T abajo Fin de G ado
GESTIÓN DEL MARKETING EXPERIENCIAL EN EL
ENTORNO OMNICANAL DE LAS EMPRESAS:
ANÁLISIS OFFLINE & ONLINE DE ZARA
EXPERIENTIAL MARKETING IN THE OMNICHANNEL
RETAIL ENVIRONNMENT: ANALISYS OFFLINE &
ONLINE OF ZARA
Au o
C is ina Sanjuán Rod igo
Di ec o
Raúl Pé ez López
Facul ad de Economía y Emp esa
2019/2020
1
ÍNDICE GENERAL
I. PRESENTACIÓN, RAZÓN DE LA ELECCIÓN Y OBJETIVOS. ...................... 4
II. MARCO TEÓRICO. ................................................................................................. 6
1. ANTECEDENTES DEL MARKETING EXPERIENCIAL. .......................................................... 6
2. EL MARKETING EXPERIENCIAL Y SUS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS. .......................... 7
3. ESTUDIO DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE. ................................................................... 9
4. CONCEPTO Y TIPOS DE EXPERIENCIA DEL CLIENTE. ...................................................... 10
5. MARCO TEÓRICO PARA DETERMINAR LAS EXPERIENCIAS EN EL CANAL OFFLINE Y
ONLINE. ........................................................................................................................... 12
III. METODOLOGÍA. ................................................................................................. 14
1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. .......... 14
2. DESCRIPCIÓN DEL CONTEXTO EMPÍRICO. ..................................................................... 16
2.1 G andes cambios en la indus ia de la moda. .......................................................... 16
2.2 ZARA e olucionó el mundo de la moda. ................................................................. 17
2.3. In es igación e in o mación es la g an pa e de la cla e del éxi o ......................... 19
IV. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN. ..................................................................... 21
1. LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN ZARA. ................................................................... 21
1.1 Expe iencia o line. ................................................................................................... 21
1.2 Expe iencia online. ................................................................................................... 26
2. LA EXPERIENCIA OMNICANAL COMO MEDIO ÓPTIMO GENERADOR DE VALOR. .............. 30
V. CONCLUSIONES. .................................................................................................. 32
VI. REFERENCIAS FINALES. .................................................................................. 36
VII. ANEXOS. ............................................................................................................... 40
2
ÍNDICE DE FIGURAS
Figu a 2.1. E olución en los en oques del ma ke ing.
Figu a 2.2. Ca ac e ís icas del ma ke ing adicional en e al ma ke ing expe iencial.
Figu a 2.3. De e minan es de la expe iencia clien e.
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilus ación 3.1- Es ablecimien o ZARA en B ooklyn.
Ilus ación 4.1. Desplegable de imágenes de un p oduc o de ZARA.
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3.1. Ven as po o ma o en miles de eu os.
Tabla 3.2. Bene icios an es de impues os po o ma o en miles de eu os.
Tabla 3.3. Ing esos de explo ación en miles de eu os.
3
RESUMEN
La ans o mación digi al ha gene ado un g an cambio en el mundo emp esa ial debido
a las nue as necesidades del me cado y el eque imien o de nue as expe iencias de los
consumido es ya sea po medio del es ablecimien o adicional o del canal online. En
es e sen ido, en los depa amen os de ma ke ing de es as emp esas c ean expe iencias
di e enciadas y únicas pa a sus clien es, an o en el canal o line como en el online,
adap ándolas a las necesidades y si uaciones conc e as en que se ealizan unas y o as.
Es as es a egias o man pa e del llamado ma ke ing de expe iencias. Po ello, en es e
abajo que emos indaga sob e las expe iencias de los consumido es desde un pun o de
is a eó ico y p ác ico con la ealización de una se ie de en e is as en p o undidad de
los clien es de ZARA.
Con es as en e is as pudie on ex ae se las ca ac e ís icas y a iables que de e minan la
expe iencia de comp a que o ece una es a egia omnicanal. En e las más ele an e en
el canal o line, se des acan las a iables a mos é icas del es ablecimien o, la
expe iencia de ipo senso ial, el pe sonal del es ablecimien o o acompañan es, en e
o as, es deci , se a a de un canal más hedónico y en donde se buscan sensaciones
ísicas. Mien as, en el canal online, se des acan a iables como el p ecio, la es uc u a
de la web, el o den y accesibilidad. En gene al, la p e e encia po la expe iencia o line
p ima, no obs an e, la es a egia omnicanal busca que la expe iencia se comple e con el
canal online y que la expe iencia del clien e sea óp ima y en iquecedo a.
SUMMARY
The digi al ans o ma ion has gene a ed a g ea change in he business wo ld due o
new ma ke needs and he equi emen o new consume expe iences ei he h ough he
adi ional s o es o he new online s o es. In his sense, he ma ke ing depa men s o
hese companies a e c ea ing di e en ia ed and unique expe iences o hei cus ome s,
bo h in he o line and online channels, adap ing hem o he needs and speci ic
si ua ions in which one o he o he is ca ied ou . These s a egies a e pa o he so-
called expe ien ial ma ke ing. The e o e, in he cu en hesis, we wan o in es iga e he
expe iences o consume s om a heo e ical and p ac ical poin o iew by conduc ing a
se ies o in-dep h in e iews o ZARA's clien s.
4
Wi h hese in e iews we we e able o ex ac he cha ac e is ics and a iables o
de e mine he shopping expe ience o e ed by an omnichannel s a egy. One o he mos
ele an s in he o line channel a e he ollowing: he a mosphe ic a iables o he
es ablishmen , he senso y expe ience, he es ablishmen 's s a o companions, in o he
wo ds, i is a mo e hedonic channel whe e cus ome can ind physical expe iences.
Meanwhile, in he online channel, a iables such as p ice, websi e s uc u e, o de , easy
access s and ou . In gene al, he p e e ence o he o line expe ience p e ails, howe e ,
he omnichannel s a egy seeks ha he expe ience is comple ed wi h he online channel
and ha he cus ome expe ience is op imal and en iching.
I. PRESENTACIÓN, RAZÓN DE LA ELECCIÓN Y OBJETIVOS.
En es e abajo se es udia el ma ke ing expe iencial, un é mino ecu en e pe o cuya
de inición e implicaciones en o as á eas de ma ke ing no esul an ob ias. Po ello, se
ha conside ado opo uno analiza la de inición del concep o, e olución, componen es y
elemen os más signi ica i os, pa a lo que se ha a endido especialis as di e sos
especialis as en las di e sas á eas del ma ke ing como pueden se Schmi , Mckenna,
e c.
La ans o mación digi al ha gene ado un g an cambio en el mundo emp esa ial debido
a las nue as necesidades del me cado y el eque imien o de nue as expe iencias de los
consumido es ya sea po medio del es ablecimien o adicional o del canal online.
Muchas emp esas han sabido ein en a se y po encia lo adicional y desa olla sus
es a egias online como es el caso de ZARA con su es a egia de onmicanalidad. Se ha
escogido el caso de ZARA po se una de las emp esas españolas líde es en el sec o
ex il, pione as en desa ollo online y que alcanzó el pasado 31/12/2019 los 2.063.180 €
como se obse a en la abla 3.3 (en miles de eu os). La ges ión de expe iencias en los
di e en es canales pe sigue da espues a a los nue os deseos de los clien es. En la
e aluación de al e na i as que ealiza el consumido en su p oceso de comp a, las
ca ac e ís icas p opias del p oduc o y en ajas uncionales de los p oduc os pasan en
gene al a un segundo plano, dando paso a aspec os de ipo senso ial, sen imen al,
emocional, e c. (Gen ile e al. 2007).

5
En conc e o analiza emos ma ke ing expe iencial en endido po Schmi (1999) en odas
sus ace as: senso ial, sen imien os, a ec i a, cogni i a, ísica, ya que es as pe cepciones
a ec an los compo amien os del clien e y gene an ecue dos que impulsan la leal ad del
clien e y a ec an el alo económico que gene a una o ganización. P opues a que se
adap a á al obje i o de es e abajo que es indaga en el es udio de las expe iencias de
los consumido es en los di e en es canales que suele o ece una es a egia omnicanal,
ya que ac ualmen e se ha p oducido un g an cambio debido a ac o es como el a ance
en las ecnologías, los hábi os de los consumido es, la c isis y las modas, que han dado
luga a un clien e más exigen e.
Pa a pode con as a es os concep os eó icos, u iliza emos el caso conc e o de la
es a egia omnicanal que emplea ZARA ( ocalizamos en es a ma ca po se la más
ue e del g upo emp esa ial INDITEX), y en conc e o indaga emos sob e la
expe iencia de comp a del clien e en los canales online y o line. Se p o undiza en las
posibles azones de su éxi o ligadas a esas expe iencias y a ando de es ablece una
elación con algunos elemen os del ma co eó ico, así como se p ocu a ilus a como
una de inida y bien elabo ada es a egia emp esa ial en o no al omnicanal puede llega a
apo a expe iencias óp imas en los clien es que se aducen a g an escala en mayo
sa is acción y en as. El obje i o de una isión omnicanal es que exis a una
comunicación luida y uni icada en e clien es y el come cio, sin impo a cuál sea el
canal: iendas ísicas, página web, app mó il, e c. Po pa e de las emp esas la espues a,
el con enido y la elación debe se siemp e la misma (Faja do, 2018).
Finalmen e, es e abajo se comple a á con un es udio in es igación que de e mina á
pa e del con enido expe iencial de los consumido es.
Teniendo en conside ación odo lo mencionado an e io men e, se ha conside ado
opo uno ija los siguien es obje i os:
• Analiza el concep o de ma ke ing expe iencial: de inición, e olución,
ca ac e ís icas, elemen os.
• Ejempli ica el caso de ma ke ing expe iencial de ZARA.
• In es iga y e alua las expe iencias de ZARA an o en el canal online como
o line, los elemen os que la componen y como cada uno in luye en la misma.
6
La aplicación del p esen e abajo pod ía se an o emp esa ial, si iendo de consul a a
di e en es emp esas que quie an op a po emplea es e ipo de ma ke ing en sus
es a egias; como uni e si a ia, si iendo como ejemplo de caso de es udio a odos
aquellos es udian es que busquen p o undiza en el ema.
II. MARCO TEÓRICO.
1. An eceden es del ma ke ing expe iencial.
Pa a es ablece el ma co eó ico del ma ke ing expe imen al, se a a analiza sus
p eceden es. De acue do con la úl ima de inición p opues a en 2013 po la Ame ican
Ma ke ing Associa ion (en adelan e AMA), el ma ke ing es la ac i idad di igida a c ea ,
comunica , en ega e in e cambia o e as que ienen alo pa a los consumido es,
clien es, socios, así como pa a la sociedad en gene al.
De inición que ha ido cambiado y e olucionando en su o ien ación po pa e de las
emp esas al iempo que lo ha hecho la sociedad como puede ap ecia se en la igu a 2.1.
La e olución del ma ke ing iene ma cada desde un en oque cen ado en la ansacción
(ma ke ing adicional) hacia un en oque cen ado en las elaciones (ma ke ing
elacional) o o de los an eceden es del ma ke ing expe iencial.
• El ma ke ing adicional es co oplacis a y se cen a exclusi amen e en la en a
de los p oduc os y se icios p oducidos. La p eocupación se cen a en
en abiliza el negocio a cos a de una en a del momen o. No iene ninguna
conside ación po la e ención ni po elación que pueda su gi o exis i con el
clien e.
• El concep o de ma ke ing elacional se desa olla con g an in ensidad en la
década de los 90. Se a a de un ma ke ing con una isión a la go plazo
in e esado en cap a y log a en as hacia un ma ke ing cuyo obje i o es
sa is ace y log a la idelización del clien e.
• En la ac ualidad, se ha dado un paso más y ha su gido un nue o en oque o
pa adigma cuyo obje i o es implica al clien e po medio de la c eación de
expe iencias únicas gene ado as de alo , el llamado ma ke ing expe iencial.
Los es ue zos deben i encaminados a sa is ace y con ello e ene a los clien es.
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Es a mayo implicación puede log a se a a és de la c eación de expe iencias
únicas, base del ma ke ing expe iencial (Segu a y Saba é, 2008).
Figu a 2.1. E olución en los en oques del ma ke ing.
Fuen e: Elabo ación p opia, basado en Schmi (1999).
2. El ma ke ing expe iencial y sus p incipales ca ac e ís icas.
Conside ando la g an can idad de au o es que a lo la go del iempo han a ado de
de ini el concep o de ma ke ing expe iencial, se han omado las más ele an es pa a a
con inuación c ea una abla, que se encuen a en el ANEXO I, con las di e en es
de iniciones que algunos expe os han dado al concep o con el obje i o do a de cie a
cla idad al concep o.
De la abla se desp ende esa inexis encia de acue do en o no a la de inición de
ma ke ing expe iencial, si bien es cie o que exis en cie os pun os en común en e
algunos de los au o es. Lo que sí es cie o es que en odas ellas se alude al consumido
de una u o a mane a, ya sea con elación a la emp esa, sus p oduc os, una expe iencia o
algún ipo de ac i idad o e en o. Pese a la dispa idad de de iniciones, podemos
conclui , que en odas ellas se hace mención al consumido ya sea como núcleo de la
expe iencia de ma ke ing (Walls e al., 2011) o como agen e que in e acciona con la
emp esa o p oduc o es ableciéndose una elación pe sonal en e ellos (Gobé, 2009),
siendo es a implicación del ma ke ing expe iencial, que hace e e encia a cualquie ipo
de ac i idad de ma ke ing que busca c ea una elación pe sonal con el clien e, la que se
ha empleado a en es e abajo.
8
Según Schmi (1999) pod íamos esumi el ma ke ing expe iencial en o no a cua o
aspec os esenciales en e al ma ke ing adicional (de ca ac e ís icas y en ajas
uncionales):
1. El núcleo cen al es la expe iencia del clien e, consecuencia de la in e acción ma ca-
clien e. En con as e con el Ma ke ing T adicional, el Ma ke ing Expe iencial se cen a
en las expe iencias del clien e. Las expe iencias son es ímulos que se p o ocan en los
sen idos, el co azón y la men e y que se p oducen como esul ado de encon a , pasa
po o i i de e minadas si uaciones. Las expe iencias conec an la emp esa y la ma ca
con la o ma de ida del clien e, lo que c ea una elación más in ensa en e ambos.
2. Los indi iduos son acionales y emocionales. El indi iduo desea ecibi es ímulos y
expe iencias ca gadas de emo i idad y c ea i idad en su elación con el p oduc o y la
emp esa.
3. Examen de la si uación de consumo. El clien e no e alúa el p oduc o sólo po sus
a ibu os, sino que, iene en cuen a además cuáles son las expe iencias que le apo a en
unción de la si uación de consumo en la que sea u ilizado.
4. Mé odos y he amien as ecléc icos. No exis e una me odología de in es igación
conc e a pa a es e ipo de ma ke ing, sino que adop a ins umen os amplios y di e sos.
En la siguien e igu a 2.2 quedan cla amen e ecogidas las di e encias en e el
Ma ke ing T adicional y el Ma ke ing Expe iencial.
15
emociones, sensaciones, mo i aciones de comp a y pode comp oba en que
ci cuns ancias las es a egias del g upo coinciden con las expe iencias de los clien es.
Pa a ello, hemos conside ado con enien e emplea la in es igación cuali a i a y en
conc e o las en e is as en p o undidad, ya que buscamos desa olla es e en oque más o
menos eal en o no a las expe iencias de comp a que o ece ZARA en sus di e en es
canales (online y o line) e iden i ica a iables que debe ían inclui se en el es udio.
Además, es una me odología de in es igación explo a o ia no es uc u ada, de sencilla
elabo ación, di ec a, pe sonal, basada en mues as pequeñas, que p opo cionan
mo i aciones, c eencias ac i udes y sen imien os subyacen es ace ca del ema obje o de
es e abajo (Malho a, 2008). A di e encia de la in es igación cuan i a i a que busca
masi ica los da os y aplica un análisis es adís ico, lo impo an e de es e es udio es
conoce las e dade as azones y cons ui el con enido del p esen e abajo con las
expe iencias de clien es eales.
Pa a la selección de la mues a, se han omado seis en e is ados (Véase ANEXO III),
dis ibuidos en di e sas edades, géne os, ocupaciones, gus os, p e e encias, opiniones,
gus os y conduc as de consumo, pa a pode alo a de la mane a más “ ep esen a i a
1
”
posible los esul ados ob enidos, así como pode ene an o la isión de pe sonas que se
apoyan de unas u o as a iables en sus di e en es expe iencias de comp a. Además, se
escogió un mues eo disc ecional basado en pe iles con conocimien os sob e el sec o
de la moda, ya que son quienes pueden o ece una g an can idad de in o mación de
u ilidad.
El p oceso de in es igación se desa olló desde el p incipio pa iendo de un en oque
di ec o, ya que como puede obse a se en los ANEXOS II a VII a los indi iduos
en e is ados se les in o mó de los p opósi os del p oyec o como puede obse a se en el
llamado “pá a o inicial”.
La du ación de cada una de las en e is as ue en o no a 50 minu os en gene al (Véase
ANEXO III, pa a e la du ación exac a de cada en e is a), pa a que los suje os
en e is ados habla an lib emen e de sus expe iencias en ZARA. Pa a el desa ollo de la
en e is a se pa ió de unas “cues iones ipo”, como son las plan eadas en el ANEXO II
1
Se en ecomilla la palab a ep esen a i a ya que, como comen a emos más adelan e, somos conscien es
de que es e ipo de in es igaciones cuali a i as no son su icien es pa a gene aliza esul ados. Así
conscien es de la di e sidad exis en e hoy, que emos exal a esa di e sidad en los pe iles de los suje os
en e is a.

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y que ambién si ie on pa a apo a más in o mación o indaga en aspec os que el
p opio en e is ado po sí mismo no e a capaz de acili a (po ejemplo, si la expe iencia
inicial de un en e is ado solo aludía al canal adicional u o line, se le p egun aba
especí icamen e po cues iones ela i as a expe iencias online). No obs an e, con o me
el en e is ado espondía de acue do con su p opia expe iencia, la en e is a siguió un
o ma o no es uc u ado. Es deci , en odo caso la di ección que omaba la en e is a
es aba de e minada po la espues a inicial del suje o en e is ado.
Pa a el desa ollo de la en e is a se conside ó undamen al que el suje o se sin iese
cómodo, po ello, en odos los casos, se escogió un ambien e dis endido como es el de
una ca e e ía, pa que o casa.
2. Desc ipción del con ex o empí ico.
2.1 G andes cambios en la indus ia de la moda.
La indus ia de la moda ha cambiado ue emen e a lo la go de los años, cambiando las
o mas en que hacen negocios, con p ocesos de comp a más ápidos, acceso de las
clases medias, adap ado a las necesidades del momen o. El concep o de “moda ápida”
y dinámica es á ganando e eno en la indus ia, asis imos a una eno ación pe manen e
de colecciones casi semanalmen e. De es a mane a, las emp esas de moda necesi an
adap a su negocio y hace lo más ecnológico y ágil, pa a que la expe iencia de comp a
sea lo más ag adable posible. Hoy se compi e po consegui las mejo es expe iencias de
los consumido es en las iendas y en las webs, a ando no solo de ende p endas, sino
impac a odos los sen idos. Exis e una ue e o ien ación hacia el clien e, ya que po
medio de su sa is acción la emp esa pod á log a una mayo en abilidad del negocio.
Además, los consumido es no solo buscan p oduc os di e en es, sino que, además,
u ilizan di e en es canales online y o line pa a comp a . Las comp as online es án
ganando a los usua ios día a día, ya que en ellas buscan comodidad, gana iempo, e c.
No obs an e, es e compo amien o se á di e en e dependiendo de la gene ación a la que
nos es emos e i iendo ya que po ejemplo en las “nue as gene aciones” el come cio
online o ma pa e de su u ina casi dia ia.
Po odo ello, en la ac ualidad, las emp esas es án casi odas ‘obligadas’ a gene a alo
pa a el clien e, a ga an iza en ellos una expe iencia única, pe sonalizada, pa a ya no
sólo e ene lo, sino pa a implica lo en el p oceso de comp a. Así lo en iende ZARA
desde sus inicios, y con mayo acuse desde que in eg a en su es a egia, el mundo
17
online. En endiendo que és e acili a la ampliación de su camino y no se una simple
al e na i a o amenaza de su negocio. Así señalada Elena Ca asso (2018), je a de en as
online de Mango, "En las iendas han de pasa cosas, no pueden segui igual o os 100
años". Cuando le p egun aban si las comp as online y o line e an dos casos di e en es
enía cla a su espues a: “Yo no di ía eso. Son dos canales sepa ados, pe o abajamos el
jou ney - p oceso de comp a- del clien e comple o”.
2.2 ZARA e olucionó el mundo de la moda.
Den o de la indus ia de la moda española, encon amos ejemplos como ZARA, cuya
sede p incipal es á en la ciudad de La Co uña, Galicia. La compañía ue cons i uida el
24/05/1974 po Amancio O ega. ZARA es la p incipal ma ca del g upo Indi ex, como
puede obse a se en la abla 3.1 y 3.2 y el mino is a de indumen a ia más g ande del
mundo con p esencia en 202 me cados a a és de su pla a o ma online o de sus 2270
iendas en 96 me cados (INDITEX.com). Además, únicamen e con ZARA ESPAÑA
S.A alcanzó el pasado 31/12/2019 los 2.063.180 € como se obse a en la abla 3.3.
Tabla 3.1. Ven as po o ma o en miles de eu os.
2019
2018
Za a (Za a y Za a Home)
19.564
18.021
Pull&Bea
1.970
1.862
Massimo Du i
1.900
1802
Be shka
2.384
2.240
S adi a ius
1.750
1.534
Oysho
604
585
U e qüe
115
101
To al
28.286
26.145
Fuen e: Elabo ación p opia, basado en INDITEX 2020, egis os o iciales de la CNMV, cuen as anuales,
in o me de ges ión e in o me de audi o ía del G upo Indi ex.
Tabla 3.2. Bene icios an es de impues os po o ma o en miles de eu os.
Fo ma o
2019
2018
19/18
19/18 sin
Co id-19
Za a (Za a y Za a Home)
3.379
3.181
6%
12%
Pull&Bea
301
300
0%
9%
Massimo Du i
282
269
5%
16%
Be shka
349
330
6%
13%
S adi a ius
300
256
17%
25%
18
Oysho
70
86
(18%)
(9%)
U e qüe
9
5
60%
84%
To al
4.681
4.428
6%
12%
Fuen e: Elabo ación p opia, basado en INDITEX 2020, egis os o iciales de la CNMV cuen as anuales,
in o me de ges ión e in o me de audi o ía del G upo Indi ex.
Tabla 3.3. Ing esos de explo ación en miles de eu os.
Nomb e
Código NIF
Localidad-País
Úl imo año
disponible
Ing esos de explo ación en
mil EUR. Úl . Año. disp
ZARA
ESPAÑA S. A
A150022510
ARTEIXO(ESPAÑA)
31/01/2019
2.063.180
Fuen e: Elabo ación p opia, basado en SABI.COM.
Es popula debido a su concep o de “moda ápida” o as ashion, señalado
an e io men e, lle ando la moda a los consumido es de clase media en odo el mundo e
in i ando a adqui i mucho más en un lapso co o de iempo. Las mejo as incluye on
además el uso de ecnologías de la in o mación y el uso de g upos de diseñado es en
luga de indi iduos.
Lanza al ededo de 12.000 nue os diseños cada año y iene una polí ica in e i en
publicidad lo menos posible. La emp esa p e i ió in e i un po cen aje de los ing esos
en la ape u a de nue as iendas en luga . Es o se debe a que ZARA y odas las ma cas
de su casa ma iz, Indi ex, ienen un monopolio en es e modelo de negocio. La ausencia
de un compe ido pe mi e que pueda subsis i sin ecu i al ma ke ing de publicidad
(No hemos is o anuncios de ZARA en ele isión, pe iódicos, banne s, in e ne ,
espacios publici a ios, e c.). Su es a egia de ma ke ing más impo an e supone la
explo ación al máximo de su concep o y de la p esencia ísica en los luga es más
impo an es del mundo como puede e se en la ilus ación 3.1 sus p opios escapa a es,
el boca a boca, e c.
19
Ilus ación 3.1. Es ablecimien o ZARA en B ooklyn.
Fuen e: modaes.es.
Tan o en el caso ZARA, como el an e io men e ci ado como p incipal compe ido
español MANGO, se lle an a cabo es a egias omnicanales. Es a egias que combinan
las en as online, sin que es o signi ique que las iendas ísicas queden obsole as pa a
ZARA. Ya que lo cie o es que las iendas ísicas son undamen ales y son la es a egia
de ma ke ing en donde se e ec úa mayo in e sión (ubican sus iendas en las mejo es
calles del mundo).
2.3. In es igación e in o mación es la g an pa e de la cla e del éxi o
Su es a egia consis e en con ola odo el p oceso (diseño, ab icación, dis ibución y
en a) pa a ace ca se de o ma pe manen e a la demanda del clien e. Pa a ZARA los
consumido es son la azón de su exis encia, pe manen emen e es án en con ac o con los
comp ado es iden i icando sus deseos y necesidades, pa a lo cual siemp e buscan
segmen a el me cado buscando di e encia se en cada uno de los g upos. Log ando
di e encia se de una mane a ágil y pe manen e en el iempo. Ese p oceso les pe mi e
oma decisiones ágiles sob e el su ido de p endas, como habíamos señalado en
cues ión de semanas, y no una ez po empo ada, como el es o de los ab ican es. Es a
es a egia se la lle a on al ex emo y con ello las iendas ienen la capacidad de decidi
el su ido de p endas y su adap ación pe manen e a los gus os de sus clien es. La
lexibilidad de ZARA pe mi e adap a su opa a ci cuns ancias an imp edecibles como
cambios inusuales en el clima, po lo que su alo de ma ca aumen a como esul ado de
es a en aja compe i i a. (Ma ínez, 2012; Ga cía 2017; INDITEX).
Ac ualmen e su posicionamien o y modelo de negocio, que se puede esumi en es
pila es:
20
• Al ísima o ación de los p oduc os.
• Gene ación de una expe iencia en las iendas ísicas.
• Adap ación de nue as ecnologías en sus espacios.
Es a ma ca, de iende siemp e que la cla e de su éxi o y su c i e io gene al se cen a en
el iempo, calidad y p ecio. Conside amos que ó mula de su éxi o se esume po la
siguien e ase: “Donde el clien e lo quie e, en el meno iempo posible”. ZARA supo
ap o echa odas las opo unidades y hoy es una de las emp esas que (nacidas en la e a
p edigi al) inco po a cohe encia en odos sus canales pa a o ece la mejo expe iencia
al clien e. La pe ec a sinc onización que hay en e los p ocesos de p oducción y de
dis ibución, pe mi e que la o e a pueda adap a se ápidamen e a los g andes cambios
que se p oducen en la demanda. El sec e o de consegui es a p oducción lexible iene
sob e odo de la g an in eg ación e ical que hay en el g upo. ZARA cuen a con
p ocesos p opios de ab icación y median e el p oceso de p oducción “ jus in ime”
log a consegui es a lexibilidad. ZARA iene an a in o mación de sus clien es y de su
p opia ed, que cap a las endencias mien as se es án p oduciendo. Al es o de emp esas
es e p oceso les cues a en e un mínimo de 3 a 6 meses, ZARA es capaz de analiza oda
la in o mación de su ed, clien es y endencias, y en 15 días ene lo en sus iendas.
(Ma ínez, 2012).
Finalmen e esul a in e esan e el concep o de “inbound ma ke ing” ya que es el mé odo
pa a segui po la i ma. Se a a de una me odología que compagina mé odos de
publicidad y ma ke ing pa a con ac a con el po encial clien e desde el comienzo de su
comp a has a la ansacción úl ima pa a pos e io men e consegui su idelización. El
“inbound ma ke ing”, quie e escucha , obse a , es a , analiza y decidi sob e el
clien e, y p ecisamen e eso es lo que hace ZARA. La escucha se e ec úa en ienda,
analizando cons an emen e qué se ende más pa a pode adap a se a los gus os de
consumido es, ambién es a á siemp e ale a de las nue as endencias con g upos de
in es igado es obse ando qué lle a la gen e po la calle o po lo que se p esen a en
pasa ela. Con odo ello, se puede conside a que ZARA u iliza el “inbound ma ke ing
o line” ya que no dialoga en las edes sociales y solo se dedica a ealiza publicaciones
de sus looks ya publicados en su web, eniendo a los usua ios de me os ecep o es sin
e ec ua ampoco un eedback en comen a ios, po ejemplo. A pesa de es os pocos
cuidados sus seguido es siguen c eciendo (Ma ínez, 2012).

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IV. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN.
En es e apa ado se abo dan las expe iencias en los es ablecimien os ísicos, así como
en los es ablecimien os digi ales o iendas online, así como se expond án las a iables
más ele an es en uno u o o canal. Pa a abo da es a cues ión, nos ha pa ecido
in e esan e comple a y con as a la in o mación es e apa ado con los esul ados
ob enidos en la in es igación. Los esul ados cuali a i os pueden se i pa a elabo a
una p opues a de las expe iencias que ZARA o ece a los clien es en cada uno de sus
canales y con ello in en a ex ae posibles azones que hacen que ZARA sea una ma ca
an deseada en e jó enes y no an jó enes sin necesidad de acudi a logo ipos ni
elemen os que hagan la ma ca econocible y buscada. Es deci , indaga en las posibles
cla es del éxi o mundial.
1. La expe iencia del clien e en ZARA.
1.1 Expe iencia o line.
La p opia expe iencia de i de comp as que incluye la explo ación de iendas,
escapa a es, localización y adquisición de bienes o se icios, asciende al p opio
p oduc o, pa a con e i se po sí misma en una uen e de g a i icación pa a el
consumido que se aduce en en e enimien o y place . En es e caso, la expe iencia de
comp a iene luga cuando el consumido acude a la ienda ísica, es en ese momen o
cuando en a en con ac o con la a mós e a del es ablecimien o, con sus dependien es y
con las ac i idades p opias que se ealizan en su in e io .
En p ime luga , es des acable po el conjun o de los suje os en e is ados y como
de e minan e undamen al de la expe iencia del es ablecimien o ísico que el clien e
en a en con ac o di ec o con lo o e ado po la emp esa, es deci el pode ac i a odos
sus sen idos con el p oduc o. Así ya sea En ique (29) cuando dice: “No me gus a
comp a a a és de la app, me gene a más segu idad la ienda po que dis u o iendo el
p oduc o con mis ojos, oca lo, e el ma e ial”; o Víc o (29) “La ienda ísica la
empleo pa a p oba me las cosas, cómo me queda, me da segu idad. Mi p oceso de
comp a con ZARA a del co illeo web, ichaje web de la p enda en o o y de allí a la
ienda. Po que po mucho que me gus e la web y odo lo que e he comen ado an es, no
es lo mismo oca la en la ienda y po eso, aunque sea un poco “ha e ” del
es ablecimien o ísico, c eo que no debe ían desapa ece ”; Ana (58) cuando dice:
22
“Tienda ísica, me gus a en a , e , oca y p oba en el momen o”; Mai e (56) cuando
ano a: “a la ho a de escoge la p enda y p e ie o e me las allas en ísico”; Ma a (24):
“además p e ie o es a en acceso di ec o, oca los p oduc os…” o inalmen e Sa a (25):
“Toca las p endas, e las en di ec o”. Además, exis e una g a i icación ins an ánea po
pa e de los consumido es o line, po el hecho de ob ene ins an áneamen e aquello que
se ha is o o deseado, y pode pe cibi lo de o ma senso ial en el ac o. Así puede
ap ecia se cuando Ma a (24) dice: “La ienda ísica po que hay a ios es ablecimien os
en la ciudad, ácil acceso, me lo lle o di ec amen e a casa sin ene que es a pendien e
de cuando iene que eni y me lo puedo p oba sal ándome el paso de de ol e lo”.
En segundo luga , de acue do con los de e minan es de la expe iencia (Ve hoe e al.,
2009), los en e is ados des acan en p ime luga , en es e caso de ipo senso ial, las
a iables a mos é icas del es ablecimien o, que pueden se pe cibidas po el indi iduo
mien as ealiza la comp a o, simplemen e, es á isi ando el es ablecimien o sin
in ención i me de comp a y que pueden in lui en el es ado a ec i o, cogni i o y
psicológico del clien e, y que pueden de e mina su compo amien o (Ko le , 1973). Se
a a, en de ini i a, de pe cibi po los sen idos los p oduc os, en pa icula , a ículos
ex iles. Po añadidu a, en e las a iables del en o no y des acables de la a mós e a,
ue on la luz, música, los colo es del es ablecimien o, diseño, dis ibución de los
p oduc os (o den/deso den), densidad social o el núme o de es an es clien es p esen es
en el es ablecimien o ísico, las dimensiones del es ablecimien o…
Po ejemplo, Víc o (29) añade que: “Las luces muy blancas, yo pond ía algo más
cálido, como luz sola . Me gus a la es é ica, me di ie e puedo es a en un ZARA de
Za agoza o Mad id y son “muy simila es”” o ambién Sa a (25) cuando dice que: “Los
colo es son blancos/ c emas/ má mol le dan un oque elegan e, como chic ¿no?.
Además, me llama la a ención los colo es, no sé si lo sabes, pe o hacen las colecciones
y los colo es en unción de la pe sonalidad de la gen e de la ciudad pa a que e eas de
alguna mane a iden i icado. Y la luz es á pe ec amen e es udiada, an o la de den o
como la de ue a lo hacen pa a que e eas genial gas a en espejos”. También cuando
Sa a (25), ap ecia el diseño en las iendas de Mad id, que hace que se sien a como en
iendas de “lujo” y anima a la en e is ada a asis i e incluso a pensa que en ellas
encon a á p oduc os más especiales que en o as ciudades no encon a ía. Así una
a mós e a placen e a y a o able puede conduci a un compo amien o posi i o de
23
comp a, ca ac e izado po sa is acción, p i ilegio (como en el caso de Sa a (25)
espec o a p endas que no encon a ía en o as ciudades) y po an o mayo es
in enciones de ol e y ealiza ecomendaciones posi i as del es ablecimien o.
F en e a es os es ímulos gene ados po las a iables a mos é icas, Meh abian y Russell
(1974), de inie on las espues as in e nas del clien e a a és de sus emociones,
u ilizando la escala de place - es imulación- dominación. Así en e a los es ímulos de
las a iables del en o no, el o ganismo expe imen a unas emociones que se aducen en
espues as como puede se po ejemplo la que expe imen a Ma a (24), po la
dis ibución del es ablecimien o, ano ando sen i se: “desubicada”, algo que no es
posi i o pa a su expe iencia de comp a y puede incluso ena sus in enciones de asis i
a las iendas o de ealiza la comp a. Exac amen e Ma a (24) dice lo siguien e: “La
e dad me gus a comp a y comp o bien en ienda ísica, pe o en gene al las úl imas
eces que he ido cada ez me gus a menos la dis ibución de los p oduc os, demasiada
a iedad y en ocasiones p ecios no muy asequibles. Hoy po hoy, no me sien o cómoda
con esas can idades de opa an masi as y espacios an amplios con an a a iedad. Las
endencias no me gus an. Po eso, en época de ebajas me encuen o más a gus o,
po que la pa e de ebajas es á genial, po que es á muy aco ada, pe o las demás pa es
como son an amplias me dan pe eza y me sien o desubicada”; También es posible
obse a lo en Ana(58): “El o den me inci a más a la comp a, po que eo los p oduc os
bien dis ibuidos y pudo selecciona y e odas las a iedades”; o incluso en En ique
(29) cuando dice: “E iden emen e me moles as las colas que hay en la ienda. A eces
ha enado alguna de mis comp as, ambién e digo que an ápidas…Po lo que, si hay
mucha gen e, colas, me ma cho”.
En e ce luga , en elación con las ca ac e ís icas si uacionales, en e los en e is ados
se des acan el es ado de ánimo del consumido (posi i o se aduce en mayo
implicación y ice e sa) y las mo i aciones de la comp a (aquello que el consumido
busca cuando acude al es ablecimien o, se dis inguen en e mo i aciones hedónicas o
in ínsecas y u ili a is as o ex ínsecas). En elación con el es ado de ánimo se obse a
en e los en e is ados que las a iables a mos é icas o incluso sus acompañan es
pa icipan en un es ado de ánimo más posi i o. En cuando a las mo i aciones de comp a
en e los suje os en e is ados se obse an los dos escena ios expues os, po un lado,
po ejemplo, Víc o (29) asis e a la ienda con cosas “ ichadísimas” p e iamen e en la
24
web, incluso consul ando su s ock pa a que esa comp a sea e ec i a, o ambién En ique
(29) cuando acude a la ienda po necesidad, es deci en ambos casos se ían comp as
u ili a ias. En cambio, Ma a (24), Mai e (56) o Ana (58) en e o as acuden po me as
mo i aciones hedónicas es deci pa a ealiza la ac i idad de comp a como un in en sí
mismo, ya que es dicha ac i idad la que epo a la u ilidad buscada en o ma de place .
Es po ello po lo que común incula el i de comp as con expe iencias de ocio,
di e sión, como po ejemplo añade Mai e (56): “Yo en o a pica , me gus a el concep o
de i de comp as ísicas en gene al, sales mi as omas un ca é. ZARA es po excelencia
la ienda en la que quedo con mis amigas, c eo que la gen e que c eo que comp a po
in e ne o no iene iempo o no le gus a i de iendas”. Po no ma gene al, los suje os
que asocian es a sensación de comp as con ocio no necesi an ene p emedi ado el
p oduc o que quie en adqui i en la ienda, p e ie en en a y guia se po sus
sen imien os, ac i udes, sensaciones. Se hace exclusi a mención a la ac i idad: isi a y
pe manece iempo en es ablecimien os ísicos, en endida és a como una expe iencia
g a i ican e (Schmi , 1999). Ac ualmen e no se consumen solo los p oduc os que se
adquie en, sino que se gene an expe iencias suscep ibles de se consumidas en busca de
emociones placen e as (Lende man y Sánchez, 2008). Po ejemplo, éase cuando Ana
(58) dice: “La ienda es más cómoda, las iendas en gene al las asocio con ocio, no po
necesidad, una salida de paseo, pa a despeja me, dis u o comp ando, me di ie e en a
en ZARA, elaja me…”. En es a línea, asis imos a nue as o mas de consumo en la que
los p ocesos de comp a ya no son acionales, sino que se a a de expe iencias más
impulsi as, es deci , se a a de comp as que se explican mejo desde la óp ica de la
expe iencia del consumo. Los aspec os emocionales y hedónicos p iman en e a los
bene icios u ili a is as y uncionales (Gómez e al., 2000). Así podemos e como en
odos los casos sal o en En ique (29), que po no ma gene al comp a po necesidad, en
las demás expe iencias aludidas se obse an comp as como dice Sa a (25): “La comp a
online, ue un cap icho”. También es posible ap ecia lo cuando Ana (58) cuen a su
expe iencia de comp a, en la que, po e unos pan alones en su hija, es deci guia se
po a ios ac o es como ue el p ecio, su amiga que ambién los quiso adqui i …
inalmen e adquie e unos pan alones cuya necesidad no enía en absolu o plan eada.
En cua o luga , en e las ca ac e ís icas o a iables ela i as al consumido , se pueden
di e encia a iables socio- demog á icas y a iables de la pe sonalidad. Po ejemplo,
hemos podido des aca es el géne o, como una ca ac e ís ica que se ha p obado se
31
su en o no que pueden in lui en la expe iencia, así como de o os elemen os que
o man pa e de la cadena de alo de la emp esa (Lemke e al. 2011; Payne e al. 2008).
Po es e mo i o, la gene ación de alo a a és de la expe iencia del clien e es un
p oceso de co-c eación en el que in e iene la emp esa y el clien e, así como ac o es
ex e nos a los mismos.
Como ha sido posible ap ecia en los an e io es a gumen os expues os en las
expe iencias online y o line, ya no es amos dispues os a espe a en una ienda, no nos
gus an las colas y enemos la posibilidad de compa a p ecios, es ablece p e e encias o
busca p oduc os a un sólo clic. A es o se suma, las p e e encias del clien e en espe a
una a ención única y pe sonalizada según sus gus os o p e e encias. No cabe duda de
que la expe iencia de comp a a a és del con ac o y la elación pe sonal es la en aja
del come cio ísico en e al online. Pe o hay que log a hace e icien e al máximo dicha
en aja, c eando sensaciones y emociones hacia la ma ca, con ac i udes y
compo amien os de comp a y inculación u u a hacia la ma ca y sus p oduc os y/o
se icios. A pesa de las expe iencias di e enciadas de una y o a la expe iencia óp ima
del clien e se consigue con la unión de sendos canales.
Po ejemplo, éase Víc o (29) cuando explica las azones de cuándo acude a la ienda y
se obse a cla amen e ese ap o echamien o de la omnicanalidad que o ece ZARA y
cómo su expe iencia se e mejo adas g acias a los canales que se ponen a su alcance:
“Te esumo engo es posibilidades de acaba en ZARA ienda ísica:
1. Po da una uel a
2. I a busca mi básico “ ichadísimo”.
3. I a busca mi an ojillo de shopping que me me o en la web mi o lo que hay,
suelo comp oba el s ock en la ienda, oy a coge lo y, si no hay alla,
di ec amen e lo comp o en web y lo mando a ienda. En es e úl imo caso he
llegado a es a en ienda escanea me la p enda que que ía y que en ese momen o
no había alla y comp ándomelo en web pe o es oy en la ienda, en el
es ablecimien o aya. Es que ZARA iene eso de genial. C eo que e ayuda
o almen e a sacia us an ojos con las posibilidades que e o ece de consul a el
s ock online o en ienda con inuamen e. Como que ienes muchas posibilidades
de “sali e con la uya””.
También cuando Ana (58) expone lo siguien e cuando se le p egun a espec o de la
cohe encia o no de los canales que o ece ZARA: “Po que es enomenal que cuando no

32
engo alla lo mi o en la web y si quie o algo que me in e esa mucho le p egun o a mi
hija que me lo comp e, a dan muy poco. No obs an e, en in e ne no suelo ac ua yo”.
En la línea de es e a gumen o no se á co ec o apoya se más de una que de o as, hay
que log a uni las ue zas de una jun o con las debilidades de o a. Las expe iencias
online y lo o line se e oalimen an, los clien es quie en comp a en cualquie momen o
y luga , po cualquie disposi i o, de o ma ápida y cómoda. Así las expe iencias
i idas du an e la comp a online apo a án odo aquello que la expe iencia ísica no
puede gene a en el clien e como puede se un se icio ápido y e ec i o sin colas ni
moles ias, e c.
Po ejemplo, éase cuando Víc o (29) conc e a lo siguien e: “C eo que no soy homb e
de un solo canal, los dos se complemen an de ma a illa, lo que pasa que ecien emen e
i o más po el online, his ó icamen e en ienda, pe o cada ez me dejo lle a más
online”.
No obs an e, es a maximización de la expe iencia únicamen e puede ap ecia se en los
pe iles de en e is ados más “jó enes”. Solo en esos casos la expe iencia se comp ueba
po ellos mismos, mien as el es o siguen alo ando o ap eciando en p ime luga ,
únicamen e aquellas en ajas que o ece la expe iencia de comp a adicional. Po
ejemplo, es a expe iencia solo pudo se alo ada po pa e de Víc o (29) y Sa a (25).
Finalmen e me gus a ía des aca una de las sensaciones que expe imen a Mai e (56) y
que puede se un cla o ejemplo de cómo puede dis u a un clien e de la expe iencia de
comp a g acias a es a egias omnicanales como la de ZARA cuando señala que la web
es el escapa a e con inuo de una emp esa, de cómo pe mi e expe imen a con inuamen e
el “i de comp as”, de cómo pe mi e sacia las necesidades del clien e: “la web es á
pe ec amen e dis ibuida, o denada es muy ácil de en ende . Me o ien a la comp a, me
me o siemp e en úl ima semana y mi o las no edades. Lo hago siemp e que no sé qué
hace . Recu o a la web pa a i co illeando, ichando cosas, es un ca álogo de “24h/ 7/
365” “.
V. CONCLUSIONES.
En es e abajo se ha podido obse a como han ido e olucionando y cambiando las
expe iencias de los clien es du an e la ealización de las comp as en los
es ablecimien os ísicos como online. Sea el canal que sea, las comp as se han
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con e ido en un en e enimien o, al que los consumido es dedican g an pa e de su
iempo y que se encuen a es echamen e ligado al ocio. La sensación de di e sión
expe imen ada du an e las comp as, o a la simple explo ación de las iendas, secciones
de la web, e c., se aduce en conduc as de comp a a o ables pa a los ges o es de las
emp esas como ZARA.
A pa i de es as p emisas se lle ó a cabo una in es igación con los da os ecogidos de
seis suje os en Za agoza. Del es udio se ob ienen in e esan es esul ados sob e la
expe iencia de comp a an o en el canal online como o line:
Además, el canal ísico es más hedónico, pe mi e la inspección del p oduc o con odos
los sen idos y en con ac o di ec o. Además, o ece el se icio añadido que p es an los
dependien es in o mando y aconsejando al clien e, que gene an con ianza o sopo e al
clien e a la ho a de elegi su p oduc o. O a a iable que se des aca del canal ísico es
que los p oduc os comp ados son ecibidos po el consumido de mane a inmedia a. Po
su pa e, el canal online pe mi e ealiza comp as las 24h del día, 7 días a la semana,
365 días en el año, como a i maban nues os suje os en e is ados, se a a de un
ca álogo pe manen e. Además, la comp a puede se ealizada desde casa y pe mi e el
acceso a los clien es localizados en cualquie pa e del mundo. La gama de p oduc os
que puede se encon ado en in e ne , sumando a la sencilla compa a i a de p ecios, es
p ác icamen e hace que los clien es comiencen a sen i se más cómodos y encuen en
ápidamen e sus in e eses; no cabe duda de que in e ne p opo ciona mucha in o mación
y acilidad pa a o ganiza la a un cos e bajo.
En elación con las a iables a mos é icas es cie o que la ienda ísica pa ece que nunca
“mo i á“, ya que los clien es alo an oca , p oba y pe cibi con sus p opios sen idos
los p oduc os que desean adqui i , no obs an e g acias a la web es a expe iencia se
agiliza y pe mi e al consumido adqui i sus p oduc os sabiendo que se encuen an o no
en el es ablecimien o ísico. En ese sen ido la web se i á en muchos casos pa a
p oduc os sob e los que se conoce la alla/ ex u a, e c., es deci , sob e aquellos
p oduc os en los que ya ha habido una p e ia expe iencia en la que el clien e ha
ac i ado sus sen idos con el p oduc o. En gene al en la expe iencia del clien e la ienda
ísica es “insus i uible” con la expe iencia online. El pode expe imen a con los
34
sen idos, el es ablecimien o, el p oduc o, es de e minan e pa a su expe iencia y pos e io
comp a.
En elación con las ca ac e ís icas si uacionales no podemos gene aliza los esul ados,
pe o en elación con la mues a omada, las expe iencias online pa ecen se menos
impulsi as ya que el pe il de suje os en e is ados no comp a an o po la web. En es e
caso, las comp as online pa ecen e ec ua se de mane a indi idual y ya no se ía an
acusada la a iable de implicaciones pe sonales en la comp a, an o de algún amilia
como amigo, que acompañan en la comp a o encuen an en el es ablecimien o ísico.
En elación con la expe iencia con los dependien es del es ablecimien o, podemos deci
que, a pa i de lo obse ado, el medio digi al es p e e ido, pa ece que, los suje os
ecu i ían al canal online pa a e i a los dependien es in usi os.
No obs an e, la expe iencia de comp a digi al la complemen a y en ella se á impo an e
cuida el se icio y p es a oda la a ención posible a la in e az de usua io, po ejemplo,
po medio de una es uc u a de la web co ec a en donde el clien e encuen e oda la
in o mación que busca de la mane a más ápida. Si, po el con a io, la web cuen a con
una es uc u a complicada, la expe iencia del usua io se á nega i a y p o oca á
abandonos ápidos de la web; o po medio de su diseño web dinámico y ac ualizado, po
lo que es impo an e no cen a se solo en la es é ica y o iginalidad, sino pensa más en
la expe iencia del usua io. Un diseño a ac i o isualmen e, con colo es asociados a los
se icios o p oduc os o ecidos, es deci , un diseño es é ico, simple, ácil de usa y
pe sonalizado. Po ello, los clien es obse an como la expe iencia ísica se en iquece
con la expe iencia del es ablecimien o online. El clien e es capaz (en unción del pe il
del consumido ) de pe ecciona los “dé ici s” de una ienda cada ez más g ande, con
g an a luencia de clien es y en donde la gama de p oduc os es abundan e y di ícil de
encon a .
Finalmen e, de e mina el pe il del consumido es impo an e pa a las emp esas po que
les pe mi i á es ablece es a egias de ma ke ing pa a di igi a sus clien es y mejo a sus
expe iencias de comp a. En ambos canales el géne o se p esen a como aspec o común,
las muje es ap ecian más el i de “shopping”, pa a ellas es a ac i idad se encuen a
inculada al ocio, la desconexión, la elajación y que ealizan de mane a impulsi a.
Mien as los homb es, asis en po “obligación” y po se necesa io. Po o o lado, en el
canal online el pe il del consumido podía di e encia se en “no a os, sensibles al
35
iempo, clicks and mo a , adic os a In e ne , cazado es y los leales a la ma ca” y en
unción de ello, se ap ecia una expe iencia de comp a más a o able que en o os.
Además, conoce las ci cuns ancias (días de la semana, ho a ios, amaño de la comp a,
e c.) que hacen de la comp a online una opción más in e esan e pa a el consumido
puede ayuda a las emp esas a diseña un canal online más e icien e.
!
En de ini i a, que una emp esa como ZARA aplique es a egias omnicanales hace que
las expe iencias de comp a de los clien es que pueden ap ecia lo sean óp imas. Al inal
que se aplique o no es as es a egias, es algo que es signo de una emp esa mode na, con
su icien e “pulmón” y con capacidad de asumi (o no) pé didas, po que e y desea lo
mejo en la expe iencia de sus millones de clien e, que se sien e sin duda econ o ados
po odas las ías que o ece la emp esa. Po ello, es una es a egia come cial y depende
del ni el adquisi i o de la emp esa.
Además, es muy ap eciable po los clien es el es ue zo que hace ZARA en log a que
sus canales o ezcan expe iencias simila es. Po ejemplo, se des aca el núme o de
o og a ías del p oduc o, in o mación sob e los p oduc os y demás elemen os que se
encuen a un clien e en su web pa a pode “imi a ” la expe iencia ísica. También es
ap eciable po los clien es, la o mación que eciben los dependien es en no se
“in usi os”, lo que hace una expe iencia de “au ose icio” en el es ablecimien o ísico.
Es deci , han conseguido que el dependien e pase a un segundo plano, asis iendo a los
clien es pa a o ece les alla, consejo, e c., solo en el momen o que el clien e lo solici e.
Como ecomendaciones, pod íamos suge i a los ges o es de los depa amen os de
ma ke ing de expe iencias de ZARA, que se ía necesa io e o za aspec os que mejo en
la dispe sión de la ienda, que los clien es uel an a ubica se como an es hacían en los
es ablecimien os ísicos.
No obs an e, se debe ene en cuen a las limi aciones de es e abajo, ya que debido a su
po encial ex ensión no se p ocedió al análisis de odas las es a egias/campañas de
ma ke ing expe iencial de la emp esa ZARA, sino únicamen e a las conside adas más
ele an es pa a el obje o de es udio.
Además, una de las c í icas más habi uales a es e abajo se e ie e a sus educidas
posibilidades de gene alización, debido a la me odología u ilizada y al g upo de
36
consumido es que cons i uyen la mues a del es udio. Po an o, pa a comp ende el
compo amien o de in e és, hubiese sido muy en iquecedo comple a las en e is as en
p o undidad con alguna in es igación de ca ác e cuan i a i o, ya que la combinación de
ambas in es igaciones o ece aliosos conocimien os que ayuda ían a o mula posibles
es a egias de ma ke ing exi osas (Malho a, 2008). Además, la al a de es uc u a hace
que los esul ados sean suscep ibles a la in luencia del en e is ado , en an o que la
calidad y el de alle de los esul ados dependen mucho de las habilidades del
en e is ado . Los da os ob enidos en ocasiones han sido di íciles de analiza e
in e p e a . Además, son cos osas de elabo a ya que pa a cada una se equi ió de
mínimo de una ho a po en e is ado po ello su educido núme o.
En cuan o al ma co eó ico, se encon a on abundan es e e encias al es ablecimien o
adicional o ísico, e e encias que quedaban en pa e “obsole as” ya que, po ejemplo,
Schmi o ece una isión de la expe iencia de comp a del clien e hacia la ma ca y de
mane a “ adicional”. Po ello, se emplea on o as aplicaciones eó icas de au o es como
Ve hoe quien “ac ualiza” es e campo eó ico obje o de es udio. Sin emba go, se ol ía
a ene el mismo p oblema ya que Ve hoe es inge la expe iencia a una espues a
ísica, emocional y elacional inco po ando en de e minadas si uaciones la dimensión
social. Es deci , quizás ayuda a alo a más es e campo. Pese a es as limi aciones, no
ue di ícil pode hace un símil de las a iables más des acables que de e minan la
expe iencia de comp a de los clien es en el canal online.
VI. REFERENCIAS FINALES.
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VII. ANEXOS.
ANEXO I. DEFINICIONES DE MARKETING EXPERIENCIAS.
AUTOR
DEFINICIÓN
Ca bone y
Haeckel (1994)
La suma de espues as cogni i as, emocionales, senso iales y compo amen ales p oducidas
du an e el p oceso de comp a, en ol iendo una se ie in eg ada de in e acciones con
pe sonas, obje os, p ocesos y ambien es en el come cio mino is a.
(Pine BJ &
Gilmo e, 1998)
E en os que a aen a los consumido es de una mane a pe sonal y los in oluc an.
(Schmi ,
Expe iencial
Ma ke ing, 1999)
Cualquie o ma de ac i idad de ma ke ing cen ada en el consumido que c ee una
conexión con el mismo.
47
En ique (29): No ecue do bien que sensaciones me p oduce, pe o encuen o que sea
un espacio o denado, no o que hay demasiada can idad de p oduc os, no me cen o. En
o as de sus iendas como son Massimo Du i, hay menos can idad, mejo dis ibución.
Me pa ece odo menos masi o. Los p oduc os en ZARA no suelen gus a me mucho, po
ello comp o básicos como e decía. Además, como hago comp as muy pun uales, la
calidad muchas eces no esponde como debe ía. La opa que eo en ZARA la eo muy
de empo ada y yo no unciono así.
En e is ado : El ambien e del es ablecimien o, ¿c ees que inci a a comp a
(dis ibución / o den/ colo es/ música)?
En ique (29): Son iendas amplias, de colo es cla os, muy luminosas, pe o no me
inci an a nada. Me he podido i dando cuen a con los años que el amaño de las iendas
cada ez es más g ande y eso me pie de
En e is ado : ¿Puedes con a me alguna expe iencia posi i a/ nega i a que u is e en
la app? y ¿po qué?
En ique (29): Du an e es a cua en ena necesi aba algo cómodo pa a es a en casa
mien as abajaba, pese a se un consumido adicional, no me quedó o a más que
mi a en la web y comp á melo. Tu e que a iesga me en la alla, pe o la e dad que
llega muy p on o y no u e ningún p oblema en la alla. Me so p endió bas an e po que
en ZARA nunca había comp ado. Me cos a on 15 eu os, así que bas an e con en o.
En e is ado : ¿Cómo e sien es en la web?
En ique (29): He comp ado en muchos si ios, pe o la web de ZARA me gus a bas an e.
Es muy cla a, es á pe ec amen e seccionada y luga es pone en el buscado lo que
quie es y es á a “ i o de pied a”. Lo que que ía en un minu o.
En e is ado : ¿Cuáles son los pun os ue es/débiles de la comp a online en ZARA?
En ique (29): La web me ayuda a aho a me iempo, muchas eces necesi o cosas y lo
que hago es mi a lo en algún a o lib e que engo en el abajo/ casa, mi o la
disponibilidad en ienda y oy y es llega y coge . Pode consul a el s ock en la web
c eo que es de lo mejo que iene ZARA. Así haces el iaje ápido. Tengo el p oduc o
que necesi o y es llega y coge
En e is ado : ¿La dis ibución de la página e acili a la comp a/ diseño?
En ique (29): Tan o la web / ienda me pa ece que gua dan los mismos o ma os.
En e is ado : ¿Te gus a ía comen a algo más? En p incipio con es a in o mación
end ía su icien e, ag adezco mucho u colabo ación.

48
ANEXO V. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD VICTOR (29).
Desc ipción del con ex o inicial: El encuen o con el segundo en e is ado u o luga
poco después de la p ime a en e is a. Víc o se ma chaba a Pa is al día siguien e po lo
que pa a no moles a le me ace qué has a un ba que es á al lado de su casa. Nue amen e
en el ba e a un luga pe ec o pa a cha la . Además, Víc o es una pe sona que en iende
de a e/ moda/ diseño, po ello sabía que con él pod ía ecopila in o mación muy
aliosa.
En e is ado : “Lec u a del “Pá a o inicial” ( éase ANEXO II).
¿Cuál ue u úl ima expe iencia en ZARA? ¿Cuándo ue la úl ima ez que isi as e
ZARA? ¿Puedes explica me qué ocu ió?
Víc o (29): Mi úl ima expe iencia con ZARA u o luga du an e la cua en ena. En
conc e o online, la necesidad que u e de isi a y comp a en la web ue po que al
cambia de domicilio “ empo almen e” de Pa is a Za agoza no enía opa su icien e, me
ui pensando que iba a es a en Za agoza po dos semanas y inalmen e se ala gó casi a
dos meses. Po an o, u e la necesi abas de comp a me unos pan alones cómodos.
En e is ado : Po an o, se a ó de una comp a necesa ia ¿no?
Víc o (29): Sí, ue una comp a necesa ia po que no me había aído la opa su icien e
pa a el iempo que ealmen e es u imos.
En e is ado : ¿Pod ías especi ica me cuán as cosas ue on?
Víc o (29): Solo comp é un pan alón, po pu a necesidad, aunque en cualquie caso
es u e mi ando más cosas, pe o solo me comp é el pan alón.
En e is ado : En es a comp a en onces, ¿necesi as e la ayuda, opinión o cualquie ipo
de consejo pa a lle a la a cabo?
Víc o (29): No, es a comp a la hice comple amen e solo. En e dad ue una comp a
muy básica, simple y sencilla y que ía algo que me llega a ápido. Y así ue me llegó
ápido, yo di ía que es a elocidad en los pedidos depende de la na e que enemos en
Plaza, c eo que allí es á odo el cen o logís ico de ZARA. A odo es o, el p oduc o se
adap ó pe ec amen e a mis expec a i as.
En e is ado : En elación con la web ¿qué aspec os posi i os encuen as en ella?
Víc o (29): Since amen e comp a po la web de ZARA es una ma a illa, iene
muchísimas cosas posi i as, la p incipal la acilidad de busca lo que necesi o sin ene
49
que hace un ou como ha ía en la ienda. El buscado es súpe sencillo. Además, en la
ienda me cos a ía muchísimas eces más encon a exac amen e lo que quie o. A mi no
me gus a i de iendas a pe de el iempo, suelo i a ZARA con ideas p ede e minadas.
Es o es así po que ZARA lo empleo pa a mis básicos, nunca me pond ía algo de lo que
sacan de endencia… odo el mundo lo lle a.
En e is ado : ¿Pod ías aho a, explica me u expe iencia de comp a an e io a es a
desc i a?
Víc o (29): La úl ima expe iencia de comp a ue en el es ablecimien o ísico y ue en
Salamanca, necesi aba una camisa blanca pa a una cena muy especial. En onces como
solo la necesi aba pa a esa cena conc e a ya que de no mal no suelo usa camisas, decidí
i a ZARA, ya que sé que ienen a muy buen p ecio básicos, en o as iendas muy
pa ecidas segu o que las end ía más ca as y como e digo, como e a pa a un día, pa a
un e en o conc e o, ZARA es genial pa a encon a calidad-p ecios.
En e is ado : ¿Solo, acompañado?
Víc o (29): En es a ocasión sí que ui acompañado po mi amigo Ho acio, po que sabe
mucho en cosas elegan es, iene mucho gus o y clase y le pedí su consejo.
En e is ado : ¿Comp a e ec i a y conjun a?
Víc o (29): Comp é la camisa como e decía y la comp é po que ya iba con la idea
ijada desde casa, no obs an e, no sabía cuál/ cómo… iba la e dad que un poco
pe dido, pe o mi acompañan e me sacó del apu o y mi a encon é una camisa que daba
el “pego” o al.
En e is ado : ¿En alguna expe iencia de comp a has ecu ido a los dependien es?
Víc o (29): No, la e dad que no suelo, no ecu o nunca a los dependien es po que
c eo que pocas eces ienen c i e io, no c eo que sean e dade os come ciales, no no o
que conozcan los p oduc os, no me io en absolu o de su c i e io. No engo la sensación
de que conozcan los p oduc os.
En e is ado : ¿En onces, pod ías deci me que alo as de las iendas de ZARA?
Víc o (29): La ienda ísica la empleo pa a p oba me las cosas, cómo me queda, me da
segu idad. Mi p oceso de comp a con ZARA a del co illeo web, ichaje web de la
p enda en o o y de allí a la ienda. Po que po mucho que me gus e la web y odo lo que
e he comen ado an es, no es lo mismo oca la en la ienda y po eso, aunque sea un
poco “ha e ” del es ablecimien o ísico, c eo que no debe ían desapa ece .
50
En e is ado : Aho a me gus a ía que pudieses con a me la expe iencia que más haya
llamado la a ención, la p ime a que e enga a la cabeza. Que yo e diga expe iencia de
comp a en ZARA y me digas es a.
Víc o (29): Sí a e po ejemplo ecue do una ez que u e una expe iencia muy
ag adable con un dependien e en ienda. Mi a necesi aba un smoking y lo cie o es que
es aba muy pe dido, ui a ZARA a busca ideas. “jaja” es a ez no es aba Ho acio y me
oco un chico dependien e en la ienda de Pa ís que me aconsejó súpe bien. Me llamó
muchísimo la a ención hubo mucha implicación en la búsqueda de alla, posibles cosas
que i ían con el smoking a pesa de solo necesi aba ideas, es deci que a pesa de que me
obje i o no e a comp a me nada, me ayudó muchísimos. Me apo ó muchas ideas, me
sen í muy alo ado y cuidado, es oy segu o de que e a enca gado y ya que pa ecía que
enía un ni el de implicación inhabi ual (es a expe iencia es la única ez en mi ida que
me ha ocu ido).
En e is ado : Cosas nega i as, ¿qué e moles a de las iendas de ZARA?
Víc o (29): Me moles a encon a me los p obado es sucios.
En e is ado : ¿Qué e pa ece la dis ibución en es ablecimien o/colo es…?
Víc o (29): ZARA en sí me pa ece sencilla, no obs an e, en iendo que es complicado,
la e dad que yo po que en iendo de como dis ibui las cosas ya que me dedico a eso,
po eso pa a alguien que no en ienda de cómo dis ibui los elemen os… “soy
conscien e de que es complicado”. En onces c eo que en ZARA es di ícil de encon a
cosas, además iene an as y an as y ecibe cada semana más y más que la gen e puede
acaba a al, yo no o que la gen e anda muy pe dida, es caó ico.
En e is ado : ¿Y la luz …?
Víc o (29): Las luces muy blancas, yo pond ía algo más cálido, como luz sola . Me
gus a la es é ica, me di ie e puedo es a en un ZARA de Za agoza o Mad id y son
“muy simila es”
En e is ado : ¿En gene al po quién sueles i acompañado?
Víc o (29): Po mis amigas o amigos, es po que no i o ce ca de mi amilia. Yo suelo
ac ua de acompañan e de mi mad e. Pe o cuando oy a busca algo y lo quie o ya, oy
solo. Cuando oy acompañado peco, si oy solo es a idea ija y con ellos (acompañado),
no malmen e oy a pica . Vamos que 70% solo, 30% acompañado.
En e is ado : Cuando as con ideas cla as, ¿encuen as lo que buscas?
51
Víc o (29): Cuando oy con la idea cla a comp o exac amen e lo que quie o.
Gene almen e co illeo en in e ne y en pe sona lo mi o si me gus a guay. Busco el s ock
en ienda, ¿que es á?, oy y sino me lo mando a ienda.
Te esumo engo es posibilidades de acaba en ZARA ienda ísica:
4. Po da una uel a
5. I a busca mi básico “ ichadísimo”.
6. I a busca mi an ojillo de shopping que me me o en la web mi o lo que hay
suelo comp oba el s ock en la ienda oy a coge lo y sino hay alla di ec amen e
lo comp o en web y lo mando a ienda. En es e úl imo caso he llegado a es a en
ienda escanea me la p enda que que ía y que en ese momen o no había alla y
comp ándomelo en web pe o es oy en la ienda, en el es ablecimien o aya. Es
que ZARA iene eso de genial. C eo que e ayuda o almen e a sacia us an ojos
con las posibilidades que e o ece de consul a el s ock online o en ienda
con inuamen e. Como que ienes muchas posibilidades de “sali e con la uya”.
En e is ado : ¿Te ijas en los manikis?
Víc o (29): Ni los mi o, los looks son de pale os. En cambio, los o olooks de la web
me llaman mucho la a ención me gus an pues os, me dan más ideas. Mi expe iencia es
como un ciclo uso la ienda-web. Es mi o ma de e adi me.
No sé chica, p e ie o comp a en ZARA s H&M po se español, p ocu o comp a en
Indi ex siemp e que son cosas lowcos .
En e is ado : ¿Algo más que puedas deci me de la web?
Víc o (29): En las campañas salen gen e de muchos colo es, aunque siemp e con
cánones es é icos muy ma cados.
En e is ado : ¿Encuen as cohe encia web?
Víc o (29): Tiene cohe encia, es muy minimalis a, cla a, muy cuad iculada. La
es uc u a es muy cla a es una ma a illa y ienes odo el buscado que es “la leche”, en
dos clicks me comp o dos cosas que no sé ni si quie a si hubie a que ido, en cambio si
hubie a ido a la ienda no hubie a comp ado nada y aquí se pica más ácilmen e.
En e is ado : ¿Pod ías deci en onces que canal a i ica más u expe iencia de
comp a?
Víc o (29): C eo que no soy homb e de un solo canal, los dos se complemen an de
ma a illa, lo que pasa que ecien emen e i o más po el online, his ó icamen e en
ienda, pe o cada ez me dejo lle a más online.
52
En e is ado : Muy bien, pues has a aquí la en e is a, muchas g acias, Víc o po u
colabo ación c eo que hemos a ado aspec os súpe in e esan es pa a mi abajo.
G acias.
ANEXO VI. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ANA (58).
Desc ipción del con ex o inicial: El encuen o con Ana u o luga el ma es 9 de junio.
El encuen o ue en su casa. La pe sona de la que es amos hablando es mi ía.
En e is ado : “Lec u a del “Pá a o inicial” ( éase ANEXO II).
¿Cuál ue u úl ima expe iencia en ZARA? ¿Cuándo ue la úl ima ez que isi as e
ZARA? ¿Puedes explica me qué ocu ió?
Ana (58): Fui a Za a de pue o Venecia y, po cie o, no me gus a la nue a dis ibución
de los p oduc os po que eo mucha ampli ud y muy dispe so odo, al es a an dispe so
no oy de mane a o denada mi ando las cosas. Recue do esa comp a po que me llamó
la a ención que el p oduc o e a de piel y a muy buen p ecio.
En e is ado : ¿Esa comp a ue necesa ia?
Ana (58): No ue una comp a necesa ia, e an ba a os y ue p obá melos y quedá melos.
Me sien o enomenal cuando comp o cosas ba a as.
En e is ado : ¿Qué p oduc o comp ó?
Ana (58): Unos zapa os de piel.
En e is ado : ¿Cuán o se gas ó?
Ana (58): 15 eu os.
En e is ado : ¿La decisión ue uya o e ayuda on a escoge ?
Ana (58): Los escogí sola en esa ocasión.
En e is ado : ¿Con qué e queda ías de esa expe iencia? ¿qué es lo que más e gus o?
Ana (58): Pa a mi i a ZARA es una u ina más, dis u o iendo los p oduc os en la
ienda. Es como pasea en a , ya sabes…
En e is ado : ¿Pod ías con a me la comp a inmedia amen e an e io a la desc i a?
¿Con qué e queda ías de esa expe iencia? ¿que es lo que más y menos e gus ó?
Ana (58): En especial me acue do de una comp a de pan alones g ises. En esa ocasión
iba con mi hija y en la ienda me encon é a una muy buena amiga. Yo acompañaba a
mi hija que se que ía p oba unos pan alones g ises que había is o en la web. En onces
mi amiga y yo nos me imos jun as a los p obado es y mi hija debía ya es a po den o
(siemp e nos pe demos la una de la o a). En onces mi hija salió con los pan alones

53
pues os y an o mi amiga como yo uimos a busca alla pa a noso as po que nos
encan a on cómo le quedaban. E an una monada, buen p ecio. Así que ese día las 3 nos
comp amos los mismos pan alones. Como es aba con en a mi hija se “salió” con la suya
y en onces comp é sus pan alones y los míos.
En e is ado : Compa ación de ambas expe iencias.
Ana (58): Des aca ía la p ime a expe iencia po se so p esa, ya que los zapa os los
había is o an e io men e más ca os (de empo ada) y cuando ui a comp a los los i
más ba a os.
In es igado : ¿Pod ías deci me dónde los is e más ca os?
Ana (58): Los i en la p opia ienda an e io men e, meses an es. Cuando ui e an los
úl imos esquicios de las ebajas de na idad y el p oduc o que adqui í e a de empo ada,
pe o ebajados.
Ana (58): Po o o lado, des aca ía la segunda expe iencia de comp a po que e a un
p oduc o de empo ada sob e los que no lle aba ninguna idea de comp a , acompañé a
mi hija a adqui i los y se los i y me los comp é yo ambién.
In es igado : ¿Y alguna expe iencia pun ual, alguna que e llame la a ención?
Ana (58): No, no sab ía deci e.
In es igado : Alguna que po ejemplo e diga ZARA y e enga a la cabeza, la p ime a,
bien po lo que e comp as e, po quién e ayudó, no sé…
Ana (58): Me iene a la cabeza la comp a de un es ido azul en liquidaciones, en
ZARA de Damas. ¿El po qué? Había sido un p oduc o que había is o en la ienda de
empo ada, aho a es ábamos en liquidaciones de e ano. Me encan aba el colo , la
ex u a y el p ecio, sob e odo. Además, no había mucha gen e en los p obado es y eso
me animó a comp a lo. Lo lle o súpe a gus o, me encan a pode comp a me cosas a
buen p ecio, calidad. Siemp e que lo lle o pues o mis amigas me p egun an que donde
lo he comp ado. Recue do pe ec amen e ese día.
In es igado : ¿Fue una comp a conjun a?
Ana (58): Solo ue el es ido.
In es igado : ¿Nue amen e en esa comp a, ibas po que necesi abas algo en conc e o?
Ana (58): Simplemen e de isi a, que es como suelo ac ua en mis comp as. Sin
ninguna idea ija.
Explicación de la con inuación de la en e is a: T as es as p ime as p egun as en las
que a é de conoce la úl ima expe iencia, expe iencia inmedia amen e an e io o
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aquella que le llamó más la a ención, me apoyé de las cues iones que enía p e iamen e
elabo adas pa a pode ex ae más in o mación de o os aspec os que po sí mismo no
había a ado.
In es igado : ¿Qué canal empleas con mayo ecu encia?, ¿Po qué, pun os ue es/
débiles?
Ana (58): Tienda ísica, me gus a en a , e , oca y p oba en el momen o.
In es igado : Cual es u canal a o i o ¿po qué?, ¿qué le al a al o o canal que enga
es e?
Ana (58): No me gus a de la web que no me con o mo solamen e con e la o og a ía,
me gus a oca y e ísicamen e.
In es igado : ¿La web e ayuda en algo?
Ana (58): En e p e iamen e los p ecios o disponibilidades en ienda. Eso me lo
enseñó mi hija y me encan a.
In es igado : ¿Encuen as cohe encia en e los canales que pone ZARA a nues a
disposición?
Ana (58): Todos los canales son uno.
In es igado : ¿Po qué lo c ees?
Ana (58): Po que es enomenal que cuando no engo alla lo mi o en la web y si quie o
algo que me in e esa mucho le p egun o a mi hija que me lo comp e, a dan muy poco.
No obs an e, en in e ne no suelo ac ua yo.
In es igado : ¿En cuál de los dos e gas as más dine o?, ¿po qué?, ¿qué ac o es c ees
que hacen que gas es más dine o en ese canal?
Ana (58): En la ienda ísica. Ap oximadamen e me gas o 40 eu os máximo.
In es igado : ¿Cuál es más cómodo de los dos?
Ana (58): La ienda es más cómoda, las iendas en gene al las asocio con ocio, no po
necesidad, una salida de paseo, pa a despeja me, dis u o comp ando, me di ie e en a
en ZARA, elaja me…
In es igado : ¿Cómo alo as el a o que ZARA e hace cuando en as en el
es ablecimien o?
Ana (58): Tampoco es que haya mucha gen e, es p ác icamen e un au ose icio.
Cuando hay algo que me gus a mucho p egun o a las chicas me ayuda y lo esuel en
ápidamen e. Suele se una comp a indi idual. Las dependien as no son in usi as de
ninguna mane a, es una comp a bas an e au o se icial.
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In es igado : ¿Qué e pa ecen los p oduc os? ¿Cuáles son los p oduc os que
no malmen e comp as y po qué?
Ana (58): Suelo comp a zapa os pese a que no son muy buenos, pan alones y alguna
ame icana. La azón es po que en ese momen o es un buen p ecio, des aca ía los buenos
p ecios de es a ienda, cuando comp o bien me sien o mejo . Luego muchas eces me
p egun an y cuen o con “o gullo” mis comp as.
In es igado : ¿P obabilidad de comp a conjun a?
Ana (58): Una cosa como mucho, dos (si oy acompañada), al i con an a ecuencia…
no es necesa ia más de una cosa.
In es igado : ¿Qué e pa ece el pe sonal que abaja en ienda, sueles consul a al
pe sonal de la ienda, c ees que es e pe sonal ayuda / es á o mado / c ees que ha
dis u ado ayudándo e/ son ag adables/ qué cualidades c ees que debe euni ese
empleado/ e han inci ado a la comp a?
Ana (58): Poco in usi o y muy se icial, aunque no me io de su c i e io, no les suelo
p egun a .
In es igado : ¿Cuál es la imagen que c ees que za a quie e da / sus iendas / web?
Ana (58): Son iendas muy boni as
In es igado : No me si e el boni o, ¿pod ías especi ica me más sensaciones, que e
gene an…?
Ana (58): C eo que hay mucha luz y es án en luga es buenos, en paseos de ciudades
muy impo an es y c eo que es án ubicados es a égicamen e pa a pe de el iempo
como yo. Es án en luga es cén icos po que yo c eo que eso ayuda a omen a el ocio.
La deco ación a cambiando, depende de las ciudades y luga es. Po ejemplo, en Pue o
Venecia es á muy mal dis ibuidos. Cada ez eo que amplían las iendas más y más.
Me gus an pequeñas, me encon aba más cómoda con el o ma o an e io de la ienda de
Pue o Venecia. El o ma o an e io e a más o ganizado po secciones noche, a de,
ies a… y aho a es á TODO con TODO. Al no encon a e cómoda es oy más pe dida,
me cuen a encon a p oduc os y como me pie do me canso y me oy. Ya no sé po
donde pa an las cosas, po donde es án los es ilos, no di e encio si son p oduc os pa a
mi, pa a jó enes…
In es igado : ¿Has expe imen ado alguna ez sensaciones nega i as en us
expe iencias de comp a? ¿Po qué c ees que ha ocu ido es o?
Ana (58): No hay nada que me moles e.
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In es igado : ¿Comp as impulsi as/ sin necesidad en ienda o online y po qué?
Ana (58): Sí, no malmen e
In es igado : ¿Qué e mo i a a comp a ?
Ana (58): La opo unidad de encon a un buen p ecio y que me gus e. También que
engan como acompañan es mi hija y alguna amiga, al deci me que me sien an bien/
mal, e iden emen e me sacan de dudas.
In es igado : ¿Hay mucha gen e cuando acudes a la ienda?
Ana (58): Suelo elegi ho a ios donde no haya gen e. Nunca oy en in de semana y po
las mañanas o bien ho as a as de la a de de lunes a ie nes.
In es igado : ¿Te gus a i acompañado o solo a comp a a las iendas ísicas?, ¿po
qué?
Ana (58): Me gus a i sola po da me una uel a e i a mi ma cha. Me moles a de i
acompañada, mi acompañan e suele se mi hija y odio que se pie da y ene que es a
pendien e en gene al de alguien.
In es igado : ¿Qué es lo que más e llama la a ención a la ho a de e las iendas?
Ana (58): Me suelo ija mucho en el o den al p incipio, suele es a odo muy bien
colocado, ambién me ijo en el chico de segu idad. Sin emba go, con o me a anzas se
empieza a sen i el ollón.
In es igado : ¿Qué es lo que más e moles a de la ienda?
Ana (58): Me moles a la g an a luencia de gen e y el descon ol de opas en pe iodo de
liquidaciones.
In es igado : ¿Cuán o iempo sueles pasa en la ienda?
Ana (58): Media ho a.
In es igado : ¿Empleas los p obado es?
Ana (58): Sí suelo emplea los, es algo po lo que me gus a asis i a la ienda.
In es igado : ¿Te ijas en los manikis que lle an las p endas? ¿in luyen en u decisión
de comp a?
Ana (58): No suelo ija me en los manikis po que a mi no me queda la opa igual que al
manikis, además siemp e los a eglan de o mas a as pa a llama la a ención y yo no
es oy pa a llama la a ención.
In es igado : El ambien e del es ablecimien o, ¿c ees que inci a a comp a
(dis ibución / o den/ colo es/ música)?
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ag adables/ qué cualidades c ees que debe euni ese empleado/ e han inci ado a la
comp a?
Ma a (24): Buscan lo que solici as, son amables, c eo que pe sonalmen e yo no me
ia ía de p egun a le a la dependien a, me io más de mi p opio c i e io.
En e is ado : ¿Te gus a i acompañado o solo a comp a a las iendas ísicas?, ¿po
qué?
Ma a (24): Sola, o con mi mad e, po que me cen o más en la opa y me lo omo con
más calma y con mi mad e po que me io de su c i e io y a eces me comp a lo que me
queda bien.
En e is ado : ¿Qué es lo que más e llama la a ención a la ho a de e las iendas?
Ma a (24): Me llama la a ención sus dimensiones, muy blancas, ansmi en buena
ene gía y paz.
En e is ado : ¿Qué es lo que más e moles a de la ienda?
Ma a (24): Me moles an los espejos cuando paso, que a eces son de o mes di ía y
que a eces hay demasiada gen e y ila en los p obado es, aho a ampoco en o a
p oba me nada y la cola pa a paga que a ápido, pe o es o ba, es una ila la ga y a
eces hace pensa e si comp á elo o no. O no me la comp o o me la juego, si hay ila
no me lo comp o y es señal de que no me lo engo que comp a po que como casi
siemp e oy po cap ichos, la señal de la cola es señal de que me engo que i a casa sin
comp a nada.
En e is ado : ¿Cuán o iempo sueles pasa en la ienda?
Ma a (24): Una media de 20 minu os.
En e is ado : ¿Te ijas en los manikis que lle an las p endas, alguna ez han in luido
en u decisión de comp a?
Ma a (24): Me ijo a e qué se lle a, pe o no me sien o iden i icada con ellos.
En e is ado : ¿Cuándo llegas a la ienda, sueles ene en men e que es lo que quie es
o as sin ideas ijas?
Ma a (24): No malmen e encuen o cosas que no necesi o y si busco la idea que lle o
en la cabeza no la encuen o ahí, aunque siemp e encuen as cosas que no buscas.
En e is ado : ¿Ac i ud hacia la ienda, diseño de la ienda?
Ma a (24): Diseño ienda y web, minimalis as co ec os. En la ienda de Damas no me
e mina de con ence la dis ibución. Demasiado amplias en gene al las que enemos en
Za agoza, e pie des po en medio. La dis ibución de la an e io e a más co ec a.

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En e is ado : ¿Cómo e sien es en la web?
Ma a (24): La web la isi o muchas eces, a dia io. Al ene un mo imien o casi
dia io suben nue as cosas y po en e enimien o mi as lo que hay y lo que me gus aba
me despe aba la olun ad de consumi y en iendo que es una buena es a egia de
man ene e enganchado y omen a el consumo. Aho a no es mi caso.
En e is ado : ¿Cuáles son los pun os ue es de la comp a online?
Ma a (24): ZARA lo posi i o que me o ece es que cuando en la ienda no engo la
alla que engo, es deci , aunque en ienda no engo, la web ac úa como el comodín de la
ienda.
En e is ado : ¿Qué e pa ece la dis ibución de la página e acili a la comp a/ diseño?
Ma a (24): Es muy cla a con los da os necesa ios y poniendo las palab as cla es
encuen as lo que buscas, pa a odo ipo de pe sonas. En la web es más ácil encon a lo
po que es án pe ec amen e o og a iados lo que suelo hace es icha los e i los a la
ienda a mos a los y deci qué es lo que quie o de acue do con mis necesidades.
En e is ado : ¿Qué no e gus a?
Ma a (24): No pode oca los p oduc os o es a pendien e del en ío, eso no “mola”.
En e is ado : ¿Pod ías deci me cuáles son us sensaciones isi ando la ienda online?
Ma a (24): Es blanca y gene a minimalismo, con una calidad de imagen muy al a, las
modelos al se inexp esi as, e ijas más en el p oduc o que en la p opia modelo. O den
co ec o, muy bien sepa ado, bien desglosado po colo es e incluso una pa e de special
p ices, pa a pode ap o echa me de los mejo es p ecios. En gene al es una página muy
comple a y ácil comp esión.
En e is ado : Genial Ma a muchas g acias, ¿ e gus a ía añadi algo más?, po mi
pa e es su icien e.
Ma a (24): Mi a sí, ol iendo a la p egun a de an es en la que me decías si había
enido alguna expe iencia que me hubie a chocado o no sé muy bien cómo lo has
dicho… Una ez me comp é unas sandalias online po que se le caían unas piezas y en
la ienda me las de ol ie on y en la ienda me dije on que no me las ol ie a a comp a .
Es deci que no se quisie on ap o echa de mi y me dije on que no me las comp a a
po que no me iban a da buen esul ado. También me ha pasado que si ha habido alguna
equi ocación en p ecios de e ique a e lo enden como en la e ique a, amos que
asumen el e o del e ique aje mal.
En e is ado : Genial, g acias po comen a me es o úl imo, aho a sí muchas g acias.
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ANEXO IX. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD SARA (25).
Desc ipción del con ex o inicial: El encuen o con Sa a u o luga el mié coles 10 de
junio. El encuen o ue en el pa que g ande, ap o echando que nos íbamos a e , es u e
con ella en una e aza del pa que g ande pasando un a o muy ag adable. La pe sona de
la que es amos hablando es una buena amiga, que es udió moda y ac ualmen e abaja
en una emp esa de moda al mismo iempo que hace un Más e en di ección de a e. Sus
espues as podían se de g an in e és.
En e is ado : “Lec u a del “Pá a o inicial” ( éase ANEXO II).
¿Cuál ue u úl ima expe iencia en ZARA? ¿Cuándo ue la úl ima ez que isi as e
ZARA? ¿Puedes explica me qué ocu ió?
Sa a (25): La úl ima ez que comp é ue hace una semana, ue on 5 p endas me
llega on con algo mas e aso de lo no mal y luego el p oduc o es aba genial, cuidan
mucho el en ol o io alla co ec o.
En e is ado : ¿Puedes con a me qué sen is e?
Sa a (25): Te pa ece á una es upidez, pe o cada ez que llega un p oduc o a casa es
como si uese mi cumpleaños, lo espe o con mucha ilusión.
En e is ado : ¿Esa comp a ue necesa ia?
Sa a (25): La comp a online, ue un cap icho.
En e is ado : ¿Qué p oduc o comp ó?
Sa a (25): Fue on odo ops, básicos y alguna camise a más especial.
En e is ado : ¿Cuán o dine o e gas as e ap oximadamen e?
Sa a (25): Unos 60 eu os.
En e is ado : ¿La decisión ue uya o e ayuda on a escoge ?
Sa a (25): To almen e mi decisión.
En e is ado : ¿Quién suele ayuda e a escoge y po qué?
Sa a (25): Jamás me gus a pedi consejo a dependien as, son ías que no en ienden.
Es án allí sin ningún ipo de o mación, bien son niñas, bien son chicas más mayo es.
La e dad que siemp e me io de mi p opio c i e io.
En e is ado : ¿Recu es en alguna ocasión a u mad e / amigas?
Sa a (25): Sí, si oy con ellas les pido opinión en el p obado . Ellas opinan en si me
sien a bien, pe o las p endas las elijo yo de an emano.
En e is ado : ¿Con qué e queda ías de esa expe iencia? ¿qué es lo que más e gus o?
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Sa a (25): Es un ámi e súpe ácil ápido y e icien e, lo que puede pasa me en ZARA
como o a cualquie a a eces puede cambia el ejido y ma e iales de la p enda, en mi
caso bien.
En e is ado : ¿Pod ías con a me la comp a inmedia amen e an e io a la desc i a?
¿Con qué e queda ías de esa expe iencia? ¿que es lo que más y menos e gus ó?
Sa a (25): Fue al p incipio de la cua en ena, me comp é dos aldas, online. Lo que
ocu ió ue que una de las aldas la alla me iba muy jus a y no e a lo que me espe aba
de la o o de la modelo que i en la web, no me sen aba como a la chica de la o o, no
me eía bien con ella. Tengo la in ención de i a de ol e lo a la ienda.
En e is ado : ¿Alguna ez lo he de uel o en casa?
Sa a (25): Sí una ez, en Jaca po que no hay ienda ísica. Pe o pa a de ol e lo me
gus a ace ca me a la ienda, es súpe cómodo.
En e is ado : Compa ación de ambas expe iencias.
Sa a (25): Una pe ec a 5/5 y en la o a me a iesgué ½.
En e is ado : Genial y aho a, ¿Pod ías explica me alguna expe iencia pun ual? La
que más e llamó la a ención.
Sa a (25): “Mmmm” no sé, la e dad que no sé deci e, déjame que piense.
En e is ado : Que e haya llamado la a ención po ejemplo po el se icio, lo que e
p o ocó, ¿el luga en donde lo hicis e…?
Sa a (25): Sí po ejemplo me encan a en a a las iendas de Mad id. No o mucha
di e encia de iendas ísicas de Mad id, po que es án en ocadas como iendas de lujo,
me da gus o en a pa ece que no es casi ZARA. En Za agoza cambia las cosas, la
ienda no es igual, la opa no es igual, la opa es á cla amen e o ien ada a cada ciudad.
Za a no a a en ia lo mismo a Mad id que a Za agoza/Bilbao… y las p endas y
colecciones no ienen nada que e . Mi expe iencia de comp a es genial en Mad id
encuen o cosas mas especiales más elegan es, c eo que las a a lle a mucha menos
gen e que en Za agoza, el público no es el mismo.
En e is ado : Veo que empleas en mucho la app, me gus a ía a con inuación indaga
en u expe iencia de comp a en las iendas ísicas… ¿Te gus a i acompañado o solo a
comp a a las iendas ísicas?, ¿po qué?
Sa a (25): Sola po que, aunque aya acompañada siemp e acabo sola, me gus a i a mi
bola, que nadie me moles e.
En e is ado : ¿Qué es lo que más e moles a de la ienda?
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Sa a (25): Aglome ación y a eces no hay nada especial po que hay demasiada opa.
Te agobias y eso pa a mi pie de el encan o.
En e is ado : ¿Qué es lo que más ap ecias de comp a en la ienda?
Sa a (25): Toca las p endas, e las en di ec o.
En e is ado : ¿Cuán o iempo sueles pasa en la ienda?
Sa a (25): 30 minu os.
En e is ado : ¿Empleas los p obado es?
Sa a (25): Voy con ideas ijas y sino lo de ol e é no pie do el iempo.
En e is ado : ¿Te ijas en los manikis que lle an las p endas? ¿in luyen en u decisión
de comp a?
Sa a (25): Me dan más bien igual.
En e is ado : Cuando llegas a la ienda… ¿sueles ene en men e que es lo que
quie es? o ¿ as sin ideas ijas?
Sa a (25): Voy con ideas ijas, po que hoy oy con cosas ijas en men e. Ya no oy a
da me una uel a si me oy a da una uel a me oy a ma cas que me gus an más, que
ienen opa más especial, luga es más pequeños. Es e nue o concep o de ZARA me
agobia.
En e is ado : El ambien e del es ablecimien o, ¿c ees que inci a a comp a
(dis ibución / o den/ colo es/ música)?
Sa a (25): Las iendas de Mad id como e he hablado me encan a, la dis ibución es á
bien po gama de colo es / secciones ipos de opa/ camise ía / noche. Veo que odo
depende de los es ablecimien os de su amaño, a eces encuen as po cada piso MAN/
WOMAN/ KIDS… Los colo es son blancos/ c emas/ má mol le dan un oque elegan e,
como chic ¿no?. Además, me llama la a ención los colo es, no sé si lo sabes, pe o hacen
las colecciones y los colo es en unción de la pe sonalidad de la gen e de la ciudad pa a
que e eas de alguna mane a iden i icado. Y la luz es á pe ec amen e es udiada, an o
la de den o como la de ue a lo hacen pa a que e eas genial gas a en espejos.
En e is ado : ¿Cuándo isi as la ienda/ encuen as lo que buscabas?
Sa a (25): Algo que ZARA hace muy bien es que siemp e iene los básicos en ienda,
siemp e los iene. Y lo bueno es que como son “ as ashion” y sacan opa al día, es án a
la o den de las endencias ac uales si e ape ece un pan alón osa po buen p ecio as y
lo encuen as segu o. Que e ape ece una camise a un poco más especial ambién y
segu amen e lo as a ene y si no es á en ienda, as online que lo as a ene siemp e.
68
En e is ado : ¿Te gus a ía añadi algo más?
Sa a (25): Sí, en gene al he dejado de comp a en ZARA desde hace un pa de años, no
me iden i ico con su polí ica, con la calidad, ni de como es án diseñadas las p endas. El
“ as ashion” a mi me co a. Po eso cuando comp o son cosas básicas, nunca me
comp a ía nada especial po que cuando en o a las iendas eo o econozco a oda mi
ciudad.
En e is ado : Se me había ol idado p egun a e… ¿La dis ibución de la página e
acili a la comp a/ diseño?
Sa a (25): La web es de las mejo es que hay en moda, súpe o denada, comple amen e
ac ualizada y muy mode na, es muy ácil na ega y isual, e in i a a comp a po las
campañas que diseñan, po cómo les quedan las p endas a las modelos, es súpe guay y
muy ácil busca odo lo que quie es. Muy buena p esen ación.