SZABÓ LÁSZLÓ
In ézményi kommunikáció a középiskolában –
diákokkal?1
Napjainkban nemcsak a elsőok a ási in ézmények oly a nak e seny a leendő
hallga ók megsze zéséé , hanem má a középiskolák szin jén is jelen keze a
küzdelem a ehe séges ia aloké , az iskola ál al elindí ani kí án osz ályok
el öl éséé . Az egye emek, őiskolák ese ében komoly köl ség e és és
szakembe gá da áll a beiskolázási kampányok megsze ezésé e, melynek anyagi
o ásai al egy szakközépiskola, gimnázium nem endelkezik – ha ékony
kommunikáció al azonban ex a á o dí ás nélkül is sike es lehe egy iskola a
hí ne ének menedzselésében. Azoknak az iskoláknak is an egy aj a public ela ions
(p ) p og amja és e ékenysége, akiknél dedikál s áb nem áll endelkezés e ennek
működ e ésé e, lehe ez aká egy külső anácsadó is (Moo e 2009: 12), például az
in ézmény enn a ó nagyobb sze eze sze ződö agy őállású munka á sa – ám az
iskola sajá e ő o ásai (diákok) is e edményesen használha ja ennek előmozdí ásá a.
Há om deb eceni gimnázium és egy ál alános iskola p ojek apasz ala ai az
mu a ják, hogy a kommunikáció i án é deklődő izené esek képesek endsze esen az
iskola ak uali ásai ól, sike ei ől, e edményei ől ogyasz ha ó média a almaka
előállí ani, egy anó án kí üli szakkö elkel he i a diákok é deklődésé egy számuk a
ko ábban még nem isme e üle i án , ami a aná okkal készül in e júk is igazol ak.
„Tizenkilenc diák e ékenykede egész é en ke esz ül a ádiós szakkö ben. Az elején
nem igazán isme ék az in e júkészí és , a média, a kommunikáció mű ajai , a szakkö i
munkában megisme ked ek a ké dezés echniká al és a kommunikáció o élyai al,
ap ánkén bele anul ak, így le hónap ól hónap a é dekesebb a munka. Nem lá ák
még olyan szemszögből az iskola éle é , ahogyan mos közelí he ek hozzá, mélyebben
bepillan o ak a sze eze működésébe, elada aiba, a há é munkába, a aná oka és
diákoka más oldaluk ól isme he ék meg. Többen is ked e kap ak ehhez a
szakmához a szakkö nek köszönhe ően, ami a o ább anulási szándékaika is
i ányí ha ja, nagyon sze e nének a médiában dolgozni. Ennek e edményeképpen a
1 Jelen dolgoza az Észak-Al öld Fejlődéséé Egyesüle , a Deb eceni Uni e si as Nonp o i Közhasznú
K . és a Deb eceni Campus Nonp o i Közhasznú K . 2013. eb uá 1. – 2014. januá 31. közö i
pályáza i p ojek jeinek meg alósí ása so án elme ül in ézményi kommunikáció ejlesz ő
ké dés el e és dolgozza el. A TÁMOP-3.2.13-12/1-2012-0028, a TÁMOP-3.2.13-12/1-2012-0314 és
a TÁMOP-3.2.13-12/1-2012-0284 azonosí ó számú pályáza ok ke e ében az egyesüle és a nonp o i
k -k sze eze enkén izenké in ézményben különböző anó án kí üli szabadidős p og amoka
alósí o ak meg Deb ecenben. Az I inyi János Gimnázium, Szakközépiskola és Szakiskola, a
Csapóke i Ál alános Iskola, a Fazekas Mihály Gimnázium és a Deb eceni Egye em Kossu h Lajos
Gyako ló Gimnáziuma anulói web ádió szakkö ke e ében isme kedhe ek a ádiós újságí ói munká al
és készí he ek sajá , az iskola éle é eldolgozó ádióműso oka a p ojek ideje ala .
Szabó László – In ézményi kommunikáció a középiskolában – diákokkal? 293
anulmányi e edményük is ja ul , me elkezd ék a humán an á gyaka gőze ő el
anulni” – észle a p ojek ben ész e ő egyik pedagógussal készí e in e júból.
Azok az iskolák, ahol ko ábban is működö má helyi saj ó e mék,
iskolaújság, még e edményesebben ud ák immá – a pályáza i ámoga ásnak
köszönhe ően elindul ádiós szakkö lehe őségei kihasznál a – öbb csa o nán
kommunikálni az in ézmény éle ében jelen ős eseményeke , amelyek közül aká öbb
éma is – pl. sike es o szágos e senye edmény, kiállí ás endezése – kapha o olna
elüle e a helyi saj óban, ha udnak óla a sze kesz őségek. Jelen dolgoza a a p óbálja
meg ái ányí ani a igyelme , hogy a középiskolák éle ében meg alósí ha ó lehe a
ha ékony in ézményi kommunikáció a diákok sze epének nö elésé el, ami még az
iskolai közösségi szolgála eljesí ésében is legi imi ás nye he , hiszen „az iskolai
közösségi szolgála egy sze eze ke e ek közö (iskolai osz ály, csopo , é olyam,
szakkö , diákönko mányza ) égze e ékenység, amely a helyi közösség é dekei
szolgálja, miközben biz osí ja a ész e ők személyes ejlődésé és anulásá is”
(Ma olcsi 2003: 74).
Mi é ünk PR ala és hogyan illeszkedhe egy ok a ási in ézmény
e ékenységébe?
Az , a mai, in o mációs szupe sz ádán sze eződő ilágunkban alán még egysze űbb
belá ni, min ko ábban, hogy egy e inkább „ elé ékelődik a sze eze hí ne e, image-
e” (Szeles 1999: 13), ami uda osan kell elépí eni, ejlesz eni, menedzselni, aminek
é dekében az in ézmények, állalkozások, a kisebb és nagyobb állala ok és a
nonp o i sze eze ek egya án kommunikációs e ékenysége ej enek ki, ami
közönségkapcsola oknak (e ede i angol ki ejezéssel public ela ions) ne ezünk (Pelej ei
1996).
„A p e ékenység minden olyan kommunikációs e ékenysége magában
oglal, amelyek é én az in ézmény iden i ásá a kül ilágnak bemu a ják” (Nuissl–Rein
1997: 12). D . Sándo Im e és d . Szeles Pé e ez a kommunikációs e ékenysége
magya ázzák kibő í e úgy, hogy a p „lényegében a ájékozódás, ájékoz a ás,
maga a ás-koo dinálás, kapcsola ápolás lényeges ak usai oglalja magában. A
kommunikációs olyama a p munka nélkülözhe e len alapja: ennek ke e ében
ö énik a közönség ájékoz a ása, de ugyanakko a ájékozódás, a isszacsa olás is. E
e ékenység lényeges jellemzője, hogy az események csupán alkalma szolgál a nak
a a, hogy annak jelen őségén úl a sze eze beszéljen agy beszél essen magá ól”
(Sándo –Szeles 1990: 47). A p ehá egy ado állala , in ézmény – ok a ási in ézmény
– hí ne ének olyama os gondozása, a sze eze és a kö nyeze e közö i
kommunikációs é kezelése, aká in e ak í oda- issza iszony, kapcsola elemzése,
p og amok e ezése és ki i elezése, majd az el égze munka é ékelése;
kommunikációs és kapcsola sze ező e ékenység. Világosan elha á olódik a eklám ól
294 METSZETEK 2014/1. szám
abban a ekin e ben, hogy amíg a eklám e ékenység ese én az ado cég, ok a ási
in ézmény s b. ize e hi de éseke alkalmaz, addig a „public ela ions
médiahasznála á a é í és nélküliség jellemzi, (…) alap e ően in o máció al
ösz önözzük és o ien áljuk a médiá az in o mációk közlésé e, a sz o i eldolgozásá a
és publikálásá a” (Szeles: 1999: 24). Ráadásul a p az elő e megha á ozo idejű
eklámkampánnyal ellen é ben „ öbbnyi e hosszabb időszakban ö ekszik a
köz élemény be olyásolásá a különböző csa o nákon ke esz ül” (Pelej ei 1996: 26).
„A public ela ions ké nagy szak e üle e oszlik: sze eze en belüli és azon
kí üli kö nyeze i kapcsola ok ápolásá a és sze ezésé e. (…) Ennek meg elelően
megkülönböz e ünk: belső p és külső p e ékenységeke ” (Szeles 1999: 24). A belső
p az a szemléle e ho dozza magában, hogy egy ado sze eze ől a hozzá
legközelebb állók udják a legau en ikusabban éleményüke meg ogalmazni. Akik
közö napi munkakapcsola áll enn, igénylik is a jól működő belső kommunikáció ,
melynek ha ásá a o honos(abb)an é ezhe ik maguka a munkahelyen, iskolában
(beleé e a diákoka is). A belső public ela ions a „sze eze eze ése és a dolgozók
(beosz o ak) közö i, alamin a sze eze egyes sze eze i egységei közö i
kommunikációs kapcsola ok sze ezésé el oglalkozik, amelyek ke e ében az önkép, a
dolgozók »céghez a ozás-é zésének« (company eeling) és az azonosság uda ának,
ille e a állala i kul ú ának a ejlesz ése a ozik” (Nyá ády–Szeles, 2004: 116). Az
eszközök a belső p ekin e ében széles kö űek: „a belső újságoka , hí adóka ,
kö le eleke és az egyéb pe iodikáka kell megemlí eni” (Pelej ei 1996: 90), ille e
újabban az in e ne és mobilkommunikáció kínál a lehe őségeke , a közösségi
médiumoka .
A külső p „gyako la ilag a sze eze eljes külső kommunikációs kapcsola endsze é
magában oglalja. A külső p halmazába a oznak a médiakapcsola ok, amelyek
endkí ül on osak, hiszen a sze eze publici ása, pozi í imázsának kialakí ása
é dekében a saj ó al, a sze kesz őségekkel és újságokkal olyama os, kölcsönös
előnyökön alapuló kapcsola o kell kialakí ani. A sze kesz őségek és a sze eze közö i
iszony ápolása alap e ően in o mációkkal ö énő menedzselés jelen annak
é dekében, hogy a sze eze ől szóló kommunikációs üzene ek eljussanak a
célcsopo okhoz és az ado média ál al elé he ő közönségekhez a sze eze számá a
jó és nehéz agy p oblémás időszakban egya án ” (Szeles 1999: 29). A külső p
elelősei a saj ó al élő kapcsola o a anak enn, hiszen a public ela ions szempon ból
hí é ékű é o mál üzene eke gyak an ju a ják el a sze kesz őségeknek, áadásul a
médiumoknak ö énő ize ési ellenszolgál a ás nélkül á ják a publici ás . Pe sze
ehhez olyan ha ásosan kell a sze eze éle ében jelen ős esemény álalni, hogy az
á üsse a sze kesz ők inge küszöbé . Pelej ei Tibo sze in egyenesen a „p -munka
leg on osabb segí ő á sa a ömegkommunikáció, pon osabban ennek eszközei közül
elsőso ban a saj ó, a ádió és a ele ízió” (Pelej ei: 1996: 91), amihez manapság
pluszban az in e ne á sul. Közzé enni hí é ékű eseményeke é demes, ezek lehe nek
új szolgál a ások, közé dekű ku a ások, udományos, anulmányi e edmények, új
e mékek, ki ün e ések, kül öldi lá oga ások, iss együ működési megállapodások,
é o dulók, jubileumok, ső bizonyok ese ekben halálese ek (s b.) is. „Aki
Szabó László – In ézményi kommunikáció a középiskolában – diákokkal? 295
nyil ánossági kapcsola ok kiépí ésé el oglakozik, annak oglalkoznia kell a
köz élemény nagymé ékben be olyásoló saj ó al is” (Pacyma 1999: 11). Ezek
ényében az mondha juk, hogy a saj ó, a média alapkén kezelendő, megke ülhe e len,
má -má az egész p -s a égia ke e ekén szolgáló ényezőkén ha ja á a public
ela ions szakembe mindennapi munkájá , áadásul a „sze kesz ői hí ek mindig
hi elesebbek, min a állala ok ól szá mazó, maguk gyá o a hi de ések (…),
ulajdonképpen ez az oka annak, hogy a saj ókapcsola ok mié já szanak oly jelen ős –
szin e domináns – sze epe a public ela ions e ékenységben” (Nyá ády–Szeles 2004:
II. 102). Lá ha ó ehá , hogy a külön obo zó e ékenység e plusz o ással nem
endelkező középiskolák számá a a p ki áló lehe ősége biz osí ha az in ézménnyel
kapcsola os kulcsüzene ek médiumok elé ö énő köz e í ésében, így idő ől idő e úgy
adha magá ól (pozi í ) hí az iskola a beiskolázási kö ze én belül, hogy az nem ke ül
ex a anyagi á o dí ásba. Humáne ő o ás ekin e ében má más a helyze , de egy
középiskolai közösség ehhez jó alapo szolgál a ha .
Együ működés a diákokkal az in ézményi kommunikáció elősegí ése
é dekében
A diákoknak ó iási ha ása an az iskolá ól kialakul imázs o málásában és
in ézményük ámoga ásában, hiszen ők azok, akik első kézből szá mazó élményekkel
endelkeznek. A jól in o mál és mo i ál diákok ha ékony kommunikációs eszközök
az iskola és a kö nyeze e közö i megé és megalapozásához, míg a hiányosan
ájékoz a o anulók könnyen e jesz he nek élin o mációka és megalapoza lan
ple ykáka az iskolá ól. Éppen ezé a ké i ányú kommunikáció és a diákok be onása
az iskolai public ela ions e ékenységbe ái ányí ha ja a igyelmüke ebbéli
elelősségük e, áadásul a pedagógusok, ha sze e nék meg udni, mi oglalkoz a ja a
ia aloka iskolai szin en, akko elük kell beszéljenek e ől. A p oblémák ól és az
ese legesen csak a diákok közö elhangzó sike ek ől – „az iskola büszkeségei”
ö éne ek – egya án ájékozódha így az in ézmény eze ése, ami az án aká a ki elé
i ányuló in ézményi kommunikációban, obo zó e ékenységben is el lehe használni
(Moo e 2009: 55-56.), ugyanis „a külső kommunikációnak on os sze epe an abban,
hogy mennyi diák jelen kezik az in ézménybe, hiszen az ál alános iskolákból é kező
diákok és szüleik – észben – jelenlegi aná aik ól, az iskolaigazga ó ól ké nek anácso
a o ább anulással kapcsola os ké désekben” (Ho á h-Tó h 2008), észben pedig
ha nak ájuk a különböző médiumok köz e í e e a almak.
A szaki odalom és a gyako la azonban megáll annál a pon nál, hogy begyűj ik
a pedagógusok az in o máció a diákok ól, azok eldolgozásának olyama ába má nem
onják be őke , holo éppen ez az a e üle , amely öbb e üle en is új lehe őségeke
nyi ha egy középiskola in ézményi kommunikációjában. Ha a diákok az in ézmény
újságjában és iskola ádiójában (belső p ) előállí ha nak a almaka , melyeke egyazon
e üle é elelős pedagógus a megjelenés elő ellenő iz, akko például egy ak uális
296 METSZETEK 2014/1. szám
eseményhez, hí hez, iskolai ö énéshez kapcsolódó saj óközlemény elkészí ésébe
(külső p ) is be lehe ne onni a média, kommunikáció i án é deklődő diákoka , akik a
szabadidő el öl ésének új, személyiség- és készség ejlesz ő módjai isme nék meg. „Az
iskolában el öl ö időmennyiségnek az u óbbi időben apasz al jelen ős mé ékű
nö ekedésé el e mésze esen együ já , hogy az iskola egy e nagyobb sze epe állal
és állal a anulók ok a ása, ne elése melle a ennma adó, (..) szabadnak ekin he ő
idő el öl ésének megsze ezésében is. (A szabadidő ki öl ésé e sze eze iskolai
p og amok elsőso ban a ne elési el á ások meg alósí ásá a ö ekednek, azaz
öbbségükben a személyiség, a kommunikációs és egyéb készségek ejlesz ésé űzik ki
célul.)” (Mihály 2003). Ez a közösségi szolgála a almas elhasználásának ké déséhez
is el eze minke : gyak an apasz alha juk, hogy például iskolai ünnepségeken székeke
pakolnak, jegye szednek közösségi munka címén a diákok, agy külső helyszínen
öl ik gyako la uka – osszmájú el é elezések sze in a családi isme ős egyesüle e
leigazolja számuk a bá milyen elada el égzése nélkül a le öl ö idő . „A közösségi
szolgála o a leg öbb ese ben nem az iskolában égzik a diákok (bá például a
klubszoba elújí ása agy egy jó ékonysági es megsze ezése olyan közösségi szolgála ,
ami az iskolában ö énik), ám a elkészí és és a eldolgozás mindenképpen a
pedagógusok elada a, és így a anulási e edményesség elelőssége az iskoláé” (Ma olcsi
2013), agyis ha a pedagógusnak amúgy is oglalkoznia kell ezzel a e üle el, akko
mié ne úgy ö énjen ez, hogy az az iskola (kommunikációs) é dekei és a diákok
egyéni ejlődésé szolgálja?
Az iskola külső kommunikációjának és a diákok an áziájának, k ea i i ásának
e epe az in e ne is, ahol a izené esek sokkal ogékonyabbak az ak uális endek e,
újdonságok a – ogyasz ókén és a alom-előállí ókén egya án . Csepeli Gyö gy
sze in „az in o mációs ko szakba belépő é já a oka joggal ne ezhe jük digi ális
gene ációnak, hiszen számuk a az első nagy, kollek í apasz alás o ása a hálóza iság
és az ál ala megjelení e , köz e í e minden udás. E apasz alás adikális
újdonságához a digi ális gene áció szüleinek, nagyszüleinek első nagy apasz alása
semmilyen ekin e ben nem hasoní ha ó” (Csepeli 2003: 1429.). A digi ális
bennszülö ek és a digi ális be ándo lók ki ejezésekkel szokás megkülönböz e ni a
Csepeli ál al emlí e digi ális gene áció és azok szülei , nagyszülei : „Az előző ö iden
azok a u al, akik má a leg ia alabb ko uk ól kezdődően együ nő ek el a digi ális
echnológiákkal: számí ógéppel, já ékkonzollal, in e ne el, mobil ele onokkal, MP3
lejá szókkal. Számuk a ezeknek az eszközöknek a használa a a ilág leg e mésze esebb
dolgai közé a ozik, kicsi e ől e e , de égül is aláló hasonla al annak
meg elelőjekén , ahogyan egy o szág bennszülö lakója isme i a sajá kul ú ájá ,
nyel é , allásá . Velük szemben aláljuk a digi ális ko szaknak azoka a zömében
idősebb „be ándo lói ”, akik ebben a ilágban inkább idegenül mozognak, számuk a a
echnológia ál al u al ilághoz aló alkalmazkodás csak hosszabb anulási olyama
ke e ében és szemléle ál áson á ju a, de mindenképpen segí ségnyúj ás igénylő
módon, és hosszabb időn ke esz ül alósulha meg” (Ság á i 2008: 3). Csepeli Gyö gy
megha á ozása sze in a kommunikáció endjé í ja elül a digi ális bennszülö ek
szokás endje, amely e mésze esen az embe i kapcsola ok a is ha ással an. A digi ális
gene áció agjainak, akik ebbe az új ilágba szüle ek, „ e mésze es má a hálóza alapú

Szabó László – In ézményi kommunikáció a középiskolában – diákokkal? 297
kommunikáció, amiko mindenki, minden ől, mindig mindenü kommunikálha
egymással. Ez a ilág meg ál oz a ja a kapcsola i endsze eke és alap e ően
meg ál oza ja a ilághoz aló iszony ” (Csepeli 2006: 32). Egyú al komolyan
alakí ha ja egy in ézmény ől a külső kö nyeze szemében kialakul képe , amennyiben a
diákok ebbéli sze epe és elelőssége iskolai szin en isz ázo . A diákok udásá éppen
az in o ma ikai é deklődésüknél og a kama oz a ják a közösség szolgála ában az
iskolák, szám alan példa an a a, hogy az in ézmény honlapjá a anulók gondozzák a
g a ikai megjelení és szin jén – a szö eges a almaké ugyanis a pedagógusok
elelősök, ők helyez e ik el azoka a diákokkal a weboldalon. Abban a kö nyeze ben,
ahol e seny an a leendő diákoké , el ogadha a lan, hogy ne endelkezzen az iskola
in ézményi honlappal, melynek unkciója sok é ű: ha ékony in o mációszolgál a ás
esz lehe ő é, ami elé i a el é elizőke , de a jelenlegi diákoknak és dolgozóknak is
közpon i eligazodási pon kén szolgál (a belső p ekin e ében is sze epe an), agyis
az egész in ézmény kommunikációjá (belső és külső) ámoga ja és kiegészí i, segí i,
egységes képe sugall a e ősí i az in ézmény p o esszionális imázsá . Az iskola
megjelení eni kí án szellemiségéhez igazod a készí e mul imédiás a almak o ább
nö elhe ik egy honlap sike é , mely unkciók kialakí ásában iszon má ke ésbé
képzelhe ő el a pedagógusok eze ő sze epe – kon ollkén még igen, de a alom-
előállí ásban (például kép-, hang- és ideoanyag sze kesz ése) má a diákok
ke ülhe nek elő é be.
A diákoka is oglalkoz a ó iskolai p kialakí ásának ke e ei
Ahhoz, hogy a öbbé-ke ésbé in ézményesen sze eze anó ákon úli ne elési-
ok a ási endsze ben, agyis a kö elező iskolai szolgál a ás melle i, úgyne eze
ex aku ikulá is (Pásku-Münnich, 2000: 63) e ékenységben a középiskolai diákok a
kommunikáció-médiakapcsola ok e üle én kip óbálják maguka , ahhoz egy in ézmény
gondos, e eze előkészüle eke kö eles enni. „Valamennyi állalkozás, in ézmény
csak akko é he i el a sze eze ál al ki űzö hosszú á ú céljai , ha uda osan alakí ja
ki egységes a cula á , iden i ásá . Az egységes iden i ás, a cula kialakí ása so án az
egység, biz onság, bizalomé ze , össze a ozás é ze e alakul ki a sze eze en belül és a
külső pa ne ekkel egya án . A közok a ás sze eplőinek ke esebb eszköz ado
a cula uk elépí éséhez, azonban amennyiben uda osan alkalmazzák ezeke , a
sze eze céljai könnyebben elé he ik, mege ősí he ik elisme ségüke , isme ségüke ,
á sadalmi megí élésüke , »piaci pozíciójuka « egya án ” (Ho á h-Tó h 2008).
Ráadásul „a ilágos és á gondol külde és segí , hogy a munka állalók [jelen ese ben a
aná ok és diákok] is á é ezzék a állala [iskola] közös céljá , i ányá és lehe őségei ”
(Ko le -Kelle 2006: 86). Ha az a cula menedzselésének előkészí se meg ö én , akko
ez kö e ően – különösen a beiskolázási időszakban – ez szin e napi elada oka adha
az iskola eze és és a pedagógusok számá a, ami , éleményem sze in , ahhoz, hogy a
pedagógusok ne é ezzenek ehe nek és az in ézmény i án i elkö eleződésből
298 METSZETEK 2014/1. szám
égezzenek, könnyí eni é demes, mégpedig a diákok a alom-előállí ásban amúgy is
é dekel csopo jának (iskolaújság sze kesz ői, í ói, iskola ádió sze kesz ői)
be onásá al – ez a munká pedig elszámolha ó á lehe ne enni az ö en ó ás kö elező
közösségi szolgál a ás ke e ében.
Mindennek a kialakí ása nem megy egyik hónap ól a másik a, különösen úgy
nem, hogy egy középiskolában dolgozó pedagógus á saság nem képze
kommunikációs szakembe ekből és a állala i a cula (co po a e iden i y)
kialakí ásában já as szakembe ekből áll. Amennyiben meg elelő égze ségű
szakembe az in ézményben nem dolgozik, úgy a pedagógusok közül alakinek
anulmányoka kellene ebben a émában oly a nia agy az iskolának segí sége kellene
ké nie külsős anácsadók ól – ez aká pénzbe is ke ülhe , amennyiben az in ézmény
enn a ója (egye em, egyház, alapí ány, Klebelsbe g In ézmény enn a ó Közpon )
nem ud a középiskola segí ségé e lenni sajá munka á sainak be onásá al.
Mindemelle kínálkozik még egy ú a sem o ással, sem enn a ói szakembe -
ámoga ással nem endelkező iskolák számá a, ez pedig a elsőok a ási in ézmények
kommunikáció- és média udományi anszékeinek bekapcsolása. Tö énhe ez a
középiskola megke esésé el egy együ működési megállapodás ke e ében, melynek
é elmében az egye emi/ őiskolai anszékek szakok a ó eze ésé el, de hallga ókkal
együ , szeminá iumi gyako la ke e ében készí ik el az in ézmény a cula ának
kialakí ásá és kommunikációs e ékenysége számá a nélkülözhe e len össze oglaló
anulmány , melynek alapján el udják indí ani sajá sze eze e ékenységüke – agy
éppen olyan gyako la is beépülhe az egye emis ák képzésébe, hogy öbb élé en
ke esz ül ámoga ják az ado iskola kommunikációs ak i i ásá .
A public ela ions e ékenységeknél hangsúlyozo külső kommunikáció, a
saj ó elé ö énő saj óközlemény-elju a ás kulcspon ja lehe egy in ézmény média-
megjelenéseinek menedzselése szempon jából. Hogyan hozzuk lé e, működ essük a
saj ó al aló kapcsola o ? „A kapcsola o a saj ó al még azelő kell kiépí eni, mielő
alójában szükségünk lenne á” (Szeles 1999: 92), agyis ez is a globális előkészí ő
munka egyik elemekén ealizálódik. Az ado sze eze , jelen ese ben az ok a ási
in ézmény ese ében akko beszélünk jó saj ókapcsola ok ól, ha az újságí ók,
médiamunka á sak együ működőek és az in ézmény megkapja a ágyo publici ás ,
olyama osan udja e ékenységé ől in o málni a köz élemény . A saj ó al aló
kapcsola a ás legisme ebb, s egyben legnagyobb ha ékonyságú módsze e a
saj ó ájékoz a ó, amely a éma bemu a ásán úl lehe ősége e em a személyes
isme e ségek kialakí ásá a is. Ahhoz, hogy ilye sze ezzünk, szükséges egy
nap akészen a o saj ólis a, ami a almazza azok elé he őségé , akike meghí unk az
esemény e – egy középiskola ese ében a beiskolázási kö ze e szem elő a a a helyi,
egionális saj ó a ele áns, ám a saj ó ájékoz a ók a középiskolák napi i musába
ke ésbé illesz he ők be, így a jól megsze kesz e saj óközlemények megelőzhe ik ez –
e mésze esen ezek célba ju a ásához is szükséges a saj ólis a. A saj óközlemény
kulcsin o mációi a ki? mi ? miko ? hol? mié ? ké dések e elelnek, szö egezése
gondos előkészí ő munka e edménye, ami készí ője egyez e az in ézmény
eze őjé el. „A en i ké dések e ado álaszok so endje a iálha ó, a sze in is, hogy
milyen ípusú in o máció ól an szó: hí ől, közlemény ől, endez ény
Szabó László – In ézményi kommunikáció a középiskolában – diákokkal? 299
meghi de ésé ől, eklámszö eg ől, kommen á ól s b. Fon os, hogy előzőleg
isz ázzuk, mi is az »in o máció lényege« és ez a szö eg elépí ése so án úgy álaljuk,
hogy az a címze alóban lényegkén é elmezze. Az ál alában el ogado alapszabály
sze in a leg on osabb, azaz az in o máció mag a, a szö eg elején alálha ó. Ez
kö e ik a kiegészí ő in o mációk, alamin o ábbi észle ek és ények közlése”
(Nuissl–Rein, 1997: 37). Lehe őség sze in o ódokumen áció al mege ősí e
szükséges a saj ónak elju a ni. A saj ólis a kialakí ásá az iskola diákjai néhány ó a
á o dí ással meg udják enni, a égióban megjelenő, működő, sugá zó és engedéllyel
endelkező saj óo gánumok sze kesz őségei kö be ele onál a nem ognak elu así ással
alálkozni, az az elé he ősége ( öbbnyi e e-mail cím), amely e az iskola éle é el
kapcsola os hí eke , in o mációka á ják, megadják a diákoknak. Emelle egy iskola
á sadalmi őkéjé is kihasználha ja ezen a e üle en, a aná ok, szülők kapcsola i
hálójá el é képez e újabb kapcsolódási pon oka lehe alálni a helyi, de aká az
o szágos médiumok elé is.
A munka, amely az in ézmény külső kommunikációjának menedzselésé
iskolai szin en jelen i, csak úgy indulha el, ha endelkezés e áll egy csapa , amely
oglalkozik ezzel a e üle el. Nyil án alóan egy középiskola összes diákjából ennek a
e ékenységnek ámoga ásá a lelkes önkén eseke áloga ni hosszas és aká még
e edmény elen olyama is lehe , így é demes a má a belső kommunikációban ak í
diákok be onása, akik immá egy komolyabb e epen is iskolájuk hí ne ének
ö egbí ésén dolgozha nak – az ál aluk előállí o a almak publikálásának eze ői
kon olljá al.
A középiskolásoka ak í an, a alom-előállí ókén és o galmazókén is oglalkoz a ó
iskolai (külső) public ela ions e ékenységek min áinak, jó gyako la ainak kialakí ása
elő ünk áll, melynek megkönnyí ésé e a jö őbeni ku a ás egyik alap elada a lehe egy
ál alános- és középiskolák számá a udományos igényességgel összeállí o , a napi
munká megkönnyí ő p kéziköny sze kesz ése.
300 METSZETEK 2014/1. szám
Felhasznál i odalom
Csepeli Gyö gy (2003): Régi és új digi ális gene áció, In. Éle és Tudomány LVIII. é .
45. sz. no embe , h p://www.csepeli.hu/pub/2003/csepeli_e _2003_45.pd
u olsó elé és dá uma: 2014. má cius 08-án
Csepeli Gyö gy (2006): A jö őbe esze gene áció. Magá a hagyo gene ációk:
ia alok és ö egek a XXI században. Saxum, Budapes
Ho á h Ma ianna - Tó h Tibo : In ézményi a cula és iden i ás elemzése a Be csényi
Miklós Gimnázium és Kollégium példáján ke esz ül, h p://www. ani-
ani.in o/084ho a h u olsó elé és dá uma: 2014. má cius 08-án
Ko le P. – Kelle K.L. (2006): Ma ke ingmenedzsmen , Akadémiai Kiadó, Budapes ,
Ma olcsi Zsuzsa (2013): Az iskolai közösségi szolgála be eze ése, In. Új Pedagógiai
Szemle 2013/3-4 74-80. oldal, Ok a ásku a ó és Fejlesz ő In éze Kiadói és
Kommunikációs Közpon ja, Budapes
Mihály Ildikó (2003): Iskolások, iskolák és a szabadidő, In. Új Pedagógiai Szemle 2003.
áp ilis, h p://epa.oszk.hu/00000/00035/00070/2003-04- -Mihaly-Iskolasok.h ml
u olsó elé és dá uma: 2014. má cius 08-án
Moo e, E. H. (2009): School public ela ions o s uden success, Co win, Thousand
Oaks
Nuissl, E. – Rein, A. (1997): Felnő ok a ási in ézmények PR- e ékenysége. Néme
Nép őiskolai Szö e ség Nemze közi Együ működési In éze e, Budapes
Nyá ády Gábo né - Szeles Pé e (2004): Public Rela ions I-II. Pe ek , Budapes
Pacyma, H. (1999): A saj ókapcsola ok ól a "nyíl napig": a nyil ánossági PR-
munká ól. Budapes i Gazdasági Főiskola Ke eskedelmi, Vendéglá óipa i és
Idegen o galmi Főiskolai Ka a: Falusi Tu izmus O szágos Szö e sége, Budapes
Pásku Judi - Münnich Ákos (2000): Az ex aku ikulá is ok a ás nem speci ikus
ha ásai, In. Magya Pedagógia, 100. È . 1. szám, 59-77. MTA, Budapes
Pelej ei Tibo (1996): Public ela ions: a kommunikáció sze ezésének gyako la i
kéziköny e és kiegészí ő szakisme e ei. In ézmények, nonp o i sze eze ek és
állalkozások kapcsola ai a közönséggel. Köny á ellá ó Közhasznú Tá saság,
Budapes
Ság á i Bence (2008): Fan a T endRipo I.
h p://niida.hu/uploads/ ajlok/publikaciok/370/Fan a_T end ipo 1.pd u olsó
elé és dá uma: 2014. má cius 08-án
Sándo Im e - Szeles Pé e (1990): Public ela ions: „az u alkodás i ka”. Me cu ius,
Budapes
Szeles Pé e (1999): Public ela ions a gyako la ban. Geomédia, Budapes