RESUMEN
En el p esen e a ículo se e oma la discusión ace ca del sen ido del concep o de comu-
nicación desde el en oque de los in es igado es es adounidenses en e al sen ido que le dan
au o es como Jü gen Habe mas y An onio Pasquali, plan eando las consecuencias sociales del
uso de uno u o o en oque.
ABSTRACT
In his pape he au ho asume he discussion be ween he sense o he concep o
communica ion in U.S. esea che s agains he poin o iew o Jü gen Habe mas and An onio
Pasquali, and he social consequences o he use o one o ano he sense.
Palab as cla es: Comunicación/Pe suasión/En endimien o.
Key Wo ds: Communica ion/Pe suasion/Unde s anding.
In oducción
En la III Bienal Ibe oame icana de Comunicación celeb ada del 8 al 10
de no iemb e de 2001 en Cholula, Puebla, México, En ique Guinsbe g
a i mó que el consumo de medios en la sociedad ac ual es necesa io,
pues o que ep esen a una uen e simbólica de sa is acción pa a los
usua ios; sin emba go, en a izó la necesidad de eplan ea el es udio de la comu-
nicación desde una pe spec i a c í ica (Diez, 2001:7). Y es p ecisamen e es e e o
académico de eplan eamien o del es udio de la comunicación con sen ido c í ico
el que dio o igen hace es años al abajo que aho a se p esen a y cuya inalidad
es: Rediscu i hoy una pieza cla e de la in es igación de la comunicación, el
p opio concep o de comunicación, con sen ido c í ico y más allá, y más acá
ambién, del uso y consumo de medios écnicos.
El asun o de ol e discu i el concep o de comunicación no es i ial,
pues o que de la o ma en que se concibe el p oceso de comunicación dependen
sus ancialmen e las acciones del in es igado , su en oque heu ís ico y su es a egia
ÁMBITOS. Nº 7-8. 2º Semes e 2001 - 1e Semes e 2002 (pp. 49-82)
El concep o de la comunicación:
El c is al con que se mi a
D . José Cisne os
P o eso de la Uni e sidad de las Amé icas-Puebla (México)
50
El concep o de la comunicación: El c is al con que se mi a
me odológica, y, consecuen emen e, sus pos e io es cons ucciones eó icas, sus
encuen os y desencuen os. Lo mismo puede deci se de las p ác icas comunica-
i as co idianas de cada indi iduo, del diseño de es a egias de los llamados
comunicado es, y de los p ocesos sociales y polí icos en gene al que cada día más
equie en la inje encia de los p o esionis as de la comunicación.
Finalmen e, los concep os son nues os len es pa a mi a an o las p ác icas
cien í icas como los p ocesos co idianos, y cuando menos eque imos sabe qué
ipo de len es y qué g aduación es amos usando pa a obse a las p ác icas de
comunicación.
Las ideas cen ales que a con inuación se p esen an, o man pa e de mi esis
doc o al sob e Comunicación y democ acia: La pa icipación ac ual y po encial
de las o ganizaciones ci iles en las adiodi uso as del municipio de Puebla,
p esen ada en la acul ad de Ciencias de la In o mación en la Uni e sidad de la
Laguna, en Tene i e, Islas Cana ias, España, y han sido e isadas y complemen-
adas especialmen e pa a el p esen e a ículo.
El con ex o social del eplan eamien o del concep o de comunicación
Vi imos en el mundo una dinámica de des ucción sis emá ica de la ida a
causa, como en los iejos cuen os, de la acumulación desmedida de la iqueza en
unos cuan os homb es que, como en los peo es despo ismos, excluyen a odos los
demás. La gue a que los polí icos du os y los mili a es de los Es ados Unidos
lib an aho a con a el an asma del e o ismo gene ado po ellos mismos, y que
a an de en ola en sus ilas a odos los gobie nos del mundo que dependen de su
hegemonía, no escapa a es a lógica. Los in e eses pe ole os, el gas y el me cado
de la d oga son un buen bo ín pa a pocede a des ui a los a ganos, con millones
de inocen es ci iles incluídos. Es a ha sido la his o ia de la sociedad has a nues os
dias, y hay quienes, como el ilóso o Cio án (1992), no le en emedio a la
si uación y asumen, como consecuencia lógica, el de e io o ine i able de la espe-
cie humana. O os, como E ich F omm, en en El amo a la ida (1992) la
al e na i a pa a lle a a cabo una Re olución de la espe anza (1982). Pe o,
independien emen e de lo que pueda ocu i , el inal de la his o ia, an es como
aho a, depende de odo lo que como sociedad hagamos o dejemos de hace . Es a
es la cues ión, lo mismo en la dimensión social mundial que en los asun os locales;
lo mismo en el ámbi o ecológico del plane a que en el pa io de la casa; lo mismo
en las acciones de gue a que en el saludo al ecino. Pe o lo que hagamos
depende, e iden emen e, de los que conozcamos, y conocemos lo que p ocesamos
o cons uímos en la men e y a a és del lenguaje (Piage , 1989; Ma u ana, 1987).
Conocemos lo que dis inguimos, dis inguimos lo que alcanzamos a e , y emos
lo que los concep os de nues a cul u a nos pe mi en obse a . Po ello, como se
ha mencionado, son an impo an es los len es concep uales, las ideas p e ias que
enemos an es de mi a .
51José Cisne os
El p esen e abajo se en oca a eab i la discusión sob e el concep o de
comunicación, esca ando el sen ido de es e p oceso como un mecanismo de
en endimien o en e los homb es, a dis ingui lo de la pe suasión y el adoc ina-
mien o que los llamados medios de comunicación masi a (MCM) di unden como
el único sen ido posible de las p ác icas comunica i as. Se discu e aquí la nece-
sidad de en ende la comunicación como sus en o de la pa icipación equi a i a y
de la oma de decisiones compa ida. Se busca cons ui unos c is ales más ní idos
que nos pe mi an dis ingui los p ocesos comunica i os en ocados a la cons uc-
ción de acue dos en e odos y al esca e de la ida, como algo muy dis in o, po
ejemplo, del manejo de las conciencias en unción del pode de unos cuan os que
no dudan en sac i ica ni la na u aleza, ni las cul u as di e en es, ni la ida
humana.
Es e a ículo cons a de sie e pa es. Se empieza po plan ea el deba e en e
las ideas de pe suasión y en endimien o e e idas al sen ido de la comunicación,
pa a luego de alla es en oques eó icos de la comunicación: posi i is a- uncio-
nalis a, c í ico y una e ce a opción (Habe mas-Pasquali-Paoli); en quin o luga se
analiza la unción de los medios desde la pe spec i a del en endimien o; en sex o
luga se inculan los p ocesos de comunicación al uncionamien o biológico del
se humano, y se e mina señalando algunos desa ollos concep uales pendien es
que se desp enden del análisis ealizado.
1: LA COMUNICACIÓN, A DEBATE
El é mino comunicación, lle ado y aído has a la saciedad en nues a
época, se emplea lo mismo como sinónimo de in aes uc u a pa a el anspo e,
que pa a señala canales o medios elec ónicos de inculación, pa a e e i se a los
discu sos polí icos y come ciales, o bien como ecu so de la p oximidad ísica,
adminis a i a, in elec ual o a ec i a. Los abajado es académicos hemos sido
incapaces de gene a un consenso espec o de su empleo más p eciso, no digamos
ya en nues as sociedades, sino incluso en nues o p opio ámbi o p o esional. Pe o
dada su asecendencia, como ocu e con el concep o de democ acia, es indispen-
sable insis i en su discusión.
Se p esen a a con inuación una con on ación en e dos sen idos del concep-
o, que en mayo y en meno medida, espec i amen e, han sido desa ollados
du an e el siglo que ecién e minó: La pe suasión y el en endimien o.
O igen y di e gencias: Pe suasión s. en endimien o
¿A qué nos e e imos cuando empleamos el concep o de comunicación?
His ó icamen e se han dado cuando menos es os dos sen idos al concep o de
comunicación: como pe suasión y como en endimien o. Ambos con implicaciones
muy di e gen es an o en el análisis de los enómenos como en el manejo de
p ocesos y p ác icas comunicacionales.
52
El concep o de la comunicación: El c is al con que se mi a
Po pe suasión nos e e imos a la acción y e ec o de pe suadi o pe suadi se.
Y pe suadi lo en endemos como induci , mo e , obliga a uno a con azones a
c ee o hace una cosa. Po en endimien o signi icamos in eligencia o sen ido que
se da a lo que se dice o esc ibe. Pe o ambién concebimos po en endimien o la
capacidad de comp ende o llega a un acue do. Donde comp ende signi ica
encon a jus i icados o na u ales los ac os o sen imien os de o o (Real Academia
Española de la Lengua, 2000).
El concep o de comunicación más di undido es el que la conside a como
pe suasión, pues o que su his o ia es muy la ga, ya que a del siglo IV an es de
nues a e a, con A is ó eles, al siglo XX con los sociólogos de Es ados Unidos.
Veamos:
De A is ó eles a los sociólogos es adounidenses
A is ó eles (1968), como lo hizo con muchos emas de nues a cul u a
occiden al, es quien p ime o abo da de mane a sis emá ica la concep ualización de
las p ác icas de comunicación en su lib o sob e Re ó ica. Y su abo daje esul a
muy in e esan e, ya que comienza po incula a la e ó ica con la p ác ica de la
i ud y la búsqueda de la e dad, al a i ma que “no con iene con ence a nadie
de las cosas ep obables, sino pa a que no nos pase po al o cómo es y pa a qué,
cuando o o se si a injus amen e de es as mismas azones, sepamos deshace las”.
Y ag ega:
“Así, pues, que la e ó ica no es de ningún géne o de inido, sino que es
como la dialéc ica, y que es ú il, es e iden e; y que su in no es pe suadi ,
sino conside a los medios pe suasi os pa a cada caso, como en odas las
demás a es” (A is ó eles: 1968,34).
Aquí ale la pena de ene nos un momen o pa a acla a lo que pa a A is ó-
eles e a dialéc ica, a di e encia de Kan , Hegel y Ma x. Pa a El Es agi i a,
dialéc ica (discu i ) e a “el a e del deba e median e p egun as y espues as y, a
di e encia del pensamien o demos a i o, es un p oceso c í ico en el que se
encuen a el pun o de pa ida de los p incipios de cualquie in es igación” (Runes:
1981,96-97).
De ahí que an o la dialéc ica como la e ó ica pa a A is ó eles consis ían
básicamen e en una écnica, o incluso un mé odo de azonamien o y de exp esión
pa a sus en a a gumen os i uosos y e dade os, así como pa a deshace azones
injus as. En o as palab as, ni la dialéc ica ni la e ó ica e an una ciencia, no
es aban en ocadas a un con enido de e minado, sino comp ome idas con el disce -
nimien o e dade o:
53José Cisne os
“La e ó ica, po así deci lo, pa ece se capaz de conside a los medios de
pe suasión ace ca de cualquie cosa dada, po lo cual ambién decimos que
ella no iene su a i icio en ningún géne o especí ico de e minado.
“De mane a que la e ó ica iene a se como algo que ha c ecido jun o a la
dialéc ica y al es udio de las cos umb es o ca ac e es, al cual sólo es jus o
denomina polí ica” (A is ó eles: 1968,35-37).
Y polí ica, pa a A is ó eles, e a la i ud p ác ica, que buscaba el bien de los
ciudadanos. Toda ía más: la polí ica e a la máxima i ud, po que buscaba o ma
a los homb es pa a hace el bien. De mane a que la e ó ica ep esen aba un
camino o mé odo pa a “disce ni y sus en a a gumen os i uosos, deshace las
azones injus as, y busca la e dad” en unción del bien de los demás. La e ó ica
pa a A is ó eles e a un a e, como señala Ra ael He nández (1995), una ekné, no
una ciencia, no una epis emé.
Como puede ap ecia se, el sen ido que A is ó eles daba a la e ó ica es aba
cla amen e de inido, en unción de la búsqueda de sus en o pa a los a gumen os
e dade os, des ucción de los alsos, y p ác ica de la i ud. Signi icado muy
di e en e del que en nues o siglo le a ibuye on a la Re ó ica de A is ó eles los
sociólogos no eame icanos, como Raymond Nixon (1963), po ejemplo, quien
asume la e ó ica como el p ime a amien o cien í ico de la comunicación: pe o
además la educe a “la búsqueda de odos los medios posibles de pe suasión”.
Exp esión que pa ece da luz e de a sus colegas pa a es udia y desa olla odas
las écnicas posibles pa a pe suadi a los ecep o es de la comunicación, indepen-
dien emen e de la é ica de sus ines.
A is ó eles había analizado di e en es clases de a gumen os p ocu ados po
el azonamien o, unos a gumen os e e idos al ca ác e de quien habla; o os pa a
“si ua al oyen e en cie o es ado de ánimo”, y o os en elación con el mismo
discu so o ema (A is ó eles, 1968:36). Raymond Nixon dejó de lado los a gumen-
os pa a hace se ca go, a nomb e de A is ó eles y desde una lec u a po demás
educcionis a, de “los es elemen os básicos de la comunicación”:
La pe sona El discu so La pe sona
que habla que p onuncia que escucha
QUIÉN dice QUÉ a QUIÉN
(Nixon: 1963,13)

54
El concep o de la comunicación: El c is al con que se mi a
Y a pa i de es a in e p e ación de los plan eamien os de A is ó eles, en
Es ados Unidos de No eamé ica se empeza on a desa olla concep ualizaciones
sob e el enómeno de la comunicación de mane a ecu en e.
A pa i de 1930 se eunie on un g upo de p o esionis as (Laza s eld, Lewin,
Lasswell y Ho land) dedicados a los es udios sob e p ocesos elec o ales (sociólo-
gos, psicólogos, an opólogos, poli ólogos, e c.), que ocaliza on sus in es igacio-
nes en los ecién nomb ados p ocesos de comunicación, po lo que les llama on,
y ellos acep a on se llamados, “los pad es de la comunicación”. A ogancia
apa e, Lasswell e oma el modelo de A is ó eles in e p e ado po Nixon, y le
inco po a dos elemen os más, u o de sus obse aciones cien í icas (Sch amm,
1972):
Lasswell: QUIÉN dice QUÉ en qué CANAL a QUIÉN con qué EFECTOS
Si bien A is ó eles, en La e ó ica, asumía el sen ido de i ud y e dad, y
el canal de la con e sación e a p i ilegiadamen e la palab a hablada, los in es i-
gado es no eame icanos es án p eocupados po la selección de los medios de
di usión masi a a emplea y sus esul ados p ác icos: qué e ec os pueden log a se
en los elec o es. Aquí, la in e sión económica que signi icaba una campaña
elec o al, exigía la medición de esul ados en los o os a a o . La i ud y la
e dad no e an ca ego ías que impo a an. La pe suasión, el con encimien o, sí.
Lo que pa a A is ó eles e a un medio de la e ó ica en unción de la i ud, los
a gumen os pa a la pe suasión, pa a los es udiosos no eame icanos es la pe sua-
sión que se con ie e en un in in ínseco de la comunicación.
De es a mane a el concep o mode no de comunicación social, queda ligado
pe se a un in p agmá ico: la pe suasión. Más e icaz mien as más se sob een ien-
de, cuando su alo en elación a las inalidades sociales no es á suje o a duda.
Así, ya ubicados en la búsqueda, no de la e dad y la i ud, sino de “ odos
los medios posibles pa a la pe suasión”, los llamados pad es de la comunicación
se dedican a pe ecciona su modelo concep ual. Raymond Nixon en los años 50
uel e a oma el esquema a is o élico modi icado po Lasswell y le inco po a dos
elemen os más: las in enciones con las que se emi e el mensaje y las condiciones
en que se ecibe:
Raymond Nixon (1963):
QUIÉN dice QUÉ en qué CANAL a QUIÉN con qué EFECTOS
Con qué bajo qué
INTENCIONES CONDICIONES
55José Cisne os
Aquí ambién ale la pena de ene se un poco pa a p ecisa algunas azones
po las cuales esul aba ele an e pa a Nixon la inclusión de esos dos nue os
elemen os: las in enciones del emiso y las condiciones en las que el ecep o cap a
el mensaje.
Cuando Raymond Nixon decidió inco po a los dos nue os elemen os al
esquema de comunicación, ya había pasado la Segunda Gue a Mundial, y los
in es igado es no eame icanos habían sido so p endidos po el manejo an con-
unden e y e icaz de los medios de in o mación po pa e de los nazis, pa a log a
conduc as homogéneas de absolu a de e minación en el pueblo alemán a a o de
Hi le . Como dice Jean-Ma ie Domenach (1966):
“Hi le y Goebels ans o ma on la p opaganda mode na. Hi le log a so-
b eexci a , en lo más p o undo de la masa, el odio y el ansia de pode . La
p opaganda deja de es a ligada a una p og esión ác ica pa a con e i se en
una ác ica en sí.
(En e muchas o as cosas) “Todo el mundo ha oído habla del edoble del
ambo que acompañaba a Hi le cuando ascendía a la ibuna en el Cong e-
so de Nü enbe g, y del eclado que había en el a il pa a cambia la
iluminación a su gus o. Es a es la azón del éxi o de la p opaganda nazi en
la masa alemana: el p edominio de la imagen en e a la explicación, de lo
sensible b u al en e a lo acional” (Domenach: 1966,35-37).
Desde en onces, concluye Domenach, e independien emen e de cualquie
ideología, en la p opaganda polí ica ya no se a a de azona sino, an es que nada,
de con ence pa a ence .
De es e modo, Nixon y los in es igado es no eame icanos de la comunica-
ción, ad ie en la necesidad de amplia el abajo sob e la disposición y manejo del
discu so que ha á el emiso a pa i de sus in enciones, y la impo ancia de las
condiciones ísicas y psicológicas idóneas en las que el oyen e ecibi á el mensaje,
pa a asegu a que ac úe en consecuencia con las in enciones del emiso . Así, la
pe suasión se consolida den o del modelo no eame icano de comunicación como
su sen ido y me a conna u al al concep o.
In es igado es como Da id K. Be lo, pe o sob e odo Wilbu Sch amm
(1986) y su amosa uba, no sólo de allan el p oceso de comunicación como
pe suasión, sino que ponen én asis en es udia al ecep o como obje o de pe sua-
sión, de mane a que se le pueda ce ca pa a con ence lo en unción de un
de e minado in, ya sea elec o al, come cial o ideológico. Como menciona Rica do
Homs (1995), “la más impo an e p eocupación de odo comunicado (es) la
posibilidad de que (su) mensaje no log e pe suadi al público deseado”.
De ahí que los comunicado es en lo sucesi o busquen cualquie écnica que
56
El concep o de la comunicación: El c is al con que se mi a
pe mi a ob ene del ecep o la conduc a deseada po el emiso , inclusi e el uso
de mensajes subliminales, sean humanamen e legí imos o no, líci os o ilíci os en
una sociedad de e minada. Apun a Homs:
“La pe suasión subliminal es un modelo comunicacional sui géne is, de
con enidos inducidos inconscien emen e, en que el ecep o se encuen a
inde enso, sin pode eje ce el elemen al de echo de esis i se al impac o”
(Homs: 1995,137).
A pa i de los in es igado es no eame icanos y la di usión de sus ideas, se
empiezan a desa olla múl iples es udios ace ca del llamado p oceso llamado de
comunicación, pe o sin cues iona se en modo alguno su sen ido pe suasi o. P ác-
icamen e no impo a la base ideológica o polí ica desde la que se en oque el
análisis de la comunicación, casi odos los es udios dan po sen ado que la me a
na u al de la comunicación es la pe suasión. Ve emos a con inuación una sín esis
de las p incipales eo ías ace ca de la comunicación que se desa olla on desde
inales del siglo XIX has a el p esen e.
Múl iples en oques eó icos y c í ica de la comunicación como ciencia
La g an mayo ía de las eo ías de la comunicación, además de asumi de
alguna mane a el sen ido del concep o como pe suasión, no se e ie en explíci a-
men e al es udio del p oceso de comunicación como enómeno gene al que se
desa olla en odo ipo de elación en e los homb es, sino que concen an su
a ención p incipalmen e en la llamada comunicación social, y especialmen e en el
uso e icaz de los medios de di usión colec i a, denominados medios de comuni-
cación masi a (MCM).
En México, po ejemplo, las in es igaciones sob e la comunicación que
Raúl Fuen es Na a o (1988) ha enido egis ando sis emá icamen e y que da an
desde 1956 has a la década de los 90, es án en ocadas mayo i a iamen e a los
medios masi os, y en o den de impo ancia, a la ele isión, la p ensa, la adio, el
cine y las nue as ecnologías.
La mayo dis inción que se ha es ablecido en e las di e en es eo ías espec-
o al uso de los medios, es en e el en oque posi i is a- uncionalis a y el en oque
c í ico, como se indica en el cuad o siguien e.
57José Cisne os
Cuad o Nº 1
TEORÍAS ACERCA DEL USO DE MEDIOS DE INFORMACIÓN
SEGÚN SU ENFOQUE
ENFOQUE POSITIVISTA-FUNCIONALISTA ENFOQUE CRÍTICO
Teo ía de la sociedad de masas Teo ía de sociedad de masas
Visión a is oc á ica Escuela de F ank u
Teo ía de la aguja hipodé mica Economía polí ica c í ica
(o bala mágica )
Funcionalismo Dependencia
El análisis uncional Impe ialismo cul u al
In luencia pe sonal Hegemonía
El lujo de la comunicación en Teo ía de la hegemonía
dos pasos Es udios cul u ales
Sociología de la p oducción
de mensajes
Teo ía del ga ekeepe
E ec os
Teo ía de usos y g a i icaciones
Análisis del cul i o
Teo ía del es ablecimien o de
agendas
Fuen e: Lozano, José Ca los: Teo ía e in es igación de la comunicación de masas. Sín esis
elabo ada po José Cisne os en junio de 2000.
¿A qué se e ie en cada una de es as eo ías? Cada una de ellas des aca
di e en es elemen os del p oceso de comunicación, o los in e p e a desde la pe s-
pec i a de en oques eó icos más gene ales (no de comunicación), sob e odo
sociológicos. A con inuación se expone una sín esis esquemá ica de es as eo ías,
con base en el lib o Teo ía e in es igación de la comunicación de masas, de José
Ca los Lozano (1996).
64
El concep o de la comunicación: El c is al con que se mi a
undamen a los concep os básicos desde un plan eamien o epis emológico pa i-
cula de la comunicación.
“Desde es e ángulo cabe deci que no hay ciencia, o en odo caso, eo ía
cien í ica azonablemen e bien desa ollada, sin alguna semán ica subyacen-
e, la cual es de na u aleza ‘ ilosó ica’ en cuan o po lo menos cons i uye un
campo en el cual han enido luga adicionalmen e los deba es ilosó icos,
especialmen e los de na u aleza on ológica, me a ísica y epis emológica”
(Fe a e : 1976,50).
Acla a López Vene oni espec o a las di e sas ac i idades que se ealizan
en el campo disciplina io de la comunicación:
“No que emos deci que es as ac i idades no engan alidez, sino que su
alidez no adica en la cien i icidad, jus o po que no lo equie en, de la
misma mane a que pa a pilo ea un a ión no se necesi a se isicoma emá-
ico especializado en ae odinámica, o pa a esc ibi li e a u a o pe iodismo se
deba se lingüis a o ilólogo consumado.
“Si bien el conocimien o y el quehace cien í icos no son los únicos cono-
cimien os o quehace es álidos, ni son la única o ma de conocimien o o
quehace , una disciplina que se quie a cien í ica y la de e minación cien í-
ica de un enómeno sí es án suje as a un conjun o de conside aciones y
obse aciones que no pueden nace de la imp o isación, limi a se a las
suposiciones, ni es ablece se a pa i de un c i e io de inmedia ez pu amen e
p ác ica” (López: 1989,31).
Como dice Hegel: “ oda ciencia es una ciencia de lo necesa io, no de lo
acciden al”. Desa o unadamen e la discusión sob e la sus en ación ilosó ico-
epis emológica de una ciencia de la comunicación ha sido desdeñada incluso po
la mayo ía de los ya nume osos académicos de es a disciplina, quienes hemos
p e e ido es udia asun os más p ác icos, como los condicionan es, el unciona-
mien o y los e ec os de la pa a e nalia mediá ica, sin cues iona siquie a los
concep os adicionales básicos de comunicación e in o mación.
Pe o como podemos e cla amen e, el concep o de comunicación empieza
an es y más acá de los llamados MCM, his ó icamen e como pa e de noso os, y
a mucho más allá de ellos: a la con igu ación de nues a ida en sociedad y de
nues o u u o. Los medios en an o obje o de es udio, como dice Vene oni, “no
nos alcanzan a e ela la e dade a de e minación de lo comunica i o, sea po que
la esconden o po que no la implican”. Po lo an o, con iene abo da el concep o
de comunicación desde o as pe spec i as, como la que desca a la pe suasión

65José Cisne os
como na u aleza de lo comunica i o y le econoce el sen ido de en endimien o
en e los homb es. Veamos:
4: LA CONSTRUCCIÓN DE OTRA OPCIÓN: HABERMAS-PASQUALI-PAOLI
Jü gen Habe mas (1993), en su abajo sob e Teo ía de la acción comuni-
ca i a, dis ingue es ipos de acción acional con a eglo a ines, en e las cuales
ubica p ecisamen e la acción comunica i a, como se expone enseguida:
Cuad o Nº 2
TIPOS DE ACCION
O ien ada al éxi o O ien ada al en endimien o
No social Acción Ins umen al
Social Acción Es a égica Acción Comunica i a
Fuen e: Jü gen Habe mas. Teo ía de la Acción Comunica i a. Pág.385
¿En qué consis e cada uno de es os ipos de acción acional con a eglo
a ines de inidos po Habe mas?
Acción Ins umen al: Se e ie e a la manipulación de cue pos en mo i-
mien o o ien ada a la consecución de un in. Las eglas de la acción ins umen al
si en pa a la solución de a eas écnicas.
Acción Es a égica: Aunque ambién se o ien a al éxi o, la acción es a é-
gica no se mide po la consecución di ec a de un in, sino po la in luencia que
se log a sob e las decisiones de un oponen e acional.
Acción Comunica i a: La acción comunica i a no se coo dina po cálcu-
los egocén icos de in e eses (éxi o), sino a a és del en endimien o. En la acción
comunica i a se log a un sabe común, que unda un acue do, como econocimien-
o in e subje i o de p e ensiones de alidez suscep ibles de c í ica.
Cuando se log a un en endimien o, conduce en e los pa icipan es a un
acue do. El acue do descansa sob e una con icción común. Las con icciones
compa idas in e subje i amen e inculan a los pa icipan es en é minos de eci-
p ocidad.
66
El concep o de la comunicación: El c is al con que se mi a
Es impo an e e con más de alle, las acciones sociales con a eglos a ines,
pues o que de es e modo es posible di e encia con mayo p ecisión el concep o
de acción comunica i a. Empecemos po la acción es a égica:
De acue do con Habe mas, la Acción Es a égica se subdi ide en Acción
abie amen e es a égica y Acción es a égica encubie a.
Acción abie amen e es a égica
La accion abie amen e es a égica es aquella en la que uno de los pa ici-
pan es (podemos llama le aquí emiso ) decla a explíci amen e el in que p e ende
log a en su oponen e acional (podemos ambién llama a és e, ecep o ); es deci ,
el p ime o (emiso ) señala abie amen e la decisión que desea que ome el
segundo ( ecep o ) median e su in luencia.
Ejemplos muy cla os de la acción abie amen e es a égica, los consi uyen
los anuncios come ciales y la p opaganda elec o al. En los p ime os, el anuncian e
p e ende in lui en la decisión de comp a del consumido po encial; en la segunda,
los es a egas de la campaña elec o al buscan in lui en la decisión del o an e o
elec o en a o de su candida o. El in de la acción abie amen e es a égica lo
de ine el p ime pa icipan e pa a in lui en el segundo. No in e esan los ines ni
la concepción pa icula que el segundo pueda ene espec o del p ime o, lo que
impo a es in lui en su decisión; en una palab a, pe suadi lo. Y si pa a log a es e
in hay que in es iga al segundo pa icipan e, como en nues os ejemplos es el
caso de los es udios de me cado y el ma ke ing polí ico, pues se ha á pa a ajus a
la es a egia, pe o no pa a cambia de ines.
Acción es a égica encubie a
En la Acción es a égica encubie a, el in de in lui en el oponen e
acional sigue siendo el mismo, pe o no decla ado abie amen e. Más aún, el in
de in lui en el oponen e acional se dis aza o disimula como si ue a una acción
no es a égica, sino comunica i a. Su alidez decla ada p e ende es ablece se en
unción del bene icio del oponen e acional. Ejemplos sob an: La amiga que
in luye en una muje pa a que ompa con su pa eja y pueda la p ime a accede
a dicha pa eja. El sace do e que simula comp ende el dolo de la anciana ica
pa a ob ene jugosas donaciones. La mamá que in luye en el pequeño pa a que
elija un jugue e más ba a o. En odos los casos la es a egia del p ime pa ici-
pan e (emiso ) es á p ede inida y cla a pa a él, pe o no a los ojos del segundo
pa icipan e ( ecep o ), quien asume una elación alsamen e comunica i a como
e dade a.
De la Acción es a égica encubie a pueden dis ingui se oda ía dos a-
ian es en la concepción de Habe mas: El engaño inconscien e y el engaño
conscien e.
67José Cisne os
El engaño inconscien e es á de inido po Habe mas como una comunica-
ción sis emá icamen e dis o sionada. Es deci , a pesa de que el p ime pa icipan e
iene una es a egia p ede inida, p e ende y c ee es a desa ollando una acción
comunica i a en a o del segundo o los segundos pa icipan es. Tal es el caso de
los p edicado es eligiosos, undamen alis as o no, au ocon encidos de la obliga-
ción de sal a a sus he manos; pe o ocu e lo mismo con algunos mili an es
polí icos o pa icipan es en g upos de oda índole, incluso amilia es.
El engaño conscien e, puede de ini se especí icamen e como la manipula-
ción de una pe sona po o a, donde la pe sona manipulado a induce a la pe sona
manipulada a oma decisiones que bene ician a la p ime a, pe o haciendo c ee a
la segunda que se a a del bene icio de és a. Más aún, el éxi o de la manipulación
po pa e de la pe sona manipulado a, consis e p ecisamen e en con ence a su
oponen e acional de dos ideas alsas: que se es á desa ollando en e ellas una
acción comunica i a, y que és a iene como in bene icia a la pe sona manipulada,
aunque en ealidad se bene icia la pe sona manipulado a. Sob an los ejemplos.
O a o ma que emplea Jü gen Habe mas pa a ca ac e iza la acción es a-
égica consis e en la Acción d ama ú gica.
Acción d ama ú gica
Po acción d ama ú gica se en iende la in e acción en e un agen e o ac o
que hace p esen ación de sí mismo, y un g upo social que se cons i uye en público.
El ac o susci a en su público una de e minada imagen, una de e minada
imp esión de sí, e elando su subje i idad de o ma más o menos calculada con
mi as a esa imagen que de sí quie e da .
Todo ac o o agen e puede con ola el acceso público a la es e a de sus
p opios pensamien os, sen imien os, ac i udes, e cé e a, a las que sólo él iene
acceso p i ilegiado. El concep o cen al de au o ep esen ación signi ica, no
un compo amien o exp esi o espon áneo, sino la es ilización de las p opias
i encias, e ec uadas con is as a la imagen que uno quie e da de sí a un
espec ado .
La acción d ama ú gica es á di igida a un público que, sin pe ca a se de
in enciones es a égicas, se imagina es a asis iendo a una ep esen ación o ien ada
al en endimien o.
La acción es a égica en gene al, pues, implica una elación asimé ica en la
cual uno de los pa icipan es es ablece los ines, de ine los a gumen os y planea
su compo amien o pa a con ence a su oponen e acional de que ome una
de e minada decisión que bene icia al p ime o.
El concep o y los esquemas de comunicación, en endida como pe suasión,
consignados an es, cab ían pe ec amen e den o de la de inición de acción es a-
égica de Habe mas, pe o no pod ía conside a se acción comunica i a.
68
El concep o de la comunicación: El c is al con que se mi a
Habe mas analiza cla amen e las di e encias en e acción es a égica y
acción comunica i a. Y en e o as conside aciones, de ine que:
1: No se puede es ablece un ínculo comunica i o cuando la con icción de
uno se induce en el o o. Ni siquie a con la mejo in ención, como en los
casos del p o eso o la mad e de amilia.
2: Puede habe un acue do inducido po in luencia ex e na: g a i icación
($), amenaza, suges ión o engaño. No po p opia con icción. No po
en endimien o. La in luencia je e-empleado, po ejemplo.
3: Puede habe elaciones in e pe sonales en e los suje os que ac úan o ien-
ándose a su p opio éxi o, pe o es án eguladas po el in e cambio eco-
nómico y el pode , a a és del me cado o de elaciones de dominación.
En es e caso la sociedad de las pe sonas se p esen a como un o den
ins umen al. ¿Co upción y p os i ución?
No bas a, en onces, in e cambia mensajes, ya no digamos en ia los unidi-
eccionalmen e, pa a desa olla una acción comunica i a, pues el in de una
acción asimé ica no pe mi e gene a acue dos lib es, po con icción p opia en e
los pa icipan es. ¿Qué implicaciones iene, pues, la acción comunica i a ?
Acción comunica i a
Como se ha expues o a iba, la acción comunica i a no se coo dina po
cálculos egocén icos de in e eses (éxi o), sino a a és del en endimien o. En la
acción comunica i a se log a un sabe común, y se econocen p e ensiones de
alidez suscep ibles de c í ica. La acción comunica i a no implica un pensamien o
homogéneo po supues o, sino que las con icciones compa idas inculan a los
pa icipan es en é minos de ecip ocidad.
En é minos de Habe mas:
“El concep o de acción comunica i a, ue za u obliga a conside a a los
ac o es como hablan es y oyen es que se e ie en a algo en el mundo
obje i o, en el mundo social y en el mundo subje i o, y se en ablan,
ecíp ocamen e a es e espec o, p e ensiones de alidez que pueden se
acep adas o pone se en ela de juicio”
(Habe mas: 1993,493).
Cada ac o que se o ien a al en endimien o, p opone Habe mas, en abla es
p e ensiones de alidez:
69José Cisne os
De que el enunciado que hace es e dade o.
De que la acción p e endida es co ec a.
De que la in ención mani ies a del hablan e es, en e ec o, la que el
hablan e exp esa.
El acue do de los ac o es a que se e ie e Habe mas no es iba en las
conclusiones del in e cambio simbólico (ni siquie a en la acep ación de las p e en-
siones de alidez, las cuales pueden cues iona se), sino que se apoya en la
ecip ocidad de la acción y su o ien ación al en endimien o. Es po ello que, en la
acción comunica i a, necesa iamen e se llega a un sabe común, undado en ese
acue do, aun cuando las conclusiones y decisiones a las que cada uno de los
ac o es a ibe sean di e en es.
El en endimien o aquí no se in e p e a es ic amen e como decodi icación de
signos, sino más allá, como coo dinación de acciones que pe mi e a los ac o es
in e p e a de una nue a mane a, más ica, su con ex o. Y sob e esa in e p e ación
cada uno puede oma sus decisiones.
Como puede ap ecia se, el concep o de acción comunica i a implica una
elación se ia y p o unda (aunque no po ello menos placen e a) de los ac o es, a
quienes, como dice Habe mas, “ ue za u obliga a conside a los como hablan es y
oyen es que se e ie en a algo en el mundo obje i o, en el mundo social y en el
mundo subje i o”.
Bajo la conside ación an e io , es comp ensible que pa a muchos in es iga-
do es y académicos que hemos es uc u ado el pensamien o con base en las eo ías
de la comunicación desa olladas a pa i del es udio del uncionamien o y ope a-
ción de los medios masi os, y que asumimos el concep o de comunicación como
pe suasión, el concep o habe masiano de acción comunica i a nos puede pa ece
idealis a, o p e ende que no se da en la ida eal, como si la única ealidad
comunica i a ue a la mediada ecnológicamen e. Pe o, como hemos is o en la
c í ica de la exis encia o no de una ciencia de la comunicación, la p e ensión de
cons ui el concep o de comunicación sólo a pa i de los medios masi os como
obje o de es udio, esul a cuando menos pa cial, si no es que equí oca. De ahí la
impo ancia de segui indagando o os abo dajes concep uales como el de Habe -
mas. Y p ecisamen e un es udio muy ce cano al de Habe mas es el que ealiza
An onio Pasquali (1990), in es igado enezolano, a p opósi o del concep o de
comunicación.
El concep o de comunicación según An onio Pasquali
Dice Pasquali:
“Po comunicación o elación comunicacional en endemos aquella que p o-
duce (y supone a la ez) una in e acción biuní oca del ipo del con-sabe ,

70
El concep o de la comunicación: El c is al con que se mi a
lo cual sólo es posible cuando en e los dos polos de la es uc u a odo
ansmiso (T) puede se ecep o (R), odo ecep o (R) puede se ansmi-
so (T), independien emen e de si en es a elación exis en o no medios
ísicos o elec ónicos (M):
T-R (M) R-T
“No hay comunicación ni elaciones dialéc icas de o o ipo con la na u a-
leza y la ma e ia b u a, sino cualquie o a o ma de elación mono alen e:
u ili a ís ica, ene gé ica, e c.” (Pasquali: 1990,47-63).
Las coincidencias en e el concep o de Pasquali y Habe mas sal an a la is a
en la ci a an e io . En e las más e iden es enemos que:
1: Ambos conside an indispensable la in e acción biuní oca (Pasquali), la
ecip ocidad (Habe mas) en e los ac o es o ansmiso es- ecep o es
del p oceso de comunicación o acción comunica i a.
2: Ambos desca an que exis a al p oceso de comunicación con la
na u aleza o la ma e ia b u a, sino que con ellas conside an única-
men e una elación mono alen e (Pasquali) o ins umen al (Habe -
mas). Los sis emas cibe né icos, po ejemplo, con odo y su eed
back, o las máquinas in e ac i as, end ían que ubica se en es a ela-
ción mono alen e.
3: Ambos econocen que en la acción o p oceso comunica i o exis e un
con-sabe (Pasquali) o sabe común (Habe mas). Lo cual dis a muncho
de la acción de pe suadi o induci un supues o acue do o una decisión
de una pe sona a o a.
La única di e encia con Habe mas (que no con adicción ni disidencia) que
se pe cibe en la p ime a ci a de Pasquali, consis e en que és e conside a explíci-
amen e la posibilidad, mas no la necesidad, de que en el p oceso exis an medios
ísicos o elec ónicos. Es deci , la posible exis encia de esos medios es á subo di-
nada al p oceso de comunicación y no al e és, como pa ece asumi se en o as
concepciones mediá icas, como la de McLuhan (1971, 1993), po ejemplo.
Respec o de es a p eponde ancia de los ac o es humanos en el p oceso de
comunicación, Pasquali es muy explíci o al a i ma que:
“Los únicos en es capaces de susci a ipos de compo amien o au én ica-
men e comunicacionales (que no in e cambio mecánico de in o maciones-
71José Cisne os
es ímulo) son los se es acionales. Comunicación es, pues, un é mino
p i a i o de las elaciones dialógicas in e humanas, o en e pe sonas é ica-
men e au ónomas” (Pasquali: 1990,49-50).
Y espec o de la in e acción biuní oca (o ecip ocidad, en Habe mas),
ag ega:
“Sólo es au én ica comunicación la que se asien a en un esquema de ela-
ciones simé icas, en una pa idad de condiciones en e ansmiso y ecep-
o , y en la posibilidad de oí uno al o o o ‘p es a se oídos’ (Heidegge ),
como mu ua olun ad de en ende se” (Pasquali: 1990,51).
En las dos ci as an e io es a i icamos las coincidencias en e Pasquali y
Habe mas:
4: La o ien ación o inalidad de la comunicación es el en endimien o olun-
a io, lib e.
5: Es e en endimien o se basa en un acue do de p incipio que en e o as
cosas pe mi e llega a un con-sabe o sabe común.
6: Acue do que se da en e pe sonas é icamen e au ónomas (Pasquali), es
deci , con sus p opios y espec i os alo es, con sus espec i as p e ensio-
nes de alidez (Habe mas), dispues as a es ablece un ínculo en e ellas.
A pa i de las seis p ime as coincidencias en e Habe mas y Pasquali
enunciadas an e io men e, es posible cons ui un concep o de comunicación, muy
dis in o al concep o mediá ico inculado a la pe suasión, que nos puede apo a
una nue a mane a de mi a las p ác icas comunicacionales, mediadas o no écni-
camen e. No obs an e, ale la pena conside a con más de enimien o una sép ima
ca ac e ís ica común de los concep os de comunicación p opues os po Habe mas
y Pasquali, es o es: su dimensión é ica.
Validez de las di e encias
Tan o Jü gen Habe mas como An onio Pasquali es ablecen de en ada la
alidez de las di e encias en e los ac o es de la comunicación, así como la
necesidad de con on a sus p opios alo es y p e ensiones de alidez en un mu uo
acue do e in e cambio ecíp oco, bi alen e.
Sin es a alidez de las di e encias, el mu uo acue do y el in e cambio
ecíp oco, cualquie ansmisión y ecepción de mensajes, así sea en ambos sen-
idos pe o de o ma asimé ica (es deci , condicionada), pod á exis i una acción
72
El concep o de la comunicación: El c is al con que se mi a
ins umen al o es a égica, pe o nunca un au én ico p oceso de comunicación
(Pasquali) o acción comunica i a (Habe mas).
¿Cómo espe a que el p esiden e Fox de México en ienda la é ica indígena
de los zapa is as, o Bush a los alibanes, po ejemplo? Sólo con una au én ica
disposición al en endimien o, pe o no con acciones d ama ú gicas (además de las
acciones de gue a) a las que an o se inclinan ambos. Es a es la impo ancia de
la dimensión é ica del concep o de comunicación de los au o es mencionados. Y
es p ecisamen e, en es a dimensión é ica del concep o de comunicación, donde
esul a opo uno e oma las obse aciones de un e ce in es igado académico:
An onio Paoli (1994).
An onio Paoli
Dice Paoli: “La comunicación es es ablece la conciencia p o unda del
mu uo espe o, y da espe o es da alo . Da alo es econoce lo que de
e dade amen e alioso iene el se humano.
“La e dade a comunicación es econoce el alo en noso os. Y da alo
es gene a e dad.
“Ve dad no es un da o, e dad es el econocimien o del alo del o o y
cuando o o se sien e econocido en su se alioso.
“Al e oca en común el alo , se ab e la comunicación. Cuando la concien-
cia es p o unda en es e mu uo ale , en onces es amos en un momen o de
comunicación” (Paoli, 1994).
Desde la pe spec i a de Paoli el espe o y el econocimien o del alo del
o o, y del nues o, sal an a la is a como gene ado es de e dad y de comunica-
ción. El mu uo espe o y el mu uo ale , y la conciencia de ello, como condicio-
nan es de la comunicación. Es deci , no pod ía pensa se un p oceso de comunica-
ción en el cual, a pesa del in e cambio de palab as o cualquie ipo de mensaje
en e los se es humanos, se ca ecie a de espe o po el o o, o el o o ca ecie a de
espe o po uno. La comunicación implica en onces conside a se ecíp ocamen e
aliosos en an o se es humanos.
Po supues o, el g ueso de la llamada comunicación masi a no esis e la
p ueba ni del espe o ni del econocimien o del o o como se humano alioso,
pues o que en su dinámica lo que impo a es que el o o sea básicamen e consu-
mido . Consumido de mensajes, me cancías e ideologías, pe o no un in e locu o
é icamen e au ónomo, y mucho menos un se humanamen e alioso. No po ello,
es necesa io acla a lo, la llamada comunicación masi a deja de se ú il y necesa-
ia, pe o end ía que llama se de o a mane a: di usión masi a, po ejemplo, o
73José Cisne os
p oceso de pe suasión di ec amen e, o de in o mación, aunque en es e e ce caso
hab ía que hace muchas o as conside aciones espec o al concep o, pe o como
p oceso de comunicación en la dimensión é ica an es mencionada, el manejo
ac ual de los medios masi os no se ubica.
La apo ación de Paoli a las p opues as de Habe mas y Pasquali esul a muy
cong uen e y nos pe mi e pensa la comunicación desde el se humano, no desde
los medios. Ello nos lle a de inmedia o a pensa que los medios, como oda la
ecnología de que disponemos, puede u iliza se a a o o en con a de los se es
humanos. La comunicación no, po lo menos en los é minos de es os es au o es.
In eg ando de p ime a in ención las ideas cen ales de Habe mas, Pasquali
y Paoli, el concep o de comunicación iene a se algo más que un simple in e -
cambio de mensajes que cualquie se i o, animal o plan a, o incluso muchas
máquinas, puede ealiza . La comunicación desde es os au o es es una acción o
p oceso mucho más p o undo, p i a i o de los se es humanos, donde la dimensión
ope a i a del in e cambio de mensajes se da den o de o as dimensiones que
implican la olun ad de en ende se, como sen ido; el mu uo acue do, la c eación
de conocimien o y de e dad, como p oduc os; la alidez de las di e encias, el
in e cambio ecíp oco, el mu uo espe o, el mu uo ale y la conciencia de ello,
como condición é ica.
Hab á quien a i me que el an e io es un concep o complejo y di ícil de
lle a se a cabo. Sí, po supues o que es complejo y di ícil como pueden se lo las
ideas de democ acia, libe ad y jus icia. Y p ecisamen e como es os concep os, la
comunicación así de inida esul a indispensable de busca se, si se alo a la ida
de odos los se es humanos.
Po lo que espec a a las supues as p ác icas de comunicación de los demás
se es i os, células, plan as y animales, una ez ubicados en el concep o de la
comunicación humana o ien ada al en endimien o, igual que en el manejo de los
medios masi os, hab á que ca ego iza las de o o modo, sin es a les impo ancia
en absolu o, pe o es ableciendo las cla as di e encias con espec o a la comunica-
ción humana.
En esumen: El concep o de comunicación an es plan eado no se asume
como una sus ancia que pueda asocia se a o as en idades (como los medios, po
ejemplo), sino como una acción gene ada po los se es humanos que ienen la
olun ad de en ende se, po lo que es ablecen un acue do de p incipio en cual se
econocen ecíp ocamen e como se es humanos aliosos, se espe an en cuan o
ales y alo an sus di e encias y au onomía é ica, desa ollan un in e cambio
ecíp oco de mensajes que los lle a a c ea un nue o conocimien o y una e dad
conjun a, así como un ínculo que los comp ome e ecíp ocamen e, eniendo
mu ua conciencia de odo ello.
Una p egun a que su ge en onces es: Desde la pespec i a del en endimien o,
¿cómo conside a a los llamados MCM?
80
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(Recibido el 10-1-2002, acep ado el 20-3-2002)