Re o ica
y
consumo. Una p opues a me odologica
Juan
Rey
A
p ime a is a, 10s concep os e 6 ica y consumo pa ecen alejados, dis-
an es e i econciliables. No ya cualquie lec o , sin0 nuchos es udian es de la
licencia u a de Publicidad se p egun a an que inculaci6n puede exis i en e la
e 6 ica y el consumo. Sin luga a dudas, es a ex aiieza se debe a la concepci6n
6pica
(y empleo es e e mino in encionadamen e, como iuego se e a) que se
iene de la e 6 ica. En p incipio, pa ece que ambos concep os pe enecen a dos
ambi os sociales bien dis in os: Uno se desen uel e en la ida acade nica y o o
en la co idiana, uno se elaciona con el mundo de las ideas y o o con el de 10s
lobje os, e c. Sin emba go es a lejania es ~610 apa en e, ya que, si se analizan en
p o undidad, se hallan mucho mas p 6ximos de lo que
a
p io i
pudie a pensa se.
Y
es e es el obje i o del p esen e abajo: es ablece la conexi6n en e la e 6 ica
y
el consu no, conexi6n que iene luga en el e eno del discu so publici a io. Con
es as lineas se p e ende, pues, esboza un m6 odo de analisis de la publicidad,
una p opues a ne odologica seg6n la cual la e 6 ica y el consumo no son sino
.
dos nani es aciones del quehace humano, apa en emen e ex emas, que con-
luyen en la publicidad.
14
IConsumo, publ~cldad
y
cul u a
In oduc ion
necesa ia
Pa amos de un ejemplo. En un ca el publici a io i aliano de 10s a ios
ein e de la emp esa Maggi se obse a lo siguien e ( ease la imagen): Un ama
de casa se dispone a hace un caldo
y,
po el la e al izquie do, una mano le o e-
ce una bandeja que con iene una magni ica pieza de ca ne, unas e du as es-
cas
y
un ozo de suculen a man equilla (ing edien es odos ellos indispensables
pa a la ob encion de un caldo excelen e). Sin emba go, ella, con ai e eliz, es-
ponde sa is echa
y
con unden e: "G azie, p e e isco
i
dadi!" (iG acias, p e ie o
las pas illas!). En el aldon in e io igu a: "B odo di ca ne
/
Maggi
/
ga an i o
igienicamen e pu o" (Caldo de ca ne
/
Maggi
/
ga an izado higienicamen e pu o).
En esumen: el ama de casa echaza 10s p oduc os na u ales, adicionales
y
has a
en onces habi udes en a as un p oduc o nue o, mode no, indus ial. iCua1 es el
pun o de pa ida de es e ca el? En o as palab as, icual es el eje,en el que basa
su p opues a publici a ia?: La mode nidad, ep esen ada en es e caso po un
p oduc o indus ial del que ademas se ga an iza que es "higienicamen e pu o".
En 10s a ios ein e, el mi o del p og eso es aba en pleno apogeo
y
odo lo que
sona a a indus ial e a ecibido con 10s b azos abie os. Asi ocu io con es as
Seglin es os au o es, la opica es, pues, un deposi o, un a senal, una
ese a de cosas plausibles, de luga es comunes, de ideas gene almen e acep-
adas, de concep os de dominio plibiico, de emas nanidos, de nociones banales,
de opiniones ulga es, de exp esiones osilizadas, de es e eo ipos.
Y
que sin
emba go, po que se acep an y no se cues iona, po que se he edan y no se c i i-
can, ienen una g an e icacia a la ho a de la a gu nen acion. No se les puede
igno a , pues en ios azonamien os a gu nen a i os son indispensables an o a la
ho a de unda nen a 10s alo es o le a quias co no a la de ac ecen a su adhe-
slon. De ahi la npo ancla que en la An lguedad le conced16 A ~s o eies y en la
ac ual~dad, Pe elman. Sln emba go la pubi~c dad, dado su ca ac e domes co,
co idlano, plibi~co siemp e ha acud~do (qulzas sln sabe lo, co no le sucedia al k-
lco de la ob a de Moli& e), sle np e ha ecu ldo, decia nos, a 10s 6p1cos pa a
pe suad~ al u u o comp ado .
Re o ica, publicidad
y
sociedad
La e o ~ca y la pubi~cldad se elacionan en an o en cuan o aqueila u 111-
za el en lme na como o ma de a gu nen acion. Pe o cque elac16n puede es a-
blece se en e ellas, de ha pa e, y la socledad, de o a? Todos 10s es udlosos
de la e o ica, an iguos o mode nos, coinciden en que 10s 6picos son un com-
pendio de 10s c6digos cul u ales de su iempo. En es e sen ido, la opica no es
sino "una sis ema izacion de 10s con enidos cul u ales comunes de una poblacion
de e m~nada [y] ep esen a un e dade o es udio, o denac on y clasi icacion de
la cul u a Do~ula de la epoca" (Be io,
1983:
311. El es udio de las men alida-
. .
des, que an o ha dado esul ados an in e esan es en el imbi o de la his o ia, el
a e y la li e a u a, pa e del p esupues o de que 10s opoi ienen "un [al o] alo
explica i o y he meneu ico de 10s modeios cul u ales de 10s dis in os pe iodos
his 6 icosn (Mo a a Ga a eili,
1991:
93). Segi n es a co ien e de analisis, cuai-
quie epoca o cualquie g upo social puede se es udiado, de inido y ca ac e iza-
do a pa c de 10s luga es co nunes en 10s que unda nen a su adhes on a uno u
o o alo .
Lo mlsmo puede hace se con la publ~c~dad, ya que,
SI
es a ecu e a 10s
6picos pa a mo e a ios consu nido es a adqui i el p oduc 0
y
10s 6picos son

Re 6 ica y consu no. Una p opues a ne odologica
1
23
ideas de do ninio pliblico, hab a que con eni que la suma de odos es os alo es
co nunes end ian a se una adiog a ia de la sociedad en la que se desen uel e
la publicidad. Asi lo en endio Leo Spi ze en su excelen e abajo sob e la publi-
cidad a ne icana co no a e popula (197aX!si cualquie g upo social puede se
ca ac e izado a pa i del es udio de 10s opoi en 10s que unda nen a su adhesion
a de e ninados alo es, el analisis de 10s 6picos u ilizados po la publicidad
puede se i , po an o, pa a de ini la sociedad de consu no. La opica, en es e
caso la publici a ia, se ia la "p esuncion colec i a" de la que habla Baud illa d
(1996: 21), ya que odo deseo indi idual, seglin el, iene un e e en e colec i o,
y a es e e e en e co nlin es al que acude la publicidad pa a inci a al consu no.
En el es udio de oda opica publici a ia hay que in oduci dos concep os
unda nen ales: la a iabilidad en el ie npo y el g ado de adhesion. El ca el de
Maggi es un excelen e eje nplo an o del ca nbio en el ie npo co no de la in en-
sidad de la adhesion. Si en 10s a ios ein e lo indus ial e a un opic0 a ac i b,
hoy, ochen a a ios despues, no lo es an o. Ha habido un ca nbio de alo es. La
sociedad de en onces quedo ascinada con lo indus ial y a ello se en ego con
pasion y enesi, sin emba go la incidencia de la indus ia en el nedio a nbien e
ha p o ocado que al cabo del ie npo la sociedad le e i e pa cial nen e su a o
y se lo en egue a su con a io: lo na u al. Co no a i na Ba hes, "lo cie o plibli-
co depende del sabe publico, y es e a ia con el ie npo y las sociedades" (1990:
132). Es a
a ia ion
es undamen al en el es udio de 10s opoi de la publicidad,
ya que es a, en su a an de ag ada , se nue e sie np e en la
di ec ion
na cada
po la sociedad y ac ja de es e nodo, no po se ilis no, sino po pu a e icacia,
po que sabe que " oda a gu nen acion se desa olla en uncion del audi o io"
(Pe el nan, 19941R: 36). No hay que ol ida que el obje i o de la publicidad no
es el ca nbio social ni la educacion del ecep o sino la en a de un p oduc 0 y
que, pa a log a lo, cons uye un nensaje amable y halague io, nensaje que lo
lil imo que p e ende es al e a el o den es ablecido, sino odo lo con a io, ea-
i na lo y consolida lo con el in de pe suadi al des ina a io y log a asi su adhe-
si jn. Po an o, el publici a io es un discu so nuy conse ado y, co no al, es un
magni ico exponen e del sen i gene al de 10s consu nido es, ya que e leja sus
deseos, sus aspi aciones, es deci : sus alo es, sus opoi, y si nul anea nen e es
un excelen e nues a io pa a analiza la sociedad en la que se inse a y 10s ca n-
bios de alo es que en ella se p oducen a lo la go del ie npo, ya que "a a es
de la publicidad es la sociedad la que esc ibe y consume su p opia i nagen"
C
24
(Gonzalez Ma in, 1982: 37). La sociedad o
siglo
XX
no es la mis na que la de co nienzo
po 10s que cada una ac ua a npoco.
Y
la
epoca a gu nen a con un pico y en o a con
cada no nen o ca ac e izan la sociedad.
Pe o no ~610 hay que ene en cuen a el ca
lucion de 10s alo es, sino a nbien la pasi6n y el
gico (lo na u al) su ge hacia 10s aiios se en a como consecuencia de la c isis del
opos de lo indus ial. Pe o desde en onces has a hoy ha i ido un la go p oceso
de ans o macion y a ianza nien o. Al p incipio se a aba de un mo i nien o
al e na i o, que len amen e se ue in il ando en la sociedad has a llega a su
o al consolidaci6n en la decada inal del siglo pasado. Es a e oluci6n, con cie o
e aso, puede obse a se en el discu so publici a io. En 10s aiios ochen a apa-
ecen imidamen e 10s p ime os anuncios en 10s que se acude al 6pico eco16gi-
co pa a a gumen a
a
a o del p oduc o. Sin emba go es e p oceso, poco a poco,
se a acele ando has a llega a la ac ualidad en que es e 6pico es la base de la
a gumen acion de una a iada gama de p oduc os: desodo an es que no a ec an
a la capa de ozono, galle as de la abuela, in es na u ales, co nida biologica,
muebles a esanos, ue s de oda la ida, lico es adicionales, pin u a ecol6gica,
pizzas sin colo an es ni conse an es
.....
El consu nido ac ual de iende con igo odo lo elacionado con el
nedioa nbien e.
~li
el campo de la publicidad, quizas no haya o o opico que
acep e con an a na u alidad ni de ienda con an o a do ("Lo na u al es mas
sano", dice un desodo an e de Kinesia). La conciencia nedioa nbien al hoy dia es
an ue e que cualquie a que ac ue en sen ido in e so puede encon ase con
oda la sociedad en con a, "de ahi la posibilidad -co n0 dice Pe el nan- de ca ac-
e iza las sociedades, no solo po 10s alo es pa icula es que ob ienen su p e-
e encia, sino a nbien po la in ensidad de la adhesi6n que le conceden a a o
cual [luga comun]" (1994lR: 147). La occiden al es, pues, una sociedad ex e-
nadamen e ecologica y es o se obse a no s61o en el uso, a eces excesi o, que
hace el discu so publici a io de 10s cali ica i os eco16gicos, sino ambien en la
Re o ica
y
consu no. Una p opues a me odologica
1
25
ei e ada insis encia con la que el discu so in o na i o nues a 10s co no anes
cubie os de uel cada ez que nau aga un pe ole o. El co no an enneg ecido
es la i nagen opica de ias con adicciones de la sociedad de consu no, pues, de
una pa e, mani ies a el despil a o
y
la expoliacion de la na u aleza iie ada a
cab0 po la sociedad occiden al
y,
de o a, aduce la sen ida p eocupaci6n eco-
i6gica de dicha sociedad.
P opues a me odologica
Llegado es e pun o, esul a ob io que en e la e o ica
y
el consu no exis e
una es echa elacion. Si en un p incipio es a inculacion esul aba impe cep ible,
e a debido a la
concep ion
opica de la p opia e o ica, es deci , a la idea que
gene al nen e se iene del e mino e o ica, po el cual se en iende, no una ec-
nica pa a cons ui mensajes pe suasi os, sino una alocucion a agosa, oscu a o
innecesa ia. De ahi el uso de exp esiones ales co n0 "no me engas con e o ica",
"eso es pu a e 6 icaH, "no seas e o ico", e c. La e o ica es el pun o de pa ida
de un la go p oceso que concluye en el ac 0 del consu no. Segun el p oceso de
c eacibn publici a ia expues o po Hen i loannis, la ase inicial /de oda comuni-
cacion publici a ia es la seieccion del eje, es deci , la busqueda del no i o di e-
enciai po el cual el co np ado ha de adqui i la ne cancia. Ese no i o, pa a se
e icaz, debe se exp esado nedian e un concep o que el des ina a io co np enda
con su na acilidad,
y
la
elec ion
de dicho concep o debe basa se en es c i e-
ios basicos:
a)
o iginalidad,
b)
po enciai de isuaiizaci6n,
y
c)
iesgos de co nu-
nicacion educidos ai nini no (1992: 25-26). En e 10s peiig os que acechan al
c ea i o se encuen a el hecho de que la busqueda a ul ;anza de o iginalidad lo
a as e a la cons ucci6n de un nensaje inco np ensible pa a el des ina a io,
pues puede sucede , a i ma Joannis, que el c ea i o ai busca ias segundas ideas,
aquelias que con oda segu idad lo conducen a la o iginalidad, acuda a "a nocio-
nes cul u aies o es e icas un poco des asadas con elacion ai uni e so dei publi-
co obje i o" (Idem, 26). En es e caso, su consejo es que eli nine aquellos con-
cep os "que co en el peiig o de se di icil nen e comp ensibies, 10s que hacen
e e encia a uni e sos de nasiados ce ados o demasiados angua dis as"
(Idem). Esas "nociones cul u ales o es e icas"
y
esos "uni e sos" de 10s que habla
Ioannis no son sino ios luga es co nunes de la e o ica a is o eiica, o sea, ias
nociones de dominio pi blico y las ideas de ca ac e gene al que;pa a que Sean
co np endidas po el publico obje i o, no deben se ni ce adas ni angua dis as,
sino odo lo con a io: co nunes y conse ado as. En i l ima ins ancia, si
el
des-
ina a io co np ende el nensaje, po que es e alude a nociones po el conocidas,
es posible que esul e pe suadido y, si es pe suadido, puede e mina comp an-
do el p oduc o, publici ado y a gu nen ado con opoi de ascendencia e o ica.
Es a es, pues, la elacion que se es ablece.en e la e o ica (una ecnica
a gumen a i a) y el consu no (una accion social y me can il).
Y
es a es la p o-
pues a ne odologica: p o undiza en dicha elaci6n nedian e: a) el es udio de 10s
di e en es opoi que emplea la publicidad en sus mensajes (ya sean iconicos, e -
bales o ic6nico e bales) y
b)
la
in es iga ion
de ias elaciones exis en es en e
10s di e en es opicos, y odo ello con el in de econs ui ese dep6si o del que
hablaba Pe elman. Co no hipo esis de C abajo, puede plan ea se que:
a) Algunos de 10s opicos publici a ios ya ue on ese iados po
A is o eles. Asi, po eje nplo, el de can idad, que exp esa la supe io idad de lo
que es admi ido po la mayo ia ("Nue e de cada diez es ellas usan Lux"), o el
de cualidad; que es
la
exp esion de lo linico, lo
exclusi e,
lo di e en e
("18.
El
linico que es linico").
b) Algunos o os p oceden de la adicion(es a us, e o is no, p es igio,
no edad, ju en ud, e c.) y, po an o, se a necesa io ope a en el a nbi o publi-
ci a io, del mis no nodo que lo hizo Cu ius, en el ambi o li e a io, al es udia
la 6pica de la Edad Media (19996R).
C)
Y
en in, o os son de nue a c eacion como 10s ela i os a lo indus ial
("P e ie o las pas illas") o lo ecol6gico ("La Pia a es na u al").
Pe o de nada se i a hace sola nen e un ca alogo de opos si no se es u-
diansus in e elaciones, sus dependencias, sus conexiones. A i ulo de nues a,
puede obse a se que nuchos p oduc os de ali nen acion e nplean a gu nen os
que pod ian deno nina se cosme icos. Quizas el caso pa adig na ico sea el de 10s
cue pos danone, en el que con luyen 10s opicos de salud y belleza. Quien come
sano es a bello. Po an o la belleza no es sino la exp esion de la salud. Aho a la
belleza no es algo supe icial, ex e na, ajena al cue po, no es un maquillaje ni un
Re o ica y consumo. Una p opues a me odologica
1
27
dis az, sino que lo es odo. La belleza es un cue po bien alimen ado p ime 0 y
bien cons i uido despugs. Los p oduc os desna ados, desc emados o ligh s con-
ibuyen no an o a es a sano como a es a bello. A es o mismo con ibuye la
gimnasia, el eje cicio isico, e indi ec amen e el ele ado consumo y uso de opa
depo i a. La belleza es ambien sinonimo de cul u a, de o macion, de ins uc-
cion. Si una pe sona es a go da es po que no sabe alimen a se, pues si se ali-
men ase adecuadamen e -si se nu iese-, end ia un cue po danone. La belleza
se elaciona asimismo con el es a us y el p es igio, po que solo 10s bellos mo a-
an en el Eden publici a io. Es e some o analisis conduce a la conclusi6n de que el
homb e occiden al sien e una pasion exace bada po el cue po, al que ha con e -
ido, no en ca cel como ocu ie a an aiio, sino en pu a achada de la que cuelga sus
seiias de iden idad. Es po an o un indi iduo supe icial, un suje o de signos.
En esumen, de nada se i ia es ablece un simple epe o io de luga es
comunes, Es necesa io i mas a116 del me o lis ado de los opoi y cons ui una
ed
de
opicos
en la que se ponga de mani ies o no 5610 las posibles conexiones
sino ambien las dependencias e in e dependencias, las yux aposiciones y subo -
dinaciones, de mod0 que pueda obse a se como a pa i de unos opoi nuclea es
de i an o os de ca ac e secunda io e incluso e cia io has a con o ma una upida
malla en la que 10s opicos se supe ponen, se c uzan o se complemen an. So10 si
se elabo a es a ed pod a sabe se cual es ealmen e el deposi o a gumen al que
con o ma la men alidad del homb e comun
y
del que, en consecuencia, ex ae la
publicidad sus mo i os de comp a.
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28 IConsumo, publicidad
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34,
pag. 152-171.
Mi oanalisis: Un me odo eclec ico pa a in es iga
las elaciones consumo-publicidad
sociedad.
&
Jose
Luis Leon
ig
d
La
p oposi ion
del mi oanalisis co no me odo c i ico se plan ea como
co nplemen o necesa io a o as me odologias, ue a de oda p e ension absolu-
is a; en ealidad se en iquece del sabe acumulado en o no a la publicidad, p o-
enien e de o as disciplinas, u iliza sus concep os, y ambien 10s e aduce en
nue o lenguaje, do andoles de nue o signi icado.
Pa e el au o de una e idencia: 10s me odos basados en disciplinas de
escuela, esul an a menudo imp oduc i os aplicados a 10s ex os/iconos publici a ios,
po dos p oblemas undamen ales: p ime o, el que esul a de que e hace conoci-
nien o disciplina y no aplicado (publici a io), y segundo, el que esul a del gap que
expe imen an nuchos analis as sin una expe iencia en la p ac ica de la c eaci6n
publici a ia. Es po es o que la aplicacion de nuchos ne odos en p incipio bienin en-
cionados liega a p oduci u os no excesl amen e ele an es. Quiz6 esida ahi el
nales a epis emologico casi unanime de odas las uen es que se han p onunciado
me odologicamen e sob e in es igacion en co nunicaci6n en docenas de lib os,
monog a ias y a iculos du an e 10s lil imos ein a a ios y que se ia p olijo ci a .
30
IConsumo, publicidad y cul u a
Pe o de inamos sin mas dilaciones en que consis e el ml oanaiisis y su
inalidad, una ez aplicado a publicidad: Mi oanalisis es el uso de un sis ema de
cogni ion
basada en la co np ension p e ia de la es uc u a in e na dei Mi o, es
deci no en su li e alidad, sino en sus epc u as in e nas de signi icado y didac-
ics
social.
*'
La
in oca ion
dei mi oanaiisis no es g a ui a ni opo unis a, ni quie e se
una moda in elec uai (a1 con a io algunos e an sin duda en el un e i al), sino
que p ocede de la e idencia de que la mayo pa e de ios anuncios publici a ios,
asi como el conjun o de la
p oduc ion
de
ic ion
de masas, se encamina apida-
men e en la di eccion de una ac ualizacion de 10s mi os an iguos, que eapa e-
cen con nue o es ua io, con o ma os nue os pa a esencias iejas. Asis imos
desde hace decadas,
y
cada ez con un empo mas acele ado, a una ecupe acion
cul u al de ios alo es mi icos, no 5610 po la publicidad, sin0 po el conjun o de
ios medios de masas, incluidos el cine y la ii e a u a popula . Elio encie a nue as
de iniciones cul u almen e co ec as pa a odos 10s 6 denes exis enciaies, pa a
cuya
de ec ion
10s an e io es sis emas de ap ehension cogni i a se es an e e-
lando insu icien es. Es o es consis en e con el mi o
y
su capacidad de encub i-
mien o de si nismo, capaz de man ene se ocul o incluso pa a sus po a oces,
gene almen e en usias as, y g acias a lo cual puede a anza con mayo eiocidad.
De lo que se a a es de que enemos en e noso os una e oiucion cul-
u al de banda ancha, que es 6 desbo dando a 10s es udiosos, comp imidos en e
nociones pa ciaies y escolas icas de banda es echa. Siendo una e oluci6n en
odos 10s o denes se escapa su ision global, y pa ece que diciendo algo sob e
aiguno de sus aspec os, queda cubie o cuando en ealidad se escapa, a1 igual
que el eie an e en el ap61ogo hind6 de ios es ciegos, cada uno de 10s cuales
hace una exposicion c eible, po expe imen al, de un o gano a pa i del cual ela-
bo a una eo ia global, no comp endiendo que la globalidad se le escapa po una
alla de ision p ecisamen e global.
Es lo que ocu e a menudo con audiencias de es udian es, el p o eso
puede abo da un asun o desde pe spec i as muy di e en es, incluso con adic-
o ias,
y
cada una de ellas le pa ece a a ios alumnos iguaimen e alida, siemp e
y cuando no se ean expues os a ias demas. Cla o es a la inaiidad de la o -
macion uni e si a ia se ia la de que 10s alumnos engan una ision global y se
7
Mi oanalisis: Un me odo eclec ic0 pa a in es iga las elaclones consumo-publicidad
1
31
expongan a islones di e en es, pe 0 lo que es amos obse ando es el empe io
de hace dlsciplina y no de ene isiones globales, gene almen e po que las
mlsmas uen es no ienen ellas mlsmas esa isi6n global, y lo que es el ideal
uni e si a io queda us ado.
Hay que ene p ime o un conocimien o de 10s di e en es me odos asi
como de la ealidad del campo de es udio pa a pode hace ciencla.
Gene almen e se piensa que bas a con 10s me odos pa a hace ciencia, pe 0 no
es asi. Es e p oblema lo conocemos bas an e bien en in es igacidn de me cados,
esul a incluso bas an e ob io, un es adis ico no puede hace buena in es igacidn
si n conoce p e iamen e el me cado, 10s pciblicos, las es a eglas p e ias, 10s
SI.
ac o es compe i i i os, cae 6 ine i ablemen e en la edacci6n de un cues iona lo
imope an e desde el pun o de ls a de la acci6n emp esa ~ai.
P ocede po an o, que hagamos en p ime luga una eseiia de cu61es
son algunos de las de iciencias de me odos has a aho a en uso pa a a e igua el
quid
social de la publicidad.
Las "o as" ins ancias in e p e a i as
Anillsls ex ual: La aslaci6n de 10s me odos de es udio sin ac ico-g a-
ma ical, o iginalmen e aplicados a 10s ex os esc i os, al anallsis de 10s ex os
publicl a ios, li e a ios, cinema og i icos, gene a un lenguaje nuy o mallzado, y
con caida en la au o e e encialldad. Es po eso que es e ~po de anilisis mas que
e ela o io es di uminado de la comp ens16n, aunque un ju~cio mas bene olo
en lenda que ambien hay apo aciones posl i as, como es el cuidado pues o en
la ad e encla de mul i ud de de alles, pe 0 en conjun o la p eeminencia del ele-
men o a 6mico del ex o en la a enc16n del analis a gene a una pe dida de isi6n
de conjun o.
No es que no sea alid0 lo que se expone, es que en la p ocu a de un
nue o lenguaje anali ico se p oduce el oscu eclm en o. Un ejemplo a al de es a
pa adola de me odos de cla i icaci6n que p oducen oscu idad se e idencia en las
siguien es ci as de un c16sico del anal~sis ilmic0 (Case i y Di Chlo,
1994:59):
exp esadas po locos
y
bu ones. El sa casm0 es cada ez mas cen al, se incu e
en el po indi iduos, g upos
y
sociedades,
y
como noci6n pa a la sociologia es
po co nple o ma ginal; pe 0 si el ni o es a ol iendo es ob io que lo hace am-
bien su sin o na bu lon.
$#
< i.
Me odologia ecomendada pa a una nejo explo acion de 10s signi ican es
cul u ales oublici a ios:
1.
Toma un co pus publici a io signi ica i o. Po eje nplo, las se ies p e-
miadas anualmen e en Cannes o San Sebas ian o 10s clio USA, bien un aiio con-
c e o o una se ie.
2.
Aplica un esquema conduc o como el que suge imos en el anexo
1,
esquema que puede se mejo ado una ez se cuen e con la su icien e expe iencia
anali ica.
3.
Codi ica 10s anuncios po a ios codi icado es en enados,
y
es able-
ciendo la iabilidad in e na de las codi icaciones (median e co elaci6n es adis ica).
4.
In e p e a el conjun o de 10s hallazgos, con una mi ada pues a en 10s
da os cuan i a i os
y
con o a in oduciendo una ision globalizado a (e i ando
queda se en la me a compu acion). El esquema no debe domina (po su ca ac-
e necesa iamen e gene al) sob e lo que dice el co pus especi ico de anuncios.
5.
Se exclui a del analisls oda e e encia ob ia a unciones del p oduc o
o a in encionalidades de omen 0 del consumo. La pe spec i a ha de se simbo-
lis a, con e nplando las i nagenes
y
el mismo p oduc o como condensaciones
simb6licas de ealidades mas amplias, que en especial engan signi icado pa a
de ini ac i udes sociales.
Aplicacion a un co pus conc e o: Fes i al publici a io
de
San
Sebas ian
La Iog~ca de oma un co pus de p emlos a la c ea i ~dad es~de en que

-
M~ oanal~s~s: Un me odo eclec ico pa a ln es iga las elaclones consu no-publ~cidad
1
39
se a a de anuncios con una g an pene aci6n
psicol6gico-a ec i a-axiol6gica
sob e el conjun o social, en 10s que ade nas 10s equipos c ea i os han si uado
oda su o odoxia en cuan o es aciones ansmiso as del Mi o, y en 10s que se
asluce lo que es su au en ica ideologia
-
o esionalis a que suele se bas an e
es able a lo la go de decadas.
$8,
'
",
To ne nos a e ec os eje npli icado es po an o 10s anuncios p e niados
en el ul imo es i al de San Sebas ian que ue on ein i es en sus dis in os
gala dones.
Lo p i ne o que des aca es la exclusi6n de anuncios con encionales y
"segu os" en una pe spec i a de anuncian e, asi co no aquellos que incluyen cla-
es ipica nen e publici a ias y anuncios sin un gui6n lo bas an e in eligen e.
No hay ningun anuncio en el g upo que e leje li e almen e igu as ni i-
cas en sen ido clasico y ni siquie a ni os en el sen ido igu ado de pe sonalidades
no ables, a excepcion de un conocido po e 0 de b bol usado pa a Coca Cola (po
eje npio no hay una sola " enus", en es e g upo aunque sea igu a nul iubicua
en o os o na os, lo que es p obable nen e debido a su p e isibilidad co no ico-
nog a ia). Pe o si a nos a encon a p ocedi nien os p opios de ac i udes nis i-
icado as co no son:
La e uel a en lo co idiano: Va a a ec a segun es e g upo a 10s siguien es
planos:
Las elaciones conyugales, con una muje que huye despechada de su
na ido (Ikea), una nuje que hace expulsa a su na ido de casa (Siemens), un
homb e al que hay que ad e i le que su nuje no es "sun nuje y po an o que
debe cuida se de ag edi la (Jun a de Andalucia). Hay un ascenso p esencial de
10s nue os seg nen os que ep esen an up u as con a 10s inculos adicionales:
un gay que sale del a na io di ec a nen e a
TV
(Ikea) y una pa eja a nbigua
en e al ele iso (La TV que nos une).
La c i ica con a 10s nis nos es ue zos co ne ciales, con a la p esi6n con-
su nis a de las o ganizaciones co ne ciales, que es en si una au oc i ica, ya que
la publicidad es co ne cial, lo que se ealiza de nodo pa 6dico (Alca npo y Flex).
40
IConsumo, publicidad y cul u a
La liminalidad de la Espa ia p o unda, is a desde el ex a ia nien o mas
o al po 10s c ea i os que ep esen en eli es u banas y al amen e es e izadas:
p o enien e del no e as u (jubilados en ance ape o pa a la Once) o del su ,
oz en o a la Lola Flo es, mama
gigs
ponde ando a su ni ia olklo ica (Fo o
Espa ia). Se de inen 10s suje os bo de l ke y el gus o po manipula los co no ma io-
ne as en co npo amien os hila an es, son gene almen e ancianos en acciones
"ju eniles", baile, sexo, que suponen mezclas incong uen es muy p opias del b i-
colage
su ealis s.
Manejos su ealis as: una g an lechuga cayendo de la den adu a de
alguien (Mc Donalds).
La pa odia de 10s "c1asicos", nono olumen Mi subishi, de la se ie 10s
angeles de Cha lie, con un emba azo de cuidado pe 0 igualmen e capaces de
comba i a las ue zas del mal, pa a despues lanza se eloces a la ca e e a ya
con sus ecien nacidos en el asien o ase o (y nada de homb es).
La c i ica social, la genuina ision de 10s publicos como clase media
hipe ealis a, ca gada de igno ancia, in an ilismo, la pasi idad, la enalidad, el
apego e es e y la al a de alo es ue a de 10s o ganicos (Eu opa
15,
Alcampo, Flex, Euskal el).
La supe io idad del obje o sob e el suje o, con el amo po las maquinas
co no ins in o incompa ablemen e mas in eligen e que el dedicado a 10s humanos,
siemp e insegu os, exigen es, p osaicos, sin p es aciones (Audi).
Y
de 10s jo enes des aca su ca pe diem, la elocidad y i ialidad de su
exis encia, lo que no pa ece una es uc u a capaz de g andes sal os c ea i os po
su p e isibilidad, pe 0 con la que se consiguen esul ados e icaces una y o a ez
(Amena, Es ella ce eza).
Se hace p esen e en conjun o, las cons an es de la axiologia y la didas-
calia mi ica a a es de:
*
La desp opo cion y la yux aposicion incong uen e-hila an e.
*
El espi i u bu lon y su mo al nihilis a (p agma ismo sin sublimidad).
~i oanalisis: Un ne odo eclec ic0 pa a in es iga las elaciones consumo-publicidad
1
41
*
La i e e encia.
*
La mise ima
condi ion
humana, desa ec a, au is a, inhibida, con una ision de
la masa social segun un a que ipo de idiocia.
.pq
i .
..
Se le ha negado a la publicidad 'su papel en el ca nbio social, pe o mas
bien su papel ahi es muy ac i o en e minos de algunos anuncios, no muy nume-
osos, pe o si cuali a i amen e pode osos, aunque las p opues as publici a ias de
cambio social se in audaces solo en la medida que engan p omo idas po un
lobby que haya hecho p e ia nen e el abajo de ape u a: eminismo, gays, e c.
Es e es el au en ico consumo p opues o po la publicidad, el de mayo
ele ancia, no an o un consumismo, como la eins au acion del mundo como
ue a in e p e ado po las igu as de Diogenes y 10s habi an es de la academia-
ja din epich ea.
Re e encias Bibliog a icas
E
BORDWELL, Da ~d (1995): El s~gn~ icado del ilme. Ba celona, Pa~dos
CASETTI, F ancesco y DI CHIO, Fede lco (1994): Como anallza un ilm.
Ba celona, Pa~dos.
KRACAUER, S~eg ~ed (1985): F om Cal~ga l o H~ le . Ba celona, Pa1d6s.
LOPEZ VAZQUEZ, Belen (2002): Co np ens~dn de p~jbl~cos a a es de la publ~o-
dad como p oyecoon ps~cosoc~al. Tesls doc o al dl lg~da po el au o . Ined~ a.
i
I
PYSCZYINSKI, Tom, e al. (2000): Why do we need wha we need, en HIGGINS,
E.T., y KRUGLANSKI, A
W.:
Mo i a ~onal snence. Sooal and pe sonal~ y pe spec-
La
e olucion
del
consumo
Raul
Eguizabal
Desde la
cons i u ion
de la sociedad mode na pa ecen habe se dado es
mo nen os en 10s que se ha o iginado alguna con nocion en las o mas del con-
sumo. El p ime 0 de ellos,
y
quiz6 el que supuso una quieb a mas p o unda, es el
que se p odujo a lo la go del siglo
XIX,
desde las o mas eudales a las node nas
de consumo. Una segunda e apa, se hab ia dado as la
I1
Gue a Mundial
du an e la que se supe 6 la c isis que se enia a as ando desde el c ac del
29
Y
el consiguien e de umbe del sis e na capi alis a
y
libe al pu o. Tambien
en onces se die on muchas de aquellas ci cuns ancias que habian odeado a la
p ime a e oluci6n del consumo: la apa icion de nue as me cancias, nue as
Fuen es de ene gia, anspo es, nedios de comunicacion, en in oda una se ie
de ac o es que alcanza on su pleni ud pasada la gue a. Acaso nos encon amos
aho a an e un e ce momen o, as la caida del mu o que sepa aba 10s mundos
co nunis a
y
capi alis a, la c isis del sis ema de alo es o iginados en la ilus a-
cion, la pues a en en edicho de la az6n como mo o de la
ci iliza ion,
la llegada
de nue os escena ios de ocio
y
consumo, e c.
44
IConsumo, publicidad y cul u a
Una e lexion sob e lo que ocu i6 nos puede ayuda a pone de mani-
ies o cuales son 10s ac o es cla e que ma ca on la
modi ica ion
del consumo en
el siglo
XIX,
ac o es que podemos a su ez emplea , con la debida cau ela ec-
nica y ed ica, en el analisis de los,~cesi os momen os his o icos en 10s que
podamos de ec a sin omas de camblos acen uados en las modalidades de con-
sumo. Pe o, en es e caso, con la en aja de la obje i idad que nos p opo ciona
la dis ancia empo al en e al en6meno es udiado.
En la segunda mi ad del siglo
XIX,
pues, y como pa e de las p o undas
ans o maciones que se o igina on en la sociedad occiden al, el consumo su io,
asi mismo, una impo an e
e olu ion
desde o mas adicionales, cuya na u a-
leza se emon aba p ic icamen e a la Edad Media, a o mas eminen emen e
mode nas. Desde luego que se p oduje on du an e aquellos a ios una se ie de
cambios de ca ac e gene al que u ie on su incidencia en el consumo: el ascen-
so de la clase bu guesa y la c eaci6n de unos p ime os a isbos de clase media
con su nue o sis ema de alo es; el en iquecimien o de las sociedades y el con-
siguien e aumen o del pode adquisi i o que aunque muy desigualmen e epa -
ido a a ene una Cla a epe cusion en 10s habi os de comp a; el aumen o de
la p oduc i idad g acias a la in oducci6n de las nue as ecnicas de
o ganiza ion
del abajo
y
de las ecnologias apo adas po las maquinas
y
las uen es de
ene gia (p ime 0 el apo , luego la elec icidad); el desa ollo de 10s anspo es
y las comunicaciones
y
el consecuen e empequeiiecimien o del mundo.
Y
sob e
odo ello un cambio en la men alidad de la ciudadania, una con ianza en el p o-
g eso, en la ecnica y en la ciencia, en la
educa ion,
en un u u o mejo y en el
impulso de la azon.
Los escena ios de consumo
Pe o ademas ocu ie on ambien o os cambios quiz6 menos espec acula-
es, pe 0 no po ello menos ascenden es. Uno de 10s hechos esenciales que se
p oduje on du an e aquellos a ios es el cambio de 10s escena ios del consumo.
Las ciudades, al mismo iempo que la sociedad, su en su p opio p oceso
de mode nizaci6n, se ealizan nue os azados u banis icos, se de iban iejas

La e olucion del consu no
1
45
casas y se ensanchan las calles. En nuchos casos se i an las iejas mu allas que
las ap isionan y se cons uyen nue as
y
espaciosas a enidas. La calle a a se
aho a, en las capi ales y g andes ciudades, un nue o escena io del consumo pe 0
a nbien un escena io pa a el a o so~ial,~@ i u~endo en g an nedida a la ieja
>,
...
plaza medie al. La iejas calles nedie aies, es echas y oscu as, dejan paso a
a nplios y luminosos bule a es. Pa is se con ie e en el modelo de ciudad node -
na, con un c ecimien o plani icado po 10s nue os u banis as.
Apa ece la cos u nb e del paseo po esas calles "in e esan es" donde se
han ubicado 10s ca es, 10s ea os, las iendas
y
al nacenes, se ab en escapa a-
es a 10s ojos de 10s iandan es
y
se cuelgan g andes ca eles anunciando espec-
aculos, publicaciones y ne cancias, compa iendo escena io con las a olas de
gas y 10s an ias. La calle unciona, pues, co no luga de encuen o, co no
ec eo, co no canal comunica i o y co no espacio del consu no.
Al iejo pues o de ne cado
y
a1 lob ego es ablecimien o con la nues a
colgan e sob e la pue a no iendose uidosamen e al co npas del len o, le sus-
i uyen las nue as iendas lu ninosas y abie as, con is osos escapa a es. Los
g andes almacenes cons i uyen oda una conmocion y suponen la espues a del
come cio a las g andes p oducciones indus iales, pe 0 a nbien son una conse-
cuencia de las g andes concen aciones u banas. Su o igen es i en F ancia donde
un pequeiio co ne cio oda ia en
1852
se a a con e i apidamen e en el mayo de
su pais g acias a la inicia i a de su p opie a io A is ide Boucicau . Pa a e i a la inci-
dencia que el ca nbio de es aciones enia sob e la en a de algunas ne cancias,
Boucicau euni6 en un Gnico es ablecimien o lo que se ian a ias iendas espe-
ciaiizadas. Ade nas, es o le pe ni io liquida 10s s ocks de aquellos p oduc os que
iban quedandose obsole os nedian e espec acula es saldos. El eje nplo cundio, y
en Es ados Unidos, po eje nplo, se ab ie on 10s p i ne os al nacenes en la decada
de
1870.
Segh ue on aumen ando 10s habi os del gas o, se amplio la o e a de
p oduc os. Las me cancias se eag upa on pa a esponde nejo al uso que el con-
sumido hacia de ellas. La publicidad y la a encibn ai clien e se con i ie on en
algunas de sus es a egias.
La abe na es, asi mis no, sus i uida po el ca e donde se o nan esas
bebidas colo iiales que p o agonizan nuchos anuncios de la epoca: ca e, e, cho-
cola e, y se uman abacos. Pe o ademas en ellos se alquila la p ensa, se discu e,
46
IConsumo, publicidad y cul u a
se mu mu a y has a se conspi a. Son luga es de cie o lujo y con o , con b i-
llan es mos ado es, co inas en las en anas, di anes y espejos, y una es u a en
in ie no que caldea el ambien e.
La
clien ela, oda ella masculina, gus a de pasa
las a gas a des de in ie no en el c o en el casino pues en ellos encuen a
*
comodidades de las que no dispone oda ia en su hoga . No s61o se paga po el
ca 6 y 10s lico es, o po la in omaci6n que les o ece la p ensa, ambien po el
con o que es una de las mas cla as aspi aciones bu guesas.
Las co alas medie ales, a su ez, an a se eemplazadas po edi icios
majes uosos, con g andes salas de en ada, apa a osas Iimpa as, bu acas api-
zadas, donde el pliblico acude con sus mejo es galas a con empla 10s es enos
pe o ambien a chismo ea y obse a 10s palcos. Ayudado po es os nue os
y
comodos locales, po el a ance en la escenog a a y espec acula idad de las
ob as, el ea o y el musical an a conoce una 6poca de esplendo . Los g andes
ado es se mue en po odos 10s escena ios del mundo ayudados pa la di usi6n
de su ama que ealizan 10s incipien es medios de comunicaci6n.
La
sin pa Sa a
Be nha d lo mismo adlia en Rusia que en Es ados Unidos o en Espaiia. En gene-
al, el consumo de se iclos aumen 6 de o ma espec acula , no solamen e
espec 6culos, ambien hos ele ia, anspo es o u ismo.
Fuemn, po cie o, Lond es y Pa is, las ciudades que, en es o como en
o as cos umb es de la Bpoca, impusie on la moda de pasa el e ano ue a de
la ciudad. Hacia inales de siglo la ida podia empeza a se agobian e en las
g andes ciudades indus iaies, sucias, uidosas y umul uosas. Las calles se
encuen an a es adas de iandan es, coches de caballos y ca e as. Los edi icios
se i ien del hollin de las indus ias y 10s anunuos inundan las pa edes. Los g an-
des bu gueses empiezan a sen i la p esi6n de la ida mode na, pe o ambien la
p esi6n de la mise ia que se acumula en 10s ex a adios. Las calles es an llenas
de agabundos
y
10s ba ios pe i O icos de amilias que en en condiciones de
absolu a pob eza y al a de higiene. Son 10s deshe ados de la sociedad mode na,
10s no in i ados al es in del p og eso.
cude a 10s luga es de e aneo jun o al ma o en la mon a ia donde puede
al e p m, ol ida po un iempo su negOd0
y
p ac ica algdn depo e,
,p wcupaci&n po la salud iene su espues a en el conswmo de medica-
i a, pe 0 ambiBn de alimen os mas sanos
y
de p oduc os de limpieza.
pe sonal, el eje cicia isico, la h giene den al, el uso de balnea ios
y
aguas
manclas ales como jabones, a amien os pa a
el
cabello, den iws
y
La
me amo osis que se p oduce
en
la elaci6n de los ciudadanos con el
w
ep esen a i a de es e pano ama de ans emacimes. Has a b en a an-
,el siglo
XIX
el agua
y
el c is iano habian sldo poco amigos; el desa ollo de
,cuIPu a de la higiene en el siglo
XIX,
a o ecida ambih desde las ins i u-
&S
p iblims,
cambib
mdicalmen e
es a
elacidn.
Las
m ones de ese
con ide
con el agua e an anas: p lme o po la al a
in aes n c u a, las casas ca ecian de agua cu ien e; segundo po la c een-
en e medades;
y
inalmen e po que ba ia se se conside aba inmo al
y
podia
wigen de innume ables en aciones pecaminasas.
El
agua co ien e empezd a llega a pa de
1870
pe o en Es ados
las
cia-
medias la amdn a simbolos
de
claw
y
iqueza como e an 10s
s
cua os de baiio de en onces. P dc lcamen e desde inales de 18 Edad
a las clases come clan es se enian apmpiando de las p k icas de wnsumo
la nobleza: en el es ido
y
en
el adomo pe sonal, en la deco acii n de sus
msaq e c,
La
comp a
de obje os de a k, po ejemplo,
el
weso aJ e m o, que
ule
o og a a a a pone al alcance de casi cualquie economia, la adquisicidn,
en
in,
del
Res ilo', como dice S ua Ewen, que les ace caba a
la
noble- a.
La
e olu ion
del consu no
1
45
casas y se ensanchan las calles. En nuchos casos se i an las iejas nu allas que
las ap isionan y se cons uyen nue as y espaciosas a enidas. La calle a a se
aho a, en las capi ales y g andes ciudades, un nue o escena io del consu no pe 0
a nbien un escena io pa a el a o social,.@s i uyendo en g an nedida a la ieja
<:.'
plaza medie al. La iejas calles nedie ales, es echas y oscu as, dejan paso a
a nplios y lu ninosos bule a es. Pa is se con ie e en el nodelo de ciudad node -
na, con un c eci nien o plani icado po 10s nue os u banis as.
Apa ece la cos u nb e del paseo po esas calles "in e esan es" donde se
han ubicado 10s ca es, 10s ea os, las iendas y al nacenes, se ab en escapa a-
es a 10s ojos de 10s iandan es y se cuelgan g andes ca eles anunciando espec-
aculos, publicaciones y ne cancias, co npa iendo escena io con las a olas de
gas y 10s an ias. La calle unciona, pues, co no luga de encuen o, co no
ec eo, co no canal co nunica i o y co no espacio del consumo.
Al iejo pues o de ne cado y al lob ego es ableci nien o con la nues a
colgan e sob e la pue a no iendose uidosamen e al co npis del ien o, le sus-
i uyen las nue as iendas lu ninosas y abie as, con is osos escapa a es. Los
g andes al nacenes cons i uyen oda una con noci6n y suponen la espues a del
co ne cio a las g andes p oducciones lndus iales, pe 0 a nbien son una conse-
cuencia de las g andes concen aciones u banas. Su o igen es i en F ancia donde
un peque io co ne cio oda ia en 1852 se a a con e i apida nen e en el mayo de
su pais g acias a la inicia i a de su p opie a io A is ide Boucicau . Pa a e i a la inci-
dencia que el ca nbio de es aciones enia sob e la en a de algunas ne cancias,
Boucicau eunio en un i nico es ableci nien o lo que se ian a ias iendas espe-
cializadas. Ade nas, es o le pe mi i6 liquida 10s
s ocks
de aquellos p oduc os que
iban quedandose obsole os nedian e espec acula es saldos. El eje nplo cundi6, y
en Es ados Unidos, po eje nplo, se ab ie on 10s p i ne os al nacenes en la decada
de 1870. Segi n ue on aumen ando 10s habi os del gas o, se a npli6 la o e a de
p oduc os. Las ne cancias se eag upa on pa a esponde nejo al uso que el con-
su nido hacia de ellas. La publicidad y la a enci6n a1 clien e se con i ie on en
algunas de sus es a egias.
La abe na es, asi nis no, sus i uida po el ca e donde se o nan esas
bebidas coloniales que p o agonizan nuchos anuncios de la epoca: ca e, e, cho-
cola e, y se u nan abacos. Pe o ademas en ellos se alquila la p ensa, se discu e,
52
JConsumo, publ~c~dad y cui u a
se e is en de ele nen os a qui ec onicos y deco a i os lejos de oda uncionalidad.
Toda una ma aiia de o namen os, de lo es
y
hojas, a abescos y sinuosidades
ecub ie on 10s edi icios, ias es aciones del me o, 10s nuebles y papeles pin a-
dos, las es u as, las a oias y las 16 npz$&s. Los anuncian es que ian a nbien pa a
sus p oduc os es a cos ne ica node nis a,
y
10s anuncios se llenaban de japone-
sis nos, de nuje es con os os p e a alis as
y
cabelios co no naca ones, de
io i u as y coio ines que apenas podian ocul a 10s humos de las chi neneas, 10s
olo es de las ab icas
y
la nise ia de 10s subu bios.
La
de inicion de
10s
p oduc os
Seglin se c eaban nue as cos umb es y necesidades en e enos co no la higie-
ne, el e nbelleci nien o o el ocio se o iginaban, pues, las ne cancias y se icios capa-
ces de sa is ace ias. Pe o noes nenos cie o que la pubiicidad ue adqui iendo un papel
undamen al a la ho a de o nen a dichas ape encias. En ealidad la p eocupaci6n o i-
ginal de 10s ab ican es ue el con ol de 10s p ecios. En 10s comienzos de la indus iali-
zacion oda ia ocu ia que 10s p ecios se c eaban en el ne cado, median e ega eo, lo
que colocaba ai ab ican e en una indeseable
posi ion
de ince idumb e. Las nue as &-
nicas de pmduccion, concen mdas en la es uc um de la ab ica, inciuian una se ie de gas-
os ijos, mien as que ios emp esa ios no disponian de unos ing esos segu os al luc-
ua lib e nen e 10s p ecios en 10s ne cados, al y co no enian haciendoio desde ie n-
pos nedie ales. Los ab ican es decidie on asegum se la demanda pa a pode ija as;
10s p ecios,
y
pa a ello en asa on y na ca on sus ne cancias e hicie on pubiicidad.
P on o pudie on co np oba que la publicidad inc e nen aba sus en as
y
que
las na cas hacian que sus p oduc os pa eciesen mas aiiosos a ios ojos del consu ni-
do que 10s de sus compe ido es. Con ese alo aiiadido p opo cionado po la na ca, el
p oduc o podia pe mi i se incluso au nen a 10s p ecios de sus ne cancias sob e ios del
ne cado. Pem 10s mnsumido es a nbien ob enian un bene icio en es e p oceso: la
na ca les asegu aba una calidad cons an e deb p oduc 0 e endada po el no nb e del
ab ican e; asi sabian que el jabon o el chocola e de na ca co npmdo aho a iba a ene
iden ica calidad a1 co np ado hacia un nes o a1 comp ado es meses despues, lo que
no sucedia con ios p oduc os a g anel cuyo su ninis ado se eno aba segiin 10s in e-
eses del nino is a.

En ealidad las ma cas (a1 igual que 10s anuncios) exis ian desde la an i-
guedad pe 0 has a la llegada de la sociedad mode na habian enido un uncion
me amen e iden i icado a del a esano que habia elabo ado la me cancia (ma cas
de can e os, al a e os, e c.) o de su p opiF io (ma cas del ganado, e c.) pe 0 no
indi idualizado a y pe soni icado a que h&ia del p oduc 0 ma cado una en idad
do ada de una "pe sonalidad", con unos alo es. Los p oduc os empeza on asi a
con e i se en signos de clase, se con e ia en algo linico, deseable y que podia
se adqui ido pagando un pequeRo ex a en el p ecio.
La
p omocion de
10s
obje os de consumo
Asi mismo, la publicidad ue ni mas ni menos que la aplicacion de la
acionalizacion, undamen o del p oceso de
mode niza ion,
a la ac i idad anun-
ciado a. La
epe i ion
y
la exage acion e an 10s ecu sos e o icos mas habi uales.
El embellecimien o y 10s signos de dis incion que buscaban 10s emp esa ios pa a
sus gene os y sus se icios se lo p opo ciona on 10s a is as y dibujan es. El
deseo de imi acion de las mane as a is oc a icas se mani es aba po doquie en
las es a egias come ciales: en 10s nomb es y lemas ( ipo "el ey de 10s
..."),
en
10s o namen os de 10s anuncios con co onas y ilig anas de odo ipo, en 10s
emblemas come ciales a modo de escudos o sellos, en las ilus aciones de en a-
ses y olle os en las que se hacian e a a delan e de sus ab icas como si uesen
e a enien es a1 en e de sus posesiones.
Tambien la ecnologia ayudo a so is ica la publicidad, la llegada de la c o-
moli og a ia p opo cion6 el ecu so del colo y de las mas imagina i as, ba ocas
y apabullan es o ulaciones.
El empleo de 10s es lmoniales ue ambien comlin en el siglo
XIX,
du an e el
cual el Papa, Sa a Be nha d o la eina Vic o ia apa ecian anunciando un cubi o de
sopa, unos chocola es o cualquie o a usle ia. Los anuncian es empeza on a mos-
a su al a de esc lipulos an o a la ho a de di ulga las p opiedades de sus a icu-
10s como a la de pone en boca de cualquie ilus e 10s bene icios de su consumo.
54 IConsu no, publ~c~dad y cul u a
En F ancia, an es de la llegada de Che e , Jean Alexis Rouchon ue un
au en ico eno ado del ca el. Su ecnologia pa a la imp esion de ca eles en
colo empleaba el mismo p ocedimien o que el papel pin ado. En e 1840 y 1860
ap oximadamen e, e npapelo 10s muco$@e Pa is con sus anuncios de ca es, ob as
'i"
li e a ias, me cancias y, sob e odo, noda. Rouchon con ibuy6 con sus a isos en
colo al p es igio que e npieza a adqui i la elegancia y el buen es i en e 10s
homb es y muje es, g acias asi nis no a su di usion a a es de algunas publi-
caciones ilus adas, la e oluci6n que supuso la maquina de cose y 10s g andes
al nacenes.
Rouchon con ibuyo a hace de Pa is la capi al de la noda pe 0 a nbien sus
ob as son un ejemplo de la e olucion que se es aba p oduciendo en el ambi o de
la publicidad: con i io, de alguna o ma, 10s ca eles en e nblemas i os de las
iendas que anunciaban; empie6 co ne cial nen e igu as y pe sonajes de la his-
o ia y la eligion; u iliz6 la ac ualidad poli ica como una es a egia; ma e ializa-
ba en pode osas i nagenes 10s le nas y nomb es de 10s es ablecimien os (Pa adis
des Dammes, 1856; A la Bas ille, 1856; S . Agus in, 1865; e c.) con i iendolos
en ma cas.
En 10s nismos nomb es de es as iendas se descub e algo de la es a e-
gia publici a ia de la epoca. La g andilocuencia, la hipe bole, la edundancia son
las ecnicas e npleadas. Los anuncian es empiezan a descub i 10s bene icios de
10s anuncios, la publicidad se p o esionaliza con la apa icion de las p i ne as
agencias, a eces su gidas co no negocio co nplemen a io a las imp en as. El p i-
me a ado e6 ico (Ad e ise,
How?
When? Whe e? de William Smi h) se imp i-
me en Ingla e a en 1863, y a inales de siglo salen a la luz publicaciones pe io-
dicas especializadas, de ca ac e ecnico donde se dan a conoce 10s ul imos ade-
lan os en el campo de la imp esion, la publicidad o el ca el, como las e is as
The Pos e o P in e 's Ink.
Las o mas
de
comunicacion
De en e odos 10s ac o es que han con ibuido a un sal o b usco en el
discu i del consu no: cambios en 10s escena ios y 10s i uales de consumo,
La
e olu ion
del consu no
1
55
cambios en 10s p oduc os y en la nane a de se p esen ados, e c., no es neno
el de la
modi ica ion
en las elaciones sociales, con la apa icion de 10s nedios
de co nunicaci6n de masas que p o oca on elaciones nediadas ecnologica e
ins i ucional nen e.
,I
C
4
*&
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Va ias ue on las causas que ayuda on a cons i ui el en o no id6neo en
el que pudie on c ece an o el ca el co no la p ensa de masas. Ca el y p ensa
que, co no o os ac o es aqui expues os, p eexis ian a la sociedad indus ial pe 0
que alcanza on en ella no solo su madu ez sino su concepcion mode na. Unas
ue on de aiz ecnologica: la apa icion de las in as indus iales, del papel meca-
nico de pulpa de nade a, de 10s sis e nas de i np esion o a i os o, pa a el ca el,
la apa icion de la li og a ia y la c o noli og a ia. O as ue on de o igen social y
cul u al: 10s nue os habi os del paseo po la ciudad, del ca e y la lec u a, del
anhelo de es a in o nado. O as educa i as: la decisi a
con ibu ion
de la al a-
be izacion en el acceso educa i o de las nasas.
0
de o igen economico: el acceso
none a io a las lec u as, 10s en e enimien os, 10s se icios y las me cancias.
0
poli-
ico: 10s gobie nos mas democ a icos y p og esis as a o ecie on 10s ac o es de la
indus ializaci6n, pe 0 a nbien el deba e poli ico que i npuIs6 la en a de pe io-
dicos, al mis no iempo que elimina on las abas ibu a ias y 10s p i ilegios ea-
les que 10s a enazaban. Fue on en de ini i a conscien es de que el pode de un
pais no se basaba ya en el o o de las a cas eales sino en el desa ollo de una
indus ia pode osa, co no p on o nos a ian las p oxi nas gue as. No hay que
ol ida , no obs an e, que 10s planes de al abe izacion su gie on no pa a a o ece
la cul u izaci6n de las masas, sin0 pa a c ea un ip0 de abajado mas ap 0 pa a
el nue o abajo indus ial.
El hecho es que es os ele nen os con ibuye on decisi a nen e en la cons-
i uci6n de la p ensa y el ca el node nos. Es e il i no se ex endio en un doble
sen ido, en el de sus i adas que alcanza on las decenas de miles de eje npla es,
y en el de sus p opias di nensiones ocupando achadas en e as de edi icios; se
e is i6 de colo es y o na nen os y adelgazo su ca ga de ex o pa a aco noda se
a las capacidades de una nasa de poblacion cada ez nis ex ensa pe 0 cada ez
nenos no i ada en la lec u a de 10s la gos discu sos ipog i icos.
Los pe iodicos y e is as nodi ica on sus con enidos haciendose mas
ulga es, incluyendo las e e encias a c i nenes y sucesos uculen os, co illeos
56
IConsumo, publicidad
y
cul u a
de sociedad; pe 0 ambien in oduje on consejos p ac icos en emas co no hoga ,
higiene, cuidado de 10s niiios, e c. Sus i adas aumen a on asomb osamen e,
baja on sus p ecios
y
pasa on a ende se ambien en la calle (en ez de median-
e susc ipcion). Al p incipio emisos19 inclui publicidad, que pa ecia unida a la
..*
p omocion de me cancias "sospecho:&s" como 10s medicamen os de pa en e, se
ab ie on a ella al descub i su acilidad pa a hace llega mas dine o. En in, 10s
edi o es se con i ie on ambien en mode nos emp esa ios en 10s que el a an de
luc o e a su p incipal
mo i a ion.
El consumo mode n0 se undamen o, pues, en una nue a mo al
y
en la
c eacion de una ni ologia bu guesa que incluia la legi imidad del luc o, la lib e
co npe encia, el ascenso social, la libe ad de exp esion, el ni o hedonis a de la
aleg ia de i i (que an esplendidamen e e lejaba Che e en sus ca eles), e c.,
pe o sab e odo en la idea de que es posible adqui i de e minados alo es inma-
e iales (p es igio, clase, pe sonalidad, es ilo) a a es de p oduc os ma e iales
ob enidos median e una ansaccion economica.
An opologia del consu no
y
cul u a publici a ia.
Todo lo que me gus a engo da o es pecado
,:*.
a@
H
Miquel Al a iba
:p
En
La
Sociedad de Consumo, lean Baud illa d (1974:
103)
na a es e
cuen o: "Habia una ez un Homb e que i ia en la Escasez. T as muchas a en-
u as
y
un la go iaje a a es de la Ciencia de la Economia, se encon o con la
Socledad de la Abundancia. Se casa on
y
u ie on nuchas necesidades",
Nacie on, en consecuencia, 10s pagos a plazos, las le as, las hipo ecas, el
dine o de plas ico, las a je as de idelizacion
y
10s caje os ein icua o ho as. El
alculo ("Co np e us ed aho a, pague mas adelan e") han
ano del aho o. El an iguo sis e na de alo es se
an e el ego consumans (Baud illa d, 1974). Un
o. Sin emba go el na cisimo del indi iduo, en
,
no es solo o p obablemen e goce de la singula idad, sino
s. El indi iduo es an e odo in i ado a gus a se
y
a
pe i . Incluso en China, el eslogan gube namen al es
lo ioso". Al consabido pseudoa o is no "salud, dine o

58
[Consume,
publicidad y cul u a
y amo ", se le ha a iadido el deside a um de la an ansiada sue e. Po algo es "la
ilusi6n de odos 10s dias".
El consumo es an an iguo co~W el homb e, Las pe sonas somos se es
.
,
comp ado es. Desde 10s o igenes de la especie, desde que enemos uso de la
az6n has a que abandonamos el escena io, codiciamos, adqui imos y consumi-
mos. El consumo no es un concep 0 especi ico de la soc' anea.
-
~
Los bienes son pa e isible de oda ~"l u a, que acos a de
gene aci6n en gene aci6n. Las necesidades humanas no son inna as sino cui u-
ales y cambian es, media izadas po el g upo social, que si e ai indi iduo como
ma co de su ida. Las ins ucciones pa a accede al consumo es an in eg adas
en el p oceso de socializaci6n que aba ca desde la amilia a la ocupaci6n labo al,
pasando po la escuela, las amis ades y 10s p opios mass media.
El consumo como ealidad social da sen ido a la his o ia. Consumi o ma
pa e de la cul u a ma e ial y de la cul u a simbolica de oda sociedad. Po con-
siguien e, 10s cambios en la p oduccion
y
el consumo an ligados a 10s cambios
en las ideas.
Del
homo habilis
al
homo demens
El ce eb o del homb e e ec us se ag ando en p ime luga como conse-
cuencia de sus e ec os sob e la caza (sa is accibn e ec i a de 10s impulsos y nece-
sidades biol6gicas basicas, como la alimen acibn, el sexo, la segu idad, el cobijo,
e c) mas que como consecuencia de sus e edos sob e el pensamien o (Ha is,
1998). La a esania ue la p ime a ase de la p oducci6n (bagajes li iles
y
p ac i-
cas de subsis encia: can os odados, bi aces, pun as
y
ilos, hachas de mano pa a
as illa made a, co a ca ne y esca ba escondi es, e c.). Du an e 10s ljl imos
35.000
aiios, ha habido un solo gene o ho ninido sapiens, que g adualmen e ha
ido modi icando pau as cul u ales de pensamien o y de
conduc s.
Despues de una his o ia de miles de aiios, e olucionamos decididamen e
a1 homo aeconomicus: se omen 6 y democ a iz6 el consumo, apa ecie on las
iendas, se acionalizo el abajo ( aylo ismo y o dismo con el consabido
i e
-
--
An opologia del consumo
y
cul u a publici a ia
1
59
dolla s day), su gio el p og eso social, apa ecie on las clases medias, se e olu-
cion6 el anspo e, e c. De la economia indus ial de p oducci6n pasamos a un
capi alismo de consumo. La u banizacion, que po una pa e hace apa ece esca-
seces, pe mi i6 po o a el acceso a o ma~'$zul u ales de consumo (alimen acion,
R:
cuidado pe sonal, elec odomes icos, e c.)
Y,
e ec i amen e, 10s media, que han
sido ansmiso es de p oduc os y ma cas, han p opiciado que la his o ia dei con-
sumo haya sido como es.
La p opia publicidad es una me cancia e e ida a o as me cancias. Hacia
el Lil imo e cio del siglo
XIX,
cuando se puede habla de publicidad mas o menos
sis ema izada en la e a conocida como la de emp esa audaz, B ooklyn es aba en
un es ado semina u al, Manha an e a mas buc6lica que u bana. En Espa ia,
donde la pubiicidad empieza
a
ecni ica se en las p ime as decadas del siglo
XX
de
la mano del pione o ca alan Ped o P a Gaballi, se a ealmen e hacia la segunda
mi ad de la decada de 10s cincuen a, cuando se ma ca la ansicion en e el iejo
modelo au i quico y el u u o modelo ecnoc a ico
y
desa ollis a de ios sesen a.
An es de inicia se el suspi ado ame ican way o li e, aqui se desa oll6 un
nacionalismo que a 6 de esal a la espa iolidad de odo lo que se p oducia
y
consumia. En es e pais, po supues o "Los ojos no usaban somb e o" (ca el de
una ienda de Mad id de la calle Mon e a en 1939) y 10s mas esis en es Ace os
Bello a e an " ab icados en Espa ia, po ob e os espa ioles
y
bajo di eccion espa-
iola", aqui se denominaba al co iac "je i iac" y a la ensaladilla usa "ensaladilla
nacional".
Con poblados ob e os (ciudad Pegaso, Sea
...)
como 10s de EEUU -pe 0
con mas de cincuen a aiios de e aso-, el modelo de consumo espa iol que se
inicio en aquellas decadas pe du o has a bien en ada la decada de 10s ochen a,
cambiando ob iamen e 10s alo es simb6licos de aquella au a quica y is e
publicidad. A pa i de la posgue a y has a mi ad de 10s aiios sesen a, la publi-
cidad espa iola es i cen ada en la me a p esen acion de 10s p oduc os (como
obje os sac os), iene una unci6n comunicacional e e encial. Pos e io men e se
p oduce una in lexion Iogica hacia las ma cas, su uncion es cona i a y emo i a
mas en iinea con la publicidad ac ual.
60 IConsumo, publlc~dad y cul u a
En 10s p ime os aiios el dilema se plan ea en e el es a o no es a , la
cla e es la dis incion (hay colas de mas de un aiio pa a pode comp a un Sea
600). En ausencia de libe ades, el consu no se con ie e en una salida ("aho a
que podeis, mad ileiios, enid a saciaps", decia el anuncio de un ba en Mad id
en el aiio cua en a; Ca pan a en 10s dbeos ue du an e aiios un pe ec o indica-
do del hamb e de posgue a). F en e a la pob eza y cul u a einan e en la epoca,
la libe ad e a la libe ad de consumo (Alonso y Conde, 1994). De o ma algo
simila a lo que aho a pa ece es a ocu iendo en 10s paises del Es e, el consu-
mido acababa op ando po el consumo en una e e na huida hacia delan e
(Vazquez Mon alban, 1986). Cuando la me a posesion del p oduc o dis ingue la
publicidad es mas de p oduc o que de ma ca ("Vespa, el pequeiio coche de dos
uedas"; "A ec em, caldo mil pa cien"). Cuando la dis incion ya es a log ada, lo
que se desa olla es la poli ica de di e enciacion de ma cas ("Us ed ya es miem-
b o del Men "Club"; o el ac ual "Voda one. iTe as a queda ue a?"). Po consi-
guien e, pasamos de un modelo de consumo inicialmen e ca ac e izado po la
ansiedad y o acidad (c ecio mas apidamen e el consumo de p oduc os como 10s
ele iso es que la ins alacion de aqua co ien e en muchas casas) a un modelo
mas sun ua io (chabolas con ele iso y coche en la pue a), y inalmen e a uno
mas ocioso, con un p og esi o desa ollo de o as pau as de consumo mas in-
culadas al iempo lib e (Alonso
y
Conde, 1994). Finalmen e, podemos deci que
ambien pa a 10s espaiioles "el mundo gi a con Visa".
Segun Edga Mo in, si alguna cosa ca ac e iza a1 homo sapiens es su des-
mesu a, su hub is. No el desa ollo de la azon, sino el desbo damien o del oni-
ismo
y
del e os. El oni is no, en cuan o puede, p oli e a bajo la o ma de an a-
sias y culmina en exceso de imaginaci6n, deseo
y
posesion. El homb e es
sapiens-demens. La i acionalidad
y
la locu a o man pa e de su se (Eche a ia,
2002). E asmo de Ro e dam bas6 su ob a maes a Mo iae Encomium en una
si i a sob e las laquezas hu nanas.
La dialkgica sapiens-demens ha sido c eado a sin deja de se des uc i a.
La desmesu a ha esul ado la cla e del desa ollo p odigioso. Los p og esos
humanos se han p oducido a causa, con y a pesa de es a "no mesu a", has a
cie o pun o pa adojica, que na u almen e a o ece el consumo, pues o que las
necesidades humanas no son solamen e econ6micas y ecnicas sino ambien
a ec i as y mi ologicas. Dispone de coche -de de e minado coche, po ejemplo el
An opologia del consu no y cul u a publici a ia
1
61
BMW
que p e ende se el mas in eligen e- esponde a una necesidad de ca dc e
isico, psicologico y elacional. Hay que ene en cuen a es a
concep ion
co n-
pleja del homb e, sob e odo an e 10s nedios ac uales que nada ocul an y donde
odo ape ece. Sin emba go, nada es an># no i o que no p esen e un apice de
*
'.
acionalidad y nada es an acional que no p o oque e no i idad.
En la sociedad pos node na la sa is accion p o ocada po la disponibilidad
de 10s bienes queda asociada a la abundancia y la inexis encia de la is eza. Se
.~
~~
~
.
~
ha dicho que la ida e5 un cuen o ci cula en e el e os y el
hana os:
la nue e
es la iday elnaci nien o es la nue el He nos p og esado nucho na e ial nen e,
pe 0 p obable nen e so nos nenos icos que cuando e amos pob es pues o que
seguimos ad ni ando y deseando lo que no ene nos.
Todo o na pa e de un sis e na de in e ca nbio, incluso en las sociedades
p i ni i as. En A ica -un iejo que nue e es una biblio eca que nue e (Auge,
1998)-,
el sabe pocas eces es de lib e acceso, cons i uye una p opiedad p i ada.
Cada uno es dueiio de sus conoci nien os, ha pagado po ellos y se ia una on e-
ia cede selos a o o sin co npensacion alguna -co n0 "el dowayo seiio de la Ilu-
ia", del an opologo Ba ley-.
Un e nedio an iguo es mejo que o o nue o, en consecuencia, las inno-
aciones despie an descon ianza, de ahi la al a de in e es po encon a e ne-
dios nue os. La ida a icana, con iesa Ba ley, le pa ecia in e io a la nues a, sin
emba go aquellas gen es gozaban de libe ad, se conside aban icos, enian acil
acceso a sus p incipales o nas de place y se espe aban a si nis nos. El ie n-
po no con aba pa a ellos y e an capaces de con e npla du an e ho as el e nbo-
ellado de ce ezas y asi nila las pe sonas con las bo ellas que enian que se
llenadas de espi i u. La inexis encia de al e na i as, hace que algunas cosas
ni nias les p oduzcan una in nensa sa is accion. Sin emba go, a nbien en el con-
inen e a icano exis en 10s ba niieke, "10s enicios o judios del Came h", 10s
cuales siemp e es an donde exis e co ne cio, indus ia
y
bene icios. Po consi-
guien e, he nos de deduci que el ni el biolbgico de la necesidad y de la subsis-
encia iene a ee nplaza lo un sis e na sociol6gico. El consumo no es un con-
cep o especi ico de la sociedad con e npo anea. Hay necesidades pe sonales,
anshis o icas y sociales.
68
IConsumo, publicidad y cui u a
co po al y de la 16gica compe i i a (es a la ez
alo iza ion
p opia y alo unda-
men al). Cuida se es un asgo de espe abilidad. De la a monia de las o nas se
ha pasado a la linea que es un impe a i o de la moda (Fon Veila,"El aqua lige a").
El ocio se des ina a es e cuidado y al mismo ie npo a p axis de au osa is acci6n.
La as ucia de la publicidad consis e p ecisamen e en sabe ap o echa
es as endencias, pues el mi o de la sociedad es ella misma, con sus cos u nb es,
sus mo i aciones, sus deseos y sus espe anzas. Cheskin y Dich e dise ia on una
an opologia cul u al del homb e mode no, sus mo i aciones, deseos y espe an-
zas. En la co nunicaci6n posmode na, na u al nen e enemos que llega al signi i-
cado p o undo, al conocimien o del alma de 10s p oduc os y se icios si que emos
comunica con e icacia. Pues, co no ha esc i o Cas illa del Pino (2000), odos asu-
mimos yoes pkblicos, p i ados e in imos. Las no i aciones an di ec as a las
sa is acciones pe sonaies y cumplen ios sue ios. Un p oduc 0 no es un pack de
a ibu os, sino de es imulos ("Ga o ade, cuando u cue po iene sed", "Hoy me
sien o Flex").
Consumi
es
signi ica
El consumo signi ica, es un lenguaje (Veblen, Bou dieu, Ba hes,
Baud illa d). La comp a puede ene un alo au oexp esi o iQue es un boiig a o?
No un obje o simple nen e pa a esc ibi , desde el momen o que exis en modelos
elegan es, ca os y so is icados an e o os que son uncionales y suma nen e sen-
cillos. Esc ibi con un Pa ke , un Mon blanc, un Shae e , no es lo mismo que
hace lo con un Pilo o con un humilde Bic. La ii u gia siemp e se ha di igido
menos al pensamien o que ai sen imien o. Segiin Ma cel Mauss odos necesi a-
nos mi os
y
celeb aciones. El homb e, como indi iduo, es sin esis y exp esi6n de
una cul u a (en Auge, 1998). Hay que comp ende la ida social.
El anuncio de un au om6 il que cues a mas o menos 50.000 eu os nos
ecue da que ios se es humanos somos impe ec os. No se comp a sola nen e el
coche, sino ambien
p es igio/ elocidad/place .
No se comp a opa, sin0 elegan-
cia y pe enencia a un g upo social. No se a en la nayo ia de 10s casos a la
6pe a solamen e co no mel6 nan0, sino ambien po dis incibn, e c. Consumi es

An opologia del consumo
y
cul u a publici a ia 169
in e cambia signi icados (sociales y cul u ales). Aquello que se consume es a
menudo signo signi icado de 10s bienes, y no me amen e su u ilidad isica. Hay
un codigo de signi icados alo es sob e 10s cuales se si uan 10s p oduc os. En el
consumo hay una logica de comunicacion yzuna 16gica de di e enciacion. Con el
consumo de bienes c eamos una iden idad, cons ui nos el pe sonaje que somos
(au oconcep o eal), aquel que aspi amos se (au oconcep o ideal) y aquel que
nos in e esa ansmi i en un momen o dado (concep 0 pe cibido). Segh Ewen
"la idea que yo engo de mi es a cons uida a pa i de lo que yo me igu o que
iene mi ecino de mi" (en Alonso y Conde, 1983). La indi idualidad absolu a es
impensable.
En la his o ia de la publicidad encon a iamos nume osisimos ejemplos
(desde al "Delapie e se dis ingue y dis ingue", de an aiio al "Lupo, el coche
pequeiio pa a 10s que ya han enido un g an coche") de p oduc os que se comp an
pa a dis ingui se (di e encia se signi ica desma ca se y es a po encima de 10s
demas). Roland Ba hes en Sis e na de la Moda (1983) a i ma que son 10s es idos
10s que usan a la pe sona pa a signi ica y no al e es. Jean Baud illa d en El sis-
e na de 10s obje os (1969) y La sociedad de consu no
(1970),
p oclama que el
consumo es una p ac ica de comunicaci6n donde las me cancias han pe dido su
alo de uso y donde la iden idad del p oduc 0 adica en su alo como signo.
Consumi signi ica, po consiguien e, in e cambia signi icados sociales y cul-
u ales, odo consumo es consumo de signos, como cualquie o a p ac ica
comunicado a
4
La mi ada ajena nos de e m~na, nos o o ga una pe sonalldad, pe 0 am
bien el yo o ja un ideal. La his o ia se puede e como una lucha sin in en e
indi iduos y sociedad. Hay dos pos u as posibles: la pe dida del suje o en la
muchedumb e (la uni o mizacion a
in
c escendo, la mayo ia espi amos el
mismo ai e) o, a la in e sa, el pode absolu o ei indicado po la conciencia indi-
~dual. Se uno mlsmo es se ~el a una ep esen acbn
Las necesidades y 10s deseos no son ijos, cambian con las si uaciones
his 6 icas. La caducidad sis ema ica es p opia de la sociedad de consumo. Gilles
Lipo e sky en El impe io de lo e i ne o (1996) sos iene que la sociedad de con-
sumo es la gene aliza ion del p oceso de la moda (ley de la obsolescencia, de la
seduccion y la dl e si icacion). Las modas a ec an a la comunicacion y al consumo
70
IConsu no, publicidad y cul u a
(se habla de 10s can an es de noda, de 10s locales de noda, de las pelis de noda,
de 10s p og a nas de noda), an o o mas que la publicidad. Sin emba go, su
expansion, cada paso que da la noda, le i npulsa a su inal. La noda es sinhi-
no de ac ualidad o de la node nidad del p esen e, e in eg a a la sociedad (no
hace al a eco da que apenas diez aiios a as nuy pocos poseian no il). Todo
lo nue o so p ende. La ecnologia, la
inno a ion,
la Iogica de la compe encia
c ean nue os nodelos. Cualquie no edad es me cancia cuando a a iesa la
pasa ela de 10s
mass
media.
Las ma cas son la me a o a (me aphe ein)
En cada e apa de la comunicacion, sob e odo en la pasada cen u ia, se
han ido inco po ando nue os nedios que han o nado el p o agonis no en e a
10s an e io nen e consag ados, debiendose eaco noda a 10s condicionan es que
cons an emen e exige la sociedad, a la ez que se han ac uali zado lenguajes y
nensajes. De las e np esas his o icamen e elacionadas con 10s anuncios, se ha
pasado a la comunicacion co no eno neno co nplejo y inculado es echa nen e
a la econo nia, al ne cado y a la p opia sociedad. Sin emba go, la esencia de la
ac i idad publici a ia, con inua siendo la nis na: da a conoce p oduc os/ na cas,
de ini sus ca ac e is icas
y
o ece sus bene icios o sa is acciones.
En la publicidad -el discu so del ni o-, odo es ne a o a de una sola
cosa: las na cas. La publicidad es sie np e de na ca. Las na cas son el signi i-
can e del consu no (le dan alo si nbolico). La na ca ya no sola nen e cuali ica
el p oduc o sino a su consu nido . No se debe ol ida que las e np esas in ie en
en las na cas po que son au en icas anspo ado as de signi icado.
Es e iden e que 10s consu nido es no espe an nada de la publicidad, sino
mini na nen e concep os cla os que les ayudan a o na decisiones, y que solo
esponden a la publicidad que les esul a ele an e pa a su es ilo de ida. Po
consiguien e, es a egia y concep 0 de na ca o p oduc o, son el co az6n de la
idea publici a ia que po supues o ha de esul a no o ia y c ea i a. An es e a
na u al la es a i icacion en e las na cas, con ga an ia, y, o as, sencilla nen e
se pe cibian in e io es. Hoy 10s nalos p oduc os no exis en o no se anuncian. De
-
-
-
An opologia del consumo y cul u a publici a ia
]
en ada, odos 10s p oduc os, odas las ma cas, son iguales o simila es. Po es o,
desde inales de la decada de 10s ochen a, se aboga po abaja la Pe sonalidad
(Publica, siemp e lo es) de Ma ca. Hay que con e i cada ma ca en una es ella,
como eza la S a S a egie, de Jacques Seguela
(1982),
quien asi nila las ma -
cas con 10s a ibu os de las pe sonas, en cuan o a1 isico (su o iginalidad), al
ca ac e (su psicologia) y al es ilo (su exp esion/ econocimien o). Una campa ia
sin es ilo pasa desape cibida, sin isico no ende, sin ca ac e no du a.
En la sociedad de la comunicacion, las ma cas comunican lo que ep e-
sen an. En casi odas las ca ego ias de p oduc os, emos que la gen e se hace la
misma p egun a: iQue ep esen a es a Ma ca? iMe encaja? iQue dice de mi?
Pa a que una ma ca e olucione posi i amen e ha de adap a se a1 mundo subje-
i o. Segun McCann E ickson, un p oduc o ocupa un e i o io uncional (hace
algo), mien as que una ma ca ocupa un e i o io men al (ademas e leja algo).
Un p oduc o es basicamen e acional (in en a pe suadi con sus en ajas), mien as
que una ma ca es undamen almen e emocional (pe suade a a es de su magne-
ism~). Los p oduc os exis en pa a amplia las opciones, las ma cas pa a simpli-
ica las. Un p oduc o es de inido po sus usua ios, la ma ca de ine a sus usua ios.
Las g andes ma cas de exi o a a iesan segmen os, se di igien simul aneamen e
a g upos di e en es de consumido es y se basan en la globalidad o en 10s p inci-
pios cul u ales comunes.
El ip0 de consumido que se es a o jando es egocen ico ( esponde al
esquema: que gano). Seg in la agencia
BBDO,
10s alo es ins umen ales de un
p oduc o son 10s que dicen que hace un p oduc o pa a mi; si me unciona bien,
si no cambio. Los alo es exp esi os ep esen an aquello que la ma ca dice de
mi; no es lo mismo conduci un Audi que un Ci oen, las dos ma cas ienen algo
di e en e que hace que se mi e a la pe sona que 10s conduce de o ma di e en e.
Los alo es cen ales, son aquellos po 10s cuales es amos dispues os a lucha :
libe ad, amilia, segu idad, u u o, la anquilidad economica, amo , solida idad,
ecologia, e c. Son 10s que llenan nues a ida a ni el p o undo; hay ma cas que
nos ayudan mas que o as a ace ca nos a nues os ideales.
La indi e enciacion de p oduc os es u o de la compe encia ecnologica:
las di e encias se copian de o ma casi ins an anea. Las ma cas, en cambio, se
consolidan a a es de 10s c i e ios subje i os de 10s consumido es. La epu acion
de las ma cas p o iene de su pe sonalidad, de como ac uan y de como son pe -
cibidas. Sus alo es son las cualidades, 10s asgos y las ca ac e is icas que ep e-
sen an. Es o signi ica que han de se cul u almen e ele an es. La ma ca cada
ez mas es el au en ico cons i uyen e del anuncio, es el alo mas solido que hoy
ienen 10s anuncian es. En una campaiia, la ma ca cumple es unciones:
1)
e e encial de singula izaci6n
(iden idad/pe sonalidad),
2)
de ema izacion (eje
nominal de la es uc u a p edica i a del anuncio), y
3)
una uncion es imonial
(au en icidad/ esponsabilidad/ga an ia). Po consiguien e, es hace mucho hono
a la publicidad acusa la de
manipula ion
a ec i a o e ec i a.
La sociedad p opone,
la
publicidad dispone
Las eo ias simples sob e la supues a in luencia di ec a de los medios de
comunicacion sob e 10s indi iduos (p esion media ica) ue on o muladas du an e
la p ime a mi ad del siglo
XX
en 10s Es ados Unidos, cuando se empezaba a des-
cub i que la comunicaci6n de masas no e a un ins umen o inocen e. Sin emba -
go, ac ualmen e no podemos segui a apados en iejas eo ias y pensa que
hacemos una denuncia p og esis a cuando acusamos a la publicidad de manipu-
lado a, como si 10s des ina a ios ue an c ia u as inocen es. La publicidad, en
de ini i a, es una
e ac ion
de la sociedad y no busca la in luencia ciega, sino la
co nplicidad disc e a.
En el pasado, lo que mas de e minaba el des ino de una pe sona e a la clase
social, pe 0 ac ual nen e es mucho mas decisi o el luga de nacimien o (Ma in Wol ,
Financial Times). La idea es, po an o, que el bienes a depende sob e odo del
luga donde nos ha ocado l i . La sociedad ya no se di ide en pob es y icos, en
gen e u bana
y
no u bana, sin0 en conec ados
y
desconec ados. F eud u ilizaba la
exp esion "homb e o dina io", el usua io del sis ema (pa a opone , como Mauss, la
media de 10s indi iduos a la eli e). Hay que ene p esen e ambien el pensamien o
de Le i-S auss, cuando nani ies a que el sano de espi i u es a alienado, pues o que
consien e en exis i en un mundo de inido po la elacion con 10s demas. Pe o, pa a
ello, hace al a sabe cuando y como desconec a . El indi iduo consume de acue do
con las pau as sociales excep 0 en 10s casos de ebeldia u oposicion al sis ema. Los
p oduc os
y
la publicidad, que 10s impulsa o p o nociona, e lejan la sociedad.
An opologia del consumo y cul u a publici a ia
1
73
La publ~c~dad es una cul u a en e cul u as, con su ~loso ia, su oplca, su
c ea i idad, sus no mas, sus condicionan es, sus medios, sus codigos, sus con-
~ ~
~~
secuencias e inclusi e sus inconsecuencias. La publicidad ha de sabe conec a
con las inquie udes del publico y adap a se pa a pode ene e ec i idad. La
publicidad no es an o una o ma de manipulacion malin encionada de las cons-
ciencias indi iduales, como una ap opiacion as u a de las inconsciencias colec i-
as. La publicidad se alimen a de una sociedad a la cual in luye muchisimo.
Ap o echa y hace c ece 10s cimien os que se hallan en el colec i o al cual se p e-
ende in lui . Es un a e ob iamen e y una ciencia que se nu e de las ciencias
humanas, de la ecnologia, de la e o ica, de la es e ica ...y del sen ido comun
(una mezcla de elemen os his o icos, de con icciones y de p agma ism0 en en-
dido de la mejo mane a posible).
La e olucion de la comunicacion publici a ia - u o de su dinamica
y
cons-
an e inno acion- ha anscu ido po di e en es e apas: el p oduc o no edad; el
p oduc o mejo , dnico e incompa able; la necesidad de a gumen a po que es
mejo o de po que uno no se ha de con o ma con menos; las azones especi i-
cas de comp a; la
p oposi ion
unica y exclusi a de en a, de la sa is accion de
las mo i aciones del consumido buscando in encionadamen e el es imulo- es-
pues a an e las comp as acionales y las emocionales; la imagen de ma ca, como
el mejo pa imonio pa a el p oduc o; y, po ul imo, el posicionamien o de p o-
duc ~, la
segmen a ion
de a ge s y la
epu a ion
de ma ca. Todo es e esquema
-al igual queen la publicidad no eame icana- ha sido e eb ado po la e olucion
his o ica de nues a publicidad has a llega a la epoca do ada de la c ea i idad
espa iola y, despues, al mo nen o de impasse ac ual, que -a nues o pa ece - es
un ansi 0 hacia la nue a e a digi al, po aho a no excesi amen e b illan e po lo
que se ia de espe a en la ac ual neosociedad de le in o macion y del conoci-
mien o, Tambien en ma ke ing y en publicidad, pa a aseando a Al ed Hi chcock,
exis e algo mas impo an e que la Iogica, es la
imagina ion.
El a e publlci a io consis e sob e odo en la in encion de a i maciones
pe suasl as. Todas culmlnan en el supe signo que es la ma ca, la cual cons i uye
el unico mensaje e dade o. La publicidad hace de espejo y no busca la in luen-
cia ciega. La publicidad nunca se ha mo ido en las iejas o mulas adicionales
que an de la pa abola a la le ania (spo de Coca-Cola), de la p o ocacion a la
seduc ion,
del mi o al simbolo (Ca dus,
2002).
La publicidad mode na se ha

74
IConsumo, publicidad y cul u a
con e ido en no icia ab icada. Pa a el lec o , oyen e o elespec ado , la publi-
cidad y no icias cons i uyen una misma sus ancia isual, esc i a, onica y mi i-
ca, cuya sucesi6n y al e nancia nos pa ece na u al. Ambas susci an cu iosidad y
la misma abso ci6n espec acula Jludica (Baud illa d,
1974).
En el p ime e cio deb siglo
XX
-en Espaiia has a 10s aiios sesen a-, la
publicidad en la p ensa
y
e ls as se insc ibe en un mundo
e e en ial-simboiico
co no una e olucion en la in o maci6n/pe suasion, omando como modelo espe-
ci ico a las clases acomodadas (eli e es ingida, bu guesia u bana), excluyendo
como e e en e a la inmensa mayo ia social has a que se p oduce e dade a-
men e el nacimien o de la sociedad de consumo de masas y el desa ollo de las
nue as clases medias uncionales. P a Gaballi a o de desa olia unas es a e-
gias publici a ias mas cien i icas con e e encias
y
signi ican es como lo mode no,
la indus ia, la ciencia, la up u a con el pasado, la azon, la p ac icidad, la como-
didad, la uncionalidad, e c. de acue do con las bases cul u ales del consumo de
J!
.
aquel momen o ila publicidad mecanicis a se si io de ecnicas conduc is as. La
publicidad suges i a, de inspi acion psicoanali ica (Dich e ) se si io p og esi a-
men e del concep 0 simb6lico del p oduc 0 (imagen, es a egia del deseo). La
publicidad p oyec i a con i i6 la comp a en un medio de
iden i ica ion
y p omo-
cibn sociales
Los aiios sesen a llega on con espi i u eno ado , el ma ke ing se io
aco npaiiado po una p o unda inquie ud po la comunicaci6n, que se eo iz6
incluso a ni el semio ic0 y en la p ac ica u o un apogeo c ea i o publici a io.
Roland Ba hes quiso pon i ica con su Re o ique de la Image. Leo Bu ne de en-
dib una publicidad amable y humana, p ac icaba la c ea i idad de la e idencia
16gica, con soluciones humanas publici a iamen e bien esuel as
y,
sob e odo,
an sencillas que esul aban so p enden es. Da id Olgil y des ac6 po su publici-
dad in eligen e y isual, puso an o o mas en asis en el con enido de 10s mensa-
jes ic6nicos y e bales que en la o ma, p ecisamen e po que odo anuncio ans-
ciende su p opia e icacia inmedia a en se pa e de la imagen que cada ma ca se
a cons uyendo con su comunicaci6n. William Be nbach p ac ic6 la publicidad
imagina i a e insoli a, io cla amen e que el mundo gi a al ededo de ias comu-
nicaciones
y
que, jamas en la his o ia, habia enido an a impo ancia la calidad
c ea i a, po eso ex emo la simbiosis en e
edac ion
y a e en unci6n de una
idea concep ualmen e publici a ia, o iginal e impac an e, y con sus anuncios
An opologia del consumo y cul u a publlci ana
175
ense i6 a deja un ma gen azado pe 0 inacabado que es imula la complicidad
del ecep o pa a complemen a lo. La publicidad humana, la publicidad in eli-
gen e y la publicidad insoli a c ea on escuela en odo el mundo.
En 10s a ios se en a, la ele ision en colo signi ic6 una au en ica e o-
lucion, solo compa able a1 paso del cine mudo al sono o. No solamen e las
ca ac e is icas del medio in luye on en la exp esion del mensaje, sino que 10s
spo s cons uye on un discu so mix o con el sopo e. La ele ision o eci6 a la
publicidad las posibilidades que jamas le habia apo ado o o medio. In odujo
el lenguaje audio isual, inmedia izado en casa, ampliando la audiencia de la
mane a mas suges i a. Las sensaciones ma e iales de la peque ia pan alla
esul aban an o o nas pode osas que la misma ealidad. El nue o lenguaje de
la ele ision ue exclusi o y o alizado , con la sine gia del mo imien o de las
imagenes, del sonido de las palab as, la mi sica y 10s e ec os. E a un nue o len-
guaje que p omo ia a la ez la in eligencia, la
imagina ion
y 10s sen imien os.
En el blanco y neg o, a inales de 10s cincuen a, la publicidad encon o 10s ini-
cios de un nue o a e de comunica . A inales de 10s sesen a, con la ele ision en
colo , odos 10s p oduc os que enian una na u aleza senso ial se bene icia on
ex ao dina iamen e. El colo apo 6 al lenguaje publici a io la iqueza de 10s
ma ices. La publicidad esul 6 mas i a aun, nas sinc onica y mas emo i a (con
el sonido y las locuciones muy nejo adas, palab as e i nagenes se apo an
m j uamen e, se een ian signi icado y se nu en las unas a las o as). El pi bli-
co se acos umb 6 muy p on o a combina mi ada y oido, simul aneamen e las
combinaciones de mensaje iconic0 y e bal se p esen aban como una pieza unica
y a monica, g a i ican e y elocuen e.
La
ecesion de 10s a ios 70, p o ocada po la c isis del pe oleo, signi ico o a
ez el mo imien o pendula conocido an e io men e como so al ha dselling, y la plena
concienciacion de que se han de ponde a cada ez mejo 10s esul ados de las cam-
pa ias. El no e de las es a egias c ea i as ue a pa i de en onces el posi ioning y se
aRno mas la
o ien a ion
de 10s mensajes con una cada ez mas delimi ada y pe ilada
segmen a ion
de 10s a ge s. La publicidad ins umen alizo nas p o esionalmen e sus
ecu sos lingiiis icos y a is lcos, adquie on mas impo ancia 10s mensajes iconicos, y
es os se e es ie on con o mas e bales mas poe icas y e o icas, consiguiendose dis-
cu sos mas equilib ados an o desde el pun o de is a pmgma ico como es e ico.
76
IConsumo, publicidad
y
cui u a
A
medida que la sociedad p og esa
y
se desa olian 10s medios, la publi-
cidad cada ez disimula mejo sus in enciones. En 10s ul imos ein a aiios del siglo
pasado, se con ie e en comunicacion iudica, debido a sus simbolismos, emula-
ciones, ela os, posibiiidades ecnicas, mejo as en ealizacion, e ec os y musicas
co npac adas,
y
no hace al a deci que debido ambien a la p opia
e olu ion
y
abundancia de p oduc os consecuen es con una sociedad opulen a. La publicidad
hace mejo uso de ia e o ica a medida que se hace mas in eligen e
y
a ac i a.
La e 6 ica o dena el discu so
y
hace las ases mas g a as
y
pe suasi as.
La publicidad en 10s medios con encionales siemp e es epidip ica en su
g ado mas ele ado, pues se a a de una co nunicacion gene almen e elogiosa,
y
con ue za p ag nb ica, que p e ende pe suadi di ec amen e a a es de a ibu os
dei p oduc 0 o alo es de la ma ca
y,
po supues o, e ocando deseos, anhelos,
expe iencias o co npiacencias dei ecep o . Po su ca ac e solici an e, se is e de
es e ica y a nabilidad, a pesa de que su es uc u a comunica i a co esponda a
una uncion sob e odo ac ica. De hecho, la publicidad cumple p ac icamen e
odas ias unciones de lenguaje desc i as po Jackobson4. Sie np e p e ende
c ea un e ec o es e ico o c ea i o, de mane a que el mensaje gi a ai ededo de
el mismo.
Los modeios unila e ales de la comunicaci6n, ca ac e is icos en 10s inicios
del ma que ing (algunos in iuidos po las eo jas de la comunicaci6n de Shannon
y
de Wea e ), de inen la comunicacion publici a ia como una accion coac i a: el
anuncian e pode oso u iliza el canal lenguaje pa a susci a un impulso de comp a
en un a ge pasi o. Los modelos lineales, en el ma co del conduc is no de
Wa son
y
de Skinne , conside an la comunicacibn publici a ia como una se ie de
ope aciones en e el es i nulo inicial del anuncian e
y
la espues a del publico. El
sencillo modelo lineal de Laswell
(1948),
en el cual la comunicaci6n se esume a
una secuencia o ien ada desde la uen e al e ec o publici a io: e niso (quien),
e e en e (que), ecep o (a quien), canal-con ac 0 (po qu& canal), in (con que
e ec o), p obable nen e debe ia edi ecciona se po que el ecep o (in e ac o en
mul imedia), ac ualmen e ya lo ha hecho nucho mas compiejo. P oposiciones de
e6 icos como S a ch, Fes inge o K ugman, con emplan mas de acue do con la
conduc a ac ual el modelo iadico: del modulo cogni i o "lea n" (a nbi o del
sabe ), el a ec i o "like" (ambi o del que e -desea ) y el p ac ico "do" (ambi o del
pode -hace ). Es os modulos, combinados, se in e cambian, p oduciendo
4
Apela i a, cona i a, e e enciai,
exp esi a,
me alinguis ica
y
sab e oao
poe ica.
An opologia del consumo y cul u a publici a ia
177
di e en es lpos publici a ios, desde la implicaci6n minima, a1 impulso
y
has a el lechazo (Adam, Bonhome,
2000).
La a gumen aci6n publici a ia abaja en gene al dos g andes ipos de
p oduc os: a) 10s poco dl ~sibles en a ibu os pe inen es, es deci , 10s pob es en
exp esi6n; no queda mBs emedio en onces que suge i a pa i del uni e so ima-
gina io ( ia me a o a, me onimia, me alepsi que desplaza el p oduc o hacia su
en o no e e enc al, el p oplo consum~do , su ma co de ida, e c.);
y
b) 10s p o-
duc os eco ables en pa es in e nas pe inen es, 10s cuales pe mi en una des-
c ipci6n de allada y anali ica
y,
po an o, adje i able po subs an i aci6n o epi-
e o (pa a A is 6 eles, el epi e o cons i uia mBs una ca ego ia e 6 ica que g a-
ma ~cal).
El
p oduc o, en es e caso, p eo ien a el mensaje pe 0 no lo llega a
de e mina , po que la ma ca iene oda la libe ad pa a e ec ua p esen aciones
il adas, elip icas o 6plcas.
Desde la decada de 10s
80,
en plena ieb e de la B and Image, la pe so-
nalidad de ma ca
y
la S a S a eg e, di e en es manems de deci lo mlsmo, que
es cuando la publicidad espa iola se puso a1 ni ei de las mas des acadas del
mundo, se o ien a la c ea i idad concep ual, hoy o almen e indiscu ible en la ac i-
idad publici a ia, mi ando slemp e 10s dos polos esenciales de
la
comunicaci6n:
p oduc o/ma ca
y
consumido . Se es ablece asi una elaci6n de cuali icaci6n posi-
i a, una es uc u a p edica i a que iene impac o, p escindiendo de cliches y
opicos publici a ios que no ~610 no Impac an ya, sino que c ean descon ianza.
La
c ea i idad mas e icaz
es
la que su ge de la calle, de la ealidad co idiana,
y
que uel e
a la gen e de la calle se ida con imag nacion.
En esumen, la publicidad se si e con oda su in encionalidad dei
desa ollo de 10s medios
y
se ha acomodado a las ealidades sociales de cada
epoca. La publicidad se es ue za po adap a se
a
10s p econs uc os sociocul-
u ales del p iblico, que se ans o ma de es a mane a en coenunciado . El
discu so del anuncian e iende a con o ma se con lo que el pliblico le gus a o
quie e sen i . Po o a pa e, exls e una madu ez publici a ia asumida a ni el
social que hace disc imina au omA icamen e oda aquella comunicaci6n que
esul a excesi amen e supe icial, engaiiosa y poco espec uosa pa a la in e-
iigencia del consumido .
.-
~
Juan Ca los Rod iguez Cen eno
In oduccion
Pa a odos 10s que a o unada nen e no he nos i ido una gue a, el cono-
ci nien o de aquellas que se di i nen en o os paises se p oduce a a es de 10s
nedios de co nunicacion, unda nen ai nen e la ele ision. Cuando un con lic o
es aila, las imagenes
y
ias c onicas in aden 10s nedios, pe 0 5610 nos ilegan aque-
llas no icias ele an es: ias ba allas, 10s p o agonis as, las conquis as, las eac-
ciones in e nacionales, e c. Di icilmen e asoman a 10s nedios las condiciones de
ida de la poblacion ci il, 10s mas pe judicados,
y
cuando es o ocu e se p oduce
po que el con lic o se ha no malizado
y
deja de se no icioso, en onces si ienen
cabida epo ajes sob e la ida co idiana de la poblacion
y
sob e co no la gue a ha
nodi icado sus exis encias. Cuando las gue as acaban
y
comienza el abajo de 10s
his o iado es, son 10s g andes in e ogan es 10s que ocupan el cen o de las in es-
igaciones mien as que la ie a pequeiia de 10s con lic os despie a poco in e es.

En es e abajo que emos ace ca nos al es udio del consumo du an e la
Gue a Ci il espa iola lo cual nos pe mi i d asoma nos a la ida co idiana de un
pais que i i6 en condiciones ex emas du an e casi es a iosl. Si bien es cie o
que el es allido de una gue a supone un shock (acen uado en con lic os ci iles)
de an as p opo ciones que la co idianeidad desapa ece, ambien es cie o que
una ez supe ado el auma inicial y con las posiciones de 10s con endien es de i-
nidas, lo co idiano esu ge po que, aunque pa ezca de una e idencia pue il, la
poblacion necesi a alimen a se, es i se, di e i se pa a ol ida la agedia, e c.
y pa a ello es necesa io abaja , acudi a 10s me cados, a 10s cines y ba es, es
.
,
deci , hace odas aquellas ac i idades que hacian an es y que aho a eapa ecen
adap adas a las nue as ci cuns ancias.
Ali nen acion
Uno de 10s mayo es equi ocos que se han c eado sob e nues a con ien-
da ci il gi a en o no al hamb e y las ca illas de acionamien o. Segu amen e
in luida po las pesimas condiciones alimen icias du an e la la ga posgue a, la
memo ia colec i a incluye el pe iod0 de la gue a como pa e in eg an e de 10s
ie npos del ha nb e aunque es o, como e emos, solo es cie o en pa e.
A mediados de agos o de
1936,
apenas cumplido un mes de con ienda,
el denominado bando nacional dominaba Galicia, Cas illa la Vieja, Leon, g an
pa e de Ex emadu a, Andalucia Occiden al, A agon y Na a a, ademas de
algunos encla es si uados en e i o io epublicano. Es deci una zona eminen-
emen e u al, lo que asegu 6 el abas ecimien o de p oduc os ho o u iculas y
ganade os, sin ol ida la impo ancia de las cos as gallegas, de Cadiz y Huel a
pa a el suminis o de pescado. Po ejemplo 10s ebeldes con olaban mas de las
dos e ce as pa es de la
p oduc ion
del igo, la mi ad de la p oducci6n de maiz
o el
90%
del azijca (B icall,
1989:
365).
Ademas, la densidad de la poblacion
que habia quedado en zona ebelde e a educida po lo cual las au o idades del
Nue o Es ado eme gen e no u ie on mayo es p oblemas pa a el suminis o de
Bien
es
ciei o
que
esas
condiciones ex iemas dine en sus ancialmen e dependiendo de ia si uaci6n de ia en es.
~si
las
condiciones de ida de la poblacidn
de
Mad id, asediada du an e ein iocho meses,
no
e an
las mismas
que
en
se iila,
ganada po ios ebeldes
a
ios pacos dias del Alzamien o y con e ida
en
una
de ias p incipaies ciudades de e agua dia.
Aho a bien el es udio de ambas iudades
y
$us
i cuna ancias
nos
ap o ima dn
a
un
conocimien o
con
mayo es ma ices de
la ida co idiana du an e el coo iic o.
ali nen os en las zonas bajo su do ninio. Tambien hay que esal a la i npo an-
e ayuda que p opo ciono Po ugal, bajo la dic adu a de Oli ei a Salaza , que
desde el nismo es allido de la con ienda pus0 a disposicion de F anco odo ip0
de p oduc os:
Sin
la
ayuda de
Po ugal
es mAs
que
p obabie
que
la
suble acidn hubieia acasado.
Su
in e -
encibn, desde el p ime mamen o, ha sida decisi a.
Ha
en iado homb es, ma e ial, dine 0
y
i e es;
pa
las
on e as de El as
y
Viia Real de
San o
An onio pasan odos
os
dks
cam anas
de camiones.
En
Vila
Real hay
un
se icia especial de ba ca as dedicadas
a
mnspo a
camiones
a
la a illa espaiiola. Lie an oda ciase de me cancias
...
(Bahamonde,
1938:
75).
La p ensa publicaba egula men e 10s p ecios de 10s p oduc os ali nen i-
cios y asi pode nos encon a en un ne cado de Se illa: judias, guisan es, cala-
baza, pa a as, o na es, pepinos, coles, lechugas,. zanaho ias, hue os, limones,
na anjas, nispe os, pe as, ce ezas, acedias, almejas, besugos, cigalas, gambas,
lenguados, sal none es, langos inos, ne luza, e c.
(ABC
de Se illa, 19-5-1937).
En la o a zona la si uacion e a muy dis in a. Bajo el pode del gobie no
epublican0 queda on las g andes api ales, Mad id, Ba celona y Valencia, con
una al a densidad de poblacion que ue au nen ando a nedida que las opas
anquis as a anzaban y la poblacion huia buscando e ugio en las ciudadesz. La
Repliblica oda ia conse aba g andes zonas ag icolas y ganade as como la zona
de La Mancha, Mu cia y la hue a le an ina; y pesque as, la cos a Medi e anea
y el Can ab ico (has a su caida du an e el e ano-o oRo de
1937);
sin emba go
la pe dida de 10s cul i os si uados en zona enemiga p o oco un de ici de p o-
duc os ali nen icios ag a ado po las p eca ias condiciones pa a la
dis ibu ion.
En es e con ex 0 su gie on 10s p oble nas pa a el abas ecimien o de a na ia
poblacion lo que dio luga a la apa icion de las ca illas de acionamien o3. Bien
es cie o que Valencia, alejada de 10s en es du an e casi oda la con ienda, no
su i6 10s igo es de Ba celona o Mad id, que ue la poblacion que nayo es
penalidades u o que sopo a y la ausencia de p oduc os basicos u o co no
consecuencia la apa icion de en e nedades como la a i aminosis o la anemia.
2
La
pobiacibn de Mad id ai eslalia la
gue a
e a
ap oximadamen e de
un
miilbn de
pe sonas.
cua o meses mis a de,
cuando el Ej6 ci o de ~ ~ica llegaba
a
ias
pue as
6e
la capi al,
la
pobiaiibn
habia
au nen ado en e 250.000
y
500.000
pe sonas, p oceden es undamen almen e de Ex emadu a
y
la
cuenca
dei
Taio.
3
~n
ia
ona
nacionai
no
hubo acionamien o.
EI
10 de ab il de 1939, 5610
nue e
dias despues dei in de ia
gue a,
ia
p ensa p ociamaba
que
"desapa ece la ca iila de acionamien o,
e a
aeiial in aman e del pe iodo
ojo
..."
(ci ,
en
Abella,
1996:
78).
El
14
de mayo dei mismo
a50
ai e lan las ca illas de acionamien o,
que
no
desapa eceiian de ini i amen-
e ha a e e
aiios
despuCs.
-
88
(Consume,
publicidad y cul u a
Pa a sol en a la ca encia de algunos p oduc os hicie on su apa icion
10s "sus i u i os" como el ca e de mal a o el de achico ia, la man equilla de
cacahue es o la me melada de pasas; la escasez de pa a as, acei e, maiz,
cebada, a ena, ha ina o ca ne con i i6 en p o agonis as de la die a alimen i-
cia
a
las len ejas, el a oz, las bello as y la al al a. Es e con as e en e la ique-
za alimen icia en la zona ebelde y las penalidades en la zona epublicana se
con i io en un a ma de gue a psicologica. Desde Radio Nacional se adiaban
10s menus y 10s p ecios de 10s es au an es pa a que Fue an oidos en la o a
zona, asimismo la
a ia ion
anquis a bomba deaba la e agua dia enemiga
con pe iodicos en 10s que, como hemos is o, se daba a conoce la ex ensa lis a
de alimen os exis en es. En o as ocasiones ios a iones dejaban cae pan blan-
co sob e 10s hamb ien os ciudadanos mad ileRos.
Tex il
y
calzado
En es e apa ado 10s mayo es p oblemas se p oduje on en un p ime
momen o en el e i o io
na ional.
Se daba la pa adoja de que la mayo pa e de
la ma e ia p ima, casi la o alidad del cue o, la lana, el lino y has a el
85%
del
algodon, se p oducia en la zona ebelde, sin emba go las zonas indus iales, un-
damen almen e Ca aluRa, habian quedado en pode de la Republica. La exigua
indus ia ex il con la que con aban 10s ebeldes se dedicaba a la indumen a ia
mili a
y
solo a1 inal de la gue a, cuando pusie on a su disposicion 10s alle es
ca alanes, se pudo aumen a la p oduccion y dis ibucion de opa y calzado.
La
si ua ion
llego a se an c i ica que en ab il de
1938
se p ohibio la
expo a ion
de es os p oduc os. Una idea de la p eca iedad en la que se encon aba es e sec o .
nos la p opo ciona es e a iso:
A
pa i del
jue es
dia 9,
y
du an e ias
ho as
hebiles pa a el came cio,
se
da e comien o
a
ia
en a
de
medias, caice ines
y
gene os
de pun o incau ados po
el
Es ado, pa pe enece
a
pa idas poli-
icos decia ados
ue a
de
la
Ley
[...I
pa a e i a aglome acianes, media
haia
an es
de
ia ape u a
del come cio
se
epa i $n
"nos
pases de acceso a1 Es ablecimien o
...
(ABC,
8-6-1938),
El p oblema de la escasez de es os p oduc os en el me cado p o oco el
aumen o en la o e a de in es ex iles y c emas pa a el calzado ya que si la
poblacion no podia dispone de nue as emesas se eia abocad
acion y epa acion de las ya exis en es. De hecho en e 10s p odu
deci disponia de las indus ias pe 0 ca ecia de la ma e ia p ima. Desde una echa
an emp ana como sep iemb e de
1936
escaseaba el algodon y la lana. La si ua-
cion pudo sol en a se momen aneamen e ecu iendo a las impo aciones desde
B asil, Es ados Unidos y Egip o (en ba cos ingleses), sin emba go cuando 10s
nacionales, con la ines imable ayuda i aliana, oma on el con ol del
Medi e aneo y p ocedie on al bloqueo de las cos as, la
p oduc ion
descendio
sensiblemen e.
A
pa i de ab il de
1938,
echa en que las opas anquis as
ocupan las cen ales hid oelec icas si uadas en la pa e occiden al de Ca aluiia
co ando el suminis o ene ge ic0 a la indus ia ex il, la si uacion se ag a o. Los
meses inales de la gue a en la zona epublicana supusie on un o al desabas-
ecimien o de opa y calzado sin que la pun ual ayuda so ie ica o de la C uz Roja
pudie an palia las d ama icas condiciones de la poblacion ci il e incluso de 10s
comba ien es.
El
me cado de la gue a
Los con lic os a mados c ean un me cado en el que a ispados ab ican es
y come cian es ealizan luc a i os negocios. En p ime luga como consecuencia
de la
mili a iza ion
de la ida co idiana se p oduce una as o macion en la o e a;
asi en las sas e ias y come cios ex iles la es imen a ci il cede su luga a 10s
uni o mes,
y
en las iendas de complemen os 10s co eajes y las undas pa a pis-
olas son 10s p oduc os mas endidos. El consumo de simbolos adquie e una
impo ancia capi al pues a a es de su
exhibi ion
publica la poblaci6n mues a
su adhesion y idelidad a una u o a causa, aunque en unos casos sea po con-
encimien o y en o os po pu a supe i encia. Po es e mo i o se p oduce un
aumen o en la demanda de p oduc os simb6licos como son las bande as, las insig-
nias y emblemas, 10s e a os y 10s bus os de 10s he oes gue e os, 10s discos con
10s himnos, e c. La he e ogeneidad de las ue zas que componian ambos ban-
dos se aducia en una a iedad de simbolos que mul iplicaba la o e a y 10s
bene icios. Asi en la zona nacional jun o a la bande a ojigualda, que desde el
29 de agos o de 1936 ep esen aba o icialmen e a1 Nue o Es ado, con i ian la
bande a ojineg a alangis a
y
la blanca con la c uz aspada de San And es de
10s adicionalis as ca lis as. Lo mismo ocu ia con las insignias
y
asi se podian
encon a so ijas con 10s "emblemas de Falange, Legiona ios, C uz de San iago
o cualquie o o emblema del Eje ci o". Es as mismas insignias se o e aban en
ema es "pa a adiado es de coches, bande ines
y
bande as". La g an a iedad
de himnos que coexis ian en es a zona podemos obse a la en un eclamo de
Discos Columbia (ABC, 5-5-37) que ponia a conocimien o del publico su ca a-
logo que incluia el Himno Nacional (Ma cha Real), 10s Can os Nacionales (Ca a
a1 sol alangis a, O iamendi ca lis a
y
el No io de la mue e de la Legion), 10s
himnos de Po ugal, I alia
y
Alemania, el de la Gua dia Ci il
y
el de la Academia
de In an e ia, en e o os. Desde que el
1
de oc ub e de 1936 F anco ue a ele-
gido Gene alisimo
y
le e del Es ado la maquina ia p opagandis ica de 10s nacio-
nales inicio una g andiosa
ope a ion
de cul o a la pe sonalidad del que con el
iempo se ia conocido como El Caudillo. Pa a que la igu a del he oe sal ado
ue a econocida
y
ene ada e a necesa io que su imagen es u ie a omnip e-
sen e en dis in os aspec os de la ida co idiana. La e igie de F anco se adap 6
a 10s mas a iados sopo es pa a que p esidie a odos 10s ambi os de lo publi-
co
y
lo p i ado: bus os, sellos, e a os, pos ales, e c. De es a o ma la ida en
10s hoga es, las o icinas, las iendas, las escuelas, las sedes ins i ucionales, 10s
pa edes de las calles o 10s cines
y
10s ea os anscu ia bajo 10s ojos igilan es de
F anco, acompa iado del ma i alangis a Jose An onio, la o a igu a ene ada po
la p opaganda nacional.
En la zona epublicana, el cuad o desc i o an e io men e no di e ia en
mucho. Jun o a la bande a icolo epublicana, 10s balcones exhibian la bande a
oja comunis a, la ojineg a libe a ia o las au onomicas del Pais Vasco
y
Ca alu ia. En ios g amo onos sonaba el Himno de Riego (el o icial de la
Republics);
La In e nacional, can ada po socialis as
y
comunis as; 10s ana quis-
as en onaban iA /as ba icadas!
y
ascos
y
ca alanes hacian sona espec i a-
men e el Ge nikako A bola
y
Els Segado s. La nomina de he oes a 10s que endi
cul o e a mas ex ensa en es a zona. Uno de 10s p ime os ma i es ue
Buena en u a Du u l, el lide libe a io caido en no iemb e de 1936, po lo que
su e a o pas6 a p esidi des iles
y
discu sos. Las e igies de poli icos como La go
Caballe o, "el Lenin espaiiol", con i ian con las de Lenin, S alin o T o ski,
y
jun o

El consumo en condiciones ex emas
(
a ellas se exhibian las de 10s mili a es su gidos del pueblo como Lis e , Me a o El
Algo que ue ca ac e is ico en la zona nacional ue on 10s a iculos eli-
giosos. La Iglesia Ca olica se aline6 6pidamen e con 10s suble ado,&s i icando
el Alzamien o y p opo cionando con enido ideologico al discu so nacionalis +i n
la zona epublicana, el le an amien o a mado ue con es ado con ia quema de
iglesias, el asesina o de sace do es y la
pe secu ion
de odo aquello que u ie a
elacion con el cul o eligioso. Po lo an o la p esencia de la Iglesia Ca olica como
ins i u ion
de pode y la
celeb a ion
publica y masi a de sus i os e a uno de 10s
p ime os cambios que se p oducian en la ida co idiana de las localidades con-
quis adas. La posesion y
exhibi ion
de obje os eligiosos se con e ia en una
cues ion i al pa a 10s habi an es del Nue o Es ado, lo que dio luga a una angus-
iosa demanda que u o como espues a la apa icion de paiiuelos-bande as,
es ampas y calenda ios con la imagen del Sag ado Co azon de Jesus; 10s deno-
minados "de en ebalaV4, una especie de escapula io con una imagen sac a que
se colgaba del cuello y que e a muy popula en e 10s comba ien es ca lis as;
osa ios, c uci ijos, medallas, imagenes, b e ia ios, e c. comple aban el la go
ca alogo de p oduc os piadosos a
disposi ion
de an necesi ada clien ela. La
econs uccion de 10s luga es de cul o que habian sido des uidos en la zona
epublicana se con i io en una p io idad pa a ias nue as au o idades y po lo
an o en una opo unidad de negocio pa a aquellos ab ican es y come cian es
que pudie an p opo ciona el sac o mobilia io, como una ca pin e ia de Valiadolid
que o ecia en un anuncio "cons ucciones de al a es, pulpi os, con esiona ios,
eclina o ios, comulga o ios. Res au acion de imagenes y ca pin e ia" (ABC,
19-
12-37).
Ocio
Es e ue uno de 10s sec o es de mayo dinamismo en ambas zonas. Lo
que un p incipio puede se una incong uencia, eniendo en cuen a la g a edad
del momen o, no lo es si conside amos que,
La
denominacidn
comple a del
obje o
e a
ia
de
"De en e
bala,
el
Coiazdn
de
lesils
es i
conmigo''.
.seJaysu!Jj
se! ap sopel soqwe e sellejued sel UeqeJede3P syueqJ!ej se16noa o JauAnl
euei 'oq~e3 ejaJ3 'alqe3 yJel3 .e~~an6 el ap pep!!eaJ el Jep!Alo wed oauop!
'ouansua
h
~nowel6 ap opunw un e!sua!pne ep!Ajns el e eqeuo!3Jodold wajsAs
-Jejs la
A
seuoz seqwe ua eqeukwop eue3!~aweal~ou uys3npo~d el 0uaJ.q
alsa u3 ,o>!js!jAe Joleh osessa ap uem 'euoz eJjo el ua anb lenb! le anb uo!~
-314 ap sawly sol !se ou '.io!~alxa !a ua ojua!w!souo3aJ oso!b!gsa~d un uoJezue3le
anb
h
os!usaj lah!u ue~6 ap 'sos!$s!pue6edo~d saleluawnsop ap opo2 aJqos 'uo!s
-3npo~d el esoAawnu an4 '%pod ns ua eJnpnJjsaeyu! el uo3 'eue3!!qnda~ euoz
el u3 ,oAjse3 ej!!la~js3
h
eu!pua6.1~ o!~adw~ 'e]s!nbueq eAa el epol ap saluej
-~odw! sew sas!Jpe sel ap sop ~od sepe~a~d~aju! 'ell!nas ap oJaqJeq
13
o eue ~l
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uawJe3 owos ox!xa opunxoJ ap sawly JepoA uoqpnd as !se
h
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epnhe el e sepe~6 Jejuahlos opnd as uo!senx!s ejs3 '!euo!seu euoz el ua selns
-!lad ap uo!s!q!yxa
h
uo!ssnpo~d el ?$lnsy!p anb
01
'oues!lqnda~ ~apod ua opanb
euolasJeg
A
e!sua!eA 'p!JpeM ua epeJjuasuos esye~bo~ewau!3 eJnpnJlsaeJJu!
el .au!3 ap seles ejuaAens ap sew ue!gs!xa
~~61
ap sozua!wo3 e 'sasaw so!Jeh
ap o!pase un opua!yns
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pepnls el ap o~jua3 lap so~~awo!!y sosessa e ajua~4
lap eauy el uos 'oues!!qnda~ p!>peW !a u3 .ajua!n i!s ouedah le am] e o!pua3se
anb pep!jue3 'sau!3 zap ueqeuo!3unj
9~61
ap oueAah la ua ell!haS ua anb 'old
-wala ~od 'ejuans ua sowaual 1s eA.ian6 el ajuemp ojuawa~3u! as epuewap ns
A
qndod sew !a apua ~od
A
alq!nbase sew oln3gpadsa la eda
sup
13 'le~aua6
ua uo!selqod el
h
sa>uaq sol e sew!xo~d sapep!leso! ap o euoz eJjo el ap sop
-e! inja~ 'oh!je~]s!u!wpe bje~ede lap
h
o!Jej!ues leuos~ad 'sajua!3a!ehuos 'soda[
-ueA]xa
h
salouedsa sajua!jeqLuos ~od epewJo4 e!a%ua!p Plu!do!Jeh
h
ep!y eun
ap uo!s!sods!p e edpuod as .sja 'sal!eq 'so~jeaj 'sau!3 'sa~eq ap eyajo epe!JeA
eun e!p~en ieja~ el u3 .elJa!su! pep!leaA eun ap adessa ap selnhlgA sapue~ i sel
'~aseld !a 'o!so la esunu anb sew o!Jesasau asey as apuop ojxajuo3 ajsa ua sa
A
.sauo!suaj sel ap asA!pena
h
opa!w la Jep!Alo o!Jesasau sa apuop 'e!sua~s!xa ap
ow!jln la elan4 1s owos a~uasadd e!p la ah!h as apuop 'ep!~
!?I
e ezAanj sew uo3
ue~~ebe as seuos~ad sel apuop euesdas auanw el ap olxajuo3 ajsa ua s3
'(ZSE
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ap upynl) euegew la leledald ap!dw! (-le)!l!u,
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up!>el!padns
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94
IConsumo, publicidad y cul u a
La ies a de 10s o os ue uno de 10s espec aculos que p oli e a on en la
Espa ia Nacional mien as que en la Espa ia Republicana apenas se celeb a on
co idas. El mundo au ino, ue emen e conse ado , oliga quico y u al, se uni6
e o osa nen e a la causa anquis a. Los nas des acados o e os, ganade os y
ejoneado es colabo a on.ac i amen e con su pa icipacion en las denominadas
co idas bene ico-pa io as cuyas ecaudaciones iban di igidas a su aga di e sos
concep os: las dis in as secciones de Falange, 10s e ugiados, la
cons uc ion
de
un aco azado, e c. En e ellas des aco el ca el del es ejo que se p og am6 pa a
el 12 de oc ub e de 1936, "Fies a de la Raza", a bene icio del "in ic o Eje ci o sal-
ado de Espa ia", y en el p es a on su concu so igu as co no Juan Bel non e,
Manolo Bien enida, Domingo O ega y Pascual Mi quez, que lidia on o os de las
ganade ias de Mu ube, Miu a, Pablo Rome o y Game o Ci ico en e o os.
Algunos na ado es al e naban 10s en es con 10s uedos co no Manole e, oda ia
no ille o, Ma cial Lalanda o Pepe A no os.
No que emos e nina nues a exposicion sin hace menci6n a o os
espec aculos de g an popula idad a 10s que nos e e i e nos sucin amen e pa a
no desbo da 10s li ni es espaciales de es e abajo. En el Mad id asediado de
co nienzos de 1937 uncionan 17 ea os, una ci a que asciende a 21 en el in ie no
de 1938. En e 10s au o es n6s ep esen ados es 6n Jacin o Bena en e, Albe i,
Lo ca y Calde 6n. En la zona nacional el d a na u go de mayo exi o e a Jose
Ma ia Pe nan, un homb e nuy ce cano a la cupula del pode del Nue o Es ado ya
que ue no nb ado po F anco p esiden e de la Co nision de Cul u a y Ense ianza
(ca go simila al de ninis o). La compaiiia de la ac iz Ca men Diaz puso en
escena dos de sus nas celeb es ob as:
El
di ino impacien e y Almoneda. La za -
zuela ambien e a un gene o que gozaba de si npa ia po el publico de a nbas
zonas siendo Ma ia Valloje a y E nilio Sagi-Vela 10s mas des acados en zona
nacional y Ma cos Redondo en la zona
epublicans.
La nlisica li ica u o en el
can an e alangis a Miguel Fle a y 10s maes os Mo eno To oba y lose Cubiles sus
mas ilus es ep esen an es en la Espa ia de F anco mien as que en el Liceo o
en el Ti oli de Ba celona iun aban E nilio Vend ell y Ma ia Fspinal .
En el e eno del depo e co no espec aculo, la gue a supuso un se io
e es pues, Iogicamen e, 10s jo enes u ie on que inco po a se a ilas y abando-
na sus equipos y disciplinas. La liga de u bol se pa aliz6 du an e 10s es a ios
de la con ienda aunque en la zona nacional se celeb a on algunos ocasionales
conside a se en las es a egias u is icas de odo el mundo. La cuo a u is ica de
Asia-Paci ic0
(27
po cien o) supe a a en
2020
a la de las Ame icas
(18
po cien-
o) y casi iplica a a la de A ica-o ien e Medio
(9
po cien o). Eu opa nan en-
d a en esa echa su lide azgo, al ecibi al
45
po cien o de 10s u is as mundiales.
Al ma gen de las conclusiones cuan i a i as de la O ganizacion Mundial
del Tu ismo, el consu nido u is ico ac ual (apenas un sie e po cien o de la
poblaci6n mundial) es a cambiando apidamen e, de lo que dan e nume osas
in es igaciones. Asi, el u is a ac ual iende a educi la du acion de las acaciones
p incipales, siendo cada ez menos impo an es las es ancias que supe an la quin-
cena de dias en el des ino. Po el con a io, iende a inc emen a 10s iajes co os
y
de la go eco ido, dis ibuyendolos a lo la go de odo el a io. Especialmen e sig-
ni ica i o es el en6meno weekend, en el que el u is a u ban0 acude al mundo
u al du an e 10s ines de semana, en busca del elax y au en icidad que le niega
la u be.
Al igual que sucede pa a o os p oduc os y se icios, el u is a es cada
ez mas in iel con el des ino habi ual, y se deja en a po las no edades que
o os des inos puedan o ece le. Las he amien as de comunicacion, p incipal-
men e la publicidad, pe suaden a1 u is a y lo encaminan a la no edad p omo-
cionada. En es os casos, es undamen al nima la conexi6n en e las expec a i-
as gene adas po la publicidad y la ealldad del des ino u is ico. Cualquie diso-
nancia en e ambos ele nen os a a se du amen e cas igada po el u is a, que
ol e a a su des ino habi ual o busca a o as al e na i as mas c eibles. Debe
ene se en cuen a que un u is a insa is echo o de audado se con ie e en un
al a oz muy pe judicial pa a cualquie des ino u is ico, especialmen e si es e se
encuen a en
la
ase de in oduccion.
Como ya se ha apun ado, el u is a node no p e ie e o ganiza indi i-
dualmen e sus iajes, buscando canales de comp a al e na i os, cual es el caso
de In e ne . Es o conlle a a necesa iamen e un eplan eo de las ac uales dinami-
cas de abajo del dis ibuido mino is a, con una capacidad ins alada que excede
con c eces la iabilidad de un negocio cada ez mas in o ma izado. Es a es p o-
bablemen e una c isis que es 6 po eni y que exige g andes dosis de c ea i idad
pa a su esoluci6n. P obablemen e, la di e enciacion y la calidad en la p es acion
del se icio sea el obje i o inmedia o de es as emp esas del sec o u is ico.

~~
-
102
IConsumo, publicidad y cul u a
Finalmen e, el u is a iende a compo a se de mane a mas ac i a en el
des ino seleccionado.*la pasi idad de an a io ansi a hacia la bdsqueda de expe-
iencias de mayo impac o sob e 10s sen idos y a la demanda de odo ipo de se -
icios complemen a ios que engan a comple a la
adi ional
o e a de aloja-
mien o y manu encion. Se a a ademas de un u is a m6s exigen e, que p e ie e
mejo es ni eles de equipamien o y que comienza a alo a el cuidado del
medioambien e en el des ino u is ico. De hecho, 2002 es el aiio Mundial del
Eco u ismo.
El
espa iol como u is a
Espa ia es uno de 10s g andes des inos u is icos, con casi cincuen a
millones de u is as ecibidos en 2001, pe 0 ambien es uno de 10s paises que
cada ez emi e un mayo nume o de u is as, casi cua o millones de espaiioles
iaja on al ex anje o en el mis no a io con ines u is icos. Seglin las es adis icas
sob e Mo imien os Tu is icos de 10s Espa ioles (Famili u ), elabo adas po el
Minis e io de Economia, que e lejan 10s mo imien os u is icos de 10s espa ioles,
el u ismo nacional es a c eciendo mucho mas que el ecibido, si bien es cie o
que la mayo ia de 10s des inos seleccionados son ambien nacionale; (el 91 po
cien o del o al). Es o supone un acica e pa a las es a egias u is icas de las
Comunidades Au onomas, que buscan equilib a sus ing esos u is icos po la ia
nacional, mas pujan e, que po la
in e na ional,
mas con olada po 10s g andes
ou ope ado es ex anje os
y
mas sensible a 10s acon ecimien os in e nacionales.
El espa iol sigue iajando de nane a muy es acional, pues el sesen a po
cien o de 10s iajes se ealizan en la empo ada de e ano (junio, julio, agos o
y
sep iemb e), y en o no a1 quince po cien o en Se nana San a, siendo el mes de
agos o el que concen a aiio as aAo el mayo ni el de llegadas u is icas nacio-
nales, casi un e cio del o al anual. De hecho, du an e la empo ada de e ano
de
2001,
el 40 po cien o de 10s cua en a millones de espaiioles
ealize
algljn
iaje u is ico. Con el obje i o de modi ica es a si uacion, muchos des inos u is-
icos nacionales es an implan ando es a egias pa a deses acionaliza la p esen-
cia de u is as espa ioles en 10s mismos, siendo especialmen e ele an es 10s Ile-
ados
a
cabo po la Comunidad Valenciana. Las Comunidades que mas u is as
emi en son Mad id (20 po cien o), Ca alu ia (17 po cien o), Andalucia (14 po
cien o) y Comunidad Valenciana
(9
po cien o); siendo ecibidos mayo i a ia-
men e po el li o al medi e aneo peninsula : Andalucia (20 po cien o),
Comunidad Valenciana (14 po cien o) y Ca alu ia (13 po cien o). En conse-
cuencia, bas Comunidades mas habi adas de es e li o al emi en muchos u is as
nacionales pe 0 ambien eciben una g an can idad de eilos.
El espa iol dedica unos once dias de media a sus p incipales acaciones
del a io, que, como se ha is o, suelen se las de e ano y ienen como des ino
la cos a medi e anea. Las islas son poco isi adas po el u ismo
na ional,
supo-
niendo Cana ias
y
Balea es apenas el seis po cien o del o al de 10s des inos
u is icos nacionales, muy al con a io de lo que sucede pa a la ecepcion de
u is as in e nacionales, donde aicanzan las p ime as posiciones, con casi diez
millones de isi an es o aneos en cada uno de 10s a chipielagos. Andalucia,
Ca alu ia y Galicia se bene ician ademas de un magni ico u ismo in a egional,
cdnsiguiendo que mas de la mi ad de sus iaje os no salga de su p opia
Comunidad. Lo con a lo sucede con Mad id y el Pais Vasco, egiones en las que
5610 cinco de cada cien u is as nacionales no ma chan de acaciones a o a
egion. En gene al, puede deci se que el no e espa iol es mas iaje o
y
iende al
su , p incipalmen e a Andalucia, que ecibe a uno de cada cinco u is as nacionales.
El espaiiol emplea mayo i a iamen e el au om6 il (77 po cien o) pa a
sus desplazamien os u is icos nacionales. El au obus es empleado en el 10 po
cien o de 10s ayec os y el a i6n en el
6
po cien o. A pesa de que el en es un
medio de anspo e muy popula en o os paises pa a el despiazamien o con
ines u is icos, en Espa ia solo el
5
po cien o ios ayec os se ealizan a a es
de es e medio de anspo e.
El espa iol es uno de ios u is as eu opeos con meno gas o dia io (apenas 43,l
eu os en 2001) en sus iajes. Ello es debido a a ios ac o es. El p ime o, que es a inc e-
men ando su p esupues o u is ico po encima del c ecimien o de sus ing esos, po lo que
lene que acionaliza mucho sus decisiones ela i as al des ino u is ico. De hecho,
Espa ia es uno de 10s paises en 10s que mas publicidad de p ecio se ealiza en el sec o
u is ico. El segundo, que la mayo ia de sus desplazamien os son in e io es, con lo que se
aba a an 10s cos es de anspo e.
Y,
en e ce luga , po que gas a poco en alojamien o,
pues se aloja en la i ienda de amilia es y amigos en el
55
po cien o de 10s iajes.
Desde el pun o de is a sociologico, el u is a espaiiol p esen a un
jo en, de en e 25 y
44
aiios, y no mues a a iaciones segun su sexo, pues
10s espa ioles como las espaiiolas se dis ibuyen a pa es iguaies la cuo
u is no.
A
pesa de 10s incen i os o iciales, la e ce a edad sigue iajando
siendo el
7,7
po cien o del o al de u is as a pesa de supone el 15 po
de la poblacion espaiiola ac ual. En gene al, el u is a espaiiol p esen a un
o ma i o po enci na de la media, siendo especiai nen e des acado el g upo
posee es udios supe io es, que iajan nuy po encima de lo que les co es
de ia socialmen e.
Como u is a, el espaiiol es un poco ana quico, pues -con a iamen
lo que sucede en o os paises- plani ica sus iajes con muy poco iempo de an
cipacion y es ene nigo de ealiza ese as. Cuando las ealiza, p e ie e con ac
di ec a nen e con el p es a a io an es que ecu i a agencias dis ibuido as
casi exclusi amen e las ealiza pa a el alojamien o. El hecho de que dos de ca
es iajes se p oyec en en o no a quince dias an es de la pa ida, su nado a
adicional es acionalidad de 10s desplazamien os, lle a a se ios p oblemas
ges ion de las e np esas u is icas, que se en desbo dadas en pe iodos nuy co
c e os, no pudiendo p es a un se icio co ec o, con lo que el u is a espa i
e ue za su endencia a con a a indi idual nen e a1 ma gen de 10s dis ibuido e
Muchos nino is as han es ablecido es a egias de descuen os (en p ecio, en 2
1,
en dias g a is, e c.) pa a consegui que el u is a espaiiol se acos u nb e a pl
ni ica con mas ie npo sus acaciones y a u iliza el sis e na de ese as.
En cualquie caso, el u is a espa iol es ahn nuy ie1 y epi e habi ual-
nen e su des ino u is ico. De hecho, en 2001, 10s u is as nacionales decla a on
es a epi iendo la isi a en el 79 po cien o de 10s iajes in e nos. Los aspec os
mas alo ados po 10s u is as nacionales son, po es e o den, la hospi alidad, la
calidad de 10s aloja nien os, la gas onomia y la conse acion del en o no y del
pa i nonio. Co no puede ap ecia se, el alo del con ac 0 hu nano es p i ilegiado
po el u is a espaiiol po encima de cuaiquie o o. Es e da o con i na la en-
dencia apun ada po el in o ne de la O ganizacion Mundial del Tu ismo al que se
ha hecho e e encia con an e io idad.
.
Si bien la publicidad de las e np esas u is icas incide mas a co o plazo
en 10s bene icios di ec os de la accion de consu no (in o macion sob e iajes,
sob e descuen os, e c.), la publicidad ins i ucional p e ende consolida una ima-
gen
de
ma ca del des ino u is ico que sea pe du able y di e enciada en e a 10s
.
des inos compe ido es. La ei e acion de 10s a gu nen os comunicados pe ni i a
que la i nagen seleccionada se posicione en la nen e de 10s consumido es ac uales
y po enciales, pudiendo de e nina en lil ima ins ancia la decision de consumo.
A pesa de que, como se apun o al p incipio, el u ismo es una ex ao di-
na ia uen e de iqueza, la publicidad u is ica no alcanza las co as de e ec i idad
y c ea i idad p esen es en o os sec o es economicos. Sal o con adas excepciones,
la mayo pa e de la publicidad u is ica ins i ucional pasa desape cibida en el
con ex 0 de 10s mensajes publici a ios de o os p oduc os y se icios, con mas
solidez co nunica i a. Muchos anuncios de publicidad ins i ucional siguen nan e-
niendo esque nas co nunica i os caducos que conec an con di icul ad con el
pliblico jo en, que, como se ha is o, supone el g ueso de 10s u is as espa ioles.
Tampoco sus e ec os sob e el es o de la poblacion son des acados.
En gene al, se pone excesi o en asis en el co nponen e ex ual, a eces
inco po ando ex os a agosos que solo ienen jus i icacion de ca a al clien e
La publicidad de des inos u is icos in e iene en di e sos momen os del
p oceso de
selec ion
de un des ino u is ico. Una ez que el suje o econoce la
necesidad de iaja , y es a necesidad se a conc e ando en un deseo c ecien e,
la publicidad acili a in o nacion sob e el des ino u is ico y, nayo i a ia nen e,
pe suade pa a que en la busqueda de al e na i as el consumido se decan e po
el des ino u is ico anunciado. En es e p oceso de busqueda y e aluaci6n de
al e na i as,>a publicidad y de n6s acciones p omocionales gene an buenos e ec-
os cogni i os, capaces de mos a una i nagen di e enciada del des ino que
bene icie la decision ul ima. Ade nas, la publicidad puede ambien e nplea se
pa a e o za la accion de consumo lle ada a cabo, ag adeciendo la isi a eali-
zada y ani nando Iogicamen e a epe i la. Es el caso de la ecien e campa ia
publici a ia de la lun a de Andalucia en la que ag adece an o a 10s u is as
ex anje os co no a 10s nacionales la isi a de la egion ne idional espa iola.
El nue o consu nido de des inos u is icos
(
105
Es a egias c ea i as
de
la publicidad u is ica ac ual
adminis a i o pe 0 nunca an e las p opias condiciones de
ecep ion
del sopo e.
De hecho, exis e una obsesion adicional po el eslogan p omocional del des ino
u is ico, desdeiiando el co nponen e iconico, que si esul a p i ilegiado po el
es o de la publicidad ac ual. En suma, debe exigi se a 10s o ganismos enca gados
de la p o nocion de 10s des inos u is icos que ealicen una publicidad mas e icaz
en la que exis a ;ine gia en e el componen e ex ual y el iconico, alejada de lo
es e eo ipos y esquemas habi uales. Debe eco da se que el u is a se a cada ez
mas in iel y se deja a en a po nue os des inos u is icos, y que una o ma nuy
habil de consegui conc e a el cambio en la
selec ion
es a a es de una publi-
cidad u is ica e icaz,
Si analiza nos las campa ias publici a ias ealizadas po las Comunidades
Au onomas espa iolas en 10s hl imos a ios des inadas al u ismo
na ional,
pueden
obse a se unos emas ecu en es. El p ime g upo es a ia cons i uido po aquella
egiones que inciden en la exclusi idad del des ino, en su unicidad inimi able. E
lo que sucede con las campaiias de Andalucia (Solo hay una) - eanse imagenes
de es a campaiia al inal del a iculo-, Cana ias (Cana ias)
y
Galicia (Po ico de
O as egiones adop an es a egias de deses acionalizacion u is ica y asi
lo conc e an en su publicidad ins i ucional. Pa a el caso de las Islas Balea es, la
campaiia Islas Balea es odo el a%, y pa a la Comunidad Valenciana, Vacaciones
odo ela io. La di e encia en e ambos esloganes p omocionales es minima desde
el pun o de is a c ea i o, pues suponen una aslacion di ec a de iden ica es a-
egia de ma ke ing. Po an o, la publicidad no supone ningun alo aiiadido en
el conjun o de la accion come cializado a. Ta nbien Cas illa y Leon pone en asis
en la
egula ion
de la o e a
y
la de nanda cuando, con el eslogan Empieza ya!
us acaciones p e ende cap a es ancias co as en 10s meses p e ios al pe iod0
es i al. Cas illa y Leon iene ealizando algunas de las mas in e esan es campa-
ias de publicidad u is ica, siendo muy e icaz aquella que, con el eclamo Lunes,
Ma es, Mie coles, lue es, Vie nes, Cas illa
y
Lean, consigui6 posiciona cla a-
nen e a es a egion in e io como un des ino solido pa a el u ismo de in de
semana du an e odo el aiio.
Algunas Co nunidades Au onomas p e enden es imula la p ueba del des-
ino u is ico a a es de la publicidad. Sus esloganes ienden a la mo ilizacion

El nue o consum~do de des ~nos u is lcos
1
107
del ecep o , mien as las imagenes p e enden de iba es e eo ipos. En el caso
de Cas illa La Mancha, un des ino u is ico en ase de in oduccion, se ha
empleado el eslogan No sabes lo que e es as pe diendo; pa a Ca aluiia,
Acg ca e, y, pa a el Pais Vasco, Ven y cugn alo. La p omocion de es e ul imo
des ino se e se iamen e comp ome ida po las luc uaciones empo ales de las
acciones e o is as, pues du an e el pe iod0 de egua de la banda e o is a ETA
se duplica on las isi as u is icas a la egion a pesa de habe se educido la p e-
sion publici a ia.
O as Comunidades Au onomas p esen an su pa imonio na u al como
p incipal eje de sus campa ias u is icas. Es una adicion p opia de las egiones
ba iadas po el Can ab ico, la Espa ia e de, pe 0 ambien o as egiones de in e io
p e enden posiciona se en la men e de 10s consumido es como un des ino p i i-
legiado po sus ecu sos na u ales. As u ias (Pa aiso in e io ) y Can ab ia (G an
ese a) son ejemplos del p ime caso, y Ex emadu a (Na u almen e) del
segundo.
Finaliza es e b e isimo apun e sob e la publicidad u is ica espaiiola con
un ejemplo de c6mo la publicidad u is ica se emplea en muchas ocasiones al
ma gen de las acciones de la compe encia y con pocos ma ices di e enciado es.
Es el caso de La Rioja y Na a a, dos egiones que se si uan en el mismo ma co
geog a ico y que han ealizado campa ias an iden icas como la que mues an sus
esloganes: La Rioja, u decisidn pe sonal,
y
Na a a, una eleccidn muy pe sonal.
Cie amen e, hay mucho camino po eco e en la p omocion de 10s des inos
u is lcos, de cuyos esul ados depende en buena pa e el po eni de la p ime a
indus ia
na ional.
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El
nue o consumido
de
des inos u is ieos
1
109
Publicidad
y
consumo.
Una ap oximacibn al concep o de
necesidad
Jo ge
Da id
Fe nandez Gomez
No cabe duda de que la publicidad es una pode osa he amien a pa a incen-
i a el consu no y se ia un ac o de osadia po nues a pa e in en a de ende una
pos u a con a ial. Pe o de ahi a que sea la p incipal baza en p o del consumismo
y, lo que es peo , a que po medio de mis e iosas in es igaciones mo i acionales
c ee necesidades en 10s indi iduos es hoy po hoy poco menos que i iso io.
P ecisa nen e el p op6si o de es e abajo es abo da es os iejos p ejuicios y
en oques apocalip icos y des ela el papel que juega ealmen e la publicidad en
es e sen ido. Es deci , se p e ende es udia has a que pun o el discu so publici a io
iene incidencia en las necesidades de 10s consumido es.
1
La
cons an e en e 10s in es igado ei
es
man ene la pos u a
que
cancibe
a
la publicidad como
""a
he amien a bi~li.3
pa a ia o ece el consumo,
y
ia li eia u a a1 espec o
es
muy expii i a: "la publ~cidad desde
un
pun o de is a es iic amen e
eondmico, ac lja sob e la demanda dei consumido
a
a Cs de ios e ei os
que
pio oca
en
sus
necesidades y
a
a es de
10s
que
p o oca
en
su
p opensihn ai consumo' (Sdn hei GulmBn, 1993: 292); "ei consumo made no depende
de
la publi-
cidad'
(Bocock,
1995:
137);
"la pubiliidad ions i uye el ins iu nen o pii ilegiada pa a adap a la demanda de bienes de
cansumo
a
las condiciones y exigencias del ais ema p odud8 o" (sanagus in e
ai.,
1991: 49). Has a el pun o
que
segljn
ab ma
bibs
de
~lego "se ia impensable
una
economia aQuai
en
la
que
se
hubie a sup imido el apa a o publici a io" (1976:
89).
~ese
a que
es a
es
la opinidn gene alizada, ambiCn exis en
"aces
disco dan es
que
aunque
no
dudan de la capacidad
pe suasi a de la publicidad,
si
se
p egun an cud1es
son
sus
eiec os eales (desde
un
pun o de is a cuan i a i a) sob e ei
consuma.
A
es e espec o, ~ een (1986: 25-26) ha e
una
deiensa de la posible "amisihn de la publicidad
en
ia eoiia ei in~
da
dei compoi amien o dei ionsumido ".
8
)Consume,
publicidad y cul u a
La seduccidn de la opulencia, se puede lee : "El concep o de consumido -sobe-
an0 que undo la eo ia libe al de la economia clasica ha desapa ecido en la
ac ualidad
[...I
Lo que encon amos en su luga es un consu nido eledi igido po
10s medios de comunicaci6n" (1992: 23).
Y
es que, a juicio de es os au o es la
necesidad en su sen ido p i nigenio desapa ece y co nienzan a a lo a deseos
co npulsi os en 10s consumido es, y se a el sis e na de ma ke ing el enca gado
de al manipulacion, conc e amen e, "a a es de la publicidad en sus di e sas
modalidades, 10s p oduc o es in en an c ea necesidades a 10s indi iduos, impone
nodas, in oduci nue os p oduc os y, como e ec o acu nulado, pueden o ien a
cons an e nen e a 10s dis in os g upos hacia el consumo con inuo" (Idem, 29).
Ma ia Reyzabal, po su pa e, explica en su ob a Publicidad: manipulacidn
o in o macidn que "pa a consegui ende mas y nejo no solo es necesa io
ab ica p oduc os en se ie, hay que ab ica a nbien consumido es en se ie con
nue as necesidades que cub i ( e dade as o alsas, es lo de nenos, lo que
i npo a es que la g an masa i a pa a consegui cub i las)" (1996: 118).
A
su
juicio, la publicidad po encia el consumo supe luo y sus nensajes "nos odean,
nos as ixian, nos con unden, nos di ie en y, po supues o, nos manipulan". De
es e modo, la publicidad an 5610 p omue e una apa en e democ a izacl6n del
consumo, ya que la o na de uni ica a 10s indi iduos es "encuad a los en un
ebaiio ipo" (Idem, 118-119). Como se puede obse a , en e es as palab as y
lo expues o an es'al abo da la c i ica a la publicidad hay una concluyen e sen-
sacion de dejcj
u.
El p oble na no adica an o en el igo o la se iedad con que
en 10s ex os se abo da la cues ion sino en la con usion (y p ejuicios) que hay en
lo que a na e ia publici a ia se e ie e. Co no an es se ad i io, la aiz del p o-
blema es el concep o de necesidad po lo que amos a a a de acla a lo an es
de expone nues a isidn del ema.
Hacia
el
concep o
de
necesidad
El concep o de necesidad no unciona de o ma indi idual sino que se
elaciona con una se ie de ac o es ex e nos (la amilia, 10s g upos de e e encia,
e c.) e in e nos (pe sonales
y
psicologicos) de 10s consu nido es. Asi, la necesidad
se nue e en un ca npo nuy a nplio y a agoso po lo que al p e ende es udia la ha

p o ocado 10s p oblemas an es desc i os. Se ubica den o de 10s Fac o es psico-
logicos (pe cepcion, conocimien o, ac i ud, e c.) que p o ocan de e minados
compo amien os en el consumido
y
se elaciona es echamen e con dos con-
cep os ambien cla e: el deseo
y
la mo i acion. "El consumo -a i man Leon
y
Olaba ia- an o de bienes angibles (p oduc os) como de bienes in angibles (se -
icios) es a media izado po 10s deseos del consumido ; aho a bien, odo deseo
iene de as un mo i o, una azon,
y
de as de cada mo i o pod ia habe una
necesidad" (1991: 18). Como se puede obse a , mo i acion
y
necesidad es an
in imamen e ligadas; podemos conside a que una necesidad es imulada es una
mo i acion, de es e mod0 una necesidad "es el ma de ondo en que se desen-
uel e habi ualmen e la ida a ec i a, 10s emo es
y
las aspi aciones del consu-
mido . Es una cons an e que e leja las ansias mas p o undas, 10s obje i os i ales,
es deci , odo aquello que debe se sa is echo" (Idem). La necesidad implica un
es ado de ension, ca encia
y
desequilib io en el indi iduo, po lo que apa ece a
el mo i o si dicha necesidad no se cub e
y
a su ez es a mo i acion p o oca a el
deseo de comp a. Como emos, la ision homeos a ica del se humano es la mas
soco ida: se supone que el indi iduo pa e de un es ado de eposo que se ompe
po es imulaciones que p o ocan ension
y
que ponen en ma cha en aquel un
conjun o de compo amien os suscep ibles de sa is ace la necesidad eme gen e
(c . Dubois
&
Ro i a Celma, 1998: 17) o como dicen Leon
y
Olaba ia " oda
acci6n pa a ene luga debe es a ac i ada po un mo i o, algo a gana o algo a
e i a , pues de lo con a io el suje o pe manece a ine e" (1991:
17).
El es udio de las necesidades es una e dade a cons an e en el p ime
e cio del S.
XX;
asi, se desa olla on mul i ud de eo ias al espec og. Po lo
gene al, el obje i o basico e a a a de in en a ia algunas de es as ca ego ias
de necesidades pa a conoce el o den en que se sacian, has a el pun o que se
c ea on incluso ece a ios de necesidades co no es el caso de la clasi icacion de
Mc Dougal que p opone una lis a de seis mil necesidades. Como bien dicen
Dubois
y
Ro i a Celma, es ablece una nomencla u a de las necesidades hu nanas
se a sie np e una a ea a bi a ia po el hecho de que oda clasi icacion en el
ondo peca de ello (1998: 22-23), pe 0 es e mo i o no es obice pa a que no
Exis en "a ias eo ias
que
es udian di e sas ap onimaciones
a
ias ipoiogias de ias necesidades
y
no i aciones
en
ios
indi iduos. De en e odas eiias cabe dea aca
ia
psicoanaii ica
(que
pa e de pos uiados ieudlanas), ia de ios ins in os (de
2
Mc
~ougal),
ei
sis ema de ias necesidades de
Mu ay,
el sis ema de McGui e
y
la pi dmide de ias necesidades de Masiow.
oe
hecho,
es e ipo de iis a
es
bas an e " i1 pa a lo ina i u os de in e igacidn de
ca a
a
ea udia la pe sonaiidad
o
el
compa amien o de ios consumidoies.
"Han
sido u iiizadai acia an Dubois
y
Ro i a Celma como pun o de pai ida de ios
es s p oyec i os
y
de ins umen os de medida de pe sonaiidad
[..I
p oponen ademss pis as expiica i as dei consumo de
pmduc os"
(1998:
23).
120 IConsumo, publicidad y cul u a
conside emos es os abajos a la ho a de a on a el es udio del consumido y
la publicidadlo.
Y
es que, es no mal que es as ipologias gene en con o e sia
en an o en cuan o dependen de modelos p e ios de comp ension del se
humano, pe o como ecomiendan Leon
y
Olaba ia, "de es e gene o de clasi i-
caci6n debe desca a se la idea de ineluc abilidad, de a alidad; de es e modo
las necesidades y 10s mo i os in eg ados en una ipologia pueden e se en su
jus o e mino, no como lo que ha de ocu i ine i ablemen e, sino como lo que
es a a siemp e p esen e en la condicion humana" (1991: 22).
Con odos sus de ec os y pese a la dis anciall, las eo ias de Maslow son
hoy po hoy un e e en e pa a 10s es udios de ma ke ing que in es igan el com-
po amien o del consumido i2.
A
nues o juicio, la amosa pi amide de las nece-
sidades del psic6logo posee una se ie de alo es que la con ie en en una he a-
mien a muy u il pa a dise ia acciones de ma ke ing conc e as. En p ime luga ,
expone b illan emen e 10s inc emen os cuali a i os en las necesidades sen idas;
en segundo luga , desa olla de o ma inmejo able la di ision espec o a las dos
o ien aciones pe sonales basicas de
p e en ion-ambicion,
en cuan o a uen es
di e enciales y es imulan es de las conduc as (c . Leon y Olaba ia, 1991: 26).
Y
po o a pa e, como e ce a i ud, con es a clasi icacion se puede ompe de i-
ni i amen e el opico que a amos, es deci , demos a la inocencia de la publi-
cidad en lo que a c eacion de necesidades se e ie e.
Maslow es ablece un modelo basado en una je a quia pi amidal de las
necesidades hu nanas que se unda sob e es hipo esis:
1)
el indi iduo iene
nume osas necesidades con di e en e impo ancia, po an o, je a quizables;
2)
el indi iduo busca sa is ace en p ime luga la necesidad que le pa ece mas
impo an e; y
3)
la necesidad deja de exis i despues de su sa is accion, y el indi-
iduo busca en es e caso la sa is accion de la siguien e (c . Dubois
&
Ro i a
X0
De
hecho,
es e ip0 de lis a
es
bas an e " i! pa a !as ini l u os de in es igacidn de
cam
a
es udia la pe sonalidad
o
i
co npo amien o de 10s consumldo es.
"Han
sido u iimadan a la an Dubols
y
Ro i a Ceima como pun o de pa ida de 10s
es s
ployecLi on
y
de ins umen os de medida de pe sonalidad
[:..I
p oponen ademis pis as explica i as dei consumo
de p idu oi" (1996:
23).
P$iiii.l 'bende que la je a quia de necesidades que p opone Maslow
se
desa oila seylin p esupuen os d8scu iblen
(c i
19E3:
112:.
oe
la misma apinidn
son
Le6n
y
Olabaiiia quienes ade nds de
no
acep a la ca eyd ica je a quia, sos ienen
que
ioi
pos ulimda , de Maslow
ha"
de
se
acep ados sdla pa cialmen e,
ya
que,
a
su
jui lo,
no
ae
puede acep a la
iecuen-
oa
pol
e apas
(en
la misma pe sona
y
a1 nlsmo ie npo
se
pueden da odas las necesidades
a
la e ) (c 1991:
26).
I2
P ueba de ello
son
las slguien es palab as de Led"
y
Olaba ia:
'Un
iasgo dominan e de las comunicaciones del ma
ke ing
pa ece
conhima ampiia nen e la in uicidn naslowiaoa:
a
medida que
ha
;do c ecienda la cui u a dei consumo
se
ha
dado
una
disminucidn pioy esi a de las apelaclones peisuasi as eiemen aies iela i as
a1
alo piic ico
de
10s pioduc-
o5
y
ha
enldo iuga
el
aicenso
de aqueilos aio es que Vebien liamaba conspic os,
ela i es
a
la capacidad siynlca de
10s p oduc o ,
es o
es,
a
su
pode como e eien es sociaies psicoidgica nen e complejos" (1991: 26).
Publicidad y consumo. Una ap oximacion al concep 0 de necesidad
1
121
Celma, 1998:
26).
Leon y Olaba ia conside an que la pi amide ambien dis in-
gue dos ipos de pe sonas: aquellas en las que p edomina la pe cepcibn de las
de iciencias de la exis encia y aquellas en la que domina la
pe cep ion
de las
opo unidades de desa ollo (c . 1991:
25).
La clasi icacion que p opone Maslow
se a icula, como hemos is o, de o ma je a quizada, desde las necesidades p i-
ma ias has a las necesidades de o den supe io , de la siguien e mane a: necesi-
dades isioldgicas, imp escindibles pa a la supe i encia, como es el caso de la
alimen acion, la espi acion, e c.; necesidades de segu idad, elacionadas con la
p o eccion isica de las pe sonas, como pueden se la salud, la e i aci6n del
miedo
y
el dolo , e c.; necesidades sociales, sen i se acep ado po la amilia y ios
g upos a 10s que pe enece como son el amo , el a ec o o el sen ido de pe e-
nencia; necesidades de es ima an o en el ni el de adecuacion, con ianza o inde-
pendencia, como a ni el de
epu a ion,
espe o o ap ecio; y necesidades de au o-
ealizacidn
y
desa ollo de uno mismo, llega a ealiza se de acue do a nues as
capacidades. Los es p ime os g upos de necesidades son conside ados po
Maslow p ima ias o compulsi as ya que el se humano di icilmen e puede p es-
cindi de ellas. En cambio, 10s dos g upos siguien es ecogen necesidades de c e-
cimien o de la pe sona, apa en emen e supe luas o secunda ias.
El
psicologo
apun a que se deben cub i en p ime iuga las necesidades p ima ias pa a pasa
al escalon siguien e. Es e mod0 de escalona las necesidades es uno de 10s que
menos consis encia iene en su eo ia ya que, como imos, las necesidades se
pueden p esen a simul aneamen e en el mismo indi iduo. Maslow, po in, am-
bien deja cla o que nunca se pasa a una es e a de plena
sa is ac ion
po que
siemp e hay una ape encia supe io . Asi como sos iene Leon "las necesidades se
p esen an de un modo dialec ico, de al modo que aquellas que se sa is acen
gene an au oma icamen e una insa is accion en o o o den, pues muchos de 10s
deseos son mu uamen e excluyen es" (1996:
34).
La c eacion de necesidades
Aho a bien, si, como hemos is o la necesidad pa e de un mo i o o ue za
in e na y exis en una se ie de necesidades que son consus anciales a1 se humano
(independien emen e de la clasi icacion y o denacion de las mismas), icomo es
posible que la publicidad o 10s es udios de ma ke ing puedan c ea nue as
necesidades? La espues a pa e de la equi oca conside acion an o del con-
cep o en si (ya explicado a lo la go de es as paginas) como de la lec u a de ias
clasi icaciones mo i acionales. En la nayo ia de 10s casos las pos u as c i icas
y de ac o as del en6meno publici a io pa en de la p emisa del se humano
como indi iduo. Sob e lo que debemos ad e i que en pa e es cie o; 10s con-
sumido es ienen una se ie de necesidades que se cub en en ia in imidad o
indi idualmen e (que co no an es diji nos, Maslow de ine como p ima ias o
compulsi as) as:, come , bebe , espi a o p o ege se son necesidades basicas
que el se hu nano iene in insecamen e, independien emen e del con ex 0
social en el que se encuen e. Si nos a enemos a es a conside acion y pensamos
que los se es hu nanos solo necesi an lo que biologicamen e les pide el cue po,
es a ia nos o ai nen e de acue do con quienes piensan que la publicidad es un
e ible c eado de necesidades. Pe o nos ol ida nos de un de alle: el se huma-
no es un animal social, no i e de o ma indi idual sin ningun ipo de in e ac-
ciones con o as pe sonas, sino que se mue e en un en o no donde p iman las
elaciones. De es e modo, "si el homb e es social po na u aleza -explica Alba
de Diego-, es o quie e deci -aunque pa ezca una pe og ullada- que odo lo que
se e ie e a esa na u aleza es social" (1976: 95).
Y
co no al iene una se ie de
necesidades sociales que cub i .
Y
es que "a1 ma gen de las lla nadas necesi-
dades pu as, 10s p incipales obje i os de la comp a siguen siendo sociales"
(O'Shaughnessy, 1989: 11).
iAcaso no es necesa io sen i se que ido po amilia es y amigos? iNo es
igualmen e impo an e que a la pe sona se la espe e e incluso admi e? En es os
casos no exis e una necesidad isiologica o biologica que cub i a cos a de la
supe i encia, pe 0 lo cie o es que es e ip0 de necesidades ambien se deben
sacia po que nues a inna a sociabilidad nos lo ma ca. Como a i ma Sanchez
Guzman, el indi iduo busca necesidades, al ez supe luas desde el pun o de
i&a biologico, pe 0 esenciales desde el pun o de is a humano (c . 1993: 229).
Aho a bien, si son p opias del se hu nano
y
po consiguien e es an en lo mas in i-
no de el, ic6mo pueden 10s es udios-de ma ke ing o la in es igacion publici a ia
in en a selas a su an ojo
y
con eniencia? Leon, escep ico an e es e deba e, sos-
iene que es di icil esol e el p oblema de si es la publicidad la que c ea las nece-
sidades
y
deseos o bien solamen e 10s e leja, po lo que ecu e a ca aloga es
deseos hu nanos cons an es e indi e en es pese a 10s ca nbios his o icos: elie e,
pode y place . Como el p opio au o indica, es a iada se con igu a como la cla e
de la au en ica
ealiza ion
humana y se a a de la iloso ia basica dei uni e so
pubiici a io. Po lo que concluye a i mando que "sin duda la publicidad no es es-
ponsable de que 10s es deseos iden i iquen en cie o mod0 a nues a especie,
pe 0 si lo es de su po enciacion, del e ec o mul iplicado sob e esos deseos"
(1996: 35-36). Moiine, en cambio, es axa i o a es e espec o: "nues as campaiias
apelan a necesidades menos apa en es pe 0 no po eilo menos cie as y, po es o,
la publicidad ecibe c i icas de pe sonas que desconocen la impo ancia y la eal
necesidad humana de deseos y emas p o undos pe 0 no po eilo a i iciales"
(1996:
53).
Y
ci ando a Ma cel Bleus ein-Blanche con inGa:
.
-
h
Me
gus a ia sabe quC aspec o iene un deseo a i icial. Si
eso
quie e deci algo que
no
nos
iene de mane a na u al,
no
hay
p oblems.
Apa e de come , bebe , do mi , espi a
y
copu-
la , en e dad que necesi amos poco m6s.
No
necesi amos
un
coche pa a i pa ahi, elek-
.
icidad pa a ilumina nues as idas, ni paiiuelos pa a sona nos la na iz
...
La
publicidad
aduce deseas que p e iamen e exis en en e naso os, al como la descub ie an los es u-
dios de ma i acidn.
La
publicidad ljnicamen e e ieja nues a p apia imagen (Idem).
LQuien c ea esas necesidades alsas, secunda ias o a i iciales? "El p o-
biema -a juicio de Sanchez Guzman- es compiejo, dadas las de i aciones socio-
logicas y psicol6gicas que lle a consigo, ag a ado ademas po la di icui ad de
ija una cia a on e a en e las necesidades ya exis en es, pues o que el limi e
depende del ip0 de sociedad, ias aices an opologicas, el ni el economico o las
ap eciaciones subje i as de cada indi iduo" (1993: 296). Como indica Leon
(1996:
34),
muchos impulsos
y
necesidades su gen de la p opia masa social
y
no han sido p oducidos exp esamen e po el sis ema. Asi pues, se a el ma co
donde se mue e el indi iduo, es deci , la sociedad, quien ma que es as des ia-
ciones o cambios mo i acionales.
Y
es que, como asegu a O'Shaughnessy, la
gen e no siemp e es conscien e de lo que pod ia que e , la necesidad se mani-
ies a.
"Y
lo nismo ocu e con las llamadas necesidades c eadas. Los consumi-
do es no a en a ian conscien emen e con a sus p opios in e eses pe cibidos,
aunque no sepan exp esa con p ecision en qu6 consis en esos in e eses pe so-
nales" (1989: 17).

Cie amen e con inlja
O'Shaughnessy-,
10s consumido es comp an p oduc as que
no
es aban
busiando ac i amen e an es de que
se
les hicie a ene conciencia de ellas. Algunas de es os
nue as p oduc os pueden
se
simplemen e soiuciones meja es
a
iejos p oblemas,
en
cuyo
caso
no
se
c ea una
nue a
necesidad. No obs an e, ialgunos pioduc os
nue os
esuel en algo
que
no
se habia conside ado
un
pioblema has a que apa eci6 el p oduc o! Asi pues, enemos
la ecien e a alancha de p oduc as " egeneiado es de la piel" que
asegu an
acele a la ege-
ne acidn na u al de las celulas daiiadas de la piel. Aunque segu amen e la maya ia
de
10s
con-
sumido es
no
e a conscien e de la posibilidad de ene da iadas las cCluias de la piel, na cabe
duda de que
eslos
p oduc os p e enden cub i 10s obje i os uni e sales de salud
y
belleza.
En
o as palab as, la necesidad del p oduc o es aba la en e has a
que
se
ac i 6 dando
a
conace
al cansumido la unci6n del p oduc o (Idem,
16-17).
Como ya ad e i nos, cuando a amos g upos supe io es de necesidades
exis e incidencia de la publicidad pe 0 solo en pa e po que no es p ecisamen e
aqueila quien las c ea, simplemen e las despie a. Tales necesidades son con-
sus anciales a1 se humano, po lo an o la esponsabilidad de la publicidad es
li ni ada, asi "si la sociedad
y
quienes la componen a odos 10s ni eies no hubie-
an desa ollado cambios an p o undos en 10s alo es
y
en la concepcion i al de
exis i " (Leon y Olaba ia, 1991:
301)
quiz6 no es a iamos a ando es e p oble-
mal3. Como expiican Dubois y Ro i a Celma, en el sis e na social ac ual 10s obje-
os pueden o ma pa e de la ida co idiana incluso cuando no co esponden a
una necesidad ue emen e mani ies a, y es que, "el despe a de una necesidad
puede se acili ada po unamodi icacion de la si uacion del comp ado . El naci-
mien o de un niiio, la escola izacion, el paso la ida adul a o el ma imonio son
e en os gene ado es de necesidades nue as en ma e ia de ali nen acion, es i-
do, equipamien o e inciuso de la casa" (1988:
201).
iAcaso es la publicidad la
que p o oca 10s es ados desc i os, o es la p opia na u aleza del indi iduo?
Indudable nen e es la p opia pe sona la que necesi a dichos es ados pa a sen i -
se bien, independien e nen e de que Sean mas o menos impo an es pa a la
supe i encia.
l3
No
debe no~ ol idai
que
"la oubiicidad
no
ac lja
casi
nunca
aislada sin0
en
combinacibn:
coo
o ios
es lmulos
p o e-
nien es de la sociedad
de
ionsu no"
(Lebo,
1996:
35).
Publicidad y consumo. Una ap oximacion a1 concep o de necesidad 1125
Conclusiones
La idea de que la publicidad, a mod0 de mode n0 P ome eo, esculpa
consumido es, como hemos podido comp oba a lo la go de es as paginas no es
demasiado ex a ia y mucho menos descabellada. Es una e dade a cons an e
a i ma (eso si, en la mayo ia de 10s casos g a ui amen e) que el discu so publi-
ci a io moldea a1 indi iduo a su imagen y semejanza, que sus consejos son leyes
in lexibles y nos indican el camino a segui ,
y
po supues o, que c ea nue as
necesidades. An e es o, debemos ad e i que es cie o'que 10s consumido es
nunca han sido plenamen e sobe anos de sus consciencias, en el sen ido de se
au ono nos po comple o. Aho a bien, ipuede deci se que su sobe ania ha dis-
minuido hoy con espec o a epocas pasadas? Peca iamos de ingenuos si a i ma-
amos axa i amen e que si. Pe o suponiendo (y se debe supone mucho) que
ue a asi, iacaso es el consumido un mu ieco que se puede maneja al an ojo de
unos pocos? Ob iamen e no.
Y
como hemos obse ado en el p esen e abajo es a
ision es demasiado apocalip ica ma1 que les pese a algunos. Desde el pun o de
is a del es a ega de ma ke ing o del c ea i o publici a io, i iene algun sen ido
enga ia a 10s mismos que le dan de come ? Alba de Diego con es a:
La
c eaci6n
ex
nihilo de necesidades inexis en es
es
mis di icil
y
menas 16gica desde
el
pun o de is a del p oduc o
que
la simple Sa is acciOn de necesidades p eexis en es
0,
con
mds co ecciGn, insa is echas. Incluso, pues o
que
con in ia siendo mas di icil
y
cos osa
modi ica las piedisposiciones exis en es
que
opane se
a
ellas
o
c ea
o as
nue as
(si es o
ue a posible), lo mds a anable
es
que
el piaduc a adap e
sus
mensajes
a
la pau a acep-
ada.
En
ealidad,
a
la
que
la pubiicidad iende
es
a
e o za
la
que
se
C ee
a
se
sabe,
a
ec i ica o canaliza lo
que
ya
es i
en
ma cha,
a
apode a se de endencias
y
mo i as
ya
exis en es
y
ecanduciilos camo cosa
suya
(1976: 90).
El p o esional de la pe suasion debe subo dina se a1 a ge , pues su a-
bajo se ealiza unicamen e po y pa a 10s consumido es.
Y
es o de lo que es a-
mos hablando es p ecisamen e la iloso ia del ma ke ing: "el es udio del com-
po amien o del consumido le p opo ciona [al ma ke ing] el conocimien o de las
decisiones de consumo a pa i de la
de ec ion
de unas necesidades. Po an o,
es ob io que el compo amien o del consumido es el cimien o sob e el que se
debe apoya el ma ke ing al planea sus obje i os y es a egias" (Ri e a
e
a/.:
2000: 29). Es deci , es el p opio concep o de ma ke ing quien in i a a las emp esas
e ins i uciones a pone el en asis en 10s deseos del consumido , en sus necesidades
y
en 10s no i os p o undos del consumo (c . Leon
y
Olaba ia, 1991:
18).
No
ol idemos que "la esencia del ma ke ing lle a implici a una e idencia elemen al:
las e np esas se de inen a a es de la
segmen a ion
de 10s clien es de sus p o-
duc os o se icios. Sin esos consumido es no hab ia en as
y
si no hubie a en as
no exis i ia la emp esa" (Moline, 1996:
40).
Y
es que, ya no son 10s consu nido es
10s que buscan 10s p oduc os, son 10s p oduc os 10s que buscan a 10s consumi-
do es. Suponiendo que un de e minado anuncian e, nal aseso ado po una
agencia de publicidad, p egona a alguna ca ac e is ica del p oduc o que no es-
ponda a la ealidad y que un consumido incau o comp e dicho p oduc o, ic een
de e dad que ol e a a ealiza la co np a as la desilusion pese a que sigan
p ome iendo al o cual cosa? Se ia duda de la in eligencia de 10s consu nido es,
y no ol idemos que odos al in
y
al cabo lo somos.
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an
image o he candida e is ailo ed o mee he o e s' demands and desi es, and he
whole package is hen sold by massi e expendi u es o money in he ad e ising media,
pa icula ly ele ision.
The candida e has become ela i ely unimpo an
as
long
a5
he
can
be p ope ly managed.
The candida e mus be b igh enough o handle he ma e ial u nished o him, bu no aa
in elligen , because he e is always
he
dange ha
an
in elligen candida e may
came
up
wi h unpopula o con o e sial ideas o his awn, and he eby des oy
a
ca e ully con i ed
campaign s a egy (Zal on Fe ency, ci ado
en
Smi h, 1989:
170).
A deci e dad,
y
aunque el me o concep 0 de ma ke ing poli ico conno a
pe se la come cializaci6n de la eleccion elec o al, el pa aleiismo con el p oduc o
de consumo es una idea que, si bien es a gene alizada en 10s medios de comu-
nicacion, no cuen a con el nismo econocimien o po pa e de algunos eo icos;
sob e odo,
y
aunque pueda pa ece pa adojico, de au o es a o ables a la in o-
ducci6n de me odologias de ma ke ing en la comunicacion poli ica (o que, al
menos, no cues ionan ideol6gicamen e dicha
in oduc ion),
que echazan que se
pueda habla , sin mis, de " ende " un candida o como si Fuese un p oduc o de
consumo. Po ejemplo, Maa ek:
La
c ecien e u ili acidn del ma ke ing poli ico noes educible
a
un
endmena de moda, ni
a
una
especie de uco publici a io pa a " ende " candida as poli icos
can
la misma acilidad
con
que
se
puedan ende pas illas de jabdn, al coma
a
eces
se
ha i onizado. Cons i uye,
ealmen e,
un
elemen o
mis
de la e olucidn impa able que es dn expe imen anda las
saciedades mode nas, debida
en
buena medida al desa i-olla de los medios de comunica-
ci6n (1997: 25319.
Teodo o Luque ambien piensa que "no se puede a a a un candida o o
a una o e a poli ica como cuando se quie e ende ce eales pa a el desayuno,
jab6n o la ado as, po ci a algunas compa aciones que se han hecho, pe 0 odo
el que quie a da a conoce una o e a iene que co nunica la, independien e-
men e de la Fo ma que elija"
(1996:
3).
He e os A conada echaza la exp esi6n
NO
obs an e,
una
de la
causas
que
el mismo
Maa ek
impu a a1 descenso del n j ne o de o an es
en
las de noc acias
o~ciden ales
es
que
''el ma ke ing poli ico,
con
su
caiac e is ico p agma ism0 de plan eamien os
a
co o pla o,
en
de i-
men o de cancep os poli icos enma cadas
a
la go piazo,
ha
pues o
un
Cn a is excesi o
en
la pe sonaiizacidn de la comu-
nicacidn poli ica
a
a Cs de 10s nedios de co nunicacidn de masas; y
no
en
10s p opios con enidoa,
que son
105
que
cans-
i uyen la e dade a esencia
de
la poll ica.
No
debe oi idaise,
a
e e espec o,
que
el obje i o dei ma ke ing poli ico
no
es
el aumen o de la pa icipacidn poli ica
o
del ci is no de ios elec a e*, sino, unda nen al nen e, el
de
consegui la ic-
o ia
en
ias elecciones"
(1997:
254).
Camo a gumen dba nos ai p incipio de es e esc i o,
es
esa
"pe sonaiizacidn" lo
que
de e mina p ecisamen e la pasibilidad,
o
ia me d o a, de
" ende ''
el candida o.

Iconsumo, publicidad y cul u a
"ma ke ing poli ico" debido a las "conno aciones peyo a i as pa a la poli ica" que
susci a la analogia con lo come cial, a la '"desna u alizacion" del e mino ma ke-
;ng po su desplazamien o a lo poli ico y social, o a la inaplicabilidad de las ases
del ma ke ing-m;x a la poli ica (1989: 168-169). Pa a es e au o , o a no puede
asimila se a la comp a en a (no hay con apa ida econbmica)
y,
po ejemplo, el
"p oduc o" (ya sea la papele a de o o, el p og ama o el candida o) no se p es-
a a a iables de la mezcla de ma ke ing como la dis ibucion (c . 1989: 169-
170). Mas que es ic amen e ma ke ing, lo que se hace es, seg jn He e os, "apli-
ca a la co nunicacion poli ica la me odologia seguida po la comunicaci6n come -
cial, sumisa a las di ec ices me cado ecnicas, pa a consegui la pe suasion de
10s consumido es" (1989: 172)lO. Luque a nbien pa icipa de es a ision mas
me odologica o ecnica: lo que se ha inco po ado a la poli ica, pa a es e au o ,
no es el concep 0 de ma ke ing, sino mas bien "de e minadas ecnicas del ma -
ke ing al campo poli ico" (1996: 21).
La cues ion, a nues o juicio, no es que el poli ico se conside e un p o-
duc o o que las elecciones Sean una ansaccion come cial; la cues ion es que la
me odologia me cado ecnica y las o mas publici a ias empleadas en es e ip0 de
p opaganda elec o al pe mi en p esen a a1 candida o como un p oduc o de con-
sumo. No es que se enda a un candida o como una pas illa de jabon; simple-
men e, se ende un candida o como un p oduc o de consumo poli ico, coma un
elemen o uni icado y pe sonalizado (cada ez mas) de un conjun o de a ibu os
que an desde la ges ion mas bu oc a ica al mesianismo mas ca isma ico, y de
p opues as poli icas (cada ez menos) que el consumido -elec o (cada ez mas
apa ico y nenos in e esado en las elecciones) adquie e a a es de su o o en el
p oceno de in e ca nbio poli ico. Seglin Newman, 10s candida os son "pues os en
el me cado" co no "p o eedo es de se icios" mas que como p oduc os (ci ado
en Ma in Salgado,
1994:
48,
no a
S),
lo que puede supone una de inicion mas
ajus ada del enomeno. El ma ke ing poli ico es a incluido en la
o ien a ion
no
econ6mica del
ma ke ing
(c . Luque, 1996: 7), pe o, po supues o, pa icipa de
la ansaccion e in e ca nbio en e una o e a (poli ica) y una demanda (poli ica);
el p oblema se plan ea CUan(lo la o e a poli ica es indi e enciable, lo que conduce
a1 p edoi-ninio de las o nas publici a ias, de la apa iencia sob e la sus ancia.
A
es o
se
a iade el
impe a i e
ecnol6gic0, dado que, o malmen e, la ele ision
impone h e edad, simpli ica ion y mensajes impac an es. La
simpli ica ion
de las
in e enciones y la comunicacion de ip0 "neu o", di igida a 10s o an es indecisos
10
He e oS
A~onada
p opone
el
eimino
"pe suado ecnia
poii ica"
pam
sup imi
ias
conno adones
ome ciaies
(1989:
172).
El ma ke ing poli ico, o la poli ica co no consu no
1
133
o no poli izados, que 10s aseso es de comun1cac16n eco niendan a 10s candida-
os (c . Maa ek, 1997: 255-256), son, pues, M nulas que al nenos pe nl en
especula con el desplaza nien o de 10s con enidos co nunica i os a cues iones no-
poli icas, p ecisa nen e en un ip0 de co nunicaci6n que se p e ende "poli lca".
Ahi
es
donde en a en juego la penonalizaclbn del candlda o (y, den o
de 6s a, su poslbie a a nlen o co no "p oduc o" de consu no) pa a gene a di e-
enclas que no son deduclbles de 10s plan eamien os poli icos de las dis in as
opoones, has a el pun o de que, co no a i na Ma in Salgado, "las eo ias que
ponen el kn asis en el candida o co no p incipal ac o de decisi6n del o an e son
las que man ienen hoy una mayo lgencla en Es ados Unidos" (2002: 63). En
es a linea, el e6 1co poli ico y dipu ado Josep M. Valles elac~onaba en una en e-
is a la publicidad poli ica "con la espec acula 1zac16n y pe sonalizaci6n de la poli-
lca. Po ejemplo, se qule e sabe si uno es .5 a a o o en con a de lo que ha
dlcho su con incan e poli ~co y no qu6 p opues as o ece
(...).
Es el juego de 10s
~ ula es el que p edo nina"1i. Huelga dea que el en6meno de la pe sonallzac16n
asc~ende 10s sls e nas polibcos de ~po p esidenclalls a, como el es adounidense.
Una o ma i6gica de pe sonaliza la ca npa ia es hace hincapi6 en la ida
p i ada del candlda o. Ma in Salgado explica que pa a omen a el a ac i o del
candida o, 10s consul o es suelen ex ae p uebas "de su ayec o la l al, a-
yec o la que si e pa a e leja el cha ac e , la pe sonalidad del candida o en un
sen ldo amplio. Ese cha ac e es, jun o a 10s emas o issues, lo n6s ele an e
de la ca npa ia" (2002: 189)lz.
En la ca npa ia l allana de 2001, S~l io Be lusconi en 16 a odos 10s hoga es
del pais un llb o con su b~og a ia y 120 o os suyas, i ulado Una his o ia i al anal3.
Ross Pe o a nblen habl6 sob e su ida, desde la in ancia, en la campa ia es a-
dounidense de 1992 (c . Maa ek, 1997: 153, no a
27).
Co no con ex o, hay
casos de campaiias es adounidenses donde 10s candida os han apa ecido en e -
ulias y p og a nas cen ados en la ida p i ada. Ma ga e Tha che expo 6 es e
modelo a G an B e aiia, con su ca npa ia pione a en ma ke ing
poli ico
en 1979:
I
l1
Josep
M
Vallk,
en m ~s ado
en
El
Ue o
no
601,
abnl
de
2001,
p
31
l2
E ec I amen e,
y
siqulendo
el modelo es adou idense,
aunque
10s
e6po s
basad~s
en
amas
de
ca npaiia
son
an
impa an es
como
[as
baeado
en
la
image"
(c
Deulln,
1995:
203),
la
p esencia
de
emas
no
obs a
pa a
que
la
lma-
gen
sea
pul da
lo
m8s
po ible
y
pueda
ocupa
el
cen m
de
la
comun>cacl6n
en
las
campabas
en
que
el
deba e
sea
exam
o,
lmpleman e,
nulo.
l3
48Cs
Seyllla,
12
de
ab il
de
2001,
p.
25;
El
Pai ,
13
de
abnl
de
2001.
jun o ai publicis a Go don Reece (un ex-p oduc o de ele ision) se mos o de
comp as o eaiizando iabo es domes icas, ademas de expio a su nue o peinado
y apa ece en p og amas de en e enimien o (c . Thomson, 1999: 304)14. En el
ambi o es adounidense, obse a Ma in Saigado, "es ecuen e e los [a 10s poli-
icos] p ac icando su jogging ma u ino o algljn o o depo e" (2002: 85).
A
10s con enidos de ip0 p i ado se unen 10s impe a i os de i ados del
medio-es ella del ma ke ing poli ico, la ele ision, que pueden ayuda nos a
deduci o o de 10s p incipios del con enido: la simpli icacion, unida a una con-
cepci6n uni a ia del mensaje. No en ano, ue Rose Ree es, publicis a de la
agencia de Ted Ba es y uno de 10s aseso es del gene al Eisenhowe ls, quien ide6
la ecnica de la Unique Selling P oposi ion ("P oposicion unica de en a") (c .
Maa ek, 1997: 28); en consecuencia, en ia campa ia de "Ike" no se manej6
nunca mas de un a gumen olb. Ronald Reagan es o o ejemplo de candida o
que en su campa ia minimiz6 las p opues as. La simpli icaci6n del con enido
poli ico ambien puede e ec ua se median e un elemen o undamen al de la
publicidad come cial: el eslogan. De nue o, Reagan es pa adigma ic0 a1 es-
pec o: "His slogan", esc ibe el publicis a e his o iado de la p opaganda Oli e
Thomson, "was he meaningless "The Time is Now"" (1999: 321). O o esiogan
eaganiano ue "You ain' seen no hing ye ". La desideologizaci6n de 10s es16-
ganes ampoco es un enheno exciusi amen e es adounidense, sino que es a
p esen e en muchos paises occiden ales.
Como hemos is o con 10s eslbganes, 10s ecu sos de la publicidad
come ciai y la me cado ecnia poli ica son in e cambiabies a la ho a de con igu a
el "p odu~ o"~~, Ma io He e os A conada dis ingue es ipos de ejes en la p op-
aganda elec o al: g andes p incipios ideol6gicos, in e eses ci cuns anciales del
elec o ado y pe sonalidad del candida o. No es casual que es e i l imo sea el ip0
en que "la p opaganda pe mi e una mayo semejanza con ia publicidad, al se
mas acilmen e asimilables 10s me odos y el a amien o de la pe sona con el
empleado pa a p odudos de consumo y con la me odologia u ilizada pa a las
14
Hay
9ue
eapeci i a ,
en
el
caso
de Tha che ,
que
la "Dama de Hieiio" no compa e la idea ds que ei poli ico sea
"en-
dido como
un
piodu~ o de
consu no:
habiando de
su
publi elacionis a Si Tim Bell, Tha che
a laia
que
"uniike mos
ad e iising men, he unde s ood ha selling
ideas
is di e en
om
selling soap'' (Ci ada
en
Ki s y Milne, "si Tim's be ~
poke
pe suade s", New S a esman,
11
de oc ub e de
1996,
p.
14).
En
1952,
Eisenhowe abajd
con
es agencias de publicidad: BBDO, Young
8
Rubicam y Ted
Ba es
(P a kani
Y
A onson,
1994: 144).
l6
POT
I0 YiS o, la USP
no
dio
se
emple6
en
1952.
Es d ambiCn p esen e, po ejempio,
en
ias di ec iices dei
aseso
Ham Tieiea en pa a la$ p ima ias de Nixan
en
1967
(c i
McGinnis,
1970: 196).
El ma ke ing poli ico, o la poli ica co no consu no
1
139
ca npaiias del "s a -sys em"" (1989: 256)18. La endencia a1 en e eni nien o,
pod ia apun a se, es la p i ne a analogia exis en e en e lo publici a io y es e ip0
de co nunicaci6n elec o al, dado el ca ac e e ninen e nen e lddico de buena
pa e de la publicidad co ne cial con e npo anea, que iene su co ela o, po
eje nplo, en la pa icipaci6n de 10s poli icos es adounidenses en alk shows y p o-
g amas de humo (c . Ma in Salgado, 2002: 261).
Conside ese uno de 10s a gu nen os publici a ios mas habi ua es: la
no edad. Muchos p oduc os suelen elanza se bajo el p e ex 0 de que han sido
eno ados o que, en gene al, suponen algo nue o en el ne cado. De igual o ma,
en las elecciones es adounidenses exis en casos de candida os que se p esen aban
bajo el ecla no de que pueden e esca el a nbien e poli ico, ue a de las o o-
doxias p og ama icas y has a pa ida ias. Asi, Ronald Reagan se p esen 6 co no
un e oluciona io cali o niano ul aconse ado , ajeno a 10s nanejos de
Washing on; Bill Clin on, que "sie np e se habia conside ado un poli ico po enci na
de la o odoxia ideol6gicaW (Ma in Salgado, 2002: 250), hacia gala con sus "New
Democ a s" de p omesas poli icas p opias de 10s epublicanos; Ross Pe o a n-
bien se p esen 6 co no un candida o "no poli ico", ajeno a las adicionales o ga-
nizaciones de n6c a a y epublicana (c . Luque, 1996: 13). Fue a de Es ados
Unidos pueden des aca se el "neolabo ismo" de Tony Blai , el "Nue o Cen o" de
Ge ha d Sch ode o 10s a aques de Be lusconi a 10s "poli icos p o esionales"l9.
No obs an e, las nayo es analogias que pod ian encon a se en e un p o-
duc o co ne cial y un candida o poli ico se e ie en, 16gica nen e, a 10s aspec os
"
Lo
que
se
onoce
camo poli ical
ad eil s ng
("publicidad poli ica"),
es
deci , ei empleo de d mulas pubiici a ias como
el espo
en
la comunicacidn elec o al, suele
sei
el bianco de odas ias cii icas di igidas
a
ia me cado ecnia poli ica.
No
obs an e, pa ece que la in o macibn pe iodis ica elec o al ambien iene aigo que deci
en
la banaiizacidn dei candida o:
"~n
la dCcada de 10s ochen a la cobei u a de na i ias supian a,
en
impo ancia,
a
la pubiicidad.
~e o
la o ma
en
que
la
mayo pa e de las no icia in o man sob e ios andida os y la mane a
en
que 10s p esen an pa a
su
cobe u a
no
acla-
an
10s emas plan eados much0 mds que 10s men aie "comeiciales". Es o puede ile a
a
que
gane el candida o que
mejo ges icuie,
que
gua de la compoa uia y que habie du an e
"nos
pa as segundo ;
lo
que
no
pa ece
se
una
ga an-
ia pa a ob enei meio es ep esen an es elec oi" (Luque, 1996: 12). Maa ek ambien obse a (d 1997: 151)
que
ios
medios in o ma i os ueien ceo a se
en
las cues iones pe i e icas (ei candida o,
su
pe sonalidad,
su
ida p i ada, e c)
alin mbs
que
10s espo s poii icas; lo que
se
conoce
como
hone
a e:
ei espec dcuio de la campe icidn po encima de lo
p ogiamd ico.
Pa a
una
isidn c i ica de la in luencia de la mediacidn pe iodis ica
en
la comunicacidn poli ica elec o al,
"Case
Ma in Salgado, 2002.
Y
ice e sa, pa a
la
i idn nega i a que el peiiodismo es adounidense iene de las campa-
has
eiec oialea
(en
eiacidn
a
emas como la manipuiacidn
o
el poli ico como pioduc o de
consume),
"Case iguaimen e
Ma in Salgado, 2002: 185-189.
seglin
He e os
A canada,
es
el ipa de eie p opio de con ex os
con
con an acidn ideoldgica dCbii y ausencia de ai e ~
na i a~ eaimen e dis in as, como 10s sis emas p esiden iaiis as dei ip0 es adounidense (c 1989: 256-257).
i9
ci
luan
icen e
Boo,
'"La
esca a
en aja de Be iu cani pod h condena le
a
p esidi
un
Gobie no dCbii.',
ABC,
Se iila,
11
de mayo de 2001. p. 32.
mas supe iciales, al packaging del candida o, donde no iene cabida cues ion
poli ica alguna20. Suele deci se, incluso po pa e de 10s aseso es de comunica-
cion, que 10s poli icos deben se ellos mismos, o ece c edibilidad o se na u a-
les, pe 0 lo cie o es que lo que le ecomenda on a Adlai S e enson en su con-
on acion con Eisenhowe ue que no se mos a a an in elec ual y dis an ezl;
no hay que ol ida que, al in y al cabo, lo impo an e es o ece una buena ima-
gen an e la ele ision
y
esponde a las expec a i as del me cado elec o al (en
o as palab as, 10s impe a i os ecnologicos y me odologicos del ma ke ing poli-
ico), lo cual nos pe mi e, po lo menos, pone en duda la au en icidad de las p e-
sen aciones poli icas
y
e lexiona sob e la na u aieza del p oduc 0 poli ico que
se o ece. El aspec o isico, el es ua io, 10s a ibu os ocales
y
10s ges os son
algunos de 10s aspec os de la imagen cada ez mas cuidados po 10s aseso es de
comunicacion,
y
con o man lo que Maa ek denomina "ca isma audio isual"
(1997: 137). En cuan o a 10s impe a i os ele isi os, po o a pa e, cob an g an
impo ancia la es imen a, el maquillaje, la calidad de la imagen
elec onics
(una
p eocupacion que da a de la decada de 1950 -c . Packa d,
1992:
209-), la
impo ancia del colo azul " eleg6nico", e c. Una ez mas, es una endencia que
asciende Es ados Unidos, e incluso la ideologia dominan e en ese pais. El ideo
elec o al ealizado po Oli ie o Toscani, ex- o og a o de Bene on, pa a la di i-
gen e del Pa ido Radical i aliano Emma Bonino, o el expe o en ma ke ing poli-
ico con a ado po Luis Inacio Lula da Sil a, lide del Pa ido de 10s T abajado es
b asileiio, son ejemplos signi ica i os22.
La impo ancia del aspec o isico se e ela en el cuidado del maquiliaje o
la peluque ia, pe 0 ambien en ecu sos mas ex emos que inducen a la e lexion,
como 10s e oques aciales: "S61o en 10s Es ados Unidos", esc ibe Maa ek, "se
pie de la cuen a del nume o de candida os que han pasado po ci ugia an es de
una campaiia elec o al pa a consegui ene una ba billa mas 'a i ma i a' o
20
La
adicidn de
(a)
la educcidn del di cu so poli ico
a
o maa
pubiici a 8as impac an es
y
educ o as
y
(b) el o nen o
de ios aspeclos supe iciaies dei candida o con eigen
en
lo
que
ed icos como Gio anni Sa o i
han
llamado ideopoii i-
ca,
y
que
es
desc i a pa
JasC
Luis Dade como
"un
p oceso de c ecien e educcidn de ia expiesidn y pe cepcidn pljbiicas
de la paii ica
a
ia pa a e naiia
de
10s ges os, la na acidn de anecdo as
o
episodias de al o epi odio d a nd ico y el
a-
es ismo dei dlsiu so poikico
en
"soundbi e "
o
piido as decla a i a , cada
e
mds b e e, deskinadas al
consumo
de l u~
la es" (1998:
15.
Ei sub ayado
es
nues io). Dade ambibn obse a
que
se
a a dc endencias "can aiias
a
10s ie~os
ideales de
una
democ acia iacionai~zada" (1998: is).
21
De
hecho,
S e enson
ue
c i icado
po
caiece
de "imagen p esidencial"
(cl
Packaid, 1992: 203).
22
Lola Gaidn, '"Toscani apues a
pa
Emma Bonino",
El
Pais,
29 de nal o de 2000, p. 80; New on Ca los,
'"LA
qulCn
a
a
o a us edl", Los do ningos de
ABC,
23 de lunio
de
2002, p.
4,
y E nes o Ekaiie ,
"La
con e sidn de Luia",
El
Pais,
26

El ma ke ing
poli ico,
o la poli lca como consumo
1
141
educi una na iz 'exage ada"' (1997: 139). En las elecciones ancesas de
2002,
las esposas de 10s candida os Chi ac y Jospin se enza za on en una pugna sob e
el a ac i o isico de sus ma idos; po las mismas echas, en Alemania, una dis-
cusi6n sob e si el cancille Sch ode (Ilamado a eces el "cancille media icoU23)
se e iia o no el cabello, llegaba a 10s ibunales24. Se a a, e iden emen e, de
ejemplos muy
ex emes,
pe 0 pueden o ece nos indicios sob e la impo ancia
que ha cob ado el aspec o isico en la poli ica25. P obablemen e, el caso mas
adical de explo acion del a ac i o isico po pa e de un candida o lo p esencia-
mos en Eu opa ecien emen e, cuando Signe F iis, una jo en candida a de las
ju en udes libe ales al Ayun amien o de Aalbo g (Dinama ca), apa ecio desnuda
en una pos al de su pagina web, bajo un eslogan que ezaba "Es
SOLO
poli ica
lo que se iene que e "26.
Po o o lado, 10s a ibu os ocales como la en onacion, el imb e o el
i mo ln luyen en la e balizacibn del discu so (donde se ecomienda b e edad de
las ases y
simpli ica ion
del ocabula io), y 10s ges os, la comunicacion no e -
bal, se conside an adicalmen e impo an es. "Blai iene unas do es de comuni-
caci6n espec acula es, Su lenguaje co po al, sus ges os, su imagen, odo eso le
han con e ido en la linica pe sona capaz de log a la en ada en el eu o", cuen-
a Howa d Glenne s e , p o eso de la London School o Economics, sob e Tony
Blai 27. Uno de 10s ges os (nega i os) mas ci ados en 10s ex os eo icos sob e la
ma e ia es el momen o en que Geo ge Bush ue cap ado po la c6ma a de ele-
ision mi ando su eloj du an e el deba e con Ross Pe o y Bill Clin on.
Y
si el packaging del candida o se es ablece en uncion de la pe sonali-
zacion de 10s mensajes y la c eacion de una imagen lo mas a ac i a posible, lo
23 ci o ~ au hausen,
"La
poii ica iscai y la iucha con a el pa 0 en en an
a
Sch ode y S oibe
en
su
deba e",
El
Pak,
26 de agoa o de 2002, p. 2.
24
iuan
ped o ~uinone o,
'una
ca npana
hueca bajo la ley de ia image"",
ABC,
se illa, 20 de abiil de 2002, p. 22; Ci o
K au hauscn,
"Los
pelos dei cancille ",
El
Pais,
13 de ab il de 2002, p.
60.
25
n
10s eni en amien os lis~cos de la me cado ecnia poli ica yii es d p esen e la impo ancia dei a ac i o iisico.
"En
1960,
la ic o ia de ~ahn
F
~ennedy sob e ~icha d ~ixon
en
10s deba es y despuea
en
la eleccibn",
a i in
Salgado,
"se
a iibuye
no
an o
a
su
mejoi elocuenoa como
a
su
a ac i o aspei o' (2002: 1001.
26 ci ado
en
~c uandad
es~as,
~a i ias,
'La
candida a iibe ai pide el o o
en
su
pdgina
web
desnuda", 6 de no iem~
b e de 2001. Disponibie
en
In e ne (2708.2002):
h o:uac ualidad.e es nas.comln0 ~cia~l24352
och ml. F iis a i mb
que
que ia "mos ai que la poii ica
es
o a
cosa
que
homb es iejos es idas de chaque a".
Mds
cue ionable
es
ia
siguien e aii maiibn: 'Es oy con encida de
que ion
mi*
hab~iidades poii icas ias que despie an ei in e $$'' (ci ada
en
Idem).
27 ci ado
en
'"Reino Unido: ccons uyendo
una
ieja naiidn',
Ei
Pah,
3
de junio de 2001, p. 3.
nis no sucede, in e ido, con el candida o i al, sob e quien se ocalizan 10s a a-
ques de la ca npaiia (algo Iogico, al in y al cabo, en sis e nas bipa idis as donde
el juego elec o al se di i ne uno a uno). El uso de espo s nega i os (lo que se
conoce co no "publicidad nega i a", y que pode nos en ende co no pe sonaliza-
ci6n nega i a: lla na la a encion sob e 10s de ec os dei ad e sa io) cen ados en
el a aque al i al co nienza en la ca npaiia es adounidense de 1956. La ba e ia
de ecu sos es a nplia: asociaciones con nalas co npaiiias, a aques di ec os,
publicidad co npa a i a, a aques i nplici os (que "a enljan la nega i idad del a a-
que" -Ma in Salgado, 2002: 241-) o apelacion al niedo (c . Idem, 236-241),
ecu so es e ljl i no que eco e oda la his o ia de la p opaganda. Ta nbien en
es e packaging nega i o hay ecu sos ex e nos: al pa ece , en la ca npaiia p e-
sidencial de 2000 10s epublicanos inse a on una i nagen subliminal que ezaba
"Ra s" ("Ra as") sob epues a en un anuncio di igido con a 10s planes sani a ios
de Al Go e28.
"La
idea de que se pueden ende candida os pa a las al as in es idu as
co no si ue an ce eales pa a desayuno
...
es la i l i na indignidad del p oceso
de noc a ico", dijo Adlai S e enson, candida o p esidencial de noc a a en 1952
y
1956 (ci ado en Packa d, 1992: 217). Es a a i nacion de S e enson, nenciona-
da con ecuencia, es acaso exage ada: no se " enden" candida os co no ce ea-
les; se publici an, si, segun c i e ios y me odos de ma ke ing, co no una es-
pues a poli ica a las de nandas de ec adas en el ne cado elec o al, pe 0 sus a i-
bu os son di e en es de las ca ac e is icas de 10s p oduc os de consu no (0, al
nenos, no son 10s nis nos). El aspec 0 en que mas se ace can candida o y p o-
duc o es el que hemos a ado de explo a aqui: la conc ecion del nensaje poli-
ico a la pe sonalidad
y
apa iencia del candida o. Fue a de es os elemen os es e-
ico- o nales, ni siquie a 10s aseso es mas adicales ni 10s candida os mas ele-
genicos han log ado eli nina po co nple o la p esencia de alglin ema de discu-
si6n poli ica en las ca npaiias29.
Queda, no obs an e, la posibilidad de que alglin dia es o se log e.
En onces si pod a habla se de la poli ica co no consu no. El ma ke ing poli ico
28
la ie Vaienz ela,
'"La
gueiia sucia de
Bush",
El
Pais,
13 de ep iemb e de 2000, p. 72.
2y
iResponde ealmen e la elabo acibn de ia imagen del andida o
a
lo
que
desean ios ecep o es-elec o e9
Po
elem-
plo, y aunque dis in as es udios elabo ados
en
la dC ada de 1970 indicaban
que
lo eapo s sob e ema elec o ales poll-
ico
(issues)
ienen mayo e lcacia
que
aquellos cen ados
en
la imagen del candida o, la p dc ica e idencia que
es
es e
il imo " ema",
y
no
lo p og amas, el mds p esen @
en
el con enido de la pubiicidad pall i a elec o ai
(c
Hei e os
A conada, 1989: 369, y no a
13).
El na ke ng poli cco, o la poli cca como consu no
I
143
ya ha conseguido des e a la ideologia del enomeno que un dia se llamo "p opa-
ganda elec o al"; a menos que la comunicaci6n poli ica elec o al se ans o me y
gi e hacia con enidos mas se ios, las cues iones cen ales en la his o ia y 10s
co nen a ios academicos sob e es e enomeno, como la cal a de Eisenhowe , el ma1
a ei ado de Nixon en su deba e con Kennedy o 10s humo is as con a ados po
Ronald Reagan pa a que le esc ibiesen chis es, deja an de se anecdo as de mayo
o meno impo ancia
y
se ans o ma an en 10s linicos emas de la poli ica en las
democ acias, haciendo asi ealidad la a i maci6n de Adlai S e enson.
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:ell!~as wed solqeso~ sol ap sos!juewas sodwes
sol ap s!s!leue la ez!nb e6lan~ ',,aqsou ap
A
e!p ap ajuauew~ad olnspj~adsa,,
',,epeu sowe!uax ou,, sand bej~ode epod 010s ell!AaS anb seJxua!w 'oJ!pnl
A
IeJnjlns o!sedsa ns
A
Jew le e$Ja!qe epeuosleq esa Jasayo e!pod euolaxeg !s
'os!doj la ?wA!jeaJ 'o~jo la ~od 'anb seJxua!w 'znlepue
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ap ellanq epox ~e~~oq ap
ope1 un ~od 'ole~j u?!se~js!u!wpe el anb ye aa ,pepn!> el e uaugap anb sos!dox
sol ap oun ez~an4a.1 'ep!~ouos axuawle!punw 'exsa!j e~qeled el 'ows!w!s
'so13 ueoc a edwos ou
anb o61e 'pepnjs el ap ezase olua!w!souossap la 'sewape eleyas 'u?!seqs!u!wpe
el ap wed ~od 'ose3 axsa ua 'anbune 'euell!Aas pep!l!qesuodsau! el ap os!d?x la
olsa!j!ueu ap muod ou!s aseq ou anb o6 e 'e!6ale~$sa el ~e~eda~d e~ed uo~a!snd
-s!p anb lap odwa!j o~od la Jesseg ap olxal la ua 'ows!w!se 'ehlasqo as
,eadoJna eses ue~6
esa ua asualeds!q pepnls el epedn~o anb ~e6nl la sa lens sowaqes ou anb
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~od
'lesJaA!un uo!~!sodx3 el o~!xalqo ow03 e!uax 010s ell!Aas ap el 'pepn!s el ~!punj!p
ua a~uawes!6a~e~jsa ?Axuas as euolasAeg ap egedwe~ el anb seAJua!w
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.~,unu
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emqe
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uoieqe3e anb 'apunw je selda!qe sejiand ap sasaw s!as
ua
epeiluaJuaJ 'pep!,npe> ap
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ua
olua!w!3ajuo3e ajsa i!ldanuo2 ap Pep!l!qesuodsal el
ua=
'0661
ua
leuo!?eudaau! eluan, el
ye6 e!NaGe eijsanly 'epeu
el
ap sow!lled sodjosou o~ad 'opo2das
e
eq! ol ell!nas

152 IConsumo, publicidad y cul u a
ies a y espec aculo pe manen e, y pa a Ba celona: Ilidico. De ahi a la e ocaci6n
del opico solo hay un paso y, nue amen e, se dio, pa a aseando las paiab as
del Fo o de Andalucia Nue o Siglo.
No obs an e, la Ba celona Olimpica u ilizo el
adi ional
aje de la nenca
pa a sus espec aculos isuales (Bassa 1994:
256),
algo que no ocu ie a, en
mod0 alguno, en la Exposicion de Se illa, en la que se p ocu o con sumo cuidado
que ninguna se ia de iden idad uese exhibida, como bien sub aya ese eslogan
"aho a o nunca".
Es o no hace sino co obo a un sen imien o opico de in e io idad que es
e o zado, sino ehiculado, po las ins i uciones, algo que es mas que noci o pa a
la p o nocion de una imagen, pues ya la psicologia y el ma ke ing, auxiliado po
ella, han dado su icien es nues as de que la au oes ima es imp escindible pa a
ende o di undi cualquie p oduc 0 o se icio, como ambien se iala Joan Clos.
A a es de es e signi ~ca i o ejemplo puede ap ecia se como la imagen
de Se illa, y ambien la de Andalucia, esul a en able ue a, mien as que
cuando de ella misma se a 6, esos mismos ehiculos signicos no ue on u ili-
zados, aunque el Fo o sos enia que es Andalucia y no Espaiia la de cha anga y
pande e a.
Si bien, la di usion in e na enca na la aiego ia opica de Se illa, en la
que se da una especial eie ancia a la ciudad en de imen 0 de sus habi an es.
Asi, el anaiisis e ela dos ipos de ela os bas an e di e enciados. Uno de ellos
enca gado de ensalza a la ciudad, o eciendola como majes uosa, nagica, con
duende, ciudad de g andes con as es y mis e ios, c isol de cul u as, la ciudad
ma iana, e c. al iempo que 10s ela os de sus mo ado es no gozan de la nisma
sue e como ha ~odido e se.
En cuan o a la p esencia en el hueco de me cado, se puede cons a a que
cuen a con una imagen bas an e de inida en el espacio eu opeo, coinciden e con
ese dooie ela o aludido, que es explicado po la pe cepcion eu opea a pa i de
SLI
~1 ?!li%aci6n. De ahi que su apa iencia es solo posi i a en cuan o a ciudad, siendo
la pe cepcion de sus mo ado es simila a la e lejada en el Fo o, que, po o a
pa e, supone un ie1 e lejo de ia
concep ion
de Bassa . Po an o, la en abilidad
que pueda susci a es a imagen 5610 o ece en abilidad en o no al u ism
seg in loan Clos, es el empleo de peo calidad (2002: 7 de ma zo).
Pe o cabe sub aya que se a a de una imagen bas an e en able
el e i o io nacional, como puede e se en la ilus acion
3,
que la ha enid
lizando como sin esis de lo espa iol, pues Espa ia ha consumido la imagen
Andalucia, e i mando sus di e en es imagina ios opicos, lo que supone un
me ma pa a la en abilidad in e na, ya que di icilmen e 10s in e so es se decan-
a an po una sede en la que sus u u os asala iados son de inidos median e
ales i nagina ios. Bas an e en ables, po o a pa e, pa a nan ene quiz6 el
g ado de ma ginalidad de la ciudadania se illana que cuen a con un ni el de
p oduc i idad po encima de la media nacional, mien as que su emune acion
se coloca po debajo de es a. Cas ells se iala que la iden idad- esis encia es que
10s han de desa olla 10s pueblos que se hallan en si uacion de dependencia,
pa a ga an iza el man enimien o del i nagina io simbolico p opio, ya que "en el
caso andaluz, la
signi ica ion
de buena pa e de es os e e en es, alo es y codi-
gos es con a ia a la logica del Me cado
[...I
Po ello, no se puede pa icipa hoy
de la iden idad cul u al andaluza y acep a , al nismo iempo, 10s con enidos eco-
nomic~~, poli icos y cul u ales de 10s discu sos legi imado es del Me cado y del
Es ado como absolu os sociales, po encima de 10s in e eses de 10s pueblos y de
las pe sonas" (Mo eno 2001:187).
En es e caso el absolu o es el u ismo, pues co no apun a Eliade "las des-
c ipciones u is icas del paisaje o la poblaci6n idilica son una o ma muy enida
a menos de la nos algia del pa aiso" (Alonso 1971:
136).
Pe o es a nos algia se
di umina an e la ision de una poblacion de escasa o maci6n3 y ele ado indice
de dese npleo. Se ope a asi un p oceso ca a ico simila al que se ac ualiza con
10s idilicos paisajes u is icos de Suda ne ica, peque ios bocados de ealidad, que
iluminan el espejo del bien es a .
El
In o me
en adis ico
dei Ayun amien o de
Se illa
si lia
en
un
24%
el
segmen 0 que
posec
BUP,
FP
y
o mao6n
media
y supe ioi
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-
--
1
156
(Consume,
publ cidad
y
cul u a
I

iPo que hay que hace lo con c ea i idad? La espues a pa ece an acil
y e iden e que nuy pocos han epa ado en ello. Incluso yo, al p epa a es e
ex o, me he p egun ado a ias eces po que he elegido un e na cuyo con eni-
do esul a an ob io. Sin emba go, en esos mo nen os en 10s que me asal aba la
duda del alo del esul ado pensaba en que, a la ho a de la e dad, exis en
de nasiadas campaiias que no son c ea i as e innume ables na cas que han
echazado una co nunicacion an a ac i a y en able. Po o o lado, lil i namen-
e empiezo a pe cibi una ac i ud de descon ianza en algunos esponsables de
na ca, en endiendo es os como Di ec o es de E np esa, de Ma ke ing, de
Publicidad
...,
p o esionales que nunca han pues o en duda la c ea i idad y que
e npiezan a sen i se escep icos.
Y
ienen sus no i os. Muchos c ea i os y agen-
cias, buscando su p opio bene icio, han c eado anuncios a la nedida de 10s p e-
nios. Esa e a su linica ci cuns ancia. Daban igual 10s obje i os de la emp esa, de
ma ke ing, de la ca npa ia. El esul ado: una c ea i idad que ha deso ien ado el
umbo logic0 en la cons ucci6n de las ma cas anunciadas y solo ha ensalzado a
la agencia y al c ea i o. O o no i o que p o oca ese escep icis no son las ca npa-
iias en las que 10s c ea i os no han alcanzado el ni el deseado o que han u ilizado
158
IConsumo, publicidad y cul u a
la c ea i idad sin undamen o y sin sabe en que
di ec ion
lo hacian. El esul ado,
nue a nen e, el de e io o de la imagen de na ca. Despues de odas es as consi-
de aciones, he concluido que, en es os mo nen os, a alguien le co esponde ei-
indica la c ea i idad y pone la en el luga que se ne ece.
Vein idos azones pa a se c ea i os
En cualquie elacion come cial donde exis e compe encia, el dis in o g ado
de a accion y con ianza que ansmi en cada una de las ma cas que o ecen 10s p o-
duc os in luye decisi a nen e en el ac o de co np a. Y a6n mas hoy en dia, donde
la di e encia en e las p opues as la mayo ia de las eces esul a impe cep ible.
En onces la co nunicacion de esa en a no debe a cen a se exclusi amen e en
in o ma sob e las cualidades p opias del p oduc o, pues 10s aspec os acionales
es an se iamen e condicionados po el g ado de c edibilidad o a ac i o que nos
p opo cione quien lo o ece, sino po 10s aspec os e nocionales.
Po consiguien e, pa a en abiliza al naxi no nues a comunicacion publici-
a ia, debe nos aspi a a con e i la pe sonalidad de la na ca en la p e e ida po
odos nues os consumido es po enciales.
Y
la c ea i idad o ece he a nien as pa a
alcanza esa posicion de al a a accion y c edibilidad. Po lo menos, po
22
azones:
1.
La c ea i idad a ae la a encidn
La c ea i idad, po na u aleza, es el o igen de odo lo nue o. Y al
se hu nano le en usiasma lo nue o. La cu iosidad le a as a, sin que pueda eme-
dia lo, hacia el descub imien o de lo desconocido. Hay quien es capaz de hace se
18
ho as en a i6n pa a llega a un lejano pais. Y si nplemen e po sen i algo nue o,
di e en e. Si un ca el publici a io pone una bo ella de ino boca abajo, odos que-
emos conoce el mo i o.
2.
La c ea i idad singula iza
Lo nue o no es igual a nada po mucho que se le pa ezca. Po lo
an o, la c ea i idad e pe ni e se ijnico, di e en e, au en ico
...
Yes an ab umado
el uido publici a io en la ac ualidad que si no alcanzas ese nomen o de singula i-
dad y p o agonismo no exis es pa a el consumido .
3.
La c ea i idad ace ca
Se ha dicho que nada une mas que ene una mis na ision del mundo
y de la ida.
Y
yo c eo que une mas si el que piensa co no noso os, enci na, es ingenio-
so, in eligen e, di e ido
...
Baileys, con sus his o ias de jo enes a e idos, ca gadas
de ingenio y sensualidad, segu o que despie a buenas ib aciones en odos sus posi-
bles consu nido es.
4.
La c ea i idad se ecue da
La buena c ea i idad p o oca la in ospeccion. Es deci , e obliga a
e lexiona pa a encon a la Iogica del nensaje. Aquel anuncio que consiga ese e ec-
o en nues o pensa nien o se a di icil de ol ida , a as ando en su ecue do a la ma ca
que lo p o agoniza. Alcanza es e obje i o supone una de las nayo es conquis as
co ne ciales posibles. Son pocas las na cas que consiguen hace se un hueco en la sho
lis del consu nido , es deci , la capacidad del pliblico pa a me no iza na cas es limi-
ada, y en a a o na pa e de las eco dadas esul a suma nen e cos oso. Po o a
pa e, 5610 nos aco damos i amen e de lo que nos esul a no edoso. Si en acacio-
nes iaja nos a dos luga es dis in os, uno conocido y o o desconocido, cuando eg e-
se nos a nues o luga de p ocedencia y nues o subconscien e esca e imagenes de
ocio
y
de descanso, la nayo ia de las ocasiones nos ae a ecue dos del si io nue o.
5.
La c ea i idad es demandada
Ya no se a iende a la c ea i idad si nplemen e po que lla ne la a en-
ci6n. Los consu nido es sabe nos po expe iencia que un anuncio c ea i o despie a en
noso os cie as emociones que nos ag adan.
Y
la nayo ia nos aden a nos con gus o
en aquellos nue os anuncios que esponden en su inicio a codigos iden i ica i os de la
c ea i idad. Tan o es asi, que desp ecia nos aquellos que ya de en ada nos in en an
ende el p oduc o.
6.
La c ea i idad ansmi e i aiidad
El hecho de busca p o agonis no es el ingenio consigue o o ip0 de
pe cepciones en el consu nido : es a e np esa es a ue e, alien e, i a, co npe i i a,
es a po enci na de la ealidad, do ninandola. Alin nos aco da nos del anuncio de
Danone basado en unos niiios que ense iaban a o na yogu a sus pad es. En aque-
llos nomen os la ma ca pa ecia nuy i a, nuy lide . Hoy, a pesa de que en cie o
ip0 de p oduc os Danone e nplea a amosas op models en su co nunicacion, la na ca
no pa ece an i a y adian e co no en onces.
160
IConsumo, publicidad y cul u a
7.
La c ea i idad es un ac 0 de gene osidad
Que is e esul a una emp esa cuya comunicacion se cen a en
deci : comp eme, cbmp eme, comp eme, sin apo a al menos algo que haga
mas in e esan e la ida de quien comp a. Es a ac i ud desme ece las capacidades
de la ma ca. Seamos gene osos aunque solo sea po pu o egoismo.
8.
La c ea i idad implica excelencia
Eso que sen imos an e cie o ip0 de pe sonas a las que les odea
un au a de
pe ec ion,
an o en su apa iencia como en sus ac os, lo sen imos
an e una ma ca cuya publicidad aya la excelencia. T ansmi iendo con ellos una
ac i ud y ap i ud insupe ables. En la
pe cep ion
del consumido la c ea i idad
esul a un ing edien e basico pa a alcanza esa ca ego ia. Re e ision lo consiguio
con una cadena consecu i a de c ea i os spo s que a mas de uno nos hizo pensa
que e a la e dade a al e na i a a Tele bnica.
9.
La c ea i idad ansmi e capacidad
No odas las ma cas ienen acceso a Agencias de Publicidad
capaces de c ea con acie o y, po lo an o, su comunicacion no c ea i a puede
deno a las debilidades p opias de la i ma.
10.
La c ea i idad ansmi e in eligencia
Como dijo Eins ein, la
imagina ion
es mas impo an e que el
conocimien o.
11.
La c ea i idad e con ie e en un lide
A e e se a subi a un escena io, di e encia se, enamo a , cae
bien, ansmi i i alidad, se gene oso, hace ei
...
son asgos de pe sonalidad
que iden i ican a un lide . Po lo an o, emplea la c ea i idad en la comunicaci6n
es un paso impo an e pa a con e i se en una ma ca de e e encia. Tenemos un
buen ejemplo de esa ans o macion pe cep ual en la his o ia de Cy ano de
Be ge ac. Un homb e insul ado y bu lado po su la ga na iz, se con ie e en lide
de masas y en ideal emenino po el simple hecho de ecu i al ingenio en odos
sus ac os y di6logos.
12.
La c ea i idad e hace pa ece un lide
En casi odos 10s sec o es del me cado, las ma cas lide es han