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T abajo Fin de G ado
EL LADO CURVY DE LA MODA Y EL MARKETING
Au o a
Espe anza Rojano Bode o
Di ec o
José Miguel Pina Pé ez
Facul ad de Economía y Emp esa
2020
Tí ulo del abajo: EL LADO CURVY DE LA MODA Y EL MARKETING
Au o a: Espe anza Rojano Bode o
Di ec o : José Miguel Pina Pé ez
Ti ulación: G ado en Economía
Cen o: Uni e sidad de Za agoza.
Año: 2020
RESUMEN
Desde siemp e la moda se ha elacionado con el ni el social, el glamu , los di e en es
pun os de is a de cada diseñado /a, las endencias que se han lle ado con el paso del
iempo… Aunque, no odo es colo de osa en es a indus ia. Du an e muchos años,
aunque no siemp e ha sido así, las ac uales modelos cu y, es deci , muje es de alla
g ande, no e an acep adas en pasa elas de moda, ni en anuncios ele isi os, e c.
El abajo se compone de dos pa es: con ex o de es udio y es udio empí ico. La p ime a
pa e se expone una isión desde 1900 has a la ac ualidad, 2020, en la que se e una
e olución an o en la es imen a como en el canon de belleza de la muje . Y la segunda
pa e, se expone un abajo de in es igación, ealizado median e una encues a online. Los
esul ados de es a encues a mues an la opinión de muje es con di e en es allajes con
espec o al mundo de la moda y las modelos cu y.
Palab as cla e: Moda; Cu y; Tallaje; Ma ke ing.
ABSTRACT
Fashion has always been ela ed o glamou , he di e en poin s o iew ha each
designe has, he ends ha ake o e ime ... Al hough, no e e y hing is osy in his
indus y. Fo many yea s, e en hough his has no always been he case, he cu en cu y
models, ha is, women o la ge size, we e no well ecei ed on impo an ca walks,
ad e ising spo s, e c.
The wo k is made up o wo pa s: S udy con ex and empi ical s udy. The i s pa
p esen s a ision om 1900 o he p esen day, 2020, in which an e olu ion is seen bo h
in clo hing and in he canon o beau y o women. And he second pa , a esea ch wo k is
p esen ed, ca ied ou h ough an online su ey. The esul s o his su ey show he
opinion o women wi h di e en sizes ega ding he wo ld o ashion and cu y models.
Key wo ds: Fashion; Cu y; Size; Ma ke ing.
INDICE DE CONTENIDOS
I. In oducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
II. Ma co eó ico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
2.1. Con ex o de es udio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
2.2. His o ia de la moda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
2.3. E olución en la moda e lejado en la publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
2.4. É ica en el ma ke ing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10
III. Es udio empí ico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
1.1. Obje i o y me odología. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2. Análisis de los esul ados. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12
IV. Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Bibliog a ía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Anexos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
INDICE DE ILUSTRACIONES, GRAFICOS Y CUADROS
Ilus ación 2.1: Ashley G aham jun o a dos modelos de P ono ias. . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Ilus ación 2.2: Li le Black d ess de Coco Chanel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Ilus ación 2.3.1: Ca el publici a io ancés de co sés. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
Ilus ación 2.3.2: Ac iz G e a Ga bo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Ilus ación 2.3.3: Modelos posando pa a campaña de Nike. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
G á ico 3.1: Edad de la mues a. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
G á ico 3.2: Tallaje de la mues a. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
G á ico 3.3: F ecuencia de comp a de opa con espec o al allaje. . . . . . . . . . . . . . . . . 12
G á ico 3.4: G ado de acep ación de las muje es con espec o a i maciones plan eadas. .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
G á ico 3.5: G ado de acep ación de las muje es con espec o a i mación plan eada. . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
G á ico 3.6: G ado de acep ación de las muje es con espec o a i mación plan eada… . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
G á ico 3.7: Elección de p enda con espec o al allaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
G á ico 3.8: Elección del colo de las p endas con espec o al allaje. . . . . . . . . . . . . . .17
G á ico 3.9: P e e encias a la ho a de comp a opa po allajes (po cen ajes). . . . . . . . 18
G á ico 3.10: G ado de acep ación con la espues a plan eada (¿Me a ae más e opa en
una modelo delgada que en una modelo de alla g ande?) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
G á ico 3.11: G ado de acep ación de las muje es de alla XS-S (34-36) con las
a i maciones ci adas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
G á ico 3.12: G ado de acep ación de las muje es de alla M (38-40) con las a i maciones
ci adas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
G á ico 3.13: G ado de acep ación de las muje es de alla L (42-44) con las a i maciones
ci adas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
G á ico 3.14: G ado de acep ación de las muje es de alla XL-XXL (46 o más) con las
a i maciones ci adas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Cuad o 3.1: Elección del ipo de ienda que p e ie en po allaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Cuad o 3.2: Muje es que a i man o no el encon a opa es i a (po cen ajes). . . . . . . . 14
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1. INTRODUCCION
Dicen que no hay que juzga a un lib o po su po ada. Con la opa pasa lo mismo, no hay
que juzga a nadie po su aspec o. Cada uno iene su es ilo. Que emos p oyec a la mejo
imagen hacia los demás, pe o la sociedad impone un canon de belleza en el que
dependiendo del con ex o en que nos si uemos, algunas muje es pueden e se excluidas
del ango de belleza. No es no edoso que las muje es de allas g andes, llamadas
ac ualmen e como “cu y”, queden a la somb a en la indus ia de la moda.
Muchas muje es po ene allas g andes no se han is o comp endidas, es deci , el ene
una alla g ande no signi ica que no es én sanas o engan que adelgaza po obligación
po no se el canon de belleza de e minado en ese momen o. La au én ica belleza es á en
la di e sidad, la que hace a las pe sonas únicas e iguales al mismo iempo y pa a ello hay
a ias campañas, como “body posi i y”, cuya inalidad es á en e adica los
con encionalismos que hay en e las muje es po su aspec o ísico, po que lo impo an e
es el in e io y no el ex e io . Es esencial que uno se quie a a sí mismo, y acep a se como
es y e se en su mejo e sión odos los días, po que, si no e acep as a i mismo, ¿cómo
e an a acep a los demás?
Ac ualmen e empieza a habe a ias muje es cu y que eje cen de modelo. Lo ena Du án,
modelo cu y española (se illana), en su Ins ag am, de ine cu y como “Muje con
cu as y igu a p opo cionada, con una alla in e media. Cu y no signi ica “go da”,
cu y signi ica se una muje sana, que des aca en e la conocida medida es ánda . (…)
Debe íamos de acaba con los p ejuicios y no maliza el ema de las allas”. Así, an o
Lo ena, como muchas o as muje es que se conside an “cu y”, sien en que es e concep o
se elaciona con ene sob epeso. Pe o, como bien dice en su p opia de inición, cu y
signi ica en esencia “con cu as”.
En es e abajo, en p ime luga , se hace una p ime a oma de con ac o con el concep o
cu y, en el que se mencionan a muje es cu y que es án haciéndose no a en las edes
sociales y/o enseñando sus nue os p oyec os con allas g andes.
En segundo luga , se mues a una b e e pincelada de his o ia de la moda jun o con la
e olución de la silue a de la muje , lo cual desemboca en una e lexión sob e la é ica que
debe ía ene el ma ke ing a la ho a de p omociona sus p oduc os.
Y, inalmen e, as habe comen ado los esul ados de la encues a que se ealizó pa a es e
abajo, se e mina con el apa ado de conclusiones, en el que se expone cómo ha ido
e olucionando de mane a paula ina el “in en o de no malidad” con espec o a la alla
g ande.
En gene al, el abajo ealizado p e ende no maliza el allaje en la moda, siendo las
p o agonis as las muje es cu y, que poco a poco se ab en camino, ocupando el luga que
debe ían ene en la es a indus ia y en la sociedad.

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2. MARCO TEÓRICO
2.1. Con ex o de es udio
Y, po in, las chicas cu y salie on a la luz. Después de muchos años sin en ende las
necesidades de un segmen o impo an e del me cado, las g andes ma cas de opa se han
dado cuen a que las “chicas eales” son las de la alla 40 pa a a iba y no las chicas que
des ilan en las pasa elas.
La di e encia en el es ilismo de unas allas a o as es abismal. ¿Po qué una muje con una
alla 34 puede luci los úl imos diseños y una de alla 50 iene que es i como en el siglo
pasado?, es deci , an icuada y abu ida. Lo cie o es que cuando en as a una ienda de
allas g andes, en lo p ime o que e ijas es que los maniquís son di e en es a los de
cualquie o a ienda. El ipo de opa que encuen as no suele se opa ju enil, ni
glamu osa, ni elegan e. Es a si uación puede a ec a de mane a emocional a las pe sonas
que ienen que adqui i p endas con es os allajes. A o unadamen e, es as expe iencias
nega i as p oducidas po la al a de un p oduc o adecuado son cada ez meno es, g acias
al cambio que se es á p oduciendo en la polí ica ealizada po muchas iendas de opa,
an o online como ísicas.
Ana Díaz del Río, consul o a de ma cas de moda, comen a en uno de sus a ículos que en
Es ados Unidos el 37% de las muje es no eame icanas son XXL. Po lo an o, e a de
espe a que g andes ma cas, como Ralph Lau en o Cal in Klein, die an el paso y
apos a an po eno a su p oduc o e imagen. Así, dichas ma cas ue on las p ime as en
inco po a las colecciones denominadas Plus Size, o “Talla g ande” en cas ellano, siendo
pione as en cub i la necesidad de un po cen aje de población que iene p oblemas pa a
encon a opa.
En España las ci as ambién indican un me cado c ecien e pa a las p endas de mayo
allaje. De acue do con un es udio elabo ado po el Ins i u o Hospi al del Ma de
In es igaciones Médicas (IMIM) de Ba celona, el 80% de los homb es y el 55% de las
muje es se án obesos en España en 2030. En el caso de conc e o de las muje es, el
po cen aje que su e exceso de peso es el 46,8%, sob epeso ienen el 30,1% y obesidad el
16,7%. De es e modo, el acceso a es e segmen o cons i uye una al e na i a de in e és an o
pa a las ma cas consolidadas como aquellas cuyas en as se han is o es ancadas.
Algunos ejemplos de ma cas de opa españolas que ya se han sumado a las colecciones
Plus Size son las siguien es:
 El Co e Inglés: la ma ca Couchelcombina p endas clásicas con más ju eniles. La
especialidad de es a ma ca son los ab igos y las p endas de ies a. Las allas llegan
has a la 60.
 Asos Cu e: es ilo ju enil, allas desde 44 has a 56.
 Mango: Viole a by Mango
 P ono ias: nue a colección de allas g andes.
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El caso de la i ma española P ono ias ilus a bien el p oblema obje o de es udio y su
solución. Ashley G aham, modelo es adounidense y ac i is a del mo imien o “body
posi i e”, ha colabo ado con la ma ca pa a lanza una colección de allas g andes
compues a po 16 piezas nupciales disponibles desde la alla 32 has a la 66 y disponibles
a pa i de ma zo de 2020. Con es a colección, P ono ias se suma a las Plus Size,
pe mi iendo que cualquie no ia luzca sus diseños independien emen e de su alla.
En una en e is a, Ashley G aham comen a: “Las muje es deben sen i se segu as y
empode adas a lo la go de odo ese p oceso que a desde la comp a de su es ido de no ia
pe ec o has a la llegada de su día especial”. G aham con esó que ella misma su ió
p oblemas cuando p epa ó su boda: “Cuando hace diez años comp é mi es ido de no ia,
u e di icul ades pa a encon a un es ilo de mi alla que me queda a bien y me hicie a
sen i especial. Es necesa io que el sec o nupcial de ienda la inclusi idad y la di e sidad
co po al, y po eso es un hono colabo a con P ono ias pa a o ece bellas opciones de
lujo en di e en es allas y es ilos” (El País, 2019).
Ilus ación 2.1 Ashley G aham jun o a dos modelos de P ono ias
Fuen e:elpais.com
G acias a modelos como Ashley G aham, muchas chicas han dejado sus complejos a ás,
haciendo de su debilidad una o aleza. También han dado el paso de sali a la luz como
ins ag ame s de alla g ande, lo que ha ayudado ambién a no maliza es e pe il.
Las siguien es ins ag ame s españolas son las que más isibilidad es án eniendo en las
edes sociales según la e is a Elle (2019):
 Ma ina LLo ca:
o La ma ca de H&M con ac ó con ella pa a pode u iliza una de sus o os
en el pe il de la ma ca. Con aba con casi 90.000 seguido es en 2019.
 Rebeca Gómez Polo:
o Es ilis a i ulada en maquillaje p o esional, comunicado a de moda y
endencias, blogue a desde 2010. Es undado a del blog WELo e size.
Tiene 62.700 seguido es.
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 C is ina Ha o Cues a:
o Jo en diseñado a y modelo plus size, demues a en su Ins ag am que cada
cue po es único y hay que se eliz al cual se es. Tiene 7.100 seguido es.
 Ana Piza o:
o De enso a de la co ien e bodyposi i e y o óg a a. Sus o os de Ins ag am
indican que con opa de alla g ande ambién se puede luci es ilosa y es a
a la úl ima endencia. Cuen a con 14.000 seguido es.
 Elisabe ( is e eque ienencu as):
o Compa e e lexiones con la inalidad de ayuda a aquellas pe sonas que
necesi an ayuda sob e su peso. Tiene 23.600 seguido es.
 Nekane (cu ybuena):
o C eado a del mo imien o “QueTuTallaNoTeF ene”. Tiene 104.000
seguido es.
 Elena De esa:
o Pe iodis a que abaja en un blog en el que da mucha isibilidad a odas
las muje es que ienen allas XL. Cuen a con 79.000 seguido es.
 Yamila O ozco:
o En su Ins ag am a a de no maliza las allas g andes. Cuen a con 34.100
seguido es.
2.2 His o ia de la moda
Si echamos la is a 100 años a ás, el es ilo de ida, la o ma de pensa e incluso la o ma
de es i han e olucionado de o ma muy signi ica i a. En es e apa ado se explica es a
e olución, analizando cómo la moda ha ido amoldándose de mane a pa alela a los
acon ecimien os his ó icos anscu idos. Los cambios sociales a lo la go de los años son
los que han ido ma cando los pasos en el sec o .
Comenzamos en el siglo XIX. El canon de belleza en la época e a ene la silue a “ eloj
de a ena”, pa a lo que se u ilizaban p endas como “el co sé”. És e hacía que el cue po de
la muje u iese una cin u a es echa, po enciando an o el olumen supe io como
in e io del cue po. Con la llegada del siglo XX se ue on inco po ando p endas más
na u ales, dejando la op esión en la es imen a como una elección y no algo impues o.
Así, en 1910, el modis o ancés Paul Poi e ealizó una con ibución no o ia en la moda
emenina al busca a uendos más na u ales. Es e modis o ue conocido como esponsable
de la e i ada del co sé, siendo su diseño más popula la “ alda de medio paso” o “ alda
abada”. Es a alda se ca ac e izaba po es echa se desde la cade a has a los pies,
c eando una silue a denominada como “La Vage”.
“He libe ado sus o sos, pe o les he a ado las pie nas” decía el p opio modis a.
En 1920, la opa empezó a se más p ác ica. Se cambia la es é ica de “La Vage” po la
es é ica “Flappe ”, uel e a cambia la silue a de la muje . Los es idos mos aban una
disc e a sensualidad con espec o al pecho y a la cin u a de la muje , deco ándose con
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i as de c is al, joyas e incluso plumas aco des con el es ilismo del pelo, siendo endencia
la melena co a. También esul a llama i o que e an es idos con las odillas al
descubie o. Cabe des aca que en es a época ambién se inco po a el “Li le black d ess”,
en español pequeño es ido neg o, de Coco Chanel.
Ilus ación 2.2 Li le Black d ess de Coco Chanel
Fuen e: A isoda os.blogspo
Año 1930, década de gue a. T as habe pasado el c ack del 29, el sec o de la moda quedó
muy ocado y el cine se e igía como p ime a opción pa a pode luci los nue os diseños
que se empeza on a lle a en esa época. P edominaban los es idos de seda co ados al
bies, écnica ideada po la diseñado a de al a cos u a Madeleine Vionne y que consis e en
u iliza el ejido en sen ido diagonal.
Ya en los años 40, Jacques Heim diseña el llamado bikini. Su nomb e es debido a la
bomba nuclea es allada en el a olón de Bikini, ya que ambién es una bomba pa a la
sociedad de la época el e que esa p enda dejaba mucho al descubie o.
Años 50, dejamos a ás una e apa di ícil de la his o ia en la que la moda lo e leja. Es a
época se conoce en el mundo de la moda como año de esplendo , dando luga al
denominado “New look”, o lo que es lo mismo en español, a uendo nue o. Ch is ian Dio ,
diseñado ancés, se da a conoce en es os años pa a deja iempos g ises como la
segunda gue a mundial y de ol e la eminidad y el glamu a la muje . C ea su colección
llamada “Co olla”, en la que se e e lejada elegancia clásica, exceso y lujo.
En cambio, en los años 60 lo ideal en los cánones emeninos e a pa ece delgada y
aniñada. En es a época su gen las amosas “Loli as”, u ilizando el lado in an il a modo de
juego de seducción. Empiezan a empequeñece las p endas, siendo así la en ada de la
mini alda. Su diseñado a, Ma y Quan , que ue la que sacó a la luz la endencia “mini”,
dijo de su c eación “No ui yo quien la in en ó, sino la calle quien la in en ó”. Dicha
p enda iene de la mano de un espí i u lib e, ei indica i o. Du an e es a época se dan
dos endencias ma cadas: la moda “Li le gi l”, donde la dulzu a de la niñez y la
sensualidad se uni ican y la moda psicodélica, o mas geomé icas y ec as. Los
pan alones aque os o Jeans enían un es ilo de ebeldía, que dio un siguien e a ance que
desemboca ía en los años 70 con aque os anchos, denominados “pa as de ele an e o
campana” y pla a o mas inspi ados en Vi ienne Wes wood, diseñado a de moda b i ánica
y c eado a de la es é ica punk. En es a época e a momen o de ompe con lo
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Con espec o al g á ico 3.2, un 40% co esponde a la alla M, el 24% a la alla XS-S, o o
24% encaja en la alla L y, inalmen e, un 12% u iliza la alla XL-XXL.
Deci que, de las 135 muje es encues adas, el 63% son sol e as, 36% es án casadas, 1,5%
es án di o ciadas y ninguna iuda. Del o al de la mues a, el 66,7% no ienen hijos y el
33% si los ienen.
3.2. Análisis de los esul ados
Se suele deci que a oda muje le gus a la moda. De las 135 muje es que han hecho la
encues a, al 79,30% sí les gus a, al 14,80% no le gus a la moda y un 5,9% indican que no
saben/no con es an. Po an o, en gene al, pod íamos deci que es una ase ace ada en
es a mues a, aunque, como en odo, siemp e hay excepciones.
T as conoce los da os gene ales sob e el pe il y la ac i ud gene al de las encues adas
hacia la moda, se han ealizado di e en es análisis segmen ados con la a iable “ alla”
como unidad de análisis. En p ime luga , mos a emos los da os ob enidos pa a el o al
de la mues a pa a, a con inuación, explica los esul ados ob enidos po allas. Les
p egun amos con qué ecuencia suelen i a comp a opa. En é minos gene ales el 57%
con es a on mensual, el 16% anual, el 4% semanal y el es o, el 23%, con es a on de
mane a di e en e (comp an de o ma imes al, cada “x” meses, cuando lo necesi an o les
gus a las p endas, una ez cada empo ada…).
G á ico 3.3 F ecuencia de comp a de opa con espec o al allaje
Como podemos e en el g á ico 3.3, las muje es de alla M a XL-XXL pod íamos deci
que hay una simili ud en la ecuencia de comp a, en cambio, las de alla S p edominan
po comp a bas an e y con ca ác e mensual.
2,22%
0,74%
0,74%
33,33%
20%
12,60%
7,41%
8,90%
3,70%
3,70%
XS‐SM LXL‐XXL
SEMANAL MENSUAL ANUAL

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En la encues a online se les expuso cua o a i maciones en las que debían da una
alo ación del 1 al 5, en la que 1 omaba alo “ o almen e en desacue do” y 5 “ o almen e
de acue do”.
G á ico 3.4 G ado de acep ación de las muje es con espec o a i maciones plan eadas
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Como podemos e en el g á ico 3.4, en la p ime a a i mación “Las allas no se ajus an a
la ealidad” el 32,60% ha es ado o almen e de acue do con la ase, en cambio, una
pequeña pa e de la mues a (2,22%) es á en comple o desacue do (media =3,87). Po
an o, pod íamos deci , dado el g á ico, que la mayo pa e de la mues a compa e que
las allas di ie en de la ealidad. Es e esul ado con i ma la exis encia de un g a e
p oblema, ya que las consumido as pueden es a desconce adas po la elación ac ual de
allas y ene la alsa sensación de habe engo dado/adelgazado. En la segunda
a i mación, “En odas las iendas lle o la misma alla”, aquí se in ie e el g á ico, es deci ,
el po cen aje más al o (48,15%) es á o almen e en desacue do y el po cen aje más bajo
(2,96%) es á o almen e de acue do (media =1,90). Es os po cen ajes son bas an e
cohe en es con los ob enidos en la an e io a i mación, dado que al no ajus a se las allas
come cializadas a las que ealmen e enemos, las ma cas de opa pod ían es a o eciendo
allajes aco des con lo que c een ellos que es la alla eal. Pe o no es así.
Respec o a la e ce a a i mación, “En odas las iendas hay opa de muje con allas de 46
o más”, aunque engas una alla de e minada, a la ho a de busca una p enda en una ienda
de opa es las allas que ienen y el 71,11% se han ijado que no las hay. En es a
a i mación se e como casi odas las muje es de la mues a es án de acue do en que no
odas las iendas cuen an con muje es con cu as (media =1,43). Finalmen e, la úl ima
a i mación que podemos e en el g á ico 3.4 es “Las muje es de alla 46 o más pueden
encon a la misma opa que una muje de la alla 34-36”. Vol emos a e que casi oda
la mues a (79,26%) es á o almen e en desacue do con es a a i mación (media =1,28).
2,22%
48,15%
71,11%
79,26%
5,92%
28,15%
17,78%
15,55%
27,41%
12,60%
8,89%
3,70%
31,85%
8,15%
1,50%
0,74%
32,60%
2,96%
0,74%
0,74%
LASTALLASNOSE
AJUSTANALA
REALIDAD
ENTODASLAS
TIENDASLLEVOLA
MISMATALLA
ENTODASLAS
TIENDASHAYROPADE
MUJERCONTALLASDE
46OMÁS
LASMUJERESDE
TALLADE46OMÁS
PUEDENENCONTRAR
LAMISMAROPAQUE
UNAMUJERDELA
TALLA34‐36.
12345
Media=3
,
87Media=1
,
90Media=1
,
43Media=1
,
28

14
Pa a las muje es de alla 46 o más, las ma cas de opa -sean conocidas o no- en su mayo ía
no con emplan que una muje de cu as pueda lle a el mismo es ilo de opa que o a
muje de allas in e io es.
Una ez que hemos is o que la mayo pa e de las muje es piensan que la búsqueda de
opa no es la misma pa a las muje es de 34 a 44 y 46 o más, la siguien e p egun a
o mulada en la encues a ue dónde suelen i a comp a opa. Pa a ello se u ilizó una
p egun a abie a, en la que las encues adas podían selecciona a ias opciones, como, po
ejemplo: G andes almacenes (Ej. Co e Inglés), iendas especializadas (Za a, P ima k,
S adi a ius…), iendas de ba io, iendas online, me cadillo, o as opciones…Veamos si
las di e en es allas son adqui idas en los mismos luga es.
Las muje es, engan la alla que engan, han elegido po mayo ía, como se puede e en
el cuad o 3.1, las iendas especializadas (p omedio del 43% de muje es). Hemos de
señala que den o de “ iendas especí icas”, hemos nomb ado cadenas conocidas como
Za a, S adi a ius, P ima k…que suelen se bas an e ansi adas an o po sus p ecios,
calidad, es ilo de opa, ubicación…El siguien e ipo de ienda que más “ o os” ha
ob enido han sido los g andes almacenes, con un p omedio del 20,5%, aunque las de allas
XS-S (34-36) elegían como segunda opción “ iendas online”.
En e ce pues o, es án las iendas online y las iendas de ba io, con un po cen aje del
17,25% las iendas online y un 13,5% las iendas de ba io. Las muje es de alla XS-S
(34-36) elegían de e ce a opción los g andes almacenes.
Las nue as ecnologías empiezan a coge ue za, ob eniendo un pues o impo an e en e
las iendas más ecuen adas pa a la comp a de opa (po comodidad, po no habe una
ienda especí ica en el luga de esidencia), y aunque las iendas de ba io con o me han
ido pasando los años han descendido sus en as en compa ación con el es o de las iendas
que hemos nomb ado, se man ienen po encima de los me cadillos u o as opciones de
comp a. És os ienen un p omedio del 4,25% pa a los me cadillos, y con el meno
po cen aje de odos, 1,5%, apa ecen o as opciones.
Cuad o 3.1 Elección del ipo de ienda que p e ie en po allaje (po cen ajes)
Tipo de alla G andes
almacenes Tiendas
especi icas Tiendas
ba io Tiendas
online Me cadillos O os
XS-S (34-36) 17% 42% 12% 25% 3% 1%
M (38-40) 23% 42% 14% 16% 3% 2%
L (42-44) 21% 45% 16% 13% 5% 0%
XL-XXL (46 o
más) 21% 43% 12% 15% 6% 3%
Se les p egun ó en la encues a, a aíz de en qué ipo de ienda comp aban, si encon aban
su alla ácilmen e en las iendas ísicas. El 74,07% de las muje es dije on que sí, el
21,50% no, y una mino ía de 4,44% no sabían/con es an. Es os da os ienen sen ido, ya

15
que, como hemos dicho an e io men e, sea la alla que sea han elegido po mayo ía las
iendas especí icas.
Las nue as ecnologías dan opciones de comp a online, siendo muy u ilizadas
ac ualmen e pa a comp a opa. De es e modo al 61,50 % que habían comp ado en los
úl imos 6 meses de o ma online se les pidió que indica an en qué medida es aban de
acue do con dos a i maciones en una escala de 1 a 5, en la que 1 omaba el alo
“ o almen e en desacue do” y 5 “ o almen e de acue do”.
G á ico 3.5 G ado de acep ación de las muje es con espec o a i mación plan eada
G á ico 3.6 G ado de acep ación de las muje es con espec o a i mación plan eada
Como podemos e en el g á ico 3.5, la mi ad de las muje es indican que pueden llega a
es a o almen e de acue do con la a i mación “Encuen o allaje más ácil online que en
una ienda ísica”, con media de 4,28 en la alla XL-XXL (46 o más) y con media de 3,50
las de alla L (42-44). La o a mi ad, las muje es con alla XS-S (34-36) y M (38-40),
2,46
3
3,5
4,28
XS‐S(34‐36) M(38‐40) L(42‐44) XL‐XXL(46OMÁS)
ENCUENTROTALLAJEMÁSFÁCILONLINE
QUEENTIENDAFÍSICA
3,21
3,47
3,56
5
XS‐S(34‐36) M(38‐40) L(42‐44) XL‐XXL(46OMÁS)
HAYMÁSTIENDASONLINEDETALLA
GRANDE

16
es án en desacue do o simplemen e se quedan en la mediana de la pun uación con es a
a i mación, con media de 3 pa a muje es con alla M (38-40) y media de 2,46 pa a muje es
de alla XS-S (34-36). Po an o, no podemos habla de que hay las mismas opo unidades
de comp a pa a odas las allas. Es e es uno de an os p oblemas que las muje es cu y
ienen a la ho a de comp a opa, las consecuencias de i a una ienda y e que no es á la
alla necesa ia puede c ean e ec os nega i os en la pe sona, como po ejemplo pé dida de
au oes ima, sen i echazo sob e el p opio cue po, deja de sociabiliza se po
a e gonza se del aspec o, e c.
La siguien e a i mación que se les plan eó ue “Hay más iendas online de alla g ande”
(g á ico 3.6). Las muje es de alla XL-XXL (46 o más) es án o almen e de acue do con
la a i mación (media= 5),en cambio las muje es de alla XS-S (34-36), alla M (38-40) y
alla L (42-44), es án en la mediana de la a i mación, es deci , c een que las usua ias de
alla g ande sí pueden encon a su alla más ácilmen e a a és de las nue as ecnologías.
En consecuencia, se debe ía eplan ea el me cado el ene allas pa a odo ipo de muje es
sea en ienda ísica o iendas online.
Una ez hemos conocido dónde suelen comp a opa y si encuen an su alla, lo siguien e
que se que ía sabe en es a encues a es qué ipo de opa u ilizan en su día a día las muje es.
¿Condiciona á el peso pa a pone se una p enda u o a?, ¿condiciona á el colo de és a?
T as e los esul ados en los g á icos 3.7 y 3.8, la espues a a las dos cues iones se ía
“no”, ya que odas las muje es de la mues a p e ie en lle a pan alones a cualquie o o
ipo de p enda y que sea opa oscu a. También coinciden en que la p enda que menos
u ilizan son las aldas, po lo que el o den de p e e encia se ía: los pan alones en p ime
luga (23,35%), en segundo luga , los leggins (6,29%), en e ce luga , los es idos
(4,45%) y, po úl imo, las aldas (2,43%). Con espec o al colo se ía, p ime o p endas
oscu as (16,86%), seguido de opa cla a (3,34%), no sab ían deci que ipo de colo
escogen (2,96%) y opa es ampada (1,87%).
G á ico 3.7 Elección de p enda con espec o al allaje
5,18%
3,70%
5,92%
22,22%
7,41%
1,50%
8,15%
37,77%
3,70%
3,00%
5,18%
23,00%
1,50%
1,50%
5,92%
10,40%
VESTIDO FALDA LEGGINS PANTALÓN
XS‐S(34‐36) M(38‐40) L(42‐44) XL‐XXL(46omás)

17
G á ico 3.8 Elección del colo de las p endas con espec o al allaje
Es posible que la opa co idiana sea más ácil de comp a que la opa es i a. Es deci ,
cuando enemos un e en o odas nos que emos e guapas, sexys, elegan es, o iginales o
a e idas. Es una elección en la que a algunas muje es les cues a deci se más, a o as
menos, dependiendo de lo que se quie a lle a al e en o…Ves ido, mono, op y alda, qué
colo escoge que a o ezca más el ono de piel, e c. Pe o, en es e ipo de p endas es i as,
¿es posible que a las muje es con cu as les cues e más encon a es e ipo de p endas?
Al 71,85% de las muje es les esul a ácil encon a p endas es i as, en cambio, pa a el
28% de la mues a no. Si desglosamos los esul ados, cuad o 3.2, emos que a las muje es
de allas XL-XXL (46 o más) ienen mayo po cen aje en la opción “no es ácil encon a
opa es i a”; en cambio, las de alla L (42-44), son las que pod ían es a en e las dos
opciones, ya que en algunas iendas se pueden encon a has a la alla 44. Finalmen e, las
muje es de allas an o XS-S (34-36) como las de la alla M (38-40), no p esen an
p oblemas pa a comp a opa es i a.
Cuad o 3.2 Muje es que a i man o no el encon a opa es i a (po cen ajes)
Tipo de alla Sí No
XS-S (34-36) 19% 5%
M (38-40) 36% 4%
L (42-44) 14% 10%
XL-XXL (46 O MAS) 2% 10%
Es e dad que elegi opa a eces es complicado, pe o cuando la comp amos… ¿Po qué
p e e imos unas iendas a o as?, ¿qué nos condiciona comp a una p enda en un si io u
o o? Es posible que cuando comp amos opa, la elijamos ijándonos en los p ecios, en la
calidad, la ma ca, o incluso en el diseño. Se les ha plan eado es a cues ión a las muje es
que espondie on la encues a, y cómo podemos e en el g á ico 3.9, cada allaje opina
de una mane a.
17,03%
5,18%
0,74%
1,48%
26,66%
3,00%
3,00%
7,41%
13,33%
5,18%
3,00%
2,22%
10,40%
0,74%
0,74%
ROPAOSCURA ROPACLARA ESTAMPADA NS/NC
XS‐S(34‐36) M(38‐40) L(42‐44) XL‐XXL(46omás)


18
Empezando po las muje es con alla XS-S (34-36) el o den de p e e encia se ía: con un
15,55% eligen su opa po el diseño, 13,33% p ecio, 11,11% calidad, 3,70% ma ca y
inalmen e con 0,74% eligen o as opciones. Las de alla M (38-40) con un 34,81% eligen
el p ecio, seguido de un 25,18% la calidad, 22,22% el diseño, 7,41% la ma ca y
inalmen e 0,74% o as opciones. Las de la alla L (42-44) eligen p ime o el p ecio
12,06%, 7,40% el diseño, 6,66% la calidad y inalmen e con 1,50% la ma ca, sin
con empla se o as opciones. Po úl imo, las muje es con alla XL-XXL (46 o más)
p ime o eligen el p ecio con 2,22%, y en segundo luga eligen an o calidad como diseño
con un 0,74% en cada opción.
Una ez ex aídos los esul ados, podemos a i ma que odas las encues adas coinciden
en que no basan sus comp as en las ma cas, sino en el p ecio/calidad/diseño. Con
independencia de la alla, a la ho a de elegi opa se busca p ác icamen e lo mismo, que
el p oduc o es é bien de p ecio, que el diseño gus e y que la calidad sea buena.
G á ico 3.9 P e e encias a la ho a de comp a opa po allajes (po cen ajes)
A eces, pa a busca la opa que nos gus a, o e cuán o ale, o simplemen e echa una
ojeada hacemos uso de búsquedas online o median e e is as/ca álogos ísicos (aunque
es os úl imos cada ez se en menos, po medidas a a o con espec o al medio
ambien e). Muchas de las eces emos que las modelos que apa ecen suelen se delgadas,
pe o… ¿Qué opinan ealmen e las muje es? Pa a ello, se les hizo una p egun a sob e cuál
es la apa iencia que c een que hay en gene al de las modelos de hoy en día. Se les dio las
siguien es opciones: excesi amen e delgada, delgada, alla media o alla g ande. Ninguna
de las muje es de la mues a op ó po la opción de alla g ande. El 55% dije on que las
modelos que suelen e son delgadas, el 35% excesi amen e delgadas y con meno
po cen aje, 10%, alla media.
Con espec o a la apa iencia ísica a la que nos ienen acos umb ados, se plan ea la
siguien e p egun a: “¿Me a ae más e la opa en una modelo delgada que en una modelo
de alla g ande?” Con una pun uación del 1 al 5, siendo 1 “ o almen e en desacue do” y
siendo 5 “ o almen e de acue do”, como podemos e en el g á ico 3.10, menos las
13,33%
34,81%
12,60%
2,22%
11,11%
25,18%
6,66%
0,74%
3,70%
7,41%
1,50%
15,55%
22,22%
7,40%
0,74%
0,74%
0,74%
XS‐S(34‐36) M(38‐40) L(42‐44) XL‐XXL(46OMÁS)
P ecio Calidad Ma ca Diseño O os

19
muje es de alla XS-S (34-36), el es o ienen po cen ajes al os en la alo ación 1
“ o almen e en desacue do”. En las de alla XS-S (34-36), el 8,15% a i ma que les a ae
más una modelo delgada que una de alla g ande y el 3,70% no es án de acue do con es a
a i mación (media = 3,03). Muje es con la alla M es án o almen e en desacue do con
es a a i mación con un 13,33%, aunque a un 6,66% y 4,44% sí les gus a más una modelo
delgada que una de alla g ande (media = 2,55). Con espec o a las muje es de más alla,
es án en desacue do con la a i mación con una 10,37% las de alla L (media = 2,34) y
7,40% las de XL-XXL (media = 1,62). És as úl imas, ni con emplan la opción de es a
“de acue do” o “ o almen e de acue do”.
G á ico 3.10 G ado de acep ación con la espues a plan eada (¿Me a ae más e opa
en una modelo delgada que en una modelo de alla g ande?).
Con espec o a la p egun a an e io , pla a o mas como Ins ag am, 21 bu ons o Facebook,
en e o as, si en pa a que los in luence s y p o esionales del g emio de la moda exhiban
sus p oduc os, como, po ejemplo: conjun os de opa, cosmé ica, zapa e ía… Pe o ¿es
cie o que los consumido es nos dejamos in lui po lo que emos en es as edes?
Qui ando al 6,66% de las muje es que no u ilizan edes sociales en es e es udio, el 52,59%
dicen no es a in luenciadas po cómo is en en es as pla a o mas y el 40,74% sí. En
elación ambién con es e aspec o, les pusimos 3 a i maciones en las que debían elegi un
alo en e 1, “ o almen e en desacue do”, y 5, “ o almen e de acue do”. Las a i maciones
e an: “Me gus a más e la opa en modelos delgadas que de alla g ande”, “En mis edes
sociales sigo a modelos que son delgadas”, y “En mis edes sigo a modelos que son de
alla g ande”.
3,70%
13,33%
10,37%
7,40%
4,44%
6,66%
3,70%
1,48%
5,92%
8,88%
4,44%
2,96%
8,15%
6,66%
1,48%
2,22%
4,44%
3,70%
XS‐S(34‐36) M(38‐40) L(42‐44) XL‐XXL(46OMÁS)
12345
Media=3
,
03Media=2
,
55 Media=2
,
34 Media=1
,
62

20
G á ico 3.11 G ado de acep ación de las muje es de alla XS-S (34-36) con las
a i maciones ci adas.

G á ico 3.12 G ado de acep ación de las muje es de alla M (38-40) con las
a i maciones ci adas
6,66%
8,14%
9,62%
2,22%
1,48%
8,14%
9,62%
7,40%
3,70%
4,44%
4,44%
0,74%
1,48%
2,96%
2,22%
MEGUSTAMÁSVERLAROPA
ENMODELOSDELGADASQUE
DETALLAGRANDE]
ENMISREDESSOCIALESSIGOA
MODELOSQUESONDELGADAS
ENMISREDESSIGOA
MODELOSQUESONDETALLA
GRANDE
TALLAXS‐S(34‐36)
12345
12,59%
18,51%
12,59%
6,66%
4,44%
8,88%
11,85%
5,92%
10,37%
2,22%
3,70%
1,48%
2,96%
3,00%
2,96%
MEGUSTAMÁSVERLAROPA
ENMODELOSDELGADASQUE
DETALLAGRANDE]
ENMISREDESSOCIALESSIGO
AMODELOSQUESON
DELGADAS
ENMISREDESSIGOA
MODELOSQUESONDETALLA
GRANDE
TALLAM(38‐40)
12345
Media=2
,
66Media=2
,
09
Media=2
,
34
Media=2
,
16Media=2
,
26
Media=2
,
69

21
G á ico 3.13 G ado de acep ación de las muje es de alla L (42-44) con las
a i maciones ci adas
G á ico 3.14 G ado de acep ación de las muje es de alla XS-S (34-36) con las
a i maciones ci adas
Como podemos e en el g á ico 3.11, en la p ime a a i mación, el 6,66% de las muje es
de la alla XS-S (34-36) es á o almen e en desacue do con p e e i a las muje es delgadas
como modelos y, en cambio, solo un 1,48% sí que es á o almen e de acue do. El 9,62%
de las muje es se si úan en un pun o in e medio (media = 2,66). La segunda a i mación
consigue el 8,14% en o almen e en desacue do y un 2,96% en o almen e de acue do,
mien as que al 7,40% le esul a indi e en e (media = 2,69). Finalmen e, pa a la e ce a
a i mación, el 9,62% no es á de acue do con segui solo a modelos de alla g ande, y el
2,22% es á o almen e de acue do (media = 2,09). Si mi amos en el g á ico de las muje es
de alla M (G á ico 3.12), en la p ime a a i mación el 12,59% es á o almen e en
desacue do con gus a les más las modelos delgadas que las de alla g ande y, en cambio,
8,14%
10,37%
10,37%
5,18%
5,18%
5,18%
2,22%
1,48%
2,96%
0,74%
1,48%
2,22%
4,44%
2,22%
MEGUSTAMÁSVERLAROPA
ENMODELOSDELGADASQUE
DETALLAGRANDE]
ENMISREDESSOCIALESSIGOA
MODELOSQUESONDELGADAS
ENMISREDESSIGOAMODELOS
QUESONDETALLAGRANDE
TALLAL(42‐44)
12345
5,18%
9,62%
4,44%
5,18%
1,48%
0,74%
1,48%
2,22%
0,74%
3,70%
0,74%
MEGUSTAMÁSVERLAROPA
ENMODELOSDELGADASQUE
DETALLAGRANDE]
ENMISREDESSOCIALESSIGO
AMODELOSQUESON
DELGADAS
ENMISREDESSIGOA
MODELOSQUESONDETALLA
GRANDE
TALLAXL‐XXL(46OMÁS)
12345
Media=2
,
42Media=2
,
03Media=1
,
64
Media=1
,
68Media=1,31Media=2,62

28



29


30


31

32



33




34










