T abajo Fin de G ado
Análisis es a égico de Me cadona:
El gigan e del sec o alimen icio español
Au o /es
Edua do Ve a Ces e
Di ec o /es
Ja ie Mon e o
Facul ad de Economía y Emp esa/ Uni e sidad de Za agoza
2020
1
RESUMEN
Me cadona es la emp esa líde indiscu ible del sec o alimen icio español, po lo
que es necesa io analiza la compañía pa a comp ende las cla es de su éxi o
emp esa ial y cómo ha llegado a con e i se en el “gigan e” de es e sec o , sa is aciendo
las necesidades de 5,4 millones de hoga es en España. La inalidad de es e abajo es
ealiza un es udio es a égico pa a descub i aquellos ac o es que han lle ado a
Me cadona al éxi o de la ac ualidad.
P ime o se p esen a á la emp esa y su his o ia pa a conoce los o ígenes de
Me cadona. A con inuación, se p ocede á al análisis de la indus ia en la que abaja y
se ealiza á una análisis PEST pa a conoce el con ex o en el que ope a, y un análisis de
las cinco ue zas de Po e de modo que se mues e el en o no especí ico de la emp esa.
Una ez is o en el en o no, nos cen a emos en el análisis in e no pa a conoce sus
uen es de en aja compe i i a, así como las debilidades y o alezas de la emp esa, y
las opo unidades y amenazas que se le p esen an. Po úl imo, e emos la es a egia
lle ada po Me cadona, que ha culminado en el éxi o ac ual.
ABSTRACT
Me cadona is he leading company o he Spanish ood sec o , so i is necessa y
o analyze he company in o de o unde s and he key ac o s o i s success and how i
has become “ he gian ” o his sec o , ul illing he needs o 5.4 million o Spanish
households. The pu pose o his wo k is o ca y ou a s a egic s udy o disco e he
ac o s ha ha e led Me cadona o success.
Fi s , we p esen he company and i s his o y. Second, we analyze he indus y in
which Me cadona ope a es, pe o ming a PEST analysis o unde s and he global
con ex o he company and an analysis o Po e 's i e o ces o show he speci ic
en i onmen o he company. Thi d, we will ocus on Me cadona's in e nal analysis o
unde s and i s sou ces o compe i i e ad an age, as well as he weaknesses and
s eng hs o he company, and he oppo uni ies and h ea s p esen ed o he company.
Finally, we will see he s a egy ca ied ou by Me cadona, which has culmina ed in he
cu en success.
2
Índice
1. In oducción............................................................................................. 4
2. His o ia .................................................................................................... 5
3. Indus ia .................................................................................................. 7
4. Análisis del en o no ................................................................................. 8
4.1. Análisis del en o no gene al: Análisis Pes ........................................... 8
4.2. Análisis del en o no especi ico ........................................................... 11
4.2.1. E olución del sec o .................................................................... 11
4.2.2. Me cado ...................................................................................... 13
4.2.3. Ciclo de ida de la indus ia ......................................................... 14
4.2.4. Modelo de las 5 ue zas de Po e ................................................ 15
5. Análisis in e no ...................................................................................... 24
5.1. Cadena de Valo ................................................................................. 25
5.2. Análisis VRIO .................................................................................... 30
6. Es a egia ............................................................................................... 32
6.1. Análisis DAFO- CAME ..................................................................... 32
6.2. Es a egia compe i i a ........................................................................ 34
6.3. Es a egia co po a i a ......................................................................... 35
6.3.1. In eg ación e ical ...................................................................... 35
6.3.2. In e nacionalización ..................................................................... 36
6.3.3. Di e si icación ............................................................................ 37
6.4. Es a egia social ................................................................................. 37
7. Conclusiones ......................................................................................... 38
8. Bibliog a ía............................................................................................ 40
3
Tablas
Tabla 1: C onog ama his ó ico Me cadona ........................................................ 7
Tabla 2: Análisis DAFO-CAME. ..................................................................... 33
Ilus aciones
Ilus ación 1: E olución ing esos de explo ación 2010-2018. ........................... 13
Ilus ación 2: G upos es a égicos .................................................................... 16
Ilus ación 3: Cuo a de me cado (en e Ene o y Sep iemb e de 2019) ............... 19
Ilus ación 4: Cadena de alo de Po e . .......................................................... 25
4
1. In oducción
Me cadona es la p incipal compañía de supe me cados ísicos y online en
España cuya inalidad es asumi la esponsabilidad de p esc ibi le al clien e o como la
emp esa denomina “El Je e” la mejo o e a de p oduc os de alimen ación, limpieza del
hoga , cuidado de masco as e higiene de masco as.
Es una emp esa la cual es á compues a al 100% po capi al español. Me cadona
es una compañía amilia que se o iginó en Valencia en 1977, den o del g upo
emp esa ial Cá nicas Roig. En 1981, Juan Roig comp ó la emp esa a sus pad es. El
p incipal obje i o que se busca con la c eación de Me cadona S.A es una ampliación de
la en a de ca ne, con i iéndose en una emp esa de ul ama inos.
En la ac ualidad la emp esa cuen a con 1635 supe me cados y 10 en Po ugal, y
una plan illa de 90.000 pe sonas o ien adas a la excelencia, 900 de ellas de Po ugal.
La ac i idad que gi a al ededo de Me cadona con ibuye a la gene ación de
en a y empleo en la economía española. En 2019, su ac u ación en España asciende a
25.468 millones de eu os, lo que supone una apo ación di ec a al PIB de 5.042
millones de eu os (1,95% del PIB).
1
Me cadona aplica su Modelo de Calidad To al pa a sa is ace po igual a los 5
pila es que con o man la: el clien e, El T abajado , El P o eedo , La Sociedad y El
Capi al.
La misión de la emp esa, la cual lle a a la pe ección a a és de su polí ica es
“llena la ipa”:
"P esc ibi al consumido inal p oduc os / soluciones que cub an sus
necesidades de come , bebe , cuidado pe sonal, cuidado del hoga y cuidado de
animales...
... asegu ando siemp e Segu idad Alimen a ia, Máxima Calidad, Máximo
Se icio, Mínimo P esupues o y Mínimo Tiempo". (Web Me cadona)
Y su isión es la siguien e:
1
Memo ia Anual Me cadona 2019.

5
“Consegui una Cadena Ag oalimen a ia Sos enible, que la gen e quie a que
exis a y sien a o gullo de ella, lide ada po Me cadona y eniendo a ‘El Je e’ como
a o”. (Web Me cadona)
Siguiendo es a misión y isión Me cadona ha llegado donde es a. Pa a log a el
máximo éxi o una emp esa debe con a con una g an di ección es a égica que pe mi a a
es a sob e i i y compe i a la go plazo, además de con unos ecu sos y capacidades
que b inden en ajas compe i i as. Po ello se a a ealiza el es udio de Me cadona,
emp esa líde del sec o de la dis ibución alimen icia en España, (sec o cla e pa a la
economía de es a nación) pa a analiza el éxi o de su es a egia.
Mi in e és en es e ema se debe al g an éxi o de Me cadona en la sociedad
española, con i iéndose en un supe me cado de e e encia pa a las amilias en su
comp a dia ia, g acias en g an pa e a la es a egia o modelo implemen ado po la
emp esa Valencia.
El obje i o de es e TFG es analiza en de alle el desa ollo de la emp esa, el
análisis de su es a egia y un es udio compa a i o con o as emp esas de la indus ia. El
obje i o es e leja las azones del iun o de Me cadona, cómo log ó en oca su polí ica
co po a i a y cómo log ó cada uno de los obje i os que se p opuso.
Es e análisis se di ide en cua o pa es básicas. En p ime luga , se ealiza á una
p esen ación de la emp esa examinada. En la segunda pa e es á en análisis del en o no,
pa a lo que se lle a a a cabo un análisis PEST pa a conoce el en o no gene al y se
u iliza a el modelo de las 5 ue zas de Po e pa a conoce en mayo p o undidad el
sec o . En la e ce a end emos como obje i o analiza el ámbi o in e no de la emp esa a
a és de su cadena de alo y del análisis VRIO. Finalmen e ealiza emos un análisis
de la es a egia an o compe i i a como co po a i a, además de social que lle a a cabo
Me cadona.
2. His o ia
Me cadona nace en el año 1977 den o del G upo Cá nicas Roig (Pa a en onces
ca nice ías del negocio amilia se ans o man en ul ama inos) a a és del ma imonio
o mado po F ancisco Roig Balles e y T inidad Al onso Mocholí.
6
En 1981 el Juan Roig y su muje , con los he manos de Juan Roig comp an
Me cadona a su pad e. En ese momen o la emp esa es á compues a po 8 iendas. Juan
Roig oma la di ección de la compañía y comienza su ac i idad como emp esa
independien e. Me cadona se con ie e en la p ime a emp esa española en u iliza la
lec u a con código de ba as en 1982.
En el año 1988 la emp esa inaugu a un bloque logís ico pione o en la localidad
de Riba-Roja de Tú ia (Valencia), que se a aba de un cen o o almen e au oma izado.
Dos años mas a de se inicia el In e cambio Elec ónico de Da os (EDI) con
p o eedo es.
Uno de los hechos más ele an es iene luga en 1993 cuando Me cadona
implan a la es a egia come cial SPB (Siemp e P ecios Bajos), que más adelan e
de i a ía en el Modelo de Calidad To al u ilizado en la ac ualidad. T es años después
nacen las ma cas Hacendado, Bosque Ve de, Deliplus y Compy. En 1999 inaliza el
p oceso iniciado en 1995 que con ie a en ijos a odos los empleados de la plan illa y
comienza ambién del p oyec o del nue o diseño y modelo de pe ume ías.
O o acon ecimien o impo an e iene luga en 2008 con la ealineación de
Me cadona con el Modelo de Calidad To al, quince años después de su implan ación.
Ese año apa ece el Ca o Menú pa a o ece al clien e el ca o de la comp a de mayo
calidad y más ba a o posible del me cado. Más a de en 2010, se implan a el Modelo de
ges ión de Recu sos Humanos basado en el Lide azgo y la Cul u a del Es ue zo: cla es
pa a se una emp esa de al o endimien o y p oduc i idad.
Sin duda en 2016 se lle a a cabo una de las decisiones que mayo impo ancia
han enido al inicia del p oyec o de in e nacionalización con la en ada en Po ugal.
También inaugu a los dos p ime os supe me cados basados en el Nue o Modelo de
Tienda E icien e.
Dos años más a de se p oduce el lanzamien o en Valencia del nue o se icio de
en a online y la implan ación de la nue a sección de “Lis o pa a Come ”. E olución
del Modelo P o eedo hacia el P o eedo To ale con el obje i o de con inua siendo la
mejo opción pa a “El Je e”.
Po úl imo, en 2019 el p oyec o de in e nacionalización se con ie e en ealidad
con la ape u a de la p ime a ienda en Po ugal.
7
Fuen e: Elabo ación p opia.
3. Indus ia
En es e apun o amos a descub i y analiza en que indus ia ope a Me cadona
ya que es imp escindible analiza y conoce la indus ia en la cual se encuen a una
emp esa pa a e cuál es su uncionamien o.
Según el CNAE Me cadona pe enece a la indus ia del come cio al po meno
en es ablecimien os no especializados, con p edominio en p oduc os alimen icios,
bebidas y abaco (4711).
En es a indus ia en España con i en emp esas de di e sos amaños y
es a egias, es as compi en con di e en es o ma os y una especialización muy di e sa,
encon ando iendas adicionales, au ose icios pequeños, supe me cados,
hipe me cados, emp esas de ha d discoun y has a g andes almacenes con amplias
secciones. En los úl imos años se han expe imen ado cambios en el lide azgo del sec o
donde algunas emp esas op an po nue os o ma os como son las anquicias, la en a
en gasoline as o la i upción del come cio elec ónico, a ec ando a un sec o el cual
había sido siemp e muy adicional y aho a se encuen a en ase de eo ien ación
es a égica.
Las emp esas con o ma o de g andes almacenes/supe icies que han seguido a
lo la go de los años una es a egia adicional como pueden se El Co e Inglés o E oski
han expe imen ado una pé dida de en as en con apa ida de nue as emp esas globales
como Amazon, que c ecen exponencialmen e.
En la úl ima década se ha p oducido una impo an e concen ación en es e
sec o . Es o es en pa e po la llamada "gue a los escos". Si an es acudíamos a las
iendas especializadas (los pequeños come cios de ba io, u e ías, pescade ías,
Año Hecho impo an e
1977 Nace Me cadona.
1981 Juan Roig oma el mando.
1982 P ime a emp esa en u iliza lec o código de ba as.
1988 Inaugu ación bloque logís ico pione o au oma izado.
1993 Implan ación es a egia SPB.
1996 Nacen las p ime as ma cas blancas.
2008 Realineación del Modelo De Calidad To al.
2019 In e nacionalización en Po ugal.
Tabla 1: C onog ama his ó ico Me cadona
8
ca nice ías y me cados) a llena nues a ne e a de u as y e du as, aho a lo hacemos
en las g andes supe icies o ganizadas.
Los supe me cados e hipe me cados han eaccionado a esa demanda del
consumido po el p oduc o esco y se han comido al llamado canal especialis a.
Además de es a apues a po los escos de los úl imos años, se es á apos ando
po p oduc os di igidos a un consumido cada ez más p eocupado po la salud. Nos
encon amos an e un consumido menos leal y más exigen e e in o mado, que busca
salud y aho o, obligando al sec o a e oluciona .
4. Análisis del en o no
4.1. Análisis del en o no gene al: Análisis Pes
El análisis PEST ( ac o es Polí icos, Económicos, Sociales y Tecnológicos) se
enca ga de in es iga e iden i ica los ac o es gene ales que a ec an a las emp esas o
ma cas pa a es ablece una es a egia adecuada y e icaz. Se cen a en aquellos
elemen os que con o man el en o no en el cual se desa ollan las o ganizaciones, es
deci los con ex os a los que pe enece és a, económico, polí ico o social, po ejemplo.
Es a es una he amien a muy ú il pa a las emp esas ya que les pe mi e econoce
odos aquellos ac o es ex e nos a la emp esa, sob e los que no iene in luencia, pe o al
posee in o mación sob e ellos puede u iliza la pa a amino a las amenazas e
inc emen a los a ec os de las opo unidades, además de pa a elabo a su plan
es a égico.
Se des acan cinco g upos de ac o es ex e nos:
Fac o es Polí ico-Legales
Son los aspec os gube namen ales que a ec an di ec amen e a la emp esa. En el
caso de Me cadona y de su indus ia, han de cumpli con una de e minada legalidad,
como po ejemplo cumpli con el sala io mínimo in e p o esional. Me cadona cumple
es o, ya que el sala io mínimo que o ece Me cadona es ap oximadamen e un 15%
supe io al exigido po la ley. Es o con ibuye a aumen a el buen clima labo al y que
los abajado es pe manezcan un mayo iempo en la emp esa.
15
e olución del sec o , los compe ido es ienen una base de clien es consolidada (las
emp esas dedican g andes es ue zos en ideliza a su clien ela), el inc emen o en cuo a
de me cado se basa en a eba á sela al compe ido , se po encia más la segmen ación y la
búsqueda de nue os nichos no cubie os, apa ecen p oduc os sus i u i os e c.
4.2.4. Modelo de las 5 ue zas de Po e
El modelo de Po e (2009), conocido como el modelo de las cinco ue zas,
cons i uye una me odología de análisis es ánda pa a in es iga ace ca de las
opo unidades y amenazas que el en o no especi ico de una emp esa le o ece a es a, lo
cual de e mina el a ac i o de la indus ia.
Según Po e el g ado de a ac i o de una indus ia iene de e minado po cinco
ue zas compe i i as básicas que, en su conjun o, de inen la posibilidad de ob ención de
en as supe io es. Es as cinco ue zas son, la posibilidad de en ada de nue os
compe ido es, la amenaza de p oduc os sus i u i os, el pode de negociación de los
comp ado es y el pode de negociación de los p o eedo es.
1. Ri alidad en e las emp esas:
Se a a del pun o más impo an e den o de es e sec o ya que la i alidad
in e na es muy al a. Es a i alidad depende del núme o de compe ido es que exis an en
el sec o (es a es muy abundan e), de los di e enciados que es én sus p oduc os (en
gene al es os no es án di e enciados), de la demanda que exis a de los p oduc os de es e
sec o (en es e caso es muy al a, pues la gen e ecu e a los hipe me cados a busca
alimen os o cosas necesa ias pa a el i i del día a día), e c. Un mé odo de consegui
una buena posición den o del me cado es la in e sión en publicidad, pues es a consigue
llega a odo el mundo y con ence a los clien es de que el negocio anunciado iene unas
cie as ca ac e ís icas especiales.
Compe ido es
G upos Es a égicos y G ado de Concen ación
Un g upo es a égico es un conjun o de emp esas den o de un mismo sec o que siguen
una es a egia igual o simila , como po ejemplo la línea de p oduc os en es e caso. Los
g upos es a égicos su gen po que las emp esas que o man pa e de ellos ienen

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obje i os simila es, capacidades pa ecidas o supues os simila es pa a el uncionamien o
del me cado. (Po e , 2009).
En es a indus ia nos encon amos con los siguien es g upos es a égicos:
Fuen e: Elabo ación p opia.
En el g á ico se mues an los di e en es g upos es a égicos, en el que el amaño
del ci culo que les ep esen a, mues a su cuo a de me cado.
Hipe me cados
Son supe icies de amaño muy g ande, si uadas a las a ue as de las ciudades.
Es as emp esas ponen a disposición del consumido una o e a muy amplia de p oduc os
a un p ecio bajo. Uno de sus pun os débiles es la baja a ención al clien e. Además,
o ecen se icios adicionales a la en a y un ho a io amplio.
Es e g upo lo pod íamos conside a como el que mayo amenaza supone pa a
Me cadona, ya que ienen la posibilidad de ende g an can idad de p oduc os, no solo
alimen icios.
Su mayo incon enien e es la g an in e sión necesa ia, de modo que, si la
demanda no es ue e, es os es ablecimien os pueden no se en ables.
Den o de es e g upo es a ían Ca e ou , Alcampo, E oski e Hipe co .
Ilus ación 2: G upos es a égicos
17
Supe me cados
Es e ipo de es ablecimien os ienen un amaño medio y se si úan den o de las
ciudades. Se basan en una o e a de amplia de p oduc os, pese a que es os solo son
alimen icios, a un p ecio medio-bajo. O ecen a ención al clien e media-baja.
Aquí inclui íamos a Me cadona, E oski Cen e y Simply.
Come cios locales
Son emp esas de amaño educido, con p oduc os a un p ecio medio-al o y una
o e a gene almen e educida. Además, cuen an con una p oximidad ísica. Algunos
ejemplos pod ían se los ul ama inos, las u e ías o los pues os de me cadillo.
La gen e sigue acudiendo a es e iempo de es ablecimien o ya que o ecen un
a o mas ce cano y pe sonalizado, los p oduc os suelen se mas escos, son nues os
ecinos y es án ce ca de casa e c.
Tiendas descuen o
El p incipal asgo de es os es ablecimien os es la o e a de una educida a iedad
de p oduc os a un p ecio bajo. Son supe icies de amaño medio si uadas den o de las
ciudades que o ecen una escasa a ención al clien e. Aquí inclui íamos a Dia, Lidl y
Aldi.
Como podemos obse a , en es a indus ia, los supe me cados os en an la
mayo ía de la cuo a de me cado, siendo el o ma o a o i o del consumido , po encima
del hipe me cado.
A con inuación, amos a analiza el g ado de concen ación de es a indus ia a
pa i del índice de He indahl.
Es e índice se u iliza pa a medi el núme o de emp esas que ope an en un
me cado y su capacidad de pode o de con ol en el mismo.
Pa a calcula el Índice de He indahl hemos seleccionado las 30 mayo es
emp esas con sus espec i as ac u aciones pa a calcula las cuo as de me cado. Pa a
ob ene los ing esos de explo ación de cada emp esa se ha u ilizado el ecu so SABI. Se
ha elegido solo 30 de las más de 2000 emp esas po que el apo e que hacían al cálculo
el es o e a desp eciable. El o al de ac u ación en el sec o es 72.441.413€.
18
T as el cálculo hemos ob enido un índice de He indahl de 0,1388 ( e
anexo), de es a mane a, al se un núme o meno de 0,2 signi ica que nos hallamos an e
una indus ia de compe encia pe ec a, es o quie e deci que exis e un al o g ado de
compe i i idad.
Un g an núme o de emp esas es án p esen es en es a indus ia, pe o se puede
obse a que solo des acan unas pocas, como pod ían se Me cadona, Ca e ou , Dia,
Lidl y Alcampo, ya que en e las 5 os en an la mayo ía de cuo a de me cado. Sólo en e
es as 5 emp esas aglu inan el 57,79% de la cuo a de me cado (CR5=57,79%). Además,
de en e es as 5 emp esas, Me cadona cuen a con el 30,72% de la cuo a de me cado ella
sola.
Pese a es o en España si se obse an los da os po comunidad au ónoma en ez
de cen a nos en el país en gene al, Me cadona an solo lide a en seis de las diecisie e
comunidades. Es o se debe a que en comunidades como As u ias, Galicia o Can ab ia
los consumido es apues an po sus cadenas o emp esas locales po la o e a de
p oduc os locales que o ecen en su su ido (Ve anexo lide es po comunidad).
Con odo es o podemos a i ma que el sec o de dis ibución de p oduc os
alimen icios es un oligopolio asimé ico, dado que una emp esa des aca eniendo un
30% de la cuo a de me cado, muy seguida po o as 4 de cuo as simila es.
Se puede de e mina que el sec o de la dis ibución alimen icia en España es un
sec o en el que el g ado de concen ación es bajo ya que hay un g an núme o de
emp esas epa idas po odo el país. Es as emp esas de pequeño amaño son las que
p edominan, pe o sin emba go hay un pequeño g upo de emp esas que ienen unas
cuo as de me cado al as. Se a a de supe me cados e hipe me cados que cuen an con
nume osos es ablecimien os po los di e en es pun os del país po lo que sus en as y
cuo as de me cado son ele adas.
P incipales compe ido es
Se pod ía deci que compe encia se e ie e a cuando a ias emp esas p i adas
concu en a un me cado pa a o ece sus p oduc os o se icios an e un conjun o de
consumido es que ac úan de o ma independien e y que in eg an la demanda. Si
lle amos es a de inición al sec o que se es á analizando, como es el de los
19
supe me cados, podemos deci que los p incipales compe ido es de Me cadona son,
como se mues a en el siguien e g á ico, Ca e ou , Dia, Lidl, E oski y Alcampo.
Me cadona es el líde incues ionable de es a indus ia con ap oximadamen e el
26% de la cuo a de me cado en 2019. A pesa de es e lide azgo podemos obse a en el
siguien e g á ico que no se a a de una emp esa concen ada, ya que hay muchos
compe ido es con simila es cuo as de me cado.
El p incipal compe ido de Me cadona se ia Ca e ou con un 8,7%, seguido
muy ce ca po Dia con un 6,6%.
Fuen e: Elabo ación p opia con da os de Kan a Wo ldpanel.
Ac ualmen e el sec o de los supe me cados es un sec o con mucha i alidad, en
el que hay que es a cons an emen e luchando po es a en la cabeza de us
consumido es y que e elijan la mejo opción en e a us compe ido es, an o po p ecio
como po o ece la mayo can idad y a iedad en los p oduc os y se icios. Me cadona
es un supe me cado que es á bien a ianzado en el sec o g acias a su buena ayec o ia a
lo la go de odos los años que lle a ac i o, siendo líde del sec o .
A con inuación, amos a analiza uno a uno los p incipales compe ido es:
• Ca e ou : Se a a de la segunda emp esa con mayo cuo a de me cado, con un
8,7%. En la ac ualidad cuen a con 205 hipe me cados Ca e ou ,110 supe me cados
Ilus ación 3: Cuo a de me cado (en e Ene o y Sep iemb e de 2019)
20
Ca e ou Ma ke , más de 810 supe me cados Ca e ou Exp ess, 143 Es aciones de
se icio y 426 Agencias de iaje en España.
Ca e ou cuen a con nume osas ma cas p opias y cada año aumen a la o e a
come cial pa a que el clien e pueda elegi con libe ad aquello que mejo se adap e a sus
necesidades. Los gus os y p e e encias cambian es de los consumido es hacen que el
su ido y las ma cas p opias es én en cons an e e olución.
Además, Ca e ou o ece algunos se icios pa a que la comp a del consumido
sea más sencilla, como la posibilidad de op a po dis in os mé odos de pago y
descuen os pe sonalizados, la ape u a 24h de algunos es ablecimien os. También o ece
una mayo di e sidad de p oduc os, no solo se cen a en la alimen ación, en sus
es ablecimien os podemos encon a p oduc os ex iles, elec odomés icos, a ículos del
hoga …
Al con a io que Me cadona, Ca e ou ubica sus es ablecimien os ue a de las
ciudades debido a su g an amaño.
• Dia: En los úl imos años DIA ha ido pe diendo cuo a de me cado, y ac ualmen e
es á a a esando una c isis inancie a, debido a la adopción de una mala es a egia y
a la al a compe i i idad del sec o .
Es a emp esa al igual que Ca e ou ambién o ece una g an di e sidad de
ma cas p opias.
Su es a egia se basa en el lide azgo en cos es, o eciendo p oduc os de calidad a
bajo cos e y en la idelización (median e la Ta je a Club Dia o eciendo descuen os y
p omociones) y p oximidad al clien e.
• Lidl: Es una cadena de supe me cados de o igen alemán, con amplia p esencia y
ayec o ia en España. En España, cuen a con más de 14.000 empleados dis ibuidos
en más de 580 iendas y diez pla a o mas logís icas.
Al con a io que Dia, es a emp esa ha log ado amplia su cuo a de me cado en
los úl imos años.
Tiene un concep o de negocio muy de inido, sencillo y que apues a po la
calidad a p ecios bajos. como dice uno de sus úl imos eslóganes: "La calidad no es
ca a". Po lo an o, la calidad óp ima a un p ecio más bajo es la p incipal en aja

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compe i i a de Lidl y el elemen o de posicionamien o más g ande en la men e de los
consumido es.
2. La posibilidad de en ada de nue os compe ido es: Es e apa ado hace
e e encia a las nue as emp esas que quie en en a en la indus ia, las cuales se ienen
que en en a a de e minadas ba e as de en adas que di icul an es a en ada.
En el caso de los supe me cados e hipe me cados algunas de las ba e as que
nos encon amos son las siguien es:
• Licencia de ape u a de es ablecimien os:
Es necesa io ob ene una licencia u banís ica municipal pa a pode cons ui o
modi ica y emodela el es ablecimien o y pone en ma cha la ac i idad come cial.
Además, equie en ambién de una licencia de ape u a de la Comunidad Au ónoma
den o de la cual an a ab i el es ablecimien o.
• Requisi os de capi al:
A la ho a de ab i un supe me cado se necesi a ealiza una ue e in e sión en
in aes uc u a, comp as, logís ica y publicidad. Las g andes supe icies exigen de una
ue e in e sión pa a su cons ucción o su emodelación. Se equie e in e i en
p ocesos in e nos como el diseño, implan ación y ges ión adecuados de la logís ica
in e na, den o de lo cual se incluyen el con ol de s ocks e in en a ios, ges ión de
comp as, lay-ou , implan ación de p ocedimien os de a ención al clien e, ges ión de
calidad de p oduc os, p ocedimien os conce nien es al medio ambien e, e c.
• Economías de escala y alcance:
La indus ia de los supe me cados u iliza las economías de alcance pa a educi
los cos es uni a ios de come cializa un p oduc o, de es a mane a, cuan os más
p oduc os endan hab á un mayo ma gen de bene icio y po lo an o se pod á ajus a
mucho más el p ecio y hace lo más asequible pa a los comp ado es.
Es e es un sec o en el cual exis en g andes e os pa a lle a a cabo la ges ión de
los p ocesos come ciales en cuan o al olumen de ope aciones, de p ocedimien os, de
es ablecimien os, de clien es, de p oduc os, de p o eedo es, e c. En es e con ex o, el
compe ido más e icien e y e icaz en sus ope aciones log a á g andes en ajas
compe i i as. Pa a log a es o es necesa io ap o echa las economías de escala del
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sec o ( olumen de comp as, dis ibución, almacenamien o, e c.) y el conocimien o del
sec o que ienen los di ec i os que abajan en la emp esa. Pa a log a la e iciencia de
las economías de escala que pe mi an mejo a los cos es, se equie e in e i en el
diseño e implan ación de sis emas adecuados pa a la emp esa.
Me cadona ha conseguido di e encia sus ma cas blancas, endiendo los
p oduc os de es as en g an can idad, de modo que puede educi los p ecios y enda
mayo can idad.
• Reconocimien o de ma ca: Hay un al o g ado de di e enciación en e a sus
i ales pues la ó mula o ecida es p ác icamen e la misma. Po an o, las
emp esas deben dedica g andes es ue zos pa a man ene el p es igio y
econocimien o de la ma ca.
• Acceso a los p o eedo es: Debido a los plazos de pago, los p o eedo es
p e e i án abaja con i mas de mayo p es igio que les apo en mayo
segu idad y con ianza. También es impo an e con a con p o eedo es de
ma cas econocidas y que engan p oduc os que sa is agan los gus os y
p e e encias de los clien es.
• Acceso a los canales de dis ibución: Pa a que una cadena de supe me cados
enga un buen uncionamien o debe con a con un buen canal de dis ibución
pa a ealiza la p o isión de bienes que se necesi an, ap o isiona los
almacenes y sa is ace sus necesidades del clien e. En el caso de Me cadona
la compañía ealiza anspo es en e oca iles, ba cos y coches pa a educi
el iempo de suminis o y el impac o medioambien al.
Una ez is as las ba e as de en ada que p esen a la indus ia, se puede deci
que la amenaza de nue os en an es es baja, ya que además nos encon amos an e un
me cado sa u ado, con emp esas y ma cas muy bien posicionadas, como se ía el caso de
Me cadona. De ese modo, aunque en a a una nue a emp esa, Me cadona no se e ía
a ec ada en g an medida.
3. Pode de negociación de los p o eedo es:
Podemos dis ingui dos ipos de p o eedo es, las g andes ma cas de línea y las
ma cas de meno econocimien o.
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Las p ime as en e a las segundas ienen un pode negociado mayo sob e los
supe me cados ya que es as poseen un econocimien o de me cado y la demanda de
es as es impo an e, así que si los supe me cados no las o ecen no p esen a ían un
su ido comple o. Las segundas no malmen e son ácilmen e sus i uibles po simila es
sin que ello a ec e a la ampli ud de la o e a de p oduc os.
Los supe me cados end án mayo pode de negociación sob e los p o eedo es
cuyo en o no es é agmen ado o en compe encia, pues nos encon amos con un g an
núme o de pa icipan es cuya di e enciación en el p oduc o es mínima.
Sin emba go, los supe me cados más nue os que en en en la indus ia con a an
con un meno pode sob e los p o eedo es de g andes ma cas po la descon ianza que
puede su gi hacia el nue o es ablecimien o y sob e los p o eedo es de ma cas de poco
econocimien o su pode se á mayo al que ellos puedan ene sob e los supe me cados
pues equie en ing esa a la g an dis ibución come cial pa a mayo econocimien o de
su ma ca. Un mayo o meno pode de negociación signi ica un con a o de se icio de
mayo o meno bene icio pa a los supe me cados.
Me cadona abaja con más de 2.000 p o eedo es come ciales y de se icios, de
los que más de 100 son in e p o eedo es, que ab ican, en e o as, las ma cas
Hacendado, Bosque Ve de, Deliplus y Compy. Con odos los in e p o eedo es, la
compañía man iene un modelo de colabo ación y de comp omiso conjun o, de
elaciones a la go plazo. En la ac ualidad Me cadona abaja con 1400 p o eedo es
To ale y 3074 p o eedo es come ciales.
4. Pode de negociación de los clien es:
Una de las ca ac e ís icas de una es uc u a de me cado y po an o de un sec o
es el núme o de clien es y su dis ibución. El pode de negociación de los clien es
a ia á en unción del g ado de concen ación de es os, de modo que cuan o mayo sea
es a concen ación mayo pode .
En la dis ibución mino is a es a concen ación es baja po que nos encon amos
an e los consumido es inales po lo que el pode de los clien es se á nulo. Del mismo
modo, al se los clien es consumido es inales, el pelig o de in eg ación e ical hacia
a ás es inexis en e.
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5. P oduc os sus i u i os
Hace e e encia al ing eso po encial de emp esas que p oducen o enden
p oduc os al e na i os a los de la indus ia. En los me cados en los que exis en
p oduc os muy simila es en e sí supone una escasa en abilidad pa a la g an mayo ía.
(Po e , 2008).
En el caso conc e o de Me cadona y o os supe me cados simila es exis e una
al a amenaza de p oduc os sus i u i os, como pod ían se emp esas como Glo o y Jus
Ea en e o as, ya que se dedican a la dis ibución de comida, po lo que un clien e
pod ía op a po hace un pedido en una de es as compañías, en luga de comp a los
alimen os en el supe me cado.
También debemos conside a los es au an es como un p oduc o sus i u i o ya
que el clien e puede elegi , del mismo modo que pasaba con las emp esas an e io es,
po consumi en un es ablecimien o de es e ipo en ez de comp a p oduc os que
sa is agan la misma necesidad en un supe me cado.
5. Análisis in e no
El análisis in e no iden i ica las o alezas y debilidades que iene una emp esa,
además de da una isión de conjun o sob e los ecu sos, medios p incipales y
habilidades pa a desa olla su ac uación compe i i a y pode hace en e a su en o no
(Gue as y Na as, 2015).
De ec a es as o alezas y debilidades pe mi e a la emp esa diseña es a egias que
pe mi an po encia o ap o echa las o alezas, y es a egias que posibili en neu aliza o
elimina las debilidades.
Es e apa ado a a cons a de dos pa es, en la p ime a analiza emos las
ac i idades que apo an alo a la emp esa a a és del es udio de su cadena de alo , y
después lle a emos a cabo un análisis VRIO pa a e que ecu sos o capacidades de la
emp esa gene an una en aja compe i i a en e a sus i ales.
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- Es un ecu so alioso ya que a a és de es a ma ca blanca de calidad
log a ideliza a los clien es, y cuen a con p o eedo es que únicamen e
p o een a Me cadona.
- Se a a de un ecu so a o ya que los compe ido es de la emp esa no han
log ado p opo ciona al consumido un p oduc o de ma ca blanca de
an a calidad y a un p ecio bajo como Me cadona.
- Es inimi able o di ícil de imi a po que se necesi a ía de una ue e
in e sión, y los compe ido es que busca an es o end ían que log a un
g an aumen o de en as y qui a cuo a de me cado a Me cadona, algo
que en la ac ualidad es bas an e complicado. Además, end ían que
encon a p o eedo es To ale como los de Me cadona que únicamen e
abaja an con ellos.
- Po úl imo, Me cadona es una emp esa o ganizada y capaz de explo a
es e ecu so g acias a la calidad y e iciencia que log a de sus
abajado es, y sus p ocesos p oduc i os que cuen an con una g an
ecnología.
Vis o es e análisis podemos conclui que la ma ca blanca es uno de los pun os
ue es de Me cadona pa a man ene su posición compe i i a supe io a sus
compe ido es a a és de una en aja compe i i a sos enible en el iempo.
O o pun o impo an e con el que gene a una en aja compe i i a es a a és de
su logís ica in e na, donde cuen a con bloques logís icos in eligen e como se ha
explicado en la cadena de alo :
- Se a a de un ecu so alioso ya que con los nue os bloques logís icos
pe mi en a Me cadona aumen a su compe i i idad y p oduc i idad.
- Es a o ya que la emp esa ha sido pione a en la ins alación de es e ipo de
bloques g acias a la g an in e sión que ealiza en inno ación.
- Pod íamos deci que es di ícil de imi a ya que es as in aes uc u as
angua dis as necesi an de una ue e in e sión.

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- Me cadona explo a de mane a ex ao dina ia es e p oceso o ac i idad a
pa i de los 9000 abajado es que abajan en es os bloques logís icos y
de la ecnología y maquina ia empleada en ellos.
6. Es a egia
Después de habe ealizado el análisis in e no de Me cadona amos a es udia
las di e en es es a egias que lle a a cabo pa a explo a o saca pa ido de las en ajas
compe i i as.
En p ime luga , amos a ealiza un análisis DAFO-CAME pa a e cuales son
las o alezas y debilidades de la emp esa, las opo unidades y amenazas a las que se
en en a y como a on a odos es os aspec os. T as es e análisis, es udia emos las
es a egias que lle a a cabo Me cadona eniendo en cuen a es os ac o es an e io es.
6.1. Análisis DAFO- CAME
El obje i o que iene es e análisis es e las en ajas que posee la emp esa con
espec o a sus compe ido es y mejo a aquellos aspec os en los que debe ía adap a se
mejo al me cado en el que ac úa.
Es e análisis nos pe mi e a e igua los aspec os que la emp esa debe po encia ,
ya que se a a de sus pun os ue es y aquellas opo unidades que debe abo da .
También si e pa a busca la mane a de a on a los ace as nega i as.
Después del análisis DAFO median e el CAME amos a es udia y plan ea
como Me cadona puede co egi sus debilidades, a on a sus amenazas, man ene sus
o alezas y explo a sus opo unidades.
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Fuen e: Elabo ación p opia.
T as el análisis DAFO podemos conclui que Me cadona debe segui
man eniendo y mejo ando sus o alezas como su ma ca blanca, man eniendo o
aumen ando la calidad de es a ya que es el p incipal ac o de idelización de la
clien ela. También debe ía con inua con su polí ica de RRHH pa a man ene mo i ados
a los empleados y que sigan siendo e icaces.
Además, debe ía a on a sus debilidades como la poca a iedad de ma ca, ya
que p ác icamen e odos sus p oduc os son de su p opia ma ca blanca. Pese a la g an
calidad de es a y su éxi o, debe ía aumen a su o e a de ma cas al consumido o
mejo a la calidad de sus ma cas pa a log a una mayo idelización del clien e.
O a de sus debilidades es la escasa in e nacionalización; es o pese a se una
debilidad le supone la opo unidad de en a en o os países, adap ando su o e a a la
cul u a de cada país.
Po úl imo, Me cadona debe ía neu aliza sus amenazas, como la o e a única
de p oduc os alimen icios y del hoga , ya que o os compe ido es como Lidl o Ca e ou
en e o os, o ecen una mayo a iedad de p oduc os como ex iles, elec odomés icos,
b icolaje e c.
FORTALEZAS MANTENER
- Líde del sec o . - C ea a je as con descuen o po olumen de comp a pa a ideliza
- Tecnología supe io al es o. - Mayo in e ison en I+D
- Calidad de los p oduc os. - Log a mas alianzas con p o eedo es To ale .
- Ges ión de los RRHH. - Aumen a la p omoción in e na.
- Reconocimien o de ma ca. - Man e la calidad y aumen a p oduc os.
- Calidad de la di ección. - Incen i os po cumpli obje i os
- Ele ada cuo a de me cado. - Mejo a la e iciencia, educi más los cos es y o ece p oduc os más ba a os.
DEBILIDADES CORREGIR
- Dependencia de p o eedo es. - T abaja con un mayo nume o de p o eedo es.
- Poca a iedad de ma cas. - Consegui una mayo calidad de sus ma cas pa a ideliza .
- In e nalización escasa (solo Po ugal). - Lle a a cabo un plan de in e nacionalizacion a paises de simila cul u a.
OPORTUNIDADES EXPLOTAR
- In e nacionalización. - Loga un mayo g ado de in e nacionalizacion.
- Inmig an es (posibilidad de nue os clien es). - Aumen a la o e a de p oduc os de o as cul u as.
AMENAZAS AFRONTAR
- Ho a io (meno que o os ipos de come cios). - Amplia ho a io como la compe encia.
- P oduc os sus i u i os. - Aumen a la calidad de las ma cas p opias.
- O os compe ido es pod ían lle a a cabo de o ma más ag esi a
la es a egia de p ecios siemp e bajos.
- Mejo a los p ocesos pa a educi cos es y pode baja los p ecios.
- O e a única de p oduc os alimen icios y del hoga . - Aumen a la o e a de ipos de p oduc os.
Tabla 2: Análisis DAFO-CAME.
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6.2. Es a egia compe i i a
La emp esa es á lle ando a cabo una es a egia de lide azgo en cos es, es deci ,
se ob iene una en aja en cos es cuando la emp esa iene unos cos es in e io es a los de
la compe encia pa a un p oduc o o se icio semejan e o compa able en calidad (Po e ,
2009).
Me cadona busca educi en la medida de lo posible sus cos es en la cadena de
p oducción lo máximo posible, pa a pode consegui y o ece al consumido unos
p ecios bajos en sus p oduc os inales, sin que es o a ec e a sus bene icios, ya que al
ene un p ecio bajo es os p oduc os son más asequibles y no a ía su calidad. Pa a es o
sigue una polí ica de SPB (Siemp e P ecios Bajos), buscando la educción de cos es, la
máxima calidad y la escu a de sus p oduc os median e la comp a di ec a en o igen,
aho ándose los in e media ios
La compañía en e a sus i ales ha conseguido log a una elación de calidad-
p ecio, de p ecios bajos con una al a calidad. También, con sus g andes ma cas
blancas, como se ha dicho an e io men e log a ideliza al consumido . La mayo pa e
de la o e a de Me cadona son es as ma cas blancas, es os p oduc os los ob iene a a és
de p o eedo es que abajan exclusi amen e pa a la emp esa, po ello puede o ece
p oduc os de g an calidad a unos p ecios in e io es a la compe encia. G acias a es os
p o eedo es exclusi os ambién log a un mayo pode de negociación lo que conlle a la
ob ención de los p oduc os a un meno cos e. Es o le pe mi e ob ene economías de
escala pudiendo o ece p oduc os más ba a os, al comp a más ba a o y aun así segui
man eniendo los mismos má genes de bene icios. Además, pa a po encia y
complemen a es as economías de escala, Me cadona in en a alcanza economías de
alcance en sus bloques logís icos a a és de su ges ión de s ock. Po ejemplo, en los
nue os bloques logís icos puede inco po a pale s de mas de un ipo de p oduc os que se
o ganizan au omá icamen e.
O o pun o que le pe mi e educi cos es es el aho o en publicidad ya que no
in ie e en es e aspec o, si no que busca su di usión a a és de los p opios clien es, que
se lo ecomiendan a o os posibles consumido es. Es e aho o iene de i ado de los ya
nomb ados polí ica de SPB y ma ca blanca que consiguen ideliza al clien e de modo
que es e se con ie e en su mejo publicidad.
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Me cadona ambién compi e con sus i ales a a és del ho a io y días de
ape u a. La ley 7/1996, de O denación Del Come cio Mino is a pe mi e a los
supe me cados e hipe me cados en e o os ab i los domingos, pese a es o Me cadona
no ab e es e día, ya que en España no exis e la cos umb e de i a ealiza la comp a y,
además, debe ía dobla el sueldo a los abajado es. Es o úl imo ha ía enca ece el
p oduc o a los clien es, algo a lo que la di ección no es á dispues a. En Po ugal si que
ab e es os días ya que en es e país sí que es á ex endida la cos umb e.
Po úl imo, la compañía pese a no ene el lide azgo de de e minadas
comunidades au ónomas po no o ece p oduc os locales sigue o eciendo un su ido
gene al ya que debe abas ece a miles de iendas en oda España y lo no le in e esa
o ece un su ido mas selec o.
Podemos conclui que Me cadona, a a és, de su polí ica de SPB, de su ma ca
blanca, de las economías de escala y del aho o en publicidad lle a a cabo una es a egia
de lide azgo en cos es, pe o que sumado a la calidad de los p oduc os que o ece
pod íamos deci que sigue una es a egia hib ida, basada en una buena elación calidad-
p ecio. Es o es posible g acias a la ele ada cuo a de me cado que os en a en
compa ación a la compe encia.
6.3. Es a egia co po a i a
6.3.1. In eg ación e ical
En los p ime os años de su his o ia Me cadona basó su c ecimien o en la
adquisición de o as emp esas pa a loga una in eg ación ho izon al. Pese a es o en los
úl imos años su es a egia ha cambiado de umbo hacia la búsqueda de la in eg ación
e ical, de modo que ha ob enido una elación di ec a con sus p o eedo es, y de es a
mane a ha ob enido una mayo especialización. Es o lo ha conseguido es ableciendo
elaciones de la go plazo con sus p o eedo es To ale , que abajan exclusi amen e pa a
la emp esa. Es o ha dado luga a una in eg ación e ical hacia a ás. Ac ualmen e la
emp esa abaja con 1400 p o eedo es To ale .
Me cadona sigue una es a egia de colabo ación con el sec o p ima io median e
La Cadena Ag oalimen a ia Sos enible, con la que pe sigue auna es ue zos con oda la
cadena y compa i el conocimien o de cada eslabón que la con o ma pa a, en e odos,
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gene a sine gias y cons ui una Cadena Ag oalimen a ia e icien e, mode na, y
di e encial.
Po es o, sigue es echando ínculos con los sec o es es a égicos de la indus ia
ag oalimen a ia española, como son el ag ícola, pesque o y ganade o, e o zando con
odos ellos su apues a po la es abilidad, la plani icación, la p oyección de u u o, la
segu idad en la comp a y la especialización.
Con es a in eg ación e ical hacia a ás ha log ado una se ie de en ajas como
son educi la ince idumb e en cuan o ap o isionamien o o la c eación de ba e as de
en ada.
6.3.2. In e nacionalización
En cuan o al g ado de in e nalización de Me cadona, la emp esa solo es á
p esen e en Po ugal además de España, donde cuen a con 10 supe me cados y 900
empleados, además de abaja con 300 p o eedo es To ale . La emp esa en o en es e
País debido la búsqueda de nue os me cados y clien es a los que pode sa is ace sin
necesidad de ealiza g andes cambios in e nos, ya que al se un país limí o e no
implica la mo ilización de demasiados e ec i os pa a adecua la o e a a las
ca ac e ís icas del me cado local, ya que es bas an e pa ecido al del país. En es a país
de igual modo que en España aplica su modelo de calidad o al. En 2019 Me cadona
ac u ó en Po ugal 32 millones de eu os.
El modo de en ada en es e me cado ue median e la in e sión di ec a en el país,
con la c eación de la sociedad I mãdona Supe me cados S.A, log ando de es e modo un
c ecimien o o gánico, pe siguiendo el obje i o de aumen a las en as. Es e hecho
con ibuye a po encia las economías de escala al log a es e obje i o.
Un hecho que ena una mayo o más ápida in e nacionalización a o os países
es que la es a egia de Me cadona es c ece en el ex e io sin adqui i cadenas de
supe me cados ya exis en e en el nue o país, algo que limi a sus opciones a países
ecinos logís icamen e. Es o p o oca que sea undamen al con a con un espaldo
logís ico capaz de ga an iza los suminis os necesa ios a a és de las co espondien es
pla a o mas. Po lo que las opciones se educen a países ce canos como pod ía se
F ancia.

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6.3.3. Di e si icación
En elación con el g ado de di e si icación, Me cadona en los úl imos años ha
lle ado a cabo un p oceso de di e si icación de p o eedo es que le pe mi e inno a y
ob ene p oduc os di e en es, además de la di e si icación de me cado con la en ada en
Po ugal.
En los úl imos años Me cadona modi ico el ipo de elación que man enía con
sus p o eedo es. En un p incipio abajaba con in e p o eedo es o p o eedo es
especialis as con los que ges ionaba ca ego ías comple as de p oduc os. En la ac ualidad
es o ha cambiado dando luga a los P o eedo es To ale , de mane a que aho a con cada
suminis ados ges iona p oduc o a p oduc o, median e la coinno acion con ellos. De
es e modo si un p oduc o queda obsole o solo deja de abaja con el p o eedo con ese
p oduc o, con inuando, abajando con el es o de ese mismo p o eedo .
6.4. Es a egia social
Me cadona sigue un modelo de emp esa socialmen e esponsable: “Me cadona
es un p oyec o que no deja de e oluciona y que, en su p oceso de ans o mación
cons an e, asume que iene la esponsabilidad de da el sí a cuida más el Plane a”.
(Memo ia Me cadona 2019).
A a és de su modelo de Calidad To al Me cadona busca sa is ace a los cinco
g upos de in e és que iene la emp esa, en e los que se encuen a la sociedad. La
emp esa median e su RSE abo da el en o no social, de me cado, de abajo,
medioambien al y gobie no co po a i o. Sus es p incipales ocos de abajo son el
comp omiso con el medio ambien e (buscando el aho o ene gé ico, la eu ilización,
educiendo las emisiones de CO2 y con un obje i o cla o de sos enibilidad), el
comp omiso con la sociedad y el comp omiso con los g upos de in e és.
Me cadona apues a po la comp a de p oduc os nacionales a p o eedo es
locales. Y en emas labo ales, la si úan casi odas las clasi icaciones en los pues os al os
de las emp esas más elices en las que se puede abaja debido a los sala ios adecuados,
conciliación labo al y amilia , opción de p omoción y emp endimien o.
Den o de la RSC des aca la colabo ación en inicia i as de acción social, como
la donación de alimen os en buen es ado a comedo es públicos, o el con ol del
despil a o de alimen os con he amien as de ges ión in e na. También en ma e ia de
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medio ambien e, cuyo sis ema de ges ión medio ambien al se cen a en la e iciencia
ene gé ica, la ges ión de esiduos, la op imización logís ica y el modelo de ienda
sos enible.
7. Conclusiones
T as el análisis de Me cadona podemos llega a una se ie de conclusiones, la
p incipal, la cual le ha pe mi ido alcanza la posición de líde de me cado en la que se
encuen a en la ac ualidad, se ía su adap abilidad a los iempos. Me cadona con el paso
de los años ha sabido adap a se a la e olución del me cado, median e una g an di ección
e in e sión en I+D, inno ando cons an emen e.
Se puede deci que el obje i o de Me cadona ha sido y es sa is ace a los cinco
g upos de in e és consiguiendo la máxima en abilidad. Es o lo ha conseguido median e
su es a egia de lide azgo en cos es sin educi la calidad de sus p oduc os, o eciendo
una g an elación calidad-p ecio en elación con la compe encia. El p incipal ac o pa a
log a lo ha sido su Modelo de Calidad To al, con el que cumple es e obje i o de
sa is ace an o a clien es como a p o eedo es, abajado es, sociedad y capi al.
Pod íamos conclui que es e modelo de ges ión o o ga a la emp esa una en aja
compe i i a.
La cla e de es e modelo ha sido su es a egia compe i i a basada en la iloso ía de SPB,
con la que p oduc os de la máxima calidad al p ecio más bajo posible. Po an o, debe
de segui in i iendo en su p oceso p oduc i o pa a se más e icien e día a día y pode
aslada el aho o en cos es al p ecio.
O o de los pila es undamen ales ha sido la elación que alcanza con sus p o eedo es,
es ableciendo acue dos exclusi os y de la go plazo, además de compa i con ellos un
comp omiso de mejo a e inno ación. Aunque como hemos is o en el DAFO es o lle a
a Me cadona a o ece una escasa a iedad de ma cas, po lo que se ia ecomendable
que log a a una mayo di e enciación de sus ma cas, y así ideliza en un mayo g ado
al consumido , pa a comba i es e p oblema. Además, es a ma ca blanca como se ha
analizado en el VRIO supone una en aja compe i i a sos enible en el iempo, po lo
que si log a una mayo di e enciación es a en aja se á aún mayo .
O o pun o analizado en el DAFO ha sido la amenaza que suponen los compe ido es
que o ecen una mayo a iedad de p oduc os, po lo que se ia in e esan e que
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Me cadona es udia a la posibilidad de di e si ica su o e a, no solo o eciendo
p oduc os del hoga y alimen icios.
O a ecomendación que ha ía a Me cadona se ia la de ealiza un es udio de me cado
pa a lle a a cabo una mayo in e nacionalización, adap ándose a las cul u as de o os
países, ya que el me cado español ya lo iene dominado, y se ia una g an opo unidad de
c ecimien o. Pe o eniendo en cuen a su es a egia de no adqui i cadenas ya exis en es
sino abaja con países ecinos logís icamen e, ya que es o supond ía un g an aho o en
cos es de logís ica, algo muy impo an e pa a con inua con su ya más que mencionada
polí ica de SPB.
Po úl imo, un pun o en el que la emp esa debe ía segui in i iendo e inno ando se ía
en la en a online debido a que la sociedad ac ual es a omando una endencia hacia es e
ipo de canales pa a cualquie ipo de comp a, y la alimen ación no es menos. En la
ac ualidad es án apa eciendo nue os i ales que abajan es e o ma o como es Amazon,
el cual pod ía qui a clien ela a los es ablecimien os mas adicionales, po ello
Me cadona debe segui abajando más en es e pun o pese a que ya lo es a haciendo a
a és de las colmenas, que como se ha dicho an e io men e se dedican exclusi amen e
pa a la en a online.
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8. Bibliog a ía
8.1. Lib os y a ículos imp esos
Gue as, L. Á., y Na as, J. E. (2015). Di ección es a égica de la emp esa, eo ía y
aplicaciones, (Vol. 5ª ed).
Po e , M. (2008). "The Fi e Compe i i e Fo ces Tha Shape S a egy". Ha a d Business.
8.2. A ículos e in o mes online
DBK Obse a o io Sec o ial (2020): Desacele ación del c ecimien o y mayo p esión sob e
los má genes en la dis ibución alimen a ia:
h ps://www.dbk.es/es/de alle-no a/dis ibucion-alimen a ia-me cado-ibe ico-2019
Fuen es Ga cía, Fe nando J. (2020): Me cadona, éxi o y bases de la es a egia de la mayo
emp esa española.
h ps://www.uco.es/docencia_de echo/index.php/RAYDEM/a icle/ iewFile/153/197
CESCE (2020): In o me sec o ial 2019 Dis ibución Alimen a ia:
h ps://issuu.com/cesce.es/docs/in o me_sec o ial_cesce_2019_dis i
Apa icio, Ca les. (2020). La es a egia de ma ke ing de Me cadona:
h ps://ca lesapa icio.ne /la-es a egia-de-ma ke ing-de-me cadona/
Memo ia Anual Me cadona (2018): T as o mando Me cadona:
h ps://in o.me cadona.es/documen /es/memo ia-anual-2018.pd
Memo ia Anual Me cadona (2019): Un modelo de emp esa socialmen e esponsable:
h ps://in o.me cadona.es/documen /es/memo ia-anual-
2019.pd ?blobheade =applica ion/pd
Ga cía, I án. (2020). ¿Qué es compe encia? | De inición de compe encia:
h ps://www.economiasimple.ne /glosa io/compe encia
Guille mo, A. (2020). Supe me cados Lidl: Análisis es a égico:
h ps://www.guille moaleg e.es/supe me cados-lidl-analisis-es a egico/
Ley 7/1996, de 15 de ene o, de O denación del Come cio Mino is a:
h ps://www.boe.es/eli/es/l/1996/01/15/7/con
Global- a es (2020): In lación España - índice de p ecios al consumo (IPC):