Ocnos: Re is a de Es udios sob e lec u a. Edi ada po CEPLI; Uni e sidad de Cas illa-La Mancha se dis ibuye bajo
una licencia C ea i e Commons A ibución-NoCome cial-SinDe i a 4.0. In e nacional
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Ocnos
Re is a de Es udios sob e lec u a
h p://ocnos. e is a.uclm.es/
ISSN: 1885-446 X
ISSNe: 2254-9099
7
Senís, J. (2019). Publicidad y poesía ilus ada en el nue o ecosis ema li e a io: un es udio en el ma co
de YouTube. Ocnos, 18 (2), 7-16.
doi: h ps://doi.o g/10.18239/ocnos_2019.18.2.1779
Abs ac
Many esea che s ha e ecen ly high-
ligh ed he eme gence o a new li e a y sys-
em and eading pa adigm in which school
is losing p ominence in a ou o new ways
o media ion, such as he social ne wo ks
and he In e ne . Wi hin his changing si u-
a ion, he p esen wo k is ocused on a Cal-
in Klein’s eau de cologne “E e ni y” ad e -
isemen , whe e a poem by E. E. Cummings
plays a main ole. I can be hus conside ed
a special case o illus a ed poe y, inso a
as e ses and images come oge he o con-
s uc ing he meaning, as i happens in po-
e y pic u e books as well. In ac , i is com-
pa ed wi h a pic u e book illus a ed by Ma i
McDonough based upon he same poem, in
o de o demons a e i s simila i ies. Con-
side ing ha , his ad e isemen could
p o oke aes he ic esponses in he iewe s,
al hough hey a e no imme sed in a con en-
ional li e a y con ex such as school o book
eading. So, in o de o con i m ha hypo h-
esis, we analyse he commen s o YouTube
use s abou he ad e isemen . The esul s
show ha mos commen s do ocus on he
aes he ic aspec s o he ad e isemen , al-
bei no on li e a y ones. Howe e , i leads
hus o he conclusion ha , because o his
aes he ic po en ial and i s simila i ies wi h
poe y pic u e books, i could be an adequa e
ins umen o li e a y educa ion, especially
wi h he igh eading media ion.
Resumen
Son a ios los especialis as que han lla-
mado la a ención sob e la exis encia de un
cambio de pa adigma en la mediación lec-
o a en el que la escuela no es ya la p incipal
p esc ip o a de lec u a y las edes sociales y
la web cob an cada ez más p o agonismo.
En el ma co de es a cambian e si uación, es e
abajo se cen a en un anuncio de la colonia
de Cal in Klein “E e ni y”, en el cual un poe-
ma de E. E. Cummings desempeña un papel
undamen al. Puede se , po an o, conside-
ado una mani es ación pa icula de poesía
ilus ada, desde el momen o en que e sos e
imágenes se alían en la c eación de sen ido,
como ocu e en el álbum poé ico. De hecho,
en el p esen e es udio dicho anuncio es com-
pa ado con un álbum de Ma i McDonough
que adap a el mismo poema. Teniendo es o
en cuen a, es e anuncio pod ía p o oca es-
pues as li e a ias en los ecep o es, aunque
no es én inme sos en un con ex o con en-
cional de lec u a, como la escuela o los lib os.
Así, pa a con i ma es a hipó esis, se anali-
zan los comen a ios ace ca del anuncio po
pa e de usua ios de YouTube. Los esul ados
mues an que la mayo ía de los comen a ios
es de ipo es é ico, aunque no especí icamen-
e li e a io. Sin emba go, odo ello lle a a
la conclusión de que, debido a su po encial
es é ico y a sus simili udes con el álbum
poé ico, el anuncio puede se un adecuado
ins umen o pa a la educación li e a ia, es-
pecialmen e con la mediación adecuada.
Co espondencia:
jsenis@uniza .es
Palab as cla e:
Educación li e a ia; publicidad;
poesía; medios sociales; E. E.
Cummings.
Keywo ds:
Li e a y Educa ion; Publici y;
Poe y; Social Media; E. E.
Cummings.
Fecha de ecepción:
21/08/2018
Fecha de acep ación:
30/04/2019
Juan Senís
h ps://o cid.o g/0000-0002-3261-0140
Uni e sidad de Za agoza
Publicidad y poesía ilus ada en el nue o ecosis ema
li e a io: un es udio en el ma co de YouTube
Ad e ising and illus a ed poe y in he new li e a y
ecosys em: a su ey in he ame o YouTube
Ocnos (2019), 18 (2): 7-16
DOI 10.18239/ocnos_2019.18.2.1779
Ocnos (2019), 18 (2): 7-16
DOI 10.18239/ocnos_2019.18.2.1779 Senís, J.
Publicidad y poesía ilus ada en el nue o ecosis ema li e a io
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In oducción: poesía y publicidad
A lo la go del siglo XX se obse a una apa i-
ción con inuada de e e encias publici a ias en
la poesía, que, si bien iene ya mani es aciones
en las angua dias a ís icas y li e a ias (Dick,
2010), cob a de ini i a ca a de na u aleza con la
pos mode nidad y el a e pop (Ponce-Cá denas,
2007; Fe adáns, 2001). Pe o, de o ma pa alela,
es cons an e asimismo la p esencia de la poesía
en la publicidad. No solo po que el lenguaje
publici a io u iliza ecu sos p opios del lenguaje
li e a io con e ec os pe suasi os (Esc ibano-
He nández, 2010 y 2011; López-Suá ez, 2007;
Spang, 1997), sino ambién po que se a a de
un discu so ap opiacionis a que se ale en oca-
siones de e e encias li e a ias (Vila -Pacheco,
2007) pa a apela al in e ex o del ecep o con
ines ligados al consumo.
Al mismo iempo, en los úl imos años la impo -
ancia c ecien e de la li e a u a ilus ada den o
del campo li e a io, que no se limi a solo a las
ob as c eadas pa a niños, ha dibujado un nue o
pano ama en el mundo edi o ial. En el ámbi o
conc e o de la poesía, el álbum poé ico es un
subgéne o que ha conocido ecien emen e cie o
auge edi o ial y un in e és pa alelo po pa e de
la c í ica (Nei a-Piñei o, 2012, 2013, 2016, 2018;
Ramos, 2014; Senís, 2014; Sil a, 2010). Po es a
azón, la publicación cada ez más consolidada
de ediciones de poesía ilus ada susci a algunas
p egun as sob e las posibles implicaciones edu-
ca i o-li e a ias de es e enómeno de adap ación
del ex o lí ico a o os o ma os, más a ac i os
pa a el lec o no habi ual de poesía y quizás más
p ocli es a la supe i encia den o de la “incon-
clusa dialéc ica del modelo digi al” (Co dón-
Ga cía, 2018, p. 468).
Den o de es e con ex o, el uso de la poesía
en la publicidad puede se analizada en elación
con la li e a u a ilus ada. En ambos casos, se
a a de un p oceso simila de adap ación en el
que se pone en elación un ex o o iginal con
imágenes c eadas ad hoc y que da como esul-
ado un obje o híb ido de indudables alo es
es é icos. Asimismo, a a és de la di usión de
la publicidad en las edes sociales y pla a o mas
como YouTube el alcance de los anuncios con con-
enido poé ico cob a una nue a dimensión en el
ma co del ecosis ema li e a io. Sob e odo, en
unción de las espues as de los posibles “p osu-
mido es” en los ámbi os de lec u a no eglados
del “cambio de pa adigma en la comunicación y
la lec u a” (Lluch, 2018, p. 46), que implica una
ans o mación en la mediación lec o a (C uces,
2017; Ga cía-Canclini, 2015; Lluch, 2010, 2014,
2017, 2018; Ma ín-Ba be o, 2010; Roncaglia,
2018; Za a, 2017).
Mé odo y obje i os
En el p esen e abajo se p esen an los esul-
ados de un es udio de un caso conc e o en el
ámbi o de las elaciones en e poesía y publicidad
en el nue o ecosis ema de la lec u a. Se a a de
un anuncio publici a io de la colonia “E e ni y”,
de Cal in Klein, en el que se usan a ios ag-
men os de un poema de E. E. Cummings, i ca y
you hea wi h me. Di igido po el ealizado
Ca y Fukunaga, y p o agonizado po el ac o
Jake Gyllenhaal, la modelo Liya Kebede y una
niña de unos cua o o cinco años, el anuncio
se compone de una sucesión de es ampas ami-
lia es en blanco y neg o que se combinan en
la banda sono a con algunos e sos de dicho
poema. Además de se emi ido po la ele isión
de di e sos países, la p opia ma ca lo puso a dis-
posición de odos los usua ios de YouTube el 19
de oc ub e de 2017.
Los obje i os del es udio de es a mani es a-
ción del uso de la poesía en la publicidad son dos,
aunque es án di ec amen e elacionados.
En el p ime apa ado, se lle a á a cabo
un análisis del anuncio como mani es ación
análoga a la poesía ilus ada. Se in en a á con
ello demos a que, desde el pun o de is a
es é ico, se a a de un p oduc o equipa able al
álbum poé ico, po el uso de es a egias a ís i-
cas y de adap ación, y que pod ía susci a es-
pues as es é icas y li e a ias en el ecep o . Pa a
ello, compa a emos el anuncio de “E e ni y” y
un álbum de pequeño o ma o, i ca y you hea
Ocnos (2019), 18 (2): 7-16
DOI 10.18239/ocnos_2019.18.2.1779 Senís, J.
Publicidad y poesía ilus ada en el nue o ecosis ema li e a io
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wi h me (2014), ilus ado po Ma i McDonough,
en el que adap a el mismo poema. Nos basa e-
mos pa a ello en la bibliog a ía exis en e sob e el
álbum poé ico y la li e a u a ilus ada.
A con inuación, se analiza án las epues as
conc e as al anuncio a a és de la clasi icación
de los comen a ios que ha susci ado su publica-
ción en YouTube. En conc e o, se comp oba á si
las eacciones son mayo i a iamen e es é icas
y si, den o de es as, hay espues as especí ica-
men e li e a ias, es deci , que eaccionan an e la
especi icidad del lenguaje poé ico. Con ello, se
cons a a á si dicho anuncio pod ía con e i se
en un ins umen o educa i o-li e a io.
Resul ados
Poesía e imágenes: mediación, adap ación e
in e p e ación
En e la ipología de álbumes poé icos es a-
blecida po Nei a–Piñei o (2012) en sus es udios
ecien es sob e es e subgéne o lí ico se encuen-
a la adap ación de un poema ya exis en e con
an e io idad al o ma o de álbum. Se a a de
una mani es ación pa icula po a ias azones
que amos a desa olla a con inuación.
En p ime luga , es un enómeno que se
p oduce an o en la poesía des inada al público
in an il como en la publicada pa a adul os, ya que
en los úl imos años las ediciones ilus adas de
clásicos poé icos han adqui ido un cla o auge en
el campo li e a io. En segundo luga , y al y como
insis e la p opia Nei a-Piñei o (2013, 2016), se
a a de un p oceso de adap ación no educ i a,
po que gene almen e el poema no se ab e ia
ni se modi ica. En consecuencia, y como e ce
aspec o signi ica i o, la adap ación se p oduce
po medio de es enómenos di ec amen e ela-
cionados. Po un lado, se da una descon ex ua-
lización del poema, pues se saca del luga donde
ue publicado o iginalmen e pa a in oduci lo
en un nue o medio e inaugu a un espacio de
ecepción dis in o. Po o o lado, exis e una seg-
men ación y secuenciación del ex o o iginal en
unidades más pequeñas que buscan adap a lo
a ese nue o ámbi o. Y, po úl imo, se p oduce
una e iden e e-con ex ualización del poema a
a és de su inclusión en un o ma o di e en e
(el álbum) y el uso de ilus aciones. Es as poseen
un p o agonismo equipa able al ex o, ya que
apo an una in e p e ación insoslayable que
el lec o conoce al mismo iempo que lee los
e sos, en un p oceso simila al que se p oduce
en el lib o-álbum (A izpe y S yles, 2004; Bade ,
1976; Bosch, 2007; Du an, 2009; Lewis, 2001;
Nikolaje a y Sco , 2001; Nodelman, 1988; Sipe,
1998; Tabe ne o, 2005; Van-de -Linden, 2006 y
2013; Zapa aín y González, 2010).
A odo lo an e io hay que añadi que ilus a
poesía es un p oceso dis in o al de ilus a
na a i a, sob e odo po las especiales ca ac-
e ís icas del géne o lí ico (Ramos, 2014). Es o
es sob e odo isible en el caso que en el caso de
i ca y you hea wi h me, ya que en él hay una
si uación comunica i a gene alizable, ma cada
po la p opia inde inición léxica que apa ece en
el juego que se es ablece en e el yo poé ico y el
des ina a io in e no de los e sos, e inc emen-
ado además po la p opia neu alidad del inglés
en cuan o a los géne os g ama icales.
En “i ca y you hea wi h me”, el “i” que asume
la oz poé ica y el “you” al que se di igen los e sos
( isible ambién en “you hea ” o “Da ling”) es án
abie os a ios ipos de conc eción po pa e del
lec o . Es a ape u a en el sen ido del poema
p o oca que quien hace la adap ación isual deba
oma una decisión en cuan o a su sen ido y, con
ello, impone una in e p e ación al ecep o .
Así, la lec u a que es e hace de los e sos ya
es á condicionada po dicha opción. Es o sucede
en el anuncio de “E e ni y” y el álbum de Ma i
McDonough, como comp oba emos con de alle
a con inuación.
Tan o el anuncio como el lib o se basan, en
p ime luga , en un p oceso de descon ex uali-
zación del poema. Es e se inse a en un medio
dis in o al de su si uación comunica i a o iginal,
pues lo habi ual en la poesía es que las composi-
ciones se incluyan en poema ios y que apa ezcan
acompañados de o os ex os poé icos.
Ocnos (2019), 18 (2): 7-16
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En segundo luga , se p oduce un enómeno
de segmen ación e iden e, ya que el poema se
di ide en dis in as secuencias (diecinue e en
el anuncio; doce en el álbum) que se combinan
con imágenes y que condicionan la ecepción.
Aho a bien, a es e espec o exis e una di e encia
signi ica i a en e ambas adap aciones, po que,
mien as que en el lib o el ex o es á comple o,
en el anuncio al an los e sos cen ales.
En cualquie caso, es en la combinación del
ex o con el código isual donde la adap ación del
poema a es os dos o ma os dis in os e ela sus
concomi ancias, ya que las imágenes suponen
una conc eción inmedia a de los aspec os inde-
inidos del poema y lo con ie en en un ex o
sob e el amo en e pad es e hijos.
Es a conc eción del poema a a és del código
isual ae consigo a ios aspec os in e p e a-
i os que son undamen ales a la ho a de o e-
ce nos una e sión de e minada de los e sos.
En e las unciones de la ilus ación a la ho a
de adap a poesía ya p e iamen e exis en e al
o ma o de álbum, Nei a-Piñei o (2016) incluye
las siguien es: o ece una ep esen ación isual
de la oz poé ica, que queda así con e ida en
un pe sonaje a a és de la ilus ación; desc ibi
y con ex ualiza los e sos, dando así al lec o
in o mación sob e pe sonajes, obje os y si ua-
ciones; añadi una his o ia, es deci , c ea una
na ación a pa i de los e sos; y, po úl imo,
o ece elemen os pu amen e isuales, como
me á o as y símbolos. Todos es os aspec os
pueden encon a se an o en el anuncio de Cal in
Klein como en el álbum de Ma i McDonough.
En p ime luga , y dado que en el poema de
cummings la oz poé ica y el des ina a io in e no
son inde e minados, el anuncio y al álbum
o ecen una conc eción de ambos aspec os, que
se p oduce a a és de la combinación del ex o
con las imágenes. En el caso del anuncio publi-
ci a io, la oz poé ica se epa e en e dos pe -
sonajes, un homb e y una muje , que eci an los
e sos a una niña pequeña, an o en pa es en o
como en diálogos in adiegé icos. En la segunda
secuencia, de hecho, después de un p ólogo
en el que se e una playa en un día soleado y se
escucha una oz masculina eci ando la p ime a
pa e del p ime e so (“i ca y you hea wi h
me”), apa ece un p ime plano de la niña acom-
pañado po esa misma oz diciendo el es o de
dicho e so (“i ca y i in my hea ”). De es a
o ma, el des ina a io in e no queda es ablecido
desde el p incipio. En el álbum de McDonough,
po su pa e, la iden i icación de la oz poé ica
con el pe sonaje de la mad e se p oduce en la
cubie a. En ella emos a una muje emba azada
con exp esión son ien e y se ena mi ando su
ipa, que aga a amo osamen e con el b azo. La
p ime a secuencia ep oduce esa misma imagen
y en la segunda ya hay un bebé en sus b azos que
es a á a su lado como des ina a ia de los e sos
a lo la go de odo el lib o, en dis in as e apas de
su c ecimien o.
En es e sen ido, ambos o ma os p oponen
al ecep o una si uación conc e a donde se
enma can los e sos. Así, an o en el anuncio
como en el álbum hay una sucesión de es ampas
amilia es compa idas po los p ogeni o es y su
hija, dominadas po ges os de a ec o que cons i-
uyen el eje conduc o de odas las si uaciones.
Sin emba go, en es e aspec o ambién pueden
obse a se a ias di e encias en e el anuncio y
el álbum. En el p ime o con emplamos una ubi-
cación espacial inde e minada, dominada po el
blanco como colo p incipal, que a ec a an o a los
pe sonajes como al luga donde es os se encuen-
an, excesi amen e neu o y poco econocible
como un con ex o domés ico eal. Es e aspec o se
acen úa además con los p ime os planos ce ados
y la o og a ía en blanco y neg o. Además, la
p opia b e edad de la pieza isual p o oca que
haya con inuos cambios de plano y que la po en-
cial na a i idad quede solo esbozada. En el
segundo, en cambio, la elación en e la mad e y
la hija se a desplegando a lo la go de las secuen-
cias. En ellas con emplamos a las dos en dis in as
si uaciones y escena ios que incluyen una casa
y ambién la ciudad y el campo, con especial
p o agonismo de la na u aleza. Al inal, emos
ma cha a la niña con una mochila a la espalda
mien as la mad e, en el mismo ángulo que en la
p ime a secuencia, la despide.
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Finalmen e, el es ilo isual elegido condi-
ciona ambién la ecepción del poema e incide
di ec amen e en su in e p e ación, ya que en
ambos casos se obse a una opción es é ica
cohe en e a lo la go de odas las secuencias.
Como acabamos de deci , el anuncio de Cal in
Klein se ale de la p eponde ancia el colo blanco
pa a c ea un ambien e limpio y minimalis a
en el que se desa olla una es ampa al amen e
idealizada. McDonough, po su pa e, op a en
su álbum po el collage, los colo es, las o mas
edondeadas y las e e encias na u ales como
me á o as isuales.
Así, el poema i ca y you hea wi h me se
ein e p e a, a a és de su adap ación a dos
o ma os dis in os con p edominio del código
isual, como un poema de amo ilial. Es a
lec u a se o ece di ec amen e al ecep o ,
que ecibe los e sos ligados a las imágenes y
cons uye el sen ido a pa i de la combinación
de ambos códigos. El esul ado es en ambos
casos un p oduc o de al os alo es es é icos, y,
aunque la in ención úl ima de los esponsables
del anuncio no sea susci a una espues a de
ese ipo, es a puede p oduci se de una mane a
simila a la que se da en un álbum poé ico como
el de McDonough.
Análisis de las espues as en YouTube
Como ya se ha explicado, el anuncio de
“E e ni y” ue compa ido po la p opia emp esa
en su canal o icial de YouTube el 19 de oc ub e
de 2017. En el momen o de ce a el p esen e
análisis (15 agos o de 2018), había alcanzado
491736 isualizaciones, con un o al de cua o
mil eacciones posi i as (en o ma de Like),
377 eacciones nega i as (en o ma de Unlike) y
396 comen a ios, la mayo ía de ellos en echas
p óximas a su publicación en la web. En e ellos
podemos dis ingui dos ipos: los di ec os (222),
que son aquellos que eaccionan an e el anuncio;
y los indi ec os, que suponen eacciones y con-
es aciones a los comen a ios di ec os y que
apa ecen en o ma de hilos (174). El p esen e
análisis se cen a solo en los p ime os, po
a a se de las eacciones inmedia as al mismo.
Pa a lle a a cabo un análisis de dichos
comen a ios hemos es ablecido una clasi ica-
ción ad hoc que incluye las siguien es ca ego ías:
1. Reacciones es é icas: son aquellas que se
cen an en la belleza del anuncio, en sus
alo es es é icos pa ciales o o ales, o en la
belleza de los p o agonis as.
2. Reacciones é icas: son aquellas que se
cen an en las dimensiones sociales y é icas
del anuncio y hacen hincapié en los alo es
amilia es, sociales y aciales que indudable-
men e es án p esen es en él.
3. Reacciones emocionales: son aquellas es-
pues as isce ales y poco medi adas, que no
se cen an en aspec os es é icos o é icos, pe o
sí alo an el anuncio desde un pun o de is a
emo i o.
4. Reacciones li e a ias: son aquellas que
señalan la belleza de los e sos del anuncio o
que los iden i ican como pe enecien es a un
au o de e minado.
5. Reacciones consumis as: son aquellas que
hacen e e encia a los aspec os ligados
a la comp a o adquisición del p oduc o
publici ado.
6. O as: son aquellas que no pueden inclui se
en las an e io es ca ego ías.
La dis ibución de los dis in os ipos de
comen a ios puede e se en la igu a 1. En ella
podemos e el p edominio cla o de los comen a-
ios cen ados en aspec os es é icos del anuncio,
seguidos po los é icos, si bien en es os se p oduce
una mayo in e acción en e usua ios.
Den o de las eacciones es é icas (108) p e-
dominan aquellas espues as b e es, basadas
en una sola palab a, que cali ican y alo an
el anuncio en é minos gene ales y más habi-
ualmen e posi i os sin hace hincapié en
las azones de dicha opinión (“Aw his was so
swee ”; “Wow. Absolu ely beau i ul”; “Lo e i …
lo e i ...lo e i !”; “This is he cu es shi I’ e e e
seen”; “Ado able”; “Lo e i ”; “Awww”). Además,
hay un núme o conside able de comen a ios
que se cen an en la belleza de los p o agonis-
as, en pa icula de Jake Gyllenhaal (“Jake I
lo e you”; “Jake Gyllenhaal is a beau i ul man”),

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pe o ambién de Liya Kebede (“Liya Kebede is a
goddess”; “Liya Kebede is so go geous”).
En cuan o a las eacciones é icas (51), podemos
dis ingui undamen almen e dos ipos. Po un
lado, es án aquellas que aluden a los aspec os
amilia es del anuncio. Buena pa e de ellos
hace e e encia a que los in é p e es pa ecen
una amilia de e dad, lo cual esul a llama i o
cuando los p o agonis as son un ac o y una
modelo muy popula es (“A e we su e ha isn his
eal amily because you can’ ell. He seemed so in
lo e wi h ha li le gi l and he way she looked a
him oo. My hea ”; “The ue meaning o a amily
lo e”). Po o o, es án aquellas que se cen an en
los aspec os aciales, dado al ca ác e bi acial
de la amilia de las imágenes (“So imely o ha e
a mul i acial amily. YES! Bou ime”; “Mo e o
Hollywood’s mixed- ace agenda!”; “I his was
a man o colo and a whi e woman, y’all al eady
know he commen sec ion would look like his:
“whi e genocide”…”Jewish agenda”...e c. “I guess
di e en s anda ds and ou age exis o di e-
en con ex ”; “Boyco Cal in Klein o pushing
o Whi e Genocide. Boyco Jake Gyllenhaal
oo”). Es e es sin duda el ipo de comen a ios que
susci a más espues as y éplicas, pues se a a de
la pa cela más suje a a polémicas.
Las eacciones emocionales (31), po su pa e,
son aquellas que exponen de mane a isce al la
eacción que p oduce el anuncio. En la mayo ía
de los casos se hace de o ma explíci a y co po al
(“My o a ies abou bu s !”; “Hands up i you
wan Jake Gyllenhaal’s babies…”; “Dea mo he
o God, my hea is going o explode”), pe o
ambién hay espues as más sucin as (“Dios
mío”; “OH MY GOD”).
En cuan o a las espues as li e a ias (12), en la
mayo ía de los casos se limi an a cons a a que el
poema pe enece a Cummings, a eces de mane a
neu a y sin comen a io adicional alguno (“I ca y
you hea ... ee cummings…”; “ee cummings...”;
“I ’s a poem om E.E. Cummings”); o as
haciendo comen a ios ap ecia i os al espec o
(“An amazing poem by E.E. Cummings”; “E.e.
Cummings. Beau i ul”; “amazing e e cummigs
poe y”; “ he poem hey use [i ca y you hea
wi h me(i ca y i in] BY E. E. CUMMINGS is such
an amazing wo k o a ”) y o as incluyéndolo en
alo aciones más ex ensas que hacen e e encia
a aspec os complemen a ios (“I is unlikely I will
e e buy “E e ni y”, bu I do ea nes ly app ecia e
1) amazing e e cummings poe y ge ing mo e
exposu e in mains eam cul u e and 2) heal hy
amily ela ionships (especially in e acial ones)
chosen o e he ague, menacing sexuali y
ha mos ad e ising o ag ances i elessly
employs. And I hadn’ seen his long e sion o
he p omo”; “Please acknowledge e.e. cummings
poe y, Calkin Klein. I ind i wonde ul ha
you decided o use one o he mos beau i ul
lo e poems e e w i en, bu despise you o no
acknowledging i s au ho in he desc ip ion o
his ideo...”). En e es as úl imas, hay di e sas
Figu a 1. Respues as en YouTube al anuncio de E e ni y.
Ocnos (2019), 18 (2): 7-16
DOI 10.18239/ocnos_2019.18.2.1779 Senís, J.
Publicidad y poesía ilus ada en el nue o ecosis ema li e a io
13
ap oximaciones al poema. Sin emba go, en
odos los casos, sal o en un comen a io que
expone cie as dudas sob e la au o ía (“Does
Jake Gyllenhaal come wi h his? Because... my
o a ies Tha sounds like an e.e cummings poem
hey’ e eci ing? Beau i ul, i so”), odas las
pe sonas que comen an el anuncio conocen de
an emano el ex o y ya saben que se a a de una
ob a poé ica. Tal ez po ello no insis en en la
belleza de los e sos y se limi an a hace comen-
a ios gene ales median e adje i os alo a i os
posi i os (“beau i ul”, “amazing”, e c.).
En lo que espec a a las eacciones es ic a-
men e ligadas al consumo, es deci , las que se
e ie en a aspec os ligados a la adquisición del
p oduc o, son poco nume osas (6), y aluden a la
idea de comp a la colonia (“RUNS TO MACYS”; “I
will be pu chasing his ag ance o he men in
my li e his Ch is mas. You guys eally won me
wi h his one”; “Now I wan a bo le o E e ni y”).
Y, inalmen e, en el apa ado O as (14),
podemos inclui eacciones que an desde
algunos comen a ios sob e la pa icipación de
Gyllenhal en B okeback Moun ain (“So y ladies
B okeback changed him”) has a in e p e acio-
nes a iadas (“Why am I ge ing Beyoncé ibes
om his ad?”; “This so a makes up o he ac
he da ed Swi ”), pasando po el econocimien o
del pa ecido de la niña con algún amilia (“She
looks my daugh e ”) o la iden i icación de la niña
p o agonis a po pa e de un usua io (“Laila en
ealidad se llama size, es mi sob ina. Ado able”).
Conclusiones
Es indudable que un anuncio como el es u-
diado en el p esen e a ículo iene e iden es
cualidades es é icas. Es a a i mación es aún más
plausible desde el momen o en que se ale de
ecu sos muy simila es a los que se u ilizan en
el ámbi o de la poesía ilus ada y, en conc e o,
en el álbum poé ico cons uido a pa i de un
poema ya publicado an e io men e, como ha
quedado demos ado al compa a lo con la adap-
ación de McDonough. En ambos casos, el uso
de la secuenciación y su combinación con las
ilus aciones imponen un in e p e ación espe-
cí ica y uní oca del poema de E. E. Cummings
que cie a su sen ido al elegi uno solo de en e
odos sus posibles signi icados. En consecuen-
cia, el p oceso de ecepción de ambas p opues as
híb idas es muy simila , pese a las di e encias en
el medio. Po es a azón, no esul a descabellado
espe a que las eacciones an e el anuncio de
Cal in Klein po pa e de sus ecep o es puedan
se ambién de ipo es é ico.
A a és de la clasi icación y el análisis de
los comen a ios que ha susci ado el anuncio en
YouTube, donde los espec ado es eaccionan de
mane a espon ánea y no media izados po un
con ex o de enseñanza eglada o in es igación
p epa ada, se ha podido comp oba que el alo
es é ico del anuncio es innegable. La mayo
pa e de las eacciones alo a el anuncio desde
ese pun o de is a, un hecho signi ica i o si
enemos en cuen a que un anuncio publici a io
se c ea pa a p o oca una eacción de consumo
en el espec ado , y no pa a despe a en él una
espues a de es e ipo. No obs an e, es cie o que
dichas eacciones son en su mayo pa e de ipo
gene al y que no se cen an en aspec os especí-
icos del anuncio. En conc e o, el análisis de los
comen a ios demues a que apenas se p oducen
eacciones que se cen en en la ace a li e a ia del
anuncio y des aquen el uso de un ex o poé ico.
Además, dichas eacciones se deben solamen e a
usua ios que ya conocían y ap eciaban el poema
de E. E. Cummings, po lo que en odos esos
casos se ac i a el in e ex o lec o de los espec-
ado es desde un pun o de is a es ic amen e
enciclopédico. Así, pues, la inclusión de un ex o
poé ico en un anuncio publici a io de alo es
es é icos e iden es no p oduce una ecepción
es ic amen e li e a ia. Es o quizás se deba a que
el con ex o de ecepción es á muy alejado de la
si uación comunica i a del discu so li e a io y,
más en conc e o, del poé ico, adicionalmen e
ligado a la escuela (And icaín y O lando, 2016;
Cal o, 2015; Ce illo y Luján, 2010; Ce illo y
Sánchez-O iz, 2015; Pullinge , 2017; S yles,
2012; Zipes, 2006).
Ocnos (2019), 18 (2): 7-16
DOI 10.18239/ocnos_2019.18.2.1779 Senís, J.
Publicidad y poesía ilus ada en el nue o ecosis ema li e a io
14
Es a al a de eacciones es ic amen e li e-
a ias no elimina empe o el po encial educa i-
o-li e a io de es e anuncio de “E e ni y”. Sob e
odo, si se conside a el obje i o p incipal de la
educación li e a ia es la adquisición de la com-
pe encia li e a ia y que cualquie ciudadano
sepa ap ecia la li e a u a como discu so a ís-
ico di e enciado en sus dis in as mani es acio-
nes gené icas (Ce illo, 2007, 2017; Colome ,
1998, 2010; Mendoza, 2001, 2004, 2005). Desde
es e pun o de is a, y con la adecuada media-
ción li e a ia den o o ue a del aula, la calidad
es é ica y el a ac i o isual del anuncio hacen
de él un alioso ins umen o pa a la educación
li e a ia, de o ma análoga a como se p oduce la
p omoción lec o a a a és del book aile (Lluch,
Tabe ne o y Cal o, 2015; Tabe ne o, 2013,
2015a, 2015b, 2016), con el que iene a ios
pun os de con ac o. A a és de la conc eción
que se p oduce en el anuncio de “E e ni y” de
aspec os undamen ales del ex o lí ico, como
la oz poé ica o el des ina a io in e no, un lec o
puede llega a en ende mejo las ca ac e ís i-
cas de dicho géne o y la p opia especi icidad de
la lec u a li e a ia. Asimismo, la adap ación
al o ma o isual pone de mani ies o la p opia
polisemia del hecho poé ico y la di e sidad de
in e p e aciones que implica odo ex o poé ico
de calidad (Ga cía-Ma ínez, Rigo y Jiménez,
2017). Y, en de ini i a, el análisis compa a i o
en e el anuncio de Cal in Klein y el álbum de
Ma i McDonough e ela que la adap ación de la
poesía a o os medios, lejos de empob ece su
po encialidad signi ica i a, si e asimismo pa a
pone de mani ies o algunos de los asgos más
impo an es del géne o lí ico de ca a a la o ma-
ción li e a ia.
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Ad e ising and illus a ed poe y in he new li e a y ecosys em
12
eedback, al hough he e is g ea e in e ac ion
among use s in he case o he la e .
As a as aes he ic eedback is conce ned
(108), one-wo d sho esponses p e ail, qual-
i ying and e alua ing he ad e isemen in
gene al e ms ha a e no mally posi i e,
wi hou highligh ing he easons he eo (“Aw
his was so swee ”; “Wow. Absolu ely beau-
i ul”; “Lo e i …lo e i ...lo e i !”; “This is he
cu es shi I’ e e e seen”; “Ado able”; “Lo e i ”;
“Awww”). The e is also a signi ican numbe o
commen s ha ocus on he cha ac e s’ beau y,
no ably Jake Gyllenhaal (“Jake I lo e you”; “Jake
Gyllenhaal is a beau i ul man”), bu Liya Kebede
oo (“Liya Kebede is a goddess”; “Liya Kebede is
so go geous”).
As a as e hical eedback is conce ned (51),
wo majo g oups a e iden i ied. On one hand,
he e is eedback e e ing o he amily aspec s
o he ad e isemen . In mos o hem, i is
s a ed ha hey seem o be a eal amily, which is
su p ising as he main cha ac e s a e one ac o
and one model who a e e y popula (“A e we
su e ha isn his eal amily because you can’
ell. He seemed so in lo e wi h ha li le gi l
and he way she looked a him oo. My hea ”;
“The ue meaning o a amily lo e”). On he
o he hand, he e is eedback ocusing on acial
aspec s, gi en he bi acial na u e o he amily
ha appea s on he images (“So imely o ha e
a mul i acial amily. YES! Bou ime”; “Mo e o
Hollywood’s mixed- ace agenda!”; “I his was a
man o colou and a whi e woman, y’all al eady
know he commen sec ion would look like his:
“whi e genocide”…”Jewish agenda”...e c. “I guess
di e en s anda ds and ou age exis o di e -
en con ex ”; “Boyco Cal in Klein o pushing
o Whi e Genocide. Boyco Jake Gyllenhaal
oo”). This ype o commen s de ini ely gi es
ise o mo e esponses and answe , as i is mo e
open o con o e sy.
On i s pa , emo ional eedback (31) e lec s
om- he-gu eac ions o he ad e isemen .
In mos cases, i is explici and co po al (“My
o a ies abou bu s !”; “Hands up i you wan
Jake Gyllenhaal’s babies…”; “Dea mo he o
God, my hea is going o explode”), bu he e
also a e mo e succinc esponses (“Oh my god”;
“OH MY GOD”).
As a as li e a y eedback is conce ned
(12), mos cases only s a e ha Cummings is
he poem’s au ho , some imes in a neu al way
wi hou any u he commen s (“I ca y you
hea ... ee cummings…”; “ee cummings...”;
“I ’s a poem om E.E. Cummings”); while
o he app ecia i e commen s a e also made
(“An amazing poem by E.E. Cummings”; “E.e.
Cummings. Beau i ul”; “amazing e cummigs
poe y”; “ he poem hey use [i ca y you hea
wi h me(i ca y i in] BY E. E. CUMMINGS is such
an amazing wo k o a ”) while o he inse i in
la ge e alua ions e e ing o ancilla y aspec s
(“I is unlikely I will e e buy “E e ni y”, bu I do
ea nes ly app ecia e 1) amazing e cummings
poe y ge ing mo e exposu e in mains eam
cul u e and 2) heal hy amily ela ionships (espe-
cially in e acial ones) chosen o e he ague,
menacing sexuali y ha mos ad e ising o
ag ances i elessly employs. And I hadn’ seen
his long e sion o he p omo”; “Please acknowl-
edge e.e. cummings poe y, Cal in Klein. I ind
i wonde ul ha you decided o use one o he
mos beau i ul lo e poems e e w i en, bu
despise you o no acknowledging i s au ho
in he desc ip ion o his ideo...”). The e a e
di e en app oaches o he poem among hese
ype o commen s. Ne e heless, in all cases,
excep ing only one commen e lec ing doub s
as o he au ho (“Does Jake Gyllenhaal come
wi h his? Because... my o a ies Tha sounds
like an e.e cummings poem hey’ e eci ing?
Beau i ul, i so”), e e ybody commen ing on he
ad e isemen al eady knew he ex and know
i is a poe ical wo k. Maybe ha is why hey do
no highligh he beau y o he e ses and only
make gene al commen s using posi i e adjec-
i es (“beau i ul”, “amazing”, e c.).
As a as me ely consume is eedback is
conce ned, namely, ha e e ing o aspec s
linked o he acquisi ion o he p oduc , hey
a e no nume ous (6) and e e o idea o buying

Ocnos (2019), 18 (2): 7-16
DOI 10.18239/ocnos_2019.18.2.1779 Senís, J.
Ad e ising and illus a ed poe y in he new li e a y ecosys em
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his eau he oile e (“RUNS TO MACYS”; “I will
be pu chasing his ag ance o he men in my
li e his Ch is mas. You guys eally won me wi h
his one”; “Now I wan a bo le o E e ni y”).
In las place, unde he “Sund y” heading
(14), we may include commen s anging om
he pa icipa ion o Gyllenhal in B okeback
Moun ain (“So y ladies B okeback changed
him”) o a wide ange o in e p e a ions (“Why
am I ge ing Beyoncé ibes om his ad?”; “This
so a makes up o he ac he da ed Swi ”),
h ough he ecogni ion o simila i ies be ween
he li le gi l and some ela i e (“She looks my
daugh e ”) o he iden i ica ion o he li le gi l
by any use (“Laila’s eal name is Size, she is my
niece. Ado able”).
Conclusions
The e can be no doub ha ce ain ad e ise-
men s like his one ha e clea aes he ic quali ies.
This is e en mo e plausible as i uses esou ces
ha a e e y simila o hose used in he ield
o illus a ed poe y and, mo e speci ically, in
he ield o poe y pic u e books ha ha e been
p e iously been published, as p o en when com-
pa ing i o he adap a ion by McDonough. In
bo h cases, he use o sequences and hei com-
bina ion wi h illus a ions impose a speci ic and
unequi ocal in e p e a ion o he poem by E. E.
Cummings, closing i s meaning when selec ing
only one o all possible meanings. The e o e,
he ecep ion p ocess o bo h hyb id p oposals
is e y simila , al hough he e a e di e ences
in e ms o medium. Fo his eason, i is no
un easonable o expec ha he eac ions o he
ecipien s o he ad e ising o Cal in Klein a e
o an aes he ic na u e.
By classi ying and analysing he commen s
on he ad e isemen on YouTube, whe e
iewe s eac spon aneously and no in lu-
enced by a con ex o o mal educa ion o p ese
esea ch, we ha e ound ha he aes he ic alue
o his ad e ising is undeniable. Acco ding
mos eedback, he ad e ising is e alua ed
om his poin o iew, a signi ican ac i we
bea in mind ha ad e isemen s a e c ea ed o
gene a e a consume is eac ion in he ecipien s
he eo , no o gene a e his kind o esponse.
Ne e heless, i is ue ha such eac ions a e
mos ly gene al and do no ocus on speci ic
ea u es o he ad e isemen . Mo e speci ically,
upon analysing he commen s, we ind ha
he e a e jus a ew eac ions ha ocus on he
li e a y dimension o he ad e ising and high-
ligh he use o a poe ic ex . Addi ionally, hese
eac ions belong o use s who al eady knew
and iden i ied he poem by E. E. Cummings.
The e o e, in all hese cases, he eading in e -
ex o iewe s is igge ed om a me ely ency-
clopaedic poin o iew. Thus, inse ing a poe ic
ex in an ad e isemen o clea aes he ic alues
does no esul in a s ic ly li e a y ecep ion.
This is p obably due o he ac ha he ecep ion
con ex is e y a om he communica i e si u-
a ion o he li e a y discou se and o he poe ic
discou se mo e speci ically, as i is adi ionally
linked o school (And icaín & O lando, 2016;
Cal o, 2015; Ce illo & Luján, 2010; Ce illo &
Sánchez-O iz, 2015; Pullinge , 2017; S yles,
2012; Zipes, 2006).
Ne e heless, his absence o s ic ly li e a y
eac ions does no elimina e he educa ion-
al-li e a y po en ial o his ad e isemen o
“E e ni y”. No ably, i we ake in o accoun
ha he main objec i e o li e a y educa ion
is o acqui e li e a y compe ence so ha all
ci izens a e able o see li e a u e as a di e en-
ia ed a is ic discou se in i s a ious gene ic
mani es a ions (Ce illo, 2007, 2017; Colome ,
1998, 2010; Mendoza, 2001, 2004, 2005).
F om his poin o iew and combined wi h a
sui able li e a y media ion in he class oom and
ou side i , he aes he ic quali y and he isual
a ac i eness make i a aluable ins umen
o li e a y educa ion, jus like in he case o
book aile s and eading p omo ion (Lluch,
Tabe ne o & Cal o, 2015; Tabe ne o, 2013,
2015a, 2015b, 2016), wi h which i has many
hings in common. Th ough he conc e ion o
essen ial aspec s o ly ical ex s, such as poe ic
oice o he in e nal ecipien , which akes place
in he ad e isemen o “E e ni y”, eade s can
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ge be e unde s anding o he ea u es o his
gen e and he speci ici y o li e a y eading. The
adap a ion o he isual o ma also shows he
polysemy o he poe ical ac and he wide ange
o in e p e a ions implied in any high-quali y
poe ic ex (Ga cía-Ma ínez, Rigo & Jiménez,
2017). To sum up, he compa a i e analysis o he
ad e isemen o Cal in Klein and he pic u e
book o Ma i McDonough shows ha he adap-
a ion o poe y o o he media does no paupe -
ise i s po en ial in e ms o meaning, bu i also
highligh s o he mo e impo an ea u es o he
ly ical gen e wi h ega d o li e a y educa ion.
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