Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
Cuade nos de Tu ismo, nº 46, (2020); pp. 113-143 Uni e sidad de Mu cia
eISSN: 1989-4635
DOI: h ps://doi.o g/10.6018/ u ismo. 451661
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS WEBS DE LAS
BODEGAS ARAGONESAS COMO HERRAMIENTA DE
MARKETING1
Me cedes Ma zo-Na a o*
Uni e sidad de Za agoza
h ps://o cid.o g/0000-0002-9628-5738
Ma a Ped aja-Iglesias
Uni e sidad de Za agoza
h ps://o cid.o g/0000-0002-2551-5364
RESUMEN
Las webs cons i uyen una he amien a pa a que las bodegas puedan alcanza más ácil-
men e sus obje i os de negocio. Se analiza si las bodegas u ilizan es a he amien a y, en caso
a i ma i o, se in es iga el papel que desempeña en su es a egia de ma ke ing eniendo en
cuen a las o ien aciones es ablecidas en la li e a u a. Se obse a una al a asa de exis encia
de webs, pe o el análisis de con enido mues a que la o ien ación más básica (p opo ciona
in o mación) es la p edominan e; seguido de la comunicación in e ac i a, siendo la o ien a-
ción ansaccional la que mues a una escasa p esencia.
Palab as cla e: Ma ke ing online; webs; análisis de con enido; o ien ación a la in o ma-
ción; o ien ación a la comunicación; o ien ación ansaccional; in eg ación in e na; in eg a-
ción ex e na; bodegas; A agón (España).
Web pages as a ma ke ing ool: con en analysis ela ed o A agonese wine ies
ABSTRACT
Websi es a e a ool o wine ies o achie e hei business objec i es mo e easily. I is
analysed whe he he wine ies use his ool and, i so, he ole i plays in hei ma ke ing
s a egy is in es iga ed, aking in o accoun he guidelines es ablished in he li e a u e. The e
Fecha de ecepción: 6 de ma zo de 2019
Fecha de acep ación: 31 de oc ub e de 2019
1 Es e abajo ha sido apoyado po Fondos Eu opeos de Desa ollo Regional y la Dipu ación Gene al de
A agón (G upo de In es igación S42_17R: CREVALOR.
* Facul ad de Economía y Emp esa. Uni e sidad de Za agoza. G an Vía, 2. 50005 Za agoza (España).
E-mail: mma zo@uniza .es, mped aja@uniza .es
MERCEDES MARZO-NAVARRO Y MARTA PEDRAJA-IGLESIAS114
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
is a high a e o websi es, bu con en analysis shows ha he mos basic o ien a ion (p o i-
ding in o ma ion) is p edominan ; ollowed by in e ac i e communica ion, wi h ansac ional
o ien a ion showing li le p esence.
Keywo ds: Online ma ke ing; web pages; con en analysis; in o ma ion o ien a ion;
communica ion o ien a ion; ansac ional o ien a ion; in e nal in eg a ion; ex e nal in eg a-
ion; wine ies; A agón (Spain).
1. INTRODUCCIÓN
Las úl imas décadas se han ca ac e izado po un ápido desa ollo de las ecnologías
de la in o mación (TIC), en e las que des aca In e ne . In e ne ha modi icado la o ma
de ealiza las ansacciones, o eciendo dis in os ipos de in o mación e inc emen ando la
u ilidad y la e iciencia de los sis emas de dis ibución (Kim, Kim y Han, 2007). El g an
c ecimien o del uso de In e ne y del come cio elec ónico ha dado luga al desa ollo de
dis in os modelos que pe mi en comp ende mejo los negocios en es e nue o con ex o
(Da idson, 2002; Goodman, 2003; Rao, Me s y Mo a, 2003; Selli o y McKenzie, 2005;
Zhu, Basil y Go don, 2009). Así, In e ne se ha con e ido en una ecnología i al pa a
el desa ollo de los negocios, ya que p opo ciona un po en e conjun o de he amien as
que pueden se u ilizadas pa a mejo a muchas de las ac i idades desa olladas, como la
dis ibución y comunicación del p oduc o, la in e acción con los p o eedo es y el se icio
pos - en a al clien e (Campub í y Galí, 2015; Tu ban e al., 2002). In e ne p opo ciona a
las emp esas la opo unidad de mejo a an o su e iciencia como su p oduc i idad, mejo-
ando así sus bene icios económicos (Alonso, 2013).
Las TIC es án muy p esen es en la ida co idiana de los indi iduos, po lo que la p esen-
ación de la emp esa y su p oduc o en In e ne es i al pa a el éxi o del negocio. Las páginas
web de las emp esas se han con e ido en una he amien a undamen al en sus es a egias
de ma ke ing, cons i uyendo pa e de la imagen de ma ca an o de la o ganización como
de su p oduc o (B uwe y Good, 2005). Muchos consumido es buscan las webs pa a pode
amilia iza se con la emp esa y con sus p oduc os, y ob ene así in o mación que les acili e
su decisión de comp a. Po an o, en e las p incipales apo aciones que las webs ealizan a
la es a egia de negocio des acan p opo ciona in o mación a los consumido es, p opo ciona
la posibilidad de desa olla el come cio elec ónico, y desa olla elaciones in e ac i as
en e las emp esas y consumido es (Fe ei a y Fe ei a, 2013; Law, Qi y Buhalis, 2010;
No a y Vlach ei, 2013). En esumen, las webs suponen una opo unidad excepcional pa a
la cons ucción de elaciones emp esa-clien e a a és de su pe sonalización e in e ac i idad
(Hu, Han, Jang y Bai, 2005). Es o es especialmen e impo an e pa a las pequeñas y medianas
emp esas (PYMEs), ya que In e ne les p opo ciona opo unidades a las que de o a mane a
no end ían acceso (Gilmo e, Gallaghe y Hen y, 2007).
En gene al, la indus ia del ino es á in eg ada mayo i a iamen e PYMEs cuyos ecu -
sos, an o económicos como humanos, son limi ados. En el caso español, los úl imos da os
p opo cionados po el Obse a o io Español del Me cado del Vino (OeM ), co espon-
dien es a 2018, indican que el 56,5% de las bodegas ienen en e 0 y 2 asala iados. A es e
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS WEBS DE LAS BODEGAS ARAGONESAS COMO… 115
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
pequeño amaño se le debe uni el hecho que la ac ual indus ia del ino se ca ac e iza
po una compe encia muy in ensa, an o en me cados nacionales como in e nacionales.
En es e con ex o, las pequeñas y medianas bodegas se en en an a di icul ades en e las
que des aca encon a dis ibuido es de sus inos que les p opo cionen un adecuado
luga de en a (Fe ei a y Fe ei a, 2013) y, po lo an o, la posibilidad de compe i . En
es e con ex o, In e ne eme ge como una he amien a que puede ayuda a las bodegas
a supe a obs áculos y mejo a así sus negocios. Además, las ca ac e ís icas in ínsecas
del ino, el hecho de se un p oduc o de expe iencia y muy di e enciado acili an que el
uso de In e ne pueda inc emen a signi ica i amen e su alo pe cibido (Gi aud-Hé aud,
Sole y Tanguy, 2001). El ma ke ing del ino es in ensi o en in o mación, an o sob e los
aspec os angibles del p oduc o como sob e los símbolos, adiciones, cul u a, u ismo y
gas onomía (S icke , Muelle y Sumne , 2007). La decisión de comp a y, po lo an o,
las en as de ino es án muy in luenciadas po la in o mación que haya ecopilado el
consumido an es de su comp a (Mills, Pi y Sa a i, 2012). Es o hace que las webs de las
bodegas se con ie en en una pa e muy impo an e de su es a egia global de ma ke ing
a a és de la in o mación que p opo cionan (Iaia, Sco ano, Fai y Ca allo, 2017; Yuan,
Mo ison, Lin on, Feng y Jeon, 2004). Al igual que o as indus ias, la c ecien e endencia
de los consumido es a u iliza In e ne como un medio pa a encon a in o mación sob e
las ma cas y p oduc os i i inícolas an es de oma una decisión de comp a ambién ha
p o ocado cambios en las es a egias de comunicación de las emp esas de es e sec o . Ade-
más, In e ne pe mi e desa olla una es a egia de ma ke ing elacional, ya que posee g an
in e ac i idad, ans ie e e icien emen e la in o mación, posibili a la indi idualización de
la comunicación, así como la in eg ación de la comunicación y de las ansacciones al
o ece la posibilidad de comp a (Baue , G e he y Leach, 2002). Po an o, la web de la
bodega esul a á de e minan e pa a pode ajus a se a las necesidades y deseos del me cado.
El p incipal obje i o de es e es udio se cen a en e alua las webs exis en es en una
de las p incipales zonas p oduc o as de ino de calidad de España, A agón. En A agón
exis en cua o Denominaciones de O igen (D.O.) o icialmen e econocidas, lo que pone
de mani ies o su po encial de negocio an o en el me cado nacional como in e nacional.
Además, las zonas geog á icas en las que se ubican las D.O. p esen an dis in as ca ac-
e ís icas, an o geog á icas como de desa ollo socioeconómico. Sin emba go, en odas
ellas p edominan las pequeñas y medianas bodegas. Po an o, el uso de In e ne a a és
de una he amien a como las páginas webs les puede pe mi i accede , en mejo es con-
diciones, a nue as opo unidades de negocio. En es e con ex o, el p incipal obje i o del
abajo es de e mina si las bodegas exis en es emplean In e ne , y más conc e amen e las
páginas web, den o de su es a egia de negocio. Una ez de e minada la disponibilidad
de webs asociadas a las bodegas, se p e ende, en segundo luga , de e mina el g ado de
desa ollo de dichas webs, a a és del análisis de su con enido, pa a pode de ec a los
p incipales obje i os a alcanza elacionados con la c eación de ínculos con los consu-
mido es. Es deci , se analiza si es án diseñadas pa a o ece únicamen e in o mación sob e
sus emp esas y p oduc os, si pe mi en la ealización de ansacciones, si p opo cionan los
medios pa a una comunicación in e ac i a con sus clien es o si ponen de mani ies o una
o ien ación de la bodega en la cual se in eg an di e sas edes de negocio a disposición del
consumido . Pa a ello, as es a in oducción, se p ocede a analiza el papel de las webs
MERCEDES MARZO-NAVARRO Y MARTA PEDRAJA-IGLESIAS116
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
den o de la es a egia de ma ke ing online de las bodegas, así como las p incipales ca e-
go ías de webs las cuales e lejan las o ien aciones especí icas de ma ke ing online que
p e enden alcanza de e minados obje i os emp esa iales. T as ello, se p ocede a analiza
empí icamen e la si uación de las webs de las bodegas analizadas, pa a inalmen e pode
ealiza una se ie de ecomendaciones o ien adas a mejo a la ges ión de sus negocios.
2. LAS WEBS COMO HERRAMIENTA DE MARKETING
La impo ancia de In e ne pa a el desa ollo de negocio de las bodegas se mani ies a
a a és del c ecien e núme o de es udios exis en es al espec o (No a y Vlach ei, 2013).
Los obje i os de in es igación son di e sos, aunque se de ec an dos líneas p incipales.
Po un lado, des acan los es udios cen ados en iden i ica los bene icios asociados a la
adopción de In e ne po las bodegas (Quin on y Ha idge-Ma ch, 2006; Selli o y Ma in,
2003; S icke , Muelle y Sumne , 2007); y, po o o, aquellos cen ados en de e mina
las ca ac e ís icas écnicas que deben es a p esen es en la web. Así, di e sos es udios
(E e a d y Galle a, 2006; Lynch y Ho on, 2002; Nowak y New on, 2008) ponen de
mani ies o el e ec o nega i o que iene una web mal diseñada o con mala in o mación
sob e las pe cepciones de los consumido es, pudiéndose incluso gene a una imagen de
mala calidad de los inos de la bodega.
En cualquie caso, es á acep ado que, como en cualquie o o negocio, la página web
de una bodega debe es a o ien ada hacia el log o de de e minados obje i os de ma ke ing,
en e los que se encuen an p opo ciona in o mación sob e el p oduc o, p opo ciona un
canal segu o pa a el come cio elec ónico, es ablece y man ene elaciones con los clien-
es o a ae isi an es a la bodega (Fe ei a y Fe ei a, 2013). La web se ha con e ido
en una pieza undamen al en el desa ollo y ges ión de las ac i idades de ma ke ing, que
se ca ac e izan po la c ea i idad, el dinamismo y el con ac o di ec o con el clien e inal
(Quin on y Ha idge-Ma ch, 2006).
En la ac ualidad es á cla o el impo an e papel que, en la mayo ía de los sec o es, desem-
peña In e ne como un canal de en a, así como uen e de in o mación sob e los p oduc os.
Las bodegas se es án en en ando a una compe encia cada ez más in ensa, an o en sus
me cados nacionales como in e nacionales. Pe o, como ya se ha des acado, las pequeñas y
medianas bodegas suelen ene impo an es di icul ades pa a encon a dis ibuido es que les
p opo cionen un luga de en a adecuado pa a sus inos (Fe ei a y Fe ei a, 2013) y pode
así compe i en los dis in os me cados. En es e sec o , las p incipales o mas a a és de la
cuales un clien e puede comp a ino en In e ne son (Selli o, Wenn y Bu ges, 2003): i) a
a és de un dis ibuido gene al que ende el ino como pa e de una ca e a más amplia de
p oduc os; ii) a pa i de un dis ibuido de inos especializado; y, iii) di ec amen e desde el
ab ican e, es deci , a a és de la web p opia de la bodega. Los dos p ime os medios p esen-
an como p incipal p oblema pa a las bodegas que los clien es po enciales los pueden u iliza
pa a ealiza web ooming. Po lo an o, pueden accede a in o mación sob e sus inos, pe o
ambién sob e los de la compe encia modi icando así la in ención inicial de comp a. En
España, den o de los dis ibuido es especializados, des aca U inum (h p://www.u inum.
es/), po al líde en en a online de ino (más de medio millón de bo ellas anuales), con un
ca álogo de más de 65.000 p oduc os, 115.000 clien es y más de 14 países donde en ía sus
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS WEBS DE LAS BODEGAS ARAGONESAS COMO… 117
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
p oduc os. En es e po al se ealizan ecomendaciones de inos, compa aciones, o e as, e c.
Aunque es a p esen e en canales gene ales y especializados esul e necesa io, la web p opia
de cada bodega cob a cada ez más impo ancia como canal de en a. Así, en 2018, el 51%
de las bodegas españolas con aba con una web en la cual, en e los obje i os que se pe siguen
se encon aba el desa ollo del come cio elec ónico, ya que disponen de ienda online pa a
ende sus inos (Raw, 2018). Po an o, en e o os obje i os, las bodegas pueden u iliza
la web como una he amien a de ma ke ing que les pe mi e supe a las limi aciones de los
canales de dis ibución exis en es y expandi así sus en as di ec as y al po meno . Pa a
ello, se equie e que la bodega asigne el iempo y los ecu sos su icien es pa a ges iona
las ó denes de en a, las p egun as de los clien es, man ene ac ualizada la web, indica
los p ecios de sus p oduc os, la disponibilidad de exis encias, y las desc ipciones de los
p oduc os. Des aca que es a comp a online ha sido es udiada desde múl iples pe spec i as
en la li e a u a especializada, desde los modelos de negocio online en la indus ia del ino
(Gebaue y Ginsbu g, 2003) has a las mo i aciones y compo amien os de los comp ado es
de ino online (B uwe y Wood, 2005).
Po o a pa e, la web puede co esponde se con el obje i o de desa olla una labo
educacional si se diseña como una uen e de in o mación que nu a las elaciones con los
clien es (Fe ei a y Fe ei a, 2013). Los consumido es p e ie en las webs que les p opo cio-
nan he amien as e ec i as pa a ob ene in o mación y mejo a su conocimien o sob e los
p oduc os exis en es (Simeon y Sayeed, 2011). En e los di e sos inpu s in o ma i os que
puede inclui ocupan un luga des acado la que se p opo ciona sob e la his o ia de la bodega,
así como desc ipciones de alladas sob e los p ocesos de elabo ación del ino, ya que in lu-
yen posi i amen e en la selección y adquisición de es e p oduc o (Muelle , Sidscz, F ancis
y Lockshin., 2010). La inclusión de ca ac e ís icas educa i as en la web puede aumen a el
in e és po el p oduc o ino, dando luga a una mayo leal ad hacia la bodega y sus p oduc-
os (Be e land e al., 1998). Es e in e és e implicación con el p oduc o ino cons i uye uno
de los p incipales p edic o es de la en a, así como de la p obabilidad de ealiza dis in as
ac i idades elacionadas con el ino y sus bodegas (Ma zo-Na a o y Ped aja-Iglesias,
2012). Po an o, educa al clien e a a és de la in o mación p opo cionada en la web iene
el po encial de e ene y amplia la base de clien es exis en e (Hall, 1996).
Jun o a lo an e io men e des acado, las elaciones con los clien es se pueden ambién
mejo a a a és de la web, haciendo que los clien es puedan in e ac ua an o con la
bodega como con o os clien es. A a és de es as in e ac uaciones las bodegas pueden
ges iona an o su imagen de ma ca como o os aspec os in angibles de su negocio. Así,
las bodegas que ges ionan adecuadamen e las elaciones online con sus clien es pueden
mejo a sus cuo as de me cado, man eniendo e inc emen ado clien es (Hall y Winches e ,
2000; O’Neill, Palme y Cha e s, 2002).
Pe o, pese a que las webs se diseñen pa a pode alcanza es os obje i os, son pocas
las que ob ienen un e o no adecuado (Ness, 2006). La web puede cons i ui el p ime , y
a eces único, con ac o que un clien e po encial puede ene con la bodega. Es os clien es
poseen al as expec a i as sob e la calidad de las webs (Veliko a, Wilcox y Dodd, 2011)
y, sin emba go, muchas de las webs de las bodegas son simples olle os elec ónicos y no
he amien as de ma ke ing dinámicas y e icien es (Fe ei a y Fe ei a, 2013). La usabilidad

MERCEDES MARZO-NAVARRO Y MARTA PEDRAJA-IGLESIAS118
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
de la web se e alúa a a és de su ca ego ía écnica, su diseño y su con enido (Be ne y
S icke , 2003; Da idson, 2004; 2008; S e ens y Bu ns, 2005).
Pe o la mayo ía de los consumido es ca ecen de conocimien os p e ios de p og ama-
ción, po lo que sólo pueden e alua y ene en cuen a el diseño y el con enido de la web.
Así, las imp esiones iniciales que, sob e la web, enga el clien e son c í icas, po lo que la
bodega debe es o za se po desa olla y man ene una web a ac i a, ac ualizada y ácil
de usa . Si los consumido es no son capaces de encon a ápidamen e la in o mación
necesa ia p obablemen e abandonen el si io web (Fo es e Resea ch, 2009). Además
de la apidez, el diseño y el con enido del si io web ambién a ec an a la pe cepción del
consumido sob e la bodega y sus p oduc os. Los consumido es se o man sus c eencias y
ac i udes sob e la emp esa y sus p oduc os a endiendo a la mane a en que és os se p esen-
an en la web. Una mala ac uación de la web se con ie e en una de las p incipales causas
de la insa is acción del clien e, po lo que, si la web no le gene a una buena expe iencia,
no ol e á a ella. Es o p o oca la pé dida de una en a po encial o de un u u o isi an e
de la bodega (Belange e al., 2006; Nielsen, 2000; 2002).
La in o mación ela i a a los ac o es que hacen e icaces las webs de las bodegas es
muy impo an e, especialmen e pa a las pequeñas y medianas bodegas (Johns on, Wade y
McClean, 2007; Ness, 2006). Sin emba go, és as no suelen dispone de los ecu sos su i-
cien es pa a con a a a un p o esional que les ayude en la c eación y ges ión de su web
(Veliko a e al., 2011). Po an o, si los ges o es de las bodegas deciden es a p esen es en
el medio online, debe án ene en cuen a que hay que dedica los ecu sos necesa ios pa a
el man enimien o y ac ualización de la web de mane a que se puedan alcanza los obje i-
os es ablecidos. Los si ios web deben madu a con el iempo, mejo ando su con enido y
uncionalidad (Bu gess y Coope , 1999; 2000; Ho, 1997; Timme s, 2000). Es a madu ez
debe ía p oduci un inc emen o de la sa is acción del clien e con la in o mación p opo -
cionada y las elaciones es ablecidas y, po an o, un aumen o de las en as esul an es y
de los esul ados de las edes de negocio. En caso con a io, la web puede gene a e ec os
nega i os como, po ejemplo, una mala imagen de la bodega.
3. PRINCIPALES ORIENTACIONES DE LAS WEBS
Los obje i os o ganizacionales que se pe siguen a a és del uso de una web son básica-
men e dos, ansaccionales y de in o mación (B uwe y Wood, 2005), po lo que su diseño y
con enido debe es a en consonancia con dichos obje i os. Pe o ambién se puede conside a
una o ma in e media, denominada in e ac i a que, aunque no pe mi e la comp a di ec a
online, sí que p opo ciona he amien as pa a que la emp esa in e elacione con los clien es,
y és os en e ellos (Gu äu y Dusquenois, 2011; Selli o y Ma in, 2003). Es as es ca ego ías
de webs se co esponden con las es o ien aciones especí icas de ma ke ing online:
• O ien ación a la in o mación: la web sólo se u iliza pa a da in o mación sob e la
bodega, el ino, la ubicación de la emp esa, y los canales de dis ibución. Aunque
se p opo ciona la di ección pos al y el núme o de elé ono de la bodega, no exis e
una di ección de co eo elec ónico pa a pode gene a una comunicación di ec a
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS WEBS DE LAS BODEGAS ARAGONESAS COMO… 119
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
in e ac i a bodega-clien e. Es a web e a la p edominan e al inicio de in e ne , pe o
hoy en día debe ía se una excepción.
• En oque comunicación in e ac i a: la web man iene su unción in o ma i a sob e la
bodega, sus p oduc os, ubicación y dis ibución, pe o ambién o ece he amien as
pa a una comunicación in e ac i a que pe mi a al clien e inicia un diálogo di ec o
con la bodega y/o con o os clien es. Es a he amien a de comunicación suele se el
co eo elec ónico, pe o algunas emp esas c ean comunidades basadas en un blog
o o o de discusión. En es e en oque in e ac i o no son sólo los clien es quienes
pueden inicia la comunicación. La bodega ambién puede in i a a sus clien es a
que se egis en y p opo cionen in o mación sob e su pe il demog á ico, sus nece-
sidades especí icas en é minos del ipo de p oduc o, y sus in e eses pa icula es
elacionados con el ino. Es a in o mación se puede u iliza pa a desa olla una
base de da os, que pe mi a desa olla elaciones pe sonalizadas con cada clien e
(o e as especiales, in o mación y/o no icias). Sin emba go, aunque es a web p o-
po ciona in o mación como si ue a un ca álogo de p oduc os con sus p ecios, no
pe mi e pedidos online ni lógicamen e su pago. Puede p opo ciona in o mación
sob e mino is as o webs especializadas donde se enden sus inos pa a que el
consumido ealice allí la comp a.
• O ien ación T ansaccional: es as webs son más complejas en é minos de uncio-
nalidad. A la in o mación y a la comunicación de las o ien aciones p e ias se le
suma la acilidad pa a comp a y paga online los p oduc os. Es a unción an-
saccional implica que se ealice una ans e encia segu a de in o mación pe sonal
y inancie a, así como la p esen ación de in o mación cla a y de allada sob e las
condiciones de en a y de olución de p oduc os. Es as webs suelen p opo ciona
in o mación de allada sob e los p oduc os en en a, pa a acili a la elección de los
consumido es y educi su pe cepción de iesgo. El ca álogo de los p oduc os es
complejo, con una de allada p esen ación en ex o, imágenes y, a eces, comen a-
ios y ecomendaciones de clien es eales.
A es as es o ien aciones adicionales, au o es como Rao, Me s y Mo a (2003) y
Zhu, Basil y Go don (2009) añaden una cua a en el p oceso de desa ollo del come cio
elec ónico po pa e de las emp esas. Es a cua a o ien ación ue denominada In eg ación
de la emp esa.
• In eg ación de la Emp esa: es a o ien ación p e ende la in eg ación del Cus ome
Rela ionship Managemen , del Value Chain Managemen , y del Supply Chain Mana-
gemen . Una de las p incipales ba e as que ienen las emp esas pa a llega a es a
o ien ación se cen a en la ges ión de las elaciones con los socios ex e nos. Pa a
pode gene a alo añadido, muchas emp esas necesi an es ablece edes de negocio
e in eg a se con o as emp esas, con p o eedo es y con o as indus ias de apoyo.
Es os negocios no ienen po qué es a ísicamen e ce canos, ya que in e ne pe mi e
la colabo ación a a és de las edes i uales. Es a in eg ación se puede ealiza an o
in e na como ex e namen e. La In eg ación In e na se p oduce cuando la emp esa
expande sus o e as pa a pode sa is ace una mayo a iedad de necesidades de los
MERCEDES MARZO-NAVARRO Y MARTA PEDRAJA-IGLESIAS120
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
clien es. En el caso de las bodegas es o se e leja en la o e a, en sus p opias webs,
de p oduc os pe i é icos a la en a de ino. Es e se ía el caso de, po ejemplo, una
bodega que enda alimen os pa a acompaña a sus ca as de inos, o que alquile sus
salas pa a euniones o que pe mi a el acceso a sus museos o cen os de documen ación.
De es a mane a, se o ecen dis in as ca ego ías de p oduc os y se acili a su comp a
en una sola ocasión, lo que aho a iempo a los consumido es (McDonald, 1994;
Messinge y Na asimhan 1997). Po su pa e, la In eg ación Ex e na se es ablece con
emp esas con las cuales se in en an mejo a sus opo unidades de negocio y el se icio
al clien e median e el acceso a los ecu sos que an más allá de las p opias o e as
de la bodega. Es e se ía el caso de bodegas que o ecen se icios de alojamien o o
es au ación a sus clien es en ho eles o es au an es de la zona. Es a in eg ación ex e na
de la emp esa puede da luga al u ismo del ino, p opo cionando opo unidades de
desa ollo pa a oda la zona. Pa a pode alcanza es e obje i o, la web debe gene a
cu iosidad e in e és como a acción u ís ica, no sólo de la bodega, sino de la zona en
la que es á inme sa. La in o mación que se p opo cione sob e las a acciones u ís icas
y los e en os de la egión esul an c í icos en la es a egia del u ismo del ino. Pa a
que es e ipo de u ismo enga éxi o, las bodegas y los iñedos no pueden cons i ui la
única a acción de la zona. Se deben inclui a acciones adicionales, como al a cocina,
expe iencias cul u ales y buenas opciones de alojamien o pa a consegui el éxi o del
des ino (Beames, 2003; Ge z e al., 2008; Ma zo-Na a o y Ped aja-Iglesias, 2009).
Algunas bodegas son el elemen o u ís ico p incipal de una egión mien as que o as
son secunda ias al es a ce ca de un des ino u ís ico impo an e, lo que le p opo ciona
una en aja compe i i a. En cualquie caso, las webs pueden emplea se pa a p omo-
ciona conjun amen e a la egión, si iendo así de pla a o ma pa a desa olla alianzas
es a égicas. En es e con ex o, in e ne se con ie e en una he amien a básica an o
pa a la ges ión como pa a la p omoción de es e ipo de ac i idad u ís ica, con i ién-
dose en una po en e he amien a pa a di undi in o mación sob e el p oduc o u ís ico,
los des inos y el u ismo del ino (Ama o, Ba oco y An unes, 2010). Una pe cepción
posi i a de la bodega, sus p oduc os, la zona y de las ac i idades o e adas gene ada
a a és de la web puede p o oca una p ime a isi a o una epe ición dando así luga
a la opo unidad de negocio.
Po an o, el análisis de con enido de sus webs pond á de mani ies o los obje i os
pe seguidos po las bodegas y, po an o, la o ien ación de ma ke ing online seguida en
sus es a egias.
4. METODOLOGÍA
4.1. Webs Analizadas: Bodegas A agonesas
La in o mación analizada p o iene del análisis de las webs de las bodegas in eg an es de
las cua o D.O. exis en es en A agón: Cala ayud, Campo de Bo ja, Ca iñena y Somon ano.
Se op ó po es a zona debido a las siguien es azones: i) es una zona con g an adición
inícola en España, como se pone de mani ies o en el hecho que la D.O. Ca iñena da e de
1932; ii) con i en cua o D.O. si uadas en zonas geog á icas con di e en es ca ac e ís icas,
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS WEBS DE LAS BODEGAS ARAGONESAS COMO… 121
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
lo que pod ía in lui en la o ien ación de sus webs en caso de ene las; iii) p edominan las
pequeñas y medianas bodegas, en o no al 80% (Ped aja-Iglesias y Ma zo-Na a o, 2014),
po lo que el desa ollo de sus webs les b inda la opo unidad de accede a nue as opo uni-
dades de negocio; y, i ) el núme o o al de bodegas con D.O. exis en es no es excesi amen e
ele ado lo que acili a la aplicación del esquema p opues o pa a el análisis de con enido.
Des aca que sólo se analizan las bodegas pe enecien es a las D.O. ya que, dada la legis-
lación igen e, és as si en pa a designa y p o ege un p oduc o pe enecien e a una zona
de e minada, implicando además adiciones, cos umb es, mi os, leyendas y la his o ia de
esos luga es, lo que les concede un alo añadido que mejo a su compe i i idad y acili a la
o mación de edes de negocio.
4.2. P oceso de E aluación de las Webs: Análisis de Con enido
Pa a elabo a la base de da os que ecogiese el lis ado de odas las bodegas exis en es,
se consul a on las páginas webs de sus espec i os Consejos Regulado es (www.docala-
ayud.com; www.campodebo ja.com; www.doca inena.es; www.dosomon ano.com). La
ecogida de la in o mación se ealizó en ene o de 2017, ob eniéndose in o mación sob e
el o al de la población obje o de es udio. Así, se p ocedió a de e mina si las bodegas
in eg an es de las cua o D.O. poseían o no página web, pudiendo así calcula la asa
pene ación de es a he amien a.
Pos e io men e, si la bodega enía web se p ocedió, a ealiza un análisis de con enido. El
análisis de con enido es un mé odo de in es igación muy u ilizado pa a la ealización de un
examen obje i o, sis emá ico y cuan i a i o del con enido de una de e minada in o mación
(Be elson, 1952). Conc e amen e, se ealiza un análisis de con enido cuan i a i o, écnica
empleada pa a ealiza in e encias álidas y iables de los da os a su con ex o (K ippendo ,
2012). Los c i e ios de e aluación son los mos ados en el Cuad o 1, los cuales han sido
p opues os po los au o es del abajo a pa i de la e isión de la li e a u a especializada.
Así, pa a analiza la o ien ación p esen e en las webs de las bodegas, se p oponen las
dimensiones, y sus espec i os c i e ios de e aluación, mos adas en el Cuad o 1, las cua-
les se basan en el esquema p opues o po Hasmin, Mu phy y Law (2007). Es os au o es
ealiza on un me a análisis de los p incipales es udios sob e webs de se icios u ís icos
y sob e las webs de las bodegas (Da idson, 2008; Gu au y Duquesnois, 2011; Jankulo ic,
S ama o ic y Co ic, 2013; Mu phy, Ho y Chan, 2005; No a y Vlach ei, 2013; Selli o,
2005; Selli o, Wenn y Bu gess, 2003; Veliko a, Wilcox y Dodd, 2011).
La p ime a dimensión “In o mación y P ocesos” ecoge undamen almen e la o ien a-
ción a la in o mación, así como la o ien ación ansaccional. Comp ende la in o mación de
con ac o de la emp esa, la in o mación gene al de la misma y de sus p oduc os, así como la
posibilidad de ealiza su comp a, in o mando del p oceso a segui . Po an o, incluye odo
lo necesa io pa a que el clien e con ac e con la emp esa, ob enga in o mación de la misma,
y adquie a sus bienes y se icios (Schegg, S eine , F ey y Mu phy, 2002).
La dimensión “Valo Ag egado” incluye la in o mación que pe mi e de ec a la in eg a-
ción, an o in e na como ex e na, de la bodega. Po an o, se engloban los elemen os e e i-
dos a o os bienes y se icios o e ados en la p opia bodega, complemen a ios al p oduc o
p incipal ino. Es o ep esen a la o ien ación a la in eg ación in e na de la bodega. Además,
se ecogen los elemen os indica i os de la in eg ación ex e na, es o es, de la exis encia
MERCEDES MARZO-NAVARRO Y MARTA PEDRAJA-IGLESIAS128
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
Dimensión Subdimensión I ems ARAGÓN Cala ayud Campo
Bo ja Ca iñena Somon ano
Sob e museo o
sala de a e 1,4 0 0 0 3,57
In o mación
de Se icios y
Ac i idades
Sob e
biblio eca
o cen o de
documen ación
p opio 0 0 0 0 0
Sob e sala de
euniones, de
con e encia
o wine ba
p opio 2,7 0 0 0 7,14
O as
ac i idades
o ecidas 14,9 7,14 0 5,56 35,71
O os se icios 13,5 7,14 0 5,56 32,14
De es au an es
en la zona 2,7 0 0 0 7,14
Valo
Ag egado
De alojamien o
en la zona 1,4 0 10 0 0
In o mación
de la egión
De luga es,
es i ales,
cul u a, … 8,1 7,14 0 5,56 14,29
Calenda io de
e en os 0 0 0 0 0
Del clima
dia io 0 0 0 0 0
Con bodegas
de la
Denominación
de O igen 13,5 28,57 0 5,56 14,29
Con bodegas
de o a
Denominación
de O igen 1,4 0 0 0 0
Links ex e nos Con Consejo
Regulado 17,6 14,29 60 16,67 3,57
De es au an es 27 0 0 5,56 3,57
De
alojamien os 1,4 0 0 5,56 0
De luga es,
es i ales,
cul u a, … 10,8 21,43 20 11,11 3,57
Relaciones Comunicación
Apa ado de
con ac o pa a
suge encias,
consul as, … 89,2 85,71 100 94,44 82,14
Newsle e 4,1 0 0 0 7,14

ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS WEBS DE LAS BODEGAS ARAGONESAS COMO… 129
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
Dimensión Subdimensión I ems ARAGÓN Cala ayud Campo
Bo ja Ca iñena Somon ano
Fo o/Lib o
isi as 4,1 7,14 0 0 7,14
Club del ino 9,5 0 0 5,56 21,43
Á ea especí ica
pa a clien es,
socios,
dis ibuido es 17,6 0 0 16,67 32,14
Pe il pe sonal/
Regis o
usua io 21,6 7,14 0 27,78 32,14
Comunicación
Posibilidad
disposi i o
mó il 2,7 7,14 0 5,56 0
Relaciones
Redes sociales
(al menos
una de las
siguien es) 56,8
Blog 9,5 7,14 10 0 7,14
Facebook 56,8 50 100 22,22 71,43
Twi e 36,5 35,71 70 16,67 42,86
Pin e es 6,85 0 0 11,11 10,71
Ins ag am 8,1 14,29 0 11,11 7,14
G + 10,8 14,29 0 5,56 10,71
You ube 18,9 35,71 20 5,56 21,43
Ma ke ing
Vi al
Recomenda la
web 14,9 7,14 20 16,67 17,86
En ío pos ales
desde web 0 0 0 0 0
Copy igh y
Segu idad
Polí ica
p i acidad/
De echos
Rese ados/
A iso Legal 60,8 78,57 50 66,67 53,57
Copy igh 44,6 35,71 60 55,56 21,43
Con ianza,
Diseño y
Usabilidad
Cookies 29,7 35,71 20 22,22 28,57
Fecha
ac ualización
web 5,4 0 0 0 0
Tempo alidad
y Ma ca
Dominio
ma ca.com/
ma ca.ne 78,4 78,57 90 83,33 75
Dominio
ma ca.es/
ma ca.es 20,3 14,29 10 11,11 28,57
O o dominio 1,4 0 0 5,56 0
E-mail
p opio/...ma ca 89,2 78,57 100 94,44 89,29
MERCEDES MARZO-NAVARRO Y MARTA PEDRAJA-IGLESIAS130
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
Dimensión Subdimensión I ems ARAGÓN Cala ayud Campo
Bo ja Ca iñena Somon ano
Núme o
idiomas
disponibles
(Más de un
idioma) 68,9
Solo Español 31,1 21,43 20 16,67 46,43
Español e
Ingles 48,6 57,14 70 38,89 42,86
Con ianza,
Diseño y
Usabilidad
3 a 5 idiomas 16,2 14,29 10 33,33 10,71
Na egabilidad 6 o más
idiomas 2,7 0 0 11,11 0
Euske a,
ca alán o
alenciano 0 0 0 0 0
Función de
búsqueda 14,9 14,29 20 11,11 17,86
P egun as
ecuen es 2,7 0 10 0 3,57
Menús
desplegables 47,3 50 50 38,89 50
Vol e a la
home 75,7 50 90 83,33 75
Mapa del si io 44,6 21,43 20 50 67,86
Reco demos que la p ime a dimensión “In o mación y P ocesos” es á in eg ada po
4 sub-dimensiones con sus espec i os c i e ios de e aluación. Los esul ados ob enidos
mues an que la In o mación de con ac o de la bodega apa ece p ác icamen e en odas las
webs analizadas. Así, la di ección ísica, el e-mail y el elé ono es án p esen es en odas las
webs. Los po cen ajes disminuyen en lo ela i o a la p esencia de un mapa de ubicación
de la bodega y del núme o de ax. El con enido de la web en elación a la P esen ación
de la Emp esa pa ece se escaso. La in o mación gene al sob e el negocio desa ollado
po las bodegas apa ece en p ác icamen e odas las webs (95,9%) al igual que o os de
bodega y de los iñedos (82,4%). Las no icias de p ensa, así como la p esencia de algún
ipo de desca gable es án p esen es en o no al 50% de las webs. Sin emba go, eme gen
como aspec os que deben se mejo ados la in o mación que se p opo ciona sob e los dis-
ibuido es y pun os de en a de los inos, así como sob e los días y ho a ios de ape u a
de las bodegas. Es os dos elemen os son muy impo an es si se desean alcanza obje i os
de ma ke ing como la en a di ec a en la bodega y el desa ollo del u ismo del ino. La
In o mación sob e el P oduc o pa ece es a más desa ollada que la in o mación sob e el
negocio. Así, la mayo ía de las bodegas mues an o os de las bo ellas (97,3%), p opo cio-
nan un lis ado de sus inos (95,9%) así como la desc ipción de los mismos (93,2%). En
una meno p opo ción se p esen an o os de las e ique as (85,1%). La in o mación sob e
los p ecios de los inos y sob e los p emios ecibidos es escasa, ya que sólo se mues a
en o no al 35% de las webs. La p esencia de comen a ios de los clien es ambién es baja,
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS WEBS DE LAS BODEGAS ARAGONESAS COMO… 131
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
aunque es e hecho puede ca ece de impo ancia si se omen a la comunicación in e ac i a
a a és de o os medios. Finalmen e, la Ven a de P oduc os y Rese a de Ac i idades a
a és de las webs ambién pa ece que pod ía se mejo ada, ya que sólo el 43,2% o ece
la posibilidad de comp a p oduc os a a és de la web. A es o hay que uni le el hecho de
que odo el p oceso elacionado con la comp a, pago y seguimien o del pedido debe ía
se mejo ado.
En elación al “Valo Ag egado” de la web se de ec a un escaso ni el de o ien ación
hacia la in eg ación. Así, el análisis del con enido de las webs pone de mani ies o que no
se lle a a cabo una in eg ación in e na ya que, po ejemplo, se o ece escasa in o mación
sob e o os p oduc os o e ados (21,6%) dis in os al ino. Es a baja in eg ación in e na
queda pa en e en el con enido ela i o a la In o mación sob e Se icios y Ac i idades, que
eme ge como un con enido suscep ible de mejo a. Así, se obse a que, en gene al, son
pocas las webs (en o no al 20%) que o ecen in o mación sob e la posibilidad de ealiza
isi as a las bodegas, días y ho a ios de ape u a, sob e ca as y o os e en os elacionados
con las bodegas. Aunque son muy pocas las webs en las que se indica el p ecio de las
isi as, és e se si úa en e los 2 y los 15 eu os, aunque hay bodegas que no cob an po
isi a las. A odo es o, se debe uni un escaso desa ollo de la in eg ación ex e na con
o os negocios. Son pocas las webs que mues an in o mación gene al sob e la egión,
aunque se subsana lige amen e con la p esencia de links con se icios de la zona como,
po ejemplo, es au an es, alojamien os, es i ales. Po an o, se puede deduci del análisis
de los indicado es e aluados que el desa ollo de la in eg ación ex e na, a a és de edes
de negocio, es escaso.
Las webs analizadas sí que pa ecen es a siendo empleadas pa a es ablece “Relacio-
nes” con los clien es a a és de una comunicación in e ac i a. Un al o po cen aje de las
webs (89,2%) p opo cionan un apa ado de con ac o pa a que los clien es puedan hace
llega a las bodegas sus suge encias y consul as. Además, se emplean las edes sociales,
p incipalmen e Facebook (56,8%) seguida po Twi e (36,5%). El desa ollo del “ma ke-
ing i al” debe mejo a se, ya que la posibilidad de ecomenda la p opia página web es á
p esen e únicamen e en el 14,9% de las webs.
Po úl imo, des aca los aspec os “Técnicos” de las webs. Se obse a que son dos
los aspec os más empleados pa a gene a con ianza e inc emen a así la posibilidad de
c eación de elaciones con los clien es, la polí ica de p i acidad y el uso del copy igh .
Des aca la p ác ica ausencia de la echa de ac ualización en odas las webs analizadas, ya
que sólo es á p esen e en el 5,4%. Uno de los aspec os más desa ollados elacionados con
la na egabilidad es el de los idiomas, ya que más de la mi ad de las webs (68,9%) suelen
emplea dos idiomas, español e inglés. Incluso exis en webs que o ecen la posibilidad de
na ega en es idiomas. Jun o a es o, des aca el ele ado po cen aje de webs que o ecen
la posibilidad de e o na di ec amen e a la página p incipal (75,7%). El es o de elemen os
elacionados con el diseño y la usabilidad mues an un escaso desa ollo.
4.3.2. Análisis clús e
Con el obje i o de de ec a la exis encia de g upos de páginas webs con dis in os
pe iles a endiendo a su con enido, con independencia de la D.O. de la bodega que las
MERCEDES MARZO-NAVARRO Y MARTA PEDRAJA-IGLESIAS132
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
emplee, se p ocede a la ealización de un análisis Clús e . Es e análisis pe mi e de ec a la
exis encia de g upos o conglome ados, lo más homogéneos en sí y lo más he e ogéneos
en e sí con espec o a la dis ibución de las a iables analizadas (Hai e al., 1999). De
los posibles algo i mos aplicables se ha empleado el mé odo Wa d y la dis ancia euclí-
dea al cuad ado. Pa a analiza la signi ica i idad de las di e encias en e los g upos se
ha ealizado el co espondien e análisis de ablas de con ingencia, aplicándose el es de
Chi-cuad ado. Los esul ados ob enidos, mos ados en la Tabla 3, ponen de mani ies o la
exis encia de dos g upos di e enciados de si ios web. El p ime o de ellos es el mayo i-
a io ya que es á in eg ado po el 72,6% de las webs analizadas (53 webs), mien as que
el segundo ag upa al 27,4% es an e (20 webs). En la Tabla 3 se mues a el % de webs
que poseen el con enido e aluado en cada g upo, así como si las di e encias en e los dos
g upos de ec ados son o no signi ica i as.
Tabla 3
RESULTADOS ANÁLISIS CLÚSTER (EN %)
G upo 1
(72,6%)
G upo 2
(27,4%)
Di
Di ección de
Con ac o
E-mail 100 100
Di ección ísica 100 100
Telé ono 100 100
Fax 73,6 85
Mapa 79,2 100 0,021
P esen ación
Emp esa
In o mación sob e el Negocio 94,3 100
No icias y P ensa 43,4 80 0,005
In o mación sob e Dis ibuido es y/o
Pun os de Ven a
17 50 0,006
Días y ho a ios de ape u a 5,7 60 0,000
Al menos un desca gable 39,6 70 0,019
Vídeos 9,4 35 0,014
Tou o Reco ido i ual 1,9 10
In o mación
Vinos
Lis ado de los inos 94,3 100
Desc ipción de los inos 90,6 100
Fo os de las bo ellas de inos 96,2 100
Fo os de las e ique as 81,1 95 0,048
Lis ado de p emios de los inos 28,3 45
Comen a ios de clien es 3,8 10
In o mación de p ecios de los inos 26,4 60 0,009
In o mación de o os p oduc os o ecidos 11,3 50 0,001
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS WEBS DE LAS BODEGAS ARAGONESAS COMO… 133
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
G upo 1
(72,6%)
G upo 2
(27,4%)
Di
Ven a
P oduc os
Comp a p oduc os po la web 32,1 70 0,004
Imp imi hoja de pedidos y manda la po
ax
0 10 0,072
Pe ición a a és de mail 26,4 55 0,023
En io g a ui o po comp a 7,5 30 0,021
Ca o de comp a 26,4 60 0,009
Tiempo de en ega 1,9 15 0,060
Zona de en ega 7,5 40 0,002
Pedido y pago on-line 24,5 55 0,015
Rese a de ac i idades po elé ono, mail,
on-line
1,9 70 0,000
De posibilidad isi as 7,5 95 0,000
In o mación
Se icios y
Ac i idades
Sob e ou s o Ru as del Vino 9,4 65 0,000
Sob e ca as 1,9 65 0,000
Sob e e en os elacionados con la bodega 1,9 65 0,000
Sob e es au an e p opio 0 25 0,001
Sob e alojamien o p opio 1,9 5
Sob e en a en bodega 0 45 0,000
Sob e museo o sala de a e 0 5
Sob e biblio eca o cen o de
documen ación p opio
0 0
Sob e sala de euniones, de con e encia o
wine ba p opio
1,9 5
O as ac i idades o ecidas 0 55 0,000
In o mación
Región
De es au an es en la zona 0 10 0,072
De alojamien o en la zona 1,9 0
De luga es, es i ales, cul u a, … 0 30 0,000
Calenda io de e en os 0 0
Del cima dia io 0 0
Links Ex e nos
Con bodegas de la Denominación de
O igen
9,4 25 0,093
Con bodegas de o a Denominación de
O igen
1,9 0
Con Consejo Regulado 18,9 15
De es au an es 1,9 5
De alojamien os 1,9 0
De luga es, es i ales, cul u a, … 13,2 5

MERCEDES MARZO-NAVARRO Y MARTA PEDRAJA-IGLESIAS134
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
G upo 1
(72,6%)
G upo 2
(27,4%)
Di
Comunicación
Apa ado de con ac o pa a suge encias,
consul as, …
88,7 95
Newsle e 1,9 5,5
Fo o/Lib o isi as 1,9 10
Club del ino 3,8 20 0,044
Á ea especí ica pa a clien es, socios,
dis ibuido es
11,3 30 0,063
Pe il pe sonal/Regis o usua io 11,3 45 0,003
Posibilidad disposi i o mó il 3,8 0
Blog 11,3 5
Redes sociales (Facebook, wi e , blog,
e c)
47,2 80 0,011
Ma ke ing Vi al Recomenda la web 13,2 20
En ia pos ales 0 0
Segu idad
Polí ica p i acidad/De echos Rese ados/
A iso Legal
52,8 80 0,030
Copy igh 45,3 40
Cookies 18,9 55 0,004
Tempo alidad y
Ma ca
Fecha ac ualización web 5,7 5
Dominio ma ca.com/ma ca.ne 83 70
Dominio ma ca.es/ma ca.es 15,1 30
O o dominio 1,9 0
E-mail p opio/...ma ca 88,7 90
Na egabilidad
Idioma sólo Español 35,8 20 0,019
Más de un idioma 64,2 80
Función de búsqueda 7,5 30 0,021
P egun as ecuen es 0 10 0,072
Menús desplegables 35,8 75 0,003
Vol e a la home 71,7 85
Mapa del si io 30,2 80 0,000
Como se puede obse a en la Tabla 3, el G upo 2 es á in eg ado po aquellas
webs que, en gene al, poseen una mayo p esencia en odos los c i e ios de e aluación
analizados. Es e hecho indica que el G upo 2 se encuen a in eg ado po las webs de
aquellas bodegas que o ecen un mayo con enido a los usua ios, lo que es un e lejo
del ni el de desa ollo de su negocio a endiendo a los obje i os de ma ke ing que se
desean alcanza .
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS WEBS DE LAS BODEGAS ARAGONESAS COMO… 135
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
Des aca que los da os básicos pa a que los clien es puedan oma la inicia i a y
con ac a con las bodegas a a és de dis in os medios es án p esen es en los dos g upos.
Únicamen e eme ge una di e encia signi ica i a en el c i e io ela i o a un mapa que
in o me sob e el acceso a la bodega, el cual es á más p esen e en el G upo 2.
La dimensión “In o mación y P ocesos” englobaba el con enido indica i o de una
o ien ación de la web a p opo ciona in o mación y acili a la ealización de ansac-
ciones. Así, el con enido elacionado con la in o mación que se p opo ciona, an o sob e
la bodega, sus inos y o os se icios y ac i idades, es á más p esen e en el G upo 2,
exis iendo di e encias signi ica i as en la mayo ía de los c i e ios empleados. Como se
mues a en la Tabla 3, la in o mación que o ecen las webs in eg adas en el G upo 1 sob e
la bodega debe se mejo ada, especialmen e en lo elacionado a las no icias de p ensa que
mues an, la in o mación sob e dis ibuido es y sob e ho a ios de ape u a. La in o mación
sob e los inos es más simila en e los dos g upos, ya que sólo eme gen di e encias sig-
ni ica i as en es de los ocho c i e ios de e aluación analizados. Así, el G upo 1 debe ía
mejo a la in o mación sob e las o os de las e ique as, p ecios de los inos y sob e o os
p oduc os que o ezca. Las p incipales di e encias en e los dos g upos de ec ados se
encuen an en los c i e ios elacionados con acili a las ansacciones a a és de la web,
es o es, en a de inos y de o os p oduc os. La consecución de es e obje i o ansaccional
debe se cla amen e mejo ada en las webs del G upo 1 ya que, como se obse a en la
Tabla 3, eme gen di e encias signi ica i as en odos los c i e ios analizados, es ando odos
ellos más p esen es en el G upo 2.
La consecución de una comunicación in e ac i a con los clien es a a és de la web,
ecogida a a és de los c i e ios de e aluación co espondien es a la dimensión Rela-
ciones, debe se mejo ada en los dos g upos. A pesa de ello, se obse a que es á algo
más p esen e en el G upo 2 al exis i di e encias signi ica i as en el con enido ela i o
a un á ea especí ica pa a clien es, un club del ino, el egis o de usua io y el uso de
edes sociales.
La in eg ación in e na es á cla amen e más desa ollada en el G upo 2, ya que se
o ece más in o mación sob e los dis in os bienes y se icios elacionados con la bodega
que con igu a la o e a. Es e se ía el caso de, po ejemplo, las ca as, el es au an e p opio
y las isi as. La in eg ación ex e na a a és de elaciones con o as emp esas pa ece
es a escasamen e desa ollada po las bodegas de los dos g upos a endiendo a los c i-
e ios e aluados en las webs. Así, de los once c i e ios únicamen e eme gen di e encias
signi ica i as en es de ellos. Es e esul ado pa ece pone de mani ies o que exis e una
mayo in eg ación ex e na en las webs de las bodegas del G upo 2, ya que o ecen más
in o mación sob e es au an es de la zona y sob e los elemen os cul u ales p esen es en la
misma, apo ando además links con o as bodegas de la misma zona.
El mayo desa ollo de las webs del G upo 2, y po lo an o de más obje i os de ma -
ke ing, ambién se e leja en sus aspec os écnicos. Así, es as webs poseen más c i e ios
des inados a gene a segu idad y con ianza. Además, poseen una mejo na egabilidad,
ya que p esen an en mayo p opo ción, po ejemplo, unción de búsqueda, apa ado de
p egun as ecuen es, menús desplegables y mapa del si io web.
MERCEDES MARZO-NAVARRO Y MARTA PEDRAJA-IGLESIAS136
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES E IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN
El impo an e c ecimien o de In e ne p opo ciona una g an opo unidad pa a que las
pequeñas y medianas bodegas puedan sob e i i en me cados al amen e compe i i os.
Pa a ello, pueden desa olla dis in as es a egias de ma ke ing online cuyos obje i os se
cen en en o ece in o mación sob e el negocio y el p oduc o, inc emen a sus en as, a
a és del come cio elec ónico y de la en a di ec a, o i más allá, desa ollando dis in as
edes de negocios. Pa a ello, el desa ollo de elaciones y de una comunicación in e ac i a
con sus clien es cons i uye un ac o c í ico pa a que las bodegas puedan alcanza en ajas
compe i i as (Spa kes y Thomas, 2001).
El uso de In e ne como uen e de in o mación an es de oma la decisión de comp a
que, en la ac ualidad, ealizan los consumido es con ie e a las webs en una de las p in-
cipales he amien as pa a que las bodegas puedan alcanza los obje i os de ma ke ing
es ablecidos. Es e hecho queda pa en e en el posicionamien o SEO de las bodegas a ago-
nesas. Así, los esul ados ecogidos de Google ponen de mani ies o que, cuando se busca
in o mación sob e el ino de A agón, son cinco los ipos de páginas dis in os que copan
los p ime os esul ados de búsqueda: las de las bodegas, las de ienda online de inos/
bodegas; las ins i ucionales ( u ismo, D.O.); las de medios de comunicación y uen es de
in o mación; y las edes Sociales. Conc e amen e, ce ca del 28% de los esul ados co es-
ponden a iendas online de inos, mien as que las webs de las bodegas copan ce ca del
20% (O10media, 2017). Po an o, esul a i al ene p esencia en In e ne y, en unción
de los obje i os de negocio pe seguidos, mos a dis in os con enidos en las webs.
La in es igación ealizada mues a que las bodegas analizadas son conscien es de la
impo ancia de In e ne como elemen o que les b inda opo unidades de negocio. Así, a pesa
de que la es uc u a del sec o es á in eg ada undamen almen e po pequeñas y medianas
bodegas con ecu sos limi ados, la mayo pa e de ellas posee una página web ac i a. Sin
emba go, a pesa de es a al a asa de pene ación de las webs como he amien a de ma ke-
ing, la mayo ía de los c i e ios de e aluación analizados esul an se suscep ibles de mejo a.
Así, los c i e ios que e lejan la o ien ación de la web como ansmiso a de in o mación
eme gen como los más desa ollados, ya que odas las webs poseen la in o mación de con-
ac o básica. Sin emba go, pa ece deduci se que las webs se es án empleando más como un
olle o elec ónico que como una he amien a de ma ke ing dinámica y e icien e. En gene-
al, las webs o ecen una in o mación bas an e comple a sob e sus p oduc os, mos ando
o os de las bo ellas, de las e ique as y una desc ipción de los inos. Po an o, los clien es
po enciales sí que pueden ob ene in o mación p e ia a la comp a sob e las ca ac e ís icas
de los inos, así como sob e o os elemen os educacionales como p emios o no icias de
los inos. Sin emba go, oda es a in o mación pa ece que no se ap o echa adecuadamen e
a a és del uso de la web como canal de en a. Menos de la mi ad de las webs o ecen la
posibilidad de ealiza comp as online, siendo es e po cen aje in e io al que exis e en el
me cado español. Además, son pocas las webs que o ecen in o mación sob e los dis ibui-
do es de los p oduc os de la bodega. Es os da os pueden explica la baja p esencia de los
p ecios de los inos en las webs. Al no diseña una web con un con enido ansaccional,
se e i a que los clien es po enciales puedan ealiza compa aciones de p ecios p e ias a la
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS WEBS DE LAS BODEGAS ARAGONESAS COMO… 137
Cuade nos de Tu ismo, 46, (2020), 113-143
comp a. Pe o, las bodegas analizadas es án pe diendo así una impo an e opo unidad de
negocio al no emplea el canal de en a online que le pe mi a en a en me cados dis in os a
los habi uales, en muchos de los cuales es di ícil encon a un p o eedo o icial. Es a escasa
o ien ación ansaccional p esen e en el con enido de las webs pod ía debe se a a ias cau-
sas. Po una pa e, la escasa disponibilidad de ecu sos po pa e de las bodegas, quienes
debe ían des ina ecu sos, an o humanos como écnicos, pa a ges iona los pedidos online
así como pe ecciona el p oceso de comp a p opo cionado po la web (ac ualización de la
web, ca o de comp a, pago segu o, seguimien o de la comp a). La al a de ecu sos y/o la
ausencia de concienciación de los bodegue os sob e la en abilidad de es e canal pod ían
explica es e hecho. Po o a pa e, puede debe se a que las bodegas no quie en en a en
con lic o con sus o os canales de dis ibución y, pa a e i a lo, los p ecios de en a a a és
de la web debe ían se mayo es que los ijados po sus dis ibuido es.
Sin emba go, aunque pa ece que no ap o echan las opo unidades p opo cionadas po
la en a online, sí que pa ecen empeza a es a concienciados de la impo ancia de es a-
blece elaciones in e ac i as con los clien es. Aunque ambién es un elemen o suscep ible
de mejo a, se obse a una al a p esencia de las edes sociales en las webs de las bodegas,
especialmen e de Facebook y Twi e , siendo menos nume osa la p esencia de pe iles en
Pin e es , Linkedin y You ube. Es o puede debe se debido a que es as úl imas he amien-
as son más desconocidas o equie en in e sión económica pa a publica con enido de
calidad. Es as he amien as deben se ges ionadas po p o esionales de la comunicación
y/o communi y manage s a iempo comple o, lo cual equie e ecu sos económicos adi-
cionales. Así, son nume osas las bodegas que enca gan es as acciones a pe sonal de la
p opia bodega sin la cuali icación necesa ia, lo cual puede o igina e o es en la polí ica
de comunicación (Ma ellanes, 2014). A pesa de es o, la exis encia de con enidos que
pe mi an una comunicación in e ac i a o ece a las bodegas la opo unidad de de ec a
los deseos de la demanda e i ajus ando la o e a de sus p oduc os. De es a mane a pod án
alcanza mayo es ni eles de sa is acción y de leal ad.
En e las demandas de los clien es se encuen a el deseo de expe imen a la cul u a
del ino, po lo que las bodegas se en en an a una impo an e opo unidad de negocio.
La in eg ación, an o in e na como ex e na, o ece la posibilidad de ob ene ing esos com-
plemen a ios a la en a del ino a a és de cualquie canal. Es o lo pueden ealiza las
bodegas asumiendo ellas mismas las ac i idades elacionadas con el u ismo del ino (in e-
g ación in e na) o es ableciendo edes con negocios de la zona que pe mi an el desa ollo
de un p oduc o u ís ico que p opo cione una expe iencia comple a. Los bene icios que se
de i an del desa ollo de es e ipo de u ismo pa ecen es a empezando a se alo ados po
de e minadas bodegas. Fomen a las isi as a la bodega puede cons i ui o o impo an e
ac o pa a inc emen a las en as a a és de la en a di ec a.
A endiendo a los con enidos p esen es en las webs, se obse a la exis encia de dos
g upos cla amen e di e enciados. El más nume oso es el que o ece una web menos e olu-
cionada, cuyos obje i os es án undamen almen e o ien ados a p opo ciona in o mación.
El segundo g upo se co esponde con webs más e olucionadas, cuyas bodegas pe siguen
unos obje i os de ma ke ing más ambiciosos que quedan e lejados en el con enido de
las webs. Es as webs p esen an odas las o ien aciones de ec adas en la li e a u a, aunque
siguen eniendo espacio pa a la mejo a.