Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

Значення, похідні слова та відповідники іншомовного слова бренд RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Вільнюський технічний університет імені Гедимінаса КЛЮЧОВІ СЛОВА: іншомовні слова, значення слів, товарний знак, торговельна марка Одні слова з іноземних мов, що прийшли до литовської мови, визнають міжнародними словами, вносять до словників іншомовних слів і вони поширюються у вжитку. Інші слова замінюють литовськими відповідниками або міжнародними словами, які вже закріпилися в литовській мові. Це явище, що постійно відбувається в литовській мові, регулюється законодавчо: Уряд Литовської Республіки постановою № 1340 від 6 листопада 2000 р. затвердив Порядок заміни іншомовних слів литовськими відповідниками, а Державна комісія литовської мови (далі — VLKK) протокольною постановою № PN-4 від 27 травня 2010 р. визначила принципи надання рекомендацій щодо вживання іншомовних слів. Ці документи покликані заохочувати користувачів литовської мови створювати власні слова для позначення нових явищ життя, якомога ширше й швидше поширювати інформацію про наявні відповідники іншомовних слів або замінники, створені користувачами мови, показувати, як правильно писати й наголошувати слова, які за сучасними тенденціями вживання вважаються новими запозиченнями. З переліку відповідників нових іншомовних слів, опублікованому на сайті VLKK, видно, що майже всі внесені до нього слова чи словосполучення можна вважати термінами певних галузей, наприклад: інформатики (блог, подкаст, мережевий журнал), музики (регтайм, реп, рейв), мистецтва (безпредметне мистецтво, некомерційне кіно, гепенінг), кулінарії (чіабата, круп'яні вироби, піца-кальцоне). Вимоги до термінів (Gaivenis 2002: 33–50) загалом збігаються з критеріями, що визначають закріплення в мові іншомовних відповідників: відповідність значення, стислість, зручність словотворення. Останнім часом фахівці з маркетингу та працівники творчих галузей у професійному мовленні нерідко вживають іншомовне слово бренд (а також чимало його Terminologija | 2016 | 23 161 похідних і споріднених слів та їхніх похідних), проте цього слова немає ані у словниках іншомовних слів, ані в DLKŽ. Тому виникає питання щодо його прийнятності для литовської мови; саме це й має на меті з'ясувати ця стаття. Мета статті — дослідити вживання іншомовного слова1 бренд у литовській мові, з'ясувати його значення, похідні слова та можливі литовські відповідники. ЗНАЧЕННЯ АНГЛІЙСЬКОГО СЛОВА BRAND І ЗАПОЗИЧЕННЯ BRENDAS Слово brendas (варіант написання brandas) увійшло до литовської мови з англійської. У ALKŽ 2000 наведено такі відповідники цього слова литовською мовою: 1 фабрична марка / етикетка. 2 (товарів, виробів) категорія, різновид. 3 самобутність, своєрідність, відмінність. 4 випалений знак, тавро, відбиток (для розпізнавання). 5 шлак. 6 поет. смолоскип, факел. 7 поет. меч. Як уже згадувалося, це слово не потрапило до литовських словників, однак brendas широко вживається у фаховому мовленні: «Основним вираженням б р е н д у держави є прапор — кольори держави — та герб» (Lašienė 2006); «Те, як британська фінансова установа „Abbey“ нещодавно намагалася оновити свій б р е н д, — чудовий приклад того, як цього не слід робити» (Seo-marketing.lt); «Б р е н д и приносять гроші — це матеріальний актив, що має реальну ринкову вартість» (Froggo); «У оприлюдненому списку ста найкращих б р е н д і в світу лідирують компанії зі США» (Buhalterinės apskaitos paslaugos); «Використовуючи певні б р е н д и, люди створюють власний імідж» (Efektyvus dizainas). До речі, цього запозичення немає і в більших європейських мовах, а також у мовах сусідніх із Литвою країн; пор. наведені в IATE відповідники brand іншими мовами у сферах маркетингу та інтелектуальної власності: нім. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; фр. marque, marque commerciale, ісп. marca, marca comercial; італ. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; лат. zimols; пол. znak towarowy; branding відповідники: нім. Markenentwicklung; фр. stratégie de marque, valorisation de la marque; ісп. desarrollo de marca; італ. corporate branding. Як бачимо, переважає міжнародне слово німецького походження markė та його сполуки й похідні. У TTŽ 2013 наведено чотири значення цього слова: 1 знак виробника на товарі або його упаковці; 2 певний різновид виробу одного виробника; 3 показник установле- 1 Статтю підготовлено в межах науково-дослідного проєкту «Дослідження функціонування запозичень у фаховому мовленні», який фінансує Державна комісія литовської мови відповідно до Програми досліджень функціонування та змін сучасної литовської літературної мови, діалектів та інших різновидів мови на 2011–2020 рр. 162 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys ний для певних виробів показник складу, властивостей, технології, призначення тощо, наприклад марка сталі; 4 переносне значення — (добрий) різновид, якість. У латиській і польській мовах вживаються питомі слова зі значенням «знак», і лише в італійській мові використовується запозичення branding. Як уже згадувалося, слова brendas немає ні в тлумачних словниках литовської мови, ні у словниках іншомовних слів, що дає підстави припустити, що це запозичення не рекомендоване для сучасної літературної литовської мови. Однак визначення цього запозичення можна знайти в інтернет-джерелах: у LKND його описано як розрізнювальний знак товару чи послуги (назва, дизайн, символ тощо) та його відображення у свідомості споживача; також зазначено, що це слово вживається у бізнесі та інших сферах. У NSDB подано вужче визначення: «знак або логотип товару чи компанії та пов’язані з ним асоціації». У JŽ розрізняють два значення запозичення: «1 різновид виробу, товарний знак; 2 етикетка, емблема, позначка модного товарного знака або якогось популярного предмета». У червні 2004 року, під час розгляду підкомісією словників VLKK розділу «Калбос патарімай» («Мовні поради») «Лексичні запозичення», запропоновано включити нові запозичення; серед інших наведено й brendas — запозич. ntk. = товарний знак, образ товарного знака; brendingas — запозич. ntk. = поширення товарного знака. Однак до видання згаданої книжки 2005 року увійшло лише brendingas, а у виданні 2013 року його вже не було, очевидно, через те, що не знайшли відповідних литовських відповідників. Згідно з рекомендаціями VLKK, у розділі приміток для користувачів LKND зазначено, що замість запозичення brendas іноді пропонується вживати словосполучення товарний знак або новотвір prekyženklis, однак це не охоплює всього значення brendo. Вважається, що відповідник rinkoženklis був би доречнішим, але поки що не набув поширення. ДУМКИ МОВЦІВ ПРО ПОНЯТТЯ BRENDO Негативна оцінка іншомовного слова з боку VLKK обурила маркетологів, і вони почали пояснювати значення brendo, бажаючи показати, що запропонований литовський відповідник товарний знак не є вдалим. Як найважливішу відмінність між значеннями товарного знака і бренду вказують те, що торговельна марка — це напис, логотип тощо, що маркує товар, а brendas — це думка покупців про продукт. Відмітність і впізнаваність перетворюють товарний знак, звичайне ім’я чи прізвище на бренд (Šimonis 2013). На думку Нерінги Лашене (2006), brendas — це думка, почуття та різноманітні асоціації споживача щодо певного учасника ринку, яким може бути Terminologija | 2016 | 23 163 продукт, послуга, організація, людина, країна, ідея тощо. Певною мірою можна сказати, що бренд — це імідж. Подібно brandas визначається і на вебсайті Rebrand.lt: «особистість» організації, послуги чи продукту, що формується у підсвідомості людей (Rebrand.lt). Також brandas описують як ілюзію, створену рекламою та маркетингом, як сукупність обіцянок і аудиторію, яка ці обіцянки споживає (Efektyvus dizainas). Отже, з різних міркувань вимальовується одне зі значень бренду: асоціації з унікальністю щодо певного учасника ринку (товару, послуги, організації, людини, країни, ідеї тощо), що виникають у підсвідомості споживачів. Дуже часто такі асоціації щодо певного товарного знака створюються, але це не обов’язково. Це значення brendo можна було б назвати відповідником rinkoženklis, запропонованим LKNĐ. Зазвичай таке вживання характерне для публіцистики та професійної мови: «За словами А. Зуока, культурна активність — це бренд Литви, який вирізняє Литву серед європейських країн» (DLKT); «<...> мають бути створені ринкові бар’єри (наприклад, запатентований продукт, сильний “бренд”)» (DLKT); «У ті часи, коли ще не було шаленого рекламного буму, брендів, логотипів тощо, люди не могли сказати одне одному нічого значущого, крім імені Бога, і згадували його зовсім без потреби» (DLKT). Нерідко іншомовне слово brandas вживається і у вужчому значенні, тобто як певний знак відмітності, позначка: «Вивіски бренду бувають білими (основними) і чорними (допоміжними), класичної прямокутної форми (PIIT)»; «Про графічний дизайн можна говорити, якщо є сукупність ідеї, графічного вираження та функціональності. Тим більше, якщо ми хочемо мати державний “бренд”» (DLKT); «Є таке нелитовське слово “бренд” (англ. “brand”). Його слід розуміти як етикетку, емблему чи позначку модного товарного знака або якогось популярного предмета» (Dykovienė 2016); «Наприклад, сумки та гаманці з позначкою бренду коштують дорожче порівняно із сумками та гаманцями такої самої якості, які не мають бренду» (MargoSala.lt). ПОХІДНІ ТА СПОРІДНЕНІ СЛОВА Про утвердження запозиченого слова brandas у литовській мові свідчить також чимала група його похідних (утворених за допомогою литовських словотвірних формантів), а також споріднених слів (запозичених з інших мов). Кілька споріднених слів до brendo наведено в NSDB: hiperbrandas — знак компанії; superbrandas — дуже хороший бренд; brendingas — запровадження та поширення торговельної марки (бренду), 164 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys а; kobrendingas — поєднання торговельних марок; використання спільної торговельної марки. Наведені в цій базі даних визначення потребують уточнення. Серед перелічених запозичених слів найчастіше трапляється brendingas (branding), яке зазвичай вживають у публіцистиці та професійній мові: «У Вільнюсі — приклад поганого б р е н д и н г у: дилетантська каліграфія, дилетантський логотип, невдала композиція, жодних емоцій, жодної фантазії, жодної гармонії елементів» (Dizainologija.lt); «Б р е н д и н г із засобу ідентифікації продуктів чи послуг перетворюється на створення вражень», — розповідає Т. Грооздас, який останні кілька років пропрацював із закордонними агенціями (15min.lt); «б р а н д и н г — це наука і мистецтво створення привабливої для споживача торговельної марки» (Sem.lt); «Так званий „особистий б р е н д и н г“ характеризує інформація про себе, яку оприлюднює працівник: особисті блоги, участь у „LinkedIn“, спілкування в інших соціальних мережах» (Karpavičiūtė 2012). Як бачимо, це запозичене слово вживається у дещо ширшому значенні, ніж наведене у згаданій базі даних: розглядуване поняття охоплює не лише запровадження та поширення торговельної марки чи певної унікальності, а й її створення з метою отримання певної (зазвичай фінансової) вигоди: «Суть б р е н д и н г у — створення потрібного іміджу твого продукту й тебе самого» (Kostrovickas 2013); «Б р е н д и н г в архітектурі можна визначити як створення своєрідного індивідуального художнього підходу (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) або, у вужчому сенсі, стилю; його нерідко розуміють як комодифікацію (перетворення на товар) архітектури» (0–x.eu). Разом із brendingu з англійської мови прийшли й похідні цього слова з префіксами: kobrendingas «використання спільної торговельної марки» та rebrendingas «оновлення торговельної марки»: «C o–B r a n d i n g, або використання спільного бренду, — термін, що не має відповідника в литовській мові» (EventsMarketing.lt); «Дивний приклад к о б р е н д и н г у, коли „GeneralFinancing“ (підрозділ „Société Générale“!) не лише сам спотворює своє комунікаційне повідомлення, а й топить партнера — „Пошту Литви“ (Dizainologija.lt 2011); «Р е б р а н д и н г — це маркетингова стратегія, у межах якої з’являються нова назва, логотип, дизайн, символ, щоб створити нову ідентичність в очах і думках споживачів, інвесторів та конкурентів» (Marketingo valdymas); «<...> головна мета ймовірного невдовзі для компанії р е б р а н д и н г у — залучення нових інвесторів, тоді як збереження попиту на власні послуги називають радше другорядним завданням» (Delfi.lt 2014). Terminologija | 2016 | 23 165 Від іменника brendas, який активно функціонує у професійній мові та публіцистиці, почали утворювати гібриди: до запозиченої основи brend- додають литовські суфікси й у такий спосіб творять нові слова (словотвірна продуктивність терміна є однією з його вимог). Завдяки цьому запозичене слово має більше шансів закріпитися в литовській мові. Одним із уживаних похідних цього запозиченого слова є дієслово категорії каузативності brendinti, словотвірне значення якого — «робити те, що названо твірним словом» (DLKG 387); точніше його значення можна визначити як «створювати бренд» або «наділяти властивостями бренду» (Pakerys 2013): «У презентації Ніколас Інд стверджував, що „бр е н д и т и“ місто можна лише з огляду на його найважливішу складову — місцевих мешканців» (Ignatavičius 2009); «Чи справді Естонії краще вдається б р е н д и т и свою країну?» (Jucaitis 2016); «Межі між рекламою, маркетингом і зв’язками з громадськістю й далі розмиваються, тому з’являється дедалі більше різноманітного контенту, „б р е н д и н г о в а н о г о“ — від відео чи інфографіки до мемів» (Forum one). Уживається також абстрактний іменник brendinimas, утворений від згаданого дієслова за допомогою суфікса -imas, у значеннях «створення унікальності, представлення як бажаної торговельної марки» та «створення торговельної марки»: «Тепер відбувається „б р е н д и н і м а с“ роботодавців — їх представляють як бажаний бренд» (Verslo.guru.lt); « <....> розглянуто дослідження, у яких увагу зосереджено на б р е н д и н і м а с і міста (формуванні бренду міста)» (MBD); «Литовці до кінця не розуміють одного: сьогодні відбувається гігантський, найбільший за всю історію б р е н д и н і м а с Литви» (Ekspertai.eu). Цей гібрид зазвичай уживають у значенні, подібному до значення запозиченого слова brendingas. Уживається також прикметниковий похідний brendinis, -ė «визнаний винятковим, дуже високої якості»: «Але Рімас Бурокас став „б р е н д и н і м“ символом литовських мандрівників у великих містах — Москві, Петербурзі» (Delfi.lt 2015); «А дипломи цих приватних „б р е н д и н и х“ (тобто найвищого рівня) університетів, тим паче ~Cum Laude~ (відповідає „з відзнакою“), відчиняють багато дверей у США чи Азії» (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); прикметниковий абстракт brendiškumas «унікальність, бажаність, що має економічну цінність»: «З огляду на продукти розглядуваних письменників і комунікаційні процеси, у цій праці проаналізовано всіх обраних авторів і встановлено, що їхні імена є ТМ [торговельними марками], без порівняння їх зі світовими ТМ, визначення економічної вартості, довговічності, іншими словами — „б р е н д и ш к у м а с“» (MBD). 166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Поширюються й похідні від інших споріднених слів зі брендом: ребрендити — «оновлювати торговельну марку», ребрендинг — «оновлення торговельної марки, ринкової марки»: «Хоча й трохи запізно, але “Utenos Trikotažas” узялася за серйозну роботу — провести ребрендинг роздрібного напряму» (DienosDuona.lt/); «Тихий ребрендинг “Lietuvos paštas”» (Dizainologija.lt 2012); «Тобто ми говоримо не про брендинг, а про ребрендинг. Нам потрібно змінити свій імідж» (MDB). Отже, поряд із запозиченим словом бренд у литовській мові вживаються і похідні від нього: брендити, брендинг, брендовий, брендовість; а також інші запозичення з тим самим коренем: брендинг, гіпербренд, кобрендинг, ребрендинг, супербренд. УКРАЇНСЬКІ ВІДПОВІДНИКИ ЗАПОЗИЧЕНОГО СЛОВА БРЕНД І СПОРІДНЕНИХ ІЗ НИМ СЛІВ У престижному литовському мовленні, з огляду на згадані вище рекомендації VLKK, бренд, його похідні та споріднені слова вживаються рідко. Бренда і його похідних немає ні в базах даних законодавчих актів Литви, ні Європейського Союзу (далі — ЄС). Отже, у престижному мовленні обходяться без цього запозичення, тому з’ясуємо, якими відповідниками його замінюють. Іноді автори самі зазначають у своїх текстах у дужках англійський відповідник литовського терміна: «З розвитком технологій компаніям уже недостатньо інвестувати в пам’ятний логотип чи гасло, що відображає цінності компанії. Усе більше компаній у світі витрачають дедалі більше коштів на створення звукового бренду (англ. sound branding)» (Karaliūnaitė 2012); «Управління брендом (англ. branding) у міжкультурному середовищі стає дедалі складнішим, а тому потребує постійної уваги компаній» (Šalčiuvienė 2004); «Потрібен довгостроковий і цілеспрямований процес формування та розвитку торговельної марки (англ. branding)» (MDB). Як видно, у литовських текстах бренд та його похідні зазвичай замінюють описовими словосполученнями. У LRTB як відповідник англійського терміна brand наведено відтиск — «певний знак (число чи текст), викарбуваний, випалений на твердій поверхні або відтиснутий на ній», а також «інструмент для нанесення такого маркування» AGTTŽ 2006; відповідником branding є відтискання — «нанесення відтиску» AGTTŽ 2006. Це первинне значення слова brand, з якого на досліджувані значення перенесено сему певного знака, позначки. У LRTB також можна знайти такі литовські відповідники складених термінів із компонентом brand: марка цементу Terminologija | 2016 | 23 167 (англ. cement brand) — «показник міцності зразків, виготовлених і витриманих відповідно до стандарту» ChTAŽ 2003; фірмовий знак (англ. brand name) — «спеціальний, офіційно затверджений знак виробника чи фірми на виробі одягу або на прикріпленій до нього етикетці чи упаковці, що вказує, хто виготовив цей виріб; зазвичай не пов’язаний із торговельною маркою» AATŽ 2014; торговельна марка (англ. brand name, brand mark) — наведено два значення: «зареєстрований знак фірми-виробника, буквений або образотворчий символ на виробі, прикріпленій до нього етикетці чи упаковці з винятковою інформацією про виробника» та «виняткова назва й ідентичність товару або послуги, що допомагає відрізнити її від інших товарів і послуг» EKŽ 2008; зареєстрована торговельна марка (англ. registered brand name) — «торговельна марка, зареєстрована у встановленому порядку» EKŽ 2008. Варто звернути увагу й на варіативність уживання останнього відповідника: торгова марка і торговельна марка. Слід зазначити, що в Законі Литовської Республіки про торговельні марки використовується термін торговельна марка, оскільки знак надається не одному товару, а групі товарів. З огляду на це дані деяких словників змінювалися: наприклад, у EKŽ 2008, опублікованому в LRTB, наведено торгова марка, зареєстрована торгова марка, проте в новішому виданні словника AKTŽ 2015 складені терміни подано з родовим відмінком множини: торговельна марка, зареєстрована торговельна марка. У багатомовній термінологічній базі Європейського Союзу IATE англійського терміна brand немає, проте є складені терміни з компонентом brand: brand name, для якого наведено литовські відповідники — торгова марка, назва моделі виробу; private brand — торгова марка дистриб’ютора, власна торгова марка; у цій базі також наведено відповідники терміна branding — створення торговельної марки, таврування, а також складений термін single branding — зобов’язання купувати в одного постачальника. З огляду на визначальне значення контексту в документах інституцій ЄС уживаються такі відповідники терміна brand: знак, торгова марка, фірмовий вид: «На основі національного досвіду створити європейський знак “Якісний туризм”, щоб підвищити довіру споживачів до туристичних продуктів і їхню безпеку, а також нагородити фахівців туристичного сектору за якісні туристичні послуги, що задовольняють клієнтів» (L); «Крім того, ця директива не впливає на такі усталені рекламні та торговельні практики, як законне розміщення продукції у вітрині, диференціація товарів за ф і р м о в и м в и д о м або заохочення споживачів» (L); «Під час підготовки інтегрованої спільної програми доречно уникати надміру назв і скористатися т о р г о в о ю м а р к о ю 168 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys «Популярність і впізнаваність „Erasmus“» (L); Тому різні торговельні марки [“brand”] і категорії має бути можливо розпізнати в електронному вигляді, а у випадку нових платіжних інструментів на основі карток — візуально на пристрої» (EUR-Lex, 32015R0751); «Усі торговельні марки» [“brand”] мають бути однаково помітними, тому графічне зображення торговельної марки подається у меншому форматі, ніж основна інформація кампанії Союзу» (EUR-Lex, 32014R1144). У документах ЄС вживається кілька відповідників складеного терміна brand name: назва, назва товару, назва торговельної марки, комерційна назва товару, зареєстрована назва товару: «Публічні та приватні суб’єкти, які діють у секторах, охоплених Програмою, використовують назву [“brand name”] „Erasmus+“ з метою передавання та поширення інформації» (EUR-Lex, 32013R1288); «Маркування — усі слова, відомості, торговельні марки, комерційна назва товару, зображення або символи, пов’язані з харчовим продуктом і зазначені на його упаковці, у документі, інформаційному листку, етикетці, кільці чи комірці, що додаються до такого харчового продукту або стосуються його» (EUR-Lex, 32012R1151); «Ні торговельна марка, ні зареєстрована назва товару, ні вигадана назва не можуть замінювати торговельну назву спиртного напою [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]» (EUR-Lex, 32008R0110); «Маркетингові активи включають, зокрема, назви товарів, заголовки видань, торговельні марки, логотипи та доменні імена [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]» (EUR-Lex, 32013R0549); «Постачальники платіжних послуг можуть використовувати назви торговельних марок [“brand names”] у документі про комісії та звіті про комісії» (EUR-Lex, 32014L0092). Хоча найточнішими є трикомпонентні терміни, у текстах, залежно від контексту, терміни нерідко скорочують. Проблема відповідності виникає також тому, що в термінологічних словниках і базах даних торговельна марка зазначається як відповідник англійського терміна trade mark (пор. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). В українських перекладах документів ЄС є різні відповідники англійського терміна branding: маркування: «Тому NRB ООН забезпечить помітність внеску Союзу за допомогою належного маркування та інформування громадськості, наголошуючи на ролі Союзу, гарантуючи- Terminologija | 2016 | 23 169 чи прозорість його дій та інформуючи про причини ухвалення цього рішення» (EUR-Lex, 32016D0051); брендування: «Упаковка продукції задовольняє низку потреб у таких сферах, як захист продукту (допомагає запобігти розбиттю, розливанню та забрудненню), надання інформації з рекламною метою (ідентифікація продукту, брендування, підготовка, використання, інформація про поживну цінність і безпеку), підготовка товарів (перевезення та розміщення в торговельному місці) <...>» (EUR-Lex, 52014IE0574); створення торговельної марки (іміджу): «Деякі імпортери, більшість з яких належить до групи виробників брендового взуття, стверджували, що ці заходи зашкодять створюваній ними значній доданій вартості виробництва в Співтоваристві завдяки їхній важливій діяльності в таких сферах, як дизайн, розроблення, створення бренду та пошук джерел постачання» (L); «Ось кілька прикладів: оновлення або створення іміджу країн, регіонів і міст, розвиток навичок у сфері інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ) (електронних навичок) у контексті навчання впродовж життя» (L); «Також передбачається широкий підхід до інновацій — від технологічних, нетехнологічних, організаційних, економічних і соціальних інновацій до, наприклад, способів передавання технологій, інноваційних бізнес-моделей, створення брендів і послуг» (EUR-Lex, 32013R1291); «Ці асигнування призначені для покриття <...> витрат, пов’язаних зі створенням і розвитком порталу EIPP, його управлінням, підтримкою, обслуговуванням і розміщенням, а також витрат на створення бренду та інформування» (EUR-Lex, 32016B0150); розвиток торговельної марки: «<...> використовуючи всі інші нетеатральні платформи для сприяння транскордонному маркетингу аудіовізуальних творів, діяльності з розвитку та поширення брендів» (EUR-Lex, 32013R1295); використання комерційної назви: «Авіакомпанії кожної Сторони мають право укладати угоди про франчайзинг або використання комерційної назви з компаніями іншої Сторони чи третіх країн, зокрема з авіакомпаніями» (EUR-Lex, 22007A0525(01). ВИСНОВКИ 1. Запозичене слово brendas, що походить з англійської мови, не включено до словників сучасної литовської мови та іншомовних слів; його визначення наведено лише в базах даних, опублікованих в інтернеті, та в інтернет-словнику молоді. Чітких рекомендацій щодо вживання цього запозичення також немає, тому здається, що конкуренцію між ним і литовськими відповідниками ніби залишено на самоплив. Цього 170 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Оцінювання цього запозичення ускладнює те, що його значення нелегко розмежувати; проблеми також спричиняє його синонімія з англійським терміном trade mark. 2. Уживання запозичення свідчить, що воно використовується у чотирьох основних значеннях. Значення Brendo можна розмежувати так: 1. вид товарів; 2. товарний знак, літерний або візуальний символ на виробі, прикріпленій до нього етикетці чи упаковці, що допомагає відрізнити його від інших; 3. унікальна назва й ідентичність товару або послуги, що допомагає відрізнити їх від інших товарів і послуг; 4. асоціації у свідомості споживачів щодо унікальності певного учасника ринку (товару, послуги, організації, людини, країни, ідеї тощо), які мають певну економічну цінність. 3. Запозичення, його похідні та споріднені слова широко вживаються в публіцистиці, професійному й розмовному мовленні фахівців, а також у навчальному середовищі: на лекціях і в письмових роботах студентів. У престижному мовленні (зокрема й адміністративному) запозичення не вживають, замінюючи їх литовськими відповідниками. 4. Запозичення підтримує відсутність короткого й зручного для практичного вжитку відповідника, який чітко передавав би його суть. Для позначення різних значень запозичення brendas слід уживати різні відповідники: визначення першого значення «вид товару або виробу» водночас є литовським відповідником; літерний або візуальний символ на виробі, прикріпленій до нього етикетці чи упаковці можна називати товарним знаком, назвою товару; для позначення унікальної назви й ідентичності товару або послуги підійдуть відповідники образ товарного знака, імідж товару; асоціації у свідомості споживачів щодо унікальності певного учасника ринку можна називати просто знаком або, точніше, ринковим знаком. Похідні від запозичення та споріднені слова довелося б передавати описовими словосполученнями: брендинг, брендотворення — створення, впровадження, управління, розвиток, використання, поширення товарного знака (іміджу, ринкового знака, знака), знакотворення; ребрендинг, оновлення бренду — оновлення товарного знака; кобрендинг — спільне використання (застосування) товарного знака. ŠALTINIAI Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita. DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html. Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650. Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032. Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643. Terminologija | 2016 | 23 171 Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html. Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html. Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html. DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp. EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm. Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/. Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/. EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/. Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/. Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/. Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html. Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf. Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4. Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575. Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais. Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2. L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about. Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022. Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka. MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie. Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/. MBD – magistro baigiamasis darbas. PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt. Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/. Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/. Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html. Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD. Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/. 172 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/. 15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095. 0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/. 22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo. 32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89. 32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų. 32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų. 32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje. 32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB. 32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB. 32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB. 32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis. 32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008. 32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas. 32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150. 32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją. 52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“. LITERATŪRA AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija. AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai. AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt. ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera. DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas. Terminologija | 2016 | 23 173 EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt. Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla. IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt. JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas. LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt. LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai. NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1. Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt. TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera. MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course. As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas. The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used. Gauta 2016-11-09 Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected] 174 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys