Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

161Terminologija | 2016 | 23 Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Vilniaus Gedimino technikos universitetas ESMINIAI ŽODŽIAI: svetimžodžiai, žodžių reikšmės, prekių ženklas, rinkoženklis Vieni svetimų kalbų žodžiai, atėję į lietuvių kalbą, pripažįstami tarptautiniais žodžiais, įrašomi į tarptautinių žodžių žodynus ir paplinta vartosenoje. Kiti žodžiai keičiami lietuviškais atitikmenimis arba jau lietuvių kalboje įsitvirtinusiais tarptautiniais žodžiais. Šis nuolat lietuvių kalboje vykstantis reiškinys reguliuojamas teisiškai: Lietuvos Respub likos Vyriausybė 2000 m. lapkričio 6 d. nutarimu Nr. 1340 patvirtino Svetimžodžių keitimo lietuviškais atitikmenimis tvarką, o Valstybinė lietuvių kalbos komisija (toliau – VLKK) protokoliniu nutarimu 2010 m. gegužės 27 d. Nr. PN4 nustatė Rekomendacijų dėl svetimžodžių vartojimo teikimo principus. Šiais dokumentais siekiama skatinti lietuvių kalbos vartotojus kurti savus žodžius naujiems gyvenimo reiškiniams įvardyti, kuo plačiau ir sparčiau skleisti informaciją apie turimus svetimžodžių atitikmenis arba kalbos vartotojų sukurtus jų pakaitus, parodyti, kaip taisyklingai rašytini ir kirčiuotini tie žodžiai, kurie pagal dabartinius vartosenos polinkius laikytini naujaisiais skoliniais. Pažvelgus į VLKK svetainėje skelbiamą naujųjų svetimžodžių atitikmenų sąrašą matyti, kad beveik visus į jį patekusius žodžius ar jų junginius galima laikyti tam tikrų sričių terminais, pvz.: kompiuterijos (tinklaraštis, tinklalaidė, tinklinukas), muzikos (regtaimas, repas, reivas), meno (beformė dailė, nekomercinis kinas, hepeningas), kulinarijos (čabata, kruopainiai, perlenktoji pica). Terminams keliami reikalavimai (Gaivenis 2002: 33–50) iš esmės sutampa su kriterijais, kurie lemia svetimžodžių atitikmenų įsitvirtinimą kalboje: reikšmės atitikimas, trumpumas, darybos patogumas. Pastaruoju metu rinkodarininkai ir kūrybinių sričių darbuotojai savo profesinėje kalboje neretai vartoja svetimžodį brendas (taip pat nemažai jo 162 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys darinių ir giminiškų žodžių bei jų darinių), tačiau šio žodžio nei tarptautinių žodžių žodynuose, nei DLKŽ nėra. Todėl kyla klausimas dėl jo tinkamumo lietuvių kalbai, būtent tai ir siekiama išsiaiškinti šiame straipsnyje. Straipsnio tikslas – išnagrinėjus svetimžodžio1 brendas vartoseną lietuvių kalboje, išsiaiškinti jo reikšmes, vedinius ir galimus lietuviškus atitikmenis. ANGLŲ K. ŽODŽIO BRAND IR SVETIMŽODŽIO BRENDAS REIKŠMĖS Žodis brendas (rašybos variantas brandas) į lietuvių kalbą atėjo iš anglų kalbos. ALKŽ 2000 pateikiami tokie šio žodžio atitikmenys lietuvių kalba: 1 fabriko ženklas / etiketė. 2 (prekių, gaminių) kategorija, rūšis. 3 savitumas, savotiškumas, skirtingumas. 4 įdeginta žymė, įdagas, įspaudas (atpažinti). 5 nuodėgulis. 6 poet. deglas, fakelas. 7 poet. kardas. Kaip minėta, į lietuviškus žodynus šis žodis nepateko, tačiau brendas yra plačiai vartojamas profesinėje kalboje: „Valstybės brendo esminė išraiška yra vėliava – valstybės spalvos – ir herbas“ (Lašienė 2006); „Tai, kaip Didžiosios Britanijos finansinių paslaugų institucija „Abbey“ neseniai bandė atnaujinti savo brendą, yra puikus pavyzdys, kaip to nedaryti“ (Seomarketing.lt); „Brendai neša pinigus – tai apčiuopiamas turtas, turintis realią rinkos vertę“ (Froggo); „Paskelbtame pasaulio brendų šimtuke lyderiauja JAV kompanijos“ (Buhalterinės apskaitos paslaugos); „Vartodami tam tikrus brendus žmonės kuria savo asmeninį įvaizdį“ (Efektyvus dizainas). Beje, šio svetimžodžio nėra ir didesnėse Europos, ir Lietuvos kaimyninėse kalbose, plg. IATE pateikiamus brand kitų kalbų atitikmenis rinkodaros ir intelektinės nuosavybės srityse: vok. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; pranc. marque, marque commerciale, isp. marca, marca comercial; it. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; lat. zīmols; lenk. znak towarowy; branding atitikmenis: vok. Markenentwicklung; pranc. stratégie de marque, valorisation de la marque; isp. desarrollo de marca; it. corporate branding. Matyti, kad vyrauja tarptautinis vokiškos kilmės žodis markė ir jo junginiai ar vediniai. TTŽ 2013 teikiamos keturios šio žodžio reikšmės: 1 gamintojo ženklas ant prekės ar jos pakuotės; 2 vieno gamintojo tam tikra gaminio rūšis; 3 standarto nusta1 Straipsnis parengtas vykdant pagal Lietuvių bendrinės kalbos, tarmių ir kitų kalbos atmainų funkcionavimo ir kaitos tyrimų 2011–2020 m. programą Valstybinės lietuvių kalbos komisijos finansuojamą mokslinių tyrimų projektą „Svetimžodžių funkcionavimo profesinėje kalboje tyrimas“. 163Terminologija | 2016 | 23 tytas kai kurių gaminių sudėties, savybių, technologijos, paskirties ar pan. rodiklis, pvz., plieno markė; 4 perkeltinė reikšmė (gera) rūšis, kokybė. Latvių ir lenkų kalbose vartojami savų kalbų žodžiai, reiškiantys ženklą, ir tik italų kalboje vartojamas svetimžodis branding. Jau buvo minėta, kad nei aiškinamuosiuose lietuvių kalbos, nei tarptautinių žodžių žodynuose žodžio brendas nėra, tai leidžia daryti prielaidą, kad dabartinei bendrinei lietuvių kalbai šis svetimžodis neteiktinas. Tačiau šio svetimžodžio apibrėžtį galima rasti interneto šaltiniuose: LKND jis apibūdinamas kaip prekės ar paslaugos skiriamasis ženklas (pavadinimas, dizainas, simbolis ir pan.) ir jo atspindys vartotojo sąmonėje, taip pat nurodoma, kad šis žodis vartojamas verslo ir kitose srityse. NSDB pateikta siauresnė apibrėžtis: „prekės ar kompanijos ženklas ar logotipas ir su juo susijusios asociacijos“. JŽ skiriamos dvi svetimžodžio reikšmės: „1 gaminio rūšis, prekės ženklas; 2 madingo prekės ženklo ar kokio populiaraus dalyko etiketė, emblema, žymė“. VLKK Žodyno pakomisėje 2004 m. birželio mėn. svarstant „Kalbos patarimų“ dalį „Leksikos skoliniai“ pasiūlyta įtraukti naujų skolinių, tarp kitų pateikti ir brendas svet. ntk. = prekių ženklas, prekių ženklo vaizdinys; brendingas svet. ntk. = prekių ženklo sklaida. Tačiau į 2005 m. minėtos knygos leidimą pateko tik brendingas, o 2013 m. leidime ir jo neliko, matyt, dėl to, kad nebuvo rasta tinkamų lietuviškų atitikmenų. Remiantis VLKK rekomendacijomis LKND pastabų vartotojams skiltyje nurodoma, kad vietoj skolinio brendas kartais siūloma vartoti žodžių junginį prekių ženklas arba naujadarą prekyženklis, tačiau tai neapima visos brendo reikšmės. Manoma, kad atitikmuo rinkoženklis būtų tinkamesnis, bet kol kas nepaplitęs. KALBOS VARTOTOJŲ NUOMONĖS APIE BRENDO SAMPRATĄ VLKK neigiamas svetimžodžio vertinimas sukėlė rinkodarininkų pasipiktinimą, jie ėmė aiškinti brendo reikšmę norėdami parodyti, kad siūlomas lietuviškas atitikmuo prekių ženklas nėra tinkamas. Kaip svarbiausias prekių ženklo ir brendo reikšmių skirtumas nurodoma tai, kad prekės ženk las – tai prekę ženklinantis užrašas, logotipas ar pan., o brendas – tai pirkėjų nuomonė apie produktą. Išskirtinumas ir žinomumas prekės ženk lą, eilinį vardą, pavardę paverčia brendu (Šimonis 2013). Neringos Lašienės (2006) nuomone, brendas – tai vartotojo nuomonė, jausmas ir įvairios asociacijos apie tam tikrą rinkos dalyvį, o juo būti gali 164 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys būti produktas, paslauga, organizacija, žmogus, šalis, idėja ir pan. Tam tikra prasme galima sakyti, kad brendas – tai įvaizdis. Panašiai brendas apibrėžiamas ir interneto svetainėje Rebrand.lt: organizacijos, paslaugos ar produkto „asmenybė“, kuri sukuriama žmonių pasąmonėje (Rebrand.lt). Dar brendas apibūdinamas kaip iliuzija, kurią sukuria reklamos ir rinkodara, kaip pažadų suma ir auditorija, kuri tuos pažadus vartoja (Efektyvus dizainas). Taigi iš įvairių samprotavimų ryškėja viena iš brendo reikšmių, tai vartotojų pasąmonėje kilusios išskirtinumo asociacijos apie tam tikrą rinkos dalyvį (prekę, paslaugą, organizaciją, žmogų, šalį, idėją ir pan.). Labai dažnai tos asociacijos apie tam tikrą prekių ženklą yra kuriamos, bet nebūtinai. Šią brendo reikšmę tiktų vadinti LKND siūlomu atitikmeniu rinkoženklis. Paprastai tokia vartosena būdinga publicistikai ir profesinei kalbai: „Pasak A. Zuoko, kultūrinis aktyvumas yra Lietuvos brendas, kuriuo pasižymi Lietuva tarp Europos šalių“ (DLKT); „ <...> turi būti sukurti rinkos barjerai (pavyzdžiui, patentuotas produktas, stiprus „brendas“) (DLKT); „Anais laikais, kai dar nebuvo beprotiško reklamos bumo, brendų, logotipų ir panašiai, nieko reikšmingo, išskyrus Dievo vardą, žmonės negalėdavo pasakyti vienas kitam ir minėdavo jį visiškai be reikalo“ (DLKT). Neretai svetimžodis brendas vartojamas ir siauresne reikšme, t. y. kaip tam tikras išskirtinumo ženklas, žymė: „Brendo iškabos yra baltos (pagrindinės) ir juodos (pagalbinės), klasikinės stačiakampės formos (PIIT)“; „Apie grafinį dizainą galima pradėti kalbėti, jei yra idėjos, grafinės išraiškos, funkcionalumo visuma. Juolab jei norime turėti valstybės „brendą“ (DLKT); Yra toks nelietuviškas žodis „brendas“ (angl. „brand“). Suprasti jį reikėtų kaip madingo prekės ženklo ar kokio nors populiaraus dalyko etiketę, emblemą, žymę“ (Dykovienė 2016); „Pavyzdžiui, brendu pažymėtos rankinės ir piniginės kainuoja daugiau, lyginant su tos pačios kokybės rankinėmis ir piniginėmis kurie neturi brendo“ (MargoSala.lt). VEDINIAI IR GIMINIŠKI ŽODŽIAI Svetimžodžio brendas įsigalėjimą lietuvių kalboje liudija ir nemaža grupelė jo vedinių (padarytų su lietuviškais darybos formantais), taip pat giminiškų žodžių (pasiskolintų iš kitų kalbų). Keletas brendo giminiškų žodžių nurodyta NSDB: hiperbrendas – kompanijos ženklas; superbrendas – labai geras brendas; brendingas – prekių ženklo (brendo) diegimas, sklai- 165Terminologija | 2016 | 23 da; kobrendingas – prekių ženklų derinimas; bendro prekių ženklo taikymas. Šioje duomenų bazėje pateiktos apibrėžtys yra tikslintinos. Iš išvardytų svetimžodžių dažniausias brendingas (brandingas), paprastai vartojamas publicistikoje ir profesinėje kalboje: „Vilniuje – prasto brendingo pavyzdys: diletantiška kaligrafija, diletantiškas logotipas, prastas komponavimas, jokios emocijos, jokios fantazijos, jokios elementų dermės“ (Dizainologija.lt); „Brendingas iš produktų ar paslaugų identifikavimo įrankio perauga į patirčių kūrimą“, – pasakoja kelis pastaruosius metus su užsienio agentūromis pradirbęs T.Groozdas“ (15min.lt); „brandingas – tai mokslas ir menas sukurti vartotojui patrauklų prekinį ženklą“ (Sem.lt); „Vadinamąjį „asmeninį brendingą“ apibūdina darbuotojo viešinama informaciją apie save – asmeniniai tinklaraščiai, dalyvavimas „LinkedIn“, bendravimas kituose socialiniuose tinkluose“ (Karpavičiūtė 2012). Matyti, kad šis svetimžodis vartojamas kiek platesne reikšme, negu pateikta minėtoje duomenų bazėje, nagrinėjama sąvoka apima ne tik prekių ženklo ar tam tikro išskirtinumo diegimą, sklaidą, bet ir jo kūrimą, siekiant tam tikros (paprastai finansinės) naudos: „Brendingo esmė – tavo produkto ir tavo paties reikiamo įvaizdžio kūrimas“ (Kostrovickas 2013); „Brendingą architektūroje galima apibrėžti kaip savitos asmeninės meninės prieigos (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) ar, siauriau, stiliaus kūrimą; jis neretai suprantamas kaip architektūros komodifikacija (suprekinimas)“ (0x.eu). Kartu su brendingu iš anglų kalbos atėjo ir priešdėliniai šio žodžio vediniai kobrendingas „bendro prekių ženklo taikymas“ ir rebrendingas „prekių ženklo atnaujinimas“: „CoBranding“, arba bendro ženklo taikymas – terminas, neturintis atitikmens lietuvių kalboje“ (EventsMarketing.lt); „Keistas kobrendingo pavyzdys, kai „GeneralFinancing“ („Société Générale“ padalinys!) ne tik pats subjauroja savo komunikacinę žinutę, bet dar ir skandina partnerį „Lietuvos paštą“ (Dizainologija.lt 2011); „Rebranding’as – tai marketingo strategija, kurioje atsiranda naujas pavadinimas, logotipas, dizainas, simbolis su tikslu sukurti naują tapatybę vartotojų, investuotojų, konkurentų akyse ir galvose“ (Marketingo valdymas); „<..> pagrindinis galimai netrukus įmonės laukiančio rebrandingo tikslas  naujų investuotojų pritraukimas, tuo tarpu savo paslaugų paklausos išlaikymas įvardijamas kaip labiau antraeilis dalykas“ (Delfi.lt 2014). 166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Iš profesinėje kalboje ir publicistikoje aktyviai funkcionuojančio daiktavardžio brendas pradėti daryti hibridai, prie skolintos šaknies brend pridedamos lietuviškos priesagos ir taip sudaromi nauji žodžiai (termino darybinis produktyvumas yra vienas iš jo reikalavimų). Taip šis svetimžodis turi daugiau galimybių įsitvirtinti lietuvių kalboje. Vienas iš vartojamų šio svetimžodžio vedinių yra padaromosios kategorijos veiksmažodis brendinti, kurio darybinė reikšmė „daryti tai, kas pasakyta pamatiniu žodžiu“ (DLKG 387), tiksliau reikšmę galima apibūdinti kaip „kurti brendą“ arba „teikti brendo ypatybių“ (Pakerys 2013): „Nicholas Ind pristatyme teigė, jog miestą „brendinti“ galime tik atsižvelgdami į svarbiausią jo sudedamąją dalį: vietos gyventojus“ (Ignatavičius 2009); „Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti savo šalį?“ (Jucaitis 2016); „Ribos tarp reklamos, rinkodaros, viešųjų ryšių ir toliau blunka, todėl atsiranda vis daugiau „brendinto“ įvairių formų turinio – nuo video ar ikonografijos iki memų“ (Forum one). Vartojamas ir iš minėto veiksmažodžio su priesaga imas padarytas abstraktas brendinimas reikšme „išskirtinumo kūrimas, pateikimas kaip geidžiamo prekių ženklo“ ir „prekių ženklo kūrimas“: „Dabar – vyksta „darbdavių brendinimas“, jų pateikimas kaip geidžiamo prekės ženklo“ (Verslo.guru.lt); „ <...> apžvelgiami tyrimai, kuriuose koncentruojamas dėmesys ties miesto brendinimu (miesto prekės ženklo formavimu)“ (MBD); „Lietuviai iki galo nesupranta vieno dalyko – šiandien vyksta gigantiškas, didžiausias visų laikų Lietuvos brendinimas“ (Ekspertai.eu). Šis hibridas paprastai vartojamas panašia reikšme kaip svetimžodis brendingas. Taip pat vartojamas ir būdvardinis vedinys brendinis, -ė „ laikomas išskirtiniu, labai aukštos kokybės“: „Bet Rimas Burokas tapo Lietuvos klajūnų „brendiniu“ ženklu didžiuosiuose miestuose – Maskvoje, Peterburge“ (Delfi.lt 2015); „O šių privačių „brendinių“ (t.y. aukščiausio lygio) universitetų diplomai, juolab ~Cum Laude~ (atitinka „su pagyrimu“), atveria labai daug durų JAV ar Azijoje“ (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); būdvardinis abstraktas brendiškumas „išskirtinumas, geidžiamumas, turintis ekonominę vertę“: „Atsižvelgiant į nagrinėjamų rašytojų produktus ir komunikacinius procesus, šiame darbe išanalizuojami visi pasirinkti autoriai, konstatuojant, kad jų vardai yra PŽ [prekių ženklai], nelyginant jų su pasauliniais PŽ, nenustatinėjant ekonominės vertės, ilgaamžiškumo, kitaip tariant „brendiškumo“ (MBD). 167Terminologija | 2016 | 23 Plinta ir kitų brendo giminiškų žodžių vediniai: rebrendinti „atnaujinti prekių ženklą“, rebrendinimas „prekių ženklo, rinkoženklio atnaujinimas“: „Nors kiek vėlokai, bet “Utenos Trikotažas” ėmėsi rimto darbo rebrendinti savo mažmeninę pusę“ (DienosDuona.lt/); „Tylus „Lietuvos pašto“ rebrendinimas“ (Dizainologija.lt 2012); „Tai mes kalbame ne apie brendinimą, bet apie rebrendinimą. Mums reikia savo įvaizdį pakeisti“ (MDB). Taigi šalia svetimžodžio brendas lietuvių kalboje vartojami ir jo vediniai: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; taip pat kiti tos pačios šaknies svetimžodžiai: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas. SVETIMŽODŽIO BRENDAS IR JO GIMINIŠKŲ ŽODŽIŲ LIETUVIŠKI ATITIKMENYS Prestižinėje lietuvių kalboje, paisant jau minėtų VLKK rekomendacijų, brendo, jo vedinių ir giminiškų žodžių vartojama nedaug. Brendo ir jo vedinių nėra nei Lietuvos, nei Europos Sąjungos (toliau – ES) teisės aktų duomenų bazėse. Vadinasi, prestižinėje kalboje išsiverčiama be šio svetimžodžio, todėl pasiaiškinsime, kokiais atitikmenimis jis pakeičiamas. Kartais autoriai savo tekstuose šalia lietuviško termino skliaustuose patys nurodo, koks yra to termino angliškas atitikmuo: „Tobulėjant technologijoms įmonėms nebeužtenka investuoti į įsimintiną, bendrovės vertybes atspindintį logotipą ar šūkį. Vis daugiau įmonių pasaulyje vis daugiau pinigų skiria garsiniam prekės ženklo kūrimui (angl. sound branding)“ (Karaliūnaitė 2012); „Prekės ženklo valdymas (angl. branding) tampa vis sudėtingesnis tarpkultūrinėje terpėje, todėl reikalauja nuolatinio įmonių dėmesio“ (Šalčiuvienė 2004); „Reikalingas ilgalaikis ir tikslingas prekės ženklo formavimo bei plėtros procesas (angl. branding)“ (MDB). Kaip matyti, paprastai lietuviškuose tekstuose brendas ir jo vediniai keičiami aiškinamaisiais junginiais. LRTB kaip anglų kalbos termino brand atitikmuo nurodomas įspaudas „tam tikras ženklas (skaičius ar tekstas) iškaltas, išdegintas kietame paviršiuje ar į jį įspaustas“ ir „tokio ženklinimo įrankis“ AGTTŽ 2006, o branding atitikmuo įspaudavimas „įspaudo darymas“ AGTTŽ 2006, tai pirminė žodžio brand reikšmė, iš jos į nagrinėjamas reikšmes perkelta tam tikro ženklo, žymės sema. Taip pat LRTB galima rasti tokius sudėtinių terminų, turinčių dėmenį brand, lietuviškus atitikmenis: cemento markė 168 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys (angl. cement brand) „pagal standartą pagamintų ir išlaikytų bandinių stip rumo rodiklis“ ChTAŽ 2003, firminis ženklas (angl. brand name) „specia lus, oficialiai patvirtintas gamintojo ar firmos ženklas ant aprangos gaminio ar prie jo tvirtinamos etiketės ar pakuotės, rodantis, kas šį gaminį pagamino, ppr. nesusijęs su prekės ženklu“ AATŽ 2014, prekės ženklas (angl. brand name, brand mark) – nurodomos dvi reikšmės „registruojamas gaminusios firmos ženklas, raidinis ar vaizdinis simbolis ant gaminio, prie jo pritvirtintos etiketės ar pakuotės su išskirtine informacija apie gamintoją“ ir „išskirtinis prekės arba paslaugos pavadinimas ir tapatybė, padedanti ją atskirti nuo kitų gaminių ir paslaugų“ EKŽ 2008, registruotasis prekės ženklas (angl. registered brand name) „prekės ženklas, užregistruotas nustatyta tvarka“ EKŽ 2008. Atkreiptinas dėmesys ir į pastarojo atitikmens raiškos įvairavimą vartosenoje: prekės ženklas ir prekių ženklas. Pažymėtina, kad Lietuvos Respub likos prekių ženklų įstatyme teikiamas terminas prekių ženklas, nes ženklas suteikiamas ne vienai prekei, o prekių grupei. Turint tai omenyje, kai kurių žodynų duomenys buvo keičiami, pavyzdžiui, LRTB skelbiamame EKŽ 2008 yra prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, tačiau naujesniame žodyno leidime AKTŽ 2015 teikiami sudėtiniai terminai su kilmininko daugiskaita: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas. Daugiakalbėje Europos Sąjungos terminų bazėje IATE angliško termino brand nėra, bet yra sudėtinių terminų, kurių dėmeniu eina žodis brand: brand name ir nurodomi jo lietuviški atitikmenys – prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas; šioje bazėje pateikiami ir termino branding atitikmenys prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, taip pat sudėtinis terminas single branding – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo. Atsižvelgiant į konteksto lemiamą reikšmę, ES institucijų dokumentuose vartojami termino brand atitikmenys: ženklas, prekių ženklas, firminė rūšis: „Remiantis nacionaline patirtimi sukurti Europos „Kokybiško turizmo“ ženklą, siekiant didinti vartotojų pasitikėjimą turizmo produktais ir jų saugumą ir apdovanoti turizmo sektoriaus specialistus už kokybiškas, klien tus tenkinančias turizmo paslaugas“ (L); „Be to, ši direktyva neturi poveikio tokiai priimtai reklamos ir prekybos praktikai kaip teisėtas produktų patalpinimas vitrinoje, prekių diferencijavimas pagal firminę rūšį arba vartotojų skatinimas“ (L); „Rengiant integruotą bendrą programą prasminga vengti pavadinimų gausos ir pasinaudoti prekės ženklo 169Terminologija | 2016 | 23 „Erasmus“ populiarumu bei žinomumu“ (L); Todėl įvairius prekės ženk lus [“brand”] ir kategorijas turėtų būti galima atpažinti elektroniniu būdu, o naujai išduotų kortele grindžiamų mokėjimo priemonių atveju vizualiai ant prietaiso“ (EURLex, 32015R0751); „Visi prekių ženklai“ [“brand”] turi būti vienodai matomi, todėl prekių ženklo grafinis vaizdas pateikiamas mažesniu formatu, nei pagrindinė Sąjungos kampanijos informacija“ (EURLex, 32014R1144). ES dokumentuose vartojami keli sudėtinio termino brand name atitik menys: pavadinimas, prekės pavadinimas, prekės ženklo pavadinimas, komercinis prekės pavadinimas, registruotasis prekės pavadinimas: „Sektoriuose, kuriuose įgyvendinama Programa, veikiantys viešieji ir privatūs subjektai informacijos perdavimo ir sklaidos tikslu vartoja pavadinimą [“brand name”] „Erasmus+“ (EURLex, 32013R1288); „‘ženk linimas – visi su maisto produktu susiję žodžiai, išsami informacija, prekių ženklai, komercinis prekės pavadinimas, paveikslėliai arba simbolis, nurodyti ant jų pakuotės, dokumente, informaciniame lapelyje, etiketėje, žiede ar lankelyje, pridedamuose prie tokio maisto produkto arba jį nurodančiuose“ (EURLex, 32012R1151); „Nei prekės ženklas, nei registruotasis prekės pavadinimas, nei išgalvotas pavadinimas negali būti naudojami vietoje spiritinio gėrimo prekinio pavadinimo [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]“ (EURLex, 32008R0110); „Rinkodaros turtui priskiriami prekių pavadinimai, leidinių informaciniai duomenys, prekių ženklai, logotipai ir domenų pavadinimai [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]“ (EURLex, 32013R0549); „Mokėjimo paslaugų teikėjai informacijos apie mokesčius dokumente ir mokesčių ataskaitoje gali naudoti prekės ženklo pavadinimus [“brand names”]“ (EURLex, 32014L0092). Nors tiksliausi trižodžiai terminai, bet tekstuose, atsižvelgiant į kontekstą, terminai neretai trumpinami. Dėl atitikmens tinkamumo problema kyla ir dėl to, kad terminų žodynuose ir duomenų bazėse prekių ženklas nurodomas kaip ir angl. termino trade mark atitikmuo (plg. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). Anglų kalbos termino branding atitikmenų ES dokumentų lietuviškuose vertimuose yra įvairių: ženklinimas: „Todėl JT NRB užtikrins Sąjungos įnašo matomumą tinkamu ženklinimu ir viešumu, akcentuojant Sąjungos vaidmenį, už-