Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

Significados, derivados e equivalentes do estrangeirismo brendas RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Universidade Técnica Gediminas de Vilnius PALAVRAS-CHAVE: estrangeirismos, significados das palavras, marca de produto, marca de mercado Algumas palavras de línguas estrangeiras que entram na língua lituana são reconhecidas como palavras internacionais, incluídas em dicionários de palavras internacionais e difundidas no uso. Outras palavras são substituídas por equivalentes lituanos ou por palavras internacionais já consolidadas na língua lituana. Este fenómeno, que ocorre continuamente na língua lituana, é regulamentado por lei: em 6 de novembro de 2000, o Governo da República da Lituânia aprovou, pela Resolução n.º 1340, o Procedimento para a substituição de estrangeirismos por equivalentes lituanos; e, por decisão protocolar de 27 de maio de 2010, n.º PN-4, a Comissão Estatal da Língua Lituana (doravante, VLKK) estabeleceu os princípios para a apresentação de recomendações sobre o uso de estrangeirismos. Estes documentos visam incentivar os falantes de lituano a criar palavras próprias para designar novos fenómenos da vida, divulgar de forma tão ampla e rápida quanto possível informações sobre os equivalentes disponíveis para estrangeirismos ou sobre os seus substitutos criados pelos falantes, e mostrar a grafia e a acentuação corretas das palavras que, segundo as tendências atuais de uso, devem ser consideradas empréstimos recentes. Uma análise da lista de equivalentes para novos estrangeirismos publicada no sítio da VLKK mostra que quase todas as palavras ou expressões nela incluídas podem ser consideradas termos de determinados domínios, por exemplo: informática (blogue, podcast, jogo em rede), música (ragtime, rap, rave), arte (arte informal, cinema não comercial, happening), culinária (ciabatta, bolinhos de cereais, pizza dobrada). Os requisitos aplicáveis aos termos (Gaivenis 2002: 33–50) coincidem, em essência, com os critérios que determinam a consolidação dos equivalentes de estrangeirismos na língua: correspondência de significado, concisão e facilidade de formação. Ultimamente, profissionais de marketing e trabalhadores de áreas criativas usam frequentemente, na sua linguagem profissional, o estrangeirismo brendas (bem como muitos dos seus Terminologija | 2016 | 23 161 derivados e palavras aparentadas, bem como os derivados destas), mas esta palavra não consta nem dos dicionários de palavras internacionais nem do DLKŽ. Por isso, coloca-se a questão da sua adequação à língua lituana, que é precisamente o que este artigo procura esclarecer. O objetivo do artigo é, mediante a análise do uso do estrangeirismo1 brendas na língua lituana, esclarecer os seus significados, derivados e possíveis equivalentes lituanos. SIGNIFICADOS DA PALAVRA INGLESA BRAND E DO ESTRANGEIRISMO BRENDAS A palavra brendas (variante ortográfica brandas) entrou na língua lituana a partir do inglês. O ALKŽ 2000 apresenta os seguintes equivalentes desta palavra em lituano: 1 marca/etiqueta de fábrica. 2 categoria, tipo (de mercadorias, produtos). 3 singularidade, caráter peculiar, diferença. 4 marca queimada, marca a fogo, impressão (para reconhecer). 5 escória. 6 poét. tocha, archote. 7 poét. espada. Como mencionado, esta palavra não entrou nos dicionários lituanos, mas brendas é amplamente utilizada na linguagem profissional: «A expressão essencial da marca de um Estado é a bandeira — as cores do Estado — e o brasão» (Lašienė 2006); «A forma como a instituição britânica de serviços financeiros “Abbey” tentou recentemente renovar a sua marca é um excelente exemplo de como não o fazer» (Seo-marketing.lt); «As marcas geram dinheiro — são ativos tangíveis com valor de mercado real» (Froggo); «As empresas norte-americanas lideram o ranking das cem marcas mundiais publicado» (Buhalterinės apskaitos paslaugos); «Ao usar determinadas marcas, as pessoas constroem a sua imagem pessoal» (Efektyvus dizainas). Aliás, este estrangeirismo também não existe nas principais línguas europeias nem nas línguas dos países vizinhos da Lituânia; comparem-se os equivalentes de brand noutras línguas, apresentados pelo IATE nas áreas do marketing e da propriedade intelectual: alemão Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; francês marque, marque commerciale; espanhol marca, marca comercial; italiano marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; letão zimols; polaco znak towarowy; branding tem como equivalentes: alemão Markenentwicklung; francês stratégie de marque, valorisation de la marque; espanhol desarrollo de marca; italiano corporate branding. Constata-se que predomina a palavra internacional de origem alemã markė e os seus compostos e derivados. O TTŽ 2013 apresenta quatro significados desta palavra: 1 marca do fabricante aposta no produto ou na sua embalagem; 2 determinado tipo de produto de um fabricante; 3 indicador da composição, das propriedades, da tecnologia, da finalidade ou de características semelhantes de alguns produtos, por exemplo, qualidade do aço; 4 sentido figurado: (boa) espécie, qualidade. 1 O artigo foi elaborado no âmbito do projeto de investigação «Estudo do funcionamento dos estrangeirismos na linguagem profissional», financiado pela Comissão Estatal da Língua Lituana ao abrigo do Programa de investigação do funcionamento e da mudança da língua lituana padrão, dos dialetos e de outras variedades linguísticas, 2011–2020. 162 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys definido como indicador da composição, das propriedades, da tecnologia, da finalidade ou de aspetos semelhantes de certos produtos, por exemplo, a qualidade do aço; 4 sentido figurado: (boa) classe, qualidade. Nas línguas letã e polaca usam-se palavras das próprias línguas que significam «marca», e só na língua italiana se usa o estrangeirismo branding. Como já foi referido, a palavra brendas não consta nem dos dicionários de língua lituana nem dos dicionários de palavras internacionais, o que permite supor que este estrangeirismo não é recomendável no lituano padrão atual. Contudo, é possível encontrar definições deste estrangeirismo em fontes da Internet: o LKND define-o como um sinal distintivo de um produto ou serviço (nome, design, símbolo, etc.) e a sua representação na consciência do consumidor, indicando também que a palavra é utilizada no comércio e noutros domínios. O NSDB apresenta uma definição mais restrita: «marca ou logótipo de um produto ou empresa e as associações que lhe estão relacionadas». O JŽ distingue dois significados do estrangeirismo: «1 tipo de produto, marca comercial; 2 etiqueta, emblema ou marca de uma marca comercial da moda ou de algum artigo popular». Na subcomissão de dicionários da VLKK, durante a análise, em junho de 2004, da secção «Empréstimos lexicais» de «Conselhos linguísticos», propôs-se incluir novos empréstimos, entre os quais marca estrangeirismo não recomendado = marca, imagem da marca; branding estrangeirismo não recomendado = divulgação da marca. Contudo, na edição de 2005 do livro mencionado só entrou branding, que também foi eliminado na edição de 2013, aparentemente por não se terem encontrado equivalentes lituanos adequados. Com base nas recomendações da VLKK, na secção de observações para utilizadores do LKND indica-se que, por vezes, em vez do empréstimo brendas se propõe utilizar a expressão marca comercial ou o neologismo prekyženklis, mas estes não abrangem todo o significado de brendo. Considera-se que o equivalente rinkoženklis seria mais adequado, mas ainda não se difundiu. OPINIÕES DOS FALANTES SOBRE A CONCEPÇÃO DE BRENDO A avaliação negativa da VLKK em relação ao estrangeirismo provocou a indignação dos profissionais de marketing, que começaram a explicar o significado de brendo, querendo mostrar que o equivalente lituano proposto, prekių ženklas, não é adequado. A principal diferença indicada entre os significados de marca comercial e brendo é que prekės ženklas é uma inscrição, um logótipo ou algo semelhante que identifica um produto, enquanto brendas é a opinião dos compradores sobre o produto. A distinção e a notoriedade transformam uma marca comercial, um nome comum, um apelido em brendo (Šimonis 2013). Na opinião de Neringa Lašienė (2006), brendas é a opinião, o sentimento e as diversas associações de um consumidor acerca de determinado interveniente no mercado, que pode ser Terminologija | 2016 | 23 163 ser um produto, serviço, organização, pessoa, país, ideia, etc. Em certa medida, pode-se dizer que a marca é uma imagem. De forma semelhante, marca é definida também no site Rebrand.lt: a «personalidade» de uma organização, serviço ou produto, criada no subconsciente das pessoas (Rebrand.lt). A marca é ainda descrita como uma ilusão criada pela publicidade e pelo marketing, como a soma das promessas e o público que consome essas promessas (Efektyvus dizainas). Assim, de vários argumentos emerge um dos significados de brendo: associações de distinção que surgem no subconsciente dos consumidores acerca de determinado interveniente no mercado (um produto, serviço, organização, pessoa, país, ideia, etc.). Muito frequentemente, essas associações relativas a determinada marca comercial são criadas, mas não necessariamente. Este significado de brendo poderia ser designado pelo equivalente proposto pela LKNĐ, rinkoženklis. Em geral, este uso é característico do jornalismo e da linguagem profissional: «Segundo A. Zuokas, a atividade cultural é a marca da Lituânia, que distingue a Lituânia entre os países europeus» (DLKT); « <...> é preciso criar barreiras de mercado (por exemplo, um produto patenteado, uma marca forte)» (DLKT); «Naqueles tempos, quando ainda não havia o frenesi publicitário, marcas, logótipos e coisas do género, as pessoas não conseguiam dizer umas às outras nada de importante, exceto o nome de Deus, e mencionavam-no sem qualquer necessidade» (DLKT). Não raro, o estrangeirismo brandas também é usado num sentido mais restrito, isto é, como um sinal distintivo, uma marca: «As placas da marca são brancas (principais) e pretas (auxiliares), de forma retangular clássica (PIIT)»; «Só se pode começar a falar de design gráfico quando há um conjunto de ideias, expressão gráfica e funcionalidade. Ainda mais se quisermos ter uma “marca” do Estado» (DLKT); «Existe uma palavra não lituana, “marca” (inglês “brand”). Deve ser entendida como uma etiqueta, emblema ou marca de um produto de marca na moda ou de algum artigo popular» (Dykovienė 2016); «Por exemplo, as malas e carteiras com marca custam mais do que malas e carteiras de igual qualidade que não têm marca» (MargoSala.lt). DERIVADOS E PALAVRAS DA MESMA FAMÍLIA A consolidação do estrangeirismo brandas na língua lituana é também atestada por um grupo considerável dos seus derivados (formados com formantes derivacionais lituanos), bem como de palavras da mesma família (emprestadas de outras línguas). Alguns termos da mesma família de brendo são indicados na NSDB: hiperbrandas – marca de uma empresa; superbrandas – uma marca muito boa; brendingas – implantação e divulgação de uma marca (brendo); 164 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys ção; kobrendingas – combinação de marcas; utilização de uma marca conjunta. As definições apresentadas nesta base de dados precisam de ser revistas. Dos estrangeirismos enumerados, o mais frequente é brendingas (branding), geralmente usado no jornalismo e na linguagem profissional: «Em Vilnius – um exemplo de mau b r e n d i n g: caligrafia amadora, logótipo amador, composição fraca, nenhuma emoção, nenhuma fantasia, nenhuma harmonia entre os elementos» (Dizainologija.lt); «O b r e n d i n g passa de ferramenta de identificação de produtos ou serviços a criação de experiências», conta T. Groozdas, que trabalhou nos últimos anos com agências estrangeiras (15min.lt); «b r a n d i n g – é a ciência e a arte de criar uma marca comercial atraente para o consumidor» (Sem.lt); «O chamado “b r e n d i n g pessoal” é caracterizado pelas informações que o trabalhador divulga sobre si – blogues pessoais, participação no “LinkedIn”, interação noutras redes sociais» (Karpavičiūtė 2012). É possível observar que este estrangeirismo é usado com um significado um pouco mais amplo do que o apresentado na referida base de dados: o conceito em análise abrange não só a implantação e divulgação de uma marca ou de uma certa distinção, mas também a sua criação, com vista a obter determinado benefício (geralmente financeiro): «A essência do b r e n d i n g é criar a imagem necessária para o teu produto e para ti próprio» (Kostrovickas 2013); «O b r e n d i n g na arquitetura pode ser definido como a criação de uma abordagem artística pessoal e singular (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) ou, num sentido mais restrito, de um estilo; é frequentemente entendido como a comodificação (transformação em mercadoria) da arquitetura» (0–x.eu). Juntamente com brendingu, vieram também do inglês os derivados prefixais desta palavra, kobrendingas, «utilização de uma marca conjunta», e rebrendingas, «renovação da marca»: «C o–B r a n d i n g, ou utilização de uma marca conjunta – um termo sem equivalente em lituano» (EventsMarketing.lt); «Um exemplo estranho de k o b r e n d i n g, em que a “GeneralFinancing” (uma subsidiária da “Société Générale”!) não só estraga a sua própria mensagem de comunicação, como também afunda o parceiro “Lietuvos paštas”» (Dizainologija.lt 2011); «R e b r a n d i n g é uma estratégia de marketing que introduz um novo nome, logótipo, design ou símbolo com o objetivo de criar uma nova identidade aos olhos e na mente dos consumidores, investidores e concorrentes» (Marketingo valdymas); «<...> o principal objetivo do possível r e b r a n d i n g que poderá em breve aguardar a empresa é atrair novos investidores, enquanto a manutenção da procura pelos seus serviços é considerada um objetivo mais secundário» (Delfi.lt 2014). Terminologija | 2016 | 23 165 A partir do substantivo brendas, que circula ativamente na linguagem profissional e no jornalismo, começaram a formar-se híbridos: acrescentam-se sufixos lituanos à raiz emprestada brend- e, assim, criam-se novas palavras (a produtividade derivacional do termo é um dos seus requisitos). Deste modo, este estrangeirismo tem mais possibilidades de se consolidar na língua lituana. Um dos derivados usados deste estrangeirismo é o verbo factitivo brendinti, cujo significado derivacional é «fazer aquilo que é expresso pela palavra-base» (DLKG 387); mais precisamente, o significado pode ser descrito como «criar uma marca» ou «conferir características de marca» (Pakerys 2013): «Na apresentação, Nicholas Ind afirmou que só podemos “m a r c a r” uma cidade tendo em conta o seu componente mais importante: os habitantes locais» (Ignatavičius 2009); «Estará a Estónia a conseguir “m a r c a r” melhor o seu país?» (Jucaitis 2016); «As fronteiras entre publicidade, marketing e relações públicas continuam a esbater-se, pelo que surgem cada vez mais formas de conteúdo “m a r c a d o”, desde vídeos ou infografias até memes» (Forum one). Também se usa o abstrato brendinimas, formado a partir do verbo referido com o sufixo -imas, com o significado de «criação de distinção, apresentação como marca desejável» e «criação de uma marca»: «Agora está a decorrer o “b r e n d i n i m a s dos empregadores”, a sua apresentação como marca desejável» (Verslo.guru.lt); « <....> são analisados estudos que se centram na b r e n d i n i m a s da cidade (formação da marca da cidade)» (MBD); «Os lituanos não compreendem plenamente uma coisa – hoje está a decorrer a maior e mais gigantesca b r e n d i n i m a s da Lituânia de todos os tempos» (Ekspertai.eu). Este híbrido é geralmente usado com um significado semelhante ao do estrangeirismo brendingas. Também se usa o derivado adjetival brendinis, -ė, «considerado distinto, de qualidade muito elevada»: «Mas Rimas Burokas tornou-se um sinal “b r e n d i n i u” dos viajantes lituanos nas grandes cidades – Moscovo e São Petersburgo» (Delfi.lt 2015); «E os diplomas destas universidades privadas “b r e n d i n i ų” (isto é, de nível superior), sobretudo ~Cum Laude~ (equivalente a “com distinção”), abrem muitas portas nos EUA ou na Ásia» (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); o abstrato adjetival brendiškumas, «distinção, desejabilidade com valor económico»: «Tendo em conta os produtos e os processos comunicativos dos escritores analisados, este trabalho analisa todos os autores selecionados, concluindo que os seus nomes são MT [marcas comerciais], sem os comparar com MT mundiais nem determinar o seu valor económico, longevidade ou, por outras palavras, o seu “b r e n d i š k u m a s”» (MBD). 166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Também se difundem derivados de outras palavras aparentadas com brendo: rebrendinti «renovar uma marca», rebrendinimas «renovação de uma marca»: «Embora um pouco tarde, a “Utenos Trikotažas” decidiu empreender um trabalho sério para rebrandear a sua área de retalho» (DienosDuona.lt/); «O rebranding silencioso dos Correios da Lituânia» (Dizainologija.lt 2012); «Portanto, não estamos a falar de branding, mas de rebranding. Precisamos de mudar a nossa imagem» (MDB). Assim, além do estrangeirismo brendas, também se usam em lituano os seus derivados: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; bem como outros estrangeirismos da mesma raiz: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas. EQUIVALENTES EM LITUANO DO ESTRANGEIRISMO BRENDAS E DE PALAVRAS DA MESMA FAMÍLIA No lituano padrão, tendo em conta as recomendações da VLKK já mencionadas, usam-se poucas vezes brendo, os seus derivados e palavras aparentadas. Não há Brendo nem derivados seus nas bases de dados dos atos jurídicos da Lituânia ou da União Europeia (doravante, UE). Por conseguinte, o lituano padrão prescinde deste estrangeirismo; examinaremos, pois, que equivalentes são usados em seu lugar. Por vezes, os autores indicam nos seus textos, entre parênteses, o equivalente em inglês do termo lituano: «Com o avanço da tecnologia, já não basta às empresas investir num logótipo ou slogan memorável que reflita os valores da empresa. Cada vez mais empresas em todo o mundo investem cada vez mais dinheiro na criação sonora da marca (em inglês, sound branding)» (Karaliūnaitė 2012); «A gestão da marca (em inglês, branding) torna-se cada vez mais complexa num ambiente intercultural e, por isso, exige atenção constante por parte das empresas» (Šalčiuvienė 2004); «É necessário um processo de criação e desenvolvimento da marca de longo prazo e orientado para objetivos (em inglês, branding)» (MDB). Como se pode ver, em textos lituanos brendas e os seus derivados são normalmente substituídos por expressões explicativas. No LRTB, como equivalente do termo inglês brand, indica-se įspaudas, «uma marca (número ou texto) gravada, queimada ou impressa numa superfície dura», e «a ferramenta usada para fazer essa marca» (AGTTŽ 2006); para branding, indica-se o equivalente įspaudavimas, «ato de fazer uma impressão» (AGTTŽ 2006). Esta é a aceção original de brand, da qual se transferiu para as aceções em análise a sema de uma determinada marca ou sinal. Também se encontram no LRTB equivalentes lituanos de termos compostos com brand como elemento: cemento markė Terminologija | 2016 | 23 167 (em inglês, cement brand), «indicador de resistência de provetes fabricados e conservados de acordo com a norma» (ChTAŽ 2003); firminis ženklas (em inglês, brand name), «marca especial, oficialmente aprovada, do fabricante ou da empresa, colocada numa peça de vestuário, numa etiqueta nela afixada ou na embalagem, que indica quem a fabricou e, em geral, não está relacionada com a marca comercial» (AATŽ 2014); prekės ženklas (em inglês, brand name, brand mark) — são indicadas duas aceções: «marca registada da empresa fabricante, símbolo alfabético ou visual num produto, numa etiqueta nele afixada ou na embalagem, contendo informação distintiva sobre o fabricante» e «nome e identidade distintivos de um produto ou serviço, que permitem distingui-lo de outros produtos e serviços» (EKŽ 2008); registruotasis prekės ženklas (em inglês, registered brand name), «marca comercial registada segundo o procedimento estabelecido» (EKŽ 2008). Importa também notar a variação na expressão deste último equivalente no uso: prekės ženklas e prekių ženklas. Note-se que a Lei das Marcas da República da Lituânia utiliza o termo prekių ženklas, pois a marca não é atribuída a um único produto, mas a um grupo de produtos. Tendo isto em conta, os dados de alguns dicionários foram alterados; por exemplo, a versão de EKŽ 2008 publicada no LRTB apresenta prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, mas a edição mais recente do dicionário, AKTŽ 2015, apresenta termos compostos com o genitivo plural: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas. Na base terminológica multilingue da União Europeia, IATE, não consta o termo inglês brand, mas há termos compostos que incluem a palavra brand: brand name, para a qual se indicam os equivalentes lituanos prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas; esta base apresenta ainda os equivalentes do termo branding, prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, bem como o termo composto single branding – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo. Tendo em conta a importância determinante do contexto, nos documentos das instituições da UE usam-se os seguintes equivalentes do termo brand: ženklas, prekių ženklas, firminė rūšis: «Com base na experiência nacional, criar o rótulo europeu “Turismo de Qualidade”, a fim de aumentar a confiança dos consumidores nos produtos turísticos e a sua segurança, e de recompensar os profissionais do setor do turismo por serviços turísticos de qualidade que satisfaçam os clientes» (L); «Além disso, a presente diretiva não afeta práticas legítimas de publicidade e comércio aceites, como a exposição lícita de produtos numa montra, a diferenciação de produtos por marca ou o incentivo aos consumidores» (L); «Ao elaborar um programa comum integrado, é sensato evitar a proliferação de nomes e aproveitar a marca 168 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys «popularidade e notoriedade Erasmus» (L); Por conseguinte, deverá ser possível reconhecer eletronicamente as várias marcas [“brand”] e categorias e, no caso dos novos instrumentos de pagamento baseados em cartões, visualmente no dispositivo» (EUR-Lex, 32015R0751); «Todas as marcas [“brand”] devem ser igualmente visíveis, pelo que a representação gráfica da marca é apresentada num formato menor do que as principais informações da campanha da União» (EUR-Lex, 32014R1144). Nos documentos da UE são utilizadas várias equivalências para o termo composto brand name: denominação, denominação do produto, denominação da marca, denominação comercial do produto, denominação registada do produto: «As entidades públicas e privadas que operam nos setores abrangidos pelo Programa utilizam a denominação [“brand name”] “Erasmus+” para efeitos de transmissão e divulgação de informações» (EUR-Lex, 32013R1288); «rotulagem — todas as palavras, indicações, marcas, denominação comercial, imagens ou símbolos relacionados com um género alimentício e que constem da sua embalagem, documento, folheto informativo, rótulo, anel ou cinta que acompanhe ou se refira a esse género alimentício» (EUR-Lex, 32012R1151); «Nem uma marca, nem uma denominação registada do produto, nem uma denominação de fantasia podem substituir a denominação de venda de uma bebida espirituosa [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]» (EUR-Lex, 32008R0110); «Os ativos de marketing incluem denominações de produtos, cabeçalhos de publicações, marcas, logótipos e nomes de domínio [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]» (EUR-Lex, 32013R0549); «Os prestadores de serviços de pagamento podem utilizar denominações de marcas [“brand names”] no documento de informação sobre comissões e no extrato de comissões» (EUR-Lex, 32014L0092). Embora os termos trinominais sejam os mais precisos, nos textos os termos são muitas vezes abreviados em função do contexto. O problema da adequação da equivalência também decorre do facto de, em dicionários terminológicos e bases de dados, prekių ženklas ser indicado como equivalente tanto do termo inglês trade mark (cf. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). Nos documentos da UE, as traduções lituanas apresentam várias equivalências para o termo inglês branding: rotulagem: «Por conseguinte, o NRB da ONU assegurará a visibilidade da contribuição da União através de uma rotulagem e publicidade adequadas, salientando o papel da União, garan- Terminologija | 2016 | 23 169 tindo a transparência das suas ações e informando sobre os motivos que levaram à adoção da presente decisão» (EUR-Lex, 32016D0051); branding: «As embalagens dos produtos satisfazem várias necessidades em domínios como a proteção do produto (ajudando a evitar que se parta, derrame ou contamine), a prestação de informações para fins publicitários (identificação do produto, branding, preparação, utilização, informações nutricionais e de segurança) e a preparação das mercadorias (transporte e apresentação no ponto de venda) <...>» (EUR-Lex, 52014IE0574); criação da marca (da imagem): «Alguns importadores, a maioria dos quais pertence a um grupo de fabricantes de calçado de marca, alegaram que as medidas prejudicariam o elevado valor acrescentado da produção que criam na Comunidade através das suas atividades importantes em domínios como a conceção, o desenvolvimento, a criação de marcas e a procura de fontes de abastecimento» (L); «Eis alguns exemplos: renovação ou criação da imagem de países, regiões e cidades, desenvolvimento de competências em tecnologias da informação e da comunicação (TIC) (competências digitais) no contexto da aprendizagem ao longo da vida» (L); «Procura-se igualmente adotar uma abordagem ampla à inovação — desde a inovação tecnológica, não tecnológica, organizacional, económica e social até, por exemplo, aos modos de transferência de tecnologia, modelos empresariais inovadores, criação de marcas e serviços» (EUR-Lex, 32013R1291); «Esta dotação destina-se a cobrir <...> despesas relacionadas com a criação e o desenvolvimento do portal EIPP, a sua gestão, apoio, manutenção e alojamento, bem como as despesas de criação da marca e de informação» (EUR-Lex, 32016B0150); desenvolvimento da marca: «<...> recorrendo a todas as outras plataformas não teatrais, promover a comercialização transfronteiriça de obras audiovisuais, bem como atividades de desenvolvimento e divulgação de marcas» (EUR-Lex, 32013R1295); utilização de denominação comercial: «As transportadoras aéreas de cada Parte têm o direito de celebrar acordos de franquia ou de utilização de denominação comercial com transportadoras da outra Parte ou de países terceiros, incluindo transportadoras aéreas» (EUR-Lex, 22007A0525(01). CONCLUSÕES 1. O estrangeirismo brendas, de origem inglesa, não foi incluído nos dicionários da língua lituana contemporânea nem nos dicionários de palavras internacionais; a sua definição consta apenas de bases de dados publicadas na Internet e de um dicionário juvenil online. Também não existem recomendações claras quanto ao uso do estrangeirismo, pelo que parece que a concorrência entre ele e os equivalentes lituanos foi, de certo modo, deixada ao acaso. Esta 170 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys avaliação do estrangeirismo é dificultada pelo facto de não ser fácil distinguir os seus sentidos; também causa problemas a sua sinonímia com o termo inglês trade mark. 2. O uso do estrangeirismo revela que este é empregado em quatro sentidos principais. Os sentidos de Brendo poderiam ser distinguidos da seguinte forma: 1. tipo de produto; 2. marca, símbolo alfabético ou visual num produto, na etiqueta nele aposta ou na embalagem, que ajuda a distingui-lo de outros; 3. nome e identidade distintivos de um produto ou serviço, que ajudam a distingui-lo de outros produtos e serviços; 4. associações de distinção que surgem no subconsciente dos consumidores a respeito de determinado interveniente no mercado (produto, serviço, organização, pessoa, país, ideia, etc.) e que têm certo valor económico. 3. O estrangeirismo, os seus derivados e palavras cognatas são amplamente usados no jornalismo, na linguagem profissional e coloquial de especialistas, bem como no meio académico: em aulas e trabalhos escritos de estudantes. Não se usam estrangeirismos na linguagem formal (incluindo a linguagem administrativa); são substituídos por equivalentes lituanos. 4. O estrangeirismo persiste porque não existe um equivalente curto, prático no trabalho e que transmita claramente a essência do conceito. Para designar os diferentes sentidos do estrangeirismo brendas, deveriam usar-se equivalentes distintos: a descrição do primeiro sentido, «tipo de produto ou artigo», é também o seu equivalente lituano; o símbolo alfabético ou visual num produto, na etiqueta nele aposta ou na embalagem pode ser denominado marca, nome do produto; para designar o nome e a identidade distintivos de um produto ou serviço, seriam adequados os equivalentes imagem da marca, imagem do produto; as associações de distinção que surgem no subconsciente dos consumidores a respeito de determinado interveniente no mercado poderiam ser designadas simplesmente por marca ou, mais precisamente, por marca de mercado. Os derivados e as palavras cognatas do estrangeirismo teriam de ser designados por expressões explicativas: branding, criação de marca — criação, implementação, gestão, desenvolvimento, utilização e divulgação da marca (imagem da marca, imagem de mercado, marca); rebranding — renovação da marca; cobranding — utilização (aplicação) conjunta de uma marca. ŠALTINIAI Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita. DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html. Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650. Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032. 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There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course. As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas. The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used. Gauta 2016-11-09 Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected] 174 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys