Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

Znaczenia, derywaty i odpowiedniki zapożyczenia brendas RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Vilniaus Gedimino technikos universitetas SŁOWA KLUCZOWE: zapożyczenia, znaczenia słów, znak towarowy, marka rynkowa Niektóre wyrazy z języków obcych, które weszły do języka litewskiego, uznaje się za wyrazy międzynarodowe, umieszcza w słownikach wyrazów międzynarodowych i upowszechnia w użyciu. Inne wyrazy zastępuje się litewskimi odpowiednikami albo wyrazami międzynarodowymi, które już się przyjęły w języku litewskim. Zjawisko to, nieustannie zachodzące w języku litewskim, jest regulowane prawnie: Rząd Republiki Litewskiej uchwałą nr 1340 z 6 listopada 2000 r. zatwierdził Zasady zastępowania wyrazów obcych litewskimi odpowiednikami, a Państwowa Komisja Języka Litewskiego (dalej – VLKK), uchwałą protokolarną nr PN-4 z 27 maja 2010 r., określiła zasady formułowania zaleceń dotyczących używania wyrazów obcych. Dokumenty te mają na celu zachęcanie użytkowników języka litewskiego do tworzenia własnych wyrazów na określenie nowych zjawisk życia, jak najszersze i najszybsze rozpowszechnianie informacji o istniejących odpowiednikach wyrazów obcych lub ich zamiennikach utworzonych przez użytkowników języka, a także pokazanie, jak należy poprawnie zapisywać i akcentować te wyrazy, które zgodnie z obecnymi tendencjami w użyciu uznaje się za nowe zapożyczenia. Z przeglądu wykazu nowych odpowiedników wyrazów obcych opublikowanego na stronie VLKK wynika, że niemal wszystkie ujęte w nim wyrazy lub ich połączenia można uznać za terminy z określonych dziedzin, np.: informatyki (blog, podcast, gra sieciowa), muzyki (ragtime, rap, rave), sztuki (sztuka nieprzedstawiająca, kino niekomercyjne, happening), kulinariów (ciabatta, kaszaki, pizza składana). Wymagania stawiane terminom (Gaivenis 2002: 33–50) zasadniczo pokrywają się z kryteriami decydującymi o przyjęciu się w języku odpowiedników wyrazów obcych: zgodność znaczenia, zwięzłość, łatwość słowotwórcza. Ostatnio specjaliści ds. marketingu i pracownicy branż kreatywnych w swoim języku zawodowym często używają zapożyczenia brendas (a także wielu jego Terminologija | 2016 | 23 161 form pochodnych i wyrazów pokrewnych oraz ich derywatów), jednak wyrazu tego nie ma ani w słownikach wyrazów międzynarodowych, ani w DLKŽ. Dlatego pojawia się pytanie o jego przydatność w języku litewskim; właśnie to zagadnienie ma zostać wyjaśnione w niniejszym artykule. Celem artykułu jest zbadanie użycia zapożyczenia1 brendas w języku litewskim, ustalenie jego znaczeń i derywatów oraz możliwych litewskich odpowiedników. ZNACZENIA ANGIELSKIEGO SŁOWA BRAND I ZAPOŻYCZENIA BRENDAS Słowo brendas (wariant pisowni brandas) trafiło do języka litewskiego z języka angielskiego. W ALKŽ 2000 podano następujące litewskie odpowiedniki tego słowa: 1 znak fabryczny / etykieta. 2 (towarów, wyrobów) kategoria, rodzaj. 3 swoistość, specyfika, odmienność. 4 wypalone znamię, wypalony znak, odcisk (rozpoznawczy). 5 sadza. 6 poet. pochodnia, żagiew. 7 poet. miecz. Jak wspomniano, słowo to nie trafiło do litewskich słowników, jednak brendas jest szeroko używane w języku zawodowym: „Podstawowym wyrazem b r e n d u państwa jest flaga – barwy państwowe – i herb” (Lašienė 2006); „To, jak brytyjska instytucja usług finansowych «Abbey» niedawno próbowała odświeżyć swój b r e n d, jest doskonałym przykładem tego, jak nie należy tego robić” (Seo-marketing.lt); „B r e n d y przynoszą pieniądze – to namacalny majątek o rzeczywistej wartości rynkowej” (Froggo); „W ogłoszonym rankingu stu światowych b r e n d ó w przodują amerykańskie firmy” (Usługi księgowe); „Używając określonych b r e n d ó w, ludzie kreują swój osobisty wizerunek” (Efektywny design). Nawiasem mówiąc, zapożyczenia tego nie ma również w większych językach europejskich ani w językach sąsiadów Litwy; por. odpowiedniki brand podane w IATE dla innych języków w dziedzinie marketingu i własności intelektualnej: niem. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; fr. marque, marque commerciale, hiszp. marca, marca comercial; wł. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; łot. zimols; pol. znak towarowy; branding odpowiedniki słowa „branding”: niem. Markenentwicklung; fr. stratégie de marque, valorisation de la marque; hiszp. desarrollo de marca; wł. corporate branding. Widać, że dominuje międzynarodowe słowo niemieckiego pochodzenia markė oraz jego połączenia i derywaty. TTŽ 2013 podaje cztery znaczenia tego słowa: 1 znak producenta umieszczony na towarze lub jego opakowaniu; 2 określony rodzaj wyrobu jednego producenta; 3 wskaźnik określający 1 Artykuł powstał w ramach projektu badawczego „Badanie funkcjonowania zapożyczeń w języku zawodowym”, finansowanego przez Państwową Komisję Języka Litewskiego w ramach programu badań nad funkcjonowaniem i zmianami ogólnego języka litewskiego, dialektów i innych odmian języka w latach 2011–2020. 162 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys jący skład, właściwości, technologię, przeznaczenie itp. niektórych wyrobów, np. gatunek stali; 4 znaczenie przenośne: (dobry) rodzaj, jakość. W językach łotewskim i polskim używa się rodzimych słów oznaczających znak, a tylko w języku włoskim stosowane jest zapożyczenie branding. Jak już wspomniano, słowa brendas nie ma ani w słownikach objaśniających języka litewskiego, ani w słownikach wyrazów obcych, co pozwala przypuszczać, że zapożyczenie to nie jest zalecane we współczesnym litewskim języku ogólnym. Definicję tego zapożyczenia można jednak znaleźć w źródłach internetowych: LKND określa je jako znak wyróżniający towar lub usługę (nazwa, projekt, symbol itp.) oraz jego odzwierciedlenie w świadomości konsumenta; podaje też, że słowo to jest używane w biznesie i innych dziedzinach. NSDB zawiera węższą definicję: „znak lub logo towaru bądź firmy oraz związane z nim skojarzenia”. JŽ wyróżnia dwa znaczenia zapożyczenia: „1 rodzaj produktu, znak towarowy; 2 etykieta, emblemat, oznaczenie modnej marki lub jakiejś popularnej rzeczy”. Podczas omawiania w czerwcu 2004 r. w podkomisji słownikowej VLKK części „Porad językowych” zatytułowanej „Zapożyczenia leksykalne” zaproponowano włączenie nowych zapożyczeń; wśród nich znalazły się także brendas, zapoż. ntk. = znak towarowy, wizerunek znaku towarowego; brendingas, zapoż. ntk. = rozpowszechnianie znaku towarowego. Jednak do wydania wspomnianej książki z 2005 r. trafiło tylko brendingas, a w wydaniu z 2013 r. nie było już również tego słowa, najwyraźniej dlatego, że nie znaleziono odpowiednich litewskich odpowiedników. Zgodnie z zaleceniami VLKK, w sekcji uwag dla użytkowników LKND podano, że zamiast zapożyczenia brendas czasami proponuje się używać połączenia wyrazowego prekių ženklas lub neologizmu prekyženklis, lecz nie oddaje to całego znaczenia słowa brendo. Uważa się, że odpowiednik rinkoženklis byłby trafniejszy, ale jak dotąd się nie upowszechnił. OPINIE UŻYTKOWNIKÓW JĘZYKA NA TEMAT POJĘCIA BRENDO Negatywna ocena VLKK dotycząca obcego wyrazu wzbudziła oburzenie marketingowców, którzy zaczęli wyjaśniać znaczenie brendo, chcąc wykazać, że proponowany litewski odpowiednik prekių ženklas nie jest odpowiedni. Jako najważniejszą różnicę między znaczeniami wyrażeń prekių ženklas i brendas wskazuje się to, że prekės ženklas to napis, logo lub coś podobnego oznaczające produkt, natomiast brendas to opinia kupujących o produkcie. Wyjątkowość i rozpoznawalność przekształcają znak towarowy, zwykłe imię lub nazwisko w brend (Šimonis 2013). Zdaniem Neringi Lašienė (2006), brendas to opinia konsumenta, jego odczucia i różne skojarzenia dotyczące określonego uczestnika rynku, którym może być Terminologija | 2016 | 23 163 produkt, usługa, organizacja, osoba, kraj, idea itp. W pewnym sensie można powiedzieć, że brandas to wizerunek. Podobnie brandas definiuje strona internetowa Rebrand.lt: to „osobowość” organizacji, usługi lub produktu, tworzona w podświadomości ludzi (Rebrand.lt). brandas jest też opisywany jako iluzja tworzona przez reklamę i marketing, suma obietnic oraz odbiorcy, którzy z tych obietnic korzystają (Efektyvus dizainas). Zatem z różnych rozważań wyłania się jedno ze znaczeń brendo: skojarzenia związane z wyjątkowością, powstające w podświadomości konsumentów i dotyczące określonego uczestnika rynku (produktu, usługi, organizacji, osoby, kraju, idei itp.). Skojarzenia dotyczące określonego znaku towarowego są bardzo często kreowane, ale nie zawsze. To znaczenie brendo można by nazwać odpowiednikiem rinkoženklis proponowanym przez LKNĐ. Takie użycie jest zwykle charakterystyczne dla publicystyki i języka zawodowego: „Według A. Zuokasa aktywność kulturalna to litewski b r e n d, który wyróżnia Litwę na tle krajów europejskich” (DLKT); „ <...> należy stworzyć bariery rynkowe (na przykład opatentowany produkt, silny «b r e n d») (DLKT); „W tamtych czasach, kiedy nie było jeszcze szalonego boomu reklamowego, b r e n d ų, logo i tym podobnych, ludzie nie mogli sobie niczego ważnego powiedzieć poza imieniem Boga i wspominali je zupełnie niepotrzebnie” (DLKT). Nierzadko obcy wyraz brandas jest używany również w węższym znaczeniu, tj. jako swoisty znak lub oznaka wyjątkowości: „Szyldy b r e n d o są białe (główne) i czarne (pomocnicze), o klasycznym prostokątnym kształcie (PIIT)”; „O projektowaniu graficznym można zacząć mówić, gdy istnieje całość złożona z idei, formy graficznej i funkcjonalności. Tym bardziej jeśli chcemy mieć państwowy «b r e n d ą» (DLKT); „Istnieje takie nielitewskie słowo «b r e n d a s» (ang. «brand»). Należy je rozumieć jako etykietę, emblemat lub oznakę modnego znaku towarowego albo jakiejś popularnej rzeczy” (Dykovienė 2016); „Na przykład torebki i portfele oznaczone b r e n d u kosztują więcej niż torebki i portfele tej samej jakości, które nie mają b r e n d o” (MargoSala.lt). Derywaty i wyrazy pokrewne O ugruntowaniu się w języku litewskim zapożyczenia brandas świadczy również dość liczna grupa jego derywatów (utworzonych za pomocą litewskich formantów słowotwórczych), a także wyrazów pokrewnych (zapożyczonych z innych języków). Kilka wyrazów pokrewnych z brendo podano w NSDB: hiperbrandas – znak firmy; superbrandas – bardzo dobry brand; brendingas – wprowadzenie i rozpowszechnianie znaku towarowego (brandu), 164 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys reklama; kobrendingas – łączenie znaków towarowych; stosowanie wspólnego znaku towarowego. Definicje podane w tej bazie danych wymagają doprecyzowania. Spośród wymienionych zapożyczeń najczęstsze jest brendingas (branding), zwykle używane w publicystyce i języku zawodowym: „W Wilnie – przykład złego b r e n d i n g u: nieudolna kaligrafia, nieudolne logo, zła kompozycja, brak emocji, brak fantazji, brak harmonii elementów” (Dizainologija.lt); „B r e n d i n g z narzędzia identyfikacji produktów lub usług przeradza się w tworzenie doświadczeń” – opowiada T. Groozdas, który przez kilka ostatnich lat pracował z zagranicznymi agencjami (15min.lt); „b r a n d i n g to nauka i sztuka tworzenia atrakcyjnego dla konsumenta znaku towarowego” (Sem.lt); „Tak zwany «personalny b r e n d i n g» to informacje upubliczniane przez pracownika na swój temat – osobiste blogi, obecność na «LinkedIn», komunikowanie się w innych sieciach społecznościowych” (Karpavičiūtė 2012). Widać, że to zapożyczenie jest używane w nieco szerszym znaczeniu niż podane w wymienionej bazie danych; omawiane pojęcie obejmuje nie tylko wprowadzanie i upowszechnianie znaku towarowego lub określonej odrębności, lecz także jego tworzenie w celu osiągnięcia określonych (zazwyczaj finansowych) korzyści: „Istotą b r e n d i n g u jest tworzenie odpowiedniego wizerunku twojego produktu i ciebie samego” (Kostrovickas 2013); „B r e n d i n g w architekturze można zdefiniować jako tworzenie indywidualnego podejścia artystycznego (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) lub, w węższym ujęciu, stylu; często rozumie się go jako komodyfikację (utowarowienie) architektury” (0–x.eu). Wraz z brendingu z języka angielskiego weszły również przedrostkowe derywaty tego wyrazu: kobrendingas „stosowanie wspólnego znaku towarowego” oraz rebrendingas „odnowienie znaku towarowego”: „C o–B r a n d i n g, czyli stosowanie wspólnego znaku, to termin niemający odpowiednika w języku litewskim” (EventsMarketing.lt); „Dziwny przykład k o b r e n d i n g u, kiedy «GeneralFinancing» (oddział «Société Générale»!) nie tylko samo szpeci swój przekaz komunikacyjny, ale jeszcze pogrąża partnera, «Lietuvos paštas»” (Dizainologija.lt 2011); „R e b r a n d i n g to strategia marketingowa, w której pojawia się nowa nazwa, logo, wzornictwo, symbol, mające na celu stworzenie nowej tożsamości w oczach i umysłach konsumentów, inwestorów i konkurentów” (Marketingo valdymas); „<...> głównym celem możliwego, spodziewanego wkrótce rebrandingu firmy jest przyciągnięcie nowych inwestorów, podczas gdy utrzymanie popytu na jej usługi określa się jako kwestię bardziej drugorzędną” (Delfi.lt 2014). Terminologija | 2016 | 23 165 Od aktywnie funkcjonującego w języku zawodowym i publicystyce rzeczownika brendas zaczęto tworzyć hybrydy: do zapożyczonego rdzenia brend- dodaje się litewskie przyrostki, tworząc w ten sposób nowe wyrazy (produktywność słowotwórcza terminu jest jednym z wymogów wobec niego). Dzięki temu zapożyczenie ma większe szanse zadomowić się w języku litewskim. Jednym z używanych derywatów tego zapożyczenia jest czasownik kauzatywny brendinti, którego znaczenie słowotwórcze to „robić to, co wyraża wyraz podstawowy” (DLKG 387); dokładniej można je opisać jako „tworzyć brand” lub „nadawać cechy brandu” (Pakerys 2013): „Nicholas Ind w swoim wystąpieniu stwierdził, że miasto możemy «b r e n d i n t i», uwzględniając jego najważniejszy składnik: mieszkańców” (Ignatavičius 2009); „Czy Estonii rzeczywiście lepiej udaje się b r e n d i n t i swój kraj?” (Jucaitis 2016); „Granice między reklamą, marketingiem i public relations nadal się zacierają, dlatego powstaje coraz więcej różnych form treści «b r e n d i n t o» – od wideo czy ikonografii po memy” (Forum one). Używany jest również abstrakcyjny rzeczownik brendinimas, utworzony od wspomnianego czasownika za pomocą przyrostka -imas, w znaczeniu „tworzenie odrębności, przedstawianie jako pożądanej marki” oraz „tworzenie znaku towarowego”: „Obecnie trwa «b r e n d i n i m a s» pracodawców, przedstawianie ich jako pożądanej marki” (Verslo.guru.lt); „ <....> omówiono badania skupiające się na b r e n d i n i m u miasta (kształtowaniu marki miasta)” (MBD); „Litwini nie rozumieją do końca jednej rzeczy – dziś trwa gigantyczny, największy w historii b r e n d i n i m a s Litwy” (Ekspertai.eu). Ta hybryda jest zwykle używana w znaczeniu zbliżonym do zapożyczenia brendingas. Używany jest również derywat przymiotnikowy brendinis, -ė, oznaczający „uważany za wyjątkowy, bardzo wysokiej jakości”: „Ale Rimas Burokas stał się «b r e n d i n i u» znakiem litewskich włóczęgów w wielkich miastach – Moskwie i Petersburgu” (Delfi.lt 2015); „A dyplomy tych prywatnych «b r e n d i n i u» (czyli najwyższej klasy) uniwersytetów, tym bardziej ~Cum Laude~ (odpowiednik «z wyróżnieniem»), otwierają bardzo wiele drzwi w USA czy Azji” (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); abstrakcyjny rzeczownik odprzymiotnikowy brendiškumas oznacza „odrębność, pożądaność mającą wartość ekonomiczną”: „Uwzględniając produkty i procesy komunikacyjne analizowanych pisarzy, w pracy przeanalizowano wszystkich wybranych autorów i stwierdzono, że ich nazwiska są ZT [znakami towarowymi], nie porównując ich z globalnymi ZT, nie ustalając wartości ekonomicznej ani trwałości, innymi słowy «b r e n d i š k u m o»” (MBD). 166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Upowszechniają się również derywaty innych wyrazów pokrewnych z brendo: rebrendinti „odświeżyć markę”, rebrendinimas „odświeżenie marki, znaku rynkowego”: „Choć nieco późno, «Utenos Trikotažas» podjął się poważnej pracy nad rebrandingiem swojej części detalicznej” (DienosDuona.lt/); „Cichy rebranding «Poczty Litewskiej»” (Dizainologija.lt 2012); „A zatem nie mówimy o brandingu, lecz o rebrandingu. Musimy zmienić nasz wizerunek” (MDB). A zatem obok zapożyczenia brendas w języku litewskim używa się także jego derywatów: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; a także innych zapożyczeń z tego samego rdzenia: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas. POLSKIE ODPOWIEDNIKI ZAPOŻYCZENIA BRENDAS I WYRAZÓW POKREWNYCH W starannej polszczyźnie, zgodnie z wyżej wspomnianymi zaleceniami VLKK, używa się niewielu form brendo, jego derywatów i wyrazów pokrewnych. Brendo ani jego derywatów nie ma w bazach aktów prawnych ani Litwy, ani Unii Europejskiej (dalej – UE). Oznacza to, że w starannej polszczyźnie można się obejść bez tego zapożyczenia, dlatego przyjrzymy się, jakimi odpowiednikami jest ono zastępowane. Niekiedy autorzy sami podają w swoich tekstach w nawiasie obok litewskiego terminu jego angielski odpowiednik: „Wraz z rozwojem technologii firmom nie wystarcza już inwestowanie w zapadające w pamięć logo lub slogan odzwierciedlające wartości przedsiębiorstwa. Coraz więcej firm na świecie przeznacza coraz więcej pieniędzy na tworzenie dźwiękowej marki (ang. sound branding)” (Karaliūnaitė 2012); „Zarządzanie marką (ang. branding) staje się coraz bardziej złożone w środowisku międzykulturowym, dlatego wymaga stałej uwagi firm” (Šalčiuvienė 2004); „Potrzebny jest długofalowy i celowy proces kształtowania i rozwoju marki (ang. branding)” (MDB). Jak widać, w tekstach litewskich brendas i jego derywaty zwykle zastępuje się opisowymi wyrażeniami. W LRTB jako odpowiednik angielskiego terminu brand podaje się įspaudas „znak (liczba lub tekst) wybity, wypalony na twardej powierzchni lub odciśnięty na niej” oraz „narzędzie do wykonywania takiego oznaczenia” AGTTŽ 2006, zaś odpowiednikiem branding jest įspaudavimas „wykonywanie odcisku” AGTTŽ 2006; to pierwotne znaczenie wyrazu brand, z którego na rozpatrywane znaczenia przeniesiono sem „określonego znaku, oznaczenia”. W LRTB można również znaleźć następujące litewskie odpowiedniki terminów złożonych zawierających człon brand: cemento markė Terminologija | 2016 | 23 167 (ang. cement brand) „wskaźnik wytrzymałości próbek wyprodukowanych i przechowywanych zgodnie z normą” ChTAŽ 2003, firminis ženklas (ang. brand name) „specjalny, urzędowo zatwierdzony znak producenta lub firmy na wyrobie odzieżowym, przymocowanej do niego metce lub opakowaniu, wskazujący, kto go wyprodukował; zazwyczaj niezwiązany ze znakiem towarowym” AATŽ 2014, prekės ženklas (ang. brand name, brand mark) – podaje się dwa znaczenia: „zarejestrowany znak firmy produkującej, symbol literowy lub graficzny na wyrobie, przymocowanej do niego metce lub opakowaniu, zawierający wyróżniające informacje o producencie” oraz „wyróżniająca nazwa i tożsamość towaru lub usługi, pomagająca odróżnić ją od innych towarów i usług” EKŽ 2008, registruotasis prekės ženklas (ang. registered brand name) „znak towarowy zarejestrowany w określonym trybie” EKŽ 2008. Warto zwrócić uwagę także na wariantywność formy tego ostatniego odpowiednika w użyciu: prekės ženklas oraz prekių ženklas. Należy zaznaczyć, że w ustawie Republiki Litewskiej o znakach towarowych stosuje się termin prekių ženklas, ponieważ znak jest nadawany nie jednemu towarowi, lecz grupie towarów. Mając to na uwadze, zmieniono dane w niektórych słownikach; na przykład w EKŽ 2008 publikowanym w LRTB występują formy prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, natomiast w nowszym wydaniu słownika AKTŽ 2015 podano terminy złożone z dopełniaczem liczby mnogiej: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas. W wielojęzycznej bazie terminologicznej Unii Europejskiej IATE nie ma angielskiego terminu brand, są natomiast terminy złożone zawierające wyraz brand: brand name, dla którego podano litewskie odpowiedniki – prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas; baza ta zawiera również odpowiedniki terminu branding: prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, a także termin złożony single branding – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo. Ze względu na znaczenie kontekstu w dokumentach instytucji UE stosuje się następujące odpowiedniki terminu brand: ženklas, prekių ženklas, firminė rūšis: „Na podstawie doświadczeń krajowych utworzyć europejski znak «Jakościowej Turystyki», aby zwiększyć zaufanie konsumentów do produktów turystycznych i ich bezpieczeństwo oraz nagradzać specjalistów z sektora turystycznego za wysokiej jakości usługi turystyczne spełniające oczekiwania klientów” (L); „Ponadto niniejsza dyrektywa nie narusza takich przyjętych praktyk reklamowych i handlowych, jak zgodne z prawem umieszczanie produktów w witrynie, różnicowanie towarów według m a r k i lub zachęcanie konsumentów”; „Przy opracowywaniu zintegrowanego programu ogólnego sensowne jest unikanie mnogości nazw i wykorzystanie m a r k i 168 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys „Popularnością i rozpoznawalnością «Erasmus»” (L); Dlatego różne marki [“brand”] i kategorie powinny być możliwe do rozpoznania drogą elektroniczną, a w przypadku nowo wydanych kartowych instrumentów płatniczych – wizualnie na urządzeniu” (EUR-Lex, 32015R0751); „Wszystkie znaki towarowe” [“brand”] powinny być jednakowo widoczne, dlatego graficzne przedstawienie znaku towarowego jest prezentowane w mniejszym formacie niż podstawowe informacje o kampanii Unii” (EUR-Lex, 32014R1144). W dokumentach UE stosuje się kilka odpowiedników złożonego terminu brand name: nazwa, nazwa towaru, nazwa znaku towarowego, handlowa nazwa towaru, zarejestrowana nazwa towaru: „Podmioty publiczne i prywatne działające w sektorach objętych Programem używają nazwy [“brand name”] «Erasmus+» w celu przekazywania i rozpowszechniania informacji” (EUR-Lex, 32013R1288); „oznakowanie – wszystkie słowa, szczegółowe informacje, znaki towarowe, handlowa nazwa towaru, ilustracje lub symbole odnoszące się do środka spożywczego i umieszczone na jego opakowaniu, w dokumencie, ulotce informacyjnej, etykiecie, pierścieniu lub opasce, dołączonych do takiego środka spożywczego lub odnoszących się do niego” (EUR-Lex, 32012R1151); „Ani znak towarowy, ani zarejestrowana nazwa towaru, ani nazwa fantazyjna nie mogą zastępować nazwy handlowej napoju spirytusowego [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]” (EUR-Lex, 32008R0110); „Do aktywów marketingowych zalicza się nazwy towarów, nagłówki publikacji, znaki towarowe, logotypy i nazwy domen [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]” (EUR-Lex, 32013R0549); „Dostawcy usług płatniczych mogą używać nazw znaków towarowych [“brand names”] w dokumencie dotyczącym opłat oraz w zestawieniu opłat” (EUR-Lex, 32014L0092). Choć najdokładniejsze są terminy trzywyrazowe, w tekstach terminy często skraca się zależnie od kontekstu. Problem z adekwatnością odpowiedników wynika również z tego, że w słownikach terminologicznych i bazach danych znak towarowy podawany jest także jako odpowiednik angielskiego terminu trade mark (por. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). W polskich tłumaczeniach dokumentów UE występują różne odpowiedniki angielskiego terminu branding: oznakowanie: „Dlatego UNOPS ONZ zapewni widoczność wkładu Unii poprzez odpowiednie oznakowanie i upowszechnianie informacji, podkreślając rolę Unii, za- Terminologija | 2016 | 23 169 pewniając przejrzystość jej działań i informując o powodach przyjęcia niniejszej decyzji” (EUR-Lex, 32016D0051); markowanie: „Opakowania produktów zaspokajają wiele potrzeb w takich obszarach jak ochrona produktu (zapobieganie stłuczeniu, rozlaniu i zanieczyszczeniu), przekazywanie informacji w celach reklamowych (identyfikacja produktu, markowanie, przygotowanie, użycie, informacje o wartości odżywczej i bezpieczeństwie), przygotowanie towarów (transport i ekspozycja w punkcie sprzedaży) <...>” (EUR-Lex, 52014IE0574); tworzenie marki (wizerunku): „Niektórzy importerzy, z których większość należy do grupy producentów obuwia markowego, twierdzili, że środki te zaszkodziłyby tworzonej przez nich wysokiej wartości dodanej produkcji we Wspólnocie, wynikającej z ich istotnej działalności w takich obszarach jak projektowanie, rozwój, tworzenie marki i poszukiwanie źródeł zaopatrzenia” (L); „Oto kilka przykładów: rewitalizacja lub kształtowanie wizerunku krajów, regionów i miast, rozwijanie umiejętności w zakresie technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT) (e-umiejętności) w kontekście uczenia się przez całe życie” (L); „Dąży się również do szerokiego podejścia do innowacji – od innowacji technologicznych, nietechnologicznych, organizacyjnych, gospodarczych i społecznych po np. sposoby transferu technologii, innowacyjne modele biznesowe, tworzenie marek i usług” (EUR-Lex, 32013R1291); „Środki te przeznaczone są na pokrycie <...> kosztów związanych z tworzeniem i rozwijaniem portalu EIPP, zarządzaniem nim, wsparciem, utrzymaniem i hostingiem, a także kosztów tworzenia marki i informowania” (EUR-Lex, 32016B0150); rozwój marki: „<...> wykorzystując wszystkie inne platformy poza teatrami do wspierania transgranicznego marketingu utworów audiowizualnych oraz działań związanych z rozwojem i upowszechnianiem marek” (EUR-Lex, 32013R1295); używanie nazwy handlowej: „Linie lotnicze każdej ze Stron mają prawo zawierać umowy franczyzowe lub umowy dotyczące używania nazwy handlowej z liniami lotniczymi drugiej Strony lub państw trzecich” (EUR-Lex, 22007A0525(01). WNIOSKI 1. Zapożyczony z języka angielskiego obcy wyraz brendas nie został uwzględniony w słownikach współczesnego języka litewskiego ani wyrazów międzynarodowych; jego definicję podano jedynie w bazach danych publikowanych w Internecie oraz w internetowym słowniku młodzieżowym. Nie ma też jasnych zaleceń dotyczących używania tego zapożyczenia, dlatego wydaje się, że konkurencję między nim a litewskimi odpowiednikami pozostawiono niejako własnemu biegowi. W niniejszym 170 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys ocenę tego zapożyczenia utrudnia fakt, że jego znaczenia niełatwo rozróżnić; problemy sprawia również jego synonimiczność z angielskim terminem trade mark. 2. Z użycia zapożyczenia wynika, że jest ono stosowane w czterech podstawowych znaczeniach. Znaczenia brendas można wyróżnić następująco: 1. rodzaj towarów; 2. znak towarowy, symbol literowy lub graficzny umieszczony na wyrobie, na przymocowanej do niego etykiecie lub opakowaniu, pomagający odróżnić go od innych; 3. wyróżniająca nazwa i tożsamość towaru lub usługi, pomagająca odróżnić ją od innych produktów i usług; 4. powstające w podświadomości konsumentów skojarzenia z wyjątkowością określonego uczestnika rynku (towaru, usługi, organizacji, osoby, kraju, idei itp.), mające określoną wartość ekonomiczną. 3. Zapożyczenie, jego pochodne i wyrazy pokrewne są powszechnie używane w publicystyce, zawodowym i potocznym języku specjalistów, a także w środowisku akademickim: na wykładach i w pracach pisemnych studentów. W języku prestiżowym (w tym także administracyjnym) zapożyczeń się nie używa, zastępuje się je litewskimi odpowiednikami. 4. Utrzymywanie się zapożyczenia wynika z braku krótkiego, wygodnego w użyciu odpowiednika, który jasno oddawałby istotę pojęcia. Do oznaczania różnych znaczeń zapożyczenia brendas należałoby stosować różne odpowiedniki: opis pierwszego znaczenia „rodzaj towaru lub wyrobu” jest zarazem litewskim odpowiednikiem; symbol literowy lub graficzny umieszczony na wyrobie, na przymocowanej do niego etykiecie lub opakowaniu można nazwać znakiem towarowym, nazwą towaru; określeniu wyróżniającej nazwy i tożsamości towaru lub usługi służyłyby odpowiedniki wizerunek znaku towarowego, wizerunek towaru; skojarzenia z wyjątkowością określonego uczestnika rynku, powstające w podświadomości konsumentów, można by nazwać po prostu znakiem lub, ściślej, znakiem rynkowym. Pochodne zapożyczenia i wyrazy pokrewne należałoby oddawać za pomocą opisowych połączeń wyrazowych: brendingas, brendinimas – tworzenie, wdrażanie, zarządzanie, rozwijanie, wykorzystywanie i upowszechnianie znaku towarowego (wizerunku, znaku rynkowego, znaku), kształtowanie znaku; rebrendingas, rebrendinimas – odnowienie znaku towarowego; kობრendingas – wspólne używanie (stosowanie) znaku towarowego. ŠALTINIAI Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita. DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html. Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650. Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032. Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643. Terminologija | 2016 | 23 171 Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html. Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html. Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html. DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp. EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm. Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/. Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/. EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/. Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/. Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/. Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html. Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf. Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4. Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575. Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais. Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2. L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about. Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022. Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka. MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie. Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/. MBD – magistro baigiamasis darbas. PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt. Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/. Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/. Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html. Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD. Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/. 172 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/. 15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095. 0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/. 22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo. 32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89. 32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų. 32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų. 32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje. 32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB. 32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB. 32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB. 32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis. 32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008. 32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas. 32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150. 32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją. 52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“. LITERATŪRA AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija. AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai. AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt. ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera. DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas. Terminologija | 2016 | 23 173 EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt. Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla. IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt. JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas. LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt. LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai. NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1. Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt. TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera. MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course. As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas. The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used. Gauta 2016-11-09 Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected] 174 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys