Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

Betekenissen, afleidingen en equivalenten van het vreemde woord brendas RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Technische Universiteit Vilnius Gediminas TREFWOORDEN: vreemde woorden, woordbetekenissen, handelsmerk, merknaam Sommige woorden uit vreemde talen die in het Litouws terechtkomen, worden als internationale woorden erkend, opgenomen in woordenboeken van internationale woorden en raken ingeburgerd in het taalgebruik. Andere woorden worden vervangen door Litouwse equivalenten of internationale woorden die al in het Litouws zijn ingeburgerd. Dit verschijnsel, dat voortdurend in het Litouws plaatsvindt, wordt juridisch gereguleerd: de regering van de Republiek Litouwen keurde bij besluit nr. 1340 van 6 november 2000 de Regeling voor de vervanging van vreemde woorden door Litouwse equivalenten goed, en de Staatscommissie voor de Litouwse taal (hierna: VLKK) stelde bij protocolbesluit nr. PN-4 van 27 mei 2010 de beginselen vast voor het uitbrengen van aanbevelingen over het gebruik van vreemde woorden. Deze documenten zijn bedoeld om Litouwse taalgebruikers aan te moedigen eigen woorden te creëren voor het benoemen van nieuwe verschijnselen in het leven, informatie over bestaande equivalenten van vreemde woorden of door taalgebruikers bedachte vervangingen daarvoor zo breed en snel mogelijk te verspreiden, en te laten zien hoe woorden die volgens de huidige gebruikstendensen als nieuwe leenwoorden worden beschouwd, correct moeten worden geschreven en beklemtoond. Een blik op de lijst van equivalenten van nieuwe vreemde woorden die op de website van de VLKK is gepubliceerd, laat zien dat vrijwel alle woorden en woordcombinaties daarop kunnen worden beschouwd als termen uit specifieke vakgebieden, bijvoorbeeld: informatica (blog, podcast, netbook), muziek (ragtime, rap, rave), kunst (abstracte kunst, non-commerciële film, happening), en culinair (ciabatta, graankoekjes, calzone). De eisen die aan termen worden gesteld (Gaivenis 2002: 33–50) komen in wezen overeen met de criteria die bepalen of equivalenten van vreemde woorden in een taal ingeburgerd raken: overeenkomst in betekenis, beknoptheid en gemak van woordvorming. De laatste tijd gebruiken marketeers en medewerkers in creatieve sectoren in hun vaktaal geregeld het vreemde woord brendas (evenals tal van afleidingen en verwante woorden en hun afleidingen), maar dit woord komt noch in woordenboeken van internationale woorden, noch in het DLKŽ voor. Daarom rijst de vraag of het geschikt is voor het Litouws; precies dat wordt in dit artikel onderzocht. Terminologija | 2016 | 23 161 afleidingen en verwante woorden en hun afleidingen), maar dit woord komt noch in woordenboeken van internationale woorden, noch in het DLKŽ voor. Daarom rijst de vraag of het geschikt is voor het Litouws; precies dat wordt in dit artikel onderzocht. Het doel van het artikel is om, na onderzoek van het gebruik van het vreemde woord1 brendas in het Litouws, de betekenissen en afleidingen ervan en mogelijke Litouwse equivalenten vast te stellen. BETEKENISSEN VAN HET ENGELSE WOORD BRAND EN HET VREEMDE WOORD BRENDAS Het woord brendas (spellingvariant brandas) is vanuit het Engels in het Litouws terechtgekomen. ALKŽ 2000 geeft de volgende equivalenten van dit woord in het Litouws: 1 fabrieksmerk / etiket. 2 (van goederen, producten) categorie, soort. 3 eigenheid, bijzonderheid, onderscheidend vermogen. 4 ingebrand merkteken, brandmerk, afdruk (om te herkennen). 5 sintel. 6 poët. fakkel, toorts. 7 poët. zwaard. Zoals vermeld, is dit woord niet in Litouwse woordenboeken opgenomen, maar brendas wordt veel gebruikt in vaktaal: ‘De vlag – de kleuren van de staat – en het wapen vormen de wezenlijke uitdrukking van de b r e n d van een staat’ (Lašienė 2006); ‘De manier waarop “Abbey”, de Britse financiële dienstverlener, onlangs probeerde haar b r e n d te vernieuwen, is een uitstekend voorbeeld van hoe je dat niet moet doen’ (Seo-marketing.lt); ‘B r e n d a i leveren geld op – het is tastbaar bezit met een reële marktwaarde’ (Froggo); ‘Amerikaanse bedrijven voeren de ranglijst aan in de gepubliceerde top honderd van wereldwijde b r e n d ų’ (Buhalterinės apskaitos paslaugos); ‘Door bepaalde b r e n d u s te gebruiken, creëren mensen hun persoonlijke imago’ (Efektyvus dizainas). Overigens komt dit vreemde woord ook niet voor in de grotere Europese talen en de talen van de buurlanden van Litouwen; vergelijk de equivalenten van brand in andere talen die IATE geeft voor de vakgebieden marketing en intellectuele eigendom: Duits Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; Frans marque, marque commerciale, Spaans marca, marca comercial; Italiaans marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; Lets zimols; Pools znak towarowy; branding equivalenten voor branding: Duits Markenentwicklung; Frans stratégie de marque, valorisation de la marque; Spaans desarrollo de marca; Italiaans corporate branding. Het valt op dat het internationaal gebruikte woord van Duitse oorsprong markė en samenstellingen of afleidingen daarvan overheersen. TTŽ 2013 geeft vier betekenissen van dit woord: 1 een fabrieksmerk op een product of de verpakking ervan; 2 een bepaalde productsoort van één fabrikant; 3 een indicator voor de samenstelling, eigenschappen, technologie, bestemming of soortgelijke kenmerken van sommige producten, bijvoorbeeld staalsoort; 4 figuurlijke betekenis: (goede) soort, kwaliteit. 1 Dit artikel is opgesteld in het kader van het onderzoeksproject ‘Onderzoek naar het functioneren van vreemde woorden in vaktaal’, gefinancierd door de Staatscommissie voor de Litouwse Taal volgens het programma ‘Onderzoek naar het functioneren en de verandering van het Litouwse Standaardtaal, dialecten en andere taalvariëteiten 2011–2020’. 162 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys indicator voor de samenstelling, eigenschappen, technologie, bestemming of soortgelijke kenmerken van bepaalde producten, bijvoorbeeld een staalsoort; 4 figuurlijk: (goede) soort, kwaliteit. In het Lets en het Pools worden inheemse woorden gebruikt die ‘merk’ betekenen, en alleen in het Italiaans wordt het leenwoord branding gebruikt. Zoals al vermeld, komt het woord brendas niet voor in de verklarende woordenboeken van het Litouws of in woordenboeken van vreemde woorden. Dit laat vermoeden dat dit vreemde woord niet geschikt is voor het huidige Litouwse Standaardtaalgebruik. Een definitie van dit vreemde woord is echter te vinden in internetbronnen: LKND omschrijft het als een onderscheidend teken van een product of dienst (naam, ontwerp, symbool enz.) en de weerspiegeling ervan in het bewustzijn van de consument; ook wordt vermeld dat dit woord in het bedrijfsleven en andere sectoren wordt gebruikt. NSDB geeft een beperktere definitie: ‘het teken of logo van een product of bedrijf en de ermee verbonden associaties’. JŽ onderscheidt twee betekenissen van het vreemde woord: ‘1 een productsoort, merk; 2 een etiket, embleem of merkteken van een modieus merk of een andere populaire zaak’. Bij de Woordenboeksubcommissie van de VLKK werd in juni 2004, tijdens de bespreking van het deel ‘Lexicale ontleningen’ van ‘Taaladviezen’, voorgesteld nieuwe leenwoorden op te nemen; daartoe werden onder meer brendas vreemd woord afk. = handelsmerk, merkbeeld; branding vreemd woord afk. = merkverspreiding. In de editie van het genoemde boek uit 2005 werd echter alleen branding opgenomen, en in de editie van 2013 was ook dat verdwenen, kennelijk omdat er geen geschikte Litouwse equivalenten waren gevonden. Op basis van de aanbevelingen van VLKK wordt in de rubriek met opmerkingen voor gebruikers van LKND vermeld dat men soms voorstelt om in plaats van het leenwoord brendas de woordgroep prekių ženklas of het neologisme prekyženklis te gebruiken, maar daarmee wordt niet de volledige betekenis van brendo gedekt. Men denkt dat het equivalent rinkoženklis geschikter zou zijn, maar voorlopig is het niet ingeburgerd. MENINGEN VAN TAALGEBRUIKERS OVER HET BEGRIP BRENDO De negatieve beoordeling van het vreemde woord door de VLKK wekte verontwaardiging bij marketeers; zij begonnen de betekenis van brendo toe te lichten om aan te tonen dat het voorgestelde Litouwse equivalent prekių ženklas niet geschikt is. Als belangrijkste verschil tussen de betekenissen van merk en brendo wordt genoemd dat een prekės ženklas een opschrift, logo of iets dergelijks is waarmee een product wordt gemerkt, terwijl een brendas de mening van kopers over een product is. Onderscheidend vermogen en bekendheid maken van een merk, een gewone voornaam of achternaam een brendo (Šimonis 2013). Volgens Neringa Lašienė (2006) is een brendas de mening en het gevoel van de consument, evenals de uiteenlopende associaties die deze heeft met een bepaalde marktdeelnemer; dat kan zijn Terminologija | 2016 | 23 163 een product, dienst, organisatie, persoon, land, idee enzovoort. In zekere zin kan men zeggen dat een brandas een imago is. Op vergelijkbare wijze wordt een brandas gedefinieerd op de website Rebrand.lt: de ‘persoonlijkheid’ van een organisatie, dienst of product, die in het onderbewustzijn van mensen wordt gecreëerd (Rebrand.lt). Een brandas wordt ook omschreven als een illusie die door reclame en marketing wordt gecreëerd, als de som van beloften en als het publiek dat die beloften consumeert (Efektyvus dizainas). Zo komt uit de uiteenlopende beschouwingen één van de betekenissen van brendo naar voren: associaties van onderscheidend vermogen over een bepaalde marktdeelnemer (product, dienst, organisatie, persoon, land, idee enzovoort), die in het onderbewustzijn van consumenten ontstaan. Vaak worden zulke associaties rond een bepaald merk gecreëerd, maar dat is niet noodzakelijk. Deze betekenis van brendo kan worden aangeduid met het door LKNĐ voorgestelde equivalent rinkoženklis. Dit gebruik is doorgaans kenmerkend voor de journalistieke en professionele taal: ‘Volgens A. Zuokas is culturele bedrijvigheid een Litouwse b r e n d a s, waardoor Litouwen zich onderscheidt van de Europese landen’ (DLKT); ‘ <...> moeten marktbarrières worden gecreëerd (bijvoorbeeld een gepatenteerd product, een sterke “b r e n d a s”)’ (DLKT); ‘In die tijd, toen er nog geen waanzinnige reclamehausse was, met b r e n d a s, logo’s en dergelijke, konden mensen elkaar niets belangrijks vertellen behalve de naam van God, en noemden ze die geheel onnodig’ (DLKT). Niet zelden wordt het vreemde woord brandas ook in een engere betekenis gebruikt, namelijk als een bepaald teken van onderscheidend vermogen, een kenmerk: ‘De uithangborden van de b r e n d o zijn wit (hoofd-) en zwart (hulp-), en hebben een klassieke rechthoekige vorm (PIIT)’; ‘Over grafisch ontwerp kan men beginnen te praten wanneer er een samenhang is van ideeën, grafische expressie en functionaliteit. Zeker als we een staats-“b r e n d a s” willen hebben’ (DLKT); ‘Er bestaat een niet-Litouws woord “b r e n d a s” (Engels “brand”). Je moet het opvatten als een etiket, embleem of kenmerk van een modieus merk of een populair product’ (Dykovienė 2016); ‘Bijvoorbeeld, handtassen en portemonnees met een b r e n d a s kosten meer dan handtassen en portemonnees van dezelfde kwaliteit die geen b r e n d a s hebben’ (MargoSala.lt). AFLEIDINGEN EN VERWANTE WOORDEN Dat het leenwoord brandas ingeburgerd is geraakt in het Litouws, blijkt ook uit een behoorlijke groep afleidingen ervan (gevormd met Litouwse woordvormingsmiddelen), evenals verwante woorden (ontleend aan andere talen). Enkele verwante woorden van brendo worden vermeld in NSDB: hiperbrandas – bedrijfsmerk; superbrandas – een zeer goed merk; brendingas – de introductie en versprei- 164 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys ding van een merk; kobrendingas – het combineren van merken; het toepassen van een gezamenlijk merk. De definities in deze databank moeten worden bijgesteld. Van de genoemde leenwoorden komt brendingas (branding) het vaakst voor, doorgaans in de journalistieke en vaktaal: „In Vilnius – een voorbeeld van slechte b r e n d i n g: dilettantische kalligrafie, een dilettantisch logo, slechte compositie, geen emotie, geen fantasie, geen harmonie tussen de elementen“ (Dizainologija.lt); „B r e n d i n g groeit van een instrument om producten of diensten te identificeren uit tot het creëren van ervaringen“, vertelt T. Groozdas, die de afgelopen jaren voor buitenlandse bureaus heeft gewerkt (15min.lt); „b r a n d i n g is de wetenschap en kunst van het creëren van een voor de consument aantrekkelijk merk“ (Sem.lt); „De zogeheten ‘persoonlijke b r e n d i n g’ wordt gekenmerkt door informatie over zichzelf die een werknemer openbaar maakt – persoonlijke blogs, deelname aan LinkedIn en communicatie op andere sociale netwerken“ (Karpavičiūtė 2012). Het blijkt dat dit leenwoord in een iets ruimere betekenis wordt gebruikt dan in de genoemde databank is opgenomen: het onderzochte begrip omvat niet alleen het introduceren en verspreiden van een merk of een bepaalde distinctiviteit, maar ook het creëren ervan met het oog op een bepaald (doorgaans financieel) voordeel: „De kern van b r e n d i n g is het creëren van het gewenste imago van je product en van jezelf“ (Kostrovickas 2013); „B r e n d i n g in de architectuur kan worden gedefinieerd als het creëren van een eigen artistieke benadering (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) of, in engere zin, van een stijl; het wordt vaak opgevat als de commodificatie (vercommercialisering) van architectuur“ (0–x.eu). Samen met brendingu kwamen uit het Engels ook de afleidingen met voorvoegsels kobrendingas ‘het toepassen van een gezamenlijk merk’ en rebrendingas ‘merkvernieuwing’: „C o–B r a n d i n g, of het toepassen van een gezamenlijk merk – een term zonder equivalent in het Litouws“ (EventsMarketing.lt); „Een vreemd voorbeeld van k o b r e n d i n g, waarbij ‘GeneralFinancing’ (een dochteronderneming van Société Générale!) niet alleen zijn eigen communicatieboodschap verminkt, maar ook partner ‘Lietuvos paštas’ in diskrediet brengt“ (Dizainologija.lt 2011); „R e b r a n d i n g is een marketingstrategie waarbij een nieuwe naam, logo, vormgeving of symbool wordt geïntroduceerd met als doel een nieuwe identiteit te creëren in de ogen en gedachten van consumenten, investeerders en concurrenten“ (Marketingo valdymas); „<...> het belangrijkste doel van de mogelijke rebranding die het bedrijf binnenkort te wachten staat, is het aantrekken van nieuwe investeerders; het behoud van de vraag naar de eigen diensten wordt daarentegen als van secundair belang aangemerkt“ (Delfi.lt 2014). Terminologija | 2016 | 23 165 Vanuit het zelfstandig naamwoord brendas, dat actief functioneert in de vaktaal en de journalistiek, zijn hybride vormen ontstaan: aan de ontleende stam brend- worden Litouwse achtervoegsels toegevoegd om zo nieuwe woorden te vormen (de productiviteit van een term in de woordvorming is een van de vereisten waaraan hij moet voldoen). Zo krijgt dit leenwoord meer kans om in het Litouws ingeburgerd te raken. Een van de gebruikte afleidingen van dit leenwoord is het causatieve werkwoord brendinti, waarvan de woordvormingsbetekenis ‘doen wat door het grondwoord wordt aangeduid’ is (DLKG 387); de betekenis kan nauwkeuriger worden omschreven als ‘een merk creëren’ of ‘merkeigenschappen verlenen’ (Pakerys 2013): „Nicholas Ind stelde in zijn presentatie dat we een stad alleen kunnen ‘b r e n d i n t i’ als we rekening houden met het belangrijkste bestanddeel ervan: de inwoners“ (Ignatavičius 2009); „Slaagt Estland er werkelijk beter in zijn land te ‘b r e n d i n t i’?“ (Jucaitis 2016); „De grenzen tussen reclame, marketing en public relations vervagen verder, waardoor steeds meer vormen van ‘b r e n d i n t o’ inhoud ontstaan – van video en infographics tot memes“ (Forum one). Ook wordt het abstracte zelfstandig naamwoord brendinimas gebruikt, gevormd van het genoemde werkwoord met het achtervoegsel -imas, in de betekenis ‘distinctiviteit creëren, presenteren als een begeerlijk merk’ en ‘een merk creëren’: „Tegenwoordig vindt ‘werkgeversb r e n d i n g’ plaats: zij worden gepresenteerd als begeerlijke merken“ (Verslo.guru.lt); „ <....> de onderzoeken waarin de aandacht is gericht op stads-b r e n d i n g (de vorming van het merk van een stad) worden besproken“ (MBD); „De Litouwers begrijpen één ding niet helemaal – tegenwoordig vindt de grootste, gigantische branding van Litouwen aller tijden plaats“ (Ekspertai.eu). Deze hybride vorm wordt doorgaans gebruikt in een vergelijkbare betekenis als het leenwoord brendingas. Ook wordt de bijvoeglijke afleiding brendinis, -ė gebruikt in de betekenis ‘als bijzonder en van zeer hoge kwaliteit beschouwd’: „Maar Rimas Burokas werd in de grote steden – Moskou en Sint-Petersburg – een ‘b r e n d i n i u’ herkenningsteken van de Litouwse zwervers“ (Delfi.lt 2015); „En de diploma’s van deze particuliere ‘b r e n d i n i ų’ (d.w.z. top-)universiteiten, laat staan die met ~Cum Laude~ (vergelijkbaar met ‘met lof’), openen heel wat deuren in de VS of Azië“ (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); het abstracte bijvoeglijk naamwoord brendiškumas betekent ‘distinctiviteit, begeerlijkheid met economische waarde’: „Uitgaande van de producten en communicatieprocessen van de onderzochte schrijvers worden in dit werk alle geselecteerde auteurs geanalyseerd en wordt vastgesteld dat hun namen M [merken] zijn, zonder ze met wereldwijde M te vergelijken en zonder economische waarde of duurzaamheid vast te stellen, met andere woorden: zonder hun ‘b r e n d i š k u m a s’ te bepalen“ (MBD). 166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Ook verspreiden zich afleidingen van andere woorden die verwant zijn aan brendo: rebrendinti ‘een merk vernieuwen’, rebrendinimas ‘vernieuwing van een merk’: ‘Hoewel wat laat, heeft “Utenos Trikotažas” serieus werk gemaakt van het rebranden van zijn retailactiviteiten’ (DienosDuona.lt/); ‘De stille rebranding van Lietuvos paštas’ (Dizainologija.lt 2012); ‘Wij hebben het dus niet over branding, maar over rebranding. We moeten ons imago veranderen’ (MDB). Naast het vreemde woord brendas worden in het Litouws dus ook afleidingen ervan gebruikt: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; daarnaast ook andere vreemde woorden van dezelfde stam: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas. NEDERLANDSE EQUIVALENTEN VAN HET VREEMDE WOORD BRENDAS EN DAARMEE VERWANTE WOORDEN In verzorgd Litouws wordt, met inachtneming van de eerder genoemde aanbevelingen van de VLKK, brendo, de afleidingen ervan en verwante woorden maar weinig gebruikt. Brendo en de afleidingen ervan komen niet voor in de databanken met rechtsbesluiten van Litouwen of de Europese Unie (hierna: EU). In verzorgd taalgebruik kan men dus zonder dit vreemde woord; daarom gaan we na door welke equivalenten het wordt vervangen. Soms vermelden auteurs in hun teksten zelf tussen haakjes wat het Engelse equivalent van een Litouwse term is: ‘Met de technologische vooruitgang is het voor bedrijven niet langer voldoende om te investeren in een gedenkwaardig logo of een slogan die de waarden van het bedrijf weerspiegelt. Steeds meer bedrijven wereldwijd besteden steeds meer geld aan het creëren van een auditief merk (Engels sound branding)’ (Karaliūnaitė 2012); ‘Merkbeheer (Engels branding) wordt steeds complexer in een interculturele omgeving en vergt daarom voortdurende aandacht van bedrijven’ (Šalčiuvienė 2004); ‘Een langdurig en doelgericht proces van merkontwikkeling en -uitbouw is nodig (Engels branding)’ (MDB). Zoals blijkt, worden brendas en de afleidingen ervan in Litouwse teksten doorgaans vervangen door verklarende woordgroepen. In de LRTB wordt als equivalent van het Engelse brand įspaudas vermeld, ‘een bepaald teken (een cijfer of tekst) dat in een hard oppervlak is geslagen, ingebrand of erin gedrukt’ en ‘een instrument voor een dergelijke markering’ (AGTTŽ 2006), terwijl als equivalent van branding įspaudavimas wordt gegeven, ‘het aanbrengen van een afdruk’ (AGTTŽ 2006). Dit is de oorspronkelijke betekenis van brand; vanuit die betekenis is de seme van een bepaald teken of kenmerk overgedragen naar de betekenissen die hier worden onderzocht. In de LRTB zijn ook de volgende Litouwse equivalenten te vinden van samenstellingen met brand als bestanddeel: cemento markė Terminologija | 2016 | 23 167 (Engels cement brand) ‘de sterkte-indicator van proefstukken die volgens de norm zijn vervaardigd en bewaard’ (ChTAŽ 2003), firminis ženklas (Engels brand name) ‘een speciaal, officieel goedgekeurd teken van de fabrikant of het bedrijf op een kledingstuk of op het daaraan bevestigde etiket of de verpakking, dat aangeeft wie het product heeft vervaardigd; doorgaans niet verbonden met het merk’ (AATŽ 2014), prekės ženklas (Engels brand name, brand mark) – daarvoor worden twee betekenissen gegeven: ‘een volgens de vastgestelde procedure geregistreerd teken van het producerende bedrijf, een letter- of beeldsymbool op het product, het eraan bevestigde etiket of de verpakking, met onderscheidende informatie over de fabrikant’ en ‘de onderscheidende naam en identiteit van een product of dienst, waarmee het zich van andere producten en diensten kan onderscheiden’ (EKŽ 2008), registruotasis prekės ženklas (Engels registered brand name) ‘een merk dat volgens de vastgestelde procedure is geregistreerd’ (EKŽ 2008). Ook de variatie in het gebruik van het laatstgenoemde equivalent verdient aandacht: prekės ženklas en prekių ženklas. In de wet op de merken van de Republiek Litouwen wordt de term prekių ženklas gebruikt, aangezien een merk niet aan één product, maar aan een groep producten wordt toegekend. Met dit in gedachten zijn de gegevens in sommige woordenboeken aangepast. Zo bevat de via de LRTB beschikbare EKŽ 2008 prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, maar in de recentere woordenboekeditie AKTŽ 2015 worden samenstellingen met de genitief meervoud gegeven: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas. In de meertalige terminologiedatabank van de Europese Unie, IATE, staat het Engelse brand niet als lemma, maar er zijn wel samenstellingen waarin het woord brand: brand name voorkomt, met de Litouwse equivalenten prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas. Deze databank vermeldt ook equivalenten van branding: prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, evenals de samenstelling single branding – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo. Gezien het doorslaggevende belang van de context worden in documenten van EU-instellingen de volgende equivalenten van brand gebruikt: ženklas, prekių ženklas, firminė rūšis: ‘Op basis van nationale ervaring een Europees “Kwaliteitstoerisme”-keurmerk ontwikkelen, met als doel het vertrouwen van consumenten in toeristische producten en hun veiligheid te vergroten, en toerismesectorprofessionals te belonen voor kwalitatieve toeristische diensten die aan de wensen van klanten voldoen’ (L); ‘Bovendien laat deze richtlijn bestaande reclame- en handelspraktijken onverlet, zoals het rechtmatig uitstallen van producten in etalages, het differentiëren van producten op basis van h u i s m e r k of het stimuleren van consumenten’ (L); ‘Bij de ontwikkeling van een geïntegreerd gemeenschappelijk programma is het zinvol een overvloed aan namen te vermijden en gebruik te maken van h e t m e r k 168 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys „Erasmus“ aan populariteit en bekendheid“ (L); Daarom moeten verschillende merken [“brand”] en categorieën elektronisch kunnen worden herkend en, in het geval van nieuw uitgegeven op kaarten gebaseerde betaalinstrumenten, visueel op het instrument“ (EUR-Lex, 32015R0751); „Alle merken“ [“brand”] moeten even zichtbaar zijn; daarom wordt de grafische weergave van het merk kleiner weergegeven dan de belangrijkste informatie over de campagne van de Unie“ (EUR-Lex, 32014R1144). In EU-documenten worden verschillende equivalenten gebruikt voor de samengestelde term brand name: naam, productnaam, merknaam, commerciële productnaam, geregistreerde productnaam: „De publieke en private entiteiten die werkzaam zijn in de sectoren waarop het programma betrekking heeft, gebruiken de naam [“brand name”] „Erasmus+“ voor de overdracht en verspreiding van informatie“ (EUR-Lex, 32013R1288); „etikettering: alle met een levensmiddel verband houdende woorden, gegevens, handelsmerken, commerciële productnaam, afbeeldingen of symbolen die op de verpakking van een levensmiddel, op een document, mededeling, etiket, band of ring zijn aangebracht en die het levensmiddel vergezellen of ernaar verwijzen“ (EUR-Lex, 32012R1151); „Noch een handelsmerk, noch een geregistreerde productnaam, noch een fantasienaam mag in de plaats komen van de verkoopbenaming van een gedistilleerde drank [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]“ (EUR-Lex, 32008R0110); „Marketingactiva bestaan uit zaken als productnamen, mastheads, handelsmerken, logo’s en domeinnamen [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]“ (EUR-Lex, 32013R0549); „Aanbieders van betalingsdiensten mogen merknamen gebruiken in het informatiedocument over vergoedingen en in het overzicht van vergoedingen [“brand names”]“ (EUR-Lex, 32014L0092). Hoewel termen van drie woorden het nauwkeurigst zijn, worden termen in teksten, afhankelijk van de context, vaak verkort. Het probleem van de geschiktheid van equivalenten ontstaat ook doordat woordenboeken en databanken voor terminologie prekių ženklas opgeven als equivalent van zowel de Engelse term trade mark (vgl. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). In de Litouwse vertalingen van EU-documenten worden verschillende equivalenten gebruikt voor de Engelse term branding: etikettering: „De VN-Ontwikkelingsprogramma zal daarom de zichtbaarheid van de bijdrage van de Unie verzekeren door middel van passende etikettering en publiciteit, waarbij de rol van de Unie wordt benadrukt en de redenen worden toegelicht waarom dit besluit is genomen— Terminologija | 2016 | 23 169 en de transparantie van haar activiteiten wordt gewaarborgd“ (EUR-Lex, 32016D0051); branding: „Productverpakkingen vervullen verschillende behoeften op gebieden zoals productbescherming (helpen breuk, lekkage en verontreiniging te voorkomen), informatievoorziening voor reclamedoeleinden (productidentificatie, branding, bereiding, gebruik, voedings- en veiligheidsinformatie), en productpresentatie (vervoer en presentatie in het verkooppunt) <...>“ (EUR-Lex, 52014IE0574); merk(beeld)ontwikkeling: „Sommige importeurs, van wie de meesten tot een groep fabrikanten van merkschoenen behoren, voerden aan dat de maatregelen afbreuk zouden doen aan de grote meerwaarde van hun productie in de Gemeenschap, die zij creëren door hun belangrijke activiteiten op gebieden zoals ontwerp, ontwikkeling, merkontwikkeling en de zoektocht naar leveranciers“ (L); „Hier volgen enkele voorbeelden: de vernieuwing of beeldvorming van landen, regio’s en steden, de ontwikkeling van vaardigheden op het gebied van informatie- en communicatietechnologieën (ICT) (e-vaardigheden) in de context van een leven lang leren“ (L); „Ook wordt gestreefd naar een brede benadering van innovatie – van technologische, niet-technologische, organisatorische, economische en sociale innovatie tot bijvoorbeeld technologieoverdracht, innovatieve bedrijfsmodellen, merkontwikkeling en diensten“ (EUR-Lex, 32013R1291); „Deze kredieten zijn bestemd ter dekking van <...> de kosten in verband met de ontwikkeling en verdere uitbouw, het beheer, de ondersteuning, het onderhoud en de hosting van het EIPP-portaal, alsmede de kosten voor merkontwikkeling en communicatie“ (EUR-Lex, 32016B0150); merkontwikkeling: „<...> met behulp van alle andere niet-theatrale platforms de grensoverschrijdende marketing van audiovisuele werken en de ontwikkeling en verspreiding van merken te bevorderen“ (EUR-Lex, 32013R1295); gebruik van een handelsnaam: „De luchtvaartmaatschappijen van elke partij hebben het recht franchiseovereenkomsten of overeenkomsten inzake het gebruik van een handelsnaam te sluiten met maatschappijen van de andere partij of van derde landen, met inbegrip van luchtvaartmaatschappijen“ (EUR-Lex, 22007A0525(01). CONCLUSIES 1. Het leenwoord brendas, afkomstig uit het Engels, is niet opgenomen in de woordenboeken van het hedendaagse Litouws en van internationale woorden, en de definitie ervan is alleen te vinden in online gepubliceerde databases en een online jongerenwoordenboek. Er zijn evenmin duidelijke aanbevelingen voor het gebruik van dit leenwoord, waardoor het lijkt alsof de concurrentie tussen dit woord en de Litouwse equivalenten min of meer op zijn beloop wordt gelaten. De beoordeling van dit 170 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys leenwoord wordt bemoeilijkt doordat de betekenissen ervan niet gemakkelijk van elkaar te onderscheiden zijn; ook de synonymie met de Engelse term trade mark levert problemen op. 2. Uit het gebruik van het leenwoord blijkt dat het in vier hoofdbetekenissen wordt gebruikt. De betekenissen van Brendo kunnen als volgt worden onderscheiden: 1. een soort product; 2. een handelsmerk, een letter- of beeldsymbool op een product, op het etiket dat eraan bevestigd is of op de verpakking, waarmee het van andere producten kan worden onderscheiden; 3. de onderscheidende naam en identiteit van een product of dienst, waarmee het van andere producten en diensten kan worden onderscheiden; 4. associaties met onderscheidend vermogen die in het onderbewustzijn van consumenten opkomen over een bepaalde marktdeelnemer (product, dienst, organisatie, persoon, land, idee enz.) en een bepaalde economische waarde hebben. 3. Het leenwoord, de afleidingen ervan en verwante woorden worden veel gebruikt in journalistieke teksten, in het professionele en informele taalgebruik van specialisten, en ook in de studieomgeving: tijdens colleges en in schriftelijke opdrachten van studenten. In de verzorgde taal (ook in de bestuurlijke taal) worden leenwoorden niet gebruikt; ze worden vervangen door Litouwse equivalenten. 4. Het leenwoord blijft in gebruik doordat er geen kort, praktisch bruikbaar equivalent bestaat dat de kern duidelijk weergeeft. Om de verschillende betekenissen van het leenwoord brendas aan te duiden, moeten verschillende equivalenten worden gebruikt: de omschrijving van de eerste betekenis, ‘soort handelswaar of product’, is tegelijk ook het Litouwse equivalent; het letter- of beeldsymbool op een product, op het etiket dat eraan bevestigd is of op de verpakking kan een handelsmerk, productnaam worden genoemd; voor de onderscheidende naam en identiteit van een product of dienst zijn de equivalenten beeld van het handelsmerk, productimago geschikt; de associaties met onderscheidend vermogen die in het onderbewustzijn van consumenten opkomen over een bepaalde marktdeelnemer, zouden eenvoudigweg merk kunnen worden genoemd, of, nauwkeuriger, marktmerk. De afleidingen van het leenwoord en de verwante woorden zouden met verklarende woordgroepen moeten worden aangeduid: branding, brandontwikkeling – het creëren, invoeren, beheren, ontwikkelen, gebruiken en verspreiden van een handelsmerk (imago, marktmerk, merk), merkcreatie; rebranding, merkvernieuwing – vernieuwing van een handelsmerk; co-branding – gezamenlijk gebruik (toepassing) van een handelsmerk. ŠALTINIAI Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita. DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html. Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650. Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032. Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643. Terminologija | 2016 | 23 171 Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html. Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html. Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html. DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp. EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm. Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/. Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/. EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/. Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/. Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/. Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html. Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf. Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4. Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575. Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais. Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2. L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about. Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022. Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka. MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie. Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/. MBD – magistro baigiamasis darbas. PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt. Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/. Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/. Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html. Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD. Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/. 172 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/. 15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095. 0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/. 22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo. 32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89. 32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų. 32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų. 32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje. 32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB. 32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB. 32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB. 32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis. 32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008. 32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas. 32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150. 32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją. 52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“. LITERATŪRA AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija. AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai. AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt. ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera. DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas. Terminologija | 2016 | 23 173 EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt. Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla. IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt. JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas. LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt. LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai. NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1. Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt. TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera. MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course. As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas. The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used. Gauta 2016-11-09 Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected] 174 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys