Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

161Terminologija | 2016 | 23 A brend idegen szó jelentései, származékai, megfelelői RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Vilniusi Gediminas Műszaki Egyetem KULCSSZAVAK: idegen szavak, szavak jelentései, védjegy, márkajelzés Egyes idegen nyelvekből a litván nyelvbe bekerült szavakat a nemzetközi használatban elfogadják. Más szavakat nemzetközi szavak szótáraiba, és a litván nyelvben széles körben litván megfelelőkkel vagy nemzeti szavakkal helyettesítenek, bevesznek a meghonosodott nemzetközi szavakká válnak. Ezt a litván nyelvben folyamatosan végbemenő jelenséget jogilag szabályozzák: a Litván Köztársaság Kormánya 2000. november 6-i 1340. számú határozatával jóváhagyta az idegen szavak litván megfelelőkkel való helyettesítésének rendjét, az Állami Litván Nyelvi Bizottság (a továbbiakban – VLKK) pedig 2010. május 27-i, Nr. PN4 protokollhatározatával meghatározta az idegen szavak használatára vonatkozó ajánlások előterjesztésének alapelveit. E dokumentumok célja, hogy ösztönözzék a litván nyelv használóit arra, hogy az új életjelenségek megnevezésére saját szavakat alkossanak, a lehető legszélesebb körben és a lehető leggyorsabban terjesszék az információt a meglévő idegenszó-megfelelőkről vagy a nyelvhasználók által létrehozott helyettesítőikről, valamint bemutassák, hogyan kell helyesen írni és hangsúlyozni azokat a szavakat, amelyek a jelenlegi használati tendenciák alapján újabb jövevényszavaknak tekintendők. A VLKK honlapján közzétett új idegen szavak megfelelőinek listáját áttekintve látható, hogy a benne szereplő szavak vagy szókapcsolatok szinte mindegyike bizonyos szakterületek terminusának tekinthető, például: a számítástechnika (blog, podcast, hálózati játék), a zene (ragtime, rap, rave), a művészet (formátlan művészet, nem kereskedelmi film, happening), valamint a kulinária (ciabatta, gabonafélékből készült étel, hajtogatott pizza) területén használatos kifejezések. A terminusokkal szemben támasztott követelmények (Gaivenis 2002: 33–50) lényegében megegyeznek azokkal a kritériumokkal, amelyek meghatározzák az idegen szavak megfelelőinek meghonosodását a nyelvben: a jelentésbeli megfelelés, a rövidség, a szóképzés kényelmessége. Az utóbbi időben a marketingesek és a kreatív területeken dolgozók szakmai nyelvükben gyakran használják a brend (valamint ennek meglehetősen sok 162 Rasuolė Vladarskienė | A brend idegen szó jelentései, származékai, megfelelői a képzett és rokon szavakéval, valamint azok származékaival együtt), ez a szó azonban sem a nemzetközi szavak szótáraiban, sem a DLKŽ-ban nem szerepel. Ezért felmerül a kérdés, hogy mennyire alkalmas a litván nyelv számára; ennek feltárására törekszik éppen ez a tanulmány. A cikk célja – az idegen szó1, a brend litván nyelvbeli használatának vizsgálatával tisztázni annak jelentéseit, származékait és lehetséges litván megfelelőit. AZ ANGOL BRAND SZÓ ÉS AZ IDEGEN SZÓ A MÁRKA JELENTÉSE A brendas szó (helyesírási változata: brandas) az angol nyelvből került a litván nyelvbe. Az ALKŽ 2000 a szó következő litván nyelvű megfelelőit adja meg: 1 gyári jel / címke. 2 (áruk, termékek) kategóriája, fajtája. 3 egyediség, sajátosság, különbözőség. 4 beégetett jel, bélyeg, lenyomat (felismerni). 5 üszök. 6 költ. fáklya, fáklyaláng. 7 költ. kard. Mint említettük, ez a szó nem került be a litván szótárakba, a brand azonban széles körben használatos a szaknyelvben: „Az állami brand lényegi kifejeződése a zászló – az állam színei – és a címer” (Lašienė 2006); „Az, ahogyan a brit pénzügyi szolgáltató intézmény, az „Abbey” nemrég megpróbálta megújítani a brandjét, kiváló példa arra, hogyan ne tegyük” (Seomarketing.lt); „A brandek pénzt hoznak – kézzelfogható vagyont jelentenek, amelynek valós piaci értéke van” (Froggo); „A közzétett száz legértékesebb globális brand rangsorát amerikai vállalatok vezetik” (Buhalterinės apskaitos paslaugos); „Bizonyos brandek használatával az emberek kialakítják személyes imázsukat” (Efektyvus dizainas). Egyébként ez az idegen szó a nagyobb európai nyelvekben és Litvánia szomszédos nyelveiben sem található meg, vö. az IATE által a brand marketingés szellemi tulajdon területén megadott, más nyelvű megfelelőit: németül Védjegy, kereskedelmi védjegy, márkajelzés, kereskedelmi megnevezés; fr. marque, marque commerciale, isp. marca, marca comercial; it. márkák, gyártmánymárka, kereskedelmi megnevezés; lat. márka; lengyel znak towarowy; a branding megfelelője: ném. Markenentwicklung; fr. márkastratégia, márkaérték-növelés; sp. márkafejlesztés; ang. corporate branding. Látható, hogy a német eredetű nemzetközi markė szó, valamint összetételei és származékai dominálnak. A TTŽ 2013 a szó négy jelentését adja meg: 1 a gyártó jele a terméken vagy annak csomagolásán; 2 egy gyártó bizonyos terméktípusa; 3 szabványban meghatározott1 A cikk a Litván Állami Nyelvi Bizottság által finanszírozott „Az idegen szavak szaknyelvi működésének vizsgálata” című tudományos kutatási projekt keretében készült, amelyet a litván köznyelv, a nyelvjárások és más nyelvváltozatok működésének és változásának 2011–2020. évi kutatási programja alapján hajtottak végre. 163Terminologija | 2016 | 23. kötet egyes termékek összetételének, tulajdonságainak, technológiájának, rendeltetésének stb. mutatója, pl. az acél márkája; 4 átvitt értelemben (jó) fajta, minőség. A lett és a lengyel nyelvben a saját nyelvük szavait használják a jel jelentésére, és csak az olasz nyelvben használják a branding idegen szót. Már említettük, hogy sem a litván nyelv értelmező szótáraiban, sem az idegen szavak szótáraiban nem szerepel a brendas szó, ami lehetővé teszi annak feltételezését, hogy ez az idegen szó a mai standard litván nyelvben nem elfogadható. Ennek az idegen szónak a meghatározása azonban megtalálható internetes forrásokban: az LKND-ben az áru vagy szolgáltatás megkülönböztető jeleként (név, dizájn, szimbólum stb.), valamint ennek a fogyasztó tudatában való tükröződéseként határozzák meg, továbbá jelzik, hogy ezt a szót az üzleti életben és más területeken használják. Az NSDB-ben szűkebb meghatározás szerepel: „egy áru vagy vállalat jele vagy logója, valamint a hozzá kapcsolódó asszociációk“. A JŽ az idegen szó két jelentését különbözteti meg: „1 egy termékfajta, márkanév; 2 egy divatos márka vagy valamely népszerű dolog címkéje, emblémája, jelzése“. A VLKK Szótári Albizottságában 2004 júniusában, a „Nyelvi tanácsok” „Lexikai kölcsönzések” című részének tárgyalásakor javasolták új jövevényszavak felvételét; a felsoroltak között szerepelt a brendas idegen szó is. ntk. = védjegy, védjegy képi megjelenítése; branding, idegen szó röv. = márkaterjesztés. A 2005-ös kiadásban azonban az említett könyvbe csak a branding került be, a 2013-as kiadásban pedig már az sem szerepelt, feltehetőleg azért, mert nem találtak megfelelő litván megfelelőt. A VLKK ajánlásai alapján az LKND felhasználóknak szóló megjegyzései között az szerepel, hogy a brendas kölcsönszó helyett olykor a prekių ženklas szókapcsolat vagy a prekyženklis neologizmus használata javasolt, ez azonban nem fedi le a brendas teljes jelentését. Úgy vélik, hogy a rinkoženklis megfelelőbb lenne, de egyelőre nem terjedt el. A NYELVHASZNÁLÓK VÉLEMÉNYEI A BRENDO FOGALMÁRÓL A VLKK idegen szóval kapcsolatos negatív értékelése felháborította a marketingeseket, akik magyarázni kezdték a brendas jelentését, hogy megmutassák: a javasolt litván megfelelő, a prekių ženklas, nem megfelelő. A prekių ženklas és a brendas jelentése közötti legfontosabb különbségként azt emelik ki, hogy a prekių ženklas – a terméket megjelölő felirat, logó vagy hasonló, a brendas pedig – a vásárlók véleménye a termékről. A megkülönböztető jelleg és az ismertség a prekių ženklas-t, a közönséges nevet vagy vezetéknevet brendává változtatja (Šimonis 2013). Neringa Lašienė (2006) véleménye szerint a brand egy fogyasztó véleménye, érzése és különféle asszociációi egy bizonyos piaci szereplőről, amely lehet 164 Rasuolė Vladarskienė | A brand idegen szó jelentése, származékai, megfelelői termék, szolgáltatás, szervezet, személy, ország, ötlet stb. Bizonyos értelemben mondhatjuk, hogy a brand egy imázs. Hasonlóképpen határozzák meg a brandet a Rebrand.lt internetes oldalon is: egy szervezet, szolgáltatás vagy termék „személyisége”, amely az emberek tudatalattijában jön létre (Rebrand.lt). A brandet továbbá olyan illúzióként írják le, amelyet a reklám és a marketing hoz létre, ígéretek összességeként és olyan közönségként, amely ezeket az ígéreteket fogyasztja (Efektyvus dizainas). Így a különféle fejtegetésekből kirajzolódik a brand egyik jelentése: a fogyasztók tudatalattijában kialakult, egy bizonyos piaci szereplőhöz (áruhoz, szolgáltatáshoz, szervezethez, személyhez, országhoz, ötlethez stb.) kapcsolódó megkülönböztető asszociációk. Nagyon gyakran ezeket az asszociációkat egy bizonyos védjeggyel kapcsolatban alakítják ki, de ez nem szükségszerű. A brandnek ezt a jelentését a LKND által javasolt rinkoženklis megfelelővel lenne célszerű nevezni. Az ilyen használat általában a publicisztikai és a szaknyelvre jellemző: „A. Zuokas szerint a kulturális aktivitás Litvánia brandje, amely megkülönbözteti Litvániát az európai országok között” (DLKT); „ <...> piaci akadályokat kell létrehozni (például szabadalmaztatott terméket, erős „brandet”) (DLKT); „Azokban az időkben, amikor még nem volt őrületes reklámfellendülés, brandek, logók és hasonlók, az emberek Isten nevén kívül semmi jelentőset nem tudtak mondani egymásnak, és teljesen szükségtelenül emlegették azt” (DLKT). Nem ritkán a brend idegen szót szűkebb értelemben is használják, vagyis valamiféle megkülönböztető jelként, jegyként: „A brand feliratai fehérek (fő elemek) és feketék (segédelemek), klasszikus téglalap alakúak (PIIT)”; „A grafikai dizájnról akkor lehet elkezdeni beszélni, ha az ötletek, a grafikai kifejezés és a funkcionalitás egységet alkotnak. Annál is inkább, ha állami „brandet” szeretnénk (DLKT); Van egy nem litván szó, a „brendas” (angl. „brand”). Úgy kell értelmezni, mint egy divatos védjegy vagy valamely népszerű dolog címkéjét, emblémáját, jegyét” (Dykovienė 2016); „Például a márkával ellátott táskák és pénztárcák többe kerülnek, összehasonlítva az ugyanolyan minőségű, de márkával nem rendelkező táskákkal és pénztárcákkal” (MargoSala.lt). SZÁRMAZÉKSZAVAK ÉS ROKON SZAVAK A brendas idegen szó meghonosodását a litván nyelvben a belőle képzett szavak (litván szóalkotási formánsokkal alkotott szavak) jelentős csoportja, valamint a rokon szavak (más nyelvekből átvett szavak) is tanúsítja. A brendas néhány rokon szavát az NSDB is feltünteti: hiperbrendas – vállalati jelzés; superbrendas – labai geras brendas; brendingas – a védjegy (brendas) bevezetése, terjesz- 165Terminologija | 2016 | 23 tése; kobrendingas – védjegyek összehangolása; közös védjegy alkalmazása. Az ebben az adatbázisban szereplő meghatározások pontosításra szorulnak. A felsorolt idegen szavak közül a leggyakoribb a brendingas (brandingas), amelyet általában publicisztikai és szakmai nyelvben használnak: „Vilniusban – a rossz brendingas példája: dilettáns kalligráfia, dilettáns logó, rossz kompozíció, semmilyen érzelem, semmilyen fantázia, az elemek semmilyen összhangja” (Dizainologija.lt); „A brendingas a termékek vagy szolgáltatások azonosításának eszközéből az élmények megteremtésévé válik” – meséli T. Groozdas, aki az elmúlt néhány évben külföldi ügynökségeknél dolgozott” (15min.lt); „A brandingas tudomány és művészet, amelynek célja a fogyasztó számára vonzó védjegy létrehozása” (Sem.lt); „Az úgynevezett „személyes brendingast” a munkavállaló önmagáról közzétett információi jellemzik – személyes blogok, részvétel a „LinkedInen”, kommunikáció más közösségi hálózatokon” (Karpavičiūtė 2012). Látható, hogy ezt az idegen szót valamivel tágabb jelentésben használják, mint ahogyan az említett adatbázisban szerepel; a vizsgált fogalom nemcsak a védjegy vagy valamiféle megkülönböztető jelleg bevezetését és terjesztését foglalja magában, hanem annak létrehozását is, bizonyos (általában pénzügyi) haszon elérése érdekében: „A brendingas lényege – a terméked és a saját, szükséges arculatod megteremtése” (Kostrovickas 2013); „A brendingast az építészetben sajátos személyes művészi megközelítés (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) vagy szűkebb értelemben stílus létrehozásaként lehet meghatározni; gyakran az építészet kommodifikációjaként értelmezik (felértékelés)“ (0x.eu). A brandinggel együtt az angolból e szó előtagos származékai is bekerültek: a kóbranding „közös márka alkalmazása” és a rebranding „a márka megújítása”: „A „CoBranding”, vagyis a közös márka alkalmazása – olyan terminus, amelynek nincs megfelelője a litván nyelvben” (EventsMarketing.lt); „A kóbranding furcsa példája, amikor a „GeneralFinancing” (a „Société Générale” részlege!) nemcsak maga torzítja el kommunikációs üzenetét, hanem még partnerét, a „Lietuvos paštast” is elsüllyeszti” (Dizainologija.lt 2011); „A rebranding – olyan marketingstratégia, amelyben új név, logó, dizájn, szimbólum jelenik meg azzal a céllal, hogy új identitást alakítsanak ki a fogyasztók, a befektetők és a versenytársak szemében és gondolkodásában” (Marketingo valdymas); „<..> a vállalatot esetleg hamarosan váró rebranding fő célja  új befektetők vonzása, miközben saját szolgáltatásai iránti kereslet fenntartását inkább másodlagos szempontként határozzák meg” (Delfi.lt 2014). 166 Rasuolė Vladarskienė | Az idegen eredetű brendaszó jelentései, származékai, megfelelői A szakmai nyelvben és a publicisztikában aktívan használatos brendas főnévből hibridek kezdtek képződni: a kölcsönzött brend tőhöz litván képzőket kapcsolnak, és így új szavakat alkotnak (a terminus képzésbeli produktivitása annak egyik követelménye). So this foreign word has more opportunities to become established in the Lithuanian language. One of the derivatives of this foreign word in use is the causative-category verb brendinti, whose derivational meaning is „to do what is expressed by the base word“ (DLKG 387); more precisely, its meaning can be described as „to create a brand“ or „to provide brand characteristics“ (Pakerys 2013): „In his presentation, Nicholas Ind stated that we can “brand” a city only by taking into account its most important component: the local inhabitants“ (Ignatavičius 2009); „Is Estonia really more successful at branding its country?“ (Jucaitis 2016); „The boundaries between advertising, marketing, public relations and so on continue to blur, which is why more and more “branded” content in various forms is emerging—from video or iconography to memes“ (Forum one). The abstract noun brendinimas, formed from the aforementioned verb with the suffix imas, is also used in the meanings „creating distinctiveness, presenting something as a desirable brand“ and „brand creation“: „Now, “employer branding” is taking place—their presentation as a desirable brand“ (Verslo.guru.lt); „ <...> studies are reviewed that focus on city branding (the formation of a city brand)“ (MBD); „Lithuanians do not fully understand one thing—today, gigantic, the largest-ever branding of Lithuania is taking place“ (Ekspertai.eu). This hybrid is generally used with a meaning similar to that of the foreign word brendingas. Szintén használatos a brendinis, -ė „kivételesnek, nagyon magas minőségűnek tartott” mellékszármazék: „Rimas Burokas azonban a litván vándorok „brendinis” jelévé vált a nagyvárosokban – Moszkvában, Szentpéterváron” (Delfi.lt 2015); „Ezeknek a magán „brandelt” (azaz legmagasabb szintű) egyetemeknek az oklevelei, különösen a ~Cum Laude~ (a „kitüntetéssel” megfelelője), nagyon sok ajtót nyitnak meg az Egyesült Államokban vagy Ázsiában” (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); a márkanévi absztraktum: márkásság „különlegesség, kívánatosság, gazdasági értékkel bíró tulajdonság”: „A vizsgált írók termékeit és kommunikációs folyamatait figyelembe véve e munka valamennyi kiválasztott szerzőt elemzi, megállapítva, hogy neveik védjegyek [VJ], anélkül, hogy összehasonlítaná őket a világméretű VJ-kkel, illetve meghatározná gazdasági értéküket és tartósságukat, más szóval „márkásságukat” (MBD). 167Terminológia | 2016 | 23 Terjednek a brend szóval rokon szavak képzett alakjai is: rebrendinti „a márka megújítani“, rebrendinimas „a márka, védjegy megújítása“: „Bár kissé későn, de az »Utenos Trikotažas« komoly munkába fogott kiskereskedelmi oldalának rebrendelésébe“ (DienosDuona.lt/); „A „Lietuvos pašto“ csendes rebrandingje” (Dizainologija.lt 2012); „Tehát mi nem márkaépítésről, hanem újramárkázásról beszélünk.” „Meg kell változtatnunk a rólunk kialakult képet” (MDB). Így a brendas idegen szó mellett a litván nyelvben annak származékai is használatosak: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; valamint ugyanahhoz a tőhöz tartozó egyéb idegen szavak: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas. A BRENDAS IDEGEN SZÓ ÉS ROKON SZAVAINAK LITVÁN MEGFELELŐI A presztízsértékű litván nyelvben, figyelembe véve a már említett VLKK-ajánlásokat, a brendas, származékai és rokon szavai ritkán használatosak. A brendas és származékai sem Litvánia, sem az Európai Unió (a továbbiakban – EU) jogszabály-adatbázisaiban nem fordulnak elő. Ebből következik, hogy a presztízsértékű nyelvben e nélkül az idegen szó nélkül is boldogulnak, ezért megvizsgáljuk, milyen megfelelőkkel helyettesítik. A szerzők néha saját szövegeikben a litván szakkifejezés mellett, zárójelben maguk is megadják, hogy mi az adott kifejezés angol megfelelője: „A technológiák fejlődésével a vállalatok számára már nem elegendő egy emlékezetes, a vállalat értékeit tükröző logóba vagy szlogenbe beruházni. Világszerte egyre több vállalat fordít egyre több pénzt a hangalapú márkaépítésre (angolul sound branding)“ (Karaliūnaitė 2012); „A márkamenedzsment (angolul branding) egyre összetettebbé válik a multikulturális környezetben, ezért folyamatos vállalati figyelmet igényel“ (Šalčiuvienė 2004); „A márka kialakításának és fejlesztésének hosszú távú és célirányos folyamata szükséges (angolul branding)“ (MDB). Amint látható, a litván szövegekben általában a brend és származékai magyarázó szókapcsolatokkal vannak helyettesítve. Az LRTB az angol brand terminus megfelelőjeként az įspaudas szót adja meg: „kemény felületbe kivésett, beleégetett vagy belenyomott bizonyos jel (szám vagy szöveg)“ és „az ilyen jelölés eszköze“ AGTTŽ 2006, a branding megfelelőjeként pedig az įspaudavimas „lenyomat készítése“ AGTTŽ 2006 szerepel; ez a brand szó elsődleges jelentése, amelyből a vizsgált jelentésekbe egy bizonyos jel, jelölés szemája került át. Az LRTB-ben olyan, brand elemet tartalmazó összetett terminusok litván megfelelői is megtalálhatók, mint például: cemento markė 168 Rasuolė Vladarskienė | Az idegen eredetű brendas jelentései, származékai, megfelelői (angolul cement brand) „szabvány szerint előállított és kondicionált próbatestek szilárdsági mutatója“ ChTAŽ 2003, firminis ženklas (angolul brand name) „a gyártó vagy cég különleges, hivatalosan jóváhagyott jele egy ruházati terméken vagy az ahhoz rögzített címkén, illetve csomagoláson, amely jelzi, ki gyártotta ezt a terméket, általában nem kapcsolódik a védjegyhez” AATŽ 2014, védjegy (angl. brand name, brand mark) – két jelentést adnak meg: „a gyártó cég bejegyzett jele, a terméken, az ahhoz rögzített címkén vagy csomagoláson található betűjel vagy képi szimbólum, a gyártóra vonatkozó megkülönböztető információval” és „egy termék vagy szolgáltatás megkülönböztető neve és identitása, amely segít megkülönböztetni azt más termékektől és szolgáltatásoktól” EKŽ 2008, bejegyzett védjegy (angl. registered brand name) „az előírt eljárás szerint bejegyzett védjegy” EKŽ 2008. Figyelmet érdemel továbbá e megfelelő kifejezésének használatbeli változatossága: prekės ženklas és prekių ženklas. Megjegyzendő, hogy a Litván Köztársaság védjegytörvényében a prekių ženklas terminust használják, mivel a jelet nem egyetlen termékre, hanem termékcsoportra ruházzák fel. Ezt figyelembe véve egyes szótárak adatait megváltoztatták, például az LRTB-ben közzétett EKŽ 2008-ban a prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas szerepel, az újabb szótárkiadásban, az AKTŽ 2015-ben azonban többes számú genitivusszal alkotott összetett terminusokat adnak meg: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas. Az Európai Unió többnyelvű terminológiai adatbázisában, az IATE-ban nincs meg az angol brand terminus, de vannak olyan összetett terminusok, amelyeknek egyik eleme a brand szó: brand name, és megadják litván megfelelőit – prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas; ebben az adatbázisban a branding terminus megfelelői is szerepelnek: prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, továbbá a single branding összetett terminus – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo. Tekintettel a kontextus meghatározó jelentőségére, az uniós intézmények dokumentumaiban a brand terminus következő megfelelőit használják: ženklas, prekių ženklas, firminė rūšis: „A nemzeti tapasztalatokra támaszkodva hozzanak létre egy európai „Minőségi turizmus” védjegyet, a turisztikai termékek iránti fogyasztói bizalom és azok biztonságának növelése, valamint a turisztikai ágazat szakembereinek a minőségi, az ügyfelek igényeit kielégítő turisztikai szolgáltatásokért való jutalmazása érdekében” (L); „Továbbá ez az irányelv nem érinti az olyan elfogadott reklámés kereskedelmi gyakorlatokat, mint a termékek jogszerű elhelyezése a kirakatban, az áruk márkatípus szerinti megkülönböztetése vagy a fogyasztók ösztönzése“ (L); „Az integrált közös program kidolgozásakor célszerű elkerülni a nevek sokaságát, és kihasználni a márka 169Terminológia | 2016 | 23 „Erasmus“ népszerűségét és ismertségét“ (L); Ezért lehetővé kell tenni, hogy a különböző márkákat [“brand”] és kategóriákat elektronikusan, az újonnan kibocsátott, kártyaalapú fizetési eszközök esetében pedig vizuálisan, az eszközön is felismerjék“ (EURLex, 32015R0751); „Valamennyi márkának“ [“brand”] egyformán láthatónak kell lennie, ezért a márka grafikus ábrázolása kisebb formátumban jelenik meg, mint az uniós kampány fő információi“ (EURLex, 32014R1144). Az uniós dokumentumokban a brand name összetett terminusnak több megfelelője használatos: név, márkanév, a márka neve, kereskedelmi márkanév, bejegyzett márkanév: „A program végrehajtásában részt vevő közés magánszférabeli szervezetek az információátadás és -terjesztés céljából az „Erasmus+“ nevet [“brand name”] használják“ (EURLex, 32013R1288); „‘címkézés – az élelmiszerhez kapcsolódó valamennyi szó, adat, márka, kereskedelmi márkanév, kép vagy szimbólum, amelyet az élelmiszer csomagolásán, az ahhoz mellékelt vagy arra utaló dokumentumban, tájékoztatóban, címkén, gyűrűn vagy galléron tüntetnek fel“ (EURLex, 32012R1151); „Sem a védjegy, sem a bejegyzett kereskedelmi név, sem a fantázianév nem használható a szeszes ital értékesítési megnevezése helyett [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]“ (EURLex, 32008R0110); „A marketingeszközök közé tartoznak többek között a márkanevek, a kiadványok fejlécei, a védjegyek, a logók és a domainnevek [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]“ (EURLex, 32013R0549); „A pénzforgalmi szolgáltatók a díjakról szóló dokumentumban és a díjkimutatásban márkaneveket [“brand names”] használhatnak“ (EURLex, 32014L0092). Bár a legh pontosabbak a háromszavas terminusok, a szövegekben a terminusokat a kontextustól függően gyakran lerövidítik. A megfelelő ekvivalens alkalmasságával kapcsolatos probléma abból is adódik, hogy a terminológiai szótárakban és adatbázisokban a prekių ženklas az angol trade mark terminus ekvivalenseként is szerepel (vö. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). Az angol branding terminusnak az uniós dokumentumok litván fordításaiban különféle ekvivalensei vannak: ženklinimas: „Ezért az ENSZ NRB megfelelő jelöléssel és nyilvánossággal biztosítja majd az uniós hozzájárulás láthatóságát, hangsúlyozva az Unió szerepét, fel-