Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

Significados, derivados y equivalentes del extranjerismo brendas RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Vilniaus Gedimino technikos universitetas PALABRAS CLAVE: extranjerismos, significados de las palabras, marca comercial, marca de mercado Algunas palabras de otras lenguas que llegan al lituano se reconocen como palabras internacionales, se incorporan a los diccionarios de palabras internacionales y se difunden en el uso. Otras se sustituyen por equivalentes lituanos o por palabras internacionales ya asentadas en la lengua lituana. Este fenómeno, que se produce continuamente en lituano, está regulado jurídicamente: el Gobierno de la República de Lituania aprobó el 6 de noviembre de 2000, mediante la resolución n.º 1340, el Procedimiento para sustituir los extranjerismos por equivalentes lituanos, y la Comisión Estatal de la Lengua Lituana (en adelante, VLKK) estableció, mediante la resolución protocolaria n.º PN-4 del 27 de mayo de 2010, los principios para formular recomendaciones sobre el uso de extranjerismos. Estos documentos pretenden alentar a los usuarios del lituano a crear palabras propias para denominar nuevos fenómenos de la vida, difundir de la manera más amplia y rápida posible información sobre los equivalentes disponibles de los extranjerismos o sobre las alternativas creadas por los usuarios de la lengua, y mostrar cómo deben escribirse y acentuarse correctamente las palabras que, según las tendencias actuales de uso, se consideran préstamos recientes. Al examinar la lista de equivalentes de extranjerismos recientes publicada en el sitio web de la VLKK, se observa que casi todas las palabras o expresiones que figuran en ella pueden considerarse términos de determinados ámbitos, por ejemplo: informática (blog, pódcast, juego en red), música (ragtime, rap, rave), arte (arte informal, cine no comercial, happening), gastronomía (chapata, cereales, pizza doblada). Los requisitos aplicables a los términos (Gaivenis 2002: 33–50) coinciden esencialmente con los criterios que determinan la implantación de los equivalentes de extranjerismos en la lengua: adecuación del significado, brevedad y facilidad de formación. Últimamente, los profesionales del marketing y quienes trabajan en ámbitos creativos suelen emplear en su lenguaje profesional el extranjerismo brendas (así como muchos de sus Terminologija | 2016 | 23 161 derivados y palabras emparentadas, así como sus derivados), pero esta palabra no aparece ni en los diccionarios de palabras internacionales ni en el DLKŽ. Por ello, surge la cuestión de su idoneidad para la lengua lituana, que es precisamente lo que este artículo pretende esclarecer. El objetivo del artículo es analizar el uso del extranjerismo1 brendas en lituano para esclarecer sus significados, derivados y posibles equivalentes lituanos. SIGNIFICADOS DE LA PALABRA INGLESA BRAND Y DEL EXTRANJERISMO BRENDAS La palabra brendas (variante ortográfica: brandas) llegó al lituano desde el inglés. ALKŽ 2000 presenta las siguientes equivalencias de esta palabra en lituano: 1 marca o etiqueta de fábrica. 2 (de mercancías, productos) categoría, tipo. 3 carácter distintivo, singularidad, diferencia. 4 marca hecha con hierro candente, marca, impresión (para identificar). 5 residuo de combustión. 6 poét. antorcha, tea. 7 poét. espada. Como se ha mencionado, esta palabra no aparece en los diccionarios lituanos, pero brendas se utiliza ampliamente en el lenguaje profesional: «La expresión esencial de la marca de un Estado es la bandera —los colores del Estado— y el escudo» (Lašienė 2006); «La manera en que Abbey, institución británica de servicios financieros, intentó recientemente renovar su marca es un excelente ejemplo de cómo no hacerlo» (Seo-marketing.lt); «Las marcas generan dinero: son activos tangibles con un valor real de mercado» (Froggo); «Las empresas estadounidenses lideran la lista de las cien marcas más importantes del mundo que se ha publicado» (Servicios de contabilidad); «Al utilizar determinadas marcas, las personas crean su imagen personal» (Diseño eficaz). Por cierto, este extranjerismo tampoco existe en las principales lenguas europeas ni en las lenguas de los países vecinos de Lituania; compárense las equivalencias de brand en otras lenguas que ofrece IATE en los ámbitos del marketing y de la propiedad intelectual: alemán Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung; francés marque, marque commerciale; español marca, marca comercial; italiano marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale; letón zimols; polaco znak towarowy; branding equivalencias de «branding»: alemán Markenentwicklung; francés stratégie de marque, valorisation de la marque; español desarrollo de marca; italiano corporate branding. Se observa que predomina la palabra internacional de origen alemán markė y sus compuestos o derivados. TTŽ 2013 recoge cuatro acepciones de esta palabra: 1 marca del fabricante en un producto o su envase; 2 determinado tipo de producto de un fabricante; 3 indicador de la composición, las propiedades, la tecnología, el uso u otros aspectos de ciertos productos, por ejemplo, la marca del acero; 4 sentido figurado: (buena) clase, calidad. 1 El artículo se elaboró en el marco del proyecto de investigación «Estudio del funcionamiento de los extranjerismos en el lenguaje profesional», financiado por la Comisión Estatal de la Lengua Lituana conforme al Programa de investigación sobre el funcionamiento y la evolución del lituano estándar, los dialectos y otras variedades lingüísticas para 2011–2020. 162 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys indicador de la composición, las propiedades, la tecnología, el destino u otras características de algunos productos, por ejemplo, el tipo de acero; 4 sentido figurado: (buena) clase, calidad. En letón y polaco se utilizan palabras propias de esas lenguas que significan «signo», y solo en italiano se emplea el extranjerismo branding. Ya se ha mencionado que la palabra brendas no aparece ni en los diccionarios explicativos del lituano ni en los de voces internacionales, lo que permite suponer que este extranjerismo no es recomendable en el lituano estándar actual. Sin embargo, su definición puede encontrarse en fuentes de Internet: LKND la describe como el signo distintivo de un producto o servicio (nombre, diseño, símbolo, etc.) y su reflejo en la conciencia del consumidor; también indica que esta palabra se emplea en los negocios y otros ámbitos. NSDB ofrece una definición más restringida: «signo o logotipo de un producto o empresa y las asociaciones vinculadas a él». JŽ distingue dos acepciones del extranjerismo: «1 tipo de producto, marca; 2 etiqueta, emblema o distintivo de una marca de moda o de algo popular». En junio de 2004, al debatir en la Subcomisión del Diccionario de la VLKK la sección «Practical consejos lingüísticos», «Préstamos léxicos», se propuso incluir nuevos préstamos; entre ellos se presentaron marca extran. sust. = marca comercial, imagen de marca; creación de marca extran. sust. = difusión de la marca. Sin embargo, en la edición de 2005 del libro mencionado solo se incluyó creación de marca, y en la edición de 2013 tampoco apareció, al parecer porque no se encontraron equivalentes lituanos adecuados. De acuerdo con las recomendaciones de VLKK, en la sección de observaciones para los usuarios de LKND se señala que, en ocasiones, en lugar del préstamo brendas se propone utilizar la expresión marca comercial o el neologismo prekyženklis, pero estos no abarcan todo el significado de brendo. Se considera que el equivalente rinkoženklis sería más adecuado, pero por ahora no está muy extendido. OPINIONES DE LOS USUARIOS DE LA LENGUA SOBRE EL CONCEPTO DE BRENDAS La valoración negativa de la palabra extranjera por parte de VLKK provocó la indignación de los profesionales del marketing, quienes se pusieron a explicar el significado de brendo para mostrar que el equivalente lituano propuesto, prekių ženklas, no es adecuado. La diferencia más importante que se señala entre los significados de prekių ženklas y brendas es que prekės ženklas es una inscripción, un logotipo u otro elemento que identifica un producto, mientras que brendas es la opinión de los compradores sobre el producto. La singularidad y el reconocimiento convierten una marca, un nombre común o un apellido en un brendas (Šimonis 2013). Según Neringa Lašienė (2006), brendas es la opinión, el sentimiento y las diversas asociaciones que tiene el consumidor sobre un determinado participante del mercado, que puede ser Terminologija | 2016 | 23 163 un producto, un servicio, una organización, una persona, un país, una idea, etc. En cierto sentido, puede decirse que un brendas es una imagen. De manera similar, brandas se define también en el sitio web Rebrand.lt como la «personalidad» de una organización, un servicio o un producto, creada en el subconsciente de las personas (Rebrand.lt). También se describe el brandas como una ilusión creada por la publicidad y el marketing, como la suma de promesas y el público que las consume (Efektyvus dizainas). Así pues, de las diversas reflexiones emerge uno de los significados de brendas: las asociaciones de singularidad que surgen en el subconsciente de los consumidores acerca de un determinado participante del mercado (un producto, servicio, organización, persona, país, idea, etc.). Muy a menudo esas asociaciones sobre una determinada marca se crean, aunque no necesariamente. Este significado de brendo podría denominarse con el equivalente propuesto por LKNĐ, rinkoženklis. Este uso suele ser propio del periodismo y del lenguaje profesional: «Según A. Zuokas, la actividad cultural es el b r e n d a s de Lituania, que distingue a Lituania entre los países europeos» (DLKT); « <...> deben crearse barreras de mercado (por ejemplo, un producto patentado, un “b r e n d a s” fuerte)» (DLKT); «En aquellos tiempos, cuando aún no había un auge desquiciado de la publicidad, ni b r e n d a s, logotipos y cosas por el estilo, la gente no podía decirse nada significativo, salvo el nombre de Dios, y lo mencionaba completamente en vano» (DLKT). A menudo, la palabra extranjera brandas también se utiliza con un significado más restringido, es decir, como una marca o distintivo de singularidad: «Los rótulos del b r e n d o son blancos (principales) y negros (auxiliares), de forma rectangular clásica (PIIT)»; «Se puede empezar a hablar de diseño gráfico si existe una unidad de ideas, expresión gráfica y funcionalidad. Sobre todo si queremos tener un “b r e n d a s” estatal» (DLKT); «Existe una palabra no lituana, “b r e n d a s” (en inglés, “brand”). Debería entenderse como la etiqueta, el emblema o la marca de un producto de moda o de algún objeto popular» (Dykovienė 2016); «Por ejemplo, los bolsos y las carteras marcados con un b r e n d u cuestan más que los bolsos y las carteras de la misma calidad que no tienen b r e n d o» (MargoSala.lt). DERIVADOS Y PALABRAS AFINES La consolidación en lituano del extranjerismo brandas queda también atestiguada por un grupo considerable de derivados suyos (formados con morfemas derivativos lituanos), así como de palabras afines (tomadas de otras lenguas). En NSDB se indican algunas palabras afines a brendo: hiperbrandas — marca de una empresa; superbrandas — una marca muy buena; brendingas — implantación y difusión de una marca (brendo), 164 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys y difusión; kobrendingas — combinación de marcas; aplicación de una marca conjunta. Las definiciones presentadas en esta base de datos necesitan precisarse. De los extranjerismos enumerados, el más frecuente es brendingas (branding), que suele emplearse en el lenguaje periodístico y profesional: «En Vilna, un ejemplo de mal b r e n d i n g: caligrafía de aficionado, logotipo de aficionado, mala composición, ninguna emoción, ninguna fantasía, ninguna armonía entre los elementos» (Dizainologija.lt); «El b r e n d i n g pasa de ser una herramienta para identificar productos o servicios a convertirse en la creación de experiencias», cuenta T. Groozdas, que durante los últimos años ha trabajado con agencias extranjeras (15min.lt); «el b r a n d i n g es la ciencia y el arte de crear una marca atractiva para el consumidor» (Sem.lt); «El llamado “b r e n d i n g personal” se caracteriza por la información que el empleado divulga sobre sí mismo: blogs personales, participación en LinkedIn y comunicación en otras redes sociales» (Karpavičiūtė 2012). Se observa que este extranjerismo se emplea con un significado algo más amplio que el recogido en la base de datos mencionada: el concepto examinado abarca no solo la implantación y difusión de una marca o de cierta singularidad, sino también su creación con el fin de obtener algún beneficio (por lo general, económico): «La esencia del b r e n d i n g es crear la imagen adecuada de tu producto y de ti mismo» (Kostrovickas 2013); «En arquitectura, el b r e n d i n g puede definirse como la creación de un enfoque artístico personal distintivo (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) o, en sentido más restringido, de un estilo; a menudo se entiende como la mercantilización de la arquitectura» (0–x.eu). Junto con brendingu, del inglés también llegaron los derivados de esta palabra formados con prefijos: kobrendingas, «aplicación de una marca conjunta», y rebrendingas, «renovación de una marca»: «C o–B r a n d i n g, o aplicación de una marca conjunta: término que no tiene equivalente en lituano» (EventsMarketing.lt); «Un extraño ejemplo de k o b r e n d i n g, cuando “GeneralFinancing” (¡filial de “Société Générale”!) no solo estropea su propio mensaje de comunicación, sino que además hunde a su socio, “Lietuvos paštą”» (Dizainologija.lt 2011); «R e b r a n d i n g es una estrategia de marketing en la que se crea un nuevo nombre, logotipo, diseño o símbolo con el objetivo de crear una nueva identidad en la percepción y la mente de consumidores, inversores y competidores» (Marketingo valdymas); «<...> el principal objetivo del posible r e b r a n d i n g que quizá aguarde pronto a la empresa es atraer nuevos inversores, mientras que mantener la demanda de sus servicios se considera un propósito más secundario» (Delfi.lt 2014). Terminologija | 2016 | 23 165 A partir del sustantivo brendas, de uso activo en el lenguaje profesional y periodístico, comenzaron a formarse híbridos: a la raíz prestada brend- se añaden sufijos lituanos para crear palabras nuevas (la productividad derivativa del término es uno de sus requisitos). De este modo, este extranjerismo tiene más posibilidades de arraigar en lituano. Uno de los derivados de este extranjerismo en uso es el verbo factitivo brendinti, cuyo significado derivativo es «hacer lo que expresa la palabra base» (DLKG 387); más concretamente, puede definirse como «crear una marca» o «dotar de características de marca» (Pakerys 2013): «Nicholas Ind afirmó en una presentación que solo podemos “b r e n d i n t i” una ciudad si tenemos en cuenta su componente más importante: sus habitantes» (Ignatavičius 2009); «¿De verdad le está yendo mejor a Estonia a la hora de b r e n d i n t i su país?» (Jucaitis 2016); «Los límites entre la publicidad, el marketing y las relaciones públicas siguen difuminándose, por lo que surgen cada vez más formas de contenido “b r e n d i n t o”, desde vídeos o infografías hasta memes» (Forum one). También se emplea el sustantivo abstracto brendinimas, formado a partir del verbo mencionado con el sufijo -imas, con los significados de «creación de singularidad, presentación como marca deseable» y «creación de una marca»: «Ahora se está llevando a cabo el “b r e n d i n i m a s” de los empleadores, su presentación como marcas deseables» (Verslo.guru.lt); « <....> se analizan estudios que centran su atención en el b r e n d i n i m a s de la ciudad (la creación de la marca de la ciudad)» (MBD); «Los lituanos no terminan de comprender una cosa: hoy se está llevando a cabo el mayor b r e n d i n i m a s de toda la historia de Lituania, de dimensiones gigantescas» (Ekspertai.eu). Este híbrido suele emplearse con un significado similar al del extranjerismo brendingas. También se emplea el derivado adjetival brendinis, -ė, «considerado excepcional y de muy alta calidad»: «Pero Rimas Burokas se convirtió en una figura “b r e n d i n i a” de los vagabundos lituanos en las grandes ciudades: Moscú y San Petersburgo» (Delfi.lt 2015); «Y los diplomas de estas universidades privadas “b r e n d i n i ų” (es decir, de máximo nivel), más aún si son ~Cum Laude~ (equivalente a “con honores”), abren muchas puertas en Estados Unidos o Asia» (Lėka, Sabaliauskaitė 2015); el sustantivo abstracto adjetival brendiškumas, «singularidad, carácter deseable con valor económico»: «Teniendo en cuenta los productos y los procesos de comunicación de los escritores examinados, en este trabajo se analizan todos los autores seleccionados y se concluye que sus nombres son marcas (PŽ), sin compararlos con marcas mundiales ni determinar su valor económico o longevidad; en otras palabras, sin establecer su “b r e n d i š k u m a s”» (MBD). 166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys También se extienden los derivados de otras palabras emparentadas con brendo: rebrendinti «renovar una marca», rebrendinimas «renovación de una marca»: «Aunque algo tarde, “Utenos Trikotažas” se puso manos a la obra para rebrendinti su división minorista» (DienosDuona.lt/); «El rebrendinimas silencioso de “Lietuvos paštas”» (Dizainologija.lt 2012); «Así que no hablamos de brendinimas, sino de rebrendinimas. Tenemos que cambiar nuestra imagen» (MDB). Así pues, además del extranjerismo brendas, en lituano también se emplean sus derivados: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas; así como otros extranjerismos de la misma raíz: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas. EQUIVALENTES LITUANOS DEL EXTRANJERISMO BRENDAS Y DE PALABRAS EMPARENTADAS En el lituano culto, de acuerdo con las recomendaciones de la VLKK ya mencionadas, se usan poco brendo, sus derivados y palabras emparentadas. Brendo y sus derivados no aparecen en las bases de datos de actos jurídicos ni de Lituania ni de la Unión Europea (en adelante, UE). Por tanto, en la lengua culta se prescinde de este extranjerismo, por lo que examinaremos con qué equivalentes se sustituye. A veces, los autores indican en sus textos, entre paréntesis y junto al término lituano, cuál es su equivalente inglés: «Con el avance de la tecnología, a las empresas ya no les basta con invertir en un logotipo o eslogan memorable que refleje los valores de la compañía. Cada vez más empresas de todo el mundo destinan más dinero a la creación de una identidad sonora de marca (ingl. sound branding)» (Karaliūnaitė 2012); «La gestión de marca (ingl. branding) se vuelve cada vez más compleja en un entorno intercultural y, por tanto, exige atención constante por parte de las empresas» (Šalčiuvienė 2004); «Se necesita un proceso a largo plazo y bien orientado de creación y desarrollo de la marca (ingl. branding)» (MDB). Como puede observarse, en los textos lituanos brendas y sus derivados suelen sustituirse por expresiones explicativas. En LRTB, como equivalente del término inglés brand se indica įspaudas, «una marca (número o texto) grabada, quemada o estampada en una superficie dura», y «la herramienta para hacer tal marca» AGTTŽ 2006; mientras que como equivalente de branding se da įspaudavimas, «acción de hacer una impresión» AGTTŽ 2006. Esta es la acepción original de la palabra brand, de la que se trasladó a las acepciones examinadas el sema de una señal o marca determinada. Asimismo, en LRTB pueden encontrarse los siguientes equivalentes lituanos de términos compuestos que incluyen el elemento brand: cemento markė Terminologija | 2016 | 23 167 (ingl. cement brand) «indicador de resistencia de muestras fabricadas y conservadas conforme a la norma» ChTAŽ 2003; firminis ženklas (ingl. brand name), «marca especial, aprobada oficialmente, del fabricante o de la empresa, colocada en una prenda o en una etiqueta o envase que se le adjunta, que indica quién la fabricó; por lo general, no está relacionada con la marca comercial» AATŽ 2014; prekės ženklas (ingl. brand name, brand mark): se indican dos acepciones, «marca registrada de la empresa fabricante, símbolo alfabético o visual en el producto, en una etiqueta o envase adjunto, con información distintiva sobre el fabricante» y «nombre e identidad distintivos de un producto o servicio que permiten diferenciarlo de otros productos y servicios» EKŽ 2008; registruotasis prekės ženklas (ingl. registered brand name), «marca comercial registrada conforme al procedimiento establecido» EKŽ 2008. Cabe señalar también la variación en el uso de la expresión del último equivalente: prekės ženklas y prekių ženklas. Conviene señalar que la Ley de marcas de la República de Lituania establece el término prekių ženklas, pues la marca se asigna no a un único producto, sino a un grupo de productos. Teniendo esto en cuenta, se modificaron los datos de algunos diccionarios; por ejemplo, el EKŽ 2008 publicado en LRTB recoge prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, mientras que la edición más reciente del diccionario, AKTŽ 2015, ofrece términos compuestos con el genitivo plural: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas. En la base terminológica multilingüe de la Unión Europea IATE no figura el término inglés brand, pero sí aparecen términos compuestos que incluyen la palabra brand: brand name, cuyos equivalentes lituanos indicados son prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas; private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas; esta base también incluye los equivalentes del término branding, prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, así como el término compuesto single branding – įsipareigojimas pirkti iš vieno tiekėjo. Teniendo en cuenta la importancia determinante del contexto, en los documentos de las instituciones de la UE se utilizan los siguientes equivalentes del término marca: signo, marca, variedad comercial: «Crear una marca europea de “Turismo de Calidad” basada en la experiencia nacional, con el fin de aumentar la confianza de los consumidores en los productos turísticos y su seguridad, y premiar a los profesionales del sector turístico por ofrecer servicios turísticos de calidad que satisfagan a los clientes» (L); «Además, la presente Directiva no afecta a prácticas publicitarias y comerciales aceptadas, como la colocación legal de productos en escaparates, la diferenciación de productos según la v a r i e d a d c o m e r c i a l o el estímulo de los consumidores» (L); «Al elaborar un programa integrado común, tiene sentido evitar la proliferación de nombres y aprovechar la m a r c a d e l p r o d u c t o 168 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys «Erasmus» popularidad y notoriedad» (L); Por lo tanto, debería ser posible identificar electrónicamente diversas marcas [“brand”] y categorías y, en el caso de los nuevos instrumentos de pago basados en tarjetas emitidos, visualmente en el dispositivo» (EUR-Lex, 32015R0751); «Todas las marcas» [“brand”] deben ser igualmente visibles, por lo que la representación gráfica de la marca se presenta en un formato más pequeño que la información principal de la campaña de la Unión» (EUR-Lex, 32014R1144). En los documentos de la UE se utilizan varios equivalentes del término compuesto brand name: denominación, nombre comercial, nombre de marca, nombre comercial del producto, nombre comercial registrado: «Las entidades públicas y privadas que operan en los sectores en los que se aplica el Programa utilizan la denominación [“brand name”] “Erasmus+” a efectos de transmisión y difusión de información» (EUR-Lex, 32013R1288); «el etiquetado: las palabras, indicaciones, marcas comerciales, nombre comercial, imágenes o símbolos relacionados con un producto alimenticio y que figuren en su envase, documento, prospecto, etiqueta, anillo o collarín que acompañen o hagan referencia a dicho producto alimenticio» (EUR-Lex, 32012R1151); «Ni una marca, ni un nombre comercial ni una denominación de fantasía podrán sustituir la denominación de venta de una bebida espirituosa [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]» (EUR-Lex, 32008R0110); «Los activos de comercialización incluyen elementos como nombres de marca, cabeceras, marcas registradas, logotipos y nombres de dominio [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]» (EUR-Lex, 32013R0549); «Los proveedores de servicios de pago podrán utilizar nombres de marca [“brand names”] en el documento de información de comisiones y en el estado de comisiones» (EUR-Lex, 32014L0092). Aunque los términos de tres palabras son los más precisos, en los textos a menudo se acortan en función del contexto. El problema de la adecuación de los equivalentes también se debe a que en los diccionarios terminológicos y las bases de datos prekių ženklas figura como equivalente tanto del término inglés trade mark (cf. AKTŽ 2015; EKŽ 2008; IATE). En las traducciones lituanas de los documentos de la UE se emplean diversos equivalentes del término inglés branding: etiquetado: «Por lo tanto, el NRB de las Naciones Unidas garantizará la visibilidad de la contribución de la Unión mediante un etiquetado y una publicidad adecuados, destacando el papel de la Unión al garantizar la transparencia de sus acciones e informar sobre los motivos por los que se adopta la presente Decisión» Terminologija | 2016 | 23 169 y comunicar los motivos por los que se adopta la presente Decisión» (EUR-Lex, 32016D0051); creación de marca: «Los envases de los productos satisfacen múltiples necesidades en ámbitos como la protección del producto (ayudan a evitar roturas, derrames y contaminación), la información con fines publicitarios (identificación del producto, creación de marca, preparación, uso, información nutricional y de seguridad), la preparación de los productos (transporte y presentación en el punto de venta) <...>» (EUR-Lex, 52014IE0574); creación de marca (imagen): «Algunos importadores, la mayoría de los cuales pertenecen a un grupo de fabricantes de calzado de marca, alegaron que las medidas perjudicarían el elevado valor añadido de la producción que generan en la Comunidad mediante sus importantes actividades en ámbitos como el diseño, el desarrollo, la creación de marca y la búsqueda de fuentes de suministro» (L); «He aquí algunos ejemplos: renovación o creación de imagen de países, regiones y ciudades, desarrollo de competencias en tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) (competencias digitales) en el contexto del aprendizaje permanente» (L); «También se pretende adoptar un enfoque amplio de la innovación, que abarque desde la innovación tecnológica, no tecnológica, organizativa, económica y social hasta, por ejemplo, las modalidades de transferencia de tecnología, los modelos empresariales innovadores, la creación de marcas y los servicios» (EUR-Lex, 32013R1291); «Esta consignación está destinada a cubrir <...> los gastos relacionados con la creación y el desarrollo, la gestión, el apoyo, el mantenimiento y el alojamiento del portal EIPP, así como los gastos de creación de marca y comunicación» (EUR-Lex, 32016B0150); desarrollo de marcas: «<...> recurriendo a todas las demás plataformas distintas del teatro para promover la comercialización transfronteriza de obras audiovisuales, así como actividades de desarrollo y difusión de marcas» (EUR-Lex, 32013R1295); uso de una denominación comercial: «Las compañías aéreas de cada Parte tendrán derecho a celebrar acuerdos de franquicia o de uso de una denominación comercial con compañías de la otra Parte o de terceros países, incluidas compañías aéreas» (EUR-Lex, 22007A0525(01). CONCLUSIONES 1. El extranjerismo brendas, procedente del inglés, no está incluido en los diccionarios actuales de la lengua lituana ni de palabras internacionales; su definición solo aparece en bases de datos publicadas en línea y en un diccionario juvenil en internet. Tampoco hay recomendaciones claras sobre el uso del extranjerismo, por lo que parece que la competencia entre este y sus equivalentes lituanos se ha dejado, en cierto modo, a su propio curso. Este 170 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys extranjerismo resulta difícil de evaluar porque no es fácil distinguir sus significados; también plantea problemas su sinonimia con el término inglés trade mark. 2. Del uso del extranjerismo se desprende que se emplea con cuatro significados principales. Los significados de brendas podrían distinguirse así: 1. tipo de producto; 2. marca comercial, símbolo alfabético o visual en un producto, en una etiqueta adherida a este o en su envase, que ayuda a diferenciarlo de otros; 3. nombre e identidad distintivos de un producto o servicio, que permiten diferenciarlo de otros productos y servicios; 4. asociaciones de distinción que surgen en el subconsciente de los consumidores respecto de un determinado agente del mercado (producto, servicio, organización, persona, país, idea, etc.) y que tienen cierto valor económico. 3. El extranjerismo, sus derivados y palabras afines se usan ampliamente en el periodismo, en el lenguaje profesional y coloquial de los especialistas, así como en el ámbito académico: en clases y en trabajos escritos de estudiantes. En el lenguaje formal (incluido el administrativo) no se usan extranjerismos, sino que se sustituyen por equivalentes lituanos. 4. El extranjerismo se mantiene porque falta un equivalente breve, práctico para el trabajo y que exprese claramente la esencia. Para designar los distintos significados del extranjerismo brendas deberían usarse equivalentes distintos: la descripción del primer significado, «tipo de producto o artículo», es también un equivalente lituano; el símbolo alfabético o visual que aparece en un producto, en una etiqueta adherida a este o en su envase puede denominarse marca comercial, nombre del producto; para designar el nombre y la identidad distintivos de un producto o servicio serían adecuados los equivalentes imagen de marca, imagen del producto; las asociaciones de distinción que surgen en el subconsciente de los consumidores respecto de un determinado agente del mercado podrían denominarse simplemente marca o, más precisamente, marca de mercado. Los derivados y palabras afines del extranjerismo tendrían que expresarse mediante locuciones explicativas: branding, creación de marca: creación, implantación, gestión, desarrollo, uso y difusión de una marca comercial (imagen de marca, marca de mercado o marca); rebranding, renovación de marca: renovación de una marca comercial; cobranding: uso (aplicación) de una marca comercial conjunta. ŠALTINIAI Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita. DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html. Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650. Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. 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There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course. As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas. The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used. Gauta 2016-11-09 Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected] 174 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys