Svetimžodžio „brendas“ reikšmės, vediniai, atitikmenys

Σημασίες, παράγωγα και ισοδύναμα της ξένης λέξης brendas RASUOLĖ VLADARSKIENĖ Vilniaus Gedimino technikos universitetas ΒΑΣΙΚΕΣ ΛΕΞΕΙΣ: ξένες λέξεις, σημασίες λέξεων, εμπορικό σήμα, εμπορική ονομασία Ορισμένες λέξεις από ξένες γλώσσες που εισέρχονται στη λιθουανική γλώσσα αναγνωρίζονται ως διεθνείς λέξεις, καταχωρίζονται σε λεξικά διεθνών λέξεων και διαδίδονται στη χρήση. Άλλες λέξεις αντικαθίστανται από λιθουανικά ισοδύναμα ή από διεθνείς λέξεις που έχουν ήδη καθιερωθεί στη λιθουανική γλώσσα. Το φαινόμενο αυτό, που εξελίσσεται διαρκώς στη λιθουανική γλώσσα, ρυθμίζεται νομικά: με απόφαση αριθ. 1340 της 6ης Νοεμβρίου 2000, η Κυβέρνηση της Δημοκρατίας της Λιθουανίας ενέκρινε τη Διαδικασία αντικατάστασης των ξένων λέξεων με λιθουανικά ισοδύναμα, ενώ με πρωτοκολλημένη απόφαση αριθ. PN-4 της 27ης Μαΐου 2010, η Κρατική Επιτροπή Λιθουανικής Γλώσσας (στο εξής – VLKK) καθόρισε τις αρχές για τη διατύπωση συστάσεων σχετικά με τη χρήση ξένων λέξεων. Τα έγγραφα αυτά αποσκοπούν στην ενθάρρυνση των χρηστών της λιθουανικής γλώσσας να δημιουργούν δικές τους λέξεις για την ονομασία νέων φαινομένων της ζωής, στην όσο το δυνατόν ευρύτερη και ταχύτερη διάδοση πληροφοριών σχετικά με τα διαθέσιμα ισοδύναμα ξένων λέξεων ή τα υποκατάστατά τους που έχουν δημιουργήσει οι χρήστες της γλώσσας, καθώς και στην υπόδειξη του ορθού γραμματικού τονισμού και της γραφής των λέξεων που, σύμφωνα με τις σημερινές τάσεις χρήσης, θεωρούνται νέα δάνεια. Μια ματιά στον κατάλογο νέων ισοδύναμων ξένων λέξεων που δημοσιεύεται στον ιστότοπο της VLKK δείχνει ότι σχεδόν όλες οι λέξεις ή οι συνδυασμοί λέξεων που περιλαμβάνονται σε αυτόν μπορούν να θεωρηθούν όροι συγκεκριμένων τομέων, π.χ. της πληροφορικής (ιστολόγιο, διαδικτυακό podcast, δικτυακό παιχνίδι), της μουσικής (ράγκταϊμ, ραπ, ρέιβ), της τέχνης (άμορφη τέχνη, μη εμπορικός κινηματογράφος, χάπενινγκ) και της μαγειρικής (τσιαμπάτα, πλιγουροκεφτέδες, πίτσα calzone). Οι απαιτήσεις που τίθενται στους όρους (Gaivenis 2002: 33–50) συμπίπτουν ουσιαστικά με τα κριτήρια που καθορίζουν την καθιέρωση των ισοδύναμων ξένων λέξεων στη γλώσσα: αντιστοιχία σημασίας, συντομία, ευκολία σχηματισμού παραγώγων. Τον τελευταίο καιρό, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ και οι εργαζόμενοι στους δημιουργικούς τομείς χρησιμοποιούν συχνά στην επαγγελματική τους γλώσσα την ξένη λέξη brendas (καθώς και αρκετά παράγωγα και συγγενικές λέξεις και τα παράγωγά τους), ωστόσο αυτή η λέξη δεν απαντά ούτε στα λεξικά διεθνών λέξεων ούτε στο DLKŽ. Έτσι τίθεται το ερώτημα κατά πόσον είναι κατάλληλη για τη λιθουανική γλώσσα, και αυτό ακριβώς επιδιώκει να διερευνήσει το παρόν άρθρο. Terminologija | 2016 | 23 161 ούτε και αρκετά παράγωγά της, καθώς και συγγενικές λέξεις και τα παράγωγά τους), όμως αυτή η λέξη δεν υπάρχει ούτε στα λεξικά διεθνών λέξεων ούτε στο DLKŽ. Επομένως, τίθεται το ερώτημα αν είναι κατάλληλη για τη λιθουανική γλώσσα· αυτό ακριβώς επιδιώκει να διαπιστώσει το παρόν άρθρο. Στόχος του άρθρου είναι, αφού εξεταστεί η χρήση της ξένης λέξης1 brendas στη λιθουανική γλώσσα, να αποσαφηνιστούν οι σημασίες της, τα παράγωγά της και τα πιθανά λιθουανικά ισοδύναμά της. Η σημασία της αγγλικής λέξης BRAND και του ξενισμού BRENDAS Η λέξη brendas (ορθογραφική παραλλαγή brandas) εισήλθε στη λιθουανική γλώσσα από την αγγλική. Το ALKŽ 2000 παραθέτει τις ακόλουθες λιθουανικές αποδόσεις αυτής της λέξης: 1 σήμα / ετικέτα εργοστασίου. 2 (εμπορευμάτων, προϊόντων) κατηγορία, είδος. 3 ιδιαιτερότητα, ιδιοτυπία, διαφορετικότητα. 4 καψαλισμένο σημάδι, πυρωμένη σφραγίδα, αποτύπωμα (για αναγνώριση). 5 κάπνα. 6 ποιητ. πυρσός, δάδα. 7 ποιητ. σπαθί. Όπως αναφέρθηκε, αυτή η λέξη δεν περιλήφθηκε στα λιθουανικά λεξικά, ωστόσο το brendas χρησιμοποιείται ευρέως στην επαγγελματική γλώσσα: «Η ουσιώδης έκφραση του εμπορικού σήματος ενός κράτους είναι η σημαία — τα χρώματα του κράτους — και το οικόσημο» (Lašienė 2006)· «Ο τρόπος με τον οποίο το “Abbey”, το χρηματοπιστωτικό ίδρυμα της Μεγάλης Βρετανίας, επιχείρησε πρόσφατα να ανανεώσει το εμπορικό του σήμα αποτελεί εξαιρετικό παράδειγμα του πώς να μην το κάνει κανείς» (Seo-marketing.lt)· «Τα εμπορικά σήματα αποφέρουν χρήματα — είναι ένα απτό περιουσιακό στοιχείο με πραγματική αγοραία αξία» (Froggo)· «Στον κατάλογο των εκατό κορυφαίων εμπορικών σημάτων παγκοσμίως προηγούνται οι αμερικανικές εταιρείες» (Buhalterinės apskaitos paslaugos)· «Χρησιμοποιώντας ορισμένα εμπορικά σήματα, οι άνθρωποι διαμορφώνουν την προσωπική τους εικόνα» (Efektyvus dizainas). Παρεμπιπτόντως, αυτός ο ξενισμός δεν υπάρχει ούτε στις μεγαλύτερες ευρωπαϊκές γλώσσες ούτε στις γλώσσες των γειτονικών χωρών της Λιθουανίας· πρβ. τις αποδόσεις του brand σε άλλες γλώσσες, όπως παρατίθενται στο IATE, στους τομείς του μάρκετινγκ και της διανοητικής ιδιοκτησίας: γερμ. Schutzmarke, Handelsmarke, Markenzeichen, Handelsbezeichnung· γαλλ. marque, marque commerciale, ισπαν. marca, marca comercial· ιταλ. marchi, marchio di fabbrico, denominazione commerciale· λετον. zimols· πολων. znak towarowy; branding, αποδόσεις του όρου branding: γερμ. Markenentwicklung· γαλλ. stratégie de marque, valorisation de la marque· ισπαν. desarrollo de marca· ιταλ. corporate branding. Διαπιστώνεται ότι κυριαρχεί η διεθνής λέξη markė γερμανικής προέλευσης, καθώς και οι σύνθετες λέξεις και τα παράγωγά της. Το TTŽ 2013 δίνει τέσσερις σημασίες αυτής της λέξης: 1 σήμα του κατασκευαστή πάνω στο προϊόν ή στη συσκευασία του· 2 συγκεκριμένο είδος προϊόντος ενός κατασκευαστή· 3 δείκτης της σύστασης, των ιδιοτήτων, της τεχνολογίας, του προορισμού ή παρόμοιων χαρακτηριστικών ορισμένων προϊόντων, π.χ. ποιότητα χάλυβα· 4 μεταφορικά (καλή) ποικιλία, ποιότητα. 1 Το άρθρο εκπονήθηκε στο πλαίσιο του ερευνητικού έργου «Μελέτη της λειτουργίας των ξενισμών στην επαγγελματική γλώσσα», το οποίο χρηματοδοτείται από την Κρατική Επιτροπή Λιθουανικής Γλώσσας στο πλαίσιο του προγράμματος «Έρευνα για τη λειτουργία και την εξέλιξη της κοινής λιθουανικής γλώσσας, των διαλέκτων και άλλων γλωσσικών ποικιλιών, 2011–2020». 162 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys ρισμένων προϊόντων, π.χ. ποιότητα χάλυβα· 4 μεταφορικά (καλή) ποικιλία, ποιότητα. Στη λετονική και την πολωνική χρησιμοποιούνται λέξεις των αντίστοιχων γλωσσών που σημαίνουν «σήμα», ενώ μόνο στην ιταλική χρησιμοποιείται ο ξενισμός branding. Όπως έχει ήδη αναφερθεί, η λέξη brendas δεν απαντά ούτε στα ερμηνευτικά λεξικά της λιθουανικής γλώσσας ούτε στα λεξικά ξένων λέξεων· αυτό επιτρέπει να συναχθεί ότι ο ξενισμός αυτός δεν είναι αποδεκτός στη σύγχρονη πρότυπη λιθουανική γλώσσα. Ωστόσο, ο ορισμός του ξενισμού μπορεί να βρεθεί σε διαδικτυακές πηγές: το LKND τον περιγράφει ως διακριτικό σήμα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας (ονομασία, σχεδιασμός, σύμβολο κ.λπ.) και την εικόνα του στη συνείδηση του καταναλωτή, ενώ σημειώνει επίσης ότι η λέξη χρησιμοποιείται στις επιχειρήσεις και σε άλλους τομείς. Το NSDB δίνει στενότερο ορισμό: «σήμα ή λογότυπο προϊόντος ή εταιρείας και οι συνειρμοί που σχετίζονται με αυτό». Το JŽ διακρίνει δύο σημασίες του ξενισμού: «1 είδος προϊόντος, εμπορικό σήμα· 2 ετικέτα, έμβλημα, σημάδι ενός μοντέρνου εμπορικού σήματος ή κάποιου δημοφιλούς πράγματος». Κατά τη συνεδρίαση της Υποεπιτροπής Λεξικών της VLKK τον Ιούνιο του 2004, όταν εξεταζόταν το μέρος «Λεξικά δάνεια» των «Γλωσσικών συμβουλών», προτάθηκε να συμπεριληφθούν νέοι δανεισμοί· μεταξύ άλλων, προτάθηκαν και τα brendas ξεν. μη αποδεκτό = εμπορικό σήμα, απεικόνιση εμπορικού σήματος· brendingas ξεν. μη αποδεκτό = διάδοση εμπορικού σήματος. Ωστόσο, στην έκδοση του 2005 του προαναφερθέντος βιβλίου συμπεριλήφθηκε μόνο το brendingas, ενώ στην έκδοση του 2013 παραλείφθηκε και αυτό, προφανώς επειδή δεν βρέθηκαν κατάλληλες λιθουανικές αποδόσεις. Σύμφωνα με τις συστάσεις της VLKK, στην ενότητα παρατηρήσεων προς τους χρήστες του LKND αναφέρεται ότι αντί του δανείου brendas προτείνεται μερικές φορές η χρήση της φράσης εμπορικό σήμα ή του νεολογισμού prekyženklis, όμως αυτά δεν καλύπτουν όλο το εύρος της σημασίας του brendo. Θεωρείται ότι η απόδοση rinkoženklis θα ήταν καταλληλότερη, αλλά μέχρι στιγμής δεν έχει διαδοθεί. ΑΠΟΨΕΙΣ ΤΩΝ ΧΡΗΣΤΩΝ ΤΗΣ ΓΛΩΣΣΑΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΝΝΟΙΑ ΤΟΥ BRENDO Η αρνητική αξιολόγηση της ξένης λέξης από την VLKK προκάλεσε την αγανάκτηση των επαγγελματιών του μάρκετινγκ, οι οποίοι άρχισαν να εξηγούν τη σημασία του brendo για να δείξουν ότι το προτεινόμενο λιθουανικό ισοδύναμο prekių ženklas δεν είναι κατάλληλο. Ως σημαντικότερη διαφορά ανάμεσα στις σημασίες του εμπορικού σήματος και του brendo αναφέρεται ότι το prekės ženklas είναι μια επιγραφή, ένα λογότυπο ή κάτι παρόμοιο που χαρακτηρίζει ένα προϊόν, ενώ το brendas είναι η γνώμη των αγοραστών για το προϊόν. Η μοναδικότητα και η αναγνωρισιμότητα μετατρέπουν ένα εμπορικό σήμα, ένα κοινό όνομα ή επώνυμο σε brendas (Šimonis 2013). Κατά τη γνώμη της Neringa Lašienė (2006), το brendas είναι η γνώμη, το συναίσθημα και οι διάφοροι συνειρμοί του καταναλωτή για έναν συγκεκριμένο συμμετέχοντα στην αγορά, ο οποίος μπορεί να είναι Terminologija | 2016 | 23 163 ένα προϊόν, μια υπηρεσία, ένας οργανισμός, ένας άνθρωπος, μια χώρα, μια ιδέα κ.λπ. Υπό μία έννοια, θα μπορούσε να πει κανείς ότι το brandas είναι εικόνα. Παρόμοια ορίζεται το brandas και στον ιστότοπο Rebrand.lt: η «προσωπικότητα» ενός οργανισμού, μιας υπηρεσίας ή ενός προϊόντος, η οποία δημιουργείται στο υποσυνείδητο των ανθρώπων (Rebrand.lt). Το brandas περιγράφεται επίσης ως ψευδαίσθηση που δημιουργείται από τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ, ως το σύνολο των υποσχέσεων και ως το κοινό που τις καταναλώνει (Efektyvus dizainas). Έτσι, από τους διάφορους συλλογισμούς προκύπτει μία από τις σημασίες του brendo: οι συνειρμοί μοναδικότητας που γεννιούνται στο υποσυνείδητο των καταναλωτών για έναν συγκεκριμένο συμμετέχοντα στην αγορά (προϊόν, υπηρεσία, οργανισμό, άνθρωπο, χώρα, ιδέα κ.λπ.). Πολύ συχνά αυτοί οι συνειρμοί για ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα δημιουργούνται, αλλά όχι απαραίτητα. Αυτή τη σημασία του brendo θα ταίριαζε να την αποδίδει ο όρος rinkoženklis, που προτείνει το LKNĐ. Συνήθως αυτή η χρήση είναι χαρακτηριστική του δημοσιογραφικού και του επαγγελματικού λόγου: «Σύμφωνα με τον A. Zuokas, η πολιτιστική δραστηριότητα είναι το b r e n d a s της Lietuvos, που τη διακρίνει ανάμεσα στις ευρωπαϊκές χώρες» (DLKT)· « <...> πρέπει να δημιουργηθούν φραγμοί στην αγορά (για παράδειγμα, ένα κατοχυρωμένο με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας προϊόν, ένα ισχυρό “b r e n d a s”)» (DLKT)· «Εκείνες τις μέρες, όταν δεν υπήρχε ακόμη η τρελή διαφημιστική έξαρση, τα b r e n d a i, τα λογότυπα και τα παρόμοια, οι άνθρωποι δεν μπορούσαν να πουν ο ένας στον άλλο τίποτα σημαντικό, πέρα από το όνομα του Θεού, και το ανέφεραν εντελώς άσκοπα» (DLKT). Συχνά η ξένη λέξη brandas χρησιμοποιείται και με στενότερη σημασία, δηλαδή ως ένα είδος διακριτικού σήματος, ενός χαρακτηριστικού: «Οι επιγραφές του b r e n d o είναι λευκές (κύριες) και μαύρες (βοηθητικές), κλασικού ορθογώνιου σχήματος (PIIT)»· «Μπορούμε να αρχίσουμε να μιλάμε για γραφιστικό σχεδιασμό αν υπάρχει ένα σύνολο ιδεών, γραφικής έκφρασης και λειτουργικότητας. Πολύ περισσότερο αν θέλουμε να έχουμε ένα “b r e n d a s” της χώρας» (DLKT)· «Υπάρχει μια μη λιθουανική λέξη “b r e n d a s” (αγγλ. “brand”). Θα πρέπει να την κατανοήσουμε ως ετικέτα, έμβλημα ή διακριτικό ενός μοντέρνου εμπορικού σήματος ή κάποιου δημοφιλούς πράγματος» (Dykovienė 2016)· «Για παράδειγμα, οι τσάντες και τα πορτοφόλια που φέρουν την ένδειξη b r e n d a κοστίζουν περισσότερο σε σύγκριση με τσάντες και πορτοφόλια της ίδιας ποιότητας που δεν έχουν b r e n d a» (MargoSala.lt). ΠΑΡΑΓΩΓΑ ΚΑΙ ΣΥΓΓΕΝΙΚΕΣ ΛΕΞΕΙΣ Την καθιέρωση της ξένης λέξης brandas στη λιθουανική γλώσσα μαρτυρεί επίσης μια αρκετά μεγάλη ομάδα παραγώγων της (που σχηματίζονται με λιθουανικά μορφολογικά στοιχεία), καθώς και συγγενικών λέξεων (που έχουν δανειστεί από άλλες γλώσσες). Μερικές συγγενικές λέξεις του brendo αναφέρονται στη NSDB: hiperbrandas – εταιρικό σήμα· superbrandas – πολύ καλό brand· brendingas – εισαγωγή και διάδοση εμπορικού σήματος (brand), 164 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys καθώς και διάδοση· kobrendingas – συνδυασμός εμπορικών σημάτων· εφαρμογή κοινού εμπορικού σήματος. Οι ορισμοί που παρατίθενται σε αυτή τη βάση δεδομένων χρήζουν διευκρίνισης. Από τις ξένες λέξεις που απαριθμήθηκαν, συνηθέστερη είναι η brendingas (branding), η οποία χρησιμοποιείται συνήθως στον δημοσιογραφικό και επαγγελματικό λόγο: «Στο Βίλνιους – παράδειγμα κακού b r e n d i n g: ερασιτεχνική καλλιγραφία, ερασιτεχνικό λογότυπο, κακή σύνθεση, καθόλου συναίσθημα, καθόλου φαντασία, καμία αρμονία των στοιχείων» (Dizainologija.lt)· «Το B r e n d i n g από εργαλείο αναγνώρισης προϊόντων ή υπηρεσιών εξελίσσεται σε δημιουργία εμπειριών», λέει ο T. Groozdas, ο οποίος τα τελευταία χρόνια έχει εργαστεί με ξένα πρακτορεία (15min.lt)· «b r a n d i n g – είναι η επιστήμη και η τέχνη της δημιουργίας μιας ελκυστικής εμπορικής επωνυμίας για τον καταναλωτή» (Sem.lt)· «Το αποκαλούμενο “προσωπικό b r e n d i n g” περιγράφεται από τις πληροφορίες που δημοσιοποιεί ο εργαζόμενος για τον εαυτό του – προσωπικά ιστολόγια, συμμετοχή στο “LinkedIn”, επικοινωνία σε άλλα κοινωνικά δίκτυα» (Karpavičiūtė 2012). Είναι φανερό ότι αυτή η ξένη λέξη χρησιμοποιείται με κάπως ευρύτερη σημασία απ’ ό,τι ορίζεται στην προαναφερθείσα βάση δεδομένων· η υπό εξέταση έννοια περιλαμβάνει όχι μόνο την καθιέρωση και διάδοση εμπορικού σήματος ή κάποιου ιδιαίτερου χαρακτηριστικού, αλλά και τη δημιουργία του με σκοπό κάποιο όφελος (συνήθως οικονομικό): «Η ουσία του B r e n d i n g είναι η δημιουργία της κατάλληλης εικόνας για το προϊόν σου και για εσένα τον ίδιο» (Kostrovickas 2013)· «Το B r e n d i n g στην αρχιτεκτονική μπορεί να οριστεί ως η δημιουργία μιας διακριτής προσωπικής καλλιτεχνικής προσέγγισης (Zaha Hadid, Frank O’Gehry, Daniel Libeskind) ή, πιο στενά, ενός ύφους· συχνά νοείται ως εμπορευματοποίηση της αρχιτεκτονικής» (0–x.eu). Μαζί με το brendingu ήρθαν από τα αγγλικά και τα προθηματικά παράγωγα αυτής της λέξης, τα kobrendingas «εφαρμογή κοινού εμπορικού σήματος» και rebrendingas «ανανέωση εμπορικού σήματος»: «C o–B r a n d i n g», ή εφαρμογή κοινού σήματος – όρος χωρίς αντίστοιχο στη λιθουανική γλώσσα» (EventsMarketing.lt)· «Παράξενο παράδειγμα k o b r e n d i n g, όταν η “GeneralFinancing” (θυγατρική της “Société Générale”!) όχι μόνο αμαυρώνει η ίδια το επικοινωνιακό της μήνυμα, αλλά παρασύρει και τον συνεργάτη της, τα “Λιθουανικά Ταχυδρομεία” (Dizainologija.lt 2011)· «R e b r a n d i n g είναι στρατηγική μάρκετινγκ, στο πλαίσιο της οποίας δημιουργούνται νέα ονομασία, λογότυπο, σχεδιασμός και σύμβολο, με στόχο τη δημιουργία νέας ταυτότητας στο μυαλό των καταναλωτών, των επενδυτών και των ανταγωνιστών» (Marketingo valdymas)· «<...> ο βασικός στόχος του πιθανού rebranding που ενδέχεται να περιμένει σύντομα την εταιρεία είναι η προσέλκυση νέων επενδυτών, ενώ η διατήρηση της ζήτησης για τις υπηρεσίες της αναφέρεται ως μάλλον δευτερεύον ζήτημα» (Delfi.lt 2014). Terminologija | 2016 | 23 165 Από το ουσιαστικό brendas, που χρησιμοποιείται ενεργά στον επαγγελματικό και δημοσιογραφικό λόγο, άρχισαν να σχηματίζονται υβριδικές λέξεις: στις δανεισμένες ρίζες brend- προστίθενται λιθουανικές καταλήξεις και έτσι σχηματίζονται νέες λέξεις (η παραγωγικότητα του όρου είναι μία από τις προϋποθέσεις του). Έτσι αυτή η ξένη λέξη έχει περισσότερες πιθανότητες να καθιερωθεί στη λιθουανική γλώσσα. Ένα από τα παράγωγα της ξένης αυτής λέξης που χρησιμοποιούνται είναι το ρηματικό παράγωγο brendinti, του οποίου η παραγωγική σημασία είναι «κάνω αυτό που δηλώνει η λέξη βάσης» (DLKG 387)· ακριβέστερα, η σημασία του μπορεί να περιγραφεί ως «δημιουργώ ένα brand» ή «προσδίδω ιδιότητες brand» (Pakerys 2013): «Ο Nicholas Ind είπε στην παρουσίασή του ότι μπορούμε να “b r e n d i n t i” μια πόλη μόνο αν λάβουμε υπόψη το σημαντικότερο συστατικό της: τους κατοίκους της» (Ignatavičius 2009)· «Άραγε τα καταφέρνει πράγματι καλύτερα η Εσθονία να b r e n d i n t i τη χώρα της;» (Jucaitis 2016)· «Τα όρια μεταξύ διαφήμισης, μάρκετινγκ και δημοσίων σχέσεων εξακολουθούν να θολώνουν, κι έτσι εμφανίζονται όλο και περισσότερες μορφές περιεχομένου που έχουν “b r e n d i n t o” – από βίντεο και εικονογραφήσεις μέχρι μιμίδια» (Forum one). Χρησιμοποιείται επίσης το αφηρημένο ουσιαστικό brendinimas, που σχηματίζεται από το προαναφερθέν ρήμα με την κατάληξη -imas και σημαίνει «δημιουργία διακριτής ταυτότητας, παρουσίαση ως επιθυμητού εμπορικού σήματος» και «δημιουργία εμπορικού σήματος»: «Τώρα γίνεται “b r e n d i n i m a s” των εργοδοτών, η παρουσίασή τους ως επιθυμητών εμπορικών σημάτων» (Verslo.guru.lt)· « <....> εξετάζονται μελέτες που εστιάζουν στο b r e n d i n i m a s μιας πόλης (στη διαμόρφωση της εμπορικής επωνυμίας μιας πόλης)» (MBD)· «Οι Λιθουανοί δεν κατανοούν πλήρως ένα πράγμα – σήμερα συντελείται το γιγαντιαίο, μεγαλύτερο b r e n d i n i m a s της Λιθουανίας όλων των εποχών» (Ekspertai.eu). Αυτό το υβρίδιο χρησιμοποιείται συνήθως με σημασία παρόμοια με εκείνη της ξένης λέξης brendingas. Χρησιμοποιείται επίσης το επιθετικό παράγωγο brendinis, -ė «θεωρούμενος διακριτός, πολύ υψηλής ποιότητας»: «Αλλά ο Rimas Burokas έγινε “b r e n d i n i u” σύμβολο των Λιθουανών περιπλανώμενων στις μεγάλες πόλεις – τη Μόσχα και την Αγία Πετρούπολη» (Delfi.lt 2015)· «Και τα διπλώματα αυτών των ιδιωτικών “b r e n d i n i ų” (δηλαδή κορυφαίου επιπέδου) πανεπιστημίων, πολύ περισσότερο ~Cum Laude~ (ισοδυναμεί με το “μετ’ επαίνου”), ανοίγουν πολλές πόρτες στις ΗΠΑ ή στην Ασία» (Lėka, Sabaliauskaitė 2015)· το αφηρημένο ουσιαστικό του επιθέτου brendiškumas «διακριτότητα, επιθυμητότητα με οικονομική αξία»: «Λαμβάνοντας υπόψη τα έργα των υπό εξέταση συγγραφέων και τις επικοινωνιακές διαδικασίες, στην παρούσα εργασία αναλύονται όλοι οι επιλεγμένοι δημιουργοί και διαπιστώνεται ότι τα ονόματά τους είναι ΕΣ [εμπορικά σήματα], χωρίς να συγκρίνονται με παγκόσμια ΕΣ, χωρίς να προσδιορίζεται η οικονομική τους αξία ή η διάρκεια ζωής τους, με άλλα λόγια, ο “b r e n d i š k u m a s” τους» (MBD). 166 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Εξαπλώνονται επίσης παράγωγα άλλων συγγενικών προς το brendo λέξεων: rebrendinti «ανανεώνω το εμπορικό σήμα», rebrendinimas «ανανέωση του εμπορικού σήματος, του brand»: «Αν και κάπως καθυστερημένα, η “Utenos Trikotažas” ανέλαβε σοβαρή δουλειά για να κάνει rebranding στη λιανική της δραστηριότητα» (DienosDuona.lt/); «Το σιωπηλό rebranding των “Λιθουανικών Ταχυδρομείων”» (Dizainologija.lt 2012); «Άρα δεν μιλάμε για branding, αλλά για rebranding. Χρειάζεται να αλλάξουμε την εικόνα μας» (MDB). Έτσι, παράλληλα με τον ξενισμό brendas, στη λιθουανική γλώσσα χρησιμοποιούνται και τα παράγωγά του: brendinti, brendinimas, brendinis, brendiškumas· καθώς και άλλοι ξενισμοί με την ίδια ρίζα: brendingas, hiperbrendas, kobrendingas, rebrendingas, superbrendas. ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΙΣΟΔΥΝΑΜΑ ΤΟΥ ΞΕΝΙΣΜΟΥ BRENDAS ΚΑΙ ΤΩΝ ΣΥΓΓΕΝΙΚΩΝ ΤΟΥ ΛΕΞΕΩΝ Στην επίσημη λιθουανική γλώσσα, σύμφωνα με τις ήδη αναφερθείσες συστάσεις της VLKK, χρησιμοποιούνται λίγα παραδείγματα του brendo, των παραγώγων του και των συγγενικών λέξεων. Το Brendo και τα παράγωγά του δεν απαντούν ούτε στις βάσεις δεδομένων νομοθεσίας της Λιθουανίας ούτε σε εκείνες της Ευρωπαϊκής Ένωσης (εφεξής ΕΕ). Συνεπώς, στην επίσημη γλώσσα γίνεται χωρίς αυτόν τον ξενισμό, γι’ αυτό θα εξετάσουμε με ποια ισοδύναμα αντικαθίσταται. Μερικές φορές οι συγγραφείς αναφέρουν οι ίδιοι στα κείμενά τους, δίπλα στον λιθουανικό όρο και μέσα σε παρένθεση, ποιο είναι το αγγλικό ισοδύναμό του: «Καθώς εξελίσσεται η τεχνολογία, οι εταιρείες δεν αρκεί πλέον να επενδύουν σε ένα αξιομνημόνευτο λογότυπο ή σύνθημα που αντανακλά τις αξίες της επιχείρησης. Όλο και περισσότερες εταιρείες ανά τον κόσμο δαπανούν όλο και περισσότερα χρήματα για τη δημιουργία ηχητικής ταυτότητας μάρκας (αγγλ. sound branding)» (Karaliūnaitė 2012)· «Η διαχείριση εμπορικών σημάτων (αγγλ. branding) γίνεται ολοένα πιο σύνθετη σε διαπολιτισμικό περιβάλλον και, ως εκ τούτου, απαιτεί τη συνεχή προσοχή των εταιρειών» (Šalčiuvienė 2004)· «Απαιτείται μια μακρόχρονη και στοχευμένη διαδικασία διαμόρφωσης και ανάπτυξης της εμπορικής επωνυμίας (αγγλ. branding)» (MDB). Όπως φαίνεται, στα λιθουανικά κείμενα το brendas και τα παράγωγά του συνήθως αντικαθίστανται από επεξηγηματικές φράσεις. Στο LRTB, ως ισοδύναμο του αγγλικού όρου brand αναφέρεται το įspaudas «σημάδι (αριθμός ή κείμενο) που έχει χαραχθεί, καεί πάνω σε σκληρή επιφάνεια ή έχει αποτυπωθεί σε αυτήν» και «εργαλείο για την τοποθέτηση τέτοιου σημάδου» AGTTŽ 2006, ενώ ως ισοδύναμο του branding δίνεται το įspaudavimas «η δημιουργία αποτυπώματος» AGTTŽ 2006. Αυτή είναι η αρχική σημασία της λέξης brand, από την οποία μεταφέρθηκε στις υπό εξέταση σημασίες η σημασιολογική συνιστώσα «ορισμένο σημάδι, ένδειξη». Επίσης, στο LRTB βρίσκονται τα ακόλουθα λιθουανικά ισοδύναμα σύνθετων όρων που περιλαμβάνουν το στοιχείο brand: cemento markė Terminologija | 2016 | 23 167 (αγγλ. cement brand) «δείκτης αντοχής δοκιμίων που έχουν παρασκευαστεί και συντηρηθεί σύμφωνα με το πρότυπο» ChTAŽ 2003, firminis ženklas (αγγλ. brand name) «ειδικό, επίσημα εγκεκριμένο σήμα του κατασκευαστή ή της εταιρείας πάνω σε είδος ένδυσης ή σε ετικέτα ή συσκευασία που είναι προσαρτημένη σε αυτό, το οποίο δηλώνει ποιος κατασκεύασε το προϊόν· συνήθως δεν σχετίζεται με το εμπορικό σήμα» AATŽ 2014, prekės ženklas (αγγλ. brand name, brand mark) – παρατίθενται δύο σημασίες: «σήμα της εταιρείας που κατασκεύασε το προϊόν, καταχωρισμένο, αλφαβητικό ή εικονιστικό σύμβολο πάνω στο προϊόν, σε ετικέτα ή συσκευασία που είναι προσαρτημένη σε αυτό και φέρει διακριτές πληροφορίες για τον κατασκευαστή» και «διακριτή ονομασία και ταυτότητα προϊόντος ή υπηρεσίας, που το βοηθά να ξεχωρίζει από άλλα προϊόντα και υπηρεσίες» EKŽ 2008, registruotasis prekės ženklas (αγγλ. registered brand name) «εμπορικό σήμα καταχωρισμένο σύμφωνα με την προβλεπόμενη διαδικασία» EKŽ 2008. Αξιοσημείωτη είναι επίσης η ποικιλία στη χρήση του τελευταίου ισοδύναμου: prekės ženklas και prekių ženklas. Επισημαίνεται ότι ο νόμος περί εμπορικών σημάτων της Δημοκρατίας της Λιθουανίας χρησιμοποιεί τον όρο prekių ženklas, καθώς το σήμα δεν χορηγείται για ένα μόνο προϊόν αλλά για μια ομάδα προϊόντων. Λαμβάνοντας αυτό υπόψη, άλλαξαν τα δεδομένα ορισμένων λεξικών. Για παράδειγμα, στο EKŽ 2008, που δημοσιεύεται στο LRTB, συναντώνται οι όροι prekės ženklas, registruotasis prekės ženklas, ενώ στη νεότερη έκδοση του λεξικού, AKTŽ 2015, δίνονται σύνθετοι όροι με γενική πληθυντικού: prekių ženklas, registruotasis prekių ženklas. Στην πολυγλωσσική βάση όρων της Ευρωπαϊκής Ένωσης IATE δεν υπάρχει ο αγγλικός όρος brand, υπάρχουν όμως σύνθετοι όροι στους οποίους το στοιχείο είναι η λέξη brand: brand name, με τα εξής λιθουανικά ισοδύναμα: prekės ženklas, gaminio modelio pavadinimas· private brand – platintojo prekių ženklas, nuosavas prekių ženklas. Η βάση περιλαμβάνει επίσης ισοδύναμα του όρου branding: prekės ženklo kūrimas, įdagavimas, καθώς και τον σύνθετο όρο single branding – δέσμευση για αγορές από έναν προμηθευτή. Λαμβάνοντας υπόψη τη σημασία που καθορίζει το εκάστοτε πλαίσιο, στα έγγραφα των θεσμικών οργάνων της ΕΕ χρησιμοποιούνται ως ισοδύναμα του όρου brand τα εξής: σήμα, εμπορικό σήμα, εμπορική κατηγορία: «Με βάση την εθνική εμπειρία, να δημιουργηθεί ένα ευρωπαϊκό “Σήμα Ποιοτικού Τουρισμού”, με σκοπό την ενίσχυση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών στα τουριστικά προϊόντα και της ασφάλειάς τους, καθώς και την επιβράβευση των επαγγελματιών του τουριστικού τομέα για ποιοτικές τουριστικές υπηρεσίες που ικανοποιούν τους πελάτες» (L)· «Επιπλέον, η παρούσα οδηγία δεν θίγει αποδεκτές διαφημιστικές και εμπορικές πρακτικές, όπως η νόμιμη τοποθέτηση προϊόντων σε βιτρίνα, η διαφοροποίηση των προϊόντων βάσει της ε μ π ο ρ ι κ ή ς κ α τ η γ ο ρ ί α ς ή η προώθηση από τους καταναλωτές» (L)· «Κατά την κατάρτιση ενός ολοκληρωμένου κοινού προγράμματος, είναι σκόπιμο να αποφεύγεται η πληθώρα ονομασιών και να αξιοποιείται η ε μ π ο ρ ι κ ή ε π ω ν υ μ ί α 168 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brandas reikšmės, vediniai, atitikmenys «Δημοτικότητα και αναγνωρισιμότητα του Erasmus» (L)· Ως εκ τούτου, τα διάφορα εμπορικά σήματα [“brand”] και οι κατηγορίες θα πρέπει να μπορούν να αναγνωρίζονται ηλεκτρονικά και, στην περίπτωση των νέων μέσων πληρωμής βάσει καρτών που εκδίδονται, οπτικά πάνω στη συσκευή» (EUR-Lex, 32015R0751)· «Όλα τα εμπορικά σήματα» [“brand”] πρέπει να είναι εξίσου ορατά, επομένως η γραφική απεικόνιση του εμπορικού σήματος παρουσιάζεται σε μικρότερο μέγεθος από τις κύριες πληροφορίες της εκστρατείας της Ένωσης» (EUR-Lex, 32014R1144). Στα έγγραφα της ΕΕ χρησιμοποιούνται αρκετές αποδόσεις του σύνθετου όρου brand name: ονομασία, εμπορική ονομασία, ονομασία εμπορικού σήματος, εμπορική επωνυμία, καταχωρισμένη εμπορική ονομασία: «Οι δημόσιοι και ιδιωτικοί φορείς που δραστηριοποιούνται στους τομείς εφαρμογής του Προγράμματος χρησιμοποιούν την ονομασία [“brand name”] „Erasmus+“ για σκοπούς μετάδοσης και διάδοσης πληροφοριών» (EUR-Lex, 32013R1288)· «επισήμανση – όλες οι λέξεις, τα στοιχεία, τα εμπορικά σήματα, η εμπορική ονομασία, οι εικόνες ή τα σύμβολα που σχετίζονται με ένα τρόφιμο και αναγράφονται στη συσκευασία, σε έγγραφο, ενημερωτικό φυλλάδιο, ετικέτα, δακτύλιο ή περιλαίμιο που συνοδεύει ή αναφέρεται στο εν λόγω τρόφιμο» (EUR-Lex, 32012R1151)· «Κανένα εμπορικό σήμα, εμπορική ονομασία ή φανταστική ονομασία δεν μπορεί να υποκαταστήσει την ονομασία πώλησης αλκοολούχου ποτού [“No trade mark, brand name or fancy name may be substituted for the sales denomination of a spirit drink”]» (EUR-Lex, 32008R0110)· «Τα στοιχεία εμπορικής προώθησης περιλαμβάνουν εμπορικές ονομασίες, κεφαλίδες εκδόσεων, εμπορικά σήματα, λογότυπα και ονόματα τομέα [“Marketing assets consist of items such as brand names, mastheads, trademarks, logos and domain names”]» (EUR-Lex, 32013R0549)· «Οι πάροχοι υπηρεσιών πληρωμών μπορούν να χρησιμοποιούν εμπορικές ονομασίες [“brand names”] στο έγγραφο πληροφόρησης περί τελών και στην κατάσταση τελών» (EUR-Lex, 32014L0092). Παρότι οι ακριβέστεροι είναι οι τρισλεκτικοί όροι, στα κείμενα οι όροι συχνά συντομεύονται ανάλογα με τα συμφραζόμενα. Ζήτημα καταλληλότητας της αντιστοιχίας προκύπτει επίσης επειδή στα ορολογικά λεξικά και στις βάσεις δεδομένων το εμπορικό σήμα αναφέρεται επίσης ως ισοδύναμο του αγγλικού όρου trade mark (πρβλ. AKTŽ 2015· EKŽ 2008· IATE). Στις ελληνικές μεταφράσεις των εγγράφων της ΕΕ απαντούν διάφορες αποδόσεις του αγγλικού όρου branding: επισήμανση: «Ως εκ τούτου, η UNDP της ΕΕ θα διασφαλίσει την προβολή της συνεισφοράς της Ένωσης με κατάλληλη επισήμανση και δημοσιότητα, δίνοντας έμφαση στον ρόλο της Ένωσης, εξασφαλίζοντας— Terminologija | 2016 | 23 169 τη διαφάνεια των δράσεών της και ενημερώνοντας για τους λόγους για τους οποίους εκδόθηκε η παρούσα απόφαση» (EUR-Lex, 32016D0051)· δημιουργία εμπορικής ταυτότητας: «Οι συσκευασίες προϊόντων καλύπτουν περισσότερες από μία ανάγκες σε τομείς όπως η προστασία του προϊόντος (αποτροπή θραύσης, διαρροής και μόλυνσης), η παροχή πληροφοριών για διαφημιστικούς σκοπούς (ταυτοποίηση προϊόντος, δημιουργία εμπορικής ταυτότητας, προετοιμασία, χρήση, πληροφορίες για τη διατροφική αξία και την ασφάλεια), η προετοιμασία των προϊόντων (μεταφορά και παρουσίαση στο σημείο πώλησης) <...>» (EUR-Lex, 52014IE0574)· δημιουργία εμπορικού σήματος (εικόνας): «Ορισμένοι εισαγωγείς, οι περισσότεροι από τους οποίους ανήκουν σε όμιλο κατασκευαστών υποδημάτων με εμπορικό σήμα, υποστήριξαν ότι τα μέτρα θα έβλαπταν την υψηλή προστιθέμενη αξία παραγωγής που δημιουργούν στην Κοινότητα μέσω της σημαντικής δραστηριότητάς τους σε τομείς όπως ο σχεδιασμός, η ανάπτυξη, η δημιουργία εμπορικού σήματος και η αναζήτηση πηγών εφοδιασμού» (L)· «Ακολουθούν ορισμένα παραδείγματα: ανανέωση ή δημιουργία εικόνας χωρών, περιφερειών και πόλεων, ανάπτυξη δεξιοτήτων στις τεχνολογίες πληροφορικής και επικοινωνιών (ΤΠΕ) (ηλεκτρονικών δεξιοτήτων) στο πλαίσιο της διά βίου μάθησης» (L)· «Επιδιώκεται επίσης η υιοθέτηση ευρείας προσέγγισης όσον αφορά την καινοτομία —από την τεχνολογική, μη τεχνολογική, οργανωτική, οικονομική και κοινωνική καινοτομία έως, για παράδειγμα, τους τρόπους μεταφοράς τεχνολογίας, τα καινοτόμα επιχειρηματικά μοντέλα, τη δημιουργία εμπορικών σημάτων και τις υπηρεσίες» (EUR-Lex, 32013R1291)· «Η παρούσα πίστωση προορίζεται να καλύψει <...> τις δαπάνες που συνδέονται με τη δημιουργία και την ανάπτυξη, τη διαχείριση, την υποστήριξη, τη συντήρηση και τη φιλοξενία της πύλης EIPP, καθώς και τις δαπάνες για τη δημιουργία εμπορικού σήματος και την ενημέρωση» (EUR-Lex, 32016B0150)· ανάπτυξη εμπορικών σημάτων: «<...> αξιοποιώντας όλες τις άλλες πλατφόρμες εκτός θεάτρου για την προώθηση της διασυνοριακής εμπορίας οπτικοακουστικών έργων, καθώς και δραστηριοτήτων ανάπτυξης και διάδοσης εμπορικών σημάτων» (EUR-Lex, 32013R1295)· χρήση εμπορικής ονομασίας: «Οι αεροπορικές εταιρείες κάθε Μέρους δικαιούνται να συνάπτουν συμφωνίες δικαιόχρησης ή χρήσης εμπορικής ονομασίας με εταιρείες του άλλου Μέρους ή τρίτων χωρών, συμπεριλαμβανομένων αεροπορικών εταιρειών» (EUR-Lex, 22007A0525(01). ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ 1. Το ξενικό δάνειο brendas, που προέρχεται από την αγγλική γλώσσα, δεν περιλαμβάνεται στα λεξικά της σύγχρονης λιθουανικής γλώσσας και των διεθνών λέξεων· ο ορισμός του υπάρχει μόνο σε βάσεις δεδομένων που δημοσιεύονται στο διαδίκτυο και σε ένα διαδικτυακό λεξικό για νέους. Δεν υπάρχουν επίσης σαφείς συστάσεις για τη χρήση του ξενισμού, οπότε φαίνεται πως ο ανταγωνισμός του με τις λιθουανικές ισοδύναμες αποδόσεις έχει αφεθεί μάλλον στην τύχη του. Αυτό 170 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Η αξιολόγηση αυτού του ξενισμού δυσχεραίνεται από το γεγονός ότι οι σημασίες του δεν διακρίνονται εύκολα· προβλήματα προκαλεί επίσης η συνωνυμία του με τον αγγλικό όρο trade mark. 2. Από τη χρήση του ξενισμού προκύπτει ότι χρησιμοποιείται με τέσσερις κύριες σημασίες. Οι σημασίες του Brendo μπορούν να διακριθούν ως εξής: 1. είδος προϊόντων· 2. εμπορικό σήμα, γράμμα ή εικαστικό σύμβολο πάνω σε προϊόν ή σε ετικέτα ή συσκευασία προσαρτημένη σε αυτό, που συμβάλλει στη διάκρισή του από άλλα· 3. διακριτή ονομασία και ταυτότητα προϊόντος ή υπηρεσίας, που συμβάλλει στη διάκρισή τους από άλλα προϊόντα και υπηρεσίες· 4. οι συνειρμοί μοναδικότητας που αναδύονται στο υποσυνείδητο των καταναλωτών σχετικά με έναν συγκεκριμένο συντελεστή της αγοράς (προϊόν, υπηρεσία, οργανισμό, πρόσωπο, χώρα, ιδέα κ.λπ.), οι οποίοι έχουν κάποια οικονομική αξία. 3. Ο ξενισμός, τα παράγωγά του και οι συγγενικές λέξεις χρησιμοποιούνται ευρέως στον δημοσιογραφικό λόγο, στην επαγγελματική και καθημερινή ομιλία των ειδικών, καθώς και στο ακαδημαϊκό περιβάλλον: σε διαλέξεις και σε γραπτές εργασίες φοιτητών. Στον επίσημο λόγο (συμπεριλαμβανομένου του διοικητικού) δεν χρησιμοποιούνται ξενισμοί· αντικαθίστανται από λιθουανικές ισοδύναμες αποδόσεις. 4. Η χρήση του ξενισμού ευνοείται από την απουσία μιας σύντομης και πρακτικής απόδοσης που να εκφράζει σαφώς την ουσία του. Για τις διαφορετικές σημασίες του ξενισμού brendas θα πρέπει να χρησιμοποιούνται διαφορετικές ισοδύναμες αποδόσεις: για την πρώτη σημασία, η περιγραφή «είδος εμπορεύματος ή προϊόντος» αποτελεί συγχρόνως και λιθουανική ισοδύναμη απόδοση· το γράμμα ή εικαστικό σύμβολο πάνω σε προϊόν ή σε ετικέτα ή συσκευασία προσαρτημένη σε αυτό μπορεί να αποδίδεται ως εμπορικό σήμα, ονομασία προϊόντος· για τη διακριτή ονομασία και ταυτότητα προϊόντος ή υπηρεσίας θα ήταν κατάλληλες οι αποδόσεις εικόνα εμπορικού σήματος, εικόνα προϊόντος· οι συνειρμοί μοναδικότητας που αναδύονται στο υποσυνείδητο των καταναλωτών σχετικά με έναν συγκεκριμένο συντελεστή της αγοράς θα μπορούσαν να αποδίδονται απλώς ως σήμα ή, ακριβέστερα, ως σήμα αγοράς. Τα παράγωγα και οι συγγενικές λέξεις του ξενισμού θα έπρεπε να αποδίδονται με επεξηγηματικές φράσεις: δημιουργία εμπορικού σήματος, ανάπτυξη εμπορικού σήματος – δημιουργία, εισαγωγή, διαχείριση, ανάπτυξη, χρήση και διάδοση εμπορικού σήματος (εικόνας, σήματος αγοράς, σήματος), δημιουργία σήματος· ανανέωση εμπορικού σήματος – ανανέωση εμπορικού σήματος· συν-επωνυμία – κοινή χρήση (εφαρμογή) εμπορικού σήματος. ŠALTINIAI Buhalterinės apskaitos paslaugos. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.litas.info/apskaita. DienosDuona.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://dienosduona.blogas.lt/pasene-lietuviski-prekiu-zenklai-140.html. Delfi.lt 2014: „Malaysia Airlines“ žada keisti ne tik pavadinimą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/pasauli/naujienos/malaysia-airlines-zada-keisti-ne-tik-pavadinima.d?id=65426650. Delfi.lt 2015: Nepažinta sovietmečio visuomenė: kai supranti, kas yra tikra. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/archive/nepazinta-sovietmecio-visuomene-kai-supranti-kas-yra-tikra.d?id=69058032. Dykovienė A. 2016: Partinio brendo privalumai. Prieiga per internetą: http://kauno.diena.lt/naujienos/nuomones/nuomones/partinio-brendo-privalumai-742643. Terminologija | 2016 | 23 171 Dizainologija.lt 2011: Klounai be sienų. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2011/09/klounai-be-sienu.html. Dizainologija.lt 2012: Tylus Lietuvos pašto rebrendinimas. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2012/08/tylus-lietuvos-pasto-rebrendinimas.html. Dizainologija.lt 2014: Brendingas turizme – kaip nereikia elgtis. Prieiga per internetą: http://www.dizainologija.lt/2014/10/brendingas-turizme-kaip-nereikia-elgtis.html. DLKT – Dabartinės lietuvių kalbos tekstynas. Prieiga per internetą http://tekstynas.vdu.lt/tekstynas/index.jsp. EUR-Lex – Europos Sąjungos teisės aktų ir kitų viešųjų dokumentų bazė „EUR-Lex“. Prieiga per internetą: http://eur-lex.europa.eu/lt/index.htm. Efektyvus dizainas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: www.efektyvusdizainas.lt/brendas-prekes-zenklas-kurimas-brandingas-zenklodara-prekinis/. Ekspertai.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.ekspertai.eu/lietuva-iki-galo-nesupranta-vieno-dalyko-siandien-vyksta-gigantiskasdidziausias-visu-laiku-lietuvos-brendinimas84782/. EventsMarketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.eventsmarketing.lt/2015/05/27/co-branding-bendras-prekes-zenklo-taikymas/. Forum one. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://blog.forumone.co/lt/2014/08/02/zvilgsnis-i-socialiniu-tinklu-ateiti/. Froggo. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.froggo.lt/paslaugos/strateginiu-brendu-kurimas/. Ignatavičius J. 2009: UIB Kaunas ekspertai miestui ieško problemų sprendimo būdų. Prieiga per internetą: kaunozinios.lt/naujienos/uib-kaunas-ekspertai-miestui-iesko-problemu-sprendimo-budu_6355.html. Ji žino. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt/images/pdf/ji-zino-Brend-Book_lt.pdf. Jucaitis R. 2016: Ar iš tiesų Estijai geriau sekasi brendinti šalį? Prieiga per internetą: http://dizainologija.tumblr.com/page/4. Karaliūnaitė U. 2012: Garsinis prekės ženklas – į ateitį žiūrinčios įmonės pasirinkimas. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/verslas/medija/garsinis-prekes-zenklas-i-ateiti-ziurincios-imones-pasirinkimas.d?id=60060575. Karpavičiūtė K. 2012: Privalomi gebėjimai darbuotojams 2013 metais. Prieiga per internetą: http://www.alfa.lt/straipsnis/15069474/privalomi-gebejimai-darbuotojams-2013-metais. Kostrovickas R. 2013: Būk žinomas, mylimas ir trokštamas – brendingas. Verslo pradžia Anglijoje. Prieiga per internetą: http://www.anglija.lt/straipsniai/verslas_anglijoje_pristato_cepelinascouk/buk_zinomas_mylimas_ir_trokstamas_brendingas_verslo_pradzia_anglijoje_viii_dalis.html-2. L – Lietuvių–anglų kalbų žodynas ir vertimų paieškos sistema „Linguee“. Prieiga per internetą: http://lt.linguee.com/lietuviu-anglu/about#about. Lašienė N. 2006: Apie brendą, Lietuvos Re:Branda ir virtualiąją vėliavą. Prieiga per internetą: http://www.delfi.lt/news/ringas/lit/nlasiene-apie-brenda-lietuvos-rebranda-ir-virtualiaja-veliava.d?id=11275022. Lėka A., Sabaliauskaitė G. 2015: Labai mokyti, bet menkai gebantys. Ar Lietuvai tai tinka? Prieiga per internetą: http://www.veidas.lt/labai-mokyti-bet-menkai-gebantys-ar-lietuvai-tai-tinka. MargoSala.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.margosala.lt/blog/straipsniai/rankiniu-brendai-kokie-jie. Marketingo valdymas. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://marketingoval dymas.lt/blogas/marketingas/rebrandingas/. MBD – magistro baigiamasis darbas. PIIT. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.piit.lt. Rebrand.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://rebrand.lt/skaitiniai/brendo-ang-brand-firminio-stiliaus-ir-logotipo-suvokimas/. Sem.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.sem.lt/blogas/1-geras-budas-kaip-uzbrandi-jusu-produkta-internete/. Seo-marketing.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.seo-marketing.lt/kas-yra-marketingas/kas-gadina-branda.html. Šalčiuvienė L. 2004: Prekės ženklo įvaizdžio valdymas tarpkultūriniame kontekste. Daktaro disertacija, Kaunas: Kauno technologijos universitetas. Prieiga per internetą: http://vddb.library.lt/fedora/get/LT-eLABa-0001:E.02~2004~D_20050728_165918-93776/DS.005.0.01.ETD. Šimonis L. 2013: Nuspręsta: brand atitikmuo lietuvių kalboje – brendas. Prieiga per internetą: http://www.pozicionavimas.lt/nuspresta-brand-atitikmuo-lietuviu-kalboje-brendas/. 172 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys Verslo.guru. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.verslo.guru/2014/12/2015-ieji-jaunieji-talentai-saugokites/. 15min.lt. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.15min.lt/kultura/naujiena/renginiai/what-s-next-pristato-viena-is-headlineriu-ir-programa-reklamos-pasaulio-atstovams-29-704095. 0-x.eu. Interneto svetainė. Prieiga per internetą: http://www.0-x.eu/plagiatas/plagijavimo-atlasas/. 22007A0525(01) – Susitarimas dėl oro susisiekimo. 32008R0110 – 2008 m. sausio 15 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (EB) Nr. 110/2008 dėl spiritinių gėrimų apibrėžimo, apibūdinimo, pateikimo, ženklinimo ir geografinių nuorodų apsaugos bei panaikinantis Tarybos reglamentą (EEB) Nr. 1576/89. 32012R1151 – 2012 m. lapkričio 21 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1151/2012 dėl žemės ūkio ir maisto produktų kokybės sistemų. 32013R0345 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 345/2013 2013 m. balandžio 17 d. dėl Europos rizikos kapitalo fondų. 32013R0549 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 549/2013 2013 m. gegužės 21 d. dėl Europos nacionalinių ir regioninių sąskaitų sistemos Europos Sąjungoje. 32013R1288 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1288/2013 2013 m. gruodžio 11 d. kuriuo sukuriama Sąjungos švietimo, mokymo, jaunimo ir sporto programa „Erasmus+“ ir kuriuo panaikinami sprendimai Nr. 1719/2006/EB, Nr. 1720/2006/EB ir Nr. 1298/2008/EB. 32013R1291 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1291/2013, kuriuo sukuriama bendroji mokslinių tyrimų ir inovacijų programa „Horizontas 2020“ (2014–2020 m.) ir panaikinamas Sprendimas Nr. 1982/2006/EB. 32013R1295 – 2013 m. gruodžio 11 d. Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1295/2013, kuriuo sukuriama programa „Kūrybiška Europa“ (2014–2020 m.) ir panaikinami sprendimai Nr. 1718/2006/EB, Nr. 1855/2006/EB ir Nr. 1041/2009/EB. 32014L0092 – 2014 m. liepos 23 d. Europos Parlamento ir Tarybos direktyva 2014/92/ES dėl mokesčių, susijusių su mokėjimo sąskaitomis, palyginamumo, mokėjimo sąskaitų perkėlimo ir galimybės naudotis būtiniausias savybes turinčiomis mokėjimo sąskaitomis. 32014R1144 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) Nr. 1144/2014 2014 m. spalio 22 d. dėl informacijos apie žemės ūkio produktus teikimo ir jų pardavimo skatinimo priemonių, įgyvendinamų vidaus rinkoje ir trečiosiose šalyse, kuriuo panaikinamas Tarybos reglamentas (EB) Nr. 3/2008. 32015R0751 – Europos Parlamento ir Tarybos reglamentas (ES) 2015/751 2015 m. balandžio 29 d. dėl tarpbankinių mokesčių už kortele grindžiamas mokėjimo operacijas. 32016B0150 – Europos Sąjungos 2016 finansinių metų bendrojo biudžeto galutinis priėmimas (ES, Euratomas) 2016/150. 32016D0051 – 2016 m. sausio 18 d. Tarybos sprendimas (BUSP) 2016/51 dėl paramos Biologinių ir toksinių ginklų konvencijos (BTGK) įgyvendinimui, atsižvelgiant į ES kovos su masinio naikinimo ginklų platinimu strategiją. 52014IE0574 – Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl „Pramonės permainų Europos pakavimo sektoriuje“. LITERATŪRA AATŽ 2014: Ratautas S. A., Strazdienė E., Gulbinienė A. Aiškinamasis aprangos terminų žodynas, Kaunas: Technologija. AGTŽ 2006: Juškaitė N., Keinys S., Sakalauskas K. Aiškinamasis geležinkelių transporto terminų žodynas: terminai lietuvių, anglų, vokiečių ir rusų kalbomis, Vilnius: Lietuvos geležinkeliai. AKTŽ 2015: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Aiškinamasis kompiuterijos terminų žodynas, Vilnius. Prieiga per internetą: https://www.raštija.lt. ALKŽ 2000: Piesarskas B. Anglų–lietuvių kalbų žodynas, Vilnius: Alma littera. DLKG 2006: Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. Vytautas Ambrazas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. ChTŽ 2003: Daukšas K., Barkauskas J., Daukšas V. Chemijos terminų aiškinamasis žodynas, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. EKŽ 2008: Dagienė V., Grigas G., Jevsikova T. Enciklopedinis kompiuterijos žodynas, Vilnius: Matematikos ir informatikos institutas. Terminologija | 2016 | 23 173 EV – Eurovoc. Daugiakalbis Europos Sąjungos tezauras. Prieiga per internetą: http://eurovoc.europa.eu/drupal/?q=lt. Gaivenis K. 2002: Lietuvių terminologija: teorijos ir tvarkybos metmenys, Vilnius: Lietuvių kalbos instituto leidykla. IATE – Daugiakalbė Europos Sąjungos terminų bazė IATE. Prieiga per internetą: http://iate.europa.eu/iate-diff/switchLang.do?success=mainPage&lang=lt. JŽ – Jaunimo žodynas. Prieiga per internetą: http://www.zodynas.lt/jaunimo-zodynas/B/brendas. LKND – Lietuvių kalbos naujažodžių duomenynas. Internetinė duomenų bazė. Sudarė R. Miliūnaitė, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga per internetą: http://naujazodziai.lk.lt. LRTB – Lietuvos Respublikos terminų bankas. Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/terminai. NSDB – Naujųjų skolinių duomenų bazė. Prieiga per internetą: http://nsdb.sociolingvistika.lt/?lid=1. Pakerys J. 2013: Naujųjų skolinių duomenų bazės veiksmažodžių morfologija. – Taikomoji kalbotyra 2013–2014 (3). Prieiga per internetą: www.taikomojikalbotyra.lt. TŽŽ 2013: Tarptautinių žodžių žodynas. Red. taryba: A. Kaulakienė, S. Keinys, B. Kurkulis, V. Račiūnaitė, V. Žalkauskas, Vilnius: Alma littera. MEANINGS, DERIVATIVES AND EQUIVALENTS OF THE LOAN-WORD BRENDAS The loan-word brendas (brand) originating from English is not included in dictionaries either of Modern Lithuanian or international words. It is possible to find its definitions only in databases on the internet or in internet vocabulary. There are no clear recommendations about the usage of this loan-word, so it seems that the competition between brendas and its Lithuanian equivalents is being allowed to take its natural course. As its usage shows, the most precise explanation of the meanings of this word is given in the internet vocabulary Jaunimo žodynas. The loan-word brendas, its derivatives and related words are widely used in the specific language and spoken language of specialists and in the environment of university studies. It can be found in descriptions of subjects of teaching and lectures as well as in written works of students, although in the edited language of science it is rare. In standardized language (as well as in the language of official documents) loan-words are not used, they are substituted with Lithuanian equivalents. The loan-word brendas is used because there is no equivalent which would express the essence clearly, be short and convenient in respect of word-formation. Two meanings or at least two nuances of the meaning of this loan-word ought to be separated and two different equivalents should be used. Gauta 2016-11-09 Rasuolė Vladarskienė Vilniaus Gedimino technikos universitetas Saulėtekio al. 11, LT-03227 Vilnius E. paštas [email protected] 174 Rasuolė Vladarskienė | Svetimžodžio brendas reikšmės, vediniai, atitikmenys