Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

110 NYELVI KULTÚRA | 82 LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas A POSZTMODERN KÉTNYELVŰSÉG: A NEMZETI NYELV ÉS AZ ANGOL NYELV A REKLÁMBAN BEVEZETÉS A többnyelvűségről beszélni ma egyben a globalizációról, az angol nyelvről és annak nemzetközi presztízséről való beszédet is jelenti. Ennek a témának a diskurzusában, akárcsak általában a modern diskurzusban, a fő ideológiai motívum az önvédelem és a globális világban való fennmaradás. A szociolingvisták és a nyelvpolitikai stratégák már pár évtizede beszélnek a nemzeti nyelvek helyzetének az angol nyelv javára történő változásáról. A múlt század nagy részében uralkodó kölcsönzéstanulmányoktól áttérnek az angol nyelv hatásának új kutatási tárgyára – az angol nyelvnek bizonyos területeken a nemzeti nyelv helyett történő használatára. Az új kutatási irányzat felelevenítette a kétnyelvűség kutatásának nyelvi domén terminusát, amellyel az ilyen területeket nevezik meg, és beszélni kezdtek a doménvesztésről is – arról a folyamatról, amelynek során egy helyi nyelv valamely területen fokozatosan átadja helyét egy nagyobb és erősebb nyelvnek. A globalizáció korában való fennmaradás diskurzusa Litvániára is jellemző1. Az ilyen érintett domének egyike a reklám, amely gyakran azért is részesül kiemelt figyelemben, mert a globális piac tipikus tükrének tekintik, amelyen – mint állítják – „nemcsak termékekkel, hanem nyelvvel és kultúrával is kereskednek” (Steeby 2004: 10). A nemzeti nyelvek megőrzésének szükségességét különböző nyelvpolitikai dokumentumok hangsúlyozzák. A litván nyelvpolitikával foglalkozó dokumentumok közül a reklámot mint szabályozandó nyelvhasználati területet a Reklámtörvény és a Tömegtájékoztatási törvény említi (lásd: RĮ 2000, VIĮ 2000). Ezek hangsúlyozzák, hogy a nyilvános információra, valamint a reklám írott és hangzó szövegére 1 Figyelemre méltó, hogy amikor az angol nyelv által jelentett veszélyekről beszélnek, nyelvészeink és nyelvpolitikusaink nem mindig különítik el világosan a lexikára gyakorolt hatást (új jövevényszavak) és a doménekre gyakorolt hatást. L. VAICEKAUSKIENĖ. Posztmodern kétnyelvűség: a nemzeti nyelvek és az angol nyelv a reklámban 111 a Államnyelvtörvény követelményeit kell alkalmazni. Az államnyelvi törvény (VKĮ 1995, 2002) alapján a reklámokra alkalmazhatók lennének az általános rendelkezések, amelyeket lényegében megismétel az államnyelvi törvény közvetlenül a reklám nyelvét szabályozó dokumentuma, a „Nyilvános hanginformáció és nyilvános feliratok ideiglenes szabályai” (VGI 1997). Itt kimondják, hogy a tömegtájékoztatási eszközöknek be kell tartaniuk a litván nyelv normáit, a más nyelvű tájékoztató feliratok formátuma nem lehet nagyobb a litván nyelvű szövegénél, a nem litván cégnevek mellett pedig ajánlott litván nyelven feltüntetni a vállalat tevékenységének jellegére vonatkozó minimális információkat stb. Az angol és a litván nyelv versenyével valamivel konkrétabban foglalkoznak az államnyelvi politika irányelvei: mind a 2003–2008-as irányelvekben, mind a 2009–2013-as tervezetben többek között aggodalomra ad okot, hogy Litvániában gyorsan bővül az angol nyelv befolyási övezete, és egyre több idegen nyelvű nyilvános felirat jelenik meg (VKPG 2003, VKPG 2008). Így a litván jogszabályok jogi eszközökkel igyekeznek korlátozni más nyelvek használatát a nyilvános térben, és erősíteni a litván nyelv pozícióit. Ugyanakkor a reklám területe mind Litvániában, mind másutt egyre inkább vegyessé válik. A nem angol nyelvű országok reklámjaiban az angol nyelv használatát vizsgáló kutatások azt mutatják, hogy a reklám területén gyors változások zajlanak, és arra engednek következtetni, hogy az angol nyelv által ösztönzött kétnyelvűség és többnyelvű domének a mai posztmodern világban normává váltak, amely túllépi a megszokott értékelések határait. A tanulmány célja, hogy áttekintést nyújtson a különféle reklámkutatásokról, és bemutassa: ma már nem lehet minden változást kizárólag a modern diskurzusra jellemző, „az elvesző domén védelme” kifejezéseivel megmagyarázni. A legújabb szociolingvisztikai munkákban egyre hangosabban jelenik meg a nyelvről és a nyelvi rendszerről, illetve struktúráról alkotott új szemlélet: eszerint a nyelv nem annyira valamiféle adott ontológiai rendszer, amely a használatban rekonstruálódik, hanem inkább magának a használatnak a terméke, amely a nyelvi és kulturális identitás változó kifejeződése miatt folyamatosan változik, és minden alkalommal újrateremtődik. Ez a megközelítés a valóságértelmezés posztmodern kritikáján alapul. Ennek alapján a nyelvi identitást nem kellene kizárólag etnikai, területi vagy állami határokhoz kötni, hanem a „társadalom nyelvészetétől” át kellene térni a „kontaktusnyelvészethez” (bővebben lásd: Pennycook 2006). Feltehető, hogy az angol nyelvvel együtt megjelenő sokféle kódváltás a reklámban szintén értelmezhető lenne ebből az alternatív posztmodern perspektívából. A litván nyelv normatív szabályozásával és nyelvpolitikájával foglalkozó szövegekben ezt a lehetőséget mindeddig nem vizsgálták. 112 NYELVI KULTÚRA | 82 1. A REKLÁM MINT TÖBBNYELVŰ ÉS KEVERT DOMÉNUM Az elmúlt csaknem két évtizedben világszerte számos tanulmány jelent meg a szociolingvisztikai kódváltás vagy kódkeverés kutatásának irányzatában. Litvániában a reklám területét ebből a szempontból viszonylag kevéssé kutatták. Amint látható, az angol nyelv reklámokban való használatát általában mennyiségi, formális-strukturális, kifejezésbeli és hatásossági szempontból elemzik. 1.1. A nyelvek mennyiségi viszonyai a reklámokban A reklámok mennyiségi vizsgálatai számszerűen fejezik ki az angol nyelv és a nemzeti nyelvek versengését, a számadatok összevetését azonban rendkívül kritikusan kell értékelni: az egyes kutatások empirikus adatait eltérő elvek alapján gyűjtik, többnyire eltérő reklám-osztályozási és -számítási módszereket alkalmaznak (a kutatási módszert néha egyáltalán nem tüntetik fel), és nem mindig egyértelmű, hogyan határozzák meg a nyelvkeverést vagy a kölcsönzést, illetve mit tekintenek kevert reklámnak. Ezenkívül a kutatásokat gyakran évtizedek választják el egymástól, ezért az adatok összehasonlításakor figyelembe kell venni, hogy melyik évben végezték a kutatást, és szem előtt kell tartani azt is, hogy a reklámok területe idővel egyre kevertebbé vált. Az angol nyelv használatának mértékére az alább bemutatott, sajtóés televíziós reklámok mennyiségi vizsgálatainak eredményeiből lehet következtetni: a szavak, a kódváltási esetek vagy az egyes reklámok száma alapján. Így a japán sajtóés televíziós reklámok elemzése azt mutatja, hogy már húsz évvel ezelőtt is átlagosan hat angol szót lehetett találni egy japán reklámban (Takashi 1990). Megállapították, hogy Olaszországban a reklámok a hirdetési újságés folyóiratoldalak 6%-án, Spanyolországban a hirdetési oldalak 7%-án, 19%-án Németországban és Hollandiában, 22%-án Franciaországban (Gerritsen 19952; idézi Hornikx, Starren 2006: 125). Svájcban tizenöt évvel ezelőtt a nyomtatott reklámok több mint egyharmada tartalmazott angol nyelvi elemeket (Cheshire, Moser 19943; idézi Hornikx, Starren 2006: 125), míg néhány évvel ezelőtt a vezető lengyel folyóiratok reklámjaiban az angol nyelvvel történő kódváltás eseteinek aránya csaknem 80% volt (Bulawka 2006: 17). Német televíziós reklámokban, 2000. 2 Gerritsen M. 1995: „English” advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (szerk.). Egyediség az egységben: a kulturális identitás jelentősége az európai együttműködésben, Prága: Envirostress, 324–341. 3 Cheshire J., Moser L. 1994: Az angol mint kulturális szimbólum: a hirdetések esete az French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. L. VAICEKAUSKIENĖ. Posztmodern kétnyelvűség: a nemzeti nyelvek és az angol nyelv a reklámban 113 adatai szerint az angol nyelv 49%-ban fordult elő (Piller 20004; idézi Hornikx, Starren 2006: 125), 2001-ben pedig 70%-ban (Piller 2001: 1575; idézi Bulawka 2006: 3). Az 1994-ben Franciaországban elfogadott, úgynevezett Toubon-törvény6 ellenére a francia reklámkutatók által közölt számok meglehetősen magasak: állításuk szerint az angol nyelvet több mint 30%-ban használják. A francia televíziós reklámok (Martin 2002a7: 8; idézi Bulawka 2006: 3) esetében, vagy akár 53–58 százalék (Hilgendorf, Martin 20018; idézi Hornikx, Starren 2006: 125). Svédországban állítólag a sajtóreklámok 59%-a angol nyelvű (Riutort 20029; idézi Ovesdotter Alm 2003), Ecuadorban pedig 62%-a (Ovesdotter Alm 2003). Az orosz televíziókban sugárzott reklámok mintegy 70%-a kevert – angol és orosz nyelvű (Ustinova, Bhatia 2005: 495), a koreai televíziók pedig csaknem 84%-ban kevert reklámokat sugároznak (Lee 2006: 71). A litván televíziók reklámjainak kutatási adatai szerint 2003-ban az összes sugárzott reklám 35%-a tartalmazott angol nyelvi elemeket, 2009-ben pedig csaknem 50%-a. Bár az itt bemutatott adatokat gyakorlatilag lehetetlen összehasonlítani, a különböző országokban végzett kutatások következtetései lényegében azonosak maradnak – az angol nyelv reklámra gyakorolt hatása jelentős, és nemcsak mennyiségi, hanem minőségi szempontból is növekszik. 1.2. A többnyelvű reklámok struktúrája és az elemek funkciói Az angol nyelv reklámokban való használatának mennyiségi vizsgálatai mellett a reklámdiskurzus kevertségének elemzését is végzik, más szóval a formális 4 Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). Angol nyelvű médiaműfajok a múltban és a jelenben: nyelv és szövegszerkezet, Amszterdam: Benjamins, 5 Piller, Ingrid, 2001: 263–279. Identitáskonstrukciók a többnyelvű reklámokban. In: Language in Society 30, 153–186. 6 A törvény kimondja, hogy a Franciaországban terjesztett valamennyi reklám idegen nyelvű szavait, kifejezéseit vagy mondatait (bár nem mondja ki, itt mindenekelőtt az angol nyelvre gondol) le kell fordítani franciára. A kutatások azonban azt mutatják, hogy a reklámok terjesztői folyamatosan megkerülik a törvényt azáltal, hogy a címkéken, a reklámszlogenekben vagy a főszövegben található angol nyelvi elemeknek márkastátuszt biztosítanak, illetve különféle más módokon használják az angol nyelvet. Az ilyen esetekben figyelmen kívül hagyják a törvénysértés kockázatát (lásd Martin 2002b: 401). 7 Martin, Elizabeth, 2002a: Kulturális képek és az angol nyelv különböző változatai a francia televíziós reklámokban. In: English Today 18 (4), 8 –22. 8 Hilgendorf S., Martin E. 2001: Az angol a reklámokban: frissítés Franciaország és Németország számára. In: Thumboo, E. (szerk.). Az angol nyelv három köre, Szingapúr: Singapore University 217–240. Press, 9 Riutort, Helena, 2002: Az angol nyelv hatása a svéd nyelvre. Az osztrák Magisstruktúra a ter thesis, University of Vienna. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 kódváltás mérésének kritériuma, a vizsgált helyettesítési fok pedig azt mutatja, hogy a reklámba beillesztett angol elemek milyen hosszúak és mennyire integráltak (Martin 2002b). A kutatások azt mutatják, hogy a vegyes reklámokban a helyettesítés foka igen változó lehet: beilleszthetnek különálló angol mondatokat, angol kifejezéseket vagy egyes, nem adaptált szavakat. A betét morfológiailag is adaptálható, illetve a kifejezések vagy az egyes szavak lefordíthatók a helyi nyelvre. Ritkábban ugyan, de az angol nyelv fonológiai működését is vizsgálják: vannak adatok arra, hogy a hangzó reklámokban az idegen szó nem adaptált angol kiejtésének a kínált termék fejlettségét és hagyományait kellene szimbolizálnia (vö. Steeby 2004: 11)10. Az ilyen következtetések összefüggésbe hozhatók az angol nyelvnek általában technologines savybes, kokybę, madingumą, o adaptuotasis, priešingai, turėtų išblukinti svetimumo įspūdį ir rodyti prisitaikymą prie vietos poreikių tulajdonított szimbolikus értékkel. A kódváltás kutatásában arra is figyelmet fordítanak, hogy a kevert reklámokon kívül hány teljes egészében angol nyelvű reklám létezik (bővebben lásd: Kelly-Holmes 2005: 10). A helyettesítés fokán kívül a reklám összetevőinek funkcionális elemzését is elvégzik. Számos kutatás hasonló eredményei arra engednek következtetni, hogy a reklám többi strukturális eleménél gyakrabban angol nyelvűek a gyártóés márkanevek, valamint a termékfajták elnevezései (lásd: Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); ugyanez elmondható a litvániai reklámokról is. Állíthatnánk, hogy ha a piacon kevesebb angol elnevezésű termék lenne, kevesebb lenne a kevert reklám is. Az említett elemeken kívül gyakran angol nyelvűek a reklámszlogenek is. Amint az alábbiakban látható lesz, a reklámban az idegen nyelvvel történő kódváltás a nemzetközi piac és a marketing nyelvpolitikája miatt jelenik meg, azonban a nemzetközi reklám szövege vagy annak egy része gyakran lefordítható. Ha a helyettesítési stratégiát nem alkalmazzák, annak bizonyára bizonyos megfontolások az okai. Például a már említett, lengyel folyóiratok hirdetéseit vizsgáló korpuszban az angol reklámszlogen mellett annak lengyel fordítása is megtalálható volt, az ilyen esetek azonban kivételesek voltak (vö. a „Reebok” sportcipőreklámját az angol szlogennel és annak fordításával: I am what I am / jestem kim jestem); a szlogeneket gyakrabban változatlanul hagyják, az eredeti reklámhoz hasonlóan (Bulawka 2006: 20). A litván televíziók reklámjaiban meglehetősen sok fordítási példa található. Ha az eredeti forma megmarad, azt általában leírják, a fordítást pedig kimondják, például ezt írják: SANYO the best from Japan, miközben ezt mondják: Sanyo – a legjobb Japánból. 10 Több kutató is megfigyelte, hogy az angol akronimák nagyon gyakran adaptálatlanok maradnak. L. VAICEKAUSKIENĖ. Posztmodern kétnyelvűség: a nemzeti nyelv és az angol nyelv a reklámban 115 nyelvi változatai eltérő mértékben hatásosak. 1.3. Angliški elementai ir reklamų paveikumas Kalbant apie galimą reklamos įtaką, atsižvelgiama į tai, kad skirtingos reklaKülönösen hatásosnak tekintik a televíziós reklámot, mivel a televíziót sokan nézik, a reklámokat pedig folyamatosan újra sugározzák. A leggyakoribb televíziós reklámok nemcsak nagyobb közönséget érnek el, hanem jól is megjegyezhetők. Egyesek azt állítják, hogy a reklámok idővel (negatív) hatással lehetnek a nyelv általános használatára (lásd: Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7). A nem litván reklámelemek hatásosságát egy kifejezetten erre a célra összeállított, Vilniusban, Kaunasban és Klaipėdában végzett televíziónézői felmérés vizsgálta (Šmitaitė 2005). Összesen 350, különböző életkorú, de többségében 34 év alatti válaszadót kérdeztek meg, akiknek kétharmada nő volt. A válaszokból kitűnik, hogy az emberek a televízióműsorokat nézve valóban felfigyelnek a reklámokban használt angol nyelvi elemekre. A válaszadóknak mindössze 17%-a állította, hogy nem figyel az angol betétekre, 8%-uk pedig nem vette észre azokat. Az idegen betétek különösen a magasabb iskolai végzettségű, fiatalabb válaszadók számára szembetűnők. Még a válaszadók 40%-a is hozott példákat angol nyelvű elemekre11. Ezekből látható, hogy az emberek megjegyzik a márkaneveket (háztartási és higiéniai termékek, valamint italok neveit említették: Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) és a reklámszlogeneket (például: Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), ritkábban pedig a reklámok dalait is (bővebben lásd Šmitaitė 2005). Érdekes, hogy az ugyanebben az időszakban végzett reklámadás-vizsgálat kimutatta: a válaszadók által megadott példák többsége éppen a gyakran ismételt reklámok kódváltásának esete volt. Természetesen az, hogy az emberek képesek idézni azt, amit hallottak, még nem jelenti azt, hogy beszédhasználatukra hatás érvényesül. Korábban a szociolingvisták minden fenntartás nélkül tagadták, hogy a média nyelve hatással lehet a nyelvhasználatra, mivel erre nem voltak bizonyítékok. Ma már egyáltalán nem zárják ki a hatás lehetőségét, továbbra is úgy vélik azonban, hogy nagyobb hatást gyakorolnak a közvetlen társadalmi kapcsolatok. A televíziós reklámok nyelvi elemei kettős – hangzó és írott – megjelenési formában fordulnak elő. A reklámokban az angol nyelvi elemek mindkét, illetve csak az egyik megjelenési formában is előfordulhatnak. Az első esetben az angol nyelv súlya érthetően nagyobb, és feltételezhető, hogy ily módon az angol nyelv különleges 11 státuszt kap (vö. a németországi televíziós reklámok vizsgálatát; Piller 2001: 16012; idézi Steeby 2004: 9). A kérdőív kérdése így hangzott: „Ha emlékszik rájuk, adjon meg angol nyelvű példákat a litvániai televíziós reklámokból”. 116 NYELVI KULTÚRA | 82 A kizárólag hangzó vagy kizárólag írott kifejezésben megjelenő idegen elemek különféleképpen értelmezhetők. Például úgy vélik, hogy ha a grafikai megjelenítés (az úgynevezett paranyelv – a betűméret, a szín, a szöveg elrendezése stb.) hangsúlyosan feltűnő lesz, akkor az ilyen írott idegen elem hatásosabb lesz; a sajtóreklámokban éppen az angol feliratok szoktak feltűnő grafikával megjelenni. Vannak adatok, amelyek bizonyítják, hogy a televíziós reklámban megjelenő felirattól valóban hatást várnak: olyan reklámokat vizsgáltak, amelyeket olyan spanyol ajkú amerikaiaknak szántak, akik egyáltalán nem tudtak angolul olvasni. Az, hogy ezekben angol feliratok szerepeltek, minden bizonnyal az angol nyelv szimbolikus szerepét tárja fel (lásd Steeby 2004: 9). Másfelől aligha tulajdonítható nagyobb jelentőség a televíziós reklám írott szövegének. Gyakran csak a másodperc töredékéig jelenik meg, a reklám hangzó elemei pedig akkor is elérik a címzettet, amikor tekintete máshová fordul, és általában a címzett tartózkodási terének nagyobb részét is lefedik. A litván televíziós reklámok vizsgálatának eredményei arra engednek következtetni, hogy Litvániában valószínűleg a hangzó kifejezésformát tekintik fontosabbnak; ez mindig litvánosabb is. Amint bemutattuk, a reklám doménje erőteljesen változik, és az egyre gyakrabban használt angol nyelv következtében mindinkább kevertebbé válik. Ezeket a változásokat kétféleképpen értékelik. Egyes kutatók ebben az egyik nyelvi domént és általában a nyelvet fenyegető, növekvő és szabályozásra szoruló veszélyt látnak, mások viszont a megváltozott helyzetben az új társadalmi identitás jeleit fedezik fel. Az első esetben a változások okának a személytelen globalizációt, illetve a reklámok címzettjeinek és alkotóinak hanyagságát, a helyi hagyományok figyelmen kívül hagyását vagy saját gyökereiktől való elszakadását tekintik, a másodikban pedig a társadalom attitűdjeit tükröző, tudatos reklámalkotói tevékenységet13. A tanulmány további része azt tárgyalja, hogy mennyi tudatos tervezés van jelen a mai reklámmarketingben, és milyen fogyasztói identitásra irányul itt a figyelem. 2. A TÖBBNYELVŰ REKLÁM FOGYASZTÓJÁNAK IDENTITÁSA Amikor a reklámokban használt angol nyelv okait keressük, gyakran gyakorlati magyarázatként említik, hogy az angol nyelv használata összefügghet a multinacionális vállalatok nyelvpolitikájával, amely kiemeli 12 Piller, Ingrid, 2001. Uo. 13 A tanulmány összefoglalóan csak a reklámok létrehozóiról beszél; a reklámkutatásokban általában célszerű megkülönböztetni a létrehozót és a megrendelőt. L. VAICEKAUSKIENĖ. Posztmodern kétnyelvűség: a nemzeti nyelv és az angol nyelv a reklámban 117 az üzlet kozmopolitizmusa. Az ilyen vállalatok számára az angol nyelv egy másik nyelv vagy más nyelvek mellett mindennapi működésüknek, valamint identitásuknak és arculatuknak a része, ezért a reklámokban is hangsúlyosan választhatják kizárólag az angol nyelv használatát (vö. a sok országban ismert, teljes egészében angol nyelvű „Tuborg” sörreklámmal: Tuborg... Wherever you are, illetve az „LG” vállalat Digitally yours reklámszlogenjével). Ezzel ellentétben megpróbálhatnak kisebb-nagyobb mértékben alkalmazkodni egy konkrét idegen nyelvű országhoz, és ugyanazt a reklámot mindenütt lokalizálni, vagyis a helyi piachoz igazítani. A különböző országok piacához való alkalmazkodás módjai igen sokfélék lehetnek. Például több neves gyártó internetes honlapjának összehasonlítása azt mutatta, hogy az egyik helyen csak angolul mutatkozhatnak be, máshol keverten angolul és a helyi nyelven, megint máshol pedig csak a márkanév maradhat angolul. Egyébként a kizárólag angol nyelvű, folyamatos reklámozást – a feltételezések szerint – nemcsak az egynyelvű kozmopolitizmus, hanem a semlegesség hangsúlyozásának vágya is meghatározhatja: mindenkihez lehetetlen alkalmazkodni, ezért az angolt mindenki által érthető lingua francaként veszik igénybe (lásd Kelly-Holmes 2005: 82–91). Néha azt állítják, hogy a nemzetközi gyártók és hirdetők választását pénzügyi okok határozzák meg: a szóban forgó lokalizációs stratégia alkalmazása helyett a reklám eredeti, szabványosított formában való meghagyása jóval olcsóbb. Mindazonáltal valószínűbb, hogy itt más ösztönzők is szerepet játszanak, és az angol nyelv bizonyos funkciót tölt be. 2.1. Az angol nyelv szimbolikus szerepe A televíziós reklám műfaji sajátosságai meghatározzák, hogy a fogyasztó cselekvésre késztetéséhez (vagyis a kínált termék megvásárlásához) mindenáron fel kell kelteni a figyelmét, miközben rendkívül kevés idő áll rendelkezésre. Ezért a reklámalkotó igyekszik a leginkább szembetűnő eszközöket vagy kifejezésformákat választani. Az egyik ilyen eszköz az angol nyelv, mivel bizonyos sztereotipikus attitűdök kapcsolódnak hozzá. A reklámokban olykor használt más idegen nyelvektől (pl. a franciától, az olasztól, a némettől) eltérően az angol nyelvet már nem azonosítják JAV praėjusio amžiaus paskutiniųjų poros dešimtmečių reklamose, tačiau šiandien anglų kalba veikiau siejama su technologijų pažanga, kosmopolitišsemmilyen konkrét (etnikai) kultúrával. Állítólag ezzel a nyelvvel a vezető szereppel, a „keménységgel” kapcsolatos asszociációkat igyekeztek kiváltani (a reklám úgynevezett nyelvi fétiseiről lásd KellyHolmes 2005). Az angol nyelv hatással van a modern fogyasztó társadalmi pszichológiájára, és szimbolikus szerepet tölt be. A vizsgált terület teljes szakirodalmában 118 KALBOS KULTŪRA | 82 ugyanazokat a tendenciákat emelik ki: az angol nyelv összekapcsolását a modernséggel, az újdonságokkal, a tudományos fejlődéssel, a megbízhatósággal, a nyugatiassággal (ez utóbbi tényező különösen Keletés Közép-Európában hat), illetve a nemzetköziséggel. Az elsők egyike, akik felismerték az idegen nyelv szimbolikus értékét, Harald Haarmann (1989) volt: e szerző japán közönségen végzett kutatásának következtetései azon a feltételezésen alapultak, hogy a japánok túlságosan csekély mértékben tudnak idegen nyelveket ahhoz, hogy azok a reklámban a szimbolikuson kívül más szerepet is betöltsenek. Ugyanezt erősítené meg az angolul nem olvasó spanyol ajkú amerikaiak fent említett vizsgálata is (Steeby 2004). Az angol nyelv szimbolikus értéke egyaránt érvényes a reklám szereplőjére és a vele azonosuló címzettre, valamint a gyártóra, akinek termékét reklámozzák, és akinek nemzetköziségének, illetve korszerűségének imázsához szükség van az angol nyelvre. Így feltételezhető, hogy az angol nyelv a kereskedelmi tőke egyik alkotóeleme, a nyelvileg vegyes reklámok címzettje pedig nem valamely konkrét állam polgára, hanem a világpiac fogyasztója, akinek társadalmi identitása a politikairól szemmel láthatóan a gazdasági felé tolódik el (vö. Piller 2003: 176). A szakirodalomban azonban más véleménnyel is találkozhatunk. Egyes szerzők szerint nem teljesen helyes az angol nyelvnek kizárólag szimbolikus jelentőséget tulajdonítani, mivel vannak adatok arra, hogy annak megértése, amit idegen nyelven mondanak, szintén fontos. A kutatások azt mutatják, hogy ha a reklám címzettje megérti az idegen nyelven kifejezett reklámtartalmat, az nagyobb hatást gyakorol rá (lásd Petrof 199014; Cheshire, Moser 199415; Gerritsen et al. 200016; idézi Hornikx, Starren 2006: 132 – 133). Következésképpen az idegen nyelv a reklámban nem pusztán funkció nélküli forma, hanem szimbolikus értéke mellett nyelvi jelentőséggel is bírhat (vö. Hornikx, Starren 2006: 139). Ezt a feltételezést egyes kutatásoknak az angol nyelvi anyag kreatív, helyi szükségletekhez való hozzáigazításáról szóló adatai is megerősítenék – amikor csak az adott társadalomra jellemző angol nyelvi formák vagy szavak változatait használják, maguk alkotnak angol nyelvi neologizmusokat, az angol és a saját nyelv hangzásbeli egybeeséseivel játszanak stb. (vö. az orosz Snickers csokoládéreklámot: Сникерcни! „snikeriazz” vagy egy szórakoztató műsor szlogenjét: Бинго Шоy – Вcе бyдет хорошоy) 14 Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 15 Cheshire J., Moser L. 1994: Az angol mint kulturális szimbólum: a hirdetések esete az 1–16. French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 16 Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: Az angol a holland reklámokban: nem értik és nem értékelik. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31. L. VAICEKAUSKIENĖ. Posztmodern kétnyelvűség: a nemzeti nyelv és az angol nyelv a reklámban 125 Az angol nyelv mindenki számára hozzáférhetővé vált, és egyes társadalmi csoportok erőforrásként és kifejezési eszközként használják. Éppen a többnyelvű felhasználó ilyen identitása és a szabadsága, hogy annyi kódot használjon, amennyire csak szüksége van, segíthet megmagyarázni, miért válnak a legtöbb terület, köztük a reklám is, kevertté. A litván nyelv nyelvpolitikájára és szabványosítására összpontosító szövegekben ilyen lehetőségeket soha nem vitattak meg. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected]