Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje

LORETA VAICEKAUSKIENĖ Institut de langue lituanienne BILINGUISME POSTMODERNE: LANGUES NATIONALES ET ANGLAIS DANS LA PUBLICITÉ INTRODUCTION Parler du plurilinguisme aujourd’hui, c’est aussi parler de la mondialisation, de l’anglais et de son prestige international. Le motif idéologique principal du discours sur ces thèmes, comme du discours moderne en général, est la préservation de soi et la survie dans le monde globalisé. Depuis une vingtaine d’années, les sociolinguistes et les stratèges de la politique linguistique évoquent la position des langues nationales, qui évolue au profit de l’anglais. Après les études sur les emprunts, qui ont dominé une grande partie du siècle dernier, on s’oriente vers un nouvel objet d’étude de l’influence de l’anglais: l’utilisation de l’anglais dans certains domaines à la place de la langue nationale. Cette nouvelle orientation des recherches a remis au goût du jour le terme des études sur le bilinguisme domaine linguistique, qui désigne de tels domaines, et l’on a commencé à parler de perte de domaines — un processus au cours duquel la langue locale cède progressivement la place, dans un domaine donné, à une langue plus répandue et plus puissante. Le discours sur la survie à l’ère de la mondialisation est également caractéristique de la Lituanie1. La publicité est l’un de ces domaines touchés; elle retient souvent particulièrement l’attention aussi parce qu’elle est considérée comme un reflet typique du marché mondial, où, selon l’expression consacrée, « on ne vend pas seulement des produits, mais aussi une langue et une culture » (Steeby 2004: 10). La nécessité de préserver les langues nationales est soulignée dans divers documents de politique linguistique. Parmi les documents consacrés à la politique linguistique lituanienne, la publicité, en tant que domaine d’usage linguistique à réglementer, est mentionnée dans les lois sur la publicité et sur l’information du public (voir RĮ 2000, VIĮ 2000). Ces textes soulignent que l’information publique, ainsi que les textes écrits et sonores des publicités 1 Il convient de noter que, lorsqu’ils évoquent les menaces que représente l’anglais, nos linguistes et responsables de la politique linguistique ne distinguent pas toujours clairement l’effet sur le lexique (les nouveaux emprunts) de l’effet sur les domaines. 110 KALBOS KULTŪRA | 82 les exigences de la loi sur la langue officielle doivent être appliquées. Selon la loi sur la langue officielle (VKĮ 1995, 2002), les dispositions générales pourraient s’appliquer à la publicité; elles sont essentiellement reprises dans le document de la Commission nationale de la langue lituanienne qui régit directement la langue publicitaire, « Règles provisoires relatives à l’information sonore publique et aux inscriptions publiques » (VGI 1997). Il y est indiqué que les médias doivent respecter les normes de la langue lituanienne, que le format des inscriptions informatives dans d’autres langues ne peut être supérieur à celui du texte en lituanien et qu’il est recommandé d’ajouter aux noms d’entreprises non lituaniens des informations minimales en lituanien sur la nature de l’activité de l’entreprise, etc. Les orientations de la politique linguistique officielle traitent de manière un peu plus précise de la concurrence entre l’anglais et le lituanien: tant les orientations pour 2003–2008 que le projet pour 2009–2013 s’inquiètent notamment de l’expansion rapide des sphères d’influence de l’anglais en Lituanie et de la multiplication des inscriptions publiques en langues étrangères (VKPG 2003, VKPG 2008). Ainsi, la législation lituanienne s’efforce, par des moyens juridiques, de limiter l’usage des autres langues dans l’espace public et de renforcer la position du lituanien. Dans le même temps, le domaine de la publicité, en Lituanie comme ailleurs, devient de plus en plus hybride. Les recherches sur l’usage de l’anglais dans la publicité des pays non anglophones montrent que ce domaine connaît des mutations rapides et permettent de supposer que le bilinguisme et les domaines multilingues favorisés par l’anglais sont aujourd’hui devenus la norme dans le monde postmoderne, dépassant les limites des évaluations conventionnelles. Cet article a pour objectif de présenter un aperçu des diverses recherches sur la publicité et de montrer qu’il n’est désormais plus possible d’expliquer tous ces changements uniquement au moyen des termes de « protection d’un domaine menacé », caractéristiques du discours moderne. Les travaux récents en sociolinguistique font entendre de plus en plus fortement une nouvelle conception de la langue et du système ou de la structure linguistique: la langue ne serait pas tant un système ontologique donné, reproduit dans l’usage, que le produit même de cet usage, en constante évolution et recréé à chaque fois en fonction de l’expression changeante des identités linguistiques et culturelles. Cette conception s’appuie sur la critique postmoderne de la perception du réel. Selon cette approche, l’identité linguistique ne devrait pas être associée uniquement aux frontières ethniques, territoriales ou étatiques, et il faudrait passer de la « sociolinguistique » à la « linguistique des contacts » (voir plus en détail Pennycook 2006). On peut supposer que l’alternance de codes, si variée, avec l’anglais dans la publicité pourrait elle aussi être interprétée à partir de cette perspective postmoderne alternative. Cette possibilité n’a jusqu’à présent pas été envisagée dans les textes consacrés à la normalisation du lituanien et à la politique linguistique. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 111 1. LA PUBLICITÉ COMME DOMAINE PLURILINGUE ET HYBRIDE Au cours des quelque deux dernières décennies, de nombreux travaux relevant de l’orientation de recherche sociolinguistique sur l’alternance ou le mélange des codes ont été publiés dans le monde. En Lituanie, le domaine de la publicité a relativement peu été étudié sous cet angle. Comme on le verra, l’usage de l’anglais dans la publicité est généralement analysé sous l’angle quantitatif, de la structure formelle, de l’expression et de l’efficacité. 1.1. Les rapports quantitatifs entre les langues dans la publicité Les études quantitatives de la publicité expriment en chiffres la concurrence entre l’anglais et les langues nationales; toutefois, les comparaisons de chiffres doivent être examinées avec beaucoup de circonspection: les données empiriques des différentes études sont recueillies selon des principes distincts, et des méthodes différentes de classification et de décompte des publicités sont généralement employées (la méthode de recherche n’est parfois pas indiquée du tout); la définition du mélange ou de l’emprunt linguistique, ainsi que les critères d’une publicité hybride, ne sont pas toujours clairs. En outre, les études sont souvent séparées par des décennies; il faut donc, pour comparer les données, tenir compte de l’année de réalisation de l’étude et garder à l’esprit que le domaine de la publicité est devenu de plus en plus hybride au fil du temps. L’ampleur de l’usage de l’anglais peut être évaluée à partir des résultats quantitatifs présentés ci-dessous concernant les publicités dans la presse et à la télévision: décomptes des mots, des occurrences d’alternance de codes ou des publicités elles-mêmes. Ainsi, l’analyse des publicités japonaises dans la presse et à la télévision montre qu’il y a vingt ans déjà, on trouvait en moyenne six mots anglais dans une publicité japonaise (Takashi 1990). Il a été établi que l’anglais était utilisé dans 6% des pages publicitaires des journaux et magazines en Italie, 7% des pages publicitaires en Espagne, 19% en Allemagne et aux Pays-Bas, et 22% en France (Gerritsen 19952; cité dans Hornikx, Starren 2006: 125). En Suisse, il y a quinze ans, plus d’un tiers des publicités imprimées comportaient des éléments anglais (Cheshire, Moser 19943; cité dans Hornikx, Starren 2006: 125), tandis que, dans les publicités des principaux magazines polonais, des cas d’alternance de codes avec l’anglais ont été relevés il y a quelques années dans près de 80% des cas (Bulawka 2006: 17). Dans les publicités télévisées allemandes, en 2000, 2 Gerritsen M. 1995: ‘English’ advertisements in the Netherlands, Germany, France, Italy and Spain. In: Machová B., Kubátová S. (eds.). Uniqueness in unity: the significance of cultural identity in European cooperation, Praag: Envirostress, 324–341. 3 Cheshire J., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 112 KALBOS KULTŪRA | 82 selon les données, l’anglais a été relevé dans 49% des cas (Piller 20004; cité dans Hornikx, Starren 2006: 125), et dans 70% des cas en 2001 (Piller 2001: 1575; cité dans Bulawka 2006: 3). Malgré l’adoption, en 1994, en France, de la loi dite Toubon6, les chiffres avancés par les chercheurs français en publicité sont assez élevés: selon eux, l’anglais est utilisé dans plus de 30% des publicités diffusées à la télévision en France (Martin 2002a7. 8; cité dans Bulawka 2006: 3), voire dans 53 à 58% d’entre elles (Hilgendorf, Martin 20018; cité dans Hornikx, Starren 2006: 125). En Suède, selon les estimations, 59% des publicités dans la presse comportent de l’anglais (Riutort 20029; cité dans Ovesdotter Alm 2003), contre 62% en Équateur (Ovesdotter Alm 2003). Environ 70% des publicités diffusées par les chaînes de télévision russes sont mixtes, en anglais et en russe (Ustinova, Bhatia 2005: 495), et les chaînes de télévision coréennes diffusent près de 84% de publicités mixtes (Lee 2006: 71). Selon les résultats des études sur les publicités télévisées en Lituanie, 35% de toutes les publicités diffusées en 2003 comportaient des éléments anglais, contre près de 50% en 2009. Bien qu’il soit pratiquement impossible de comparer les données présentées ici, les conclusions des études menées dans différents pays restent fondamentalement les mêmes: l’influence de l’anglais sur la publicité est importante et s’accroît, tant sur le plan quantitatif que qualitatif. 1.2. Structure des publicités multilingues et fonctions de leurs éléments Outre les études quantitatives sur l’utilisation de l’anglais dans la publicité, on procède également à l’analyse du mélange des langues dans le domaine publicitaire, autrement dit, on applique le critère formel 4 Piller, Ingrid, 2000: Multilingualism and the modes of TV advertising. In: Ungerer F. (ed.). English media texts past and present: language and textual structure, Amsterdam: Benjamins, 263–279. 5 Piller, Ingrid, 2001: Identity constructions in multilingual advertising. In: Language in Society 30, 153–186. 6 La loi stipule que les mots, expressions ou phrases en langues étrangères présents dans toutes les publicités diffusées en France (même si le texte ne précise pas que l’anglais est avant tout visé) doivent être traduits en français. Cependant, les études montrent que les annonceurs contournent constamment la loi en conférant le statut de marque aux éléments anglais figurant sur les étiquettes, dans les slogans publicitaires ou dans le texte principal, ou en recourant à d’autres moyens d’utiliser l’anglais. Dans ces cas, le risque d’enfreindre la loi est ignoré (voir Martin 2002b: 401). 7 Martin, Elizabeth, 2002a: Cultural images and different varieties of English in French television commercials. In: English Today 18 (4), 8–22. 8 Hilgendorf S., Martin E., 2001: English in advertising: update for France and Germany. In: Thumboo, E. (ed.). The three circles of English, Singapore: Singapore University Press, 217–240. 9 Riutort, Helena, 2002: The influence of English on the Swedish language. Austrian Magister thesis, University of Vienna. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 113 de mesure structurelle de l’alternance codique et on étudie le degré de substitution (on examine la longueur et le degré d’intégration des éléments anglais insérés dans la publicité) (Martin 2002b). Les études montrent que le degré de substitution dans les publicités mixtes peut varier considérablement: des phrases entières en anglais, des expressions anglaises ou des mots isolés non adaptés peuvent être insérés. L’élément inséré peut aussi être adapté morphologiquement, ou les expressions et les mots isolés peuvent être traduits dans la langue locale. Plus rarement, on étudie également l’aspect phonologique du fonctionnement de l’anglais: certaines données indiquent que, dans les publicités audio, une prononciation non adaptée d’un emprunt anglais est censée symboliser les caractéristiques technologiques avancées, la qualité et le caractère tendance du produit proposé, tandis qu’une prononciation adaptée devrait, au contraire, atténuer l’impression d’étrangeté et témoigner d’une adaptation aux besoins et aux traditions locaux (cf. Steeby 2004: 11)10. Ces conclusions peuvent être mises en relation avec la valeur symbolique généralement attribuée à l’anglais. Les études sur l’alternance codique s’intéressent aussi à la proportion de publicités entièrement en anglais, en plus des publicités mixtes (voir plus en détail Kelly-Holmes 2005: 10). Outre le degré de substitution, on réalise également une analyse fonctionnelle des différentes composantes de la publicité. Les résultats similaires de nombreuses études donnent à penser que, plus souvent que les autres éléments structurels de la publicité, les noms du fabricant, du produit et de la catégorie de produits sont en anglais (voir Steeby 2004: 4; Ustinova, Bhatia 2005: 496); il en va de même pour les publicités en Lituanie. On pourrait soutenir que, s’il y avait moins de produits portant des noms anglais sur le marché, il y aurait aussi moins de publicités mixtes. Outre les éléments mentionnés, les slogans publicitaires sont eux aussi souvent en anglais. Comme on le verra plus loin, l’alternance codique avec une langue étrangère dans la publicité résulte de l’internationalisation du marché et des politiques linguistiques du marketing; pourtant, il est souvent possible de traduire le texte d’une publicité internationale, ou une partie de celui-ci. Si la stratégie de substitution n’est pas appliquée, c’est qu’il y a certaines raisons à cela. Par exemple, dans le corpus déjà mentionné d’annonces publicitaires de magazines polonais, des traductions en polonais accompagnaient le slogan anglais, mais ces cas étaient exceptionnels (cf. la publicité pour les chaussures de sport de la marque « Reebok », avec le slogan anglais et sa traduction: I am what I am / jestem kim jestem); le plus souvent, les slogans sont conservés tels quels dans la publicité originale (Bulawka 2006: 20). Les publicités télévisées en Lituanie comportent de nombreux exemples de traduction. Lorsque la forme originale est conservée, elle est généralement écrite, tandis que la traduction est dite à l’oral, par exemple, on écrit: SANYO the best from Japan, et l’on dit: Sanyo – le meilleur du Japon. 10 Plusieurs chercheurs ont remarqué que les acronymes anglais sont très souvent non adaptés. 114 KALBOS KULTŪRA | 82 1.3. Les éléments anglais et l’efficacité des publicités Lorsqu’on évoque l’influence potentielle de la publicité, on tient compte du fait que les différents types de publicité n’ont pas la même efficacité. La publicité télévisée est considérée comme particulièrement efficace, car la télévision est très regardée et les publicités sont constamment rediffusées. Le plus souvent, les publicités télévisées touchent non seulement un public plus large, mais sont aussi faciles à mémoriser. Certains affirment que, à la longue, les publicités peuvent exercer une influence (négative) sur l’usage général de la langue (voir Smetonienė 1998: 26; Miliūnaitė 2004: 7). L’efficacité des éléments publicitaires non lituaniens a été étudiée au moyen d’une enquête spécialement conçue à cet effet auprès de téléspectateurs de Vilnius, Kaunas et Klaipėda (Šmitaitė 2005). Au total, 350 personnes d’âges variés, mais principalement âgées de moins de 34 ans, ont été interrogées, dont deux tiers de femmes. Les réponses montrent que, lorsqu’ils regardent des émissions télévisées, les gens prêtent effectivement attention aux éléments anglais utilisés dans les publicités. Seuls 17% des répondants ont déclaré ne pas prêter attention aux insertions en anglais, tandis que 8% ne les remarquaient pas. Les insertions étrangères sautent particulièrement aux yeux des répondants plus jeunes et plus instruits. Pas moins de 40% des répondants ont donné des exemples d’éléments anglais11. On constate qu’ils retiennent les marques (les noms de produits ménagers et d’hygiène, ainsi que de boissons, ont été mentionnés Always, Wash & Go, Snickers, Tide, Head & Shoulders, Sprite, Pampers) et les slogans publicitaires (par exemple, Always Coca-Cola; Nokia – Connecting People; LG – Life’s Good; Mentos – the freshmaker; Just do it; Carlsberg – probably the best beer in the World; I’m lovin’ it), et plus rarement les chansons des publicités (pour plus de détails, voir Šmitaitė 2005). Il est intéressant de noter qu’une étude des diffusions publicitaires menée à la même période a montré que la plupart des exemples cités par les répondants correspondaient précisément à des cas d’alternance codique dans des publicités fréquemment répétées. Bien sûr, le fait que les gens puissent citer ce qu’ils ont entendu ne signifie pas pour autant que leur usage de la langue en soit influencé. Autrefois, les sociolinguistes niaient sans réserve que la langue des médias puisse influencer les usages, faute de preuves. Aujourd’hui, cette possibilité n’est plus totalement écartée, mais on estime toujours que les contacts sociaux directs ont une influence plus importante. Les éléments linguistiques des publicités télévisées se présentent sous deux formes: orale et écrite. Les éléments anglais présents dans les publicités peuvent relever des deux formes d’expression ou d’une seule. Dans le premier cas, le poids de l’anglais est évidemment plus important, et l’on peut supposer que cela confère à l’anglais un statut particulier 11 La question du questionnaire était formulée ainsi: « Si vous vous en souvenez, donnez des exemples en anglais tirés de publicités télévisées en Lietuvoje ». L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 115 statusas (plg. Vokietijos televizijų reklamų tyrimą; Piller 2001: 16012; cit. iš Steeby 2004: 9). Vien garsinės ar vien rašytinės raiškos svetimus elementus galima interpretuoti įvairiai. Pavyzdžiui, manoma, kad jei grafinis pateikimas (vadinamoji parakalba – šrifto dydis, spalva, teksto išdėstymas ir pan.) bus pabrėžtinai ryškus, tai toks rašytinis svetimas elementas bus paveikesnis; spaudos reklamose ryškios grafikos kaip tik būna angliški užrašai. Esama duomenų, įrodančių, kad iš užrašo televizijos reklamoje iš tiesų tikimasi poveikio: tirti reklamos, skirtos ispanakalbiams amerikiečiams, visiškai nemokantiems skaityti angliškai. Tai, kad jose būta angliškų užrašų, veikiausiai atskleidžia simbolinį anglų kalbos vaidmenį (žr. Steeby 2004: 9). Kita vertus, vargu ar rašytiniam tekstui televizijos reklamoje galima teikti daugiau svarbos. Jis dažnai parodomas tik dalį sekundės, o garsiniai reklamos komponentai pasiekia adresatą net ir tada, kai jo žvilgsnis nukrypsta kitur, ir apskritai apima didesnę adresato buvimo erdvę. Lietuvos televizijos reklamų tyrimo rezultatai leidžia manyti, kad Lietuvoje svarbesne veikiausiai laikoma garsinė raiškos forma; ji visada yra ir lietuviškesnė. Comme cela a été montré, le domaine de la publicité évolue rapidement et devient de plus en plus mixte en raison de l’usage croissant de l’anglais. Ces changements sont évalués de deux manières. Certains chercheurs y voient une menace croissante, qu’il est nécessaire de réglementer, pour l’un des domaines linguistiques et pour la langue dans son ensemble; d’autres discernent dans cette situation nouvelle des signes d’une nouvelle identité sociale. Dans le premier cas, les changements sont attribués à une mondialisation impersonnelle ou à la désinvolture des destinataires et des concepteurs des publicités, au mépris des traditions locales ou à un éloignement de ses racines; dans le second, ils sont imputés aux actions délibérées des concepteurs publicitaires, qui reflètent les attitudes de la société13. La suite de l’article examine dans quelle mesure le marketing publicitaire actuel relève d’une planification consciente et vers quelle identité du consommateur il s’oriente. 2. L’IDENTITÉ DU CONSOMMATEUR DE PUBLICITÉS MULTILINGUES Pour expliquer les raisons de l’usage de l’anglais dans la publicité, on avance souvent une explication d’ordre pratique: cet usage peut être lié à la politique linguistique des entreprises internationales, qui met en avant 12 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. 13 L’article ne traite de manière générale que des concepteurs publicitaires; dans les études sur la publicité, il convient en général de distinguer le concepteur du commanditaire. 116 KALBOS KULTŪRA | 82 le cosmopolitisme des entreprises. Pour ces sociétés, l’usage de l’anglais aux côtés d’une ou de plusieurs autres langues fait partie de leur fonctionnement quotidien, de leur identité et de leur image; elles peuvent donc choisir délibérément de n’utiliser que l’anglais dans leurs publicités (cf. la publicité entièrement en anglais de la bière « Tuborg », connue dans de nombreux pays: Tuborg... Wherever you are, ou le slogan publicitaire de la société « LG », Digitally yours). À l’inverse, on peut tenter de s’adapter plus ou moins au pays de langue étrangère concerné et de localiser la même publicité partout, c’est-à-dire de l’adapter au marché local. Les manières de s’adapter aux marchés de différents pays sont très diverses. Par exemple, la comparaison des sites Internet de plusieurs fabricants célèbres a montré que certains se présentent uniquement en anglais, d’autres alternent entre l’anglais et la langue locale, tandis que d’autres encore ne conservent en anglais que la marque. Par ailleurs, selon certaines hypothèses, le fait de faire constamment de la publicité uniquement en anglais peut s’expliquer non seulement par un cosmopolitisme monolingue, mais aussi par le désir de souligner la neutralité: il est impossible de s’adapter à tout le monde; l’anglais est donc utilisé comme une lingua franca compréhensible par tous (voir Kelly-Holmes 2005: 82–91). On affirme parfois que les choix des fabricants et des annonceurs internationaux sont motivés par des raisons financières: ne pas appliquer la stratégie dite de localisation et laisser la publicité dans sa version originale standardisée coûte nettement moins cher. Il est toutefois plus probable qu’il existe ici d’autres motivations et que l’anglais remplisse une fonction particulière. 2.1. Le rôle symbolique de l’anglais Les spécificités du genre de la publicité télévisée font que, pour inciter le consommateur à agir (c’est-à-dire à acheter le produit proposé), il faut absolument attirer son attention, alors que le temps disponible est très limité. Ainsi, le concepteur publicitaire s’efforce de choisir les moyens ou les formes d’expression les plus frappants. L’anglais est l’un de ces moyens, car il est associé à certaines idées stéréotypées. Contrairement aux langues étrangères parfois utilisées dans d’autres publicités (par exemple le français, l’italien ou l’allemand), l’anglais n’est plus associé à une culture (ethnique) particulière. On affirme que cette langue visait à évoquer des associations avec les États-Unis, qui dominaient les publicités des deux dernières décennies du siècle dernier; aujourd’hui, cependant, l’anglais est plutôt associé au progrès technologique, au cosmopolitisme et au « cool » (sur les fétiches linguistiques dans la publicité, voir Kelly-Holmes 2005). L’anglais agit sur la psychologie sociale du consommateur contemporain et joue un rôle symbolique. Dans toute la littérature consacrée à ce domaine L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 117 on souligne les mêmes tendances à associer l’anglais à la modernité, à la nouveauté, au progrès scientifique, à la fiabilité, à l’occidentalité (ce dernier facteur exerce une influence particulière en Europe de l’Est et centrale) ou à l’internationalité. Harald Haarmann (1989) fut l’un des premiers à remarquer la valeur symbolique d’une langue étrangère: les conclusions de l’étude de cet auteur menée auprès d’un public japonais reposaient sur l’hypothèse que les Japonais maîtrisaient trop peu les langues étrangères pour que celles-ci jouent dans la publicité un rôle autre que symbolique. L’étude déjà mentionnée sur les Américains hispanophones qui ne lisaient pas l’anglais le confirmerait également (Steeby 2004). La valeur symbolique de l’anglais s’applique aussi bien au personnage de la publicité et au destinataire qui s’identifie à lui qu’au fabricant dont le produit est promu et pour lequel l’anglais est nécessaire afin de construire une image d’internationalité et de modernité. On peut donc considérer que l’anglais constitue l’un des éléments du capital commercial et que le destinataire des publicités mêlant plusieurs langues n’est pas le citoyen d’un pays particulier, mais le consommateur du marché mondial, dont l’identité sociale passe manifestement du politique à l’économique (cf. Piller 2003: 176). La littérature présente toutefois aussi un autre point de vue. Selon certains auteurs, il n’est pas tout à fait juste d’attribuer à l’anglais une valeur exclusivement symbolique, car des données indiquent qu’il importe également de comprendre ce qui est dit dans une langue étrangère. Les recherches montrent que, si le destinataire de la publicité comprend le contenu exprimé dans une langue étrangère, celle-ci exerce sur lui un effet plus important (voir Petrof 199014; Cheshire, Moser 199415; Gerritsen et al. 200016; cit. d’après Hornikx, Starren 2006: 132–133). Ainsi, la langue étrangère dans la publicité n’est pas une simple forme dépourvue de fonction; outre sa valeur symbolique, elle peut aussi avoir une signification linguistique (cf. Hornikx, Starren 2006: 139). Cette hypothèse serait également étayée par les données de certaines études sur l’adaptation créative de matériaux anglais aux besoins locaux: emploi de variantes de formes ou de mots anglais propres à une société donnée, création de néologismes anglais, jeux sur les sonorités de l’anglais et de la langue locale, etc. (cf. la publicité russe de la barre chocolatée Snickers: Сникерсни!, « snickers-en-toi », ou le slogan de l’émission de divertissement Бинго Шоу – Все будет хорошо) 14 Petrof J. V. 1990: L’utilisation des langues étrangères comme moyen d’augmenter l’efficacité de la publicité: une approche expérimentale. In: Recherche et applications en Marketing 5 (2), 1–16. 15 Cheshire L., Moser L. 1994: English as a cultural symbol: the case of advertisements in French-speaking Switzerland. In: Journal of Multilingual and Multicultural Development 15 (6), 451–469. 16 Gerritsen M., Korzilius H., Meurs F. van, Gijsbers I. 2000: English in Dutch commercials: not understood and not appreciates. In: Journal of Advertising Research 40 (4), 17–31. 118 KALBOS KULTŪRA | 82 (Ustinova, Bhatia 2005; voir aussi Lee 2006; Bulawka 2006). On trouve également déjà en Lituanie des exemples de cet usage de l’anglais (cf. la série de publicités de 2008 pour la chaîne de magasins « Rimi », où l’on « joue » avec les sonorités de mots anglais et lituaniens, par exemple: Ar žinai, ką reiškia fine sale? Jiems labai patinka pirkti! Chocking sale – kai perkant norisi šokti; Sale boxes – boksuotis dėl prekių; ou la publicité télévisée des biscuits TUC TUC – jeigu alkis beldžia tuk tuk (2009), ainsi que le nom des saucisses « Samsonas » S.l.i.m. et le slogan publicitaire expliquant cet acronyme ambigu, « Soti, liekna ir mylima » (2009), le nom d’une recette annoncée sur Internet Bučkiss, etc.)17. 2.2. Groupes de consommateurs visés par la publicité Plusieurs études montrent que les destinataires de la publicité peuvent être classés selon des critères sociolinguistiques. L’âge, la maîtrise de l’anglais et la position sociale revêtent ici une très grande importance: l’identité de personne cosmopolite moderne exprimée par l’anglais caractérise avant tout un individu jeune, « bilingue à l’échelle mondiale », bien établi socialement, dont les valeurs de référence sont l’internationalisme, l’avenir, la réussite, l’instruction et les loisirs (Takashi 1990; Piller 2001: 16318; cité dans Bulawka 2006: 9; Lee 2006; Vaicekauskienė 2006). Les publicités destinées précisément à ce type de destinataire se caractérisent par l’alternance de codes avec l’anglais. Pour étudier cette nouvelle identité, on applique une méthode de classification des publicités selon le produit annoncé ou certains domaines de la vie représentés dans la publicité. Par exemple, une étude des publicités télévisées coréennes, préparée avec un grand soin méthodologique, qui analyse trois domaines de ce type (les technologies modernes, les rôles de genre et les tendances culturelles), confirme les dichotomies mises en évidence par les codes linguistiques: traditionnel vs moderne, ancien vs jeune, habituel vs novateur, conservateur vs libéral (Lee 2006: 86). Il va sans dire que l’anglais est associé aux seconds termes de ces oppositions. Des résultats similaires ont été obtenus à propos des publicités parues en 2001 dans des magazines danois destinés à des publics différents: dans le magazine destiné aux femmes âgées aux revenus modestes, on a trouvé pratiquement uniquement des publicités en danois (de ce point de vue, le magazine n’avait pas changé depuis plusieurs décennies); dans celui destiné aux femmes plus jeunes et instruites, qui jusque-là n’avait pas subi l’influence de l’anglais 17 Fine – en lituanien, « excellent », probablement associé ici à « faina »; chocking – en lituanien, « choquant », associé à « šokti » (« danser »); sale boxes – en lituanien, « rayons de soldes, boîtes », également associé à l’emprunt anglais courant « boksuotis » (« se battre à coups de poing »); slim – en lituanien, « mince »; kiss – en lituanien, « baiser ». 18 Piller, Ingrid, 2001. Op. cit. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 119 de l’influence, plus de la moitié des publicités comportaient des éléments anglais; les publicités du magazine destiné aux jeunes présentaient un aspect similaire. L’anglais semblait être le plus implanté dans le magazine destiné aux jeunes hommes dont les revenus étaient supérieurs à la moyenne19: on n’y a trouvé qu’une dizaine de pour cent de publicités entièrement en danois, près d’un tiers étaient mixtes et plus de la moitié étaient exclusivement en anglais (Hjarvard 2004: 88–89). Ainsi se confirme une nouvelle fois une tendance nette: l’anglais jouit d’un prestige auprès des jeunes, des personnes instruites, aisées et actives, qui, bien entendu, maîtrisent cette langue. Dans les publicités, on s’adresse au destinataire plus âgé ou moins instruit dans la langue dite locale. C’est précisément à la formation d’une telle nouvelle identité que l’on peut rattacher la tendance observée par des chercheurs de différents pays à donner à un produit local un nom mixte ou anglais (ou artificiel, d’apparence anglaise), ainsi qu’à concevoir des publicités locales comportant des éléments anglais, voire entièrement en anglais: cf. le nom d’une gamme de produits du célèbre fabricant polonais de cosmétiques « Soraya » Beauty Creator ou celui d’une crème Morpho Krem, promue par une phrase publicitaire typique adaptée mot à mot Nowa generacja inteligentnych Morpho Kremow; ainsi que les noms d’eaux de toilette pour hommes de marques françaises Cool Water, Basic Homme, etc. On a observé que, dans les campagnes publicitaires des fabricants de cosmétiques et de vêtements, les composés mixtes contiennent souvent des mots anglais collection, cosmetics, fashion, woman, hydro, light, etc. (Martin 2002b; Bulawka 2006). Même des produits issus de cultures nationales traditionnelles (et connues à l’échelle internationale) reçoivent des noms anglais, par exemple les parfums ou la mode française déjà mentionnés, ainsi que les produits culinaires chinois. On trouve également de tels noms en Lituanie (par exemple la vodka pétillante « Alita » Boom ou la gamme de cocktails MIX tropic, MIX apple and nut; le fromage de « Žemaitijos pienas » Cheese‘lis (qui rime avec « vaikai džiaugsmelis » [« la joie des enfants »] dans le dépliant publicitaire); le caramel de « Vilniaus pergalė » Cool ice, etc.). Dans ces cas, l’emploi de l’anglais ne répond à aucune nécessité de communication ni de référence. Peut-être cherche-t-on parfois ainsi à donner l’impression que le produit n’est pas local, mais fabriqué en Occident ou destiné au marché international (comme indiqué précédemment, cela caractérise particulièrement les États plus pauvres et moins influents). Il existe d’ailleurs des données qui le confirment: comme l’a montré une petite étude sur les noms anglais de boissons lituaniennes, ceux-ci peuvent induire en erreur près de 50 à 80% des consommateurs (Jurgelaitytė, Kalitkevič 2007). En outre, l’anglais est utilisé pour influencer le destinataire publicitaire visé évoqué plus haut. 19 Ce magazine danois porte même le nom de Euroman. 120 KALBOS KULTŪRA | 82 À propos de la langue de la publicité (et des médias), on affirme souvent que, en s’orientant vers son destinataire, elle imite sa façon de parler et doit donc être considérée comme le reflet de la langue d’une personne ayant cette identité. Il existe cependant une différence essentielle entre la publicité et la langue vivante: la langue quotidienne est spontanée, tandis que, dans la publicité, chaque mot est pesé (les mots y coûtent littéralement de l’argent). Ainsi, si un texte en anglais apparaît dans une publicité, c’est qu’on a estimé qu’il y convenait mieux que tout autre (voir Kelly-Holmes 2005: 8). Cette planification spécifique en fonction de l’identité est visible non seulement dans les médias, mais aussi dans diverses autres formes de publicité: par exemple, une analyse systématique des annonces des clubs musicaux de Vilnius a montré que la publicité imprimée liée à la culture des clubs fréquentés par les jeunes se caractérise manifestement par un code mixte (anglais et lituanien) (Kalniny-tė, Janavičiūtė 2006; Prevalackaitė 2007). Même une publicité sociale peut comporter des insertions en anglais si elle s’adresse au public concerné (cf. la publicité extérieure dans les rues de Vilnius en 2007: Oublie welcome, si tu commences à consommer des drogues20). Il ressort de ce qui précède qu’il existe amplement de preuves que les publicités comportant des éléments anglais sont spécialement conçues pour un certain type de consommateur. CONCLUSIONS Bien que, selon certaines affirmations, l’anglais dans la publicité n’ait souvent qu’une valeur symbolique et ne remplisse pas de fonction de transmission du contenu, les résultats des recherches permettent de penser que le bilinguisme ou le code mixte comprenant de l’anglais sont devenus une norme généralement admise dans le domaine publicitaire. Cette norme est façonnée par l’évolution de la situation sociale et linguistique dans les sociétés contemporaines: l’anglais étant devenu accessible, certains groupes sociaux l’utilisent comme une ressource et un moyen d’expression pour créer l’une des nombreuses identités changeantes de l’individu contemporain. Du point de vue linguistique, le domaine publicitaire ne peut être assimilé à d’autres domaines (par exemple, le travail, l’éducation ou les médias), dont l’usager est multilingue et choisit lui-même, en fonction de la situation, le code linguistique qui lui convient. Le consommateur de publicité ne choisit pas lui-même, mais il est évident que les créateurs de publicités connaissent parfaitement l’identité de leur destinataire. 20 Sur ce panneau publicitaire, le texte est disposé dans le même ordre, mais en phrases distinctes, tandis que le mot anglais welcome (en lituanien, « soyez les bienvenus, bienvenue ») est représenté comme écrit sur un paillasson. L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 121 et s’adaptent délibérément à celle-ci. La pression exercée par la nouvelle norme est si forte que l’on n’hésite pas à enfreindre les exigences officielles de pureté et de correction de la langue, ni à modifier la conception de la langue admise dans l’usage public. Cela apparaît tout particulièrement dans la politique publicitaire des fabricants internationaux et dans les publicités destinées aux jeunes en quête de statut social. Leur destinataire maîtrise probablement plusieurs codes linguistiques et est habitué à les utiliser séparément ou en les mélangeant. On peut avancer qu’aujourd’hui, le domaine publicitaire pourrait être interprété non seulement comme un espace d’usage linguistique soumis à la mondialisation et voué à la perte, ce qui caractérise le discours moderne, mais aussi comme une composante particulière et, en même temps, typique de la communication postmoderne multilingue. Le point de vue postmoderne, selon lequel toutes les catégories sont changeantes, mouvantes et susceptibles d’être modifiées, justifie les usages linguistiques mixtes par l’identité multilingue du consommateur et sa liberté de choisir autant de codes qu’il le juge nécessaire. Les formes nouvelles de communication publicitaire sont très diverses, tant en Lietuvoje qu’ailleurs: on peut y insérer des éléments d’une langue étrangère (l’anglais), ou utiliser plusieurs langues côte à côte dans une même publicité; le domaine publicitaire lui-même peut également être multilingue, certaines publicités étant dans une langue et d’autres dans une autre. De manière générale, les domaines mixtes deviennent de plus en plus courants dans le monde actuel. L’interprétation des changements présentée dans cet article comme alternative, concernant la normalisation du lituanien et la politique linguistique, est nouvelle et peut-être provocatrice; il conviendrait toutefois d’en tenir compte afin de mieux comprendre la complexité de la situation linguistique actuelle et d’appliquer des mesures de planification linguistique appropriées. LITERATŪRA Bulawka H. M. 2006: English in Polish Advertising. Centre for English Language Studies, University of Birmingham. Unpublished dissertation for the degree of Laster of Arts in Special Applications of Linguistics, http://www.cels.bham.ac.uk/resources/essays/Bulawka%20 Dissertation.pdf Haarmann H. 1989: Symbolic values of foreign language use. From the Japanese Case to a General Sociolinguistic Perspective. – Contributions to the Sociology of Language 51, Berlin, New York: Mouton de Gruyter. Hjarvard S. 2004: The Globalization of Language. How the Media Contribute to the Spread of English and the Emergence of Medialect s. – Nordicom Review 1–2, Nordicom: Gothenburg University, 75–97. 122 KALBOS KULTŪRA | 82 Hornikx J., Starren M. 2006: The relationship between the appreciation and the comprehension of French in Dutch advertisements. – R. Crijns, C. Burgers (eds.). Werbestrategien in Theorie und Praxis: Sprachliche Aspekte von deutschen und niederländischen Unternehmensdarstellungen und Werbekampagnen, Tostedt: Attikon Verlag, 125–141. Jurgelaitytė E., Kalitkevič J. 2007: Anglų kalbos įtaka gaiviųjų gėrimų ir alkoholinių kokteilių etiketėms, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kalninyte A., Janavičiūtė E. 2006: Anglų kalbos įtaka lietuvių kalbai muzikinėse skrajutėse, Vilniaus universitetas, Lietuvių filologijos studijų kryptis (kursinis darbas). Kelly-Holmes H. 2005: Advertising as Multilingual Communication, New York: Palgrave MacMillan. Lee J. Sh. 2006: Linguistic constructions of modernity: English mixing in Korean television commercials. – Language in Society 35, Cambridge: Cambridge University Press, 59–91. Martin E. 2002b: Mixing English in French advertising. – World Englishes 21 (3), 375–402. Miliūnaitė R. 2004: Reklamos kalba: vėjai ir skersvėjai (vietoj pratarmės). – Reklamos kalba, Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Ovesdotter A. C. 2003: English in the Ecuadorian commercial context. – World Englishes 22 (2), 143–158. Pennycook A. 2006: Postmodernism in Language Policy. – Thomas Ricento (ed.). An introduction to language policy: Theory and method, Blackwell Publishing, 60–76. Piller I. 2003: Advertising as a site of language contact. – Annual Review of Applied Linguistics 23, 170–183. Prevalackaitė G. 2007: Anglų kalbos įtaka naktinių muzikos klubų anonsams, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros studijų kryptis (magistro darbas). RĮ 2000: Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas. – Valstybės žinios 64–1937. Smetonienė I. 1998: Garsinės reklamos kūrimo ir taisymo problemos. – Kalbos tvarkyba: tradicija ir dabartis. Seminaro tezės, Vilnius: Nacionalinių tyrimų centro leidykla. Steeby N. 2004: Between Authority and Authenticity: English Use in Spanish-Language Commercials in the United States. – Colorado Research in Linguistics 17 (1), Boulder: University of Colorado, 1–17. Šmitaitė R. 2005: Anglų kalbos poveikis televizijos reklamos kalbai, Vilniaus universitetas, Lietuvių kalbotyros (taikomosios) studijų kryptis (magistro darbas). L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 123 Takashi K. 1990: A sociolinguistic analysis of English borrowings in Japanese advertising texts. – World Englishes 9 (3), 327–341. Ustinova I. P., Bhatia T. K. 2005: Convergence of English in Russian TV commercials. – World Englishes 24 (4), 495–508. Vaicekauskienė L. 2006: Anglų kalbos svetimžodžiai ir socialinis identitetas Lietuvoje. – Darbai ir dienos 46, 65–78. VGI 1997: Valstybinės lietuvių kalbos komisijos prie Lietuvos Respublikos Seimo nutarimas nr. 66 „Dėl viešosios garsinės informacijos ir viešųjų užrašų laikinųjų taisyklių“. – Valstybės žinios, 113–2865. VĮ 2000: Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatymas. – Valstybės žinios, 75–2272. VKĮ 2002: Lietuvos Respublikos valstybinės kalbos įstatymas, 1995-01-31, Nr. I-779. – Valstybės žinios, 1995, 15–344; 2002, 68–2760. VKPG 2003: Valstybinės kalbos politikos 2003–2008 m. gairės. Lietuvos Respublikos Seimo 2003-06-03 nutarimas Nr. IX-1595. – Valstybės žinios, 57. VKPG 2008: Valstybinės kalbos politikos 2009–2013 m. gairių projektas – Prieiga per internetą: http://www.vlkk.lt/lit/10110 (žiūrėta 2009 10 12). Gauta 2009 11 02 POST-MODERN BILINGUALISM: NATIONAL LANGUAGES AND ENGLISH IN ADVERTISING Summary The paper offers an overview of research into advertising and shows that codeswitching and code-mixing with English on the world market is gradually becoming a norm. The pressure is so firm that possible violations of the requirements of official, pure and well-formed language or even changing the understanding of language acceptable for public use do not seem to pose any threat. Nowadays it is becoming more and more difficult to account for the ongoing changes using such concepts of modern discourse as “protection against the domain loss”; rather, reference should be made to the framework of the criticism of post-modern perception of reality that linguistic reality tends to change together with the changing cultural identity. Presently, the identity of a language user should not be related merely with ethnic, territorial or national boundaries: 124 KALBOS KULTŪRA | 82 English has become accessible to all and some social groups use it as a resource and as a means of expression. It is such identity of a plurilingual user and the freedom of his/her choice to use as many codes as necessary that can help explain why most domains, including advertising, are becoming mixed. In the texts focusing on language policy and standardising the Lithuanian language such opportunities have never been discussed. LORETA VAICEKAUSKIENĖ Lietuvių kalbos institutas P. Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] L. VAICEKAUSKIENĖ. Postmodernioji dvikalbystė: tautinės kalbos ir anglų kalba reklamoje 125