Intertekstualumo formos reklamoje

IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas FORMAS DE INTERTEXTUALIDADE NA PUBLICIDADE PALAVRAS-CHAVE: alusão, antiprovérbios, citações, intertextualidade, provérbios, paráfrase, referência, publicidade. INTRODUÇÃO O conceito de intertextualidade surgiu no meio literário e está associado à crítica do pós-modernismo: «A intertextualidade é um conceito frequentemente associado ao pós-modernismo, mais precisamente à área do pós-modernismo em que a literatura se encontra com a teoria crítica» (Haberer 2008: 136). No entanto, os estudos da intertextualidade rapidamente se disseminaram por todas as humanidades e, segundo Audronė Šolienė, há várias décadas que intertekstualumas é um dos termos mais utilizados no discurso académico (Šolienė 2005: 101). Uma das razões pode ser o facto de a intertextualidade poder manifestar-se em todos os níveis de organização do texto, incluindo a fonologia, a morfologia, a sintaxe e a semântica, e de as referências intertextuais terem um significado cultural especial para uma determinada comunidade nacional, linguística e cultural, ajudando-a a compreender o verdadeiro significado do texto, uma vez que remetem para outros textos ou para determinadas características textuais. A própria teoria da intertextualidade formou-se em várias etapas. A semiótica francesa Julia Kristeva analisa a intertextualidade como uma espécie de revelação do inconsciente coletivo (Кристева 2000: 429). Graham Allen, na monografia dedicada à intertextualidade, descreve-a como um dos termos mais frequentemente utilizados e, ainda assim, de forma mais imprecisa, no discurso crítico contemporâneo, e estuda a própria intertextualidade como fenómeno da ciência contemporânea. Na sua opinião, as origens deste fenómeno remontam à linguística do século XX: «Pode dizer-se que a intertextualidade, tal como a própria teoria contemporânea da literatura e da cultura, surgiu na linguística do século XX, concretamente na obra construtiva do linguista suíço Ferdinand de Saussure» (Allen 2000: 2). O autor afirma também que «a tentativa de Julia Kristeva de combinar as teorias da língua e da literatura de F. de Saussure e M. M. Bachtin I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 167 deu origem à teoria da intertextualidade em 1960» (Allen 2000: 3). Irina Melnikova, uma das mais destacadas investigadoras da intertextualidade na Lituânia, considera que «o conceito de intertextualidade tornou-se, para o homem contemporâneo, um sinal da compreensão do mundo e de si mesmo; este compreende o mundo como um texto e acredita que tudo já foi dito alguma vez, e que só é possível criar algo novo segundo o princípio do mosaico» (Melnikova 2003: 5). Outro investigador contemporâneo da intertextualidade, Roland Barthes, ao abordar as noções de obra e texto, destaca as teses mais importantes, cujo centro é ocupado pelo texto. Na sua opinião, o texto «está relacionado com o método, os géneros, o signo, a pluralidade, a transmissibilidade, a leitura, o prazer» (Barthes 2011: 122). Segundo Aurelija Leonavičienė, além disso, deparamo-nos com o amplo discurso que envolve cada texto, que pode, por sua vez, ser reproduzido de várias formas: na íntegra ou em parte, literal ou imprecisamente, noutros textos (Leonavičienė 2005: 15). É também importante que a compreensão do intertexto não se limite ao reconhecimento da fonte — o pensamento alheio desperta a memória emocional do destinatário e adquire novas significações e nuances. É então que se percebe que a maioria das frases já foi ouvida antes, mas essa perceção altera o sentido do texto lido. O reconhecimento final do sentido do texto depende apenas da capacidade do destinatário para notar as referências ocultas e revelá-las. A compreensão do termo intertextualidade nos estudos linguísticos difere da compreensão literária. No livro Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Rūta Marcinkevičienė salienta que a conceção linguística da intertextualidade abrange uma ampla gama de possibilidades de utilização, num texto, de elementos de outro texto, ao passo que, segundo a conceção literária, qualquer obra de arte — uma pintura, uma peça de teatro, um filme, uma placa — pode ser considerada um texto, e a intertextualidade, a combinação de todos eles (Marcinkevičienė 2008: 72). Os estudiosos da literatura afirmam que «a intertextualidade pode manifestar-se sob a forma de citação, anagrama, alusão, paródia, imitação, pastiche, etc.» (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė distingue cinco tipos de intertextualidade: citação, perífrase1, recontagem livre, menção / referência, alusão (Marcinkevičienė 2008: 73); a especialista em retórica Regina Koženiauskienė apresenta uma classificação ainda mais ampla: citação, discurso direto, discurso indireto, discurso indireto livre, diálogo imaginário, 1 R. Koženiauskienė afirma, na nota 43 do livro Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, que «A paráfrase (reprodução livre do texto de outro autor, com palavras ligeiramente diferentes e próprias, sem distorcer o pensamento) não deve ser confundida com a perífrase. A perífrase é uma figura de estilo pela qual a designação verdadeira de um objeto, o seu nome verdadeiro, é substituída por uma descrição figurativa» (Koženiauskienė 2013: 60). 168 KALBOS KULTŪRA | 86 paráfrase, renovação de fraseologismos, paródia, referência (menção), alusão a um texto conhecido, referenciação (Koženiauskienė 2013: 60–61). Os traços de intertextualidade na publicidade foram estudados no artigo de Daiva Aliūkaitė e Simona Amankevičiūtė, «A disseminação de textos de referência na publicidade». O resumo do artigo afirma que nele «os anúncios impressos lituanos são analisados considerando a atualização do texto de referência, do nome de referência, do enunciado de referência, da situação de referência e, em geral, do fenómeno de referência. Trata-se, essencialmente, de uma análise intertextual, mas, para evitar confusão terminológica, restringe-se às posições teóricas dos cognitivistas russos e aos respetivos instrumentos metodológicos, ou seja, aplica-se o esquema de estudos de intertextualidade modificado pelos cognitivistas russos» (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). Neste artigo, as formas de intertextualidade na publicidade são analisadas através de um método qualitativo. A análise baseia-se na classificação das formas de intertextualidade de R. Koženiauskienė; além disso, ao estudar textos jornalísticos, a autora do artigo considera mais aceitável a perspetiva da especialista em retórica sobre o conceito de intertextualidade («elementos do conteúdo e da forma de textos alheios, de outros autores, utilizados no texto do autor» (Koženiauskienė 2013: 60)), porque os textos publicitários são peculiares, mas, ainda assim, pertencem ao estilo jornalístico. Também é muito importante a ideia da professora sobre a relação entre polifonia e intertextualidade: «A polifonia também pode ser chamada intertextualidade, se considerarmos a linguagem oral como texto» (Koženiauskienė 2013: 60), pois não faz sentido separar, na publicidade, o texto escrito do oral. O jogo com textos, a codificação múltipla do texto, o jogo constante com citações, a evocação de textos anteriores e a repetição inovadora do que já foi dito ou escrito por outra pessoa são especialmente úteis para os criadores de publicidade: é possível recorrer a autoridades, influenciar o destinatário com expressões conhecidas por todos, associar vários produtos anunciados, etc. Importa notar que existem formas peculiares de intertextualidade na publicidade, por exemplo, textos de vários estilos diferentes no mesmo anúncio. Um excerto de texto de outro estilo, ao contrário do que acontece na literatura, onde a alternância entre diálogo e narração é natural, torna-se um instrumento de persuasão muito importante, que permite à publicidade alcançar destinatários bastante diferentes. 1. Composição de textos de estilos diferentes na mesma publicidade é a forma mais comum de intertextualidade. Este jogo com textos pode ter vários objetivos: 1) inserem-se excertos de outro estilo num texto de determinado estilo para tornar visíveis, na prática, os benefícios do produto anunciado, e as suas boas I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 169 qualidades são destacadas de forma abrangente; 2) misturam-se estilos para obter um efeito cómico. O primeiro método pode ser usado na criação de anúncios de medicamentos, produtos domésticos, artigos de higiene e produtos alimentares. Muitas vezes, estes anúncios têm uma versão oral e outra escrita. Na publicidade visual ou sonora, esta apresentação é muito mais eficaz, pois cria-se um ambiente quotidiano, as personagens são consumidores comuns e as situações também são próximas do destinatário; além disso, os benefícios do produto anunciado são claramente visíveis ou audíveis, e a voz do locutor em off volta a realçar as boas qualidades através de um texto de divulgação científica. Os investigadores da publicidade afirmam que os textos publicitários que mencionam uma experiência ou prova científica de que o produto anunciado é muito bom atraem o destinatário e o convencem melhor, e que a composição do produto é descrita com nomes de sonoridade impressionante. Pode tratar-se de uma recomendação do produto anunciado inserida num diálogo ou de uma explicação da sua composição: – Então, quem vai primeiro? Não fiques para trás! Já estás cansado? – Ai, o estômago! Os comprimidos Rennie, de sabor agradável e com carbonatos naturais, reduzem a acidez do estômago em poucos minutos e aliviam a dor, a azia e a sensação de ardor. – Então, como foi? – Obrigado, és um verdadeiro amigo! – Então, quem vai primeiro? (Rennie) – Maryte, ainda não alugaste o apartamento? – Ainda estou a trabalhar arduamente! – Não admira, querida! Ninguém se sentiria atraído por um apartamento com uma casa de banho dessas. – Já estou a suar há meio dia! – Depende, com o que você a limpa? Experimente „Comet“! – Será que é possível recuperar a brancura de antes? – Sua banheira ficará como nova outra vez. Veja! Quando a superfície é antiga, as manchas penetram profundamente. Os produtos de limpeza comuns podem agir apenas na superfície, mas „Comet“ tem uma composição única. Contém clorinol, que penetra profundamente e remove até as manchas mais impregnadas. – Que ótimo, está branca! Como nova! Posso ir tomar banho agora mesmo! (Comet) Um dos objetivos da publicidade é alcançar os destinatários mais diversos possível e convencê-los de que o produto anunciado é necessário; por isso, ao compor o texto em forma de diálogo, podem ser inseridos comentários de estilo jornalístico. Eles são mais acolhedores e próximos do destinatário, apresentados como conselhos amigáveis: – Mãe... – Filho, não podemos comprar tudo! – Uma grande compra? – Sim, conto cada centavo. 170 KALBOS KULTŪRA | 86 – Não acho que valha a pena comprar dois tubinhos pequenos de pasta de dentes! – Sério? – Mas uma grande custa menos! O novo tubo de cem mililitros de «Blend-a-med». O dobro da pasta de dentes. E ainda poupa até quinze por cento. Proteção garantida contra as cáries! – Sabes que tens razão! Obrigado, Ieva! Adivinha o que tenho para ti? – Iupi! O novo tubo de cem mililitros de «Blend-a-med». Um tubo maior, um sorriso mais largo! Os estilos podem ser misturados quando se pretende influenciar o destinatário com elementos de comicidade. Isso pode ser conseguido parodiando anúncios já transmitidos: Enquanto come ou apenas petisca, o equilíbrio entre ácidos e bases pode ser perturbado. Mas e se lhe roubarem o carro enquanto almoça? – Raios, pá! O equilíbrio também será perturbado na carteira, e isso é muito pior! Sistema de segurança automóvel «Kliford»: A paródia pode ser entendida não pelo prisma da mistura de formas e estilos textuais, mas pelo da citação e da codificação; nesse caso, é percebida como uma forma de estilização. No anúncio «Kliford» mencionado, ouvem-se duas vozes distintas: uma é o texto de um anúncio de medicamentos, que conserva a forma, o tom e a sonoridade do texto autêntico; a outra é completamente diferente, tanto na forma como no tom. Procura suscitar uma emoção inesperada, assustar o destinatário e, assim, influenciá-lo a comprar o produto anunciado. 2. Prosseguindo a partir da paródia, entendida como reelaboração de um texto conhecido, pode-se falar de outra forma de intertextualidade – a p e r í f r a s e, pois também ela visa criar ludicidade e uma espécie de entretenimento. A essência desta forma de intertextualidade consiste em levar a refletir sobre o que está oculto sob o texto e, por meio de associações, tentar relacionar várias coisas diferentes, mas também semelhantes. Como afirma John Frow, em cada texto entram fragmentos de fórmulas e modelos rítmicos, bem como fragmentos de dialetos sociais, que nele são reorganizados, pois a língua existe sempre antes e à volta do texto (Frow 1986: 25). Os criadores de textos sabem que um texto cifrado causa impressão no destinatário quando este consegue decifrá-lo facilmente, pois a chave da cifra são os seus conhecimentos e a sua experiência pessoal: À volta do mundo em 80 páginas (anúncio de serviço público). Trata-se de uma paráfrase do título do romance de Jules Verne À volta do mundo em 80 dias. O novo slogan desperta emoções, ativa a imaginação, evoca memórias e associações individuais, transporta-nos de volta à infância, quando muitos se imaginavam heróis dos romances de J. Verne, viajando com o autor por lugares desconhecidos e vivendo inúmeras aventuras. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 171 É possível tentar impressionar o destinatário parafraseando um anúncio bem conhecido dele: Ao que parece, a mais saborosa... sardinha. (Desė). Sem dúvida, o destinatário já memorizou o slogan da „Kalnapilio“, repetido inúmeras vezes, Ao que parece, a melhor cerveja, por isso também prestará atenção ao anúncio recriado, talvez até associe duas coisas muito próximas para os apreciadores de cerveja — cerveja e peixe. Tampouco se pode negar outro objetivo dos criadores: provocar emoções negativas. Parte dos destinatários pode indignar-se com a recriação e questionar se houve plágio ou violação de direitos autorais, mas essa reação também é muito importante, pois até as emoções negativas conduzem ao mesmo resultado: o destinatário compra o produto anunciado. Uma maneira mais simples, mas também muito eficaz, é fazer publicidade usando uma forma bem conhecida, por exemplo, a de uma carta: Prezado amigo do alheio, Não precisa se dar ao trabalho. Os moradores desta casa já cuidaram da segurança de seu imóvel. Atenciosamente, janelas PLAZA Os criadores de publicidade também exploram as fraquezas das pessoas, por exemplo, a tendência de colecionar várias receitas ou de ler horóscopos: Receita para um bom humor no outono. Envolva o humor monótono e encharcado pela chuva num tecido macio e quentinho. Estique a pele macia. Para finalizar, um salto confortável e uma sola impermeável. Aconchegante e quente? Um outono colorido! (Lilonija) Horóscopo da „Dolitos“ O momento é extremamente favorável para quem pretende comprar sapatos novos! Os sapatos que nascerem este ano serão de qualidade, elegantes e resistentes. As manchas solares anunciam a aproximação de uma tempestade, mas, se os sapatos forem bons, saltaremos facilmente as poças de contratempos. Para os signos de ÁGUA, esta época será especialmente bem-sucedida e divertida... No primeiro exemplo, a forma da receita é estilizada, e o próprio texto, graças às figuras retóricas, torna-se lúdico e espirituoso. O texto do segundo anúncio corresponde ao estilo e à composição dos horóscopos; ao inserir o nome da loja e escolher um produto em vez de um signo do Zodíaco habitual, cria-se um clima especial. Anúncios desse tipo influenciarão muitos destinatários: tanto aqueles que não conseguem imaginar a vida sem horóscopos ou receitas quanto aqueles que se impressionam com um texto diferente, não tradicional. Na publicidade de pizzas, também se tentou influenciar o destinatário rompendo estereótipos e tradições: O pão nosso de cada dia, dai-nos hoje (Charlie pizza). O slogan foi recebido pela sociedade de forma ambígua: alguns o condenaram por perceberem nele uma paródia da oração; outros elogiaram a ousadia dos criadores da publicidade. É provável que os autores da ideia tenham alcançado o que pretendiam, pois o slogan gerou discussões e a marca foi mencionada inúmeras vezes. 172 KALBOS KULTŪRA | 86 3. A reformulação do texto inclui também a paráfrase de paremias, ou antiparemias2, embora, devido à sua especificidade, possa ser abordada separadamente. Segundo R. Koženiauskienė, «esta forma peculiar de intertextualidade é híbrida: consiste tanto na inserção de um texto alheio bem conhecido como na criação do próprio autor — uma formação ocasional a partir desse texto alheio» (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė distingue até sete modelos de antiparemias: mantém-se a estrutura de um provérbio tradicional específico, mas o léxico habitual é substituído por palavras que designam realidades atuais; cita-se metade da paremia e reformula-se o segundo membro; cita-se uma paremia tradicional e acrescenta-se um comentário; combinam-se duas paremias numa só; enuncia-se uma afirmação oposta à da paremia tradicional; emprega-se outro significado de uma palavra polissémica; cria-se uma nova expressão seguindo a estrutura de uma paremia tradicional (Zaikauskienė 2004: 133–134). Quando se mantém a estrutura da paremia e se substitui apenas uma palavra, é muito fácil reconhecer a paremia original; no entanto, é precisamente a palavra substituída que dá à publicidade uma sonoridade e uma atualidade diferentes: Em todo o lado é bom, mas «Rimi» é melhor! (Rimi). A ideia principal da paremia permanece: no supermercado também é agradável, tal como em casa. A palavra substituída pode estar diretamente relacionada com a imagem; pode-se supor que é ela que determina a escolha de uma paremia específica: Agarra a sorte pelos cornos! (Loto Viking) — os anunciantes deste jogo usam capacetes com cornos. A reformulação do segundo membro da paremia surpreende: Cada um faz techno à sua maneira — com Marcel Heese. (Publicidade de evento). Este modo de reformulação pode ter um toque cómico ou, pelo menos, fazer sorrir: Uma cabeça é bom, mas duas — já não fica lá muito bem. (Jenkki). Outra publicidade dos mesmos rebuçados cria, com a segunda parte da antiparemia, uma ambiguidade que cada destinatário descodifica à sua maneira: Mais vale um pardal na mão do que um ganso na cama! Quando o texto conserva a paremia inteira e acrescenta apenas um comentário, esta forma de intertextualidade parece-se com uma citação; contudo, é precisamente o comentário que permite reconhecer uma antiparemia, pois geralmente se pretende que o destinatário reflita e questione a ideia da paremia ou uma verdade universalmente aceite 2 Em trabalhos linguísticos mais recentes, provérbios, ditados e sentenças são analisados em conjunto e designados pelo termo paremias, e a sua reformulação, por antiparemias. R. Koženiauskienė e muitos linguistas lituanos empregam os termos paráfrase de fraseologismos ou renovação de fraseologismos. Kazys Grigas escreveu sobre a relação entre fraseologismos, provérbios e ditados no livro Provérbios lituanos. Afirma que alguns linguistas adotam uma conceção ampla de fraseologia, que inclui provérbios e ditados; no entanto, tal como a sentença, o provérbio é um produto da criação oral popular e, por isso, pelas suas funções, constitui um objeto da fraseologia e do léxico (Grigas 1976: 31–33). Neste artigo, optou-se pelos termos paremia e antiparemia porque os modelos de reformulação de provérbios, ditados e sentenças são exatamente iguais. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 173 verdade: Será mesmo? Quem está saciado não se compadece de quem tem fome. (maistobankas.lt); Tudo tem o seu tempo. E para quem é agora o tempo? (Indance). Talvez se procure sobretudo surpreender o destinatário com uma afirmação completamente oposta: Que o leite nunca te seque nos lábios! (A vaquinha branca); O vento acompanha-os, mas não assobia nos bolsos. (NORD/LB). Inesperadamente, surge na publicidade uma palavra da paremia usada com outro significado: Eglė e Mantas decidiram esticar o pernil. Depois, os braços. E mais tarde, cantar. (Radiocentras). O significado habitual da paremia esticar o pernil é «morrer», mas, neste texto, a palavra esticar deve ser entendida literalmente — sacudir. Na criação de antiparemias, por vezes aproveita-se a estrutura da paremia para criar uma nova expressão: A cábula não é uma peça de roupa; não tapa uma cabeça vazia. (Publicidade social). Uma expressão bem conhecida do destinatário pode ser reformulada mais do que uma vez e adaptada a diferentes produtos anunciados: Poupo, logo penso! (Snoras). A paráfrase da mesma sentença numa publicidade de uma estação de rádio soa de outra maneira: Penso, logo posso. (Rádio das Notícias); já num anúncio que convida à leitura, apenas a forma se mantém semelhante: Leio, logo vivo. (Publicidade social). 4. Uma outra forma de intertextualidade na publicidade, próxima da paráfrase, é a alusão — uma expressão que evoca algum dito, obra, pensamento, facto ou acontecimento conhecido. Segundo R. Marcinkevičienė, as alusões são mensagens cifradas, cuja compreensão exige conhecimentos adicionais (Marcinkevičienė 2008: 73). Tal como a paráfrase, ou antiparemia, a alusão procura trazer novidade, surpreender o destinatário e suscitar associações, para que o produto anunciado pareça ainda mais atraente e fiável. O folclore é particularmente adequado para esse fim, pois confia-se muito mais na sabedoria popular, considerada comprovada pelo tempo: Era uma vez, há muito, muito tempo... os lituanos. E viviam bem. E tinham de tudo... (Publicidade de aulas). A alusão ao início dos contos de fadas foi escolhida para anunciar as aulas não por acaso, uma vez que o ciclo de aulas é dedicado ao modo de vida e aos costumes dos antigos lituanos. A alusão à fórmula inicial dos contos de fadas também pode conter elementos cómicos: Era uma vez a Onytė. E pagava impostos... (Aviva). Neste caso, o motivo folclórico não tem relação direta com o produto anunciado (um plano de poupança-reforma); os criadores pretendem surpreender o destinatário e também animar aqueles a quem a informação não interessa. Também é possível aludir à fórmula final dos contos de fadas: Viveram felizes para sempre... felizes durante um mês e, depois, muitos anos... (Jenkki). Esta publicidade, que já se tornou uma anedota, procura simplesmente criar boa disposição e, desse modo, chamar a atenção do destinatário, pois não há relação direta com o produto anunciado (rebuçados de menta). 174 KALBOS KULTŪRA | 86 Bem-vindo ao lugar onde começam os dias de gato! (katinodienos.lt). O destinatário só compreenderá o verdadeiro sentido do slogan depois de descobrir ou recordar o que significa a expressão dias de gato. A alusão à expressão permite condensar muito mais informação do que haveria num texto informativo habitual sobre uma propriedade de turismo rural. Sobre os melhores amigos do homem — na nova edição da GEO. A alusão à expressão O cão é o melhor amigo do homem permite supor que a edição da revista será dedicada a criadores e amantes de cães. A alusão a um encantamento antigo pode criar uma atmosfera de mistério e romantismo, provocar um medo quase imperceptível e, assim, influenciar o destinatário: Três vezes nove… A pedra encantada move-se… Nove ervas verdes com chá — o aroma do mistério na tua chávena. As associações com um popular filme de entretenimento também devem atrair o destinatário; Já faz três dias que não comemos nada… Pois, mas ao menos temos um apartamento! (suplemento «Pastogė» do jornal «Respublika»). Os criadores da publicidade escolheram palavras ditas em francês — «je ne mange pas six jours» (já não como há seis dias) — pelo herói de «As Doze Cadeiras», bem conhecidas de várias gerações. O final da publicidade à cerveja (Boa cerveja, que se lixe! A cerveja «Blindos» é autêntica, tal como vocês!) também é uma alusão bem escolhida pelos anunciantes ao popular filme lituano «Tadas Blinda». Para compreender por que razão os criadores da publicidade escolheram a espirituosa expressão cigana do herói do filme, o destinatário precisa de ter visto o filme, pois a imagem publicitária não transmite toda a carga emocional e a atmosfera dessa expressão. A alusão a símbolos místicos exige certos conhecimentos. Eles podem chocar, indignar ou surpreender, mas são indubitavelmente eficazes. Na mesma publicidade de uma pizzaria em que se parafraseia uma oração, emprega-se uma alusão ao chamado número do diabo: Dá-nos hoje as pizzas de cada dia — até 66,6% de desconto em pizzas. O contraste entre dois opostos procura criar um resultado positivo: divinamente saboroso, diabolicamente barato. 5. Na publicidade pode usar-se uma associação muito distante — uma variante da alusão, a r e f e r ê n c i a. Para parte dos destinatários, ela pode ser totalmente indecifrável se a fonte lhes for desconhecida; mesmo aqueles que percebem de onde foi retirada a ideia podem ter dúvidas: O estudante não é pastor (Snoras). Só podemos supor que talvez seja uma alusão à canção de mesa «À beira do caminho há uma taberna», mas também é possível compreender a expressão literalmente (não pequeno, crescido, amadurecido). 6. As citações puras, ou marcadas, embora sejam chamadas a forma mais evidente de intertextualidade, não criam na publicidade tanto jogo como as não marcadas. Na maioria das vezes, são anónimas (não documentadas), por serem bem conhecidas tanto de obras literárias como da linguagem coloquial, mas também há casos documentados: I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 175 Onde não há saúde, também não encontrarás felicidade! (Sabedoria popular) (Sorpo). As citações do folclore dão um pouco mais de cor à publicidade. Um provérbio pode, por si só, constituir um slogan: Não se mete juízo à força na cabeça de ninguém. (Publicidade social); Não se pode saltar mais alto do que o próprio umbigo (ŠMC); pode ser inserido na frase final de uma publicidade: Poderíamos falar muito dos móveis «Mato», mas, como se costuma dizer, mais vale ver uma vez do que ouvir dez vezes! ou num slogan: Encontra Enrique Iglesias cara a cara. (Publicidade de concertos); O «Ežys» é barato como o diabo. (Publicidade de um plano de chamadas). Os provérbios foram escolhidos aqui não só porque o destinatário confia sobretudo na sabedoria popular, mas também porque correspondem à exigência publicitária de falar de forma concisa e simples, mas ao mesmo tempo eficaz. Os criadores de publicidade também podem citar nos textos discurso direto anónimo, cujo autor não é identificado ou é identificado de forma abstrata: ...e nunca mais dirás «nunca mais» (Chogeten); Dizem: «Não vais sentir suor nenhum. Nunca». Não acreditas? Vamos experimentar! (Old Spice Aktyve Life); Dizem: um sonho é uma revelação, um sonho é um mistério, um sonho é a linguagem da alma (Galeria Rūta). Com essa linguagem anónima procura-se mostrar ao destinatário que ele também participa na ação publicitária, como membro da comunidade que «diz» isso. OBSERVAÇÕES FINAIS 1. Vários tipos de intertextualidade atuam sobre a mente e os sentimentos do destinatário; assim, os criadores do texto procuram interessar ou intrigar o potencial comprador e incentivá-lo a adquirir o produto, além de ajudar o criador do anúncio a destacar as características do item anunciado. 2. A combinação de textos de estilos diferentes no mesmo anúncio é uma forma de intertextualidade específica da publicidade. Com ela, o criador do anúncio pode apresentar o item anunciado de forma abrangente, salientando suas qualidades e associando-o às conquistas científicas e aos benefícios práticos. 3. A essência da paráfrase é levar o destinatário a especular sobre o que está oculto sob o texto e qual foi a fonte original, recordar o que leu ou viu e que novo significado foi atribuído à reformulação, e tentar, por meio de associações, relacionar várias coisas diferentes, mas também semelhantes. Podem ser parafraseados tanto anúncios de outros produtos como títulos de livros conhecidos, e pode-se recorrer a uma forma textual bem conhecida (uma receita, um horóscopo). 4. Os antiprovérbios e as alusões também exigem conhecimentos adicionais do destinatário, mas com eles se busca sobretudo surpreender e causar impacto por meio do inesperado no pensamento 176 KALBOS KULTŪRA | 86 ou até chocar. Na criação de antiprovérbios, pode-se manter a estrutura do provérbio e substituir apenas uma palavra — esse modo de recriação pode ter um tom cômico; o provérbio inteiro pode ser mantido no texto, acrescentando-se apenas um comentário; pode-se criar uma afirmação completamente oposta ou, recorrendo à estrutura do provérbio, criar uma nova expressão. As alusões podem remeter tanto ao início quanto ao final de contos de fadas, a encantamentos ou até a símbolos místicos. 5. Entre as citações diretas, destacam-se as citações do folclore. Ao empregá-las, os criadores de anúncios valem-se da convicção do destinatário de que o folclore contém verdades testadas pelo tempo e, por isso, aceitas sem reservas. Também se sabe que a sabedoria popular pode tanto ensinar quanto impressionar e, sobretudo, transmitir uma ideia de forma breve, mas impactante. LITERATŪRA Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>. Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge. Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford. Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga. Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing. Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс. Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla. Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus. Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 177 Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111. Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Gauta 2013 10 09 Priimta 2013 12 20 FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING Summary Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner. KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising. IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius [email protected] 178 KALBOS KULTŪRA | 86