Intertekstualumo formos reklamoje

I. SmetonIenė. Intertekstualumo formos reklamoje 167 IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas INTERTEKSTUALUMO FORMOS REKLAMOJE ESMINIAI ŽODŽIAI: aliuzija, antiparemijos, citatos, intertekstualumas, paremijos, perfrazavimas, referencija, reklama. ĮVADAS Intertekstualumo sąvoka atsirado literatūrinėje terpėje ir yra siejama su postmodernizmo kritika: „Intertekstualumas yra sąvoka, dažnai siejama su postmodernizmu, tiksliau su ta postmodernizmo sritimi, kur literatūra susiduria su kritikos teorija“ (Haberer 2008: 136). tačiau gana greit interteks tualumo tyrimai pasklido po visus humanitarinius mokslus ir, pasak Audronės Šolienės, jau kelis dešimtmečius intertekstualumas yra vienas iš dažniausiai moksliniame diskurse vartojamų terminų (Šolienė 2005: 101). Viena iš priežasčių gali būti ta, kad intertekstualumas gali reikštis visais teksto organizacijos lygiais, įskaitant fonologiją, morfologiją, sintaksę, semantiką, o intertekstinės nuorodos turi ypatingą kultūrinę reikšmę tam tikrai nacionalinei, lingvistinei ir kultūrinei bendruomenei ir padeda jai suprasti tikrąją teksto reikšmę, nes nurodo kitus tekstus arba tam tikrus tekstų požymius. Pati intertekstualumo teorija formavosi keliais etapais. Prancūzų semiotikė Julija Kristeva intertekstualumą nagrinėja kaip savotišką kolektyvinės pasąmonės atskleidimą (Kpистева 2000: 429). Grahamas Allenas monografijoje, skirtoje intertekstualumui, jį įvardija kaip vieną iš dažniausiai ir netiksliausiai vartojamų terminų šiuolaikiniame kritiniame diskurse, o patį intertekstualumą tyrinėja kaip šiuolaikinio mokslo reiškinį. Jo manymu, šio reiškinio ištakos esančios XX a. kalbotyroje: „Galima sakyti, kad intertekstualumas, kaip pati šiuolaikinės literatūros ir kultūros teorija, atsirado dvidešimtojo amžiaus kalbotyroje, būtent konstruktyvioje Šveicarijos lingvisto Ferdinando de Saussure’o veikloje“ (Allen 2000: 2). Autorius taip pat teigia, kad „Julijos Kristevos bandymas sujungti F. de Saussure’o 168 KAlboS KultūrA | 86 ir M. M. bachtino kalbos ir literatūros teorijas davė pradžią intertekstualumo teorijai 1960 metais“ (Allen 2000: 3). Viena iš žymiausių intertekstualumo tyrinėtojų lietuvoje Irina melnikova mano, kad „intertekstualumo sąvoka tapo pasaulio ir savęs suvokimo ženklu šiuolaikiniam žmogui, pasaulį suprantančiam kaip tekstą ir manančiam, kad viskas kažkada jau buvo pasakyta, o ką nors nauja galima sukurti tik mozaikos principu“ (melnikova 2003: 5). Kitas šiuolaikinis intertekstualumo tyrinėtojas rolandas barthes, kalbėdamas apie kūrinio ir teksto sampratą, išskiria svarbiausius teiginius, kurių centre atsiduria tekstas. Jo manymu, tekstas „susijęs su metodu, žanrais, ženklu, daugiu, perimamumu, skaitymu, malonumu“ (barthes 2011: 122). Pasak Aurelijos leonavičienės, be to, dar susiduriame su kiekvieną tekstą supančiu plačiu diskursu, kuris toliau gali būti įvairiai produkuojamas: visas ar jo dalis, pažodžiui ar netiksliai atkartotas kituose tekstuose (leonavičienė 2005: 15). Svarbu ir tai, kad interteksto suvokimas nesibaigia šaltinio atpažinimu – svetima mintis sužadina adresato emocinę atmintį, nusispalvina naujomis reikšmėmis ir atspalviais. tuomet ir suvokiama, kad dauguma frazių jau girdėta anksčiau, tačiau tas suvokimas keičia skaitomo teksto prasmę. Galutinis teksto prasmės atpažinimas priklauso tik nuo adresato gebėjimo pastebėti paslėptas nuorodas ir jas atskleisti. Intertekstualumo termino suvokimas kalbotyros darbuose skiriasi nuo literatūrologinio suvokimo. rūta marcinkevičienė knygoje Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys pabrėžia, kad lingvistinė intertekstualumo samprata apima plačią galimybių skalę viename tekste pavartoti kito teksto elementus, o pagal literatūrologinę sampratą tekstu gali būti laikomas bet kuris meno kūrinys – paveikslas, pjesė, filmas, iškaba, o intertekstualumu – jų visų sąmaiša (marcinkevičienė 2008: 72). literatūrologai teigia, kad „intertekstualumas gali reikštis kaip citata, anagrama, aliuzija, parodija, imitacija, pastišas ir t. t.“ (Satkauskytė 2001: 186); r. marcinkevičienė skiria penkias intertekstualumo rūšis: citata, perifrazė1, laisvasis perpasakojimas, paminėjimas / nuoroda, aliuzija (marcinkevičienė 2008: 73); retorikos specialistė regina Koženiauskienė pateikia dar platesnę klasifikaciją: citata, tiesioginė kalba, netiesioginė kalba, menamoji tiesioginė kalba, menamasis dialogas, 1 r. Koženiauskienė knygoje Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė 43 išnašoje teigia, kad „Parafrazė (laisvas kito autoriaus teksto atpasakojimas kiek kitais, savais žodžiais, neiškreipiant minties) nepainiotina su perifraze. Perifrazė yra tropas, kuriuo tikrasis daikto pavadinimas, tikrasis jo vardas pakeičiamas aprašomuoju vaizdingu nusakymu“ (Koženiauskienė 2013: 60). I. SmetonIenė. Intertekstualumo formos reklamoje 169 parafrazė, frazeologijos atnaujinimas, parodija, nuoroda (paminėjimas), aliuzija į žinomą tekstą, referencija (Koženiauskienė 2013: 60–61). Intertekstualumo požymiai reklamoje yra tirti Daivos Aliūkaitės ir Simonos Amankevičiūtės straipsnyje „Precedentinių tekstų sklaida reklamose“. Straipsnio anotacijoje rašoma, kad jame „lietuviškos spausdintos reklamos analizuojamos vertinant precedentinio teksto, precedentinio vardo, precedentinio pasakymo, precedentinės situacijos ir apskritai precedentinio fenomeno aktualizaciją. Iš esmės atliekama intertekstinė analizė, tačiau siekiant išvengti sąvokų painiavos apsiribojama rusų kognityvistų teorinėmis nuostatomis ir atitinkamais metodologiniais įrankiais, t. y. taikoma rusų kognityvistų modifikuota intertekstualumo studijų schema“ (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). Šiame straipsnyje kokybiniu metodu nagrinėjamos intertekstualumo formos reklamoje. remiamasi r. Koženiauskienės intertekstualumo formų klasifikacija, be to, straipsnio autorei priimtiniausias ir retorikos specialistės požiūris į intertekstualumo sampratą („autoriaus tekste pavartoti kitų autorių, svetimų tekstų turinio ir formos elementai“ (Koženiauskienė 2013: 60)) tyrinėjant publicistinius tekstus, nes reklamų tekstai yra saviti, bet vis dėlto priskirtini publicistiniam stiliui. taip pat labai svarbi profesorės mintis apie daugiabalsiškumo ir intertekstualumo santykį: „Daugiabalsiškumas taip pat gali būti vadintinas intertekstualumu, jeigu ir į sakytinę kalbą mes žiūrėsime kaip į tekstą“ (Koženiauskienė 2013: 60), nes reklamoje atriboti rašytinį tekstą nuo sakytinio nėra prasmės. Žaidimas tekstais, daugkartinis teksto kodavimas, nuolatinis žaidimas citatomis, ankstesnių tekstų priminimas, naujoviškas kartojimas to, kas jau kitų pasakyta ar parašyta, ypač parankūs reklamos kūrėjams – galima pasiremti autoritetais, paveikti adresatą visiems žinomais posakiais, susieti kelis reklamuojamus produktus ir t. t. Atkreiptinas dėmesys, kad reklamoje esama savitų intertekstualumo formų, pavyzdžiui, kelių skirtingų stilių tekstai toje pačioje reklamoje. Kito stiliaus teksto intarpas, kitaip negu grožinėje literatūroje, kur dialogo ir pasakojimo pynė yra savaime suprantamas dalykas, tampa labai svarbiu paveikumo įrankiu, leidžiančiu reklamai pasiekti gana skirtingus adresatus. 1. Skirtingų stilių tekstų komponavimas toje pačioje reklamoje yra pati įprasčiausia intertekstualumo forma. toks žaidimas tekstais gali turėti kelis tikslus: 1) į vieno stiliaus tekstą kito stiliaus intarpai įterpiami tam, kad būtų praktiškai matyti reklamuojamos prekės nauda, o gerosios 170 KAlboS KultūrA | 86 ypatybės pabrėžiamos visapusiškai; 2) stiliai maišomi tam, kad būtų pasiektas komiškumo efektas. Pirmuoju būdu gali būti kuriamos vaistų, buitinių priemonių, higienos prekių bei maisto produktų reklamos. Gana dažnai jos turi ir sakytinį, ir rašytinį variantą. Vaizdinėje arba garsinėje reklamoje šis pateikimas daug efektyvesnis, nes sukuriama kasdienė aplinka, veikėjai yra paprasti vartotojai, gyvenimiškos situacijos taip pat artimos adresatui, be to, aiškiai matoma arba girdima reklamuojamo daikto nauda, o diktoriaus balsas už kadro dar kartą akcentuoja gerąsias ypatybes mokslo populiarinamojo postilio tekstu. reklamos tyrėjų tvirtinama, kad adresatą traukia ir geriau įtikina tokie reklamų tekstai, kuriuose paminimas koks nors mokslinis eksperimentas ar įrodymas, kad reklamuojamas daiktas yra labai geras, gaminio sudėtis apibūdinama įspūdingai skambančiais pavadinimais. tai gali būti į dialogą įterpta reklamuojamo daikto rekomendacija arba aiškinama sudėtis: – Na, kas pirmas? Neatsilik! Jau pavargai? – Oi, skrandis! Malonaus skonio tabletės ,,Rennie“ su natūraliais karbonatais per kelias minutes sumažina skrandžio rūgštingumą, malšina skausmą, rėmenį, deginimą. – Na, kaip? – Ačiū, tu tikras draugas! – Na, tai kas pirmas? (rennie) – Maryte, ar dar neišnuomojai buto? – Aš vis dar plušu! – Nenuostabu, brangute! Nieko negalėtų suvilioti butas su tokia vonia. – Aš jau visą pusdienį prakaituoju! – Žiūrint, su kuo ją valai? Pabandyk ,,Comet“! – Argi įmanoma sugrąžinti buvusį baltumą? – Tavo vonia vėl atrodys kaip nauja. Pažiūrėk! Kai paviršius senas, dėmės įsiskverbia giliai. Įprasti valikliai gali veikti tik paviršių, bet ,,Comet“ yra unikalios sudėties. Jame yra chlorinolo, įsiskverbiančio giliai ir išvalančio net labiausiai įsiėdusias dėmes. – Šaunu, ji balta! Visai, kaip nauja! Galiu eiti maudytis nors dabar! (Comet) Vienas iš reklamos tikslų – pasiekti kuo įvairesnius adresatus ir juos įtikinti, kad reklamuojamas daiktas reikalingas, todėl komponuojant tekstą į dialogą gali būti įterpiami publicistinio stiliaus komentarai. Jie šiltesni, artimesni adresatui, pateikiami tarsi draugiški patarimai: – Mama... – Sūneli, mes juk negalim nupirkti visko! – Didysis pirkimas? – Taip, kiekvieną centą skaičiuoju. I. SmetonIenė. Intertekstualumo formos reklamoje 171 – Nemanau, kad verta pirkti dvi mažas dantų pastos tūteles! – Tikrai? – Juk viena didelė kainuoja mažiau! Naujoji ,,Blend-a-med“ šimto mililitrų tūtelė. Dvigubai daugiau dantų pastos. Ir sutaupysite net penkiolika procentų. Užtikrinta apsauga nuo ėduonies! – O žinai, tu teisi! Ačiū, Ieva! Spėk, ką tau turiu? – Jee! Naujoji ,,Blend-a-med“ šimto mililitrų tūtelė. Didesnės tūtelės – platesnė šypsena! Stiliai gali būti maišomi, jei adresatą norima paveikti komiškumo elementais. to galima pasiekti parodijuojant jau transliuojamas reklamas: Jums bevalgant ar tik užkandžiaujant gali sutrikti rūgščių ir šarmų pusiausvyra. Bet jeigu pietaujant jums nušvilps automobilį? – Ot velnias, nu! Pusiausvyra sutriks ir piniginėje, o tai gerokai blogiau! Automobilių apsaugos sistema ,,Kliford“. Į pa r o di j ą galima žiūrėti ne per teksto formos ir stilių maišymo, o per tam tikrą citavimo, šifravimo prizmę, tuomet ji suvokiama kaip stilizacijos forma. minėtoje „Kliford“ reklamoje girdėti du skirtingi balsai: vienas yra vaistų reklamos tekstas, jis išlaiko autentiško teksto formą, toną ir skambesį, kitas – visiškai kitoks ir forma, ir tonu. Juo stengiamasi sukelti netikėtą emociją, pagąsdinti adresatą ir šitaip paveikti, kad jis nusipirktų reklamuojamą daiktą. 2. nuosekliai einant nuo parodijos, kaip tam tikro žinomo teksto perkūrimo, galima kalbėti apie kitą intertekstualumo formą – pe r fra z avi m ą, nes ir juo siekiama žaismės bei savotiškos pramogos. Šios intertekstualumo formos esmė – priversti mąstyti, kas paslėpta po tekstu, asociacijomis bandyti susieti kelis skirtingus, o kartu ir panašius dalykus. Kaip teigia Johnas Frowas, į kiekvieną tekstą įeina formulių, ritminių modelių nuotrupos, socialinių dialektų fragmentai, kurie jame yra pertvarkomi, nes visada esama kalbos iki teksto ir aplink jį (Frow 1986: 25). tekstų kūrėjai žino, kad adresatui daro įspūdį toks užšifruotas tekstas, kurį jis lengvai iššifruoja, nes šifro raktas yra jo žinios, asmeninė patirtis: Aplink pasaulį per 80 puslapių (socialinė reklama). tai perfrazuotas Jules’io Verne’o romano Aplink pasaulį per 80 dienų pavadinimas. naujasis šūkis kelia emocijas, veikia vaizduotę, sukelia individualius prisiminimus, asociacijas, grąžina į vaikystę, kai dažnas įsivaizdavo esąs J. Verne’o romanų herojus, keliaująs kartu su autoriumi po nežinomas vietas ir patiriąs daugybę nuotykių. 172 KAlboS KultūrA | 86 Galima bandyti adresatui padaryti įspūdį ir perfrazuojant jam gerai žinomą reklamą: Ko gero, skaniausia… silkutė. (Desė). Adresatas neabejotinai jau įsiminė daugybę kartų kartotą „Kalnapilio“ šūkį Ko gero, geriausias alus, todėl atkreips dėmesį ir į perdirbtą reklamą, gal net susies du labai artimus alaus mėgėjų dalykus – alų ir žuvį. negalima būtų nuneigti ir kito kūrėjų siekio – sukelti neigiamas emocijas. Dalis adresatų gali pasipiktinti perdirbiniu ir kelti klausimą dėl plagiato ar autorių teisių pažeidimo, tačiau ir ši reakcija yra labai svarbi, nes net ir neigiamos emocijos duoda tą patį rezultatą – adresatas nusiperka reklamuojamą prekę. Paprastesnis, tačiau taip pat labai paveikus būdas – reklama kokia nors gerai žinoma forma, pavyzdžiui, laiško: Gerb. Ilgapirščiai, Prašome nesivarginti. Šių namų gyventojai jau pasirūpino savo būsto saugumu. Su pagarba PLAZA langai reklamos kūrėjai naudojasi ir žmonių silpnybėmis, pavyzdžiui, polinkiu kaupti įvairius receptus arba skaityti horoskopus: Geros nuotaikos rudenį receptas. Monotonišką ir permirkusią nuo lietaus nuotaiką įvyniokite į šiltą pūkuotą audeklą. Aptempkite minkšta oda. Pabaigoje – patogus kulniukas ir nepraleidžiantis drėgmės padas. Jauku ir šilta? Spalvingo rudens! (lilonija) „Dolitos“ horoskopas Laikas itin palankus ketinantiems įsigyti naujus batus! Šiemet užgimę batai bus kokybiški, stilingi ir tvirti. Saulės dėmės kalba apie artėjančią audrą, tačiau jei batai bus geri, lengvai peršoksime nemalonumų balas. VANDENS ženklams šis metas bus ypač sėkmingas ir smagus... Pirmame pavyzdyje stilizuota recepto forma, o pats tekstas dėl retorinių figūrų tampa žaismingas ir šmaikštus. Antrosios reklamos tekstas atitinka horoskopų stilių ir kompoziciją, o, įpynus parduotuvės pavadinimą ir vietoj įprasto Zodiako ženklo pasirinkus prekę, sukuriama ypatinga nuotaika. tokios reklamos paveiks ne vieną adresatą: ir tą, kuris neįsivaizduoja gyvenimo be horoskopo ar receptų, ir tą, kuriam įspūdį daro kitoks, ne tradicinis tekstas. Stereotipų, tradicijų laužymu bandyta paveikti adresatą ir picų reklamoje: Kasdienės picos duok mums šiandien (Charlie pizza). Šūkis visuomenės įvertintas nevienareikšmiai: vieni smerkė, nes įžvelgė maldos parodiją, kiti gyrė reklamos kūrėjus už drąsą. tikėtina, kad idėjos autoriai pasiekė, ko norėjo, nes šūkis sukėlė diskusijas, o prekės ženklas buvo minimas daugybę kartų. I. SmetonIenė. Intertekstualumo formos reklamoje 173 3. teksto perkūrimu laikytinas ir p ar em ij ų p er fr a z av im as, a r ba antiparemijos 2, tačiau dėl savo specifiškumo gali būti aptariamas at skirai. Anot r. Koženiauskienės, „ši savita intertekstualumo forma yra mišri – tai ir kito, gerai žinomo svetimo teksto intarpas, ir kartu paties autoriaus kūryba – okazinis to svetimo teksto darinys“ (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė išskiria net septynis antiparemijų modelius: išlaikoma konkrečios tradicinės paremijos struktūra, bet įprasta leksika keičiama aktualias realijas įvardijančiais žodžiais; cituojama pusė paremijos, o antrasis dėmuo perkuriamas; cituojama tradicinė paremija ir pridedamas komentaras; dvi paremijos sujungiamos į vieną; pasakomas priešingas tradicinei paremijai teiginys; pavartojama kita daugiareikšmio žodžio reikšmė; pagal tradicinės paremijos struktūrą kuriamas naujas posakis (Zaikauskienė 2004: 133–134). tuomet, kai išlaikoma paremijos struktūra ir pakeičiamas tik vienas žodis, pačią paremiją atpažinti labai paprasta, tačiau būtent pakeistasis žodis suteikia reklamai kitą skambesį ir aktualumą: Visur gerai, „Rimi“ geriausia! (rimi). Pagrindinė paremijos mintis lieka – prekybos centre taip pat malonu, kaip ir namuose. Pakeistasis žodis gali tiesiogiai sietis su vaizdu, galima manyti, kad jis ir lemia konkrečios paremijos pasirinkimą: Griebk sėkmę už ragų! (Vikingų loto) – šio žaidimo reklamuotojai nešioja šalmus su ragais. Perkurtas antrasis paremijos dėmuo patraukia netikėtumu: Kas kaip moka, tas taip techno – su Marcel Heese. (renginio reklama). toks perkūrimo būdas gali turėti komiškumo atspalvį arba priversti bent jau nusišypsoti: Viena galva gerai, o dvi – jau kažkaip negražu. (Jenkki). Kita tų pačių ledinukų reklama antrąja antiparemijos dalimi sukuria dviprasmybę, kurią kiekvienas adresatas atkoduoja savaip: Geriau žvirblis rankoje nei žąsinas lovoje! Kai tekste paliekama visa paremija ir pridedamas tik jos komentaras, tokia intertekstualumo forma atrodo panaši į citatą, tačiau būtent komentaras leidžia manyti esant antiparemiją, nes juo paprastai siekiama, kad adresatas susimąstytų, suabejotų paremijos mintimi ar visuotinai priimta 2 naujesniuose lingvistų darbuose patarlės, priežodžiai ir sentencijos nagrinėjami kartu ir vadinami paremijų terminu, o jų perkūrimas – antiparemijomis. r. Koženiauskienė ir daugelis lietuvių kalbininkų vartoja terminą frazeologijos perfrazavimas arba frazeologijos atnaujinimas. Apie frazeologizmų ir patarlių bei priežodžių santykį yra rašęs Kazys Grigas knygoje Lietuvių patarlės. Jis teigia, kad dalis lingvistų remiasi plačiąja frazeologijos samprata, o ji apimanti ir patarles bei priežodžius, tačiau patarlė, kaip ir sentencija, yra liaudies žodinės kūrybos produktas, todėl savo funkcijomis ji esanti frazeologijos ir leksikos objektas (Grigas 1976: 31–33). Šiame straipsnyje paremijų ir antiparemijų terminas pasirinktas todėl, kad ir patarlių, ir priežodžių, ir sentencijų perkūrimo modeliai yra visiškai vienodi. 174 KAlboS KultūrA | 86 tiesa: Ar tikrai? Sotus alkano neužjaučia. (maistobankas.lt); Viskam savas laikas. O kam laikas dabar? (Indance). bene labiausiai siekiama priblokšti adresatą sukuriant visiškai priešingą teiginį: Lai pienas nuo lūpų nenudžiūsta! (baltoji varnelė); Vėjas juos lydi, bet nešvilpia kišenėse. (norD/lb). netikėtai reklamoje nuskamba paremijos žodis, vartojamas kita reikšme: Eglė ir Mantas nutarė pakratyti kojas. Tuomet rankas. O vėliau ir padainuoti. (radiocentras). Įprasta paremijos pakratyti kojas reikšmė – „numirti“, o šiame tekste žodis pakratyti turi būti suprantamas tiesiogiai – papurtyti. Kuriant antiparemijas kartais pasinaudojama paremijos struktūra, bet sukuriamas naujas posakis: Špargalkė – ne drabužis, tuščios galvos nepridengsi. (Socialinė reklama). Adresatui gerai žinomas posakis gali būti perkuriamas ne vieną kartą, pritaikomas skirtingiems reklamuojamiems daiktams: Taupau – vadinasi, mąstau! (Snoras). tos pačios sentencijos perfrazavimas reklamuojant radijo stotį skamba dar kitaip – Mąstau, vadinasi, galiu. (Žinių radijas), o skelbime, kviečiančiame skaityti, panaši lieka tik forma: Skaitau – vadinas, gyvenu. (Socialinė reklama). 4. Perfrazavimui artima ir kita reklamos intertekstualumo forma a l i u - zija – pasakymas, primenantis kokį nors žinomą posakį, kūrinį, mintį, faktą, įvykį. Anot r. marcinkevičienės, aliuzijos yra šifruoti pranešimai, kuriems suvokti reikia papildomų žinių (marcinkevičienė 2008: 73). Kaip ir perfrazavimu, arba antiparemijomis, aliuzija siekiama naujumo, nustebinti adresatą, sukelti asociacijas, kad reklamuojamas daiktas atrodytų dar patrauklesnis ir patikimesnis. tam ypač tinka tautosaka, nes liaudies išmintimi pasitikima daug labiau, manoma, kad ji patikrinta laiko: Seniai seniai gyveno… lietuviai. Ir gyveno jie gerai. Ir visko turėjo… (Paskaitų reklama). Aliuzija į pasakų pradžią paskaitoms reklamuoti pasirinkta ne atsitiktinai, nes paskaitų ciklas skirtas senovės lietuvių gyvensenai ir papročiams. Aliuzija į pasakų pradžios formulę gali turėti ir komiškumo elementų: Gyveno kartą Onytė. Ir mokesčius mokėjo… (Aviva). Šiuo atveju tautosakos motyvas neturi tiesioginių sąsajų su reklamuojamu daiktu (pensijų kaupimo būdu), kūrėjai siekia adresatą nustebinti, taip pat pakelti nuotaiką tiems, kuriems ši informacija neaktuali. Galima aliuzija į pasakų pabaigos formulę: Jie gyveno ilgai ir laimingai… Vieną mėnesį laimingai, po to penkiasdešimt metų ilgai… (Jenkki). Šia reklama, jau tapusia anekdotu, siekiama tiesiog sukurti gerą nuotaiką ir tokiu būdu atkreipti adresato dėmesį, nes su reklamuojamu daiktu (mėtiniais ledinukais) tiesioginių sąsajų nesama. I. SmetonIenė. Intertekstualumo formos reklamoje 175 Sveiki atvykę ten, kur prasideda katino dienos! (katinodienos.lt). tikrąją šūkio prasmę adresatas supras tik išsiaiškinęs arba prisiminęs, ką reiškia posakis katino dienos. Aliuzija į posakį leidžia sudėti daug daugiau informacijos, negu jos būtų įprastame informaciniame tekste apie kaimo tu riz mo sodybą. Apie geriausius žmonių draugus – naujame GEO numeryje. Aliuzija į posakį Šuo – geriausias žmogaus draugas leidžia spėti, kad žurnalo numeris bus skirtas šunų augintojams ir mylėtojams. Aliuzija į senovinį užkeikimą gali sukurti paslaptingumo, romantiškumo nuotaiką, sukelti vos juntamą baimę ir todėl paveikti adresatą: Tris kartus po devynis… Užkeiktas akmuo juda… Žalios devynerios su arbata – paslapties aromatas tavo puodelyje. Asociacijos su populiariu pramoginiu filmu taip pat turėtų pritraukti adresatą: Jau trys dienos kaip nieko nevalgėm… Taip, bet užtat turim butą! („res publikos“ priedas „Pastogė“). reklamos kūrėjai pasirinko kelioms kartoms gerai žinomus „Dvylika kėdžių“ herojaus prancūziškai pasakytus žodžius „je ne mange pas six jours“ (aš nevalgau jau šešias dienas). Alaus reklamos pabaiga (Geras alus, špyga taukuota! „Blindos“ alus – tikras, toks kaip ir jūs!) taip pat reklamuotojų vykusiai pasirinkta aliuzija į populiarų lietuvišką filmą „tadas blinda“. Adresatas, norėdamas suprasti, kodėl reklamos kūrėjai pasirinko filmo herojaus čigono šmaikštų posakį, turi būti matęs filmą, nes reklamos vaizdas neperteikia viso šio posakio emocinio krūvio ir nuotaikos. Aliuzija į mistinius simbolius reikalauja tam tikrų žinių. Jie gali šokiruoti, piktinti, gali nustebinti, bet neabejotinai yra paveikūs. toje pačioje picerijos reklamoje, kurioje perfrazuojamas maldos tekstas, vartojama aliuzija į vadinamąjį velniškąjį skaičių: Kasdienės picos duok mums šiandien – iki 66,6 % picoms. Dviejų priešingybių sugretinimu siekiama sukurti teigiamą rezultatą: dieviškai skanu, velniškai pigu. 5. reklamoje gali būti pavartota labai tolima asociacija – aliuzijos atmaina r e f e r e n c i j a. Daliai adresatų ji gali būti visai neiššifruojama, jei šaltinis negirdėtas, o ir tiems, kurie jaučia, iš kur paimta mintis, gali kilti abejonių: Studentas – ne piemuo (Snoras). Galima tik spėti, kad tai galėtų būti aliuzija į užstalės dainą „Šalia kelio karčiama“, bet galima šį posakį suprasti tiesiogiai (ne mažas, užaugęs, subrendęs). 6. Grynosios, arba žymėtosios, c it at o s, nors ir vadinamos ryškiausia intertekstualumo forma, reklamoje nesukuria tokios žaismės kaip nežymėtosios. Dažniausiai jos anoniminės (nedokumentuotos), nes gerai žinomos ir iš