Intertekstualumo formos reklamoje

I. SmetonIenė. Formy intertekstualności w reklamie 167 IRENA SMETONIENĖ Uniwersytet Wileński FORMY INTERTEKSTUALNOŚCI W REKLAMIE SŁOWA KLUCZOWE: aluzja, antyparemie, cytaty, intertekstualność, paremie, parafrazowanie, referencja, reklama. WSTĘP Pojęcie intertekstualności powstało w środowisku literackim i wiąże się z krytyką postmodernizmu: „Intertekstualność jest pojęciem często kojarzonym z postmodernizmem, a dokładniej z tą dziedziną postmodernizmu, w której literatura styka się z teorią krytyczną” (Haberer 2008: 136). jednak dość szybko badania nad intertekstualnością rozprzestrzeniły się na wszystkie nauki humanistyczne i, jak twierdzi Audronė Šolienė, już od kilku dziesięcioleci intertekstualność jest jednym z najczęściej używanych terminów w dyskursie naukowym (Šolienė 2005: 101). Jedną z przyczyn może być to, że intertekstualność może przejawiać się na wszystkich poziomach organizacji tekstu, w tym w fonologii, morfologii, składni i semantyce, a odniesienia intertekstualne mają szczególne znaczenie kulturowe dla określonej wspólnoty narodowej, lingwistycznej i kulturowej oraz pomagają jej zrozumieć rzeczywiste znaczenie tekstu, ponieważ wskazują inne teksty lub określone cechy tekstów. Sama teoria intertekstualności kształtowała się w kilku etapach. Francuska semiotyczka Julia Kristeva analizuje intertekstualność jako swoiste ujawnienie zbiorowej podświadomości (Кpистева 2000: 429). Graham Allen w monografii poświęconej intertekstualności określa ją jako jeden z najczęściej i najbardziej nieprecyzyjnie używanych terminów we współczesnym dyskursie krytycznym, a samą intertekstualność bada jako zjawisko współczesnej nauki. Jego zdaniem źródeł tego zjawiska należy szukać w językoznawstwie XX wieku: „Można powiedzieć, że intertekstualność, jako sama współczesna teoria literatury i kultury, powstała w językoznawstwie dwudziestego wieku, a mianowicie w konstruktywistycznej działalności szwajcarskiego lingwisty Ferdinanda de Saussure’a” (Allen 2000: 2). Autor twierdzi również, że „Próba Julii Kristevej połączenia F. de Saussure’a 168 KAlboS KultūrA | 86 i teorie języka i literatury M. M. Bachtina dały początek teorii intertekstualności w 1960 roku” (Allen 2000: 3). Jedna z najwybitniejszych badaczek intertekstualności na Litwie, Irina Melnikova, uważa, że „pojęcie intertekstualności stało się znakiem postrzegania świata i siebie dla współczesnego człowieka, rozumiejącego świat jako tekst i sądzącego, że wszystko zostało już kiedyś powiedziane, a coś nowego można stworzyć jedynie na zasadzie mozaiki” (Melnikova 2003: 5). Inny współczesny badacz intertekstualności, Roland Barthes, mówiąc o pojęciu dzieła i tekstu, wyróżnia najważniejsze twierdzenia, w centrum których znajduje się tekst. Jego zdaniem tekst jest „związany z metodą, gatunkami, znakiem, mnogością, przejmowaniem, czytaniem, przyjemnością” (Barthes 2011: 122). Jak twierdzi Aurelia Leonavičienė, ponadto mamy do czynienia z szerokim dyskursem otaczającym każdy tekst, który następnie może być różnorodnie reprodukowany: w całości lub części, dosłownie albo niedokładnie powtórzony w innych tekstach (Leonavičienė 2005: 15). Ważne jest również to, że rozumienie intertekstu nie kończy się na rozpoznaniu źródła – cudza myśl pobudza emocjonalną pamięć adresata, nabiera nowych znaczeń i odcieni. Wówczas uświadamiamy sobie również, że większość fraz słyszeliśmy już wcześniej, jednak ta świadomość zmienia sens czytanego tekstu. Ostateczne rozpoznanie sensu tekstu zależy wyłącznie od zdolności adresata do dostrzeżenia ukrytych odniesień i ich ujawnienia. Rozumienie terminu intertekstualność w pracach językoznawczych różni się od literaturoznawczego rozumienia tego terminu. rūta marcinkevičienė w książce Žanro ribos ir paribiai. Doświadczenia prasowe podkreślają, że lingwistyczna koncepcja intertekstualności obejmuje szeroką skalę możliwości wykorzystania w jednym tekście elementów innego tekstu, natomiast zgodnie z koncepcją literaturoznawczą tekstem może być dowolne dzieło sztuki – obraz, sztuka teatralna, film, szyld, a intertekstualnością – ich wszystkich mieszanina (marcinkevičienė 2008: 72). Literaturoznawcy twierdzą, że „intertekstualność może przejawiać się jako cytat, anagram, aluzja, parodia, imitacja, pastisz itd.” (Satkauskytė 2001: 186); r. marcinkevičienė wyróżnia pięć rodzajów intertekstualności: cytat, peryfraza1, swobodne streszczenie, wzmianka / odsyłacz, aluzja (marcinkevičienė 2008: 73); specjalistka w dziedzinie retoryki regina Koženiauskienė przedstawia jeszcze szerszą klasyfikację: cytat, mowę bezpośrednią, mowę pośrednią, mowę pozornie bezpośrednią, pozorny dialog, 1 r. Koženiauskienė w książce Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė w przypisie 43 stwierdza, że „Parafrazy (swobodnego odtworzenia tekstu innego autora nieco innymi, własnymi słowami, bez zniekształcania myśli) nie należy mylić z peryfrazą. Peryfraza jest tropem, za pomocą którego prawdziwa nazwa rzeczy, jej prawdziwe imię zostaje zastąpione opisowym, obrazowym określeniem” (Koženiauskienė 2013: 60). I. Smetonienė. Formy intertekstualności w reklamie 169 parafraza, odnowienie frazeologizmu, parodia, odsyłacz (wzmianka), aluzja do znanego tekstu, referencja (Koženiauskienė 2013: 60–61). Oznaki intertekstualności w reklamie zostały zbadane w artykule Daivy Aliūkaitė i Simony Amankevičiūtė „Rozpowszechnianie tekstów precedensowych w reklamach”. W adnotacji artykułu napisano, że „analizowane są w nim litewskie reklamy drukowane poprzez ocenę aktualizacji tekstu precedensowego, nazwy precedensowej, wypowiedzi precedensowej, sytuacji precedensowej i ogólnie fenomenu precedensowego. W istocie przeprowadzana jest analiza intertekstualna, jednak w celu uniknięcia pomieszania pojęć ograniczono się do teoretycznych założeń rosyjskich kognitywistów i odpowiednich narzędzi metodologicznych, tj. zastosowano zmodyfikowany przez rosyjskich kognitywistów schemat badań intertekstualności” (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). W niniejszym artykule formy intertekstualności w reklamie analizowane są metodą jakościową. opiera się na klasyfikacji form intertekstualności R. Koženiauskienė, ponadto autorce artykułu najbardziej odpowiada również pogląd specjalistki w dziedzinie retoryki na pojęcie intertekstualności („elementy treści i formy innych autorów, obcych tekstów zastosowane w tekście autora” (Koženiauskienė 2013: 60)) przy badaniu tekstów publicystycznych, ponieważ teksty reklamowe są swoiste, jednak mimo wszystko zaliczają się do stylu publicystycznego. równie ważna jest myśl profesor dotycząca relacji między wielogłosowością a intertekstualnością: „Wielogłosowość również może być nazywana intertekstualnością, jeżeli na mowę ustną będziemy patrzeć jak na tekst” (Koženiauskienė 2013: 60), ponieważ w reklamie oddzielanie tekstu pisanego od mówionego nie ma sensu. Gra tekstami, wielokrotne kodowanie tekstu, nieustanna gra cytatami, przypominanie wcześniejszych tekstów, nowatorskie powtarzanie tego, co już zostało powiedziane lub napisane przez innych, są szczególnie przydatne twórcom reklam – można oprzeć się na autorytetach, oddziaływać na odbiorcę powszechnie znanymi powiedzeniami, połączyć kilka reklamowanych produktów itd. Należy zwrócić uwagę, że w reklamie występują swoiste formy intertekstualności, na przykład teksty o kilku różnych stylach w tej samej reklamie. Wtrącenie tekstu w innym stylu, inaczej niż w literaturze pięknej, gdzie przeplatanie dialogu i narracji jest rzeczą oczywistą, staje się bardzo ważnym narzędziem oddziaływania, pozwalającym reklamie dotrzeć do dość różnych odbiorców. 1. Komponowanie tekstów o różnych stylach w tej samej reklamie jest najbardziej typową formą intertekstualności. taka gra tekstami może mieć kilka celów: 1) wtrącenia w innym stylu są wprowadzane do tekstu w jednym stylu po to, aby praktycznie ukazać korzyść reklamowanego towaru, a jego dobre 170 KAlboS KultūrA | 86 cechy podkreślić wszechstronnie; 2) style miesza się po to, aby osiągnąć efekt komiczny. W pierwszy sposób mogą być tworzone reklamy leków, środków gospodarstwa domowego, artykułów higienicznych oraz produktów spożywczych. Dość często mają one zarówno wariant ustny, jak i pisemny. W reklamie wizualnej lub dźwiękowej takie przedstawienie jest znacznie skuteczniejsze, ponieważ tworzone jest codzienne otoczenie, bohaterami są zwykli konsumenci, sytuacje życiowe również są bliskie adresatowi, ponadto wyraźnie widać lub słychać korzyści reklamowanego produktu, a głos lektora zza kadru jeszcze raz podkreśla jego zalety tekstem w stylu popularnonaukowym. badacze reklamy twierdzą, że adresata przyciągają i lepiej przekonują takie teksty reklamowe, w których wspomina się o jakimś eksperymencie naukowym lub dowodzie na to, że reklamowany produkt jest bardzo dobry, a skład produktu opisuje się za pomocą efektownie brzmiących nazw. może to być wplecona w dialog rekomendacja reklamowanego produktu albo objaśnienie jego składu: – No, kto pierwszy? Nie zostawaj w tyle! Już się zmęczyłeś? – Oj, żołądek! Tabletki ,,Rennie“ o przyjemnym smaku, zawierające naturalne węglany, w ciągu kilku minut zmniejszają kwasowość żołądka, łagodzą ból, zgagę i pieczenie. – No i jak? – Dzięki, jesteś prawdziwym przyjacielem! – No to kto pierwszy? (rennie) – Marysiu, czy jeszcze nie wynajęłaś mieszkania? – Wciąż haruję! – Nic dziwnego, kochanie! Nikogo nie skusiłoby mieszkanie z taką wanną. – Już od pół dnia się pocę! – To zależy, czym ją czyścisz? Wypróbuj „Comet”! – Czy można przywrócić dawną biel? – Twoja wanna znów będzie wyglądać jak nowa. Spójrz! Gdy powierzchnia jest stara, plamy wnikają głęboko. Zwykłe środki czyszczące mogą działać tylko na powierzchnię, ale „Comet” ma unikalny skład. Zawiera chlorinol, który wnika głęboko i usuwa nawet najbardziej uporczywe plamy. – Super, jest biała! Jak nowa! Mogę iść się kąpać choćby teraz! (Comet) Jednym z celów reklamy jest dotarcie do jak najbardziej różnorodnych adresatów i przekonanie ich, że reklamowany przedmiot jest potrzebny, dlatego przy komponowaniu tekstu w dialog mogą być wstawiane komentarze w stylu publicystycznym. Są cieplejsze, bliższe adresatowi, przedstawiane jak przyjazne rady: – Mamo... – Synku, przecież nie możemy kupić wszystkiego! – Wielkie zakupy? – Tak, liczę każdy cent. I. SmetonIenė. Formy intertekstualności w reklamie 171 – Nie sądzę, żeby warto było kupować dwie małe tubki pasty do zębów! – Naprawdę? – Przecież jedna duża kosztuje mniej! Nowa, stumililitrowa tubka ,,Blend-a-med“. Dwukrotnie więcej pasty do zębów. I zaoszczędzisz aż piętnaście procent. Gwarantowana ochrona przed próchnicą! – Wiesz co, masz rację! Dziękuję, Iewo! Zgadnij, co dla ciebie mam? – Jej! Nowa, stumililitrowa tubka „Blend-a-med“. Większe tubki – szerszy uśmiech! Style można mieszać, jeśli chce się wpłynąć na adresata elementami komizmu. Można to osiągnąć, parodiując już emitowane reklamy: podczas jedzenia lub tylko przekąszania może dojść do zaburzenia równowagi kwasowo-zasadowej. Ale jeśli podczas obiadu ukradną wam samochód? – O, cholera, no! Równowaga zostanie zachwiana także w portfelu, a to znacznie gorsze! System ochrony samochodów „Clifford“. Na p a r o d i ę można patrzeć nie przez pryzmat mieszania formy i stylów tekstu, lecz przez pryzmat określonego cytowania i szyfrowania; wówczas jest ona rozumiana jako forma stylizacji. We wspomnianej reklamie „Kliford” słychać dwa różne głosy: jeden jest tekstem reklamy leków, zachowuje formę, ton i brzmienie autentycznego tekstu, drugi zaś jest zupełnie inny zarówno pod względem formy, jak i tonu. Stara się on wywołać nieoczekiwaną emocję, przestraszyć odbiorcę i w ten sposób wpłynąć na niego, aby kupił reklamowany przedmiot. 2. Idąc konsekwentnie od parodii jako przetworzenia pewnego znanego tekstu, można mówić o innej formie intertekstualności – pe r fra z o wa ni u, ponieważ i jego celem jest gra oraz swoista rozrywka. Istotą tej formy intertekstualności jest zmuszenie do myślenia o tym, co kryje się pod tekstem, oraz próba powiązania za pomocą skojarzeń kilku różnych, a zarazem podobnych rzeczy. Jak twierdzi John Frow, w każdy tekst wchodzą okruchy formuł i modeli rytmicznych, fragmenty dialektów społecznych, które zostają w nim przekształcone, ponieważ zawsze istnieje język sprzed tekstu i wokół niego (Frow 1986: 25). twórcy tekstów wiedzą, że na odbiorcę robi wrażenie taki zaszyfrowany tekst, który łatwo rozszyfrowuje, ponieważ kluczem szyfru są jego wiedza i osobiste doświadczenie: Dookoła świata w 80 stron (reklama społeczna). jest to sparafrazowany tytuł powieści Juliusza Verne’a W osiemdziesiąt dni dookoła świata. nowe hasło wywołuje emocje, działa na wyobraźnię, przywołuje indywidualne wspomnienia i skojarzenia, przenosi z powrotem do dzieciństwa, gdy wielu wyobrażało sobie, że jest bohaterem powieści J. Verne’a, podróżującym wraz z autorem po nieznanych miejscach i przeżywającym mnóstwo przygód. 172 JęzykA KulturA | 86 Można próbować zrobić wrażenie na adresacie, parafrazując dobrze znaną mu reklamę: Chyba najsmaczniejsza… śledzik. (Desė). Adresat niewątpliwie zapamiętał już wielokrotnie powtarzane hasło „Kalnapilio“ Chyba najlepsze piwo, dlatego zwróci uwagę także na przetworzoną reklamę, a może nawet skojarzy ze sobą dwie bardzo bliskie miłośnikom piwa rzeczy – piwo i rybę. nie można byłoby zaprzeczyć także innemu dążeniu twórców – wywołaniu negatywnych emocji. Część adresatów może oburzyć się na przeróbkę i postawić pytanie o plagiat lub naruszenie praw autorskich, jednak i ta reakcja jest bardzo ważna, ponieważ nawet negatywne emocje dają ten sam rezultat – adresat kupuje reklamowany towar. Prostszy, ale również bardzo skuteczny sposób – reklama w jakiejś dobrze znanej formie, na przykład listu: Szanowny/a Długopalcy, proszę się nie trudzić. Mieszkańcy tego domu już zadbali o bezpieczeństwo swojego mieszkania. Z szacunkiem Twórcy reklam okien PLAZA wykorzystują także ludzkie słabości, na przykład skłonność do gromadzenia różnorodnych przepisów lub czytania horoskopów: Przepis na dobry nastrój jesienią. Monotonny i przesiąknięty deszczem nastrój otulcie ciepłą, puszystą tkaniną. Obciągnijcie miękką skórą. Na koniec – wygodny obcas i nieprzepuszczająca wilgoci podeszwa. Przytulnie i ciepło? Kolorowej jesieni! (lilonija) Horoskop „Dolitos“ Czas jest niezwykle sprzyjający dla tych, którzy zamierzają kupić nowe buty! Buty, które powstaną w tym roku, będą wysokiej jakości, stylowe i wytrzymałe. Plamy na Słońcu mówią o nadciągającej burzy, jednak jeśli buty będą dobre, z łatwością przeskoczymy kałuże nieprzyjemności. Dla znaków WODNYCH ten czas będzie szczególnie pomyślny i wesoły... W pierwszym przykładzie stylizowana forma recepty, a sam tekst dzięki figurom retorycznym staje się zabawny i dowcipny. Tekst drugiej reklamy odpowiada stylowi i kompozycji horoskopów, a po wpleceniu nazwy sklepu i wybraniu produktu zamiast zwykłego znaku Zodiaku powstaje wyjątkowy nastrój. Takie reklamy wpłyną na niejednego odbiorcę: zarówno na tego, który nie wyobraża sobie życia bez horoskopu czy przepisów, jak i na tego, na którym wrażenie robi inny, nietradycyjny tekst. Próbowano wpłynąć na odbiorcę poprzez przełamywanie stereotypów i tradycji również w reklamie pizzy: Chleba naszego powszedniego daj nam dzisiaj (Charlie pizza). Hasło zostało przez społeczeństwo ocenione niejednoznacznie: jedni potępiali je, dostrzegając parodię modlitwy, inni chwalili twórców reklamy za odwagę. Prawdopodobne jest, że autorzy pomysłu osiągnęli to, czego chcieli, ponieważ hasło wywołało dyskusje, a marka była wspominana niezliczoną ilość razy. I. SmetonIenė. Formy intertekstualności w reklamie 173 3. za przekształcenie tekstu uznaje się również p ar em ij ų p er fr a z av im as, c z y li antyparemie 2, jednak ze względu na swoją specyfikę może być omawiane osobno. Według R. Koženiauskienė „ta swoista forma intertekstualności jest hybrydowa – jest to zarówno wtrącenie innego, dobrze znanego cudzego tekstu, jak i zarazem twórczość samego autora – okazjonalny twór tego cudzego tekstu” (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė wyróżnia aż siedem modeli antyparemii: zachowuje się strukturę konkretnej tradycyjnej paremii, ale typową leksykę zastępuje się słowami nazywającymi aktualne realia; cytuje się połowę paremii, a drugi człon zostaje przekształcony; cytuje się tradycyjną paremiię i dodaje komentarz; dwie paremie łączy się w jedną; wypowiada się twierdzenie przeciwne do tradycyjnej paremii; wykorzystuje się inne znaczenie słowa wieloznacznego; na podstawie struktury tradycyjnej paremii tworzy się nowe powiedzenie (Zaikauskienė 2004: 133–134). gdy zachowuje się strukturę paremii i zmienia tylko jedno słowo, samą paremiię bardzo łatwo rozpoznać, jednak właśnie zmienione słowo nadaje reklamie inne brzmienie i aktualność: Wszędzie dobrze, w „Rimi” najlepiej! (rimi). Główna myśl paremiologizmu pozostaje – w centrum handlowym jest równie przyjemnie jak w domu. Zmienione słowo może bezpośrednio wiązać się z obrazem, można sądzić, że to ono decyduje o wyborze konkretnego paremiologizmu: Chwytaj szczęście za rogi! (Vikingų loto) – reklamujący tę grę noszą hełmy z rogami. Przekształcony drugi człon paremiologizmu przyciąga swoją nieoczekiwanością: Jak kto potrafi, tak techno – z Marcelem Heese. (reklama wydarzenia). taki sposób przekształcenia może mieć odcień komizmu albo przynajmniej zmusić do uśmiechu: Jedna głowa dobra, a dwie – już jakoś nieładnie. (Jenkki). Inna reklama tych samych lizaków, dzięki drugiej części antiparemii, tworzy dwuznaczność, którą każdy adresat dekoduje na swój sposób: Lepszy wróbel w garści niż gąsior w łóżku! Kiedy w tekście pozostawia się całą parem ię i dodaje się jedynie jej komentarz, taka forma intertekstualności wydaje się podobna do cytatu, jednak to właśnie komentarz pozwala przypuszczać, że mamy do czynienia z antiparemią, ponieważ jego celem jest zazwyczaj skłonienie adresata do refleksji, zwątpienia w sens paremii czy powszechnie przyjętą 2 w nowszych pracach lingwistów przysłowia, powiedzenia i sentencje analizuje się łącznie i określa terminem paremii, a ich przekształcenie – antiparemiami. r. Koženiauskienė i wielu litewskich językoznawców używa terminu przeformułowanie frazeologizmu lub odnowienie frazeologii. O relacji między frazeologizmami a przysłowiami i powiedzeniami pisał Kazys Grigas w książce Lietuvių patarlės. Twierdzi on, że część lingwistów opiera się na szerokim rozumieniu frazeologii, obejmującym także przysłowia i powiedzenia, jednak przysłowie, podobnie jak sentencja, jest wytworem ludowej twórczości ustnej, dlatego pod względem swoich funkcji stanowi ono przedmiot frazeologii i leksyki (Grigas 1976: 31–33). W niniejszym artykule wybrano termin paremii i antiparemii, ponieważ modele przekształcania zarówno przysłów, jak i powiedzeń oraz sentencji są całkowicie identyczne. 174 KAlboS KultūrA | 86 prawda: Czy naprawdę? Syty nie współczuje głodnemu. (maistobankas.lt); Na wszystko jest właściwy czas. A na co czas jest teraz? (Indance). chyba najbardziej dąży się do oszołomienia adresata poprzez stworzenie całkowicie przeciwstawnego stwierdzenia: Niech mleko nie wysycha z ust! (baltoji varnelė); Wiatr im towarzyszy, ale nie gwiżdże w kieszeniach. (norD/lb). niespodziewanie w reklamie rozbrzmiewa słowo paremia, użyte w innym znaczeniu: Eglė i Mantas postanowili potrząsnąć nogami. Wówczas rękami. A później także pośpiewać. (radiocentras). Zwykłe znaczenie paremia potrząsnąć nogami to „umrzeć”, natomiast w tym tekście słowo potrząsnąć należy rozumieć dosłownie – trząść. Przy tworzeniu antyparemii czasami wykorzystuje się strukturę paremii, lecz tworzy się nowe powiedzenie: Ściąga – to nie ubranie, pustej głowy nie przykryjesz. (Reklama społeczna). Dobrze znane adresatowi powiedzenie może być przekształcane niejednokrotnie, dostosowywane do różnych reklamowanych przedmiotów: Oszczędzam – a więc myślę! (Snoras). Przeformułowanie tego samego zdania w reklamie stacji radiowej brzmi jeszcze inaczej – Myślę, więc mogę. (Žinių radijas), a w ogłoszeniu zachęcającym do czytania podobna pozostaje tylko forma: Czytam – więc żyję. (Reklama społeczna). 4. Z przeformułowaniem blisko spokrewniona jest także inna forma intertekstualności reklamy – a l u z j a – wypowiedź przypominająca jakieś znane powiedzenie, utwór, myśl, fakt, wydarzenie. Zdaniem r. marcinkevičienė aluzje są zaszyfrowanymi komunikatami, do których zrozumienia potrzebna jest dodatkowa wiedza (marcinkevičienė 2008: 73). Podobnie jak za pomocą przeformułowania, czyli antyparemii, aluzja ma na celu nowość, zaskoczenie odbiorcy, wywołanie skojarzeń, aby reklamowany przedmiot wydawał się jeszcze atrakcyjniejszy i bardziej wiarygodny. Szczególnie dobrze nadaje się do tego folklor, ponieważ ludowej mądrości ufa się znacznie bardziej, uważa się, że została sprawdzona przez czas: Dawno, dawno temu żyli… Litwini. I żyli sobie dobrze. I wszystkiego mieli… (Reklama wykładów). Aluzja do początku bajek została wybrana do reklamowania wykładów nieprzypadkowo, ponieważ cykl wykładów poświęcony jest dawnej litewskiej codzienności i obyczajom. Aluzja do formuły początku bajki może zawierać również elementy komizmu: Żyła sobie kiedyś Onyte. I podatki płacili… (Aviva). W tym przypadku motyw folklorystyczny nie ma bezpośrednich związków z reklamowanym przedmiotem (sposobem oszczędzania na emeryturę), twórcy dążą do zaskoczenia odbiorcy, a także do poprawienia nastroju tym, dla których informacja ta nie jest istotna. Możliwa aluzja do formuły zakończenia bajek: Żyli długo i szczęśliwie… Przez miesiąc szczęśliwie, a potem przez pięćdziesiąt lat długo… (Jenkki). Tą reklamą, która stała się już anegdotą, dąży się po prostu do stworzenia dobrego nastroju i w ten sposób zwrócenia uwagi odbiorcy, ponieważ z reklamowanym przedmiotem (miętowymi pastylkami) nie ma bezpośrednich związków. I. SmetonIenė. Formy intertekstualności w reklamie 175 Witajcie tam, gdzie zaczynają się kocie dni! (katinodienos.lt). Adresat zrozumie prawdziwe znaczenie hasła dopiero po wyjaśnieniu sobie lub przypomnieniu, co oznacza wyrażenie kocie dni. Aluzja do wyrażenia pozwala zawrzeć znacznie więcej informacji, niż znalazłoby się w zwykłym tekście informacyjnym o wiejskiej agroturystycznej zagrodzie. O najlepszych przyjaciołach ludzi – w nowym numerze GEO. Aluzja do powiedzenia Pies – najlepszy przyjaciel człowieka pozwala przypuszczać, że numer czasopisma będzie poświęcony hodowcom i miłośnikom psów. Aluzja do starożytnego zaklęcia może stworzyć nastrój tajemniczości i romantyzmu, wywołać ledwie wyczuwalny lęk, a tym samym wpłynąć na adresata: Trzy razy po dziewięć… Zaklęty kamień się porusza… Zielone dziewięć ziół z herbatą – aromat tajemnicy w twojej filiżance. Asocjacje z popularnym filmem rozrywkowym również powinny przyciągać odbiorcę: Już trzy dni nic nie jedliśmy… Tak, ale za to mamy mieszkanie! (dodatek „res publiczności” „Pastogė”). twórcy reklamy wybrali dobrze znane kilku pokoleniom francuskie słowa bohatera „Dwunastu krzeseł” „je ne mange pas six jours” (nie jem już od sześciu dni). Zakończenie reklamy piwa (Dobre piwo, figa z makiem! Piwo „Blindos” – prawdziwe, takie jak wy!) również jest trafnie wybraną przez reklamodawców aluzją do popularnego litewskiego filmu „Tadas Blinda”. Odbiorca, chcąc zrozumieć, dlaczego twórcy reklamy wybrali dowcipne powiedzenie cygańskiego bohatera filmu, musi znać film, ponieważ obraz reklamy nie oddaje całego emocjonalnego ładunku i nastroju tego powiedzenia. Aluzja do symboli mistycznych wymaga pewnej wiedzy. Mogą szokować, oburzać, mogą zaskakiwać, ale niewątpliwie są skuteczne. w tej samej reklamie pizzerii, w której parafrazuje się tekst modlitwy, zastosowano aluzję do tak zwanej diabelskiej liczby: Chleba naszego powszedniego daj nam dzisiaj – do 66,6% na pizze. Zestawienie dwóch przeciwieństw ma na celu stworzenie pozytywnego rezultatu: bosko smaczne, diabelsko tanie. 5. w reklamie może zostać użyte bardzo odległe skojarzenie – odmiana aluzji r e f e r e n c j a. Dla części adresatów może być ono całkowicie nieczytelne, jeśli źródło jest nieznane, a także tym, którzy wyczuwają, skąd zaczerpnięto myśl, mogą nasunąć się wątpliwości: Student – nie pasterz (Snoras). Można jedynie przypuszczać, że może to być aluzja do piosenki biesiadnej „Przy drodze karczma”, ale można to powiedzenie rozumieć dosłownie (nie mały, wyrośnięty, dojrzały). 6. Czyste, czyli oznaczone, c y t a t y, choć nazywane najwyrazistszą formą intertekstualności, w reklamie nie tworzą takiej gry jak nieoznaczone. Najczęściej są anonimowe (nieudokumentowane), ponieważ są dobrze znane i z