Intertekstualumo formos reklamoje

IRENA SMETONIENĖ Uniwersytet Wileński FORMY INTERTEKSTUALNOŚCI W REKLAMIE SŁOWA KLUCZOWE: aluzja, antyprzysłowia, cytaty, intertekstualność, przysłowia, parafrazowanie, referencja, reklama. WSTĘP Pojęcie intertekstualności pojawiło się w środowisku literackim i wiąże się z krytyką postmodernizmu: „Intertekstualność to pojęcie często wiązane z postmodernizmem, a dokładniej z tym obszarem postmodernizmu, w którym literatura spotyka się z teorią krytyczną” (Haberer 2008: 136). Jednak badania nad intertekstualnością dość szybko rozprzestrzeniły się na wszystkie nauki humanistyczne i, jak twierdzi Audronė Šolienė, już od kilku dziesięcioleci intertekstualumas jest jednym z najczęściej używanych terminów w dyskursie naukowym (Šolienė 2005: 101). Jedną z przyczyn może być fakt, że intertekstualność może przejawiać się na wszystkich poziomach organizacji tekstu, w tym w fonologii, morfologii, składni i semantyce, a odniesienia intertekstualne mają szczególne znaczenie kulturowe dla określonej wspólnoty narodowej, językowej i kulturowej oraz pomagają jej zrozumieć rzeczywiste znaczenie tekstu, ponieważ wskazują na inne teksty lub określone cechy tekstów. Sama teoria intertekstualności kształtowała się w kilku etapach. Francuska semiotyczka Julia Kristeva ujmuje intertekstualność jako swoiste ujawnienie zbiorowej nieświadomości (Кристева 2000: 429). Graham Allen w monografii poświęconej intertekstualności określa ją jako jeden z najczęściej i zarazem najmniej precyzyjnie używanych terminów we współczesnym dyskursie krytycznym, a samą intertekstualność bada jako zjawisko współczesnej nauki. Jego zdaniem początki tego zjawiska sięgają językoznawstwa XX wieku: „Można powiedzieć, że intertekstualność, podobnie jak sama współczesna teoria literatury i kultury, narodziła się w dwudziestowiecznym językoznawstwie, a konkretnie w konstruktywistycznej działalności szwajcarskiego lingwisty Ferdinanda de Saussure’a” (Allen 2000: 2). Autor twierdzi również, że „próba Julii Kristevej połączenia teorii języka i literatury F. de Saussure’a I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 167 i M. M. Bachtina dała początek teorii intertekstualności w 1960 roku” (Allen 2000: 3). Jedna z najwybitniejszych badaczek intertekstualności na Litwie, Irina Melnikova, uważa, że „pojęcie intertekstualności stało się dla współczesnego człowieka znakiem rozumienia świata i samego siebie; człowieka, który pojmuje świat jako tekst i sądzi, że wszystko zostało już kiedyś powiedziane, a coś nowego można stworzyć jedynie na zasadzie mozaiki” (Melnikova 2003: 5). Inny współczesny badacz intertekstualności, Roland Barthes, omawiając pojęcia dzieła i tekstu, wyróżnia najważniejsze tezy, których centrum stanowi tekst. Jego zdaniem tekst „wiąże się z metodą, gatunkami, znakiem, wielością, przenoszeniem, czytaniem, przyjemnością” (Barthes 2011: 122). Jak zauważa Aurelia Leonavičienė, ponadto mamy do czynienia z szerokim dyskursem otaczającym każdy tekst, który może być następnie rozmaicie reprodukowany: w całości lub częściowo, dosłownie lub niedokładnie, w innych tekstach (Leonavičienė 2005: 15). Ważne jest również to, że rozpoznanie intertekstu nie kończy się na identyfikacji źródła — cudza myśl porusza pamięć emocjonalną adresata, nabiera nowych znaczeń i odcieni. Wtedy też uświadamiamy sobie, że większość fraz słyszeliśmy już wcześniej, jednak ta świadomość zmienia znaczenie czytanego tekstu. Ostateczne rozpoznanie znaczenia tekstu zależy wyłącznie od zdolności adresata do dostrzeżenia ukrytych odniesień i ich ujawnienia. Rozumienie terminu intertekstualność w pracach językoznawczych różni się od jego rozumienia w literaturoznawstwie. Rūta Marcinkevičienė w książce Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys podkreśla, że lingwistyczne ujęcie intertekstualności obejmuje szerokie spektrum możliwości użycia w jednym tekście elementów innego tekstu, natomiast w ujęciu literaturoznawczym tekstem może być dowolne dzieło sztuki — obraz, sztuka teatralna, film, szyld — a intertekstualnością ich wszelkie połączenie (Marcinkevičienė 2008: 72). Literaturoznawcy twierdzą, że „intertekstualność może przejawiać się jako cytat, anagram, aluzja, parodia, imitacja, pastisz itd.” (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė wyróżnia pięć rodzajów intertekstualności: cytat, perifrazę1, swobodne opowiedzenie, wzmiankę / odniesienie, aluzję (Marcinkevičienė 2008: 73); specjalistka w dziedzinie retoryki Regina Koženiauskienė przedstawia jeszcze szerszą klasyfikację: cytat, mowę niezależną, mowę zależną, mowę pozornie niezależną, pozorny dialog, 1 R. Koženiauskienė w książce Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė w przypisie 43 stwierdza, że „Parafrazy (swobodnego opowiedzenia tekstu innego autora nieco innymi, własnymi słowami, bez zniekształcania jego myśli) nie należy mylić z peryfrazą. Peryfraza jest tropem, w którym właściwa nazwa przedmiotu, jego prawdziwa nazwa, zostaje zastąpiona opisowym, obrazowym określeniem” (Koženiauskienė 2013: 60). 168 KALBOS KULTŪRA | 86 parafraza, odświeżenie frazeologizmu, parodia, odniesienie (wzmianka), aluzja do znanego tekstu, referencja (Koženiauskienė 2013: 60–61). Cechy intertekstualności w reklamie zostały zbadane w artykule Daivy Aliūkaitė i Simony Amankevičiūtė „Rozpowszechnianie tekstów precedensowych w reklamie”. W streszczeniu artykułu czytamy, że „litewskie reklamy drukowane analizuje się, oceniając aktualizację tekstu precedensowego, nazwy precedensowej, wypowiedzi precedensowej, sytuacji precedensowej oraz ogólnie fenomenu precedensowego. W istocie przeprowadza się analizę intertekstualną, jednak aby uniknąć pomieszania pojęć, ograniczono się do założeń teoretycznych rosyjskich kognitywistów i odpowiednich narzędzi metodologicznych, tj. zastosowano schemat studiów nad intertekstualnością zmodyfikowany przez rosyjskich kognitywistów” (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). W niniejszym artykule jakościową metodą analizowane są formy intertekstualności w reklamie. Opiera się on na klasyfikacji form intertekstualności R. Koženiauskienė, a ponadto autorce artykułu najbardziej odpowiada także spojrzenie specjalistki od retoryki na pojęcie intertekstualności („elementy treści i formy innych autorów, obcych tekstów, użyte w tekście autora” (Koženiauskienė 2013: 60)) w badaniu tekstów publicystycznych, ponieważ teksty reklam są specyficzne, lecz mimo to zaliczają się do stylu publicystycznego. Bardzo ważna jest również myśl profesor o związku wielogłosowości i intertekstualności: „Wielogłosowość można również nazwać intertekstualnością, jeśli język mówiony także będziemy traktować jako tekst” (Koženiauskienė 2013: 60), ponieważ w reklamie nie ma sensu oddzielać tekstu pisanego od mówionego. Gra tekstami, wielokrotne kodowanie tekstu, nieustanna gra cytatami, przypominanie wcześniejszych tekstów, nowatorskie powtarzanie tego, co zostało już powiedziane lub napisane przez kogoś innego, są szczególnie przydatne twórcom reklam — można odwołać się do autorytetów, oddziaływać na odbiorcę powszechnie znanymi powiedzeniami, powiązać kilka reklamowanych produktów itd. Warto zwrócić uwagę, że w reklamie występują swoiste formy intertekstualności, na przykład teksty w kilku różnych stylach w tej samej reklamie. Wtrącenie tekstu w innym stylu — w przeciwieństwie do literatury pięknej, gdzie przeplatanie dialogu i narracji jest czymś oczywistym — staje się bardzo ważnym narzędziem perswazji, pozwalającym reklamie dotrzeć do odbiorców o dość zróżnicowanych cechach. 1. Komponowanie tekstów w różnych stylach w tej samej reklamie jest najpowszechniejszą formą intertekstualności. Taka gra tekstami może mieć kilka celów: 1) w tekst jednego stylu wstawia się wtrącenia w innym stylu, aby w praktyce pokazać korzyści reklamowanego towaru, a jego zalety I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 169 podkreśla się wszechstronnie; 2) style miesza się, aby uzyskać efekt komiczny. W pierwszym przypadku można tworzyć reklamy leków, środków gospodarstwa domowego, artykułów higienicznych i produktów spożywczych. Dość często mają one zarówno wersję mówioną, jak i pisaną. W reklamie wizualnej lub dźwiękowej taki sposób prezentacji jest znacznie skuteczniejszy, ponieważ tworzy się codzienne otoczenie, bohaterami są zwykli konsumenci, sytuacje życiowe są również bliskie odbiorcy, a ponadto korzyści reklamowanego przedmiotu są wyraźnie widoczne lub słyszalne, zaś głos lektora spoza kadru ponownie podkreśla jego zalety tekstem w stylu popularnonaukowym. Badacze reklamy twierdzą, że odbiorców przyciągają i lepiej przekonują takie teksty reklamowe, w których wspomina się o jakimś eksperymencie naukowym lub dowodzie na to, że reklamowany przedmiot jest bardzo dobry, a skład produktu opisuje się za pomocą efektownie brzmiących nazw. Może to być rekomendacja reklamowanego przedmiotu wpleciona w dialog albo objaśnienie jego składu: – No, kto pierwszy? Nie zostawaj w tyle! Już się zmęczyłeś? – Oj, żołądek! Tabletki „Rennie” o przyjemnym smaku, zawierające naturalne węglany, w ciągu kilku minut zmniejszają kwasowość żołądka, łagodzą ból, zgagę i pieczenie. – No i jak? – Dziękuję, jesteś prawdziwym przyjacielem! – No to kto pierwszy? (Rennie) – Marytė, czy wynajęłaś już mieszkanie? – Nadal się uwijam! – Nic dziwnego, kochanie! Nikt nie dałby się skusić na mieszkanie z taką łazienką. – Już od pół dnia się pocę! – To zależy, czym ją czyścisz. Wypróbuj „Comet”! – Czy można przywrócić jej dawną biel? – Twoja wanna znów będzie wyglądała jak nowa. Zobacz! Gdy powierzchnia jest stara, plamy wnikają głęboko. Zwykłe środki czyszczące mogą działać tylko na powierzchni, ale „Comet” ma unikalny skład. Zawiera chlorinol, który wnika głęboko i usuwa nawet najbardziej uporczywe plamy. – Świetnie, jest biała! Zupełnie jak nowa! Mogę iść się kąpać już teraz! (Comet) Jednym z celów reklamy jest dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców i przekonanie ich, że reklamowany produkt jest potrzebny, dlatego w dialog mogą być wplatane komentarze w stylu publicystycznym. Są one cieplejsze, bliższe odbiorcy i przedstawiane jak przyjacielskie rady: – Mamo... – Synku, przecież nie możemy kupić wszystkiego! – Duże zakupy? – Tak, liczę każdy grosz. 170 KALBOS KULTŪRA | 86 – Nie sądzę, żeby warto było kupować dwie małe tubki pasty do zębów! – Naprawdę? – Przecież jedna duża kosztuje mniej! Nowa tubka „Blend-a-med” o pojemności stu mililitrów. Dwa razy więcej pasty do zębów. I zaoszczędzisz aż piętnaście procent. Gwarantowana ochrona przed próchnicą! – A wiesz, masz rację! Dziękuję, Iewo! Zgadnij, co dla ciebie mam? – Jupi! Nowa tubka „Blend-a-med” o pojemności stu mililitrów. Większa tubka – szerszy uśmiech! Style można łączyć, jeśli chce się oddziaływać na adresata za pomocą elementów komizmu. Można to osiągnąć, parodiując reklamy, które są już emitowane: Podczas jedzenia posiłku lub tylko przekąski może dojść do zaburzenia równowagi kwasowo-zasadowej. Ale co, jeśli podczas obiadu ukradną ci samochód? – O kurczę, no! Równowaga zachwieje się także w portfelu, a to już znacznie gorsze! System zabezpieczenia samochodu „Kliford”: Na parodię można spojrzeć nie przez pryzmat mieszania formy tekstu i stylów, lecz cytowania i szyfrowania; wówczas jest ona postrzegana jako forma stylizacji. We wspomnianej reklamie „Kliford” słychać dwa różne głosy: jeden to tekst reklamy leku, zachowujący formę, ton i brzmienie autentycznego tekstu, drugi zaś jest zupełnie inny zarówno pod względem formy, jak i tonu. Ma on wywołać nieoczekiwaną emocję, przestraszyć adresata i w ten sposób skłonić go do kupienia reklamowanego produktu. 2. Idąc konsekwentnie od parodii jako przekształcenia pewnego znanego tekstu, można mówić o innej formie intertekstualności – p r z e f o r m u ł o w a n i u, ponieważ także ono służy zabawie słowem i swoistej rozrywce. Istotą tej formy intertekstualności jest skłonienie do zastanowienia się nad tym, co kryje się pod tekstem, oraz próba powiązania za pomocą skojarzeń kilku różnych, a zarazem podobnych rzeczy. Jak twierdzi John Frow, w każdy tekst wchodzą strzępy formuł i modeli rytmicznych, fragmenty dialektów społecznych, które zostają w nim przekształcone, ponieważ język zawsze istnieje przed tekstem i wokół niego (Frow 1986: 25). Twórcy tekstów wiedzą, że na adresata oddziałuje taki zaszyfrowany tekst, który potrafi on łatwo odszyfrować, ponieważ kluczem do szyfru jest jego wiedza i osobiste doświadczenie: Dookoła świata w 80 stron (reklama społeczna). Jest to sparafrazowany tytuł powieści Jules’a Verne’a W 80 dni dookoła świata. Nowe hasło wywołuje emocje, pobudza wyobraźnię, przywołuje indywidualne wspomnienia i skojarzenia, przenosi odbiorcę w dzieciństwo, kiedy wielu wyobrażało sobie, że jest bohaterem powieści J. Verne’a, podróżuje wraz z autorem po nieznanych miejscach i przeżywa liczne przygody. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 171 Można próbować wywrzeć wrażenie na odbiorcy, parafrazując reklamę dobrze mu znaną: Chyba najsmaczniejszy... śledzik. (Desė). Odbiorca z pewnością zapamiętał już wielokrotnie powtarzane hasło „Kalnapilis” Chyba najlepsze piwo, dlatego zwróci uwagę także na przerobioną reklamę, a być może nawet skojarzy dwie bardzo bliskie miłośnikom piwa rzeczy – piwo i rybę. Nie można też zaprzeczyć, że twórcy dążyli do wywołania negatywnych emocji. Część odbiorców może oburzyć się na przeróbkę i podnieść kwestię plagiatu lub naruszenia praw autorskich, ale i ta reakcja jest bardzo ważna, ponieważ nawet negatywne emocje prowadzą do tego samego rezultatu – odbiorca kupuje reklamowany produkt. Prostszy, ale równie skuteczny sposób to reklama w jakiejś dobrze znanej formie, na przykład listu: Szanowni Złodziejaszkowie, Prosimy sobie nie zadawać trudu. Mieszkańcy tego domu zadbali już o bezpieczeństwo swojego lokum. Z poważaniem, okna PLAZA Twórcy reklam wykorzystują również ludzkie słabości, na przykład skłonność do gromadzenia różnych przepisów lub czytania horoskopów: Przepis na dobry nastrój jesienią. Owiń monotonny i przemoknięty od deszczu nastrój w ciepłą, puszystą tkaninę. Naciągnij miękką skórę. Na koniec – wygodny obcasik i nieprzemakalna podeszwa. Przytulnie i ciepło? Kolorowej jesieni! (Lilonija) Horoskop „Dolity” To bardzo sprzyjający czas dla tych, którzy zamierzają kupić nowe buty! Buty narodzone w tym roku będą dobrej jakości, stylowe i wytrzymałe. Plamy na Słońcu zapowiadają nadchodzącą burzę, ale jeśli buty będą dobre, z łatwością przeskoczymy kałuże kłopotów. Dla znaków WODNYCH ten okres będzie szczególnie pomyślny i radosny... W pierwszym przykładzie stylizowana jest forma przepisu, a sam tekst dzięki figurom retorycznym staje się żartobliwy i dowcipny. Tekst drugiej reklamy odpowiada stylowi i kompozycji horoskopów, a wplecenie nazwy sklepu i zastąpienie typowego znaku zodiaku produktem tworzy wyjątkowy nastrój. Takie reklamy trafią do niejednego odbiorcy: zarówno do tego, kto nie wyobraża sobie życia bez horoskopów czy przepisów, jak i do tego, na kim wrażenie robi inny, nietradycyjny tekst. Próbowano oddziaływać na odbiorcę przez łamanie stereotypów i tradycji także w reklamie pizzy: Pizzy powszedniej daj nam dzisiaj (Charlie pizza). Hasło spotkało się z niejednoznacznym odbiorem społecznym: jedni potępiali je, dostrzegając w nim parodię modlitwy, inni chwalili twórców reklamy za odwagę. Prawdopodobnie autorzy pomysłu osiągnęli to, czego chcieli, ponieważ hasło wywołało dyskusje, a marka była wspominana wielokrotnie. 172 KALBOS KULTŪRA | 86 3. Za przekształcenie tekstu można uznać także parafrazowanie paremi, czyli antyparemie2, jednak ze względu na swoją specyfikę może być ono omawiane osobno. Jak pisze R. Koženiauskienė, „ta swoista forma intertekstualności jest hybrydowa – stanowi zarówno wtrącenie do cudzego, dobrze znanego tekstu, jak i twórczość samego autora – doraźną konstrukcję opartą na tym cudzym tekście” (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė wyróżnia aż siedem modeli antyparemii: zachowana zostaje struktura konkretnego tradycyjnego przysłowia, ale typowe słownictwo zastępują wyrazy nazywające aktualne realia; cytowana jest połowa paremii, a drugi człon zostaje przekształcony; cytowane jest tradycyjne przysłowie, do którego dodano komentarz; dwa przysłowia łączy się w jedno; formułuje się twierdzenie przeciwne do treści tradycyjnego przysłowia; wykorzystuje się inne znaczenie wyrazu wieloznacznego; na podstawie struktury tradycyjnego przysłowia tworzy się nowe powiedzenie (Zaikauskienė 2004: 133–134). Jeśli zachowana zostaje struktura paremii, a zmienia się tylko jedno słowo, samo przysłowie łatwo rozpoznać, jednak to właśnie zmienione słowo nadaje reklamie inny wydźwięk i aktualność: Wszędzie dobrze, ale w „Rimi” najlepiej! (Rimi). Główna myśl paremii pozostaje ta sama – w centrum handlowym jest równie przyjemnie jak w domu. Zmienione słowo może bezpośrednio wiązać się z obrazem; można sądzić, że właśnie ono przesądza o wyborze konkretnej paremii: Chwytaj szczęście za rogi! (Vikingų loto) – reklamujący tę grę noszą hełmy z rogami. Przekształcony drugi człon paremii przyciąga uwagę zaskakującą treścią: Jak kto umie, tak techno gra – z Marcelem Heese. (reklama wydarzenia). Taki sposób przekształcenia może mieć komiczny wydźwięk albo przynajmniej wywołać uśmiech: Jedna głowa dobra, a dwie – już jakoś nie wypada. (Jenkki). Inna reklama tych samych lizaków, dzięki drugiej części antyparemii, tworzy dwuznaczność, którą każdy odbiorca odczytuje na swój sposób: Lepszy wróbel w garści niż gąsior w łóżku! Gdy w tekście pozostawia się całe przysłowie i dodaje tylko jego komentarz, taka forma intertekstualności przypomina cytat, jednak właśnie komentarz pozwala sądzić, że mamy do czynienia z antyprzysłowiem, ponieważ jego celem jest zazwyczaj skłonienie odbiorcy do refleksji, podania w wątpliwość treści przysłowia lub powszechnie przyjętej prawdy: 2 W nowszych pracach językoznawczych przysłowia, powiedzenia i sentencje analizuje się łącznie i określa mianem paremii, a ich przekształcenia – mianem antyparemii. R. Koženiauskienė i wielu litewskich językoznawców używa terminu parafrazowanie frazeologizmów lub odnawianie frazeologizmów. O relacji między frazeologizmami a przysłowiami i powiedzeniami pisał Kazys Grigas w książce Przysłowia litewskie. Twierdzi on, że część językoznawców opiera się na szerokim rozumieniu frazeologii, obejmującym także przysłowia i powiedzenia, jednak przysłowie, podobnie jak sentencja, jest wytworem ludowej twórczości ustnej, dlatego ze względu na swoje funkcje stanowi przedmiot badań zarówno frazeologii, jak i leksykologii (Grigas 1976: 31–33). W niniejszym artykule wybrano terminy „paremie” i „antyparemie”, ponieważ modele przekształcania przysłów, powiedzeń i sentencji są identyczne. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 173 prawdę: Czy na pewno? Syty głodnego nie zrozumie. (maistobankas.lt); Wszystko ma swój czas. A na co czas jest teraz? (Indance). Bodaj najczęściej dąży się do zaskoczenia odbiorcy poprzez sformułowanie twierdzenia całkowicie przeciwnego: Niech mleko nie zaschnie ci na ustach! (Baltoji varnelė); Wiatr im towarzyszy, lecz nie gwiżdże im po kieszeniach. (NORD/LB). Niespodziewanie w reklamie pojawia się słowo z paremii użyte w innym znaczeniu: Eglė i Mantas postanowili wyciągnąć nogi. Potem ręce. A później także pośpiewać. (Radiocentras). Zwykłe znaczenie paremii wyciągnąć nogi to „umrzeć”, natomiast w tym tekście słowo wyciągnąć należy rozumieć dosłownie – jako rozprostować. Przy tworzeniu antyparemii czasem wykorzystuje się strukturę paremii, ale tworzy nowe powiedzenie: Ściąga to nie ubranie, pustej głowy nie okryjesz. (reklama społeczna). Dobrze znane odbiorcy powiedzenie można przekształcić nie tylko raz i dostosować do różnych reklamowanych produktów: Oszczędzam – więc myślę! (Snoras). Parafraza tej samej sentencji w reklamie stacji radiowej brzmi inaczej: Myślę, więc mogę. (Žinių radijas), a w ogłoszeniu zachęcającym do czytania podobna pozostaje już tylko forma: Czytam – więc żyję. (reklama społeczna). 4. Z parafrazą wiąże się także inna forma intertekstualności w reklamie – aluzja, czyli wypowiedź przywodząca na myśl jakiś znany zwrot, utwór, myśl, fakt lub wydarzenie. Według R. Marcinkevičienė aluzje są zakodowanymi komunikatami, których zrozumienie wymaga dodatkowej wiedzy (Marcinkevičienė 2008: 73). Podobnie jak w przypadku parafrazy, czyli antyparemii, celem aluzji jest wprowadzenie nowości, zaskoczenie odbiorcy i wywołanie skojarzeń, tak aby reklamowany produkt wydawał się jeszcze bardziej atrakcyjny i godny zaufania. Szczególnie dobrze nadaje się do tego folklor, ponieważ mądrości ludowej ufa się znacznie bardziej, uznając, że została sprawdzona przez czas: Dawno, dawno temu żyli... Litwini. I żyło im się dobrze. I mieli wszystko... (reklama wykładów). Nawiązanie do początku baśni wybrano do reklamy wykładów nieprzypadkowo, ponieważ cykl poświęcony jest dawnemu stylowi życia i obyczajom Litwinów. Aluzja do formuły rozpoczynającej baśń może zawierać także elementy komiczne: Żyła sobie raz Onytė. I płaciła podatki... (Aviva). W tym przypadku motyw folklorystyczny nie ma bezpośredniego związku z reklamowanym produktem (sposobem oszczędzania na emeryturę); twórcy chcą zaskoczyć odbiorcę, a także poprawić humor tym, których ta informacja nie dotyczy. Możliwa jest również aluzja do formuły kończącej baśń: Żyli długo i szczęśliwie... Przez jeden miesiąc szczęśliwie, a potem przez pięćdziesiąt lat długo... (Jenkki). Ta reklama, która zdążyła już stać się anegdotą, ma po prostu poprawiać nastrój, a tym samym przyciągać uwagę odbiorcy, ponieważ nie ma bezpośredniego związku z reklamowanym produktem (miętowymi lizakami). 174 KALBOS KULTŪRA | 86 Witaj tam, gdzie zaczynają się kocie dni! (katinodienos.lt). Odbiorca zrozumie prawdziwe znaczenie hasła dopiero wtedy, gdy wyjaśni sobie lub przypomni, co oznacza wyrażenie kocie dni. Aluzja do tego wyrażenia pozwala zawrzeć znacznie więcej informacji, niż znalazłoby się w zwykłym tekście informacyjnym o wiejskim gospodarstwie agroturystycznym. O najlepszych przyjaciołach człowieka – w nowym numerze GEO. Aluzja do powiedzenia Pies jest najlepszym przyjacielem człowieka pozwala przypuszczać, że numer czasopisma będzie poświęcony hodowcom i miłośnikom psów. Aluzja do dawnego zaklęcia może stworzyć nastrój tajemniczości i romantyzmu, wzbudzić ledwie wyczuwalny strach, a przez to oddziaływać na odbiorcę: Trzy razy po dziewięć… Zaklęty kamień się porusza… Zielone dziewiątki z herbatą – aromat tajemnicy w twojej filiżance. Skojarzenia z popularnym filmem rozrywkowym również powinny przyciągnąć odbiorcę; Już od trzech dni nic nie jedliśmy… Tak, ale za to mamy mieszkanie! (dodatek „Pastogė” do „Respublika”). Twórcy reklamy wybrali słowa wypowiedziane po francusku przez bohatera filmu „Dwanaście krzeseł” („je ne mange pas six jours” – nie jem już od sześciu dni), dobrze znane kilku pokoleniom. Zakończenie reklamy piwa (Dobre piwo, figę z makiem! Piwo Blindy – prawdziwe, takie jak wy!) również jest trafnie dobraną przez reklamodawców aluzją do popularnego litewskiego filmu „Tadas Blinda”. Aby zrozumieć, dlaczego twórcy reklamy wybrali dowcipne powiedzenie Cygana, bohatera filmu, odbiorca musi ten film znać, ponieważ obraz reklamowy nie oddaje całego emocjonalnego ładunku i nastroju tego powiedzenia. Aluzja do symboli mistycznych wymaga pewnej wiedzy. Mogą one szokować, oburzać, mogą zaskakiwać, ale niewątpliwie oddziałują na odbiorcę. W tej samej reklamie pizzerii, w której sparafrazowano tekst modlitwy, użyto aluzji do tak zwanej liczby diabelskiej: Chleba naszego powszedniego daj nam dzisiaj – do 66,6% zniżki na pizze. Zestawienie dwóch przeciwieństw ma na celu osiągnięcie pozytywnego efektu: bosko smacznie, diabelsko tanio. 5. W reklamie może pojawić się bardzo odległe skojarzenie – odmiana aluzji, r e f e r e n c j a. Dla części odbiorców może być ono zupełnie nieczytelne, jeśli źródło jest im nieznane; nawet ci, którzy wyczuwają, skąd pochodzi myśl, mogą mieć wątpliwości: Student to nie pastuch (Snoras). Można jedynie przypuszczać, że jest to aluzja do biesiadnej pieśni „Šalia kelio karčiama” („Przy drodze karczma”), ale powiedzenie to można też rozumieć dosłownie (nie mały, dorosły, dojrzały). 6. Cytaty czyste, czyli oznaczone, choć nazywane najbardziej wyrazistą formą intertekstualności, nie tworzą w reklamie takiej gry słów jak cytaty nieoznaczone. Najczęściej są anonimowe (nieudokumentowane), ponieważ pochodzą z dobrze znanych utworów literackich i języka potocznego, jednak zdarzają się również udokumentowane: I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 175 Zarówno z utworów literackich, jak i z języka potocznego, ale zdarzają się również udokumentowane: Gdzie nie ma zdrowia, tam nie znajdziesz też szczęścia! (Mądrość ludowa) (Sorpo). Cytaty z folkloru nadają reklamie nieco więcej kolorytu. Przysłowie może samo stanowić hasło: Rozumu pasami nie wbijesz. (reklama społeczna); Nie przeskoczysz własnego pępka (ŠMC), może zostać wplecione w końcowe zdanie reklamy: O meblach „Mato” można by opowiadać wiele, ale, jak to mówią, lepiej raz zobaczyć niż dziesięć razy usłyszeć! albo w hasło: Spotkaj Enrique Iglesiasa twarzą w twarz. (reklama koncertów); „Ežys” jest tani jak diabli. (reklama planu taryfowego)). Przysłowia wybrano tu nie tylko dlatego, że odbiorcy najbardziej ufają mądrości ludowej, lecz także dlatego, że spełniają stawiany reklamie wymóg zwięzłego, prostego, a zarazem skutecznego przekazu. Twórcy reklam mogą też cytować anonimową mowę niezależną, której autora się nie wymienia albo określa ogólnikowo: ...i nigdy więcej nie powiesz „nigdy więcej” (Chogeten); Mówią: „W ogóle nie poczujesz potu. Nigdy”. Nie wierzysz? Spróbujmy! (Old Spice Aktyve Life); Mówią: sen to objawienie, sen to tajemnica, sen to język duszy (Galeria Rūty). Za pomocą takiej anonimowej wypowiedzi chce się pokazać odbiorcy, że on również uczestniczy w działaniu reklamowym i należy do wspólnoty, która tak „mówi”. UWAGI PODSUMOWUJĄCE 1. Różne rodzaje intertekstualności oddziałują na umysł i uczucia odbiorcy; w ten sposób twórcy tekstów starają się zainteresować lub zaintrygować potencjalnego nabywcę i skłonić go do zakupu produktu, a ponadto pomagają twórcy reklamy uwydatnić cechy reklamowanego przedmiotu. 2. Komponowanie tekstów o różnych stylach w tej samej reklamie jest formą intertekstualności charakterystyczną wyłącznie dla reklamy. Dzięki niej twórca reklamy może wszechstronnie przedstawić reklamowany przedmiot, podkreślając jego zalety oraz łącząc go z osiągnięciami nauki i korzyściami praktycznymi. 3. Istotą parafrazowania jest skłonienie odbiorcy do zastanowienia się, co kryje się pod tekstem, jakie było źródło pierwotne, przypomnienia sobie tego, co czytał lub widział, oraz tego, jakie nowe znaczenie nadano parafrazie, a także próby powiązania za pomocą skojarzeń kilku różnych, a zarazem podobnych rzeczy. Parafrazowane mogą być zarówno reklamy innych produktów, jak i znane tytuły książek; można też wykorzystać określoną, dobrze znaną formę tekstu (przepis, horoskop). 4. Antyprzysłowia i aluzje również wymagają od odbiorcy dodatkowej wiedzy, jednak za ich pomocą dąży się raczej do zaskoczenia i oddziaływania nieoczekiwanym pomysłem 176 KALBOS KULTŪRA | 86 lub wręcz zaszokowania. Tworząc antyprzysłowia, można zachować strukturę przysłowia i zmienić tylko jedno słowo — taki sposób przekształcenia może mieć komiczny wydźwięk; w tekście można pozostawić całe przysłowie i jedynie dodać do niego komentarz; można stworzyć twierdzenie całkowicie przeciwne albo, wykorzystując strukturę przysłowia, utworzyć nowe powiedzenie. Aluzje mogą nawiązywać zarówno do początku, jak i do końca baśni, do zaklęć, a nawet do mistycznych symboli. 5. Wśród cytatów właściwych wyróżniają się cytaty z folkloru. Posługując się nimi, twórcy reklam wykorzystują przekonanie odbiorców, że folklor zawiera prawdy sprawdzone przez czas, dlatego są one przyjmowane bezwarunkowo. Wiadomo również, że mądrością ludową można zarówno pouczyć, jak i wprawić w zdumienie, a co najważniejsze — wyrazić myśl krótko, lecz sugestywnie. LITERATŪRA Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>. Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge. Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford. Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga. Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing. Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс. Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla. Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus. Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 177 Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111. Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Gauta 2013 10 09 Priimta 2013 12 20 FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING Summary Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner. KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising. IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius [email protected] 178 KALBOS KULTŪRA | 86