Intertekstualumo formos reklamoje

IRENA SMETONIENĖ Vilniuská univerzita FORMY INTERTEXTUALITY V REKLAMĚ KLÍČOVÁ SLOVA: aluzie, antiparemie, citace, intertextualita, paremiae, parafrázování, reference, reklama. ÚVOD Pojem intertextuality vznikl v literárním prostředí a je spojován s kritikou postmodernismu: „Intertextualita je pojem často spojovaný s postmodernismem, přesněji s tou oblastí postmodernismu, v níž se literatura setkává s teorií kritiky“ (Haberer 2008: 136). Výzkum intertextuality se však záhy rozšířil do všech humanitních věd a podle Audronė Šolienė je již několik desetiletí intertekstualumas jedním z nejčastěji používaných termínů ve vědeckém diskurzu (Šolienė 2005: 101). Jedním z důvodů může být skutečnost, že se intertextualita může projevovat na všech úrovních organizace textu, včetně fonologie, morfologie, syntaxe a sémantiky, a že intertextové odkazy mají zvláštní kulturní význam pro určité národní, jazykové a kulturní společenství a pomáhají mu porozumět skutečnému významu textu, protože odkazují na jiné texty nebo určité rysy textů. Samotná teorie intertextuality se formovala v několika etapách. Francouzská sémiotička Julia Kristeva zkoumá intertextualitu jako jakési odhalení kolektivního nevědomí (Кристева 2000: 429). Graham Allen ve své monografii věnované intertextualitě označuje tento pojem za jeden z nejčastěji a zároveň nejméně přesně používaných termínů současného kritického diskurzu a samotnou intertextualitu zkoumá jako fenomén současné vědy. Podle jeho názoru má tento fenomén své kořeny v lingvistice 20. století: „Lze říci, že intertextualita, stejně jako sama současná teorie literatury a kultury, vznikla v lingvistice dvacátého století, konkrétně v konstruktivním díle švýcarského lingvisty Ferdinanda de Saussurea“ (Allen 2000: 2). Autor rovněž tvrdí, že „pokus Julie Kristevy propojit jazykové a literární teorie F. de Saussurea a M. M. Bachtina“ I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 167 „dal v roce 1960 vzniknout teorii intertextuality“ (Allen 2000: 3). Irina Melnikova, jedna z nejvýznamnějších badatelek intertextuality v Litvě, se domnívá, že „pojem intertextuality se stal pro současného člověka, který chápe svět jako text a domnívá se, že všechno už bylo někdy řečeno a něco nového lze vytvořit pouze na principu mozaiky, znamením vnímání světa i sebe sama“ (Melnikova 2003: 5). Další současný badatel intertextuality Roland Barthes při úvahách o pojetí díla a textu vyzdvihuje nejdůležitější tvrzení, v jejichž centru stojí text. Podle jeho názoru text „souvisí s metodou, žánry, znakem, mnohostí, přenositelností, čtením, potěšením“ (Barthes 2011: 122). Jak uvádí Aurelija Leonavičienė, kromě toho se setkáváme také s rozsáhlým diskurzem obklopujícím každý text, který lze dále různě reprodukovat: celý nebo po částech, doslovně či nepřesně v jiných textech (Leonavičienė 2005: 15). Důležité je také to, že vnímání intertextu nekončí rozpoznáním zdroje – cizí myšlenka vyvolává v adresátovi emocionální paměť a získává nové významy a odstíny. Tehdy si také uvědomujeme, že většinu frází jsme již dříve slyšeli, toto uvědomění však mění význam čteného textu. Konečné rozpoznání významu textu závisí pouze na schopnosti adresáta všimnout si skrytých odkazů a odhalit je. Chápání termínu intertextualita v lingvistických pracích se liší od literárněvědného pojetí. Rūta Marcinkevičienė v knize Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys zdůrazňuje, že lingvistické pojetí intertextuality zahrnuje širokou škálu možností, jak v jednom textu použít prvky jiného textu, zatímco podle literárněvědného pojetí lze za text považovat jakékoli umělecké dílo – obraz, divadelní hru, film, vývěsní štít – a intertextualitu chápat jako jejich směs (Marcinkevičienė 2008: 72). Literární vědci tvrdí, že „intertextualita se může projevovat jako citát, anagram, aluze, parodie, imitace, pastiš atd.“ (Satkauskytė 2001: 186); R. Marcinkevičienė rozlišuje pět druhů intertextuality: citát, parafráze1, volné převyprávění, zmínka / odkaz, aluze (Marcinkevičienė 2008: 73); odbornice na rétoriku Regina Koženiauskienė uvádí ještě širší klasifikaci: citát, přímá řeč, nepřímá řeč, nevlastní přímá řeč, nevlastní dialog, 1 R. Koženiauskienė v knize Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė v poznámce 43 uvádí: „Parafrázi (volné převyprávění textu jiného autora poněkud odlišnými, vlastními slovy, aniž se zkreslí jeho myšlenka) nelze zaměňovat s perifrází. Perifráze je tropus, při němž se skutečné označení předmětu, jeho pravé jméno nahrazuje opisným, obrazným vyjádřením“ (Koženiauskienė 2013: 60). 168 KALBOS KULTŪRA | 86 parafráze, aktualizace frazeologie, parodie, odkaz (zmínka), aluze na známý text, reference (Koženiauskienė 2013: 60–61). Intertextualita v reklamě byla zkoumána ve studii Daivy Aliūkaitė a Simony Amankevičiūtė „Šíření precedentních textů v reklamě“. V anotaci studie se píše, že v ní „jsou litevské tištěné reklamy analyzovány z hlediska aktualizace precedentního textu, precedentního jména, precedentního výroku, precedentní situace a obecně precedentního fenoménu. V podstatě jde o intertextovou analýzu, avšak s cílem vyhnout se pojmovému zmatku se studie omezuje na teoretická východiska ruských kognitivistů a příslušné metodologické nástroje, tj. uplatňuje schéma studia intertextuality upravené ruskými kognitivisty“ (Aliūkaitė, Amankevičiūtė 2009). Tato studie kvalitativní metodou zkoumá formy intertextuality v reklamě. Vychází z klasifikace forem intertextuality R. Koženiauskienė; autorce článku je navíc nejbližší pohled odbornice na rétoriku na pojetí intertextuality („prvky obsahu a formy jiných autorů a cizích textů použité v textu autora“ (Koženiauskienė 2013: 60)) při zkoumání publicistických textů, protože reklamní texty jsou specifické, přesto však patří k publicistickému stylu. Velmi důležitá je také myšlenka profesorky o vztahu mnohohlasí a intertextuality: „Mnohohlasí lze také nazývat intertextualitou, pokud budeme i na mluvený jazyk pohlížet jako na text“ (Koženiauskienė 2013: 60), neboť v reklamě nemá smysl oddělovat psaný text od mluveného. Hra s texty, mnohonásobné kódování textu, neustálá hra s citáty, připomínání dřívějších textů, nové opakování toho, co již někdo jiný řekl či napsal, jsou tvůrcům reklamy obzvlášť ku prospěchu – lze se opřít o autority, působit na adresáta všeobecně známými rčeními, spojit několik propagovaných produktů atd. Je třeba upozornit, že reklama má svébytné formy intertextuality, například texty několika různých stylů v téže reklamě. Na rozdíl od krásné literatury, kde je prolínání dialogu a vyprávění samozřejmé, se vložka v jiném stylu stává velmi důležitým nástrojem přesvědčivosti, který umožňuje reklamě oslovit značně různorodé adresáty. 1. Komponování textů různých stylů v téže reklamě je nejběžnější formou intertextuality. Taková hra s texty může mít několik cílů: 1) do textu jednoho stylu se vkládají pasáže v jiném stylu, aby byl prakticky patrný přínos propagovaného zboží a jeho přednosti byly zdůrazněny všestranně; I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 169 2) styly se mísí, aby se dosáhlo komického efektu. Prvním způsobem lze vytvářet reklamy na léky, prostředky pro domácnost, hygienické potřeby i potraviny. Poměrně často mají mluvenou i psanou podobu. Vizuální nebo zvuková reklama je účinnější, protože vytváří prostředí každodenního života, postavami jsou běžní spotřebitelé a životní situace jsou adresátovi blízké; kromě toho je zřetelně vidět nebo slyšet přínos propagovaného výrobku a hlas komentátora mimo záběr ještě jednou zdůrazňuje jeho přednosti textem popularizačně-vědeckého podstylu. Výzkumníci reklamy tvrdí, že adresáta přitahují a lépe přesvědčují takové reklamní texty, v nichž se zmiňuje nějaký vědecký experiment nebo důkaz, že propagovaný výrobek je velmi dobrý, a složení výrobku je popsáno působivě znějícími názvy. Může jít o doporučení propagovaného výrobku vložené do dialogu nebo o vysvětlení jeho složení: – Tak kdo je první? Nezůstávej pozadu! Už jsi unavený? – Ach, žaludek! Tablety „Rennie“ příjemné chuti s přírodními uhličitany během několika minut snižují kyselost žaludku a zmírňují bolest, pálení žáhy i pálení. – Tak co? – Díky, jsi opravdový přítel! – Tak kdo je první? (Rennie) – Maryte, už sis pronajala byt? – Pořád se dřu! – To se nedivím, drahoušku! S takovou koupelnou by byt nikoho nelákal. – Už se potím celé půldne! – Záleží na tom, čím ji čistíš? Zkus „Comet“! – Je vůbec možné vrátit jí původní bělost? – Tvoje vana bude zase vypadat jako nová. Podívej! Když je povrch starý, skvrny pronikají hluboko. Běžné čisticí prostředky mohou působit jen na povrchu, ale „Comet“ má jedinečné složení. Obsahuje chlorinol, který proniká hluboko a odstraňuje i nejodolnější skvrny. – Paráda, je bílá! Úplně jako nová! Můžu se jít koupat hned teď! (Comet) Jedním z cílů reklamy je oslovit co nejrozmanitější adresáty a přesvědčit je, že propagovaný výrobek potřebují, a proto mohou být při komponování textu do dialogu vkládány publicistické komentáře. Jsou srdečnější, adresátovi bližší a podávají se jako přátelské rady: – Mami... – Synku, přece nemůžeme koupit všechno! – Velký nákup? – Ano, počítám každý cent. 170 KALBOS KULTŪRA | 86 – Nemyslím si, že se vyplatí kupovat dvě malé tuby zubní pasty! – Opravdu? – Vždyť jedna velká stojí méně! Nová tuba „Blend-a-med“ o objemu sto mililitrů. Dvakrát více zubní pasty. A ušetříte dokonce patnáct procent. Zaručená ochrana před zubním kazem! – A víš co, máš pravdu! Díky, Evo! Hádej, co pro tebe mám? – Jupí! Nová tuba „Blend-a-med“ o objemu sto mililitrů. Větší tuba – širší úsměv! Styly lze míchat, chceme-li na adresáta působit prvky komična. Toho lze dosáhnout parodováním již vysílaných reklam: Během jídla či svačiny může dojít k narušení rovnováhy kyselin a zásad. Ale co když vám během oběda ukradnou auto? – Sakra, no! Rovnováha se naruší i v peněžence, a to je mnohem horší! Systém ochrany automobilů „Kliford“: Na parodii lze nahlížet nikoli prizmatem mísení textových forem a stylů, ale prizmatem určitého citování a kódování; pak ji chápeme jako formu stylizace. Ve zmíněné reklamě „Kliford“ zaznívají dva odlišné hlasy: jeden představuje text reklamy na léky a zachovává formu, tón i zvuk autentického textu, druhý je zcela odlišný formou i tónem. Jeho prostřednictvím se reklama snaží vyvolat nečekanou emoci, adresáta vyděsit a tak ho přimět, aby si koupil inzerovaný výrobek. 2. Pokud postupujeme soustavně od parodie jako určitého přepracování známého textu, můžeme mluvit o další formě intertextuality – p a r a f r á z i, protože i jejím cílem je hravost a jakási zábava. Podstatou této formy intertextuality je přimět člověka k zamyšlení nad tím, co se skrývá pod textem, a pomocí asociací se pokoušet propojit několik různých, a přitom podobných věcí. Jak uvádí John Frow, každý text obsahuje útržky formulí a rytmických vzorců i fragmenty sociálních dialektů, které jsou v něm přetvářeny, protože jazyk vždy existuje před textem i kolem něj (Frow 1986: 25). Tvůrci textů vědí, že na adresáta působí takový zakódovaný text, který snadno rozluští, protože klíčem k šifře jsou jeho znalosti a osobní zkušenosti: Kolem světa za 80 stránek (sociální reklama). Jde o parafrázovaný název románu Julese Verna Kolem světa za 80 dní. Nový slogan vyvolává emoce, působí na představivost, oživuje osobní vzpomínky a asociace, vrací člověka do dětství, kdy si mnozí představovali, že jsou hrdiny románů J. Verna, cestují s autorem do neznámých míst a prožívají četná dobrodružství. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 171 Adresáta lze zkusit zaujmout i parafrází reklamy, kterou dobře zná: Asi nejchutnější... slaneček. (Desė). Adresát si nepochybně už zapamatoval mnohokrát opakovaný slogan „Kalnapilis“ Asi nejlepší pivo, a proto si všimne i přepracované reklamy, možná dokonce spojí dvě velmi blízké věci, které mají milovníci piva rádi – pivo a rybu. Nelze popřít ani další záměr tvůrců – vyvolat negativní emoce. Část adresátů může přepracovanou verzi odsoudit a vznést otázku plagiátorství či porušení autorských práv, ale i tato reakce je velmi důležitá, protože i negativní emoce vedou ke stejnému výsledku – adresát si inzerovaný výrobek koupí. Jednodušším, ale také velmi účinným způsobem je reklama v nějaké dobře známé formě, například jako dopis: Vážení dlouhoprstí, Neobtěžujte se, prosím. Obyvatelé tohoto domu se již postarali o bezpečnost svého bydlení. S pozdravem, okna PLAZA Tvůrci reklam využívají také lidských slabostí, například sklonu hromadit různé recepty nebo číst horoskopy: Recept na dobrou náladu na podzim. Zabalte monotónní náladu promočenou deštěm do teplé, hebké látky. Napněte měkkou kůži. Na závěr – pohodlný podpatek a nepromokavá podrážka. Je vám útulně a teplo? Barevný podzim! (Lilonija) Horoskop „Dolita“ Je mimořádně příznivé období pro ty, kdo si chtějí pořídit nové boty! Boty, které se letos zrodí, budou kvalitní, stylové a odolné. Sluneční skvrny předznamenávají blížící se bouři, ale budou-li boty dobré, snadno přeskočíme kaluže nepříjemností. Pro vodní znamení bude toto období obzvlášť úspěšné a zábavné... V prvním příkladu je stylizována forma receptu a samotný text díky rétorickým figurám působí hravě a vtipně. Text druhé reklamy odpovídá stylu a kompozici horoskopů; vložením názvu obchodu a nahrazením obvyklého znamení zvěrokruhu výrobkem vzniká zvláštní nálada. Takové reklamy osloví nejednoho adresáta: jak toho, kdo si nedokáže představit život bez horoskopů či receptů, tak toho, na koho zapůsobí jiný, netradiční text. Prostřednictvím boření stereotypů a tradic se pokusili oslovit adresáta také v reklamě na pizzu: Každodenní pizzu naši dej nám dnes (Charlie pizza). Slogan veřejnost hodnotila rozporuplně: jedni jej odsuzovali, protože v něm viděli parodii na modlitbu, jiní tvůrce reklamy chválili za odvahu. Je pravděpodobné, že autoři nápadu dosáhli toho, co chtěli, protože slogan vyvolal diskuse a značka byla mnohokrát zmiňována. 172 KALBOS KULTŪRA | 86 3. Za přetváření textu lze považovat také parafrázování paremií neboli antiparemie2, vzhledem ke své specifičnosti však může být probíráno samostatně. Podle R. Koženiauskienė „je tato svébytná forma intertextuality smíšená – jde o vložku z jiného, dobře známého cizího textu a zároveň o vlastní autorovu tvorbu, příležitostný útvar vytvořený z tohoto cizího textu“ (Koženiauskienė 2001: 72). Dalia Zaikauskienė rozlišuje dokonce sedm modelů antiparemií: zachovává se struktura konkrétního tradičního přísloví, ale obvyklá lexika se nahrazuje slovy označujícími aktuální skutečnosti; cituje se polovina paremie a druhá část se přetváří; cituje se tradiční paremie a připojuje se komentář; dvě paremie se spojují v jednu; vysloví se tvrzení opačné k tradiční paremii; použije se jiný význam mnohoznačného slova; podle struktury tradiční paremie se vytváří nové rčení (Zaikauskienė 2004: 133–134). Když se zachová struktura paremie a změní se pouze jedno slovo, samotnou paremii lze snadno rozpoznat, právě změněné slovo však reklamě dodává jiný zvuk a aktuálnost: Všude dobře, v „Rimi“ nejlépe! (Rimi). Hlavní myšlenka paremie zůstává – v nákupním centru je stejně příjemně jako doma. Změněné slovo může přímo souviset s obrazem; lze se domnívat, že právě ono rozhoduje o výběru konkrétní paremie: Chyť štěstí za rohy! (Vikingų loto) – propagátoři této hry nosí přilby s rohy. Přetvořená druhá část paremie zaujme svou nečekaností: Jak kdo umí, tak ten techno – s Marcelem Heesem. (Reklama na akci). Tento způsob přetváření může mít komický nádech nebo člověka přinejmenším přimět k úsměvu: Jedna hlava je dobrá, ale dvě – to už je nějak neslušné. (Jenkki). Jiná reklama na stejné bonbony vytváří druhou částí antiparemie dvojsmysl, který si každý adresát vyloží po svém: Lepší vrabec v hrsti než houser v posteli! Když se v textu ponechá celá paremie a připojí se pouze její komentář, vypadá tato forma intertextuality podobně jako citát. Právě komentář však naznačuje, že jde o antiparemii, protože jeho cílem bývá, aby se adresát zamyslel a zapochyboval o smyslu paremie nebo o obecně přijímané 2V novějších lingvistických pracích se přísloví, pořekadla a sentencí zabývají společně a označují se termínem paremie, zatímco jejich přetváření se nazývá antiparemie. R. Koženiauskienė a mnozí litevští lingvisté používají termín parafrázování frazeologismů nebo obnovování frazeologismů. O vztahu frazeologismů k příslovím a pořekadlům psal Kazys Grigas v knize Lietuvių patarlės. Tvrdí, že část lingvistů vychází ze širokého pojetí frazeologie, které zahrnuje i přísloví a pořekadla, avšak přísloví je stejně jako sentence produktem lidové slovesné tvorby, a proto je z hlediska svých funkcí předmětem frazeologie i lexikologie (Grigas 1976: 31–33). V tomto článku byly zvoleny termíny paremie a antiparemie, protože modely přetváření přísloví, pořekadel i sentencí jsou zcela totožné. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 173 pravdu: Opravdu? Sytý hladovému nevěří. (maistobankas.lt); Všechno má svůj čas. A na co je čas právě teď? (Indance). Snad nejčastěji se usiluje o ohromení adresáta vytvořením zcela opačného tvrzení: Ať mléko na rtech nikdy neoschne! (Baltoji varnelė); Vítr je provází, ale v kapsách jim nepíská. (NORD/LB). V reklamě nečekaně zazní slovo z paremie použité v jiném významu: Eglė a Mantas se rozhodli natáhnout bačkory. Potom ruce. A později si také zazpívat. (Radiocentras). Obvyklý význam paremie natáhnout bačkory je „zemřít“, v tomto textu je však slovo natáhnout třeba chápat doslovně – jako protřepat. Při vytváření antiparemií se někdy využívá struktura paremie, ale vzniká nové rčení: Tahák není oděv, prázdnou hlavu nezakryješ. (Sociální reklama). Adresátovi dobře známé rčení lze přetvořit vícekrát a přizpůsobit je různým propagovaným výrobkům: Šetřím – tedy přemýšlím! (Snoras). Parafráze téže sentence v reklamě na rozhlasovou stanici zní ještě jinak – Přemýšlím, tedy můžu. (Žinių radijas), zatímco v inzerátu, který vybízí ke čtení, zůstává podobná jen forma: Čtu – tedy žiju. (Sociální reklama). 4. Další formou intertextuality v reklamě, která je blízká parafrázi, je aluze – výrok připomínající nějaké známé rčení, dílo, myšlenku, fakt či událost. Podle R. Marcinkevičienė jsou aluze šifrovaná sdělení, k jejichž pochopení jsou zapotřebí další znalosti (Marcinkevičienė 2008: 73). Stejně jako parafráze neboli antiparemie usiluje aluze o novost, o překvapení adresáta a o vyvolání asociací, aby propagovaný výrobek působil ještě přitažlivěji a důvěryhodněji. K tomu se obzvlášť hodí folklor, protože lidové moudrosti se důvěřuje mnohem více a má se za to, že je prověřena časem: Bylo nebylo... byli Litevci. A žili dobře. A měli všeho dost... (Reklama na přednášky). Aluze na začátky pohádek byla pro propagaci přednášek zvolena záměrně, protože cyklus přednášek se věnuje způsobu života a zvykům starých Litevců. Aluze na úvodní formuli pohádky může obsahovat i komické prvky: Byla jednou jedna Onytė. A platila daně... (Aviva). V tomto případě folklorní motiv přímo nesouvisí s propagovaným výrobkem (způsobem spoření na důchod); tvůrci chtějí adresáta překvapit a také zlepšit náladu těm, pro něž tato informace není důležitá. Aluze může odkazovat také na závěrečnou formuli pohádky: Žili dlouho a šťastně... Jeden měsíc šťastně, potom padesát let dlouho... (Jenkki). Cílem této reklamy, která se již stala anekdotou, je prostě navodit dobrou náladu a tím upoutat pozornost adresáta, protože propagovaný výrobek (mátové bonbony) s tím přímo nesouvisí. 174 KALBOS KULTŪRA | 86 Vítejte tam, kde začínají kočičí léta! (katinodienos.lt). Skutečný význam sloganu adresát pochopí, až když zjistí nebo si připomene, co znamená rčení kočičí léta. Narážka na rčení umožňuje sdělit mnohem více informací, než by jich obsahoval běžný informační text o venkovském turistickém ubytování. O nejlepších přátelích člověka – v novém čísle GEO. Narážka na rčení Pes – nejlepší přítel člověka umožňuje usuzovat, že číslo časopisu bude věnováno chovatelům a milovníkům psů. Narážka na starodávné zaříkávadlo může navodit tajemnou, romantickou náladu, vyvolat sotva znatelný strach, a tím zapůsobit na adresáta: Třikrát po devíti… Zakletý kámen se pohybuje… Zelená devítka s čajem – vůně tajemství ve tvém šálku. Asociace s populárním zábavným filmem by měly adresáta také přilákat; Už tři dny jsme nic nejedli… No jo, zato máme byt! (příloha deníku Respublika „Pastogė“). Tvůrci reklamy zvolili slova „je ne mange pas six jours“ (už šest dní nejím), která francouzsky pronesl hrdina filmu „Dvanáct křesel“ a která dobře znají celé generace. Závěr reklamy na pivo (Dobré pivo, palec dolů! Pivo „Blindos“ je opravdové, stejně jako vy!) je také zdařile zvolenou narážkou inzerentů na populární litevský film „Tadas Blinda“. Aby adresát pochopil, proč tvůrci reklamy zvolili vtipné rčení filmového hrdiny Roma, musí film vidět, protože obraz reklamy nepřenáší veškerý emocionální náboj a náladu tohoto rčení. Narážka na mystické symboly vyžaduje určité znalosti. Mohou šokovat, pobuřovat, překvapovat, ale bezpochyby působí. V téže reklamě na pizzerii, která parafrázuje modlitbu, se užívá narážka na takzvané ďábelské číslo: Chléb náš vezdejší dej nám dnes – až 66,6% sleva na pizzu. Porovnáním dvou protikladů se usiluje o pozitivní účinek: božsky chutné, ďábelsky levné. 5. V reklamě může být použita velmi vzdálená asociace – druh narážky zvaný r e f e r e n c e. Pro část adresátů může být zcela nerozluštitelná, pokud neznají její zdroj; a i ti, kdo tuší, odkud je myšlenka převzata, mohou pochybovat: Student není pastýř (Snoras). Lze jen hádat, že by mohlo jít o narážku na hospodskou píseň „U cesty je krčma“, ale rčení lze chápat i doslova (není malý, vyrostlý, dospělý). 6. Čisté, neboli označené c i t á t y, přestože se nazývají nejvýraznější formou intertextuality, nevytvářejí v reklamě takovou hravost jako neoznačené citáty. Nejčastěji jsou anonymní (nedokumentované), protože jsou dobře známé z literárních děl i z hovorové řeči, ale vyskytují se i dokumentované: I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 175 literárních děl i z hovorové řeči, ale vyskytují se i doložené: Kde není zdraví, tam nenajdeš ani štěstí! (Lidová moudrost) (Sorpo). Citáty z folkloru dodávají reklamě o něco více barev. Paremií lze vytvořit slogan samostatně: Do hlavy rozum nenatlučeš. (Sociální reklama); Nad pupek nevyskočíš (ŠMC), může být vložena do závěrečné věty reklamy: O nábytku „Mato“ by se dalo vyprávět mnoho, ale jak se říká, je lepší jednou vidět než desetkrát slyšet! nebo do sloganu: Setkej se s Enriquem Iglesiasem tváří v tvář. (Reklama na koncerty); „Ežys“ je levný jako čert. (Reklama na telefonní tarif). Paremiemi se zde neřídí jen proto, že adresát nejvíce důvěřuje lidové moudrosti, ale také proto, že splňují požadavek kladený na reklamu: mluvit stručně, jednoduše, a přitom účinně. Tvůrci reklam mohou v textech citovat také anonymní přímou řeč, jejíž autor není uveden nebo je označen obecně: …a už nikdy neřekneš „nikdy víc“ (Chogeten); Říkají: „Vůbec se nezapotíš. Nikdy.“ Nemůžeš tomu uvěřit? Vyzkoušejme to! (Old Spice Active Life); Říká se: sen je prozřením, sen je tajemstvím, sen je řečí duše (Galerie Rūta). Takovým anonymním vyjádřením se adresátovi ukazuje, že i on je účastníkem reklamního dění, členem společenství, které takto „říká“. ZÁVĚREČNÉ POZNÁMKY 1. Různé druhy intertextuality působí na mysl i city adresáta; tvůrci textu se tak snaží potenciálního kupujícího zaujmout nebo intrikovat a přimět ho ke koupi výrobku, a navíc pomáhají tvůrci reklamy zdůraznit vlastnosti propagovaného předmětu. 2. Kombinování textů různých stylů v jedné reklamě je forma intertextuality charakteristická pouze pro reklamu. Tvůrce reklamy může jejím prostřednictvím představit propagovaný předmět ze všech stran, zdůraznit jeho přednosti a spojit ho s vědeckými poznatky i praktickým užitkem. 3. Podstatou parafrázování je přimět adresáta, aby hádal, co se skrývá pod textem a jaký byl původní zdroj, aby si vzpomněl, co četl nebo viděl, jaký nový význam získala parafráze a aby se pomocí asociací pokusil propojit několik různých, ale zároveň podobných věcí. Parafrázovány mohou být reklamy na jiné výrobky i známé názvy knih; využívá se také určitá dobře známá textová forma (recept, horoskop). 4. Antipřísloví a aluze také vyžadují od adresáta dodatečné znalosti, jejich cílem je však spíše překvapit a zapůsobit nečekaností myšlenky 176 KALBOS KULTŪRA | 86 nebo dokonce šokovat. Při vytváření antipřísloví může být zachována struktura přísloví a změněno pouze jedno slovo – tento způsob přetvoření může mít komický nádech; v textu může zůstat celé přísloví a být k němu pouze připojen komentář; lze vytvořit zcela opačné tvrzení nebo na základě struktury přísloví vytvořit nový obrat. Aluze mohou odkazovat na začátek i konec pohádek, na zaklínadla nebo dokonce na mystické symboly. 5. Z čistých citací je třeba vyčlenit citace folkloru. Jejich užíváním využívají tvůrci reklam přesvědčení adresáta, že folklor představuje časem prověřené pravdy, a proto je přijímán bezvýhradně. Je také známo, že lidová moudrost může poučovat i ohromovat, a především dokáže vyjádřit myšlenku stručně, ale působivě. LITERATŪRA Aliūkaitė D., Amankevičiūtė S. 2009: Precedentinių tekstų sklaida reklamose. – Lietuvių kalba. Prieiga per internetą: <http://www.lietuviu-kalba.lt/index.php?id=135>. Allen G. 2000: Intertextuality, London and New York: Routledge. Barthes R. 2011: Nuo kūrinio prie teksto. – XX amžiaus literatūros teorijos: chrestomatija aukštųjų mokyklų studentams II. Sudarytoja A. Jurgutienė, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Frow J. 1986: Marxism and Literary History, London: Oxford. Grigas K. 1976: Lietuvių patarlės, Vilnius: Vaga. Haberer A. 2008: Intertextuality in Theory and Practice. – Postmodernism and After: Visions and Revisions, Cambridge Scholars Publishing. Koženiauskienė R. 2001: Retorika: iškalbos stilistika, Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Koženiauskienė R. 2013: Retorinė ir stilistinė publicistinių tekstų analizė, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Кристева Ю. 2000: Бахтин, слово, диалог, роман. – Французская семиотика, Москва: Прогресс. Leonavičienė A. 2005: Lietuvių ir prancūzų politinės spaudos tekstų heterogeniškumas (daktaro disertacija), Kaunas: Vytauto Didžiojo universiteto leidykla. Marcinkevičienė R. 2008: Žanro ribos ir paribiai. Spaudos patirtys, Vilnius: Versus Aureus. Melnikova I. 2003: Intertekstualumas: teorija ir praktika, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. Satkauskytė D. 2001: Intertekstualumas. – Lietuvių literatūros enciklopedija, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. I. SMETONIENĖ. Intertekstualumo formos reklamoje 177 Šolienė A. 2005: Intertekstiniai elementai politiniame diskurse (Dž. Bušo ir Dž. Kerio rinkimų kalbose). – Respectus Philologicus 7(12), 101–111. Zaikauskienė D. 2004: „Nauji metai – nauji lapai“: šiuolaikinės patarlių raidos tendencijos. – Tautosakos darbai XXI, Vilnius: Lietuvių literatūros ir tautosakos institutas. Gauta 2013 10 09 Priimta 2013 12 20 FORMS OF INTERTEXTUALITY IN ADVERTISING Summary Based on the qualitative method, the article analyses the forms of intertextuality in advertising in terms of rhetoric. It relies on the classification of the forms of intertextuality proposed by R. Koženiauskienė and concludes that various types of intertextuality help the author of an advertisement to highlight the properties of the item being advertised, to raise interest in it or to intrigue the potential buyer and to drive him/her into buying the good. The composition of the texts of different styles within the same advertisement is the form of intertextuality which is solely characteristic of advertising. The author of an advertisement may use it to present the item being advertised by thoroughly highlighting its strengths, associating it with scientific achievements and practical benefit. The key point of rephrasing is to make the addressee guess what is hidden underneath the text, what its primary source was, to remember what he/she has previously read or seen and what new meaning is assigned to its new version, to try to link several different and simultaneously similar things through associations. Anti-proverbs and allusions also require the background knowledge from the addressee; however, their primary aim is to surprise, influence by the unexpectedness of thought or even to shock. Folklore citations stand out from pure citations. By using them, the creators of advertising refer to the addressee’s attitudes according to which folklore is made of time-tested truths, which are accepted unconditionally. It is also known that folklore may serve the purpose of teaching and surprising but most importantly – it is a means to express the thought in a brief, yet effective manner. KEYWORDS: allusion, anti-proverbs, citation, intertextuality, proverbs, rephrasing, reference, advertising. IRENA SMETONIENĖ Vilniaus universitetas Universiteto g. 3, LT-01513 Vilnius [email protected] 178 KALBOS KULTŪRA | 86