El uso del meme en las elecciones del 4-M: estudio de las estrategias argumentativas y de proyección de imagen de Isabel Ayuso como can-didata y alcaldesa de Madrid

230 Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 THE USE OF THE MEME IN THE 4-M ELECTIONS: A STUDY OF THE ARGUMENTATIVE AND IMAGE PROJECTION STRATEGIES OF ISABEL AYUSO AS A CANDIDATE AND MAYOR OF MADRID Resumen La presente investigación profundiza en la representación de la mujer que ocupa cargos públicos en las plataformas 3.0. En concreto, se hará hincapié en el análisis discursivo multimodal en la fase prevoto y postelectoral de Isabel Ayuso durante las elecciones del 4-M, mediante el análisis de los memes políticos. Entre las estrategias empleadas tanto por los políticos como por los usuarios de las redes sociales, el meme se caracteriza como el instrumento más poderoso a la hora de producir un mensaje. Al mismo tiempo es también un género mediante el cual se representa al adversario político por medio de reglas de comunicación que erradican en la denominada ‘comunicación pop’. En este contexto, nos preguntamos cuál es la representación de la mujer que ocupa cargos políticos, cuáles son las estrategias aptas para representar su figura y si estas sufren algún cambio entre las fases de campaña electoral y postelectoral. Palabras clave Elecciones 4-M; meme político; imagen social; Isabel Díaz Ayuso. Abstract The present paper aims to delve deeper into the representation of women in public domains on 3.0 platforms. Specifically, emphasis will be placed on the multimodal discursive analysis in the pre-vote and post-election phase of Isabel Ayuso’s candidacy in the 4-M elections through the analysis of political memes. Among the strategies used by both politicians and users of social networks, the meme is characterized as the most powerful instrument when it comes to producing a message. At the same time is also a genre through which the political adversary is represented by means of communication rules that eradicate what is known as ‘pop communication’. In this context, we ask ourselves what is the representation of women in political domains in memes, what are the strategies used to represent their figure and if they undergo any change between the electoral campaign and post-electoral phases. Keywords 4-M elections; political meme; social image; Isabel Díaz Ayuso. Referencias: Ruggeri, A. A. S. (2022). El uso del meme en las elecciones del 4-M: estudio de las estrategias argumentativas y de proyección de imagen de Isabel Ayuso como candidata y alcaldesa de Madrid. Cultura Latinoamericana, 35(1), pp. 230-264. DOI: http:// dx.doi.org/10.14718/CulturaLatinoam.2022.35.1.12 231 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID Alessia Anna Serena Ruggeri * Sapienza Università di Roma DOI: http://dx.doi.org/10.14718/CulturaLatinoam.2022.35.1.12 Introducción La presente investigación se presenta como parte de un proyecto más amplio enfocado hacia el análisis de la comunicación política 3.0 con el que se pretende profundizar en cómo Isabel Ayuso gestionó su imagen social (de manera directa e indirecta) durante las elecciones 4-M a través de un formato concreto: el meme político. Hemos seleccionado dicho ámbito debido a la evolución que ha ido sufriendo la comunicación política en las plataformas 3.0 y a una tendencia concreta, con ocasión de las elecciones del 4-M en Madrid, de deseo –por parte de los políticos– de obtener el favor de los potenciales votantes, fenómeno que ha determinado un afán de los líderes de los diferentes * Doctora en Lengua y Literatura Española. Su línea de investigación se centra en el estudio de las unidades fraseológicas y en el análisis del discurso político. Ha publicado “Los memes y las unidades fraseológicas: para un estudio lingüístico de la comunicación política 3.0” en el libro Comunicación y política en el mundo digital: tendencias actuales en propaganda, ideología y sociedad (pp. 524-549). Ha colaborado con la Enciclopedia Treccani como traductora (esp.- it.) de algunas entradas del Dizionario Biografico degli Italiani (DBI). Actualmente trabaja como profesora de lengua española en Sapienza Università di Roma y en la Universidad de Catania. Código ORCID:https://orcid.org/0000-0003-4323-6163. Contacto: [email protected] El presente artículo es resultado de un proyecto de investigación desarrollado en la Universidad Sapienza de Roma. Fecha de recepción: 15 de enero de 2022; fecha de aceptación: 16 de enero de 2022. 232 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 partidos por ofrecer un realce de su propia imagen social y una minimización de la de los adversarios a través de dicho formato. En los últimos años el espacio digital ha empezado a rellenarse de memes (Shifman, 2014), es decir, imágenes acompañadas de texto, normalmente de carácter humorístico que, por su estructura, se transmiten de forma viral en las plataformas 3.0 (Gutiérrez, 2019) con el fin de «comprimir un hecho político más complejo en un contenido multimedia breve, poderoso y efectivo que genere una reacción inmediata, ya sea a favor o en contra, pero que a nadie le sea indiferente», permitiendo «llegar a mucha gente en poco tiempo» (Re, 2014, p. 40). En España se ha creado un verdadero y propio lenguaje de los memes y, en algunos casos, los partidos han intentado replicar ese mismo esquema asociando el meme a otras emociones (indignación, nostalgia, ternura), más allá del humor, considerado la base para su creación. El meme se ha convertido, de tal manera, en un instrumento poderoso (Nieland, 2008; Milner, 2013; Wiggins, 2019) para ganarse el apoyo de estratos de la sociedad que no quieren o no pueden informarse de manera más detallada, y también para afirmar la propia posición en la esfera política con la inmediatez transmitida por la asociación imagen-texto (Dancygier y Vandelanotte, 2017; Pérez, 2017; Santibáñez, 2001). En este contexto el discurso y las estrategias empleadas por los políticos en el ejercicio de su función han de ser eficaces y tener un fuerte potencial persuasivo para conseguir el éxito pretendido. Catalina Fuente Rodríguez (2020, p. 7) considera el valor identitario personal, las estrategias adecuadas para persuadir y el contexto favorecedor como los tres elementos clave para tener éxito. Dentro de las estrategias empleadas por el actor político, la construcción de la imagen se caracteriza como uno de los factores determinantes de éxito o fracaso: construir, proyectar y mantener una imagen social es un aspecto fundamental puesto que esta se relaciona con la cortesía/descortesía y con la identidad social del político, sobre todo en el contexto del ciberespacio donde la visibilidad y los “me gusta” son los verdaderos jueces de la política, tal como se percibe hoy en día. Objetivos El estudio que se propone pretende profundizar en la representación de la mujer que ocupa cargos públicos en las plataformas 3.0. En concreto, se hará hincapié en el análisis discursivo multimodal en 233 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID la fase prevoto y postelectoral de la candidata Ayuso durante las elecciones del 4-M mediante el análisis de los memes políticos para poder analizar su potencial y observar cómo se construye la imagen de la candidata en el entorno virtual. El interés hacia la candidata se debe a varios motivos: en apenas dos años, Isabel Díaz Ayuso ha conseguido pasar de ser una auténtica desconocida a convertirse en un fenómeno mediático y político, mejor conocido como ‘fenómeno Ayuso’. Díaz Ayuso llegó a la presidencia de la Comunidad de Madrid en unas circunstancias muy difíciles para el Partido Popular que, acusado en los tribunales por casos de corrupción, había perdido el apoyo de gran parte de la opinión pública. Su nombramiento como candidata del PP se debe, en parte, a una serie de casualidades como la dimisión de Cifuentes, la no elección de su vicepresidente, Ángel Garrido, el efímero Gobierno en funciones de Pedro Rollán, todos elementos que determinaron que Pablo Casado, recién nombrado presidente del Partido Popular, decidiera elegirla candidata. Desde el primer momento de las elecciones del 4-M, Ayuso apostó por una política de choque apta a lograr una alta valoración y a ocupar todo el espacio mediático posible dentro y fuera de España. El ‘estilo Ayuso’ se caracteriza por tener una forma propia de comunicación determinada por decir todo lo que le pasa por la cabeza coincidiendo con lo que ve y palpa la gran mayoría de madrileños. Además, en cada entrevista o participación en programas televisivos Ayuso suele presentar ideas muy contundentes que garantizan titulares, bronca, notoriedad y repercusión. Durante la campaña prevoto, una de las reivindicaciones de la candidata fue la libertad vinculada a la manera de ser del pueblo madrileño y, lejos de presentar una campaña de propuestas, la presidenta madrileña lo fio todo a esta palabra logrando consolidar una verdadera “identidad ideológica” que, sumada a su apuesta por mantener la hostelería y los comercios abiertos en la Comunidad de Madrid, determinaron una de las señas de identidad que convirtieron a la presidenta madrileña en la más buscada, aclamada y popular. Su forma de hacer política ha sido, en varias ocasiones, objeto de críticas y burlas por parte de sus rivales, pero en las redes sociales ha logrado convertir lo que era mofa y ataque a su persona en parte esencial de sus éxitos. Sus declaraciones se han hecho virales en redes y, a lo largo de su campaña electoral, dieron lugar a la creación y difusión de verdaderas ‘Ayusadas’ y memes que la tienen como protagonista. La popularidad alcanzada durante su campaña electoral determinó que un grupo de creadores de contenido de izquierda decidiera 234 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 declararse en huelga y dejara de publicar memes irónicos de Ayuso para no alimentar así su campaña a las elecciones del 4-M. En este contexto, nos preguntamos cuál es la representación de la mujer que ocupa cargos políticos en los memes, cuáles son las estrategias que sirven para representar su imagen –tanto profesional como personal– y si estas sufren algún cambio entre las fases de campaña electoral y postelectoral. De tal manera, se intentará poner la atención en la representación de la mujer a través de los memes con el fin de: • Determinar las estrategias lingüísticas empleadas dentro del meme para la representación de Ayuso antes como candidata y luego como alcaldesa; • observar las estrategias lingüísticas empleadas dentro del meme para realzar y/o descalificar a Ayuso como aliada y/o adversaria política; • observar las estrategias lingüísticas empleadas dentro del meme para crear ironía y crítica alrededor de la candidata y luego alcadesa, y de su manera de actuar. Metodología Para llevar a cabo la investigación se han analizado 164 memes sacados de la plataforma Instagram y publicados durante la campaña prevoto (88) y postelectoral (76) con ocasión de las elecciones del 4 de mayo de 2021 en Madrid. El lapso considerado va desde el 4 de abril hasta el 4 de junio de 2021, es decir, un mes antes y después del día de las elecciones. La selección asienta su base en los conceptos de identidad (Fuentes Rodríguez, 2016) e imagen social o face (Goffman, 1959; Brown y Levinson, 1987; Bravo, 1999; Arundale, 2006) que, en el caso de la candidata objeto de nuestro estudio, han sido estudiados como sigue: • Momento de precampaña: se han dividido los memes a partir de dos palabras clave y recurrentes en sus discursos, ‘libertad’ y ‘salud’. Cada uno de los dos términos ha sido empleado como macrotema apto para realzar o atacar a Isabel Díaz Ayuso. En referencia a ‘libertad’, se ha decidido extender su significado incluyendo no solo los memes que retoman dicha palabra en su significado primigenio, sino también los que la emplean en referencia a las promesas de la candidata (libertad de salir por las calles, de tomar una cerveza en los bares, etc.). 235 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID El término ‘salud’, en cambio, pone la atención en el tema de la Sanidad analizada con especial atención con referencia al contexto pandémico provocado por la Covid-19; • momento postelectoral: además de las categorías empleadas para analizar los memes en la fase prevoto, se ha decidido añadir una tercera que incluye los memes que nacen a partir de la interacción entre Isabel Ayuso y algunos políticos de sexo masculino para observar el modo en que la (des)cortesía, la imagen social y la identidad se determinan como categorías sociopragmáticas en el meme de carácter político. El concepto de imagen social o face se ha establecido como elemento central en la interpretación pragmática de la interacción verbal (Goffman, 1967; Bravo, 1999, 2002) y está estrechamente vinculado al estudio de la cortesía y descortesía en cuanto actos verbales y sociales (Brown y Levinson, 1987). Como se ha afirmado anteriormente, las redes sociales se perciben como áreas donde el político construye su imagen con el fin de interactuar y definirse a partir del rol que ocupa en la sociedad. Dicha imagen, definida como contextual, se proyecta a través de los fenómenos de cortesía o descortesía que, a su vez, se emplean metadiscursivamente como rasgos identitarios (Fuentes Rodríguez, 2013b). Imagen e identidad tienen un carácter multidimensional (Fuentes Rodríguez, 2010) sujeto a dos variables que son la diferencia individual/grupal y la visión activa (del hablante) o pasiva (del receptor). Figura 1 Carácter multidimensional de Identidad Nota. Tomado de Fuentes Rodríguez (2016b, p. 176). 236 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 En relación con el meme de carácter político, la imagen que proyecta el político de sí mismo como persona y de manera consciente es fundamental y, en el caso objeto de nuestro estudio, es posible observar que en los memes confluyen tanto la identidad (que incluye los rasgos personales e indisociables del individuo) como la imagen social. Esto se produce porque hay que concebir los dos elementos como interconectados entre sí; además, en varias ocasiones el hablante usa sus características personales como rasgos estratégicos. Isabel Ayuso emplea muy a menudo su identidad en cuanto mujer estrechamente relacionada al terruño y publica fotos suyas, en Instagram, con trajes tradicionales o participando en fiestas madrileñas. La imagen social incide en el comportamiento del político marcado por su posición social y la situación concreta en la que se ve inmerso en cada momento (Goffman, 1959, p. 67). En el meme político cada actividad de imagen se corresponde con un comportamiento bien preciso donde la base siempre es la ironía y la (des) cortesía (Ruiz Gurillo y Padilla García, 2009; Ruiz Gurillo y Alvarado Ortega, 2009; Alcaide Lara, 2004; Brenes Peña, 2012; Mancera Rueda y Pano Alamán, 2013). Esta última hay que percibirla como elemento regulador de las relaciones sociales que se negocian en un contexto determinado y como mecanismo para salvaguardar la imagen (Brown y Levinson, 1978, 1987), donde es posible cumplir actos de amenaza de la imagen y actos de refuerzo de la misma. Es posible asociar los actos de descortesía dirigidos a atacar, dañar u ofender la imagen social del interlocutor a las categorías de autonomía y afiliación. En ellas, el sujeto del meme que produce actividades se percibe a sí mismo y es percibido por los demás determinando una polarización de la opinión pública. Dicho fenómeno, relacionado con una descortesía positiva, contribuye a crear lazos de solidaridad entre los usuarios y el protagonista del meme mismo. No es casualidad que Isabel Ayuso, durante su campaña electoral, haya empleado los ataques recibidos como elementos de fuerza y motivación para interactuar con sus electores. Dicha estrategia se justifica por el hecho de que –en determinadas ocasiones– en los memes políticos el ataque produce el efecto inverso, a saber, realzar la imagen. No nos encontraríamos, por ende, ante una actividad de (des)cortesía, sino ante una actividad de autoimagen que persigue un realce de la propia imagen social con un propósito argumentativo. Los fenómenos de realce o amenaza a la imagen de la candidata se concretizan a través de actos de habla bien concretos. En el caso 237 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID del presente estudio se ha decidido adoptar la taxonomía propuesta por María Jesús Barros García (2010) resumida en la tabla 1: Tabla 1 Taxonomía Actos corteses y descorteses Actos de habla Corteses No corteses Actos corteses valorizadores Actos corteses mitigadores No descorteses Descorteses Actos expresivos (agradecimiento, felicitaciones, disculpas, pésames, cumplidos) Actos asertivos (descripciones) Actos expresivos (agravio, expresión de desprecio) Actos comisivos (amenaza) Actos comisivos (promesas, juramentos) Nota. Elaboración propia con base en Barros García (2010). Aplicando dichas categorías a nuestro trabajo se considerarán actos corteses valorizadores memes como el que se muestra en la figura 2: Figura 2 Muestra Actos corteses En cambio, se incluirán dentro de los memes que se construyen a través de actos corteses mitigadores, ejemplos como en la figura 3: 238 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 Figura 3 Muestra Actos corteses mitigadores Formarán parte de los memes no corteses/no descorteses publicaciones como la de la figura 4: Figura 4 Muestra Actos no corteses/no descorteses Y, por último, se indicarán como memes no corteses/descorteses los que se construyen con las mismas modalidades del ejemplo propuesto en la figura 5: 245 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID Figura 14 Ejemplo de ataque a la imagen de la candidata a través de la construcción multimodal imagen/texto Nota. Tomado de Instagram. Figura 15 Ejemplo de ataque a la imagen de la candidata a través de la construcción multimodal vídeo/texto Nota. Tomado de Instagram. La figura 14 se construye a través de la sustitución del protagonista de la película Eduardo Manostijeras con Isabel Ayuso pronunciando 246 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 la frase: “Dejad vuestra libertad en mis manos”. Aquí la palabra ‘libertad’ asociada al personaje de la película que tiene tijeras en lugar de manos alude al verdadero propósito de Ayuso, o sea ofrecer una libertad que no es la de los ciudadanos sino la suya. En cambio, en la figura 15 se quiere subrayar el vacío de los discursos de Ayuso que se limitan a pronunciar solo la palabra ‘libertad’ sin mandar un mensaje lógico. El meme se construye a través de un ataque indirecto, fruto de la interacción entre vídeo y texto, donde aparece el término Chupitómetro, neologismo creado a partir de la palabra ‘chupito’ y empleado como unidad de medida enfocada en cuantificar las veces que aparece en su discurso la palabra ‘libertad’. El icono del chupito complementa el texto y provoca la ironía. El meme alude también al juego extendido de ver una serie o película y elegir una palabra que se sabe que se usará muchas veces, de manera que cada vez que se pronuncie todo el mundo tendrá que tomarse un chupito. El estudio ha evidenciado que los memes que realizan los actos de habla corteses tienen una tendencia común, a saber, enumerar los aspectos positivos de un posible gobierno Ayuso: Figura 16 Realce de la imagen de la candidata a través de enumeraciones Nota. Tomado de Instagram. En la figura 16 se subraya, a través de las palabras indicadas, que Madrid puede seguir siendo libre a condición de que los ciudadanos apoyen a Ayuso. Para transmitir el mensaje se enumeran una serie de sustantivos que tienen una connotación positiva. Todas las palabras 247 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID indicadas contienen la vocal “I” que ha sido sustituida con la “Y”, clara alusión a Ayuso para enfatizar que votar a la candidata implica votar para que se concreticen todos los propósitos presentes en el meme. Los memes que engloban el término ‘salud’ se emplean, como en el caso de ‘libertad’, mayormente para descalificar a través de la descortesía tanto la imagen social de la candidata como su identidad: Figura 17 Ejemplo de ataque a la imagen social y a la identidad de la candidata Nota. Tomado de Instagram. Figura 18 Ejemplo de ataque a la imagen social y a la identidad de la candidata Nota. Tomado de Instagram. 248 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 El meme propuesto en la figura 17 salió poco antes de los resultados de las elecciones: a través del neologismo Madricomio compuesto por ‘Madrid’ y ‘manicomio’, se quieren subrayar las consecuencias de vivir en una comunidad bajo el control de Isabel Ayuso. Se trata de un ejemplo de mensaje multimodal donde la imagen y el texto se complementan entre ellos para realzar el significado que se quiere transmitir. Ayuso se representa con la típica camisa de fuerza que en el imaginario colectivo de las películas llevan las personas internadas en un manicomio para destacar no solo la “locura” de la candidata, sino también lo que podría provocar su nombramiento a alcaldesa de Madrid, es decir, una comunidad gestionada por una “loca” que quiere llevar a cabo una gestión caracterizada por la insania. En cambio, el meme de la figura 18 minimiza la imagen de la candidata jugando con la palabra ‘clínica’, término empleado en muchas ocasiones por sus opositores políticos para atacar a Ayuso por favorecer a algunos amigos suyos en ámbito sanitario. A través de la expresión ‘caso clínico’ se pone en marcha un proceso de descortesía verbal que busca subrayar, una vez más, la incapacidad de la candidata y su estupidez: se trata de un ejemplo concreto de amenaza a la imagen social y a su identidad. Si bien los ejemplos anteriormente indicados de actos no cortesesdescorteses se presentan a través de un ataque a su estupidez, los actos no corteses-no descorteses amenazan su imagen a partir del terruño: Figura 19 Ejemplo de meme que ataca a la candidata a partir del terruño Nota. Tomado de Instagram. 249 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID Figura 20 Ejemplo de meme que ataca a la candidata a partir del terruño Nota. Tomado de Instagram. En el primer caso, su amor hacia la ciudad de Madrid se subraya a través de un espacio físico, Chamberí. Se trata de un distrito que guarda la esencia de Madrid por aglutinar buena parte de sus singularidades: terrazas, cultura inquieta, efervescente gastronomía y aire castizo. Por su posición está cerca de todo y ofrece un punto de encuentro entre el viejo y el nuevo Madrid. En el meme, Ayuso se presenta como la trilera de Chamberí. Dicha referencia alude a las acusaciones que se hicieron a la derecha, durante las elecciones, de poner en práctica un juego de trileros que la izquierda no ha sido capaz de combatir en Madrid, y a la incapacidad de la candidata para gestionar los contagios en la capital. El segundo meme trata también el tema de la pandemia, en este caso centrando la atención en la vacuna, pero a través de la representación de Isabel Ayuso como torera –otro elemento típico de la cultura española –luchando contra la Covid-19. El meme alude a que durante la pandemia el gobierno de Ayuso intentó comprar la vacuna rusa al margen de España y de la Unión Europea. La presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, aseguró después que la voluntad del Gobierno regional era «estudiar todos los escenarios» para «ir ofreciendo respuestas a todos los ciudadanos», al mismo tiempo apuntaba que «no sería la primera, ni la quinta, ni la décima vez que la Comunidad de Madrid se adelantara al Gobierno de España y analizara todos los escenarios posibles para seguir luchando contra el virus». Dicha afirmación supuso una reacción por parte de Bruselas 250 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 que le recordó a Ayuso que no tenía competencias para comprar la Sputnik V y que se situaba fuera de la estrategia de vacunación de la U. E. La locución que complementa el texto salir por la puerta grande procede del mundo taurino y establece una clara ironía puesto que el efecto de sus acciones ha sido el opuesto al significado de la unidad fraseológica empleada. Como en el caso de la palabra ‘libertad’, por lo que se refiere a ‘salud’ son pocos los ejemplos de actos corteses y también aquí los memes políticos publicados tienen una función valorizadora: Figura 21 Ejemplo de realce de la imagen de la candidata a través del Acto cortés valorizador Nota. Tomado de Instagram. La figura 21, a través de la palabra ‘vida’, pretende no solo declinar el término como si fuera un acrónimo de las iniciales de su nombre y apellidos, sino que, mediante una transposición metafórica, pretende subrayar que ella representa la única solución factible en las elecciones. La foto de Ayuso llevando mascarilla complementa y enriquece el significado del término transmitiendo su profundo respeto por la vida de las personas. En la fase postvoto el realce tanto de su imagen social como de su identidad como mujer se obtiene frecuentemente a través de comparaciones con representantes políticos pertenecientes a la esfera femenina que han tenido papeles clave en determinados momentos históricos: 251 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID Figura 22 Ejemplo de realce de la imagen social y de la identidad de la candidata a través de alusiones a otras mujeres que han tenido cargos políticos importantes Nota. Tomado de Instagram. Figura 23 Ejemplo de meme que contiene alusiones a otras mujeres que han tenido cargos políticos importantes Nota. Tomado de Instagram. 252 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 Ambos memes aluden o comparan a Isabel Ayuso con Margaret Thatcher, mejor conocida como The iron lady (la Dama de Hierro). Dicho apodo ha sido usado frecuentemente para referirse a mujeres jefes de gobierno a lo largo del mundo. El término describe a una mujer de fuerte voluntad y determinación. Esta metáfora metálica fue popularmente aplicada a Margaret Thatcher, en 1976, por los medios de comunicación soviéticos por su férrea oposición al comunismo; de ahí la comparación con Ayuso. Los dos memes se presentan como iguales y distintos al mismo tiempo puesto que, a pesar de incluir ambos dicho apodo, lo tratan provocando reacciones distintas. Si la figura 22 se presenta como un evidente realce de la imagen social de la Ayuso, la figura 23 deja una interpretación abierta de su significado, que puede tanto realzar como ridiculizar la imagen de la candidata: el sobrenombre “la Dama de hierro” está asociado al material de las tijeras que cortan una coleta (clara alusión a Iglesias), al clavel, al traje típico madrileño y a dos torres en cuya base aparece la marca de la famosa bebida Schweppes. Este último elemento contrasta con los demás presentes por aludir, una vez más, al tema de la apertura de los bares en tiempo de pandemia, aspecto que ha sido criticado y ridiculizado duramente durante su campaña electoral. Como es bien sabido, a través de los actos mitigadores se aportan argumentos aludiendo a los “derechos y obligaciones” de los interlocutores en la convivencia social. Se trata de un acto pensado donde los hablantes –en este caso el autor del meme– expresan sus reacciones inmediatas y, por tanto, son respuestas que remiten a sus emociones, como actos expresivos, evaluación negativa, queja, insulto: 253 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID Figura 24 Ejemplo de meme que se construye a partir de un acto mitigador Nota. Tomado de Instagram. Figura 25 Alusiones a eslóganes del pasado Nota. Tomado de Instagram. 254 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 Figura 26 Alusiones a eslóganes que proceden de otro país Nota. Tomado de Instagram. El meme de la figura 24, a través de la personificación de la libertad con Isabel Ayuso, representa a la candidata a través de un símbolo típicamante femenino: un zapato de tacón. Se alude al poder femenino de Ayuso que ha logrado imponerse a los adversarios políticos de sexo masculino a través de sus promesas electorales. En cambio, la figura 25 se caracteriza como ejemplo donde el espacio físico tiene un alto valor simbólico puesto que se trata de la calle de Toledo, cerca de la Plaza Mayor, lugar donde en octubre de 1936 fue colocado el lema No pasarán pronunciado por Dolores Ibárruri. En el meme dicho lema se sustituye con Tapa gratis con la caña con el fin de burlarse, una vez más, de la candidata. Al mismo tiempo, dicha sustitución con su consecuente comparación, de forma indirecta, relaciona a los políticos y sus discursos pasados y presentes y lo hace, en este caso, a través de dos mujeres completamente distintas con el fin de remarcar que los temas, los ideales y los valores de hoy carecen de un verdadero significado. En la figura 26 vuelve a aparecer el tema de la apertura de los bares a través del empleo de un eslogan del pasado que procede de otro país. Se trata a una clara alusión al Make America great again pronunciado por Donald Trump durante las elecciones de 2016. Dicho eslogan se presentaba como esperanzador, patriótico y se volvió 261 EL USO DEL MEME EN LAS ELECCIONES DEL 4-M: ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS Y DE PROYECCIÓN DE IMAGEN DE ISABEL AYUSO COMO CANDIDATA Y ALCALDESA DE MADRID En referencia a los actos no corteses, se han evidenciado solo casos de actos no descorteses que, por medio de actos asertivos, amenazan la identidad de la candidata y de sus electores: Figura 35 Ejemplo de amenaza a la identidad de la candidata y de sus electores Nota. Tomado de Instagram. Madrid es la Comunidad donde los fallecidos mayores de 70 años supusieron el 87 % de la cifra total de muertes por Coronavirus. El meme ataca la identidad de la candidata y al mismo tiempo se puede interpretar como un llamado a los electores para que sean conscientes de las consecuencias de sus votos. Conclusiones El estudio propuesto ha permitido subrayar que hoy en día internet se ha convertido en la plataforma de interacción por excelencia con el gran público o la sociedad donde el poder persuasivo de Instagram es más que evidente, dada la repercusión que posee la participación de los distintos actores implicados sobre todo durante las elecciones. En efecto, dentro de dicha plataforma el representante político utiliza diversos 262 ALESSIA ANNA SERENA RUGGERI Cultura Latinoam. Volumen 35, número 1, enero-junio 2022, pp. 230-264 mecanismos en aras de restaurar su imagen social ante los millones de potenciales votantes; entre ellos destaca el realce de la autoimagen, la minusvaloración de la opción política contraria y la utilización estratégica del rol desempeñado. En referencia a la incorporación y, sobre todo, al ascenso de la mujer, se ha podido observar que dicho fenómeno ha conllevado un refuerzo de la afiliación y el establecimiento de relaciones de poder donde las actividades de imagen empleadas se determinan como indispensables. Sería interesante investigar sobre cómo la cortesía y la descortesía cambian según el tipo de discurso político, tradicional o presentado en las redes sociales, para poder no solo observar en qué difieren y cuáles son las estrategias comunes, sino también detectar las innovaciones que las plataformas 3.0 puedan aportar al estudio de la cortesía lingüística en ámbito político. Por lo que atañe a los memes de carácter político, se ha evidenciado la construcción multimodal del mensaje a través de la interacción imagen-texto y la tendencia recurrente al uso de algunas palabras clave enfocadas en la polarización político-electoral durante la campaña prevoto y para seguir enganchando a los usuarios en la fase postelectoral. Dichas palabras clave, ‘libertad’ y ‘salud’ generan ironía y sátira, y sirven para caracterizar tanto la imagen social como la identidad de la candidata. Además, se ha podido constatar que los memes políticos modifican determinadas estrategias según el periodo pre/postcampaña electoral con el fin de atacar o realzar la imagen social y la identidad de Isabel Ayuso. Por lo que se refiere a la fase prevoto, los actos de habla no corteses prevalecen sobre los corteses, buscando atacar la imagen social y la identidad de la candidata. En cambio, en la fase postvoto, prevalecen los actos de habla corteses con la intención de realzar su imagen. 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