Konsequenzen der Globalisierung für das internationale Marketing

Häfner, Ansgar (Ed.) et al. Research Report Konsequenzen der Globalisierung für das internationale Marketing Beiträge der Fachhochschule Pforzheim, No. 89 Provided in Cooperation with: Hochschule Pforzheim Suggested Citation: Häfner, Ansgar (Ed.) et al. (2000) : Konsequenzen der Globalisierung für das internationale Marketing, Beiträge der Fachhochschule Pforzheim, No. 89, Fachhochschule Pforzheim, Pforzheim, https://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:bsz:951-opus-926 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/97602 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. 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Konsequenzen der Globalisierung für das internationale Marketing Nr. 89 Herausgeber: Ansgar Häfner, Norbert Jost, Karl-Heinz Rau, Roland Scherr, Christa Wehner, Helmut Wienert (geschäftsführend; [email protected]) Sekretariat: Alice Dobrinski Fachhochschule Pforzheim, Tiefenbronner Str. 65 75175 Pforzheim [email protected] Telefon: 07231/28-6201 Telefax: 07231/28-6666 Ausgabe: Januar 2000 Konsequenzen der Globalisierung für das internationale Marketing Vorwort der Herausgeber Seite 1 Dieter Pflaum: Globales Marketing - Grundsätzliche Konzeptionen, Risiken und Chancen Seite 4 Klaus-Peter Reuthal: Das Internet als Marketing-Instrument - Rechtliche Regelungen und mögliche Fallstricke Seite 27 Prof. Dieter Pflaum Fachhochschule Pforzheim Fachbereich 07 Studiengang Werbung (Marketing-Kommunikation) Dieter Pflaum ist seit 1973 Professor für Marketing und Werbung und Dekan des Fachbereichs. Bevorzugte Forschungsgebiete: Werbeerfolgsmessung, Mediaplanung und Mediapolitik. Prof. Dr. Klaus-Peter Reuthal Fachhochschule Pforzheim Fachbereich 14 Studiengang Wirtschaftsrecht [email protected] Klaus-Peter Reuthal ist seit März 1993 Professor für Wirtschaftsprivatrecht und Prodekan des Fachbereichs. Bevorzugte Forschungsgebiete: Gewerblicher Rechtschutz und Urheberrecht, Nationales und Internationales Wirtschaftsrecht und Europarecht. Vorwort des Herausgebers Das vorliegende Heft der „Beiträge der Fachhochschule Pforzheim“ schließt einen „Dreiklang“ zu Fragen der Globaliserung ab, den Erich Hoppmann1 mit einer ordnungstheoretischen Perspektive eröffnet hatte. Bernd Noll2 und Hartmut Löffler3 haben sich im letzten Heft zu wettbewerblichen und strukturpolitischen Fragen der Globalisierung geäußert. Hier legen nun Dieter Pflaum (Globales Marketing - Grundsätzliche Konzeptionen, Risiken und Chancen) sowie Klaus-Peter Reuthal (Das Internet als globales Marketinginstrument - Rechtliche Regelungen und mögliche Fallstricke) zwei Arbeiten vor, die Marketingaspekte der Globalisierung zum Gegenstand haben. Auch diese Ausarbeitungen entstanden in Vorbereitung auf das XX. internationale wissenschaftliche Symposium mit Kollegen der ökonomischen Fakultät der Josip-StroßmayerUniversität Osijek, das vom 20. bis 23. Oktober 1999 an der Fachhochschule Pforzheim stattfand, und berücksichtigen die dort in der Diskussion erzielten Präzisierungen4 1 Erich Hoppmann, Globalisierung, Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 87, Pforzheim 1999. 2 Bernd Noll, Globalisierung und Megafusionen - Möglichkeiten und Grenzen internationaler Wettbewerbspolitik, in: Helmut Wienert (Hrsg.), Wettbewerbspolitische und strukturpolitische Konsequenzen der Globalisierung, Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 88, Pforzheim 1999, S. 6-28. 3 Hartmut Löffler, Struktureller Wandel im Globalisierungsprozess und einige Schlussfolgerungen für den deutschen Arbeitsmarkt, in: ebd., S. 29-46. 4 Das Generalthema des Symposiums lautete „Systemtransformation und internationaler Wettbewerb“ und ging damit weit über die hier behandelten Fragen der Globalisierung hinaus. . Dieter Pflaum grenzt zunächst Globales Marketing von anderen Formen des internationalen Marketings ab. Ein zentraler Punkt ist dabei das Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung im Markenauftritt. Pflaum verdeutlicht, dass das Standardisierungspotenzial auf der strategischen Ebene grundsätzlich größer ist als auf der operativen. Prozesse lassen sich also eher standardisieren als Programme. Aber die Frage, wie viel Standardisierung und wie viel Differenzierung im konkreten Fall zum Erfolg führt, muß auf dieser Analyseebene unbeantwortet bleiben. Zur Beantwortung sind in jedem Fall Einzeluntersuchungen erforderlich, und zwar um abzuklären, wie stark und vor allem wie eindeutig die globalen Konvergenztendenzen im konkreten Fall sind. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 2 Die teilweise vertretene These einer generellen Nivellierung der weltweiten Unterschiede bezüglich der Determinanten der Standardisierbarkeit des Marketing ist ohne Zweifel zu einfach. Die Realität ist komplexer, und genau dies verursacht die Probleme bei der Umsetzung einer strategischen Konzeption des Globalen Marketings. Der Autor betont, dass gleichzeitig vielfältige Konvergenzund Divergenzprozesse, integrationsund lokalisierungsfördernde Kräfte zu konstatieren sind. Ein nachhaltig erfolgreicher „global player“ wird sich auch in der Zukunft dadurch auszeichnen, dass er beide Dimensionen berücksichtigt. Er erliegt weder der Utopie eines uneingeschränkt globalen Marketing, noch lässt er sich dessen Chancen entgehen. Klaus-Peter Reuthal behandelt rechtlichen Fragen des Globalen Marketings vor den Hintergrund der rasanten Zunahme des Einsatzes des Internets als Marketing-Medium. Der empirische Befund spricht eine deutliche Sprache: Alle namhaften Unternehmen sind im Internet vertreten. Die Werbung für und der Vertrieb von Dienstleistungen und Produkten im Internet hat vor allem den großen Vorteil, dass mit geringem Kostenaufwand sehr großer Adressatenkreis angesprochen werden kann. Aus juristischer Sicht ist erstaunlich, dass sich längst nicht alle Unternehmen Gedanken über die rechtlichen Rahmenbedingungen ihrer Aktivitäten im Internet machen. Viele gehen offensichtlich nach wie vor davon aus, dass das Internet keine neuen rechtlichen Fragen aufwirft oder gar ein rechtsfreier Raum ist. Reuthal verdeutlicht, daß dieser Irrtum teuer werden kann und stellt die rechtlichen Grundprinzipien in praktisch anwendbarer Form heraus. Wegen der unterschiedlichen Rechtslage ist zwischen der Werbung im Internet und dem Electronic Commerce zu unterscheiden. Werbeauftritte sind mit besonderen Risiken verbunden, da das Recht des Landes gilt, in dem die Werbebotschaft empfangen wird – im Extremfall wären also bei Internet-Werbung die rechtlichen Risiken in allen Ländern zu prüfen. Besondere Beachtung beim Electronic Commerce schenkt der Autor den Regelungen innerhalb der Europäischen Union und bei Verträgen, die Endverbraucher betreffen. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 3 Globalisierung ist ein zentrales wirtschaftliches Phänomens unserer Zeit, das nur in interdisziplinärer Forschungsarbeit verstanden werden kann. Die Herausgeber der „Beiträgen der Fachhochschule Pforzheim“ hoffen, künftig auch auf anderen Themenfeldern interdisziplinär angelegten Arbeiten ein Publikationsforum geben zu können. Für den Herausgeberkreis Helmut Wienert Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 4 Dieter Pflaum Globales Marketing - Grundsätzliche Konzeptionen, Risiken und Chancen Erweiterte schriftliche Fassung eines Vortrags, der auf dem XX. Symposium der ökonomischen Fakultät der Josip-Stroßmayer-Universität Osijek und der Fachhochschule Pforzheim gehalten wurde. Das Symposium fand vom 20. bis 23. Oktober 1999 in Pforzheim statt. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 11 2 Rahmenbedingungen und Planung des Global Marketing In diesem Abschnitt werden die methodischen Besonderheiten und Inhalte der internationalen Marktforschung, die allgemeinen Determinanten der Standardisierbarkeit, die Prozesse der strategischen Planung und der Organisation genauer beleuchtet. 2.1 Internationale Marktforschung Mit der Entscheidung zur Internationalisierung des Marketing gewinnt die Marktforschung an Bedeutung. Man kann an dieser Stelle von einer quantitativen wie qualitativen Veränderung sprechen28. Parallel zum Informationsbedarf steigt die Bedeutung der Selektion wirklich entscheidungsrelevanter Informationen29 2.1.1 Methodik . Im Folgenden werden zunächst besondere Aspekte der Methodik erörtert und dann die für die Erfolgsaussichten eines Global Marketing wichtigsten Inhalte der Marktforschung, nämlich die Determinanten der Standardisierbarkeit, aufgezeigt. Selbst in Unternehmen, in denen das internationale Geschäft großes Gewicht hat, wird die Bedeutung einer methodisch sauberen Auslandsmarktforschung oft unterschätzt30. Zwar wird vielfach unterstellt, dass die grundsätzlichen Methoden dieselben wie im nationalen Marketing bleiben31, doch werden dabei wichtige Aspekte vernachlässigt. Insbesondere bleibt die Frage der Notwendigkeit einer international differenzierten Methodik oft unberücksichtigt, obwohl gerade die hohen Anforderungen „ein entsprechend sorgfältiges und ausdifferenziertes Vorgehen auch in methodischer Hinsicht“32 28 Vgl. Bauer, Internationale Marketingforschung, S. 16f. 29 Vgl. Segler, Kay, Basisstrategien im internationalen Marketing, Frankfurt 1986, S. 36. 30 Vgl. Rother, Klaus, Das internationale Geschäft, München 1991, S. 32. 31 Vgl. Kuhlhavy, Internationales Marketing, S. 247. bewirken sollten. Die Frage nach der Standardisierbarkeit bezieht sich sowohl auf die in der Primärforschung eingesetzten Erhebungsmethoden als auch auf die Auswertung der ge- Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 12 wonnenen Daten. So lassen sich schon innerhalb Europas unterschiedliche Präferenzen der verschiedenen Erhebungsformen beobachten. In Schweden überwiegend z.B. telefonische Interviews, während in Frankreich die meisten Interviews persönlich auf der Straße durchgeführt werden. Aus solchen Unterschieden können bei einer global undifferenzierten Erhebung Akzeptanzschwierigkeiten resultieren. Datenerhebungsformen in ausgewählten Ländern33 Erhebungsform F NL S CH UK Schriftliche Befragung 4 % 33 % 23 % 8 % 9 % Telefoninterview 15 % 18 % 44 % 21 % 16 % Persönliches Interview auf der Straße 52 % 37 % - - - Persönliches Interview zu Hause - - 8 % 44 % 54 % Gruppeninterview 13 % - 5 % 6 % 11 % Tiefeninterview 12 % 12 % 2 % 8 % - Analyse von Sekundärdaten 4 % - 4 % 8 % - Auch die Problematik standardisierter Interpretation der gewonnenen Daten sei an einem Beispiel aufgezeigt: „Wenn ein japanischer Konsument äußert, er beurteile ein Produkt als ‚sehr gut‘, so kann er gegebenenfalls damit dasselbe meinen wie ein Holländer, der dasselbe Produkt ‚ziemlich gut‘ findet. Diese Ergebnisse dahingehend zu beurteilen, dass das Produkt in Japan besser beurteilt wird und größere Marktchancen hat, kann zu Fehlentscheidungen führen“34. Diese Form der kulturbedingten Ergebnisverzerrung nennt Bauer „HöflichkeitsBias“, daneben beschreibt er noch weitere länderspezifische Unterschiede, wie zum Beispiel „Differierende Non-Response-Quoten“35 32 Meissner, Hans Günther, Strategisches Internationales Marketing, Berlin 1987, S. 95. 33 Demby, E.H., ESOMAR Urges Changes in Reporting Demographics, Issues Worldwide Report, in: Marketing News vom 8.1.1990, S. 24; zitiert nach Meffert und Bolz, Internationales MarketingManagement, S. 89f. 34 Meffert und Bolz, Internationales Marketing-Management. S. 91. 35 Bauer, Internationale Marketingforschung, S. 38f. . Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 13 2.1.2 Determinanten der Standardisierbarkeit des Marketing Die Determinanten der Standardisierbarkeit sind so vielfältig wie die Umwelt der Märkte. Sie lassen sich klassifizieren in ökonomische, kulturelle und politischrechtliche Faktoren, sowie solche der „natürlichen“ Umwelt. Daneben erfolgt teilweise eine Unterscheidung in eine Makround eine Mikroumwelt bzw. globale Umwelt und unternehmensspezifische Aufgabenumwelt36.Da sich diese gegenseitig jedoch stark bedingen und durchdringen, wird auf diese Unterscheidung an dieser Stelle verzichtet. Des Weiteren lassen sich die Determinanten als Konvergenzoder Divergenzprozesse beschreiben, je nachdem, ob sie die Standardisierbarkeit fördern oder behindern37 Unter den politisch-rechtlichen Einflussgrößen sind neben den für das Marketing so bedeutenden wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen vor allem protektionistische Maßnahmen jeglicher Art zu beachten (Zölle, Subventionen, quantitative Importbeschränkungen, restiktive Devisenbestimmungen, Localcontent-Vorschriften usw.) . Die ökonomischen Determinanten umfassen makroökonomische und soziodemographische Daten wie Bruttosozialprodukt, Pro-Kopf-Einkommen, Einkommensverteilung, Bevölkerungszahlund wachstum, Altersstruktur, Lebenserwartung, Haushaltsgröße etc. Daneben sind für die Gestaltung von Kommunikation und Distribution Kenntnisse des jeweiligen Standes der Kommunikationsund Transporttechnologie von Bedeutung. 38 Noch fundamentaler und langfristiger werden die Bedürfnisstrukturen in einem Land hinsichtlich des gesamten Marketing-Mix von seiner Kultur geprägt („kulturelle Trägheit“) . 39. Dabei ist vor allem an die „cultural universals“ wie Sprache, Symbole, Religion und allgemeines Bildungsniveau zu denken40 36 Vgl. Meffert und Bolz, Internationales Marketing. Management, S. 42-54. 37 Vgl. Kreutzer, Global Marketing, S. 38. 38 Vgl. Meffert und Bolz, Internationales Marketing-Management, S. 50. 39 Kreutzer, Global Marketing, S. 53. 40 Vgl. Meffert und Bolz, Internationales Marketing-Management, S. 42. . Schließlich beeinflussen auch topographische, klimatische und infrastrukturelle Gegeben- Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 14 heiten („natürliche Umwelt“) insbesondere die Standardisierungsmöglichkeiten der Produkte41 Einflussfaktoren der Standardisierbarkeit . Bisweilen wird versucht, eine Skalierung der Einflussnoten vorzunehmen. Auf der Basis der so quantifizierten Ausprägungen kann dann als Anhaltspunkt für einen möglichen Standardisierungsgrad z.B. ein Durchschnittswert berechnet werden. Aus allen dargestellten Determinanten resultiert schließlich die für das Marketing interessante aktiographische Struktur der Bedarfsträger, also das Kauf-, Konsumund Informationsverhalten. 42 Merkmal -5 .............. Skalierung .............. +5 Wirtschaftlichen Rahmenbedingungen Verschieden Vergleichbar Kulturkreise Verschieden Vergleichbar Marktverhältnisse Verschieden Vergleichbar Gesetzliche Einschränkungen Viele Keine Kulturgebundenheit des Gutes Hoch Niedrig Kaufpräferenzen Verschieden Vergleichbar Medienlandschaft Verschieden Vergleichbar 2.2 Strategische Planung im Globalen Marketing Die bereits beschriebenen Ziele und Grundorientierungen (vgl. 1.2) im Globalen Marketing bilden die Basis der strategischen Planung. Bevor die Chancen einer globalen strategischen Planung – also der Standardisierung derselben – erörtert werden, sollen zunächst die relevanten Entscheidungsfelder im strategischen Marketing skizziert werden. Dabei wird unter einem Entscheidungsfeld die Zusammenfassung von Strategien, die das gleiche Entscheidungsproblem 41 Vgl. ebd., S. 52. 42 Eigene Darstellung in Anlehnung an Quack, Internationales Marketing, S. 76f. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 15 berühren, verstanden43. Vereinfachend kann man insgesamt sechs Entscheidungsfelder unterscheiden44 Danach müssen im strategischen Planungsprozess des internationalen Marketing vor allem folgende Fragen beantwortet werden: : - Wo, mit welchen Produkten und in welchen Segmenten soll international Wachstum erzielt werden? - Welche Strategie wird gegenüber den globalen und lokalen Wettbewerbern bzgl. Profilierung und Marketingverhalten eingeschlagen? - Versteht sich das Unternehmen technologisch als Innovator oder eher als Adapter oder Nachzügler? - Wie viele und welche Länder sollen bearbeitet werden? - In welcher Form (Export, Lizenzvergabe, Verkaufsniederlassung, Tochtergesellschaft etc.), in welcher Intensität (Kernund Randmärkte) und mit welchem Timing (z.B. gleichzeitige oder zeitverschobene Produkteinführung) soll die Marktbearbeitung der einzelnen Länder erfolgen? 43 Vgl. Wissmeier, Urban Kilian, Strategisches Internationales Marketing-Management, in: Hermanns, Arnold/Wissmeier, Urban Kilian, Internationales Marketing-Management, München 1995, S. 114. Innovation Technologie Wettbewerb Wachstum Strategische Entscheidungsfelder im Globalen Marketing Marktabdeckung Marktbearbeitung Instrumente Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 16 - Welche Leitlinien werden für den Einsatz der Marketinginstrumente aufgestellt? (Standardisierung vs. Differenzierung; Preisklasse, Markierungsstrategie etc.)45 . 2.3 Organisation im Globalen Marketing Unterschiedliche Zentralisationsgrade im internationalen Management bedingen auch unterschiedliche idealtypische Organisationstypen46. Für die erfolgreiche Umsetzung eines Global Marketing empfiehlt es sich, auch die Koordination und Prozessverantwortung für die einzelnen Produktbereiche zu globalisieren. Aus dieser Überlegung lassen sich zwei Grundformen der Aufbauorganisation ableiten. Werden die Leitungsaufgaben für alle Produkte beim Stammhaus zentralisiert, spricht man von einer Sternorganisation. In diesem Fall bleibt den Ländergesellschaften die operative Ausführung der vorgegebenen Strategie47 Bei einer polyzentrischen Organisation werden die Leitungsaufgaben an unterschiedlichen Standorten zentralisiert. Das Unternehmen besteht aus mehreren Kompetenzzentren für die einzelnen Produkte oder Funktionen („LeadingCountry-Konzept“). Damit ergeben sich für die einzelnen Landesgesellschaften sowohl länderspezifische operative als auch länderübergreifende strategi- . 44 Darstellung angelehnt an Wissmeier, Strategien im internationalen Marketing, S. 106. 45 Vgl. Wissmeier, Strategisches Internationales Marketing-Management, S. 117-123. 46 Vgl. Backhaus u.a., Internationales Marketing, S. 23. 47 Die beiden folgenden Darstellungen nach van Geldern, Michael, Organisation, Frankfurt 1997, S. 174-177. Konzernzentrale koordiniert und verantwortet Produktbereiche 1 bis 5 Länderregion A Länderregion C Länderregion D Länderregion B Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 17 sche Aufgaben. In der folgenden Grafik hat aus Gründen der einfacheren Darstellung nur die Länderregion A Produktverantwortung; selbstverständlich können auch den anderen Regionen Produktbereiche zugewiesen werden, z.B. Produktbereich 2 an Region B und Produktbereich 5 an Region D. Ein Unternehmen, für das die Bezeichnung „global player“ mehr als eine moderne Floskel ist, sollte sich für eine polyzentrische Organisationsform entscheiden, um Know-how und Bedürfnisse unterschiedlicher Regionen auch organisatorisch besser zu integrieren, weltweite Marktnähe zu fördern und sich besser am Weltmarkt zu positionieren. Neben der Aufbauorganisation müssen unter dem Gesichtspunkt der Umsetzung und Koordination der Prozessstandardisierung auch die Abläufe zwischen den einzelnen Organisationseinheiten geregelt werden. 3 Global Marketing Mix In diesem Kapitel stehen die konkreten Marketing-Maßnahmen im Mittelpunkt. Die Möglichkeit bzw. teilweise sogar die Notwendigkeit eines gewissen Grades an Standardisierung des Marketing-Mix ergibt sich aus einer allgemein zu beoKonzernzentrale koordiniert und verantwortet Produktbereiche 4 und 5 Länderregion C Länderregion D Länderregion B Länderregion A koordiniert und verantwortet Produktbereiche 1, 2 und 3 Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 18 bachtenden Konvergenz der Bedürfnisstrukturen, einer zunehmenden weltweiten Markttransparenz (durch die Mobilität der Abnehmer und moderne Medien und Kommunikationsmittel) sowie der Forderung international tätiger Handelsunternehmen nach einheitlichen Marketing-Konzepten. Der klassischen Vierteilung des Marketing-Mix folgend werden die Chancen eines Global Marketing für Produkt-, Kontrahierungs-, Distributionsund Kommunikationspolitik untersucht, da sich die Standardisierungspotenziale für die einzelnen Instrumente unterscheiden können. So liegt nach einer Studie von Sorenson und Wiechmann z. B. der Standardisierungsgrad des Markennamens bei 93 %, der Verpackung bei 75 %, des Preises bei 56 % und der Werbeträgerauswahl nur bei 43 %48 3.1 Produktpolitik . Zunächst lässt sich feststellen, dass die Standardisierbarkeit von der Produktart abhängt. In einem ersten Schritt lassen sich „culture free products“ und „culture bound products“ klassifizieren49. Zu den Produkten mit hohem weltweiten Standardisierungspotenzial gehören z. B. Investitionsgüter, Hightech-Produkte und Prestige-Produkte, während z. B. Grundnahrungsmittel und technische Produkte mit Design-Komponenten (z. B. Haushaltsgeräte) im Allgemeinen zu den culture bound products gehören50 Die Akzeptanz weltweit einheitlicher Produkte wird vor allem durch die Homogenität der bereits beschriebenen Determinanten bestimmt (vgl. 2.1.2), denn daraus resultieren schließlich einheitliche Konsumgewohnheiten und Einstellungen zu Produkten. Daneben ergeben sich für die Standardisierung der Pro- . Diese Unterschiede sollen jedoch nicht vertiefend thematisiert werden. Vielmehr erfolgt eine allgemeine Problematisierung der Entscheidungen bzgl. der produktpolitischen Zeitkomponente, der Produktgestaltung sowie der Markierung und des Service im internationalen Marketing. 48 Vgl. Sorenson, Ralph Z. und Wiechmann, Ulrich E. , How multinationales view marketing standardisation, zitiert nach Quack, Internationales Marketing, S. 76. 49 Vgl. Luger, Adolf E. und Pflaum, Dieter, Marketing, München 1996, S. 54. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 19 duktgestaltung noch zwei spezifische Determinanten. Produkte mit hohem Innovationsgrad oder einzigartigem Imageprofil werden wegen ihrer geringen Substituierbarkeit auch bei geringer Berücksichtigung länderspezifischer Anforderungen akzeptiert, weil die Käufer nur die Wahl zwischen „Kauf“ oder „NichtKauf“ haben oder die Produkte gerade wegen ihrer Nichtanpassung und der damit verbundenen Profilierung gegenüber lokalen Wettbewerbsprodukten präferieren51 Zwischen den beiden Polen „Standardisierung“ und „Differenzierung“ bieten sich für manche Produkte Mischformen an, um länderspezifischen Besonderheiten gerecht zu werden, ohne auf die Kostenvorteile der Massenproduktion verzichten zu müssen. Bei „Modular Design“ werden standardisierte Kernprodukte durch länderspezifisch austauschbare Module ergänzt („Baukastensysteme“). Von „Built-In-Flexibility“ spricht man, wenn das Produkt standardmäßig für verschiedene Einsatzmöglichkeiten ausgelegt wird (z. B. Elektrogeräte mit Adaptionsmöglichkeiten für unterschiedliche Stromspannungen) . 52 Eine entscheidende Voraussetzung für standardisierte Produkte ist die Etablierung globaler Marken . 53. Eine „Weltmarke“ muss in allen bearbeiteten Ländern leicht aussprechbar sein und darf nirgends negative Assoziationen wecken. Außerdem müssen Markenname und Markenzeichen überall geschützt werden können, um markengebundene Plagiate zu verhindern54 3.2 Kontrahierungspolitik . Unter diesem Gesichtspunkt stellen die vom EU-Recht anerkannten Europäischen Gemeinschaftsmarken einen wichtigen Schritt in die richtige Richtung dar. Da sich für Rabattund Konditionspolitik durch die Internationalisierung keine grundlegend neuen Fragestellungen ergeben, wird an dieser Stelle ausschließ50 Vgl. Meffert und Bolz, Internationales Marketing-Management, S. 183. 51 Vgl. Kreutzer, Global Marketing, S. 275f. 52 Vgl. ebd., S. 281. 53 Vgl. Bolz, Wettbewerbsorientierte Standardisierung, S. 49. 54 Vgl. Kreutzer, Global Marketing, S. 287. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 20 lich die Preispolitik erörtert. Grundsätzlich lassen sich vier strategische Ansätze zur Festsetzung globaler Leitlinien der Preispolitik klassifizieren55 - Entscheidet sich das Unternehmen für die Universalpreisstrategie, werden weltweit einheitliche Listenpreise festgelegt. Welche Leistungen (Fracht, Versicherung etc.) durch diese Preise abgedeckt sind, kann durch Benutzung der Incoterms (CIF, FOB etc.) festgelegt werden. Erfolgt der lokale Vertrieb über rechtlich selbstständige Vertriebspartner, treffen diese die preispolitischen Entscheidungen gegenüber dem Endabnehmer im Zielland. Zwar benötigt das Unternehmen für diese Strategie keine für die einzelnen Zielländer differenzierten Informationen, es verzichtet aber auch auf eine marktspezifisch zielorientierte Preisstrategie. . - Bei der Autonomiepreisstrategie liegt die preispolitische Verantwortung bei den Tochtergesellschaften im jeweiligen Zielland. Diese Strategie ermöglicht einerseits die Berücksichtigung länderspezifischer Marktund Wettbewerbsbedingungen, andererseits können starke Preisunterschiede zwischen einzelnen Ländern zu unerwünschten Nebeneffekten führen (z. B. Graubzw. Reimporte). - Im Fall der Residenzpreisstrategie werden die Preisstrategien für die einzelnen Ländermärkte unter Berücksichtigung der jeweiligen marktspezifischen Besonderheiten in der Unternehmenszentrale erarbeitet. Hierbei wird einem nachhaltigen und langfristigen Engagement besondere Bedeutung beigemessen. Die Berücksichtigung der lokalen Wettbewerbssituation hat deshalb einen hohen Stellenwert. - Die Transferpreisstrategie schließlich sieht vor, dass von der Muttergesellschaft bzw. der für ein Produkt verantwortlichen Tochtergesellschaft interne Preise festgelegt werden, zu denen andere Ländergesellschaften das Produkt beziehen können. So können die jeweiligen Ländergesellschaften in einem bestimmten Rahmen die lokalen Gegebenheiten bei der Festsetzung der Marktpreise berücksichtigen, während gleichzeitig durch die Verrechnungspreise die Wahrung übergeordneter finanzund absatzwirtschaftlicher Ziele erreicht wird. 55 Vgl. Stahr, Gunter, Internationales Marketing, 2. Aufl. Ludwigshafen 1993, S. 149-151. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 27 Klaus-Peter Reuthal Das Internet als globales Marketinginstrument - Rechtliche Regelungen und mögliche Fallstricke Schriftliche Fassung eines Vortrags, der auf dem XX. Symposium der ökonomischen Fakultät der Josip-Stroßmayer-Universität Osijek und der Fachhochschule Pforzheim gehalten wurde. Das Symposium fand vom 20. bis 23. Oktober 1999 in Pforzheim statt. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 28 Inhaltsverzeichnis A. Werbung ...................................................................................................... 29 1. Anwendbares Recht ................................................................................. 29 1.1. Allgemeine Grundsätze ...................................................................... 29 1.2. Besonderheiten in Europa .................................................................. 31 2. Sonderproblem Markenund Urheberrecht .............................................. 31 B. Electronic Commerce .................................................................................. 33 1. Internationales Privatrecht ........................................................................ 33 2. Verbraucherverträge ................................................................................. 34 2.1. Allgemeine Geschäftsbedingungen ................................................... 34 2.2. Fernabsatzrichtlinie ............................................................................ 35 3. Kaufverträge, die keine Verbraucherverträge sind ................................... 36 Literatur ............................................................................................................ 38 Zusammenfassung Im Zuge der Globalisierung hat das Internet als Werbeund Absatzinstrument stark an Bedeutung gewonnen. Das Netz ist kein rechtsfreier Raum. Die nationalen und internationalen rechtlichen Rahmenbedingungen führen bei der Werbung im Internet zur Anwendbarkeit des Rechts des Staates, in dem die Werbebotschaft wahrgenommen wird - Unternehmen müssen bei Internet-Werbemaßnahmen folglich die rechtlichen Bestimmungen in einer Vielzahl von Ländern berücksichtigen. Beim E-Commerce gilt in der Regel das Recht des Landes, in dem der Verkäufer seinen Sitz hat. Bei Kaufverträgen mit Verbrauchern sind grundsätzlich die deutschen Verbraucherschutzgesetze auch dann anwendbar, wenn der Verkäufer im Ausland seinen Sitz hat. Die Fernabsatzrichtlinie, die in deutsches Recht umzusetzen ist, sieht einen weitergehenden Schutz des Verbrauchers innerhalb der EU vor. Summary As consequence of the globalization the importance of the internet for marketing and sale increased enormously. The internet underlies certain national laws. Regarding advertising enterprises have to face different legal situations from country to country. Nearly the same problems have to be faced regarding the sale of products due to the means of protection the national governments have set up for their consumers. In the last years the protection of the consumers within the EU was improved by several legal acts. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 29 Das Internet ist ein attraktives Medium für das Internationale Marketing. Der tatsächliche Befund spricht eine deutliche Sprache. Alle namhaften Unternehmen sind im Internet vertreten. Die Werbung für und der Vertrieb von Dienstleistungen und Produkten im Internet hat den großen Vorteil, dass mit geringem Kostenaufwand ein so großer Adressatenkreis angesprochen werden kann, wie er mit herkömmlichen Mitteln, selbst mit Rundfunk und Fernsehen, nicht zu erreichen ist. Erstaunlich ist aus juristischer Sicht, dass sich die wenigsten Unternehmen Gedanken über die rechtlichen Rahmenbedingungen ihrer Aktivitäten im Internet machen. Viele Unternehmen gehen davon aus, dass das Internet ein rechtsfreier Raum ist. Dieser Irrtum kann teuer werden und das Auftreten im Internet schnell beenden. Im Folgenden sollen daher einige rechtliche Grundprinzipien vorgestellt werden, die eine Risikobeurteilung der Aktivitäten im Internet ermöglichen. Dabei ist es zweckmäßig, zwischen der Werbung im Internet und dem Electronic Commerce zu unterscheiden. A. Werbung Ausgangspunkt jeder rechtlichen Betrachtung ist die Frage nach dem anwendbaren Recht, also dem Recht, nach dem entschieden wird, ob eine Werbung erlaubt oder verboten ist. 1. Anwendbares Recht 1.1. Allgemeine Grundsätze Als Faustregel gilt: Anwendbar ist das Recht jedes Staates, in dem die Werbung zur Kenntnis genommen werden kann. Die Erklärung für diese Faustregel ist recht einfach. Aus den einzelnen Internationalen Privatrechten ergibt sich der international anerkannte Grundsatz, dass unzulässige Werbung als unerlaubte Handlung anzusehen ist. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 30 Die rechtliche Qualifikation unzulässiger Werbung als unerlaubte Handlung hat zur Konsequenz, dass das anwendbare Recht nach dem Handlungsund dem Erfolgsort bestimmt wird. Dies bedeutet: Überall dort, wo gehandelt wird (die Handlung muss nach außen treten) oder der Erfolg eingetreten ist (gemeint ist der Verletzungserfolg – die tatbestandsmäßige Verletzung), kann geklagt werden77. Das jeweilige Gericht hat dann sein eigenes Recht anzuwenden. Für das Wettbewerbsrecht gibt es eine in Deutschland anerkannte Einschränkung, die sich in ähnlicher Form auch in ausländischen Internationalen Privatrechten wieder findet. Handlungund Erfolgsort sind nur dort, wo die wettbewerblichen Interessen der beteiligten Konkurrenten aufeinander treffen (Marktort)78 - Da eine Internetseite überall auf der Welt aufgerufen werden kann und die unterschiedlichen Wettbewerbsrechte in aller Welt niemandem alle gleichermaßen bekannt sind, sollte man sich bei seiner Werbung im Internet möglichst auf allgemeine Feststellungen und Aussagen beschränken, die beweisbar wahr sind und keinen Konkurrenten beleidigen oder herabsetzen. . Da das Internet ein Medium ohne Grenzen ist, muss der Werbende damit rechnen, vor jedem Gericht der Welt verklagt zu werden und dem jeweiligen nationalen Recht unterworfen zu sein. Zwar mag der Werbende z.B. nur in Deutschland handeln, aber der Marktort seiner unzulässigen Werbung ist überall dort, wo die Internetseite mit der unzulässigen Werbung aufgerufen wird und die wettbewerblichen Interessen aufeinander stoßen. Aus dieser Rechtslage leiten sich einige Grundregeln ab, die der Werbende beachten sollte: - Auch wer mit seiner Werbung im Internet weltweit präsent sein will, sollte die Werbung nur in deutscher (kroatischer) Sprache abfassen. Dies hat den Vorteil, dass man gegen einen Marktort im Ausland immer einwenden kann, dass die Werbung nicht für dieses Land gedacht war und daher ein Verletzungserfolg nicht eingetreten ist. 77 BGHZ 87, 95, 97f.; BGH NJW 1964, 2012; BGH NJW 1981, 1606. 78 BGHZ 35, 329, 333f; BGHZ 40, 391, 394f. BGHZ 113, 11, 14ff. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 31 1.2. Besonderheiten in Europa Die EU hat auf dem Gebiet des Wettbewerbsrechts durch Richtlinien teilweise das Recht vereinheitlicht. Dies gilt für die vergleichende Werbung und mit starker Einschränkung für die irreführende Werbung. Bei vergleichender Werbung ist es jedenfalls aus deutscher Sicht kein Nachteil, in Deutschland verklagt zu werden oder zu klagen, denn der BGH wendet das europäische Recht seit Mitte letzten Jahres konsequent an. Der deutsche Wettbewerber kann sich ohne rechtliche Abstriche auch im europäischen Ausland verklagen lassen. 2. Sonderproblem Markenund Urheberrecht Der im Wettbewerbsrecht geltende Grundsatz des Handlungsund Erfolgsortes kann auf das Urheberund Markenrecht nicht übertragen werden. In diesen Rechtsgebieten gilt grundsätzlich das Territorialitätsprinzip79, d.h. es ist immer nur das jeweilige nationale Recht des Landes anwendbar, für dessen Gebiet Schutz verlangt wird (Schutzlandprinzip)80 Dies bedeutet, dass ein ausländischer Urheber bzw. ein ausländischer Markeninhaber denselben Rechtsschutz beanspruchen kann, den der inländische Urheber bzw. der inländische Markeninhaber hat . Möchte ein Rechtsinhaber sich also gegen eine Verletzung seiner Marke oder seines Urheberrechts wehren, die in den USA erfolgte, ist amerikanisches Urheberrecht oder amerikanisches Markenrecht anwendbar. Zum Schutz vor Diskriminierungen von Ausländern gibt es Internationale Übereinkommen, die für das Markenund das Urheberrecht vorsehen, dass jeder Ausländer so zu behandeln ist, wie ein Inländer. 81. Die Berner Übereinkunft (RBÜ)82 79 BGHZ 64, 183, 191: Schricker/Katzenberger, Urheberrecht, Vor §§ 120ff. Rdnr. 72. 80 BGH MDR 1998, 35; BGHZ 118, 394, 397f.; BGHZ 126, 252, 255. 81 Inländergleichbehandlungsgrundsatz. 82 RGBL. 1887, 493, in der Fassung vom 24.7.1971 – Pariser Fassung BGBl. 1973 II, 1069. , der viele Industrienationen beigetreten sind, regelt dies für das Urheberrecht; für das Markenrecht ergibt sich dies aus dem Madrider Markenab- Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 32 kommen (MMA) und der Pariser Verbandsübereinkunft (PVÜ), die ebenfalls von den wichtigsten Handelsnationen ratifiziert wurden. Voraussetzung für die Behandlung des Ausländers wie ein Inländer ist, dass das Recht in dem jeweiligen Land, für das Schutz begehrt wird, nach den in diesem Land geltenden nationalen Regelungen entstanden ist. Hier ist ein wichtiger Unterschied zwischen dem Urheberrecht einerseits und dem Markenrecht andererseits zu beachten. - Das Urheberrecht entsteht in den meisten Ländern durch die Schaffung eines urheberrechtlich geschützten Werkes. So reicht es z.B. in den USA für den urheberrechtlichen Schutz aus, wenn ein urheberrechtlich geschütztes Werk geschaffen wird und jede Veröffentlichung dieses Werkes mit dem „Copyright“ Vermerk gekennzeichnet und zudem das Jahr angegeben ist, in dem es entstanden ist. - Das Markenrecht hingegen entsteht in allen Ländern erst durch eine Registrierung der Marke beim jeweiligen nationalen Markenamt. Wer also im Ausland Schutz aus seiner Marke erhalten will, muss diese Marke im Ausland angemeldet und eingetragen haben.83 Für das Urheberrecht ist darauf hinzuweisen, dass die EU beabsichtigt, das Urheberrecht zumindest für das Internet zu vereinheitlichen84 Für das Markenrecht innerhalb der EU gibt es seit 1994 durch die Einführung der Gemeinschaftsmarke eine wesentliche Vereinfachung. Die Gemeinschaftsmarke ermöglicht es, durch eine Eintragung einer Marke beim europäischen Markenamt in Alicante oder bei den Außenstellen in den jeweiligen Ländern der . Leider sind die legislativen Akte hierzu noch nicht in Kraft. Sie werden aber für den Rechtsraum der EU einen wesentlichen Fortschritt und eine wesentliche Erleichterung bringen. 83 Ausnahmsweise kann eine Marke auch ohne Registrierung entstehen. Dies gilt für Marken, die Verkehrsgeltung haben und z.T. für sogenannte Ausstattungen, also z.B. Farben und Formen von Verpackungen. 84 Derzeit existiert nur ein Richtlinienentwurf COM (97), 628. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 33 EU Schutz für die Marke für jedes Mitgliedsland der EU nach dem Grundsatz der Inländergleichbehandlung zu erhalten. B. Electronic Commerce Mittlerweile kann man fast alles im Internet kaufen. Es hat sich ein eigenständiger Markt herausgebildet, der zwar z. Z. in Deutschland noch kaum angenommen wird, aber beispielsweise in den USA schon einen beträchtlichen Teil zum Umsatz der Unternehmen beiträgt. Zu fragen ist daher, welchem Recht ein Vertrag unterliegt, der im Internet, z.B. mit einem amerikanischen Anbieter von Software, geschlossen wird. 1. Internationales Privatrecht 1.1. Anwendbares Vertragsrecht Das anwendbare Recht bestimmt sich grundsätzlich nach dem jeweiligen Internationalen Privatrecht des Landes, in dem der Rechtsschutz geltend gemacht wird. Für das deutsche Internationale Privatrecht sind die Art. 27 und 28 EGBGB maßgebend. Art. 27 EGBGB stellt als eine der zentralen Normen des EGBGB den Vertragsparteien die Wahl des auf einen Vertrag anwendbaren Rechts frei. Die Vertragsparteien können also selbst entscheiden, welchem Recht sie den geschlossenen Vertrag unterstellen. Haben die Parteien keine Rechtswahl getroffen, richtet sich das anwendbare Recht nach Art. 28 EGBGB, der bestimmt, dass das Recht des Landes anwendbar ist, zu dem der Vertrag die engsten Berührungspunkte aufweist. Die deutsche Rechtsprechung sieht den engsten Berührungspunkt dort, wo die charakteristische Vertragsleistung zu erbringen ist. Bei Kaufverträgen ist dies in der Regel die Lieferung der Ware. Dies hat zur Folge, dass meistens das Recht des Landes anwendbar ist, in dem der Verkäufer seinen Sitz hat. Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 34 2. Verbraucherverträge Ist ein Vertragspartner Verbraucher, also jemand, der die gekaufte Ware zum privaten Geoder Verbrauch verwendet, sieht der deutsche Gesetzgeber einen besonderen Schutz vor, der auch im Internet gilt. Bei Verbraucherverträgen wird die Freiheit der Rechtswahl eingeschränkt.85 Art. 29 EGBG räumt dem Recht desjenigen Staates, in dem der Verbraucher seinen gewöhnlichen Aufenthalt hat, unter bestimmten Voraussetzungen den Vorrang ein.86 2.1. Allgemeine Geschäftsbedingungen Erforderliche Rechtshandlungen des Verbrauchers i. S. v. Art. 29 Abs. l Nr. l EGBGB sind etwa das online erfolgende Ausfüllen von Formularen direkt am Bildschirm des Rechners, der am gewöhnlichen Ort des Aufenthaltes des Verbrauchers steht. Oft versuchen Anbieter im Internet Allgemeine Geschäftsbedingungen in ihre Verträge einzuführen. Damit wird nicht nur die Typisierung des Vertrages erreicht, sondern meist auch eine Klausel in den Vertrag eingeführt, nach der sich das auf den Vertrag anwendbare Recht nach dem Recht des Verkäufers bestimmt. Diesen Bestrebungen versucht § 12 AGBG entgegen zu wirken. § 12 AGBG ist als Verbraucherschutznorm auch im Online-Bereich anwendbar, wenn der Verwender der AGB ein Angebot, eine Werbung oder eine ähnliche geschäftliche Tätigkeit öffentlich entfaltet. Hierunter fallen alle Angebote von Server-Rechnern im Internet und Einzelabrufe von diesen durch Nutzer. Es genügt, wenn der andere Vertragsteil (also der Nutzer) eine Erklärung i. S. v. § 12 S. 2 Nr. 2 AGBC über einen Rechner am Ort seines Wohnsitzes oder seines 85 MünchKomm/Martiny, Art. 29 Rdn. 24. 86 Der Schutz aus zwingenden Bestimmungen des Staates, in dem der Verbraucher seinen gewöhnlichen Aufenthalt hat, soll ihm nicht durch Unterordnung des Vertrages unter ein anderes Recht entzogen werden (Günstigkeitsprinzip). Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 35 gewöhnlichen Aufenthalts in Deutschland absendet. Der deutsche Verbraucher wird dann durch das AGBG geschützt.87 2.2. Fernabsatzrichtlinie 88 Bis Mitte diesen Jahres89 waren die Mitgliedsländer der EU verpflichtet, die Fernabsatzrichtlinie in nationales Recht umzusetzen. Die Fernabsatzrichtlinie sieht verbindliche Rechtsregeln über Vertragsabschlüsse im Fernabsatz zwischen Verbrauchern und Lieferern vor. Durch die Fernabsatzrichtlinie wird der Abschluss von Kaufverträgen mit Verbrauchern europaweit vereinheitlicht, soweit dieser Vertragsschluss mit Hilfe des Internets erfolgt90 Die – im Einzelnen den jeweiligen Mitgliedstaaten überlassene - Umsetzung der Richtlinie im Detail . 91 wird den Vertrieb von Waren und Dienstleistungen im Internet sehr stark verändern. Es genügt nicht mehr, auf einer Internetseite sein Produkt zu bewerben und eine online – Bestellung zu ermöglichen. Der Verbraucher muss ähnlich wie im Haustürwiderrufsgesetz und dem Verbraucherkreditgesetz darüber belehrt werden, dass er den getätigten Vertragsschluss binnen einer Frist von 8 Tagen (eventuell länger nach nationalen Rechten) widerrufen kann. Zudem müssen den Verbrauchern vor Abschlusss des Vertrages eine Vielzahl weiterer Informationen über den Vertrag und das Produkt oder die Dienstleistung gegeben werden.92 87 Ulmer/Brandner/Hensen, AGB-Gesetz, § 12 Rdnr. 16. 88 Richtlinie 97/7 EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 20.5.1997 über den Verbraucherschutz bei Vertragsabschlüssen im Fernabsatz, Abl. Nr. L 144 v. 4.6.1997, 19. 89 Umzusetzen bis 4.6.1999 90 Als Vertragsschluss im Fernabsatz wird jeder zwischen einem Lieferer und einem Verbraucher geschlossene, eine Ware oder eine Dienstleistung betreffende Vertrag behandelt, der im Rahmen eines für den Fernabsatz organisierten Vertriebsbzw. Dienstleistungssystems des Lieferers abgeschlossen wird, wobei dieser für den Vertrag bis zu dessen Abschluss einschliesslich des Vertragsabschlusses selbst ausschliesslich eine oder mehrere Fernkommunikationstechniken verwendet. Unter Fernkommunikationstechnik ist jedes Kommunikationsmittel zu verstehen, das zum Abschluss eines Vertrags zwischen einem Verbraucher und einem Lieferer ohne gleichzeitige körperliche Anwesenheit der Vertragsparteien eingesetzt werden kann. Damit sind das Internet und das Telefon von der Fernabsatzrichtlinie erfaßt. 91 In Deutschland liegt die Umsetzung in nationales Recht noch nicht vor. 92 Folgende Informationen müssen gegeben werden: Identität des Lieferers und im Fall von Verträgen, bei denen eine Vorauszahlung erforderlich ist, seine Anschrift; wesentliche Eigenschaften der Ware oder Dienstleistung; Preis der Ware oder Dienstleistung einschließlich aller Steuern; gegebenenfalls Lieferkosten; Einzelheiten hinsichtlich der Zahlung und der Lieferung oder Erfüllung; Kosten für den Einsatz der Fernkommunikationstechnik, sofern nicht Beiträge der Fachhochschule Pforzheim Nr. 89 36 Diese Informationen, deren kommerzieller Zweck unzweideutig erkennbar sein muss, müssen klar und verständlich auf jedwede der verwendeten Fernkommunikationstechnik angepasste Weise erteilt werden. Dabei sind insbesondere die Grundsätze der Lauterkeit bei Handelsgeschäften sowie des Schutzes solcher Personen, die nach den Gesetzen der einzelnen Mitgliedstaaten nicht geschäftsfähig sind (wie zum Beispiel Minderjährige), zu beachten. Nach Art. 12 der Fernabsatzrichtlinie sind ein Verzicht oder eine Abbedingung der Fernabsatzrichtlinie unwirksam, so dass diese Richtlinie bzw. die jeweils umgesetzten nationalen Rechte zwingendes Recht sind. 3. Kaufverträge, die keine Verbraucherverträge sind Ist der Vertragspartner kein Verbraucher, findet bei grenzüberschreitenden Kaufverträgen, also Kaufverträgen im Internet, das Wiener UN-Übereinkommen vom 11.4.1980 über den internationalen Warenkauf (CISG) Anwendung. Das auch als UN Kaufrecht bezeichnete CISG enthält grundsätzlich kein Kollisionsrecht93 - Obwohl viele Juristen und insbesondere auch Anwälte ihren Mandanten empfehlen, bei grenzüberschreitenden Verträgen das eigene, also z.B. das deutsche Recht zu vereinbaren (Art. 27 EGBGB), bin ich der Auffassung, , sondern materiell - rechtlich einheitliche Regelungen zum Vertragsabschluss und den Rechtsfolgen von Vertragsverletzungen. Dies bedeutet, dass mit dem CISG ein international geltendes einheitliches Kaufrecht geschaffen wurde, das jedenfalls immer dann anwendbar ist, wenn mindestens ein Vertragspartner seinen Sitz in einem Vertragsstaat hat. Das CISG ist mittlerweile in ca. 50 Staaten geltendes Recht. Zu diesen Staaten gehören die meisten Industrienationen. Auf Einzelheiten kann hier nicht eingegangen werden. Zwei Hinweise sollen genügen: nach dem Grundtarif berechnet; Gültigkeitsdauer des Angebots oder des Preises; gegebenenfalls Mindestlaufzeit des Vertrags über die Lieferung von Waren oder Erbringung von Dienstleistungen, wenn dieser eine dauernde oder regelmäßig wiederkehrende Leistung zum Inhalt hat.