Wettbewerb im Medienbereich

Röper, Burkhardt (Ed.) Book Wettbewerb im Medienbereich Schriften des Vereins für Socialpolitik, No. 162 Provided in Cooperation with: Verein für Socialpolitik / German Economic Association Suggested Citation: Röper, Burkhardt (Ed.) (1987) : Wettbewerb im Medienbereich, Schriften des Vereins für Socialpolitik, No. 162, ISBN 978-3-428-46126-4, Duncker & Humblot, Berlin, https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 This Version is available at: https://hdl.handle.net/10419/285591 Standard-Nutzungsbedingungen: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. 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(Schriften des Vereins für SocialpoUtik, Gesellschaft für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften; N. F., Bd.162) ISBN 3-428-06126-8 NE: Röper, Burkhardt [Hrsg.]; Gesellschaft für Wirtschaftsund Sozialwissenschaften: Schriften des Vereins ... Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe und der übersetzung, für sämtUche Beiträge vorbehalten @ 1987 Duncker & Humblot GmbH, BerUn 41 Satz: Klaus-Dieter Voigt, Berlln 61 Druck: BerUner Buchdruckerei Union GmbH, Berlln 61 Printed in Germany ISBN 3-428-06126-8 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Inhalt Vorbemerkung des Herausgebers ........ . 7 1. Burkhardt Röper: Zur Einführung 11 2.1. Franz Arnold: Die Entwicklung der Massenkommunikationstechnik 15 Schwerpunkte der Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3. Ökonomische Möglichkeiten und Probleme 45 3.1. Werner Zohlnhöfer: Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland ............... . . . . . . . . . . . . . . 45 Schwerpunkte der Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 88 3.2. Bernhard Wieland: Zur Ökonomie von Rundfunkund Fernsehanstalten; Programmvielfalt als politisches Ziel? ............. 95 Schwerpunkte der Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 4.1. James N. Rosse: Competition of the Mass-Media in USA 115 130 133 Statistischer Anhang des Herausgebers Schwerpunkte der Diskussion 5. Ordnungspolitische Fragen 143 5.1. Erhard Kantzenbach: Die Vorschläge der Monopolkommission 143 5.2. Stefan Held: Der Medienwettbewerb aus der Sicht des Bundeskartellamtes 155 Schwerpunkte der Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 6. Der Medienwettbewerb in der Bundesrepublik Deutschland .......... 181 ·6.1. Klaus Berg: Der Medienwettbewerb und die Entwicklung neuer Medienmärkte aus der Sicht der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten (Thesen) 181 6.2. Helmut Lanzrath: Der Wettbewerb der Medien in der Bundesrepublik aus der Sicht der privaten Zeitungsverleger . . . . . . . .. 187 Schwerpunkte der Diskussion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 198 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Vorbemerkung des Herausgebers I Die Arbeitsgruppe Wettbewerb im Wirtschaftspolitischen Ausschuß des Vereins für Socialpolitik versteht sich als ein neutrales wissenschaftliches Forum zur Diskussion wettbewerbspolitischer Probleme im Kreise daran besonders interessierter Hochschullehrer, Ministerialund Kartellamtsbeamter , Unternehmer, Mitglieder von wirtschaftswissenschaftlichen Instituten sowie von Verbänden. Das Thema "Wettbewerb im Medienbereich" wurde auf Anregung von Erhard Kantzenbach gewählt. Denn die Monopolkommission, deren Vorsitzender er war, hatte ein Sondergutachten über "Wettbewerbsprobleme bei der Einführung von privatem Hörfunk und Fernsehen" (Sondergutachten 11, Baden-Baden 1981) erstattet. Nach dem Urteil des Bundesverfassungsgerichtes vom 16. Juni 1981 (sogenanntes drittes Fernsehurteil) ist die Zulassung privater Hörfunkund Fernsehbetreiber als verfassungsmäßig erklärt worden. Dies war die Folge der Entwicklung der Kommunikationstechnik, durch die die Knappheit der Sendefrequenzen überwunden wird. Damit entfällt der zentrale Rechtfertigungsgrund für das öffentlich-rechtliche Rundfunkmonopol. Die Monopolkommission sah einerseits eine Chance für mehr Wettbewerb im Rundfunk, ein reichhaltigeres Programmangebot und Förderung der Meinungsvielfalt. Andererseits befürchtete sie, daß sich Machtpositionen im Bereich der Printmedien verfestigen würden, wenn sich nun deren Eigentümer an den neuen Medien beteiligten. Die öffentliche Meinung würde dann einseitig beeinflußt. Die Finanzierung durch Werbung habe allgemein negative Auswirkung auf den Wettbewerb. Vorgeschlagen wurde deshalb, daß die Vergabe von Rundfunklizenzen rechtlich wie Unternehmenszusammenschlüsse behandelt werden sollte, also verweigert werden müsse, wenn sie zu einer Entstehung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung führe. Herr Kantzenbach hat bei der Auswahl der Referenten und der Programmgestaltung der Tagung maßgeblich mitgewirkt. Weil aufgrund neuer Techniken die Zulassung privaten Hörfunks und Fernsehens möglich geworden ist, wurde Herr Dr. Ing. Franz Arnold für das erste ausführliche Referat gewonnen. Er war bei der Einladung Ministerialdirektor im Bundesministerium für das Postund Fernmeldewesen und langjähriger Leiter der Abteilung Fernmeldedienste. Nach dem Regierungswechsel schied OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 14 1 Burkhardt Röper Angeregt worden ist diese Veranstaltung durch Herrn Kantzenbach, der gesagt hat, daß die ökonomische Seite noch unterbelichtet ist. Um das zu ändern, sind wir hier zusammengekommen. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 2.1 Franz Arnold: Die Entwicklung der Massenkommunikationstechnik Bevor ich Ihnen einen Querschnitt durch die Entwicklung der Massenkommunikationstechnik gebe, muß ich definieren, was ich unter Massenkommunikation hier verstehe: Es handelt sich um einen Informationsaustausch (Information = Text, Sprache, Ton und Bild), bei dem die Information von einer oder wenigen Stellen ausgeht und gleichzeitig von vielen empfangen werden kann, wobei deren Anzahl für den Augenblick weder exakt definiert ist noch die Empfänger untereinander in Verbindung stehen. Diese Definition ist kongruent mit dem Begriff Rundfunk, dennoch stellt Rundfunk nur eine Untermenge, wenn auch die wesentliche dar. Insbesondere soll jedoch hier nur die elektronisch übertragene Massenkommunikation behandelt und die gedruckte Massenkommunikation, d. h. Presse usw. ausgeklammert werden. 1 Überblick über die bereits eingerührte Massenkommunikationstechnik 1.1 Fernsprechansagedienste Bei den Fernsprechansagediensten handelt es sich zweifellos um Massenkommunikation im Sinne vorstehender Definition, allerdings nach Meinung der Deutschen Bundespost nicht um Rundfunk. Ein entsprechender Streit zwischen den Rundfunkanstalten und der Bundespost wurde im Jahre 1982 beigelegt. Der Telefonteilnehmer wählt eine bestimmte Rufnummergruppe, in der Bundesrepublik beginnend mit 11... bzw. Oll... und erreicht eine "Tonbibliothek" , in der auf Platten etwa 30 verschiedene Texte gespeichert sind. Im wesentlichen handelt es sich um aktuelle Informationen, die laufend aktualisiert werden. Die Informationslieferanten arbeiten entweder aus Eigeninteresse unentgeltlich, z. B. gilt dies für die Lieferung der Kinound Theaterprogramme, oder sie erhalten ein Entgelt, das sich auf einige Pfennige pro Anruf beläuft, z. B. Sportnachrichten vom Sportinformationsdienst. Die Zahl der Anrufer ist von den Benutzerbedingungen her unbegrenzt und unbestimmt; die Zahl der gleichzeitigen Abfragen innerhalb des gleichen OrtsvermittlungsstellenbereiOPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 16 2.1 Franz Arnold ches ist jedoch technisch durch die Zahl der vorhandenen Ansagegeräte begrenzt. Technisch gesehen wäre diese Art der einfachsten Massenkommunikation mit der Einführung neuer elektronischer Fernsprechvermittlungstechnik praktisch unbegrenzt erweiterungsfähig. Die Tonbibliothek könnte beliebig ausgeweitet werden. Allerdings gibt es bei den heutigen Ansagegeräten Begrenzungen hinsichtlich der Informationslänge. Da ein Abspielgerät mehrere Anrufe gleichzeitig bedient, ist ein individueller Beginn der Information auf den Einzelanruf abgestellt nicht möglich. Da deshalb der Anrufer zufallsbedingt an einer beliebigen Stelle des Ansagetextes eingeblendet wird, darf der Ansagetext oder die Musik usw. nicht zu lang sein, andernfalls entsteht eine zu große Wartezeit für das Abhören der gesamten Information von Anfang bis Ende. 1.2 Drahtfunk Unter Drahtfunk versteht man die Verbreitung von Hörfunkprogrammen über die Fernsprechleitung. Im Prinzip handelt es sich hier um eine Dienstintegration -Fernsprechen als vermittelte Technik und Hörfunk über reine Verteiltechnik -wie wir sie breitbandig später bei der Breitbanddienstintegration über Glasfaser wiederfinden werden. In den Ortsvermittlungsstellen oder in hierarchisch höher angeordneten Vermittlungsstellen des Fernsprechnetzes wird an die Fernsprechanschlußleitungen derjenigen Fernsprechteilnehmer, die den Drahtfunk abonniert haben, ein oder mehrere Hörfunkprogramme angelegt. Das Hörfunksignal wird dem normalen Fernsprechen überlagert. Die Verteilung des Programmes ist deshalb auf das Vorhandensein einer Fernsprechanschlußleitung angewiesen und damit ortsgebunden. Drahtfunk wird heute noch in der Schweiz angewandt. 1.3 Verteilung von Hörfunk über Funknetze Bei der Hörfunkversorgung sind heute noch 4 Frequenzbereiche genutzt, nämlich die Langwelle, die Mittelwelle, die Kurzwelle und die Ultrakurzwelle. Die Hörfunkversorgung in der Bundesrepublik hat davon profitiert, daß nach dem Kriege der Bundesrepublik nur ein technisches Minimum an Rundfunkversorgung auf der Mittelwelle zugestanden wurde. Dies führte dazu, daß sehr früh ein neues Sendernetz für den bis dahin nicht genutzten UKWBereich aufgebaut wurde. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Die Entwicklung der Massenkommunikationstechnik 17 Die Deutsche Bundespost betreibt heute für den Deutschlandfunk 6 MWSender im Bereich von 0,5 -1,6 MHz und 2 Langwellensender im Bereich von 0,15 -0,29 MHz zur Versorgung der DDR und des europäischen Auslands. Für die Deutsche Welle werden von der DBP 17 KW-Sender großer Leistung im Bereich von 3,8 -30 MHz betrieben. Im UKW-Bereich wurden bereits 1949 die ersten Sender in Betrieb genommen. In wenigen Jahren entstand ein ganz neues Sendernetz, das ein neues, von der Empfangsgüte her besseres Programm ausstrahlte, und von den Teilnehmern sehr schnell angenommen wurde, obwohl neue Empfänger erforderlich waren. Ich weise auf diese Vergangenheit besonders hin, weil sich ähnliches wie damals im Hörfunk, heute im Fernsehrundfunk vollziehen kann. Die UKW-Netze für die 1.,2. und 3. Hörfunkprogramme wurden von den Rundfunkanstalten aufgebaut. Heute wird die Bundesrepublik durch mehr als 300 UKW-Sender versorgt. Bisher wird ein Frequenzbereich von 87,5 -100 MHz genutzt. Auf den Stockholmer Wellen konferenzen 1952 und 1961 sind die UKWFrequenzen und Strahlungsleistungen so auf die Sender verteilt worden, daß sie sich gegenseitig möglichst wenig stören. Allerdings gingen diese Planungen damals von einer Mono-Versorgung und von stationärem Heimempfang aus. Die technischen Festlegungen dieser Stockholmer Konferenz sind heute noch Grundlage unseres UKW-Sendernetzes und gewährleisten eine fast 100 % ige Versorgung der Heimempfänger in Mono-Qualität. 1963 wurde der stereophone Hörfunk eingeführt. Störungsfreier Stereoempfang setzt eine höhere Empfangsfeldstärke und damit zum Teil höhere Senderleistungen voraus. In den letzten zwei Jahrzehnten hat außerdem der mobile Empfang rasch an Bedeutung zugenommen und heute befindet sich in fast jedem PKW ein Rundfunkempfänger. Aufgrund der niedrigen und technisch ungünstigen Antenne ist der Empfang im PKW gegenüber dem Heimempfang sehr stark benachteiligt. Ein ausreichend guter Autoempfang stellt an Sender und Empfangstechnik sehr hohe Anforderungen, die bis heute noch nicht voll erfüllt werden können. Auf der Grundlage des gültigen Wellenplans ist eine Vollversorgung im UKW-Bereich in Stereo qualität sowie die flächendeckende Versorgung mobiler Teilnehmer aus Gründen des Frequenzmangels nicht möglich. Hinzu kommt weiterhin, daß die Rundfunkanstalten gemäß ihrem gesetzlichen Sende auf trag auch zunehmend mit Sendungen in die Region gehen. Dazu ist geplant oder bereits realisiert, Sendernetze auseinanderzuschalten, damit über diese Teilnetze unterschiedliche Regionalprogramme ausgestrahlt werden können. Die Auseinanderschaltung der Sendernetze erfordert teilweise auch die Verstärkung vorhandener und die Errichtung neuer UKW -Sender. Leider stehen zur Zeit auch dafür Frequenzen nicht zur Verfügung. 2 Schriften d. Vereins f. Socialpolitik 162 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 18 2.1 Franz Arnold Die Rundfunkanstalten haben deshalb seit Jahren darauf gedrängt, den UKW-Bereich entsprechend zu erweitern. Auf einer weltweiten Funkverwaltungskonferenz in Genf 1979 wurde beschlossen, den UKW-Bereich zur Rundfunknutzung bis 1996 schrittweise bis 108 MHz auszudehnen und das Stockholmer Abkommen von 1961 auf einer für 1984 anberaumten UKW-Planungskonferenz zu revidieren. Mit dem Inkrafttreten des neuen Planes wird für 1986 gerechnet, wobei der obere Frequenzbereich 104 - 108 MHz erst ab 1996 voll genutzt werden kann. Die Rundfunkanstalten hoffen, daß es gelingt, damit die genannten zusätzlichen Frequenzanforderungen unterzubringen und außerdem ein bisher nur aus einzelnen Sendern bestehendes 4. Programm flächendeckend auszustrahlen und inhaltlich entsprechend zu erweitern. Auch die Versorgung mit Gastarbeiterprogrammen soll weiter, wenn auch nur schwerpunktmäßig, ausgebaut werden. 1974 wurde das in Deutschland entwickelte "Verkehrsfunk-Kennungssystem" eingeführt, das eine nützliche Hilfe beim Aufsuchen des gewünschten Verkehrsfunksenders in Autoempfängern bietet. Der Gedanke, ähnliche Abstimmhilfen auch für andere UKW-Programme einzuführen, liegt nahe. Die Rundfunkanstalten der ARD und das Institut für Rundfunktechnik in München untersuchen deshalb zur Zeit Möglichkeiten, entsprechende Zusatzsignale abzustrahlen. Da es hierzu verschiedene inländische und ausländische Vorschläge gibt, ist es auch erforderlich, eine internationale Normung von Kennungssystemen herbeizuführen. Der terrestrischen Hörrundfunkversorgung sind bestimmte Qualitätsgrenzen gesetzt, wenn sich zur Zeit auch sogenannte "Kompandersysteme" zur Verbesserung der Qualität in der Erprobung befinden. Es liegt deshalb nahe, auch an eine Hörrundfunknutzung von Satelliten in der Zukunft zu denken. Hierzu näheres unter dem Stichwort Rundfunk-Satellit. Beim Ton-Hörfunk sollte auch an eine körperlich verteilte und doch elektronische Massenkommunikation erinnert werden, die im Gegensatz zum Pendant auf der Bildseite fast schon als selbstverständlich angesehen wird: die altgediente Schallplatte und vor allem die Tonkassette. Trotz ihrer großen Verbreitung hat die Tonkassette nicht zu einer spürbaren Verdrängung des aktuellen Tonrundfunks geführt, sondern sie ist als ergänzende Massenkommunikationsform hinzugekommen. Dies läßt auch gewisse Rückschlüsse auf die künftigen Auswirkungen der Videokassette bzw. Bildplatte aufTV-Programme zu. 1.4 Verteilung von Fernsehprogrammen über Funknetze Die Einführung des Fernsehens in der Bundesrepublik Deutschland begann Ende 1952 mit der Inbetriebnahme der ersten von der Industrie in Zusammenarbeit mit den Rundfunkanstalten entwickelten Fernsehsender. Zunächst bauOPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Die Entwicklung der Massenkommunikationstechnik 19 ten die Rundfunkanstalten das Sendernetz in den UHF-Frequenzbereichen I und III auf; da diese Frequenzen für eine Vollversorgung mit dem 1. Programm nicht ausreichen, mußten zusätzlich Frequenzen aus den UHF-Bereichen IV und V eingesetzt werden. 1961 wurde im internationalen Stockholmer Fernseh-Frequenzplan für ganz Europa die Fernsehversorgung festgelegt. Dieser Plan gilt bis heute und sieht die Versorgung mit 3 Fernsehprogrammen vor. 1961 hat die Deutsche Bundespost mit dem Aufbau des ZDF-Sendernetzes und 1964 mit der Realisierung der Sendernetze für die 3. Fernsehprogramme begonnen. Inzwischen ist der Ausbau der drei FernsehSendernetze nahezu abgeschlossen. Heute sind 251 "Grundnetzsender" großer Leistung und 5024 Fernseh-Füllsender kleiner Leistung, sogenannte Umsetzer, in Betrieb (Stand: Anfang 81). Die Versorgungsgrade liegen im Mittel für die drei Fernsehprogramme heute über 97 %. Ein vollständiger Restausbau der Fernsehversorgung hin bis zu den letzten Versorgungslücken würde allerdings etwa ebensoviel kosten, wie der gesamte bisherige Ausbau der drei Sendernetze. Weil das nicht finanzierbar ist, hatten Rundfunkanstalten, Post und Länder schon früher vereinbart, zunächst nur Orte mit mindestens 800 Einwohnern durch Umsetzer zu versorgen. Diese Grenze wird nun in den nächsten Jahren erreicht und inzwischen wird der weitere Ausbau unterhalb dieser 800 Einwohnergrenze zwischen Rundfunkanstalten, Ländern und der Deutschen Bundespost hinsichtlich der Technik und der Finanzierung diskutiert. Es wird überlegt, wie in den nächsten Jahren alle Gebiete bis herab zu 200 Einwohnern versorgt werden können. Neben der drahtlosen Versorgung durch leistungsschwache Umsetzer bietet sich eine Verkabelung oder ggf. eine Versorgung über den TV-Satelliten an. 1.5 Das Tonund Femsehleitungsnetz Bei den vorstehend beschriebenen Funknetzen handelt es sich um den Abschnitt, der aus den Sendern bzw. Umsetzern auf der Sendeseite und den Rundfunkund Fernsehempfängern auf der Teilnehmerseite gebildet wird. Daneben werden von der DBP zur Verbindung der Studios der Rundfunkveranstalter mit den Sendeanlagen oder zur Verbindung der Studios untereinander Tonund Fernsehleitungen zur Verfügung gestellt, die innerhalb der Fernmeldeinfrastruktur der Bundespost auf Richtfunk, Trägerfrequenzund PCMSystemen geführt werden. Der Bestand umfaßt ca. 1 800 Tonleitungen über 940000 km und 380 Fernsehleitungen über 340000 km. Von den sogenannten Postübergabepunkten werden die Programme zu Schaltstellen in den Fernmeldeämtern geführt. In den Schaltstellen werden die Signale auf die Leitungen der verschiedenen Sendernetze verteilt oder anderen Studios zugeleitet. 2' OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 20 2.1 Franz Arnold Zur Übertragung von Fernsehreportagen in die Studios werden mobile Richtfunkanlagen eingesetzt. Für den interkontinentalen Programmaustausch steht die Erdefunkstelle Raisting mit Zugang zu Intelsat-Satelliten zur Verfügung. Ein wesentlicher Teil des nationalen und internationalen Programmaustausches erfolgt jedoch nicht "online", sondern körperlich durch Übermittlung von Bildbändern. 1.6 Verbesserung der Tonqualität im Fernsehen -Mehrkanalton Bereits zur Funkausstellung 1981 hat das ZDF die Ausstrahlung des Mehrkanal tons eingeführt. Gründe waren nicht allein die Übertragung eines stereofonen Tons sondern auch die Wahlmöglichkeit, entweder die Originalsprache oder die Übersetzung oder Synchronisation bei Interviews oder fremdsprachigen Filmen zu hören. Die Ausstrahlung des Mehrkanaltons veranlaßte die Industrie, bei den Fernsehempfängern den Tonteil der Geräte (Decoder, Verstärker, Lautsprecher) so zu verbessern, daß der Fernseh- "Begleitton" als vollwertiger Ton wiedergegeben wird, wie ihn die Rundfunkanstalten in den Studios produzieren und über die Sender ausstrahlen. Der Teilnehmer erhält damit auch für den normalen Monoton eine Qualitätsverbesserung, die für ihn keine zusätzlichen Kosten verursacht. 1.7 Großgemeinschaftsantennenanlagen Tonund Fernsehprogramme werden entweder über Einzelantennen empfangen und unmittelbar zu den Empfangsgeräten geführt, oder aber von einer in der Regel aufwendigeren, d.h. mit höherem Empfangswert und Verstärkern ausgerüsteten Antennenanlage empfangen, von der aus dann die Signale über Koaxialkabel zu einer Vielzahl von Empfangsgeräten geführt werden. Die hierfür in den Häusern und zusammenhängenden Grundstücken verwendeten Kabelnetze haben Baumstruktur. An Gemeinschaftsantennenanlagen sind in der Bundesrepublik bereits ca. 11 Mio. Haushalte angeschlossen, allerdings nur ca. 2,5 Mio. an Anlagen mit mehr als 100 Haushalten. 2 In der Einführung befindliche Massenkommunikationstechnik Unter diesem Abschnitt nöchte ich auf die Techniken zu sprechen kommen, die in den letzten Jahren eingeführt wurden, sich in Erprobung befinden oder deren Einführung unmittelbar bevorsteht, d. h. Videotext, Bildschirmtext, Videokassette und Bildplatte. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Die Entwicklung der Massenkommunikationstechnik 21 2.1 Videotext Videotext ist die Übertragung von Texten und Grafiken innerhalb des Fernsehbildsignals von den Fernsehsendern zum Fernsehempfänger des Teilnehmers, wo sie durch Zusatzgerät auf dem Bildschirm sichtbar gemacht werden. Die Datensignale von Videotext werden im Fernsehrundfunknetz in der systembedingten und für die Übertragung der TV-Programmsignale nicht genutzten sogenannten "vertikalen Austastlücke" (= Leerzeilen) des Fernsehbildes übertragen. Die Signale werden nach Identifikation, Extraktion, Speicherung und Dekodierung durch einen Decoder beim TV-Empfänger auf dem Bildschirm als Texte oder einfache Grafiken sichtbar gemacht. Eine Textseite besteht aus einer Kopfund höchstens 23 Textzeilen mit maximal 40 Zeichen. Die Übertragungszeit für eine Seite beträgt 0,24 Sekunden. Ein Magazin umfaßt höchstens 100 Seiten, die nacheinander zyklisch übertragen werden. Jede Seite wird nach jeweils 24 Sekunden wieder neu ausgesendet. Der Teilnehmer kann mit Hilfe der Fernbedienungstastatur und des Decoders aus den zyklisch ausgesuchten Informationsseiten auswählen. Der Zugriff des Teilnehmers zu einer gewählten Seite dauert bei einem Magazin mit 100 Seiten maximal 24, im Mittel 12 Sekunden. Bei voller Nutzung der vorhandenen Leerzeilenkapazität könnte die Seitenzahl auf 400 erhöht werden. Dies würde aber auch zu einer Verlängerung der Zugriffszeiten führen. Seit dem 1.6.1980 laufen Versuchssendungen der Rundfunkanstalten mit Videotext. Geboten werden u. a. Informationen zu Fernsehund Hörfunkprogrammen, Nachrichten, Servicemeldungen (Wetter, Lotto, Toto usw.), eine Presseschau sowie Untertitel für Hörgeschädigte. An diesem Dienst sind die Rundfunkanstalten der ARD, das ZDF und der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger beteiligt. Anfang 1982 benutzten 250000 Fernsehteilnehmer Videotext. Am häufigsten wählten sie Nachrichten, Wetter und Sport. Die Information auf 75 Texttafeln entspricht etwa dem Inhalt von 3 Schreibmaschinenseiten. Der Zugriff zu einer gewünschten Seite dauert maximal 18 Sekunden, im Durchschnitt 9 Sekunden. Videotext wird von den Rundfunkanstalten als Bestandteil und Ergänzung des Fernsehprogrammangebotes angesehen. Mit dieser Technik können auch begleitende Texte für Hörgeschädigte oder Untertitel für fremdsprachliche Programme oder sonstige Texteinblendungen gesendet werden. Darüber hinaus wird zur Zeit diskutiert, inwieweit und in welcher Technik Zusatzsignale, ebenfalls eingelagert in das Fernseh-Normsignal, übertragen werden können, die Bedienungserleichterungen beim TV-Empfangsgerät und beim Video-Recorder schaffen können. Hierzu noch einige Worte beim Stichwort Videokassette. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 22 2.1 Franz Arnold Die für Bildschirmtext geschaffene europäische Norm, insbesondere die FestIegung der Decoder sieht einen gemeinsamen Decoder im Fernsehgerät sowohl für Bildschirmtext als auch Videotext vor. Es ist eine Chance, eine übernationale Empfängernormierung zu erreichen. 2.2 Bildschirmtext Bildschirmtext ist ein Fernmeldedienst, bei dem Einzelmitteilungen sowie für mehrere oder alle Teilnehmer bestimmte Informationen und andere Dienste unter Benutzung von Fernmeldenetzen und mindestens eines Rechners elektronisch gespeichert und zum Abruf bereitgestellt sowie unter Benutzung des Fernsprechnetzes individuell abgerufen und auf dem Bildschirm sichtbar gemacht werden können. Der Teilnehmer erreicht seine Bildschirmtext-Zentrale über das vorhandene Fernsprechnetz. Die Übertragung geschieht in analoger Form. Zur Wandlung analoger in digitale Signale und umgekehrt sind am Anfang (Teilnehmer) und Ende (Bildschirmtext-Zentrale) jeweils Modems (ModulatorDemodulator) vorhanden. Externe Datenverarbeitungsanlagen werden über das Datex-P-Netz an die Bildschirmtext-Zentralen angeschaltet. Die Bildschirmtext-Zentralen sind untereinander ebenfalls über das Datex-P-Netz verbunden. Zentrale Einrichtungen für Bildschirmtext sind die Bildschirmtext-Zentralen, an die die Teilnehmer, Informationsanbieter mit ihren Eingabestationen oder die externen Datenverarbeitungsanlagen angeschaltet sind. Die Gestaltung der Zentralen ist firmenkonzeptabhängig. Aufgabe der Zentralen ist das Abwickeln des Teilnehmerdialogs bei Aufund Abbau der Verbindung, das Zwischenspeichern von Informationen, die Unterstützung beim Editieren, das Ausführen der Prozeduren beim Anschalten von externen Datenverarbeitungsanlagen und das Speichern von Gebühren und Abrufentgelten. Die Schnittstelle zwischen Netz und den Endeinrichtungen ist der Modem. Auf der Teilnehmerseite werden für Bildschirmtext das Telefon und das TVGerät mit einer Tastatur (z. B. Fernbedienung) als Grundausstattung benötigt. Das TV-Gerät ist um einen Decoder erweitert, der die empfangenen Signale in Bildschirmtextseiten umwandelt und sie speichert, solange der Betrachter es wünscht. Das vom Teilnehmer selbst gekaufte bildschirmtextfähige TV-Gerät wird über den von der DBP bereitgestellten Modem an das Telefon angeschlossen. Neben der Grundausstattung können Alpha-Tastaturen, Drucker, Computer, Bildplattenund Magnetspeicher und ähnliches vom Teilnehmer über den Fachhandel gekauft und an die Bildschirmtext-Endgeräte angeschlossen werden. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Die Entwicklung der Massenkommunikationstechnik 23 Als Zeichenvorrat sind vorgesehen (gemäß CEPT-Vereinbarung): 316 Buchstaben, 64 Mosaikzeichen, 64 Schrägmosaikzeichen, 32 Sondergraphikzeichen, 94 dynamisch frei veränderte Zeichen. Für die Übertragung wird ein 8-bit Signal verwendet. Die Übertragungsgeschwindigkeit ist in Richtung vom Teilnehmer zur Zentrale 75 bit/s und in Richtung von der Zentrale zum Teilnehmer 1200 bit/s bzw. 2400 bit/s Halbduplex. Auf der analogen Übertragungsstrecke werden die Signale im Sprachfrequenzband (300 -3400 Hz) übertragen. Die Übertragungsgeschwindigkeit bei der Anschaltung externer Datenverarbeitungsanlagen beträgt 48 kbit/s. An den seit 01.06.1980 laufenden Bildschirmtext-Feldversuchen sind z. Z. in Berlin 2500 und in Düsseldorf 1900 Teilnehmer angeschaltet. In jedem der bei den Versuche gibt es über 700 Anbieter und ein Angebot von mehr als 120000Informationsseiten. Bildschirmtext soll ab Herbst 1983 bundesweit eingeführt werden. Bildschirmtext hat zweifellos einen wesentlichen Anwendungsbereich in der Individualkommunikation, einen breiten Graubereich zwischen Individualund Massenkommunikation und einen reinen Massenkommunikationsbereich, quasi als Pendant zum Fernsprechansagedienst auf Textanstatt Tonbasis. 2.3 Videokassette und Bildplatte Völlig unabhängig von der Realisierung neuer Netze und der Übertragung neuer Dienste vollzieht sich der Einzug VOn Video-Recordern und Bildplatte in die privaten Haushalte. In der Bundesrepublik gibt es heute bereits mehr als 2 Mio. Video-Recorder. Trotz des Endes des Preiskampfes wird auch in der Zukunft mit erheblichen Steigerungsraten gerechnet. Es gibt Einschätzungen, die von jährlichen Steigerungen um jeweils 100% für die nächsten Jahre ausgehen. Prognostiziert wird beispielsweise, daß bereits 1985 der Umsatz an Farbempfängern hinter dem an Video-Recordern und der Bildplatte zurückbleibt. Sowohl technisch als auch medienpolitisch ist dieser Vorgang von Bedeutung, da er längerfristig Einfluß auf das Teilnehmerverhalten und evtl. auch auf die Programmgestaltung haben kann. Die heute auf dem Markt befindlichen Video-Recorder ermöglichen die automatische Aufzeichnung von Fernsehprogrammen mittels programmierbarer Zeitschaltuhren. Ein Nachteil dieser vorprogrammierten Aufzeichnung besteht darin, daß bei einer Verschiebung oder Änderung des ausgedruckten Programmbeginns und -endes dem Zuschauer Programm teile verloren gehen und/oder Aufnahmeband für eine nicht gewünschte Sendung verbraucht wird. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 30 2.1 Franz Arnold Mit größeren Parabolantennen (z. B. 3 - 5 m Durchmesser) können deshalb auch Programme von anderen europäischen Satelliten empfangen werden. Derartige Antennen kommen wegen der Kosten nur für Großgemeinschaftsantennenanlagen und Kabel-Inselnetze in Betracht. Wenn alle nach dem Genfer Wellenplan von 1977 in Europa zulässigen Satelliten in Betrieb sind, könnten in einigen Ecken der Bundesrepublik mit großen Empfangsantennen bis zu 80 Satelliten-Kanälen empfangen werden. Damit erhalten TV-Satelliten erhebliche internationale Bedeutung. Im Dezember 1982 hat das Thema Satelliten-Fernsehen auch die Vollversammlung der UNO beschäftigt. Mit 107 Stimmen dafür, 13 dagegen (unter ihnen England, Japan, USA und die Bundesrepublik) und 13 Enthaltungen wurden Richtlinien verabschiedet, die Fernsehsendungen in andere Länder beschränken; sie sollen an Genehmigungen gebunden werden und den Empfängerstaaten ein Veto ermöglichen. Der Richtlinien-Katalog hat keinen bindenden Charakter, er wird aber als Grundlage für künftige Verhandlungen über eine entsprechende internationale Konvention angesehen. Der deutsche TV-Satellit ist für 4 Fernsehprogramme und 24 UKW-Hörfunkprogramme konzipiert. Der deutsche Nachrichten-Satellit wird ebenfalls 5 Fernsehprogramme verteilen können. Für seinen Empfang sind allerdings Empfangsantennen von 5 - 7 m Durchmesser erforderlich. Sie kommen deshalb nur für Kabel-Inselnetze und ggf. Großgemeinschaftsantennenanlagen in Frage. 5 Künftige Rundfunkversorgung Für die künftige Rundfunkversorgung bietet sich nach den vorstehend geschilderten technischen Möglichkeiten folgende Nutzung an: -Terrestrische Funknetze für die Grundversorgung mit überregionalen Programmen und insbesondere für mobile Empfänger. -Koaxialkabel für Restversorgung und Inselnetze bei schlechtem Empfang und dergleichen. -Satellit für großflächige Versorgung. -Vermittelte Glasfasernetze für regionale und überregionale Versorgung. 6 Koaxialkabel zur Programmverteilung Da es sich bei der Koaxialkabeltechnik um eine sowohl im Ausland als auch in der Bundesrepublik seit Jahren eingeführten Technik handelt, mit der allerdings Exportchancen und Innovationsanstöße bei den Endgeräten nicht gegeben sind, ist diese Technik ideal zur Deckung aktuellen Bedarfs. Dies bedeuOPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Die Entwicklung der Massenkommunikationstechnik 31 tet Einsatz dort, wo wegen schlechter Empfangsverhältnisse oder anderer Gründe, z.B. Antennenbauverbote, mit hohen Anschlußdichten gerechnet werden kann. Da Koaxialnetze in Baumstrukturen einerseits praktisch nur für einen Dienst, nämlich für die Verteilung von Programmen geeignet sind, und andererseits ein physikalisch neu es Netz ausgelegt werden muß (etwa 70 % der Kosten neuer Netze sind Verlegekosten) ist Kostendeckung nur in Ausnahmefällen zu erreichen. Die von der Bundespost vorgenommene Inselnetzverkabelung (d. h. es wurden nur Stellen mit aktueller Nachfrage, d. h. wirtschaftlich günstige Verhältnisse ausgewählt) kann niemals in die Kostendeckung gelangen. Dies entspricht den Erfahrungen in den USA, als auch insbesondere den jüngsten Untersuchungen in England, daß flächendeckende Verteilnetze kaum jemals in die Kostendeckung gelangen können, unabhängig davon, ob die Verkabelung durch Träger bereits ausgelegter Netze z. B. British Telecom oder Bundespost oder von neuen Netzträgern erfolgt. In den USA werden die Kosten durch Werbeeinnahmen gedeckt. Da bei Koaxialkabel keine innovative Vorleistung für die Zukunft vorliegt, werden z. B. in England bei der dort vorgesehenen Freigabe von lokalen Breitbandnetzen für private Kabelgesellschaften vom Department of Industry für Kabelnetze in Koaxtechnik nur Lizenzen für 12 Jahre erteilt werden, dagegen für Kabelnetze in Glasfasertechnik (advanced technology) mit Sternstruktur Lizenzen für 20 Jahre. Damit ist in England entsprechend dem HuntReport, der für flächendeckende Koaxialnetze sehr langfristige Anlaufphasen (15 Jahre) ausweist, kaum mit einer flächendeckenden Koaxialverkabelung zu rechnen. British Telecom beabsichtigt, ähnlich der Deutschen Bundespost vor dem Regierungswechsel vorzugehen, also Koaxverkabelung bei aktuellem Bedarf und allmählicher Ersatz des Fernsprechnetzes durch Glasfaser. Die vom Bundespostminister nach dem Regierungswechsel verkündete intensive Koaxialverkabelung in Höhe von jährlich ca. 1 Mrd. DM ist technisch und wirtschaftlich nicht zu rechtfertigen und allein politisch, insbesondere medienpolitisch motiviert. Da die Kostendeckung selbst bei einer erwarteten Verdoppelung der Gebühren bei einer Intensivierung der Verkabelung -es werden dann zwangsläufig nicht nur die wirtschaftlich günstigsten Stellen verkabelt -auch nicht annähernd erreicht werden kann, bedeutet dies -die Bundespost muß 1983 ihre Investitionen z. T. wieder über den Geldmarkt finanzieren -daß diese Verkabelung in erheblichem Maße vom Fernsprechen subventioniert werden muß; dies ist ein Rückschlag in den seit Jahren bei der Bundespost verfolgten Bestrebungen, Quersubventionen abzubauen und die Gebühren der einzelnen Dienste stärker an den Kosten zu orientieren. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 32 2.1 Franz Arnold Die gleichen Aussagen gelten im übrigen bei flächendeckender Koaxialverkabelung auch für etwaige private Kabelgesellschaften, wie dies auch die Studie Lingen beweist. Aus diesem Grunde müßten private Netzträger von flächendeckenden Koaxialnetzen zur Erlangung von zusätzlichen Kostenbeiträgen sogenannte Zusatznutzungen vorsehen, d. h. Übertragung von Text, Daten, Bildern, Alarmdienste usw. Zweifellos tritt damit unmittelbar Konkurrenz zu den Netzen der Bundespost auf. Da die Einführung solcher neuer Dienste selbst auf vorhandenen Netzen, z. B. Bildschirmtext, schon bei einem einzigen Netzträger über viele Jahre nicht kostendeckend ist, würde bei Vorhandensein mehrerer Netzträger das Risiko für die Einführung neuer Dienste zur Stimulation von Innovation für alle Beteiligten zu hoch werden. Berücksichtigt man, daß gerade die englische Regierung eine völlige Liberalisierung des Fernmeldewesens verfolgt, so ist das Vorgehen des Department of Industry, flächendeckende Koaxialnetze durch verkürzte Lizenzzeiten praktisch zu verhindern, der beste Beweis dafür, daß dieser Weg nicht zukunftsträchtig ist und in eine Sackgasse führt, unabhängig von der jeweiligen Haltung zur Frage des Wettbewerbs in der Netzträgerschaft. 6.1 Glasfasemetze Auch Glasfasernetze werden über viele Jahre keine Kostendeckung bringen. Da sie jedoch im Zuge der Ersatzund Erweiterungsinvestitionen des Fernsprechnetzes eingeführt werden und alle Dienste letzten Endes integrieren können, bezüglich des Kabelmaterials, d. h. auch hinsichtlich der Kosten für die Verlegung, zukunftssicher sind sowie erhebliche innovative Anstöße insbesondere im Endgerätebereich (Bildfernsprechen, Videokonferenzen, Endgeräte für die Mischkommunikation) geben werden, ist es eine Frage der Industriepolitik, ob ihre Einführung durch erhebliche zukunftsorientierte Investitionen gefördert wird, wie dies z. B. in England der Fall ist. Auch Glasfaserkabelsysteme benötigen Kostendeckungsbeiträge von möglichst vielen Dienstzweigen, zumindest von den bei den Diensten, die mit Sicherheit in jedem Haushalt in Anspruch genommen werden, nämlich das Fernsprechen und das Fernsehen. Nimmt man einen dieser bei den Kostendeckungsträger z. B. durch eine forcierte Verkabelung in Koaxialtechnik weg, so wird die Einführung von Glasfaser stark zurückgeworfen. Da der Preis von Glasfaser sehr stark von der Menge abhängen wird, ist dann zu befürchten, daß die in den USA gefertigten Mengen an Glasfaser bei zögernder Einführung in Deutschland um nahezu zwei Größenordnungen über denen in Deutschland gefertigten Mengen liegen, was praktisch die deutsche Industrie mit dem Verlust der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Weltmarkt zu bezahlen hätte. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Die Entwicklung der Massenkommunikationstechnik 33 Obwohl sich die optische Nachrichtentechnik in einer lebhaften Entwicklungsphase befindet, die in den nächsten Jahren insbesondere bei den Systemkomponenten (Lasern usw.) nicht aufhören wird, ist die Frage der Schnelligkeit der Einführung der Glasfaser keine technische, sondern eine politische Frage. Ähnlich wie beim Aufbau des Fernsprechnetzes wird auch bei der Einführung von Glasfasersystemen eine ständige technische Weiterentwicklung erfolgen und nur die verlegten Glasfaserkabel werden, ähnlich wie bei den Zweidraht-Kupferadern, für mehrere Jahrzehnte Bestand haben. 3 Schriften d. Vereins f. Socialpolitik 162 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Schwerpunkte der Diskussion Lenel: In der Tat ist das Kostenmonopol wohl interessanter als das Gewinnmaximierungsmonopol; ich kann es im Fernmeldedienst nicht voll übersehen. Wir haben in einer früheren Sitzung festgestellt, daß die Bundespost im Fernmeldedienst die Wettbewerbsbeschränkungen zusammen mit der elektrotechnischen Industrie noch verstärkt hat. Aber im normalen Postdienst ist das Kostenmonopol mit wunderbarer Klarheit zu beobachten. Wenn gesagt wird, die Tarife sollten kostendeckend sein, dann habe ich große Bedenken, weil die Kosten kein Datum sind und weil die Kosten durch das Kostenmonopoljedenfalls Kosten im engeren Sinne -nach meiner Meinung eindeutig überhöht sind. Noch einen Punkt: Sie hatten einen Prozentsatz genannt, um den die Informationen zunehmen, wenn man -ich habe die Zahl nicht mehr im Kopfetwas Bestimmtes tut. Der Prozentsatz ist aber, meine ich, deshalb nicht relevant, weil es gerade ja auch auf die Kommentare ankommt. Wenn mit Recht oder Unrecht gesagt wird, daß in der Bundesrepublik und auch in der Schweiz Rundfunk und Fernsehen weitgehend in linker Hand sind, dann bedeutet das ja nicht, daß Nachrichten nicht gegeben werden, sondern daß die Kommentare -wenn dies richtig ist -verzerrt sind. Wenn z. B. über Mietenpolitik gesprochen wird, sind die Fakten im Kommentar häufig falsch wiedergegeben. Daß das nun eine erhebliche Breitenwirkung hat, ist ganz klar. Oder daß manche Politiker im Fernsehen als "häßliche Zwerge" gezeigt werden, das kann man durch entsprechende Aufnahmen machen. Da bedarf es der Korrektur. Arnold: Ich möchte hier nicht auch noch etwas über das Monopol der Bundespost sagen. Ich bin nicht mehr bei der Bundespost und möchte mich dazu nicht äußern. Im Grunde haben Sie natürlich recht, daß es in einem öffentlichen Unternehmen wie der Bundespost sehr schwierig ist, die Kosten in der Hand zu behalten. Was im Augenblick passiert, verstärkt die negative Richtung. Zur Aktualität: Wenn der Einsatz der Videorecorder in dem Maße steigt, wie das heute erkenntlich ist, dann können die Programmstunden praktisch beliebig ausgeweitet werden. Sie können dann über die drei normalen Fernsehketten, wie in Amerika, 24 Stunden Programm machen. Wenn Sie die Sendezeiten auf 24 Stunden ausdehnen können, weil sehr viel über Video gespeichert und zu beliebigen Zeiten vom Kunden in Anspruch genommen wird, dann bedeutet das, daß die normalen, guten Sendezeiten, wo der Bürger OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Schwerpunkte der Diskussion 35 direkt am Fernseher sitzt und on line das Programm bekommt, fast nur auf reine Aktualität beschränkt sind. Ein Kommentar kann auch früh um drei Uhr gesendet werden, wenn dies in der Programmzeitschrift angegeben ist. Sie können ihn sich ansehen, wenn sie Zeit haben. Reine Aktualität, verspätet gesendet, hat, wie die Zeitung von gestern, keinen Sinn. Das muß man berücksichtigen. Auch die Rundfunkanstalten gehen schon jetzt mehr zu Morgensendungen über. Wenn Sie über die Rundfunklandschaft der nächsten 20 Jahre diskutieren wollen, dann muß man dieses Phänomen einfach mit berücksichtigen. Für die Jugend ist heute sehr wichtig, wieviel Schlager sie aktuell on line über das Radio und wieviel sie über die Toncassetten hören kann. Als ich 15 Jahre alt war, konnten wir alles nur über das Radio und praktisch nichts gespeichert hören. Ähnliches kann und wird auch im Fernsehen passieren. Mein Sohn hört seine Musik von Toncassetten, höchstens zehn Prozent wirklich aktuell on line. Pohmer: Sie haben erwähnt, daß die Verkabelung beschäftigungspolitisch nicht die Effekte haben werde, weil ein Großteil von Gemeinschaftsantennen bereits bestünde, so daß die Weiterversorgung der Kabelausstrahlung im Haus gewährleistet sei. Ist das dieselbe Form der Verkabelung über die Gemeinschaftsantennen im Hause wie die für die Koaxialverkabelung? Kann man da, wo eine Gemeinschaftsantenne besteht, das Koaxialkabel an die Gemeinschaftsantenne anschließen und hat dann in der Verteilung im Haus keine Probleme mehr? Eine Frage, die mir später für die ökonomische Diskussion bedeutsam erscheint: Ist die Einschaltquotenmessung reine Meinungsforschung durch Befragung oder können Sie technisch an der Abnahme der Energie in irgendeiner Form feststellen, in welchem Umfang bestimmte Programme eingeschaltet werden? Gibt es direkte Meßmethoden technischer Art? Amold: Heute ist die Verteilung im Hause so, daß Sie eine Antenne haben und irgendwelche Verstärker. Die Verstärker legen die Kanäle innerhalb des Hauses fest. Im Haus selbst sind die Koax-Kabel verlegt. Wenn Sie jetzt an ein Inselnetz angeschlossen werden, dann kriegen Sie den Übergabepunkt der Post. Dort kommt ein Kabel zu der Einspeisestelle, anstatt der Antenne. In aller Regel sind die heutigen Gemeinschaftsantennenanlagen mindestens für 12 Programme ausgelegt; sieben, acht haben sie häufig sowieso schon. Bis zu zwölf Kanäle sind schon vorhanden. Dann passiert eigentlich nichts anderes, als daß das Kabel, das von der Straße kommt, eine Verbindung zu dem Verstärker bekommt und dort eingesteckt wird. Würden von der Straße her mehr als 12 Programme kommen, so würde im Haus nur der Verstärker, der Kasten ausgetauscht werden, aber im Haus selbst weiter nichts passieren. Konkret heißt das: Neue Arbeitsplätze, die in der Regel beim Antennenhandwerk darin bestehen, daß im wesentlichen Kabel neu verlegt werden müssen, wer3* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 36 Schwerpunkte der Diskussion den hierbei nicht entstehen. Es wird eigentlich nur im Notfall an der Einspeisestelle irgend etwas ausgewechselt. Die Einschaltquotenmessung wird heute bei den Rundfunkanstalten so gemacht, daß sie einen gewissen Anteil von Empfängern -eine repräsentative Auswahl -mit Geräten ausstatten. Dort können Sie on line über die Fernsprechleitung mit Zusatzgeräten messen, was eingeschaltet ist. Das genügt aus meiner Sicht. Ich bin gegen die andere Einschaltquotenmessung, die künftig in anderen Techniken möglich ist. Wenn man ein verkabeltes Netz hat, egal ob Sternoder Baumstruktur, so könnte man, wenn man einen Rückkanal hat, konkret bei allen Teilnehmern messen, wieviel eingeschaltet wurde. Ich habe zumindest gesellschaftspolitische Bedenken dagegen. Aber technisch ist dies künftig sicher möglich: daß man dort ganz konkret messen könnte. Bei Baumstruktur nur mit einem Rückkanal, bei Sternstruktur immer. Bei Baumstruktur muß man an einem Punkt einspeisen. Die Verteilung geschieht wie bei der Wasserleitung. Sternstruktur: wenn Sie das Bild von der Wasserleitung benutzten, hätten Sie zu Ihrer Einspeisestelle hin lauter EinzeIrohre. Damit können Sie praktisch sagen: Der eine kriegt es und der andere kriegt es nicht, während Sie bei einer Baumstruktur vorn einspeisen; dann hängt es nur von dem einzelnen selber ab, ob er den Wasserhahn aufdreht oder nicht. Rosse: Die Glasfasertechnologie ist in den USA eine wichtige und sich rasch entwickelnde Technik, die viel Begeisterung hervorruft; das von Herrn Dr. Arnold entdeckte Maß an Enthusiasmus habe ich aber noch nicht feststellen können. Ich glaube schon, daß sie zukunftsträchtig ist, aber ich bin nicht sicher, daß man auf diese Zukunft warten kann, d. h. die Politik muß vielleicht etwas tun, bevor die neue Glasfasertechnik zur Verfügung steht. Die Techniker haben uns vor 10 Jahren immer erzählt, was man alles auch mit Wellenleiter (wave guide) erreichen würde, wenn wir nur darauf warteten, aber natürlich, wenn wir lange genug auf die Wellenleiter gewartet hätten, hätten wir die Glasfasertechnik bekommen. Ich möchte einiges ausführen zum Kabelfernsehen in den USA. Sie wissen wohl, daß die Federal Communications Commission die Entwicklung des Kabelfernsehens von ca. 1968 bis ungefähr 1978 behindert hat. In jenen Jahren wurde relativ wenig in das Kabelfernsehen investiert, bis man sich über die staatliche Aufsichtspolitik einig geworden war. 1978 war die Aufsicht über diesen Bereich dann weitgehend aufgehoben: Es gibt derzeit nur wenige Vorschriften für das Kabelfernsehen. Dann folgte ein Boom, der Enthusiasmus für die Erlangung von neuen Lizenzen (franchises) war groß. Für etliche Städte wurden damals keine Lizenzen erteilt. In den USA erhält man das Recht zur Betreibung des Kabelfernsehens, indem man beim zuständigen Magistrat beantragt, ein Fernsehsystem einzurichten. Der Konkurrenzkampf um Lizenzen ist enorm. In meinem Wohnort, Palo Alto, Kalifornien, denkt OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Schwerpunkte der Diskussion 37 man derzeit an die Lizenzvergabe, und nicht weniger als 12 Kabelgesellschaften kämpfen um die Lizenzen. Das Ergebnis ist, daß die Kabelgesellschaften den Kommunen so große Vorteile anbieten, daß viele Jahre vergehen, bevor sie überhaupt gewinnbringend arbeiten. Um Gewinne zu erzielen, bieten die Kabelgesellschaften' zusätzliche Dienste neben der Unterhaltung an oder auch spezielle Unterhaltungssendungen. Die mangelnde Rentabilität ist dann aber auch auf die Rezession zurückzuführen; die zu einer Verlangsamung des Penetrationsgrades geführt hat. Die neuen Systeme in den Vereinigten Staaten verfügen im typischen Fall über 100 bis 120 Kanäle für Wohnanlagen und über ein zusätzliches Kabel für den sog. institutionellen Gebrauch, d. h. für Datenübertragung und Computereinsatz, für Bankgeschäfte (Datenübertragung zwischen Banken), für die Nutzung durch die jeweilige Kommune, zur Steuerung der Straßenbeleuchtung, für Sicherheits dienste , für alle möglichen Arten von institutionellen Anwendungen. Bei einem typischen System laufen jetzt zwei Kabel durch das gesamte Gebiet, und dann gibt es ein einziges zusätzliches Kabel im Stadtgebiet für institutionelle Dienste. Ich erwähne das, weil das US-Fernsehen jetzt das Kabelfernsehen in Richtung vieler Programme entwickelt hat. Ich selbst kann nicht weniger als 19 Programme über mein Fernsehgerät empfangen, und dabei sind drei sog. pay channels noch nicht eingerechnet. Diese Kanäle senden 15 kommerzielle Programme, vier sind nicht kommerzieller Art und drei sind pay channels wie z. B. Horne Box Office oder Showtime. Das typische Kabelsystem sendet nicht nur alle over-the-air-Fernsehprogramme, sondern auch zusätzlich Sportund Nachrichtensendungen, Filme usw. Die Kabelbetreiber bemühen sich um mehr und mehr Programmarten, weil sie zusätzliche Programme anbieten müssen, um ihre Penetration zu steigern. Die meisten von ihnen müssen einen Penetrationsgrad von 50 - 70 % erreichen, um die Gewinnschwelle zu erreichen; das gelingt durch immer mehr Programmarten. Herr Arnold hat die Frage aufgeworfen, worin der Vorteil eines zweiten Fernsehprogramms oder einer zweiten Zeitung besteht. Er hat viel über die Verwendung von Videoaufzeichnungen gesprochen, um die Möglichkeiten des derzeitigen "over-the-air" auszuweiten, so daß man irg~ndwann etwas aufnimmt und es irgendwann abspielt. Natürlich sind Videogeräte sehr teuer. In den USA kostet ein Gerät guter Qualität 900 $, d. h. es käme auf über 2000 DM. Für diesen Preis kann man eine Menge Programme über das Kabelfernsehen empfangen, und selbst wenn immer nur dieselben Programme zu unterschiedlichen Zeiten ausgestrahlt werden, kann man die Zeiten wählen, zu denen man sie sehen will. Amold: Das stimmt keineswegs. Das trifft nur zu, wenn schon ein Kabelnetz da ist. Ehe man hier ein landesweites Kabelnetz errichtet, kann man jedem ein Videogerät und -band gratis abgeben. Es ist immer noch billiger als OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 38 Schwerpunkte der Diskussion die Kosten der Bundespost für die Verkabelung eines Haushalts mit Koaxialkabel. Rosse: Ihre Kosten müssen viel höher liegen als diejenigen, die ich für die USA angesetzt habe. Aber der Hauptgrund, auf den ich hinweisen wollte, ist, daß sogar ohne zusätzliche Programme schon die Möglichkeit, bestimmte Sendungen zu unterschiedlichen Zeiten zu sehen, für das Publikum wertvoll ist. Das erinnert mich an die Geschichte, die Anfang der 70er Jahre in den USA sehr häufig erzählt wurde. Es ging um folgendes: Angenommen, es gäbe nur zwei Telefonleitungen von Boston nach Washington, D. c., mehr sei technisch nicht möglich; dann kann man sich gut vorstellen, daß große komplizierte Institutionen geschaffen würden, diese äußerst knappen Mittel zu rationieren, die Preise wären sehr hoch, für das Telefonieren gäbe es Prioritätslisten usw. Bald wäre man an den Gedanken gewöhnt, daß nur die wertvollsten Nachrichten über diese Leitungen weitergegeben werden können. Angenommen, man hat damit viele Jahre gelebt, und dann kommt irgendjemand und sagt, es gäbe keinen Grund dafür, daß es nicht 10 000 Telefonleitungen von Boston nach Washington geben könnte. Die unmittelbare Antwort wäre doch: Um Himmels willen, was soll man über sie leiten? Damit soll gesagt werden, daß wir niemals wirklich wissen, worin der Wert zusätzlicher Kanäle besteht und wofür sie genutzt würden, wenn sie nicht wirklich da sind. Wenn man die Erfahrungen mit dem Kabelfernsehen genauer untersuchen will, sollte man nicht die Vereinigten Staaten, sondern Kanada als Beispiel nehmen, wo die Kabelentwicklung viel weiter fortgeschritten ist, wo die Penetration insgesamt viel größer ist und wo man mit der Entwicklung unabhängiger Programme, werblicher Unterstützung und so fort viel weiter ist, als in den USA. Amold: Zunächst einmal ist es sehr schwer, die USA mit Deutschland zu vergleichen, insbesondere deswegen, weil Kabelfernsehen etwas anderes sein wird wie nur Programmverteilung. Sie haben das erwähnt. Der Grund hierfür liegt vor allem in der historischen Trennung zwischen Sprache und allen anderen Dingen, die man in Amerika mit Kabelfernsehen tun kann, z.B. Steuerung, Warndienste etc. Diese werden hier jetzt oder später über einfache Netze geleitet. Das ist einer der Hauptgründe dafür, daß wir in Lingen eine Untersuchung durchgeführt haben, die gezeigt hat, daß es sehr schwer ist, ein Koaxialkabel-TV-Netz zu errichten, und daß es sich nicht rentiert, wenn nur Programme verteilt werden. Wettbewerb allein genügt nicht, wenn nichts verdient wird, ist das Innovationsrisiko zu groß. Ich glaube, Sie haben mich mißverstanden. Ich habe nicht gesagt, man sollte nicht jede technologisch mögliche Kapazität für andere Dinge einsetzen. Ich habe nichts gegen hundert Fernsehkanäle. Es geht lediglich darum, daß wir ein technisches Problem haben, das ganz anders liegt als in den Staaten. In den Staaten haben Sie die erwähnte Trennung, hier bei uns ist es nur eine technische Frage. In den StaaOPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Schwerpunkte der Diskussion 39 ten hat man mit Koaxialkabeln begonnen und diese alte Technik aus dem Telefondienst subventioniert; genau das geschieht jetzt bei uns. Sie nehmen das Geld vom Telefondienst, um das Kabelfernsehen über Koaxialkabel zu subventionieren. Wenn wir zur neuen Technik übergehen würden, die alle für die Telekommunikation der Zukunft halten, dann ist es die Glasfaser. Sie sagen, in den Vereinigten Staaten begeistert man sich nicht so sehr für die Glasfaser. Das stimmt meiner Ansicht nach so nicht, denn z. B. MeI - der größte Konkurrent von AT&T -errichtet ein Glasfasernetz. AT&T ebenfalls, also ist es nur eine Frage der Zeit, keiner kann sagen, wie schnell, aber es ist ganz klar, daß die Zukunft der Glasfaser gehört, und nicht nur für Telekommunikation. Es ist aber mehr eine Frage einer ganz neuen Technologie, und nicht nur ein Kabel, das man statt Kupfer in der Telekommunikation verwendet. Ob man mehr oder weniger Kanäle anbietet, ist eine Frage der Medienpolitik, und vielleicht stellt sich für Ökonomen die Frage, ob sie ökonomisch akzeptabel sind in Deutschland oder in Europa insgesamt, aber es ist keine Frage der Technologie. Rosse: Ich verstehe diese Entweder-ader-Haltung nicht, d. h. entweder wir entwickeln Kabelfernsehen oder wir entwickeln Glasfaser. Mir scheint, beide sollten eigentlich entwickelt werden. Ich verstehe auch nicht, warum Einrichtungen so organisiert werden, daß Kabelfernsehen subventioniert werden muß. Mir scheint, daß neue technische Möglichkeiten nur dann realisiert werden sollten, wenn sie sich selbst tragen. Amold: Das ist genau mein Punkt. Dieses Entweder-Oder stammt aus der politischen Diskussion. Ich habe gesagt, man sollte beides verwenden, Koaxialkabel, wo es sich rentiert, und Glasfaser, wo man sieht, daß es für die Zukunft schon jetzt interessant ist. Das habe ich auch nicht in Frage gestellt. Das ist gen au meine Meinung. Ich habe auch gesagt, daß ich Kabelfernsehen nicht subventionieren will. Wenn Privatunternehmen Koaxialkabel verlegen wollen und es sich rentiert, sollen sie es tun. Ich bin nur dagegen, daß öffentliche Gelder, die im Telefonbereich verdient werden, zur Subventionierung eines einfachen Kabelfernsehens verwendet werden. Das ist für mich nicht akzeptabel! von Weizsäcker: Ich habe eine technische Frage; sie betrifft den Rundfunk. In Frankreich ist es heutzutage möglich, einfach eine Rundfunkstation aufzumachen, die in einem relativ engen Bereich sendet und mit anderen Sendern, die sich eventuell auch gegenseitig stören, konkurriert. Man läßt das seit einiger Zeit von seiten des Staates einfach zu und wartet ab, was dabei herauskommt. Total absurd kann es nicht sein, denn es läuft schon eine ganze Weile. Wie ist das technisch zu sehen? Ist es notwendig, daß man die Allokation dieser Ressourcen so reguliert, wie das traditionellerweise der Fall ist, oder ist es technisch möglich, sozusagen dem Wildwuchs freien Lauf zu lassen, wie es in Teilbereichen z. B. in Frankreich der Fall ist? OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 46 3.1 Werner Zohlnhöfer erfüllen hat und daher einen (zum Teil bevorzugten) Untersuchungsgegenstand auch für andere Wissenschaften, wie die Soziologie, die Politikwissenschaft und besonders die Kommunikationsforschung bildet. Dies kann jedoch nicht bedeuten, daß wirtschaftswissenschaftliche Analysen damit überflüssig sind (wenngleich die erwähnte Zurückhaltung der Ökonomen bei der Erforschung des Mediensektors vermutlich in erheblichem Umfang durch Berührungsängste mitbedingt ist). Was daraus folgt, ist vielmehr die Notwendigkeit, diesen mehrdimensionalen Bezügen der Presse auch in einer wirtschaftswissenschaftlichen Betrachtung in gebührender Weise Rechnung zu tragen. Gleichzeitig ist es aber auch als reizvolle Aufgabe zu betrachten, das begrifflich-analytische Instrumentarium der Wirtschaftswissenschaften für eine Untersuchung dieses spezifischen Sektors fruchtbar zu machen. Für die hier intendierte Untersuchung zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland unter Berücksichtigung auch der Herausforderung durch die neuen Medien erscheint daher ein dreistufiger Aufbau geboten. In einem ersten grundlegenden Abschnitt ist das Modell eines wirtschaftlich und politisch funktionsfähigen Pressesektors generell als Leitbildvorstellung zu skizzieren. Dabei sind auch die Wettbewerbsverhältnisse zwischen den wichtigsten Medien kurz zu kennzeichnen (intennediärer Wettbewerb). Vor diesem Hintergrund soll im zweiten Abschnitt dann die konkrete Entwicklung von Struktur und Wettbewerb innerhalb des deutschen Pressewesens aufgezeigt werden (intramediärer Wettbewerb). Im Mittelpunkt dieses Abschnitts steht daher das Phänomen der Pressekonzentration. Auf der Basis dieser Bestandsaufnahme soll im dritten Abschnitt schließlich kurz die Frage diskutiert -und eine Prognose darüber gewagt -werden, wie es angesichts der absehbaren Entwicklungen im Bereich der sog. neuen Medien vermutlich um die Zukunft der Zeitung bestellt ist. 2 Zur LeitbildvorsteUung einer privatwirtschaftlich organisierten Presse 2.1 Zum Begriff der Presse Der Begriff der Presse wird in verschiedenen Bedeutungen gebraucht. Im weiteren Sinne bezeichnet man oft als Presse die Gesamtheit der periodisch erscheinenden Druckschriften. Den folgenden Überlegungen liegt eine engere Begriffsabgrenzung zugrunde) Die Bezeichnung Presse steht hier nur für die Druckerzeugnisse, die dadurch gekennzeichnet sind, daß sie über das jüngste Gegenwartsgeschehen (Aktualität) in umfassender Weise (Universalität) 3 Vgl. dazu allgemein E. Dovifat und J. Wilke: Zeitungslehre (I), 6. neu bearbeitete Aufl., Berlin und New York 1976, S. 16 ff. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 47 berichten, allgemein zugänglich sind (Öffentlichkeit) und in regelmäßiger Folge mehr als einmal pro Woche erscheinen. Faktisch ist also im wesentlichen von Tageszeitungen die Rede. Obgleich somit (politische) Wochenzeitungen nicht mehr unter diese Begriffsbestimmung fallen, gelten die folgenden Überlegungen doch weitgehend auch für sie. Wo dies nicht der Fall ist, sollen die relevanten Unterschiede wenigstens kurz angedeutet werden. Vor allem aber soll die hier gewählte enge Interpretation des Pressebegriffs Fachzeitschriften und sog. Publikumszeitschriften ausschließen; denn diese beiden Subsektoren des Pressewesens weisen aufgrund ihrer fehlenden Universalität und einer begrenzten oder doch zumindest anders gearteten Aktualität so spezifische Entwicklungsmuster auf, daß ihre Mitbehandlung den Rahmen dieses Beitrags sprengen würde. 2.2 Funktionen der Presse im Überblick Der Pressesektor ist in der Bundesrepublik Deutschland -wie in anderen Ländern mit demokratischer Verfassungswirklichkeit -privatwirtschaftlieh organisiert. Das ist unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten für ein Land, das sich in erheblichem Umfang der Marktsteuerung bedient, ordnungspolitisch naheliegend, da eine allgemeine Tendenz zu Marktversagen für diesen Sektor nicht zu begründen ist.4 Wenn die Wahl dieser Organisationsform gleichwohl besonders bemerkenswert erscheint, so liegt es daran, daß der Pressesektor - im Gegensatz zu praktisch allen anderen Fällen, in denen eine bedarfsgerechte Bereitstellung von Gütern oder Dienstleistungen der durch Wettbewerb geordneten Privatwirtschaft überlassen wird -eine verfassungsrechtlich begründete öffentliche Aufgabe zu erfüllen hat. Das dadurch bedingte Spannungsverhältnis ist konstitutiv für die besonderen Ordnungsprobleme des Pressewesens und damit auch für die zentralen Fragestellungen, die hier thematisiert werden. Es erscheint daher zweckmäßig, mit einer kurzen Darstellung und Erläuterung der wirtschaftlichen und 4 Die Auffassung, im Pressesektor liege ein grundsätzliches Marktversagen vor, vertreten J. Röpke: Wettbewerb, Pressefreiheit und öffentliche Meinung, Schmollers Jahrbuch, 90. Jg., 1. Halbbd. (1970), S. 171 -191; sowie E. Sohmen: Marktwirtschaft, Presse und Werbung, Tübingen 1971. Zur Begründung wird von Röpke (a.a.O., S. 174) die "öffentliche Meinung als Kollektivgut" interpretiert und daraus bei privatwirtschaftlicher Organisation eine Unterversorgung abgeleitet. Daß diese Position wenig stichhaltig ist, zeigen F. Ronneberger und H.-W. Stuiber: Lokale Kommunikation und Pressemonopol, in: E. Noelle-Neumann u. a. (Hrsg.): Streitpunkt Lokales Pressemonopol, Düsseldorf 1976, S. 59 -168, bes. 77 ff.; sowie H. Gröner: Meinungsfreiheit und Wettbewerb, ORDO, Bd. 30 (1979), S. 229 -242, bes. 240 ff. Zu den Kostenvorteilen der Massenproduktion als Ursache der Pressekonzentration und den daraus resultierenden Gefahren eines möglichen "Marktversagens"-' vgl. Abschnitt 2 dieser Abhandlung. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 48 3.1 Werner Zohlnhöfer politischen Funktionen zu beginnen, deren Erfüllung (auch) eine privatwirtschaftliche Organisation des Pressesektors zu gewährleisten hat. Wirtschaftsordnungspolitisch betrachtet ist der Pressesektor mit anderen Branchen voll vergleichbar: Angestrebt wird eine Organisation der Herstellung und Verteilung von Zeitungen, die gewährleistet, daß sich die Steuerung des Angebots am marktwirksamen Bedarf und dessen Veränderungen orientiert, die Produktion zu minimalen Kosten erfolgt, die Einführung technischorganisatorischer Fortschritte ermutigt wird und eine (markt-)leistungsgerechte Primärverteilung des Einkommens resultiert. Neben diesen wirtschaftlichen Postulaten hat die Organisation des Pressesektors -ebenso wie die anderer Wirtschaftszweige -auch einer politischen Funktion zu genügen: Sie soll wesentlich zu einer Aktualisierung der von der politischen Ordnung garantierten Grundfreiheiten auf wirtschaftlichem Gebiet beitragen. Durch eine möglichst weitgehende Dezentralisierung (wirtschaftlicher) Entscheidungskompetenzen soll das Spektrum an Alternativen, die den einzelnen bei der Wahl des Berufs und des Arbeitsplatzes offenstehen, erweitert und die Freiheitsspielräume ohne direkte Einflußnahme durch staatliche oder private Machtentfaltung auch genutzt werden können.5 Zwar stellt sich diese Forderung nach einer Organisation des ökonomischen Geschehens, die dem einzelnen auch im Wirtschaftsleben möglichst große Entfaltungsmöglichkeiten bietet, in einem freiheitlichen Rechtsstaat für alle Sektoren. Im Pressesektor kommt aber schon diesem Postulat besondere Bedeutung zu, weil sich die an der inhaltlichen Gestaltung einer Zeitung beteiligten Mitarbeiter stärker mit dem "Endprodukt" identifizieren als dies in anderen Branchen der Fall ist; deshalb sind beispielsweise die für einen Redakteur relevanten Alternativen nicht alle Zeitungen, sondern nur die mit seiner politischen Orientierung kompatiblen Blätter. Medienspezifisch im strengen Sinne ist aber nur diejenige (politische) Funktion, die als öffentliche Aufgabe der Presse bezeichnet wird: Danach soll die Presse -als integraler Bestandteil der sog. Massenmedien -durch Vermittlung der Kommunikation zwischen Regierenden und Regierten allen Mitgliedern der Gesellschaft die Möglichkeit geben, verantwortlich -weil informiert -am Prozeß gesamtgesellschaftlicher Willensund Entscheidungsbildung teilzunehmen. Aus dieser Sicht sind Interessengruppen, Parteien und Parlamente als "Kommunikationsstrukturen" zu betrachten, "die dem interessierten Bürger zur Verfügung stehen, sobald er seine Meinungen und Interessen zum Ausdruck bringen will. Sie funktionieren aber auch in umgekehrter Richtung, indem sie die Ergebnisse ihrer Überlegungsund Entscheidungsprozesse an ihre Mitglieder speziell und an die Öffentlichkeit allgemein transportieren. "6 5 Zu den Funktionen des wirtschaftlichen Wettbewerb vgl. allgemein W. Zohlnhöfer: Wettbewerbspolitik im Oligopol, Basel und Tübingen 1968, S. 6 ff. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 49. Diese Kommunikation aber kann -in der modernen Massengesellschaft - nicht mehr allein durch direkte Kontaktnahme bewerkstelligt werden. Es sind vielmehr ganz wesentlich die Massenmedien, die "jenen Raum gesamtgesellschaftlicher Öffentlichkeit" schaffen, in welchem die unterschiedlichen Gruppen untereinander kommunizieren, ihre Positionen austauschen, ihre Konflikte austragen, Lösungen finden, begründen und vertreten können und in dem sich, wenn es gut geht -auch Zustimmung zu diesen Lösungen vermitteln läßt. "7 Insofern sind die Massenmedien -und damit auch die Presse -konstitutiv für den politisch administrativen Prozeß und letztlich auch für die Leistungsfähigkeit und Stabilität demokratischer Systeme. Läßt sich daher gerade ein demokratisch organisiertes Gemeinwesen zutreffend als "Kreislaufmodell politischer Kommunikation beschreiben"8, so impliziert diese Aussage eine ganz bestimmte Aufgabenverteilung zwischen Medien und politischem Entscheidungssystem: "Systematisch und normativ ergibt sich damit für die Medien eine deutliche Rollenzuweisung in der politischen Kommunikation: Dienstleistung bei dem Versuch, demokratische Politik zu verwirklichen. Diese Dienstleistung wird auch dort erbracht, wo Presse, Funk und Fernsehen durch profilierte Meinungsäußerungen die Diskussion befruchten und weitertreiben. Sie wird dort nicht mehr erbracht, wo die Medien versuchen, sich nicht neben die politischen Institutionen, sondern gegen und über sie zu stellen, wo sie versuchen sollten, durch Parteinahme politische Positionen zu unterdrücken oder einseitig zu dynamisieren".9 2.3 Die öffentliche Aufgabe der Presse im einzelnen Diese allgemeine Kennzeichnung der öffentlichen Aufgabe der Medien und damit auch der Presse umschreibt pauschal, was in der Literatur allenthalben als politische Funktionen konkretisiert wird. Zur Verdeutlichung dessen, was weithin als öffentliche Aufgabe 10 der Presse bezeichnet wird, sollen die wich6 H. Oberreuter: Übermacht der Medien: Erstickt die demokratische Kommunikation?, Zürich 1982, S. 21. 7 Ibid., S. 22. 8 Ibid., S. 22. 9 Ibid., S. 23. 10 Da das Recht auf Pressefreiheit zunächst und vor allem ein Individualrecht darstellt und freie Meinungsbildung gerade auf eine vor staatlicher Regulierung geschützte Massenkommunikation abstellt, weckt der auch vom Bundesverfassungsgericht verwendete Begriff "öffentliche Aufgabe" der Presse leicht falsche Assoziationen und fördert so Mißverständnisse. Das erörtert ausführlich z. B. P. Schneider: Pressefreiheit und Staatssicherheit, Mainz 1968, S. 83 ff. Einen kurzen Überblick über diese Kontroverse unter Verfassungsrechtlern bietet K. Nuspliger: Pressefreiheit und Pressevielfalt, Diessenhofen 1980, S. 33 ff. Um zum Ausdruck zu bringen, daß es sich dabei um die bereits skizzierte, für den demokratischen Prozeß konstitutive Dienstleistung politischer Kommunikation handelt, wird hier von politischen Funktionen gesprochen. 4 Schriften d. Vereins f. Socialpolitik 162 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 50 3.1 Werner Zohlnhöfer tigsten dieser Funktionen kurz identifiziert werden; denn eine differenzierende Beurteilung der Funktionsfähigkeit der Presse setzt möglichst klare Vorstellungen von dem voraus, was mit den politischen Funktionen der Presse gemeint ist. 11 Zunächst und vor allem ist es Aufgabe der Medien, möglichst rasch objektiv und umfassend politisch relevante Informationen zu vermitteln, d. h. über Entscheidungsträger und Institutionen, über Fakten und mutmaßliche Zusammenhänge sowie über Meinungen und Stellungnahmen zu berichten, diese Nachrichten allgemein zugänglich zu machen und auf diese Weise politische Öffentlichkeit herzustellen. Von dieser Informationsfunktion, die auf die Medien als neutrale Mittler politischer Kommunikation abstellt, zu unterscheiden ist die sog. Artikulationsfunktion: Damit wird den Medien nicht nur zugestanden, dadurch mittelbar Akzente für die politische Diskussion zu setzen, daß sie aus der Fülle des Mitteilungsfähigen das aus ihrer Sicht (besonders) Mitteilungswürdige selektieren (müssen). Vielmehr wird ihnen damit das Recht, ja die Aufgabe zugewiesen, selbst Interessen zu artikulieren, Fragestellungen aufzugreifen und Positionen zu formulieren, die -nach ihrer Auffassung -in der politischen Willensbildung anderenfalls vernachlässigt würden. Im Grunde nur analytisch zu unterscheiden davon ist -drittens -die Kritikbzw. Kontrollfunktion. "Im weitesten Sinne bedeutet Kontrolle die Überwachung des Verhältnisses von Sollund Istwerten: Normen werden auf ihre tatsächliche Befolgung hin überprüft. "12 Da Kontrollen streng genommen bei festgestellten Abweichungen entsprechende Korrekturen mitumfassen, Massenmedien jedoch über derartige Sanktionsmechanismen nicht verfügen, spricht man hier wohl zutreffender von einer Kritikfunktion, die letztlich darauf abzielt, "gesellschaftliche Interessen klarzulegen"13. Dies geschieht einmal dadurch, daß die Medien in Erfüllung ihrer Informationsfunktion den politischen Prozeß vermitteln: Indem sie über politische Anliegen, Entscheidungen und Argumente der verschiedenen am politischen Prozeß Beteiligten sowie über deren wechselseitige, kritische Stellungnahmen berichten, ermöglichen sie der interessierten Öffentlichkeit eine begründete Meinungsbildung. Es geschieht aber auch dadurch, daß die Medien selbst das politische Geschehen und dessen Akteure (zusätzlich) kritisch kommentierend begleiten. Im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen dabei nicht bloß die Inhaber öffentlicher Ämter, sondern auch Parteien, Verbände, Verwaltungen und politisch rele11 VgI. zum folgenden allgemein R. Wildenmann und W. Kaltefleiter: Funktionen der Massenmedien, Frankfurt/M. und Bonn 1965; sowie F. Ronneberger: Die politischen Funktionen der Massenmedien, in: W. R. Langenbucher (Hrsg.): Zur Theorie der politischen Kommunikation, München 1974, S. 193 -205. 12 F. Ronneberger: Die politischen Funktionen der Massenmedien, a.a.O., S. 203. 13 K. Nuspliger: Pressefreiheit und Pressevielfalt, a. a. 0., S. 41. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 51 vante Beratungsund Untersuchungsgremien. "Zur Vervollständigung des politischen Kontrollsystems gehört schließlich auch die 'Intraund Intermedienkontrolle' der Massenkommunikationsmittel selbst; denn ohne diese Kontrolle blieben sie "die einzige politisch unkontrollierte Macht"14. Wie sich besonders dar an zeigt, beruht die politische Kontrolle der Medien in heutigen, demokratisch organisierten Großgesellschaften "weniger auf einem Gegnerschaftsverhältnis [von Staat und Gesellschaft, W.Z.] als auf dem Prinzip der Systemimmanenz; wir haben es mit einer Art von Selbstkontrolle eines gesellschaftlich-staatlichen, pluralistischen Gesamtsystems zu tun"15. Um so mehr bleibt es nach wie vor Aufgabe der Medien, auch Außenseiter-Positionen zu Worte kommen zu lassen, aber eben nicht nur solche, die schlagzeilenfähig und protestorientiert sind, sondern gerade auch solche, die sachlich fundiert und in einem konkreten Sinne problem-orientiert. Freilich darf dabei nicht übersehen werden, daß eine möglichst umfassende und kritische Information aller Beteiligten eine notwendige, aber keineswegs auch schon hinreichende Bedingung der Funktionsfähigkeit demokratischer Willensund Entscheidungsbildung darstellt. Dieser Tatbestand wird in einschlägigen Betrachtungen bislang nur selten artikuliert, ja überhaupt erkannt. 16 Die undifferenzierte Betonung der Notwendigkeit von Meinungsvielfalt übersieht, daß auch ein unversöhnliches Nebenund Gegeneinander stark fragmentarisierter politischer Einstellungen Meinungsvielfalt darstellt, die Entscheidungsfähigkeit und damit auch die Stabilität einer Demokratie aber ernsthaft gefährden kann. Nicht nur die Sicherung der Möglichkeiten einer Artikulation von Meinungsvie1falt ist daher für eine funktionsfähige Demokratie erforderlich, sondern auch "die Bereitschaft, von seinem Partner zu lernen, die den aufrichtigen Wunsch einschließt, zu verstehen, was er sagen will" .1 7 Wenngleich die politische Sozialisation solcher Normen politischer Kultur vor allem eine Aufgabe des gesamten Erziehungssystems ist, so leisten doch auch die Massenmedien einen ganz wesentlichen Beitrag zur politischen Bildung ihrer Rezipienten. Sie stellen einerseits ein Spiegelbild der politischen Kultur eines Landes dar und prägen andererseits gleichzeitig diese Kultur selbst wesentlich mit. Deshalb hängen die Chancen einer Verankerung und 14 F. Ronneberger: Die politischen Funktionen der Massenmedien, a.a.O., S. 204. 15 Ibid., S. 203. 16 Eine der wenigen Ausnahmen bildet R. Starkulla: Presse, Fernsehen und Demokratie: Der "Wettbewerb" der Medien als kommunikationspolitisches Problem, in: W.R. Langenbucher (Rrsg.): Zur Theorie der politischen Kommunikation, a.a.O., S. 247 -256, Starkulla weist darauf hin, daß im Zeitpunkt der Machtübernahme der NSDAP in Deutschland nicht weniger als 4703 Zeitungen erschienen und daher "Meinungsvielfalt" im Sinne des heute üblichen Indikators bestand (S. 253). 17 K. R. Popper: Die öffentliche Meinung im Lichte der Grundsätze des Liberalismus, ORDO, Bd. 8 (1956), S. 7 - 17, 14. 4* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 52 3.1 Werner Zohlnhöfer Stabilisierung der genannten Tugenden demokratischer Meinungsbildung in einer Gesellschaft maßgeblich davon ab, inwieweit sie gerade auch von den Massenmedien praktiziert werden. Insofern fällt ihnen eine weitere Funktion zu, die man als Integrationsfunktion bezeichnen könnte. 18 2.4 Die Presse im intermediären Wettbewerb Die bisherigen Darlegungen beziehen sich auf das Gesamtsystem der Massenmedien. Sie gelten insofern grundsätzlich auch für die Presse, als diese einen integralen Bestandteil der Massenmedien bildet. Gleichzeitig aber ergeben sich aus den spezifischen Eigenschaften der Printmedien -im Vergleich zu den elektronischen Medien -bestimmte Vorzüge, aber auch Nachteile bei der Wahrnehmung der genannten politischen Funktionen. Sie sind konstitutiv für das Verhältnis der verschiedenen Medien zueinander und damit auch für die Art des intermediären Wettbewerbs. Während Funk und Fernsehen an Aktualität in der Berichterstattung nicht zu übertreffen sind, können sie derzeit "keine allzu komplexen Darstellungen verbreiten", da sie -abgesehen von den (begrenzten) Möglichkeiten der Speicherung beim Einsatz von Videogeräten - "auf eine gleichzeitige Ausstrahlung und Rezeption angewiesen"19 sind. Außerdem sind die elektronischen Medien in der Bundesrepublik Deutschland -zumindest vorläufig noch -vorwiegend auf Fragen von nationaler und internationaler Relevanz konzentriert. Auch sind sie aufgrund der beschränkten intramediären Konkurrenz zu Ausgewogenheit in der Auswahl und Kommentierung von Nachrichten verpflichtet. Aus diesen Grenzen publizistischer Leistungsfähigkeit der elektronischen Medien ergeben sich die besonderen Möglichkeiten der Printmedien. So kann die Presse nicht nur umfangreicher und anspruchsvoller informieren, sie kann das aktuelle Geschehen auch durch vertiefende Analysen verständlicher machen, Hintergründe ausleuchten und differenzierter kommentieren. Gleichzeitig ist es vor allem Sache der Presse, die skizzierten Funktionen politischer Kommunikation im Hinblick vor allem auf lokale Angelegenheiten wahrzunehmen. Schließlich bieten allei~ Zeitungen ein Medium für einen 18 Das geht erheblich über: das hinaus, was bisweilen als Beitrag der Medien zu politischen Sozialisation und zur politischen Bildung betrachtet wird. Vgl. z. B. F. Ronneberger: Die politischen Funktionen der Massenmedien, a.a.O., S. 201 ff. 19 K. Nuspliger: Pressefreiheit und Pressevielfalt, a.a.O., S. 46. Die Gleichzeitigkeit von Ausstrahlung und Rezeption als Merkmal der Berichterstattung durch Funk und Fernsehen kann heute und erst recht künftig bei Nutzung der technischen Möglichkeiten (einer selektiven Aufnahme, Speicherung und Abrufung von Informationen) zwar nicht mehr als gegeben betrachtet werden. Doch dürften diese technischen Möglichkeiten die herkömmliche Nutzung der elektronischen Medien zur Information über politische Entwicklungen durch die Rezipienten faktisch kaum signifikant ändern. Deshalb erscheint das in Frage stehende Merkmal nach wie vor relevant für die Kennzeichnung des Verhältnisses der elektronischen Medien zu den Printmedien. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 53 Meinungsjournalismus, der "die Komplexität der Welt geradlinig auf ein bestimmtes Interesse vor allem wirtschaftlicher und politischer Natur"2o bezieht und sie auf diese Weise heroisch reduziert. Somit zeigt sich schon hier, was später noch zu ergänzen sein wird: Der intermediäre Wettbewerb zwischen Printmedien und elektronischen Medien ist teils substitutiver, teils komplementärer Natur. Er ist insofern substitutiver Natur, als das eine Medium im Hinblick auf bestimmte publizistische Leistungen dem anderen überlegen, unter diesem Aspekt daher ersetzbar ist und von Rezipienten, die nur diese Leistungsdimension als relevant erachten, auch ersetzt wird. Gleichzeitig ist das Verhältnis zwischen den Medien aber insofern komplementärer Natur, als jedes Medium nur einen begrenzten Beitrag zur politischen Kommunikation zu leisten vermag, deshalb insoweit ergänzungsbedürftig ist und von Rezipienten, die auf vielseitige Berichterstattung Wert legen, auch ergänzt wird -durch gleichzeitige Nutzung anderer Medien. Die Chancen der hier interessierenden (Tages-) Presse, im intermediären Wettbewerb zu bestehen, hängen daher v()r allem davon ab, daß sie den von ihr zu leistenden Beitrag zur politischen Kommunikation konsequent erbringt und sich so durch Nutzung der ihr eigenen Vorzüge möglichst unentbehrlich macht. 2.5 Modellbetrachtung wettbewerblicher Steuerung Schon diese kurze Kennzeichnung der politischen Funktionen der Presse verdeutlicht, daß in diesem Sektor mehr auf dem Spiele steht als in anderen Wirtschaftszweigen, die privatwirtschaftlieh organisiert sind. Gleichwohl gibt es für den Presse sektor kaum bereichsspezifische Rahmensetzungen. Dies spricht für die ohnedies kaum umstrittene Auffassung, daß sowohl für die Begründung der privatwirtschaftlichen Organisation als auch für die Beschreibung der Funktionsweise und Funktionsfähigkeit dieses Sektors die allgemeinen Leitbildvorstellungen einer wettbewerblichen Steuerung von Märkten als maßgeblich zu betrachten sind. Deshalb erscheint es gerechtfertigt, ja geboten, die im Mittelpunkt dieses Beitrags stehenden ordnungspolitischen Probleme mit Hilfe der allgemeinen Wettbewerbstheorie zu konzeptualisieren und zu beurteilen. Entsprechend wird im folgenden nach einer kurzen wettbewerbstheoretischen Grundlegung versucht, die Funktionsweise einer wettbewerblich gesteuerten Presse zu skizzieren, um dann die Bedingungen der Funktionsfähigkeit der deutschen Presse auf empirischer Basis zu erörtern. Die Leitbildvorstellung einer wettbewerblichen Steuerung des wirtschaftlichen Geschehens ist in ihren Grundzügen schon bei den Klassikern der Nationalökonomie zu finden. Danach ist grundsätzlich davon auszugehen, daß 20 Ibid., S. 47 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 54 3.1 Werner Zohlnhöfer das im Rahmen einer freiheitlich gestalteten Rechtsordnung sich selbst überlassene einzelwirtschaftliche Erfolgsstreben über die Entfaltung von Konkurrenzbeziehungen das wirtschaftliche Geschehen so steuert, daß die Dispositionsfreiheit der Anbieter beschränkt und die Wahlfreiheit der Konsumenten erweitert wird. Gleichzeitig stimuliert die Konkurrenz der Anbieter um die Gunst der Nachfrager auch kontinuierlich Leistungsverbesserungen und gewährleistet so uno actu, daß die einzelwirtschaftlichen Entscheidungen zu einer Erfüllung der genannten wirtschaftlichen und politischen Funktionen beitragen. 21 Nun hat die Erfahrung ebenso wie die neueste Wettbewerbstheorie gezeigt, daß die verfassungsrechtliche Gewährleistung individueller Freiheitsrechte zwar erforderlich, aber keineswegs ausreichend ist, um die skizzierte Funktionsweise wettbewerblicher Marktsteuerung sicherzustellen. Ob bzw. inwieweit sich ein funktionsfähiger Wettbewerb einstellt, hängt nach diesen Erkenntnissen wesentlich von den marktstrukturellen Gegebenheiten im einzelnen ab. Als Marktstruktur wird dabei die Gesamtheit all jener Faktoren betrachtet, die das Verhalten der am Marktprozeß Beteiligten und damit auch das Marktergebnis nachhaltig beeinflußt. Zur Marktstruktur zählen daher vor allem Zahl und Größenverteilung der Marktteilnehmer , Heterogenitätsgrad der Güter bzw. Struktur und Intensität von Präferenzen auf der Nachfrageseite, Grad der Markttransparenz, Expansionsrate der Gesamtnachfrage (Marktphase ) sowie die Höhe der Marktzugangsschranken. Nur die gleichzeitige Berücksichtigung all dieser Faktoren erlaubt ein Urteil darüber, ob eine konkrete Bedingungskonstellation die Entfaltung eines funktionsfähigen Wettbewerbs erwarten läßt. Es ist weder möglich noch nötig, dieses begrifflich-analytische Instrumentarium in diesem Zusammenhang allgemein darzulegen. Möglichkeiten und Grenzen seiner Brauchbarkeit werden im Zuge der folgenden Anwendung auf den Pressesektor deutlich werden. Doch ist schon hier zu betonen, daß es auch mit Hilfe dieser Konzepte nicht möglich ist, Bedingungen zu identifizieren, die für die Entfaltung eines wirksamen Wettbewerbs als "optimal" zu betrachten sind. Vielmehr können einigermaßen gesichert nur Bedingungskonstellationen konkretisiert werden, die der Entfaltung eines funktionsfähigen Wettbewerbs abträglich sind. Alle anderen Konstellationen sind entsprechend - gleichsam aus Mangel an "Gegenbeweisen" -als funktionsfähig anzusehen. Dabei erweist es sich allerdings nicht selten als möglich, auch Vermutungen darüber zu begründen, im Hinblick auf welche Funktion der Wettbewerb als mehr oder aber als weniger wirksam zu betrachten ist. 21 Vgl. dazu und zum folgenden W. ZohlnhöJer: Wettbewerb - Moadl ul1d Wirklichkeit, in C.-A. Andreae und W. Benisch (Hrsg.): Wettbewerbsordnung und Wettbewerbsrealität (Arnold Sölter zum 70. Geburtstag), Köln etc. 1982, S. 15 -25. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 55 2.6 FunktionsmodeU einer privatwirtschaftlieh organisierten Presse Überträgt man die eben entwickelte Modellbetrachtung wettbewerblicher Marktsteuerung auf den Pressesektor, so ergibt sich das folgende Funktionsmodell einer privatwirtschaftlich organisierten Presse. Grundlegende Bedingung für die Funktionsfähigkeit einer privatwirtschaftlichen Organisation der Presse ist ein umfassendes System verfassungsrechtlich verarbeiteter individueller Freiheitsrechte. Neben der für alle Sektoren wesentlichen Freiheit unternehmerischer Betätigung sind hier vor allem das Recht auf freie Meinungsäußerung, das Recht auf Veröffentlichung von Informationen, Analysen und Kommentaren in Druckerzeugnissen (Pressefreiheit) sowie das Recht, sich nach freier Wahl zu informieren, von konstitutiver Bedeutung. Unabdingbar ist aber auch das Recht, Druckerzeugnisse herzustellen, zu vertreiben und zu kaufen. Weder die öffentliche Hand noch Private dürfen die Ausübung dieser Rechte beoder gar verhindern, solange durch die Inanspruchnahme dieser Rechte allgemeine Gesetze nicht verletzt werden. Sind diese Rechtsgarantien gegeben und effektiv praktizierbar , so ist grundsätzlich die Erwartung begründet, daß sich nach dem allenthalben be obachtbaren Muster der Marktentwicklung auch ein Angebot an Zeitungen entfaltet, das der -für eine pluralistische Gesellschaft typischen -Vielfalt des Informationsbedarfs entspricht und diesen Bedarf effizient deckt. Entsprechend ist zu vermuten, daß als defizitär empfundene Versorgungslagen auch in diesem Sektor zusätzliche oder veränderte Angebote stimulieren. Die Initiative dafür könnte sowohl von einem am wirtschaftlichen Erfolg orientierten Unternehmen ausgehen, das publizistisch keine Ambitionen hat, als auch von einem engagierten Journalisten, der an wirtschaftlichem Erfolg nur sekundär interessiert ist. Denkbar ist auch, daß ein unzufriedener Zeitungs leser selbst die Initiative ergreift, um das von ihm vermißte Blatt ins Leben zu rufen. Diese Angebotsflexibilität ist freilich nur zu erwarten, wenn das Zeitungsangebot auf relevanten Märkten kompetitiv strukturiert ist und/oder die Marktzugangsschranken niedrig sind. Nur dann nämlich sind nicht nur die erforderlichen Leistungsanreize zu vermuten; es ist auch mit einer hohen Wahrscheinlichkeit damit zu rechnen, daß die formalrechtlich garantierten Freiheiten in Anspruch genommen werden (können). So zeigt sich hier sehr deutlich, daß zwischen Freiheit und Wettbewerb eine Wechselbeziehung besteht und Pressefreiheit sowohl Voraussetzung als auch Ergebnis des Zeitungswettbewerbs ist. Nur weil und sofern Pressefreiheit besteht, kann Meinungsbildung ungehindert und unabhängig in (konkurrierenden) Zeitungen stattfinden. Und nur weil und insoweit eine kompetitive Struktur des Angebots existiert, ist die bei freier Meinungsbildung zu erwartende Artikulation von Meinungsvielfalt prinzipiell gewährleistet. In der medienpolitischen Diskussion der letzten Jahre wurde dieser Zusammenhang -nicht zuletzt unter dem Einfluß von Urteilen des BundesverfasOPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 62 3.1 Werner Zohlnhöfer Gelingt es einer Zeitung, ihre wichtigsten Konkurrenten in der Auflagenhöhe zu überflügeln, so begünstigt allein schon ihr Status als sog. Erstzeitung ein -vermutlich überproportionales -Anzeigenwachstum. Wird sie wegen ihres Anzeigenteils -zumal wegen der Anzeigen mit Selektionswirkung -darüber hinaus auch von Nicht-Abonnenten oder von Lesern anderer Zeitungen gekauft, so kann sie ihren Auflagenvorsprung zu Lasten ihrer Konkurrenten weiter ausbauen. Zur empirischen Illustration des sog. TausenderpreisMechanismus sind in Tabelle 2 die Anzeigenpreise von Tageszeitungen (pro Seite) für das 4. Quartal 1979 zusammengestellt. Diese Daten, die wohl als repräsentativ auch für andere Zeiträume angesehen werden können, zeigen eindeutig: - Je höher die Auflage einer Zeitung ist, desto geringer ist -bei allen Unterschieden in Preishöhe und Preisgestaltung der verschiedenen Verlage im einzelnen -(mit einer Ausnahme) der sog. Tausenderpreis im Durchschnitt, d. h. der Brutto-Anzeigenpreis je Seite bezogen auf 1000 Stück verkaufter Zeitungen (= potentieller Werbekontakte). Die Ausnahme bildet die Gruppe der Zeitungen mit einer Auflage von 125 000 bis 250 000 Exemplaren. -Die Spanne reicht bei Abonnement Zeitungen von DM 618,13 (Höchstpreis in der Auflagenklasse unter 5000 Zeitungen) bis DM 59,02 (Niedrigstpreis in der Auflagenklasse von 250 000 und mehr Zeitungen). -Noch niedriger sind die Tausenderpreise bei Straßenverkaufszeitungen, die typisch erweise nur in den Auflagengrößenklassen von 125000 Stück und darüber ausgewiesen werden (Niedrigstpreis DM 33,66). Die mit einer Auflagensteigerung verbundenen "Wirtschaftlichen Vorteile der Kostendegression sowie der Gewinnzunahme"26 bedingen eine Tendenz zur Unternehmenskonzentration im Pressesektor. Generell wird man sagen können, daß die von der Anzeigen-Auflagen-Spirale ausgehende Konzentrationstendenz um so ausgeprägter ist, je größer die Nachfragebeweglichkeit auf dem jeweils relevanten Lesermarkt ist. Deshalb ist nach der schon skizzierten Struktur des Lesermarktes zu erwarten, daß die Anzeigen-Auflagen-Spirale Konzentrationsprozesse vor allem innerhalb der verschiedenen Teilmärkte verursacht oder doch begünstigt (hat). Am ausgeprägtesten müßte der dadurch bedingte Konzentrationsprozeß daher unter Zeitungen sein, die eine weitgehende Vergleichbarkeit in der politischen Generallinie, in ihrem Verbreitungsgebiet sowie in den vorherrschenden Vertriebsmethoden zu Teilmärkten verbindet, die ein besonders intensiver intramediärer Wettbewerb kennzeichnet. Damit sind gleichzeitig auch die Grenzen der konzentrativen Wirksamkeit des in Frage stehenden Mechanismus angezeigt: Wer eine Zeitung ihrer 26 E. Kantzenbach und H. Greiffenberg: Die Übertragbarkeit des Modells des "funktionsfähigen Wettbewerbs" auf die Presse, a.a.O., S. 200. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Tabelle 2: Anzeigenseitenpreise von Tageszeitungena) im IV. Quartal 1979 Brutto-Anzeigenpreis je Seite Anzahl der Niedrigster und höchster bezogen auf 1000 Stück verkaufter Auflagec) Auflagengrößenklasse Zeitungen! Brutto-Anzeigenpreisb) (in DM) Zeitungsgruppen je Seite (in DM) niedrigster und durchschnittlicher höchster Preis Preis unter 5000 7 1008,- bis 2045,40 353,34 bis 618 , 13 485,12 5000 bis 10 000 20 1512,- bis 2783,90 196,16 bis 464,60 298,19 10 000 bis 25000 47 1 764,- bis 5352,13 98,96 bis 309,19 189,79 25000 bis 50000 26 2915,50 bis 9417,- 91,89 bis 220,90 137,81 50000 bis 75000 12 5 669,65 bis 11 945,40 97,21 bis 183,67 136,49 75 000 bis 125 000 16 7221,- bis 15300,- 62,05 bis 127,52 107,62 125 000 bis 250 000 26 14 433,30 bis 30288,70 70,74 bis 153,16 110,39 (3) (11 447,10 bis 16016,-) (59,33 bis 122,83) (83,86) 250 000 und mehr 17 19995,- bis 119936,70 59,02 bis 135,17 99,32 (4) (10 522,50 bis 215424,-) (33,66 bis 87,25) (69,39) a) Die Klammerzusätze enthalten die Vergleichswerte für 7 Straßenverkaufszeitungen. b) Die Angaben zum s/w-Seitenpreis (der Gesamtausgabe) beziehen sich (mit einer Ausnahme) auf die Ausgaben von Montag bis Freitag! Samstag bzw. - bei den Berliner Zeitungen -auf die Ausgaben von Dienstag bis Samstag. c) Die Angaben zur Auflagenhöhe (der Gesamtausgabe) beziehen sich (mit zwei Ausnahmen) auf die Ausgaben von Montag bis Freitag! Samstag bzw. -bei den Berliner Zeitungen -auf die Ausgaben von Dienstag bis Samstag. Quelle: Eigene Berechnungen aufgrund von Einzelangaben über Tageszeitungen/Zeitungsgruppen in: "ZV + ZV" , Heft 611980 und Heft 7/1980. ~ ... 0 ' :.;- o ::l o 3 ;;;. 1r '" ~ '" '" (1) ~ (1) '" (1) ::l '" Er 0. (1) ... to .: ::l 1r '" ~ '"0 ~ ~ Ci (1) S. '" (") ::r Si ::l 0. 0\ ..., OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 64 3.1 Werner Zohlnhöfer redaktionellen Qualität und ihrer politischen Perspektive wegen abonniert, wird als Leser kaum zu einer Zeitung mit wesentlich anderem politischem Standort überwechseln, wenn sie einen größeren Anzeigenteil und einen günstigeren Bezugspreis bietet. Die Existenz dieser Leserpräferenzen zählt sicherlich zu den verläßlichsten Garanten eines Minimums an publizistischer Vielfalt. Freilich sind die durch Leserpräferenzen bedingten Grenzen der Pressekonzentration fließend und keineswegs als absolut und unverrückbar zu betrachten. Wenn die redaktionelle Leistung eines präferierten Blattes allzu dürftig wird und der Preis -möglicherweise gleichzeitig -steigt, ist eine Abwanderung zumindest jener Leser zu erwarten, die sich nur begrenzt mit einer (partei-) politischen Generallinie identifizieren. Dazu wird es vor allem dann kommen, wenn das Konkurrenzblatt eine bessere redaktionelle Leistung zu einem günstigeren Preis bietet und eine relativ offene politische Generallinie vertritt. Auf diese Weise kann auch eine quantitativ recht begrenzte Abwanderung von Lesern die Anzeigen-Auflagen-Spirale gleichsam nach unten in Bewegung setzen und die Überlebensfähigkeit vor allem kleinerer Zeitungen gefährden. 3.1.3 Steigende Ansprüche an die Tagespresse Damit sind Veränderungen im Pressesektor angesprochen, die insofern die Konzentration förderten, als sie die -in gewissem Umfang auch vorher schon vorhandenen -größenbedingten Vorteile im Zeitungswesen seit den 1950er Jahren verstärkt wirksam werden ließen. Zu nennen ist hier vor allem der "Zwang zur Steigerung der Redaktionsleistung"27. Er resultiert nicht nur aus einem gestiegenen Bildungsniveau der Leserschaft, sondern auch aus der Existenz von Hörfunk und Fernsehen; denn wenngleich diese Medien an Aktualität in der Berichterstattung nicht zu überbieten sind, so können zumindest Tageszeitungen nicht umhin, sich ihrerseits um eine entsprechend erhöhte Aktualität in der ausführlicheren Zweitinformation, in der vertiefenden Ausleuchtung relevanter Hintergründe und in der Kommentierung zu bemühen. Die Gewährleistung dieses erhöhten Aktualitätsgrades ist mit einer Erhöhung der (quasi-) fixen Kosten und daher auch der Mindestauflage verbunden, wenn eine Zeitung den genannten Anforderungen gerecht werden soll und man realistisch erweise davon ausgeht, daß die Kostensteigerungen nicht einfach in Gestalt höherer Verkaufspreise auf die Leser überwälzt werden können. Ganz ähnlich wirken sich auch wachsende Ansprüche an die Aufmachung und Ausstattung heutiger Tageszeitungen sowie technisch-organisatorische Fortschritte in der Zeitungsherstellung aus. Je weniger dem dadurch bedingten Streben vor allem kleiner und mittlerer Zeitungen, ihre Auflage zu 27 F. H. Fleck: Überlegungen zur Pressekonzentration, in: Publizistik, 16. Jg. (1971), S. 39 - 47,42. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 65 erhöhen, ein entsprechendes Nachfragewachstum gegenübersteht, desto mehr führt ein intensiver Wettbewerb um (die begrenzte Zahl der) Abnehmer zu einer Selektion unter den Anbietern. Gleichzeitig spielen auf der Erlösseite heute die Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft eine größere Rolle als dies früher der Fall war. 2S Das gilt besonders für Tageszeitungen mit lokaler und regionaler Verbreitung; denn in diesem Bereich hat früher nur ein Teil des Fachhandels und der Kaufhäuser geworben, während heute z. T. sehr aufwendigen Werbekampagnen des Discount-Handels hinzukommen und verstärkte Werbeanstrengungen der konkurrierenden Handelsformen auslösen. Die gesteigerte Bedeutung des Anzeigenaufkommens für die Sicherung der wirtschaftlichen Lebensfähigkeit von Tageszeitungen aber führte dazu, daß die Anzeigen-Auflagen-Spirale verstärkt die Wettbewerbschancen konkurrierender Zeitungen mitbestimmte und über deren Erfolg oder Mißerfolg entschied. 3.1.4 Wettbewerbsbeschränkende Praktiken Nun soll mit diesen Darlegungen nicht der Eindruck vermittelt werden, daß der heutige Stand der Pressekonzentration allein das Ergebnis objektiver Wirkungszusammenhänge darstellt und den Beteiligten von den Kräften des Marktes in vollem Umfang, gleichsam aufgezwungen wurde. Vielmehr ist mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit davon auszugehen, daß der Konzentrationsprozeß im Pressesektor darüber hinaus auch durch den Einsatz von Strategien der Behinderung und besonders der Konzentration von seiten einzelner Marktteilnehmer zusätzlich forciert wurde. Dabei dürften die gerade im Pressewesen mit zunehmenden Marktanteilen verbundenen wirtschaftlichen Vorteile selbst motivierend gewirkt haben. Freilich ist eine stichhaltige Beweisführung in dieser Frage nicht möglich. Das gilt besonders für die Bedeutung, die behinderungsund verdrängungsstrategischen Praktiken möglicherweise zukommt. Daß konkrete Fälle von der Kartellbehörde ausgemacht und aufgegriffen wurden, beweist nur, daß Strategien dieser Art praktisch zum Einsatz kamen. Dabei zeigte sich im übrigen, daß die Identifikation solcher Praktiken auf Zeitungsmärkten besondere Schwierigkeiten aufwirft. 29 28 Vgl. K. Reumann: Entwicklung der Vertriebsund Anzeigenerlöse seit dem 19. Jahrhundert, Publizistik, 13. Jg. (1968), S. 226 -271. Das Verhältnis von Vertriebszu Anzeigenerlös hat sich von 1938 (63 : 37) bis 1981 (32 : 68) fast umgekehrt. 29 Vgl. dazu H. D. Fischer und B. Baerus (Hrsg.): Wettbewerbswidrige Praktiken auf dem Pressemarkt, Baden-Baden 1979, bes. den Beitrag von H. Schopp: Ausprägungen und Auswirkungen des Verdrängungswettbewerbs bei der in begrenzten Bereichen erscheinenden Presse, S. 61 -74. 5 Schriften d. Vereins f. Socialpolitik 162 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 66 3.1 Werner Zohlnhöfer Etwas mehr läßt sich zur Rolle von Konzentrationsstrategien sagen. Für die Vermutung, daß Konzentrationsstrategien nicht ganz unerheblich zur Pressekonzentration beigetragen haben, spricht vor allem die Tatsache, daß "wettbewerblieh problematische" Unternehmenszusammenschlüsse bei Tageszeitungen "seit Inkrafttreten der Pressefusionskontrolle nur noch vereinzelt vorgekommen sind. "30 Da außerdem auch einige der nach Einführung der Pressefusionskontrolle beabsichtigten Zusammenschlüsse untersagt wurden, kann es kaum zweifelhaft sein, daß die heute bestehende Pressekonzentration nicht allein durch "ökonomische Sachzwänge" begründet ist. 3.2 Formen der Konzentration und Kooperation 3.2.1 Wirtschaftliche vs. publizistische Konzentration Die Bewältigung des durch die hier kurz beschriebenen Entwicklungen bedingten Anpassungsbedarfs vollzog sich zwar grundsätzlich auch im Pressesektor in den von Gesellschaftsund Wettbewerbsrecht vorgesehenen Formen der Kooperation und Konzentration. Die Besonderheiten des Pressesektor führten jedoch auch zu konkreten Ausprägungen dieser Formen, die in dieser Gestalt als sektorspezifisch zu betrachten sind und daher einer kurzen Erläuterung bedürfen. Wir haben bisher von Pressekonzentration gesprochen, ohne diesen Begriff näher zu erläutern. Das ist insofern vertretbar, als der Konzentrationsbegriff auch in dieser Zusammensetzung mit dem üblichen Bedeutungsinhalt verwendet wird. Eine gewisse Unschärfe war bislang akzeptabel, ja erwünscht, um die ganze Vielfalt relevanter Erscheinungsformen zu erfassen. Für eine vertiefende Analyse dieses Phänomens freilich ist eine differenzierende Sicht erforderlich. Dabei kann hier allerdings nur auf die für die folgende statistische Analyse unmittelbar relevanten Aspekte eingegangen werden. Sektorspezifisch bedingt und bedeutsam ist besonders das Spannungsverhältnis zwischen wirtschaftlicher oder Verlagskonzentration und publizistischer Vielfalt. Mit Verlagskonzentration ist das üblicherweise als Unternehmenskonzentration bezeichnete Phänomen gemeint. Doch stellt die deutsche Pressestatistik auf Unternehmen als rechtlich selbständige Einheiten ab.3! Konzernverflechtungen werden also nicht als Verlagskonzentration erfaßt. Im übrigen kann ein Verlag eine oder auch mehrere Zeitungen herausgeben. Deshalb kann bei steigender Verlagskonzentration die Zahl der Zeitungen 30 Bericht der Bundesregierung über die Erfahrungen mit der Fusionskontrolle bei Presseunternehmen, Deutscher Bundestag, Drucksache 8/2265, Bonn 1978, S. 3. 31 Vgl. dazu L. Hake: Der Aufbau einer Pressestatistik, Wirtschaft und Statistik, Heft 5/1977, S. 291 -296. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 67 sowohl zuals auch abnehmen. Es fragt sich daher, was sinnvoll erweise als Indikator für publizistische Vielfalt gelten kann. Da der Verleger grundsätzlich die politische Generallinie aller von ihm herausgegebenen Zeitungen bestimmen kann, ist die Zahl der Verlage als Indikator für die potentielle Artikulation von Meinungsvielfalt aussagekräftiger als die Zahl der Zeitungen. Das gilt auch, wenn Verleger einer Redaktion weitgehende Unabhängigkeit (sog. "innere Pressefreiheit") zugesichert haben; denn für den Ernstfall, beispielsweise einer Gefährdung der wirtschaftlichen Lebensfähigkeit der von einer unabhängigen Redaktion herausgegebenen Zeitung, kann von einem (privaten) Verleger die dauerhafte Subventionierung eines Blattes nicht erwartet werden. Jeder Verleger wird sich daher, auch wenn er Redaktionen grundsätzlich die sog. innere Pressefreiheit vertraglich zusichert, die Option offenhalten, unter bestimmten Bedingungen ein Projekt aufzugeben oder aber den Versuch zu unternehmen, durch Modifikationen der politischen Generallinie und/oder des publizistischen Profils die Zeitung wieder auf eine tragfähige wirtschaftliche Grundlage zu stellen -notfalls auch gegen den Willen der Redaktion! Solange dieser Ernstfall nicht eintritt, sind Redaktionen, die sich sog. "innerer Pressefreiheit" erfreuen, effektive Träger potentieller Meinungsvielfalt, auch wenn sie wirtschaftlich ein und demselben Verlag( skonzern) angehören. 32 Bei der Beurteilung der Zahl der Verlage als Indikator für potentielle Meinungsvielfalt ist darüber hinaus gleichzeitig zu beachten, daß nur relativ wenige Verlage über eine Vollredaktion verfügen und insofern als unabhängige Quellen von Meinungsvielfalt (im vollen Sinne dieses Wortes) zu betrachten sind. Alle anderen Verlage sind auf Kooperation mit anderen, meist redaktionell besser ausgestatteten Verlagen angewiesen. Der vermutlich häufigste Fall einer solchen redaktionellen Kooperation ist dadurch gekennzeichnet, daß ein Verlag, der eine Lokalzeitung herausgibt, nur den Lokalteil in einer eigenen Redaktion erstellt, den politischen Teil, auch Mantel genannt, aber von einem anderen Verlag (mit Vollredaktion) bezieht. So bedeutsam eine solche Lokalredaktion für die Meinungsbildung über Angelegenheiten von lokalem Interesse ist, als Träger potentieller Meinungsvielfalt im Hinblick auf gesamtgesellschaftliche Themen spielt sie keine (eigenständige) Rolle. Deshalb ist auch die Zahl (rechtlich) selbständiger Verlage als Indikator publizistischer Vielfalt nur von recht begrenzter Aussagefähigkeit. Dies gilt um so mehr, als auch der gleichsam umgekehrte Fall einer Verlagsgruppe vorkommt, die sich aus einer Reihe rechtlich selbständiger Verlage zusammensetzt, die durch Beteiligungen so miteinander verflochten sind, daß sie unter einheitlicher Leitung stehen und daher eine wirtschaftliche Einheit 32 Besonders instruktiv ist in diesem Zusammenhang das sog. WAZ-Modell. Vgl. dazu im einzelnen E. J. Mestmäcker: Medienkonzentration und die Meinungsvie1falt, Baden-Baden 1978, S. 45 ff. 5* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 68 3.1 Wem er Zohlnhäfer bilden. Schließlich kann ein solcher Konzern oder auch ein einzelner Verlag mehrere Vollredaktionen kontrollieren. Alles in allem ist daher selbst die Zahl der Vollredaktionen kein uneingeschränkt zuverlässiger Indikator für publizistische Vielfalt, obgleich er sehr viel brauchbarer ist als die Zahl der Verlage (im Sinne rechtlich eigenständiger Einheiten). Im ganzen dürfte dieser Indikator der relativaussagekräftigste sein. Er entspricht der Zahl "publizistischer Einheiten": als solche gelten "alle mindestens zweimal wöchentlich erscheinenden Zeitungen mit aktuellem politischen Teil, die in ihrem Mantel ... vollständig oder ... weitgehend übereinstimmen. "33 3.2.2 Erscheinungsformen der Kooperation Die eben erwähnte Art redaktioneller Kooperation erklärt vermutlich auch die Vielfalt der Erscheinungsformen einer zwischenbetrieblichen Zusammenarbeit gerade im Pressesektor. 34 So kooperieren Verlage nicht nur in der redaktionellen, sondern auch in der drucktechnischen Herstellung und im Vertrieb von Zeitungen. Naheliegend ist auch die Zusammenarbeit im Anzeigengeschäft: Sie bietet sich besonders dort an, wo zwei oder mehr Zeitungen einen lokalen oder regionalen Lesermarkt bedienen, während Anzeigenkunden eine volle Haushaltsabdeckung anstreben und diese von Gratis-Anzeigenblättern auch angeboten bekommen. Bekanntgeworden ist vor allem auch die Zusammenarbeit der Zeitungen verschiedener (größerer) Regionen zur Herstellung einer wöchentlich erscheinenden Beilage, die den Charakter einer "Illustrierten" trägt. Inwieweit sich diese kooperativen Verflechtungen bewähren, ist weitgehend eine offene Frage. Generell dürfte sich Zusammenarbeit vor allem dort bewähren, wo etwa gleichgroße Unternehmen durch wechselseitige Abhängigkeit miteinander verbunden sind. Zur Stabilisierung von Kooperationen, an denen auch große, marktrnächtige Verlage partizipieren, könnte die Pressefusionskontrolle insoweit beitragen, als sie Konzentrationsstrategien von vornherein entmutigt. So wird die Vermutung, "daß (auch) ein kleines Blatt besonders durch seinen redaktionell entwickelten Lokalcharakter gute wirtschaftliche Überlebenschancen ... besitzt" ,35 nicht zuletzt mit den Vorteilen begründet, die eine konsequente Nutzung der Kooperationsmöglichkeiten einem solchen Verlag bietet.36 33 Ibid., S. 34. 34 Vgl. dazu allgemein F. Ronneberger: Konzentration und Kooperation in der deutschen Presse aus kommunikationspolitischer Sicht, Publizistik, 16. Jg. (1971), S. 5 - 38. 35 F.H. Fleck: Überlegungen zur Pressekonzentration, a.a.O., S. 42. 36 Allerdings weist Mestmäcker (Medienkonzentration und Meinungsvielfalt, a.a.O., S. 43) ausdrücklich auf Grenzen der Anzeigenkooperation als Mittel zur Sicherung untemehmerischer Selbständigkeit von Zeitungsverlagen hin. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 69 Ob diese Chancen zu einer bestmöglichen Sicherung kompetitiver Strukturen der Tagespresse voll genutzt wurden, ist eine offene Frage. Immerhin wird von Branchenkennern in diesem Zusammenhang darauf hingewiesen, daß "wir zu wenig Verlegernachwuchs haben, der bereit ist, Risiken auf sich zu nehmen".J7 Im Ergebnis jedenfalls konnte die effektive Nutzung der gegebenen Kooperationsmöglichkeiten durch Zeitungsverlage nicht verhindern, daß die Konzentration inzwischen ein Ausmaß angenommen hat, das gerade angesichts der politischen Funktionen der Presse nicht mehr als völlig unproblematisch angesehen werden kann. Dies zeigt ein kurzer Blick auf relevantes statistisches Material. 3.3 Entwicklung und Stand der Pressekonzentration 3.3.1 Absolute Konzentration Auch im Pressebereich liegen somit die Daten nicht in der Differenziertheit vor, wie dies für eine ordnungs politische Analyse und Würdigung der Pressekonzentration wünschenswert wäre. Immerhin hat die öffentliche Aufmerksamkeit, die dieses Phänomen vor allem in den letzten zwei Jahrzehnten gefunden hat, dazu geführt, daß heute wenigstens die wichtigsten strukturellen Entwicklungen des Angebots an Tageszeitungen statistisch nachgezeichnet werden können. Schon ein Blick auf die globalen Strukturdaten der deutschen Tagespresse über einen Zeitraum von 1954 bis 1983 (Tab. 3) zeigt vor allem drei wichtige Entwicklungen -Die Verkaufsauflage hat insgesamt um 58,2 v.H. zugenommen. Dieser Zuwachs verteilt sich allerdings recht unterschiedlich auf Abo-Tageszeitungen (31,2 v.H.) und auf Straßenverkaufszeitungen (+176 v.H.). Während der Markt von 1954 bis 1964 besonders stark expandierte, befindet er sich heute offenbar in der Ausreifungsphase (mit relativ geringen Zuwachsraten). -Verlags betriebe , redaktionelle Ausgaben sowie Vollredaktionen haben in diesem Zeitraum (bis etwa 1976) an Zahl kontinuierlich abgenommen. Daß die Zahl der Vollredaktionen sowie die der redaktionellen Ausgaben in den letzten Jahren geringfügig zugenommen haben, indiziert wohl weniger eine Trendwende als vielmehr eine gewisse Konsolidierung auf dem erreichten Niveau. -Die somit allenthalben beobachtbare absolute Konzentration ist am ausgeprägtesten bei den Vollredaktionen. Dies ist deshalb besonders bemerkenswert, weil diese Zahl, wie bereits begründet wurde, als Indikator für poten37 F. H. Fleck: Überlegungen zur Pressekonzentration, a.a.O., S. 42. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Tabelle 3: Strukturdaten zur Entwicklung der Tagespresse 1954 1964 1967 1969 1973 1976 1979 1981 1983 Verlagsbetriebe, die Tageszeitungen herausgeben') 624 573 535 517 438 403 400 392 385 davon: Straßenverkaufszeitungen (13) (12) (9) (10) (8) (8) (. ) (8) (8) Redaktionelle Ausgaben von Tageszeitungen 1500 1495 1416 1372 1236 1229 1240 1258 1255 davon: Straßenverkaufszeitungen (18) (24) (21) (. ) (.) (35) (42) (40) (34) Vollredaktionen 225 183 158 149 131 121 122 124 125 davon: Straßenverkaufszeitungen (12) (11) (10) (.) (. ) (8) (8) (7) (7) Verkaufsauflage von Tageszeitungen (Mio. Exempl.) 13,4 17,3 18,0 18,1 18,6 19,5 20,5 20,4 21,2 davon: Straßenverkaufszeitungen (2,5) (5,3) (5,7) (5,5) (5,4) (6,3) (6,6) (6,2) (6,9) a) Die Zahl der Verlagsbetriebe stimmt weitgehend (zu über 99 Prozent) mit der Zahl der Hauptausgaben überein. Quelle: Medienbericht 1978 der Bundesregierung -BT-Drs. 8/2264 vom 9. November 1978 (auf der Grundlage der Auswertung von Stichtagserhebungen deutscher Tageszeitungen durch W. J. Schütz); sowie Fortschreibungen durch W. J. Schütz in "Media-Perspektiven", Heft 9/1979, Heft 9/1981 und Heft 3/1983. cl w ...... ~ :3 (b ... ~ 0" S 0" 0: 1r OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 71 tielle Artikulation von Meinungsvielfalt aussagekräftiger ist als die Zahl der Verlagsunternehmen. Zwischen dem Wachstum der Verkaufsauflage einerseits und dem "Ausmaß der zahlenmäßigen Verringerung der Verlagsbetriebe, der redaktionellen Ausgaben sowie der Vollredaktionen andererseits besteht ein gewisser statistischer Zusammenhang! Am deutlichsten zeigt sich dies bei der Entwicklung der redaktionellen Ausgaben: Bei starker Expansion des Marktes (1954 - 1964) bleibt die Zahl der redaktionellen Ausgaben beinahe konstant; zum "Zeitungssterben" kommt es erst in der Periode nach 1965, die durch signifikant geringere Wachstumsraten der gesamten Verkaufsauflage gekennzeichnet ist. Sachlich schlägt sich hierin vermutlich der -wettbewerbstheoretisch zu erwartende -Tatbestand nieder, daß bei abnehmenden Wachstumsraten der Gesamtnachfrage das Streben einzelner Anbieter nach Umsatzwachstum zunehmend stärker zu Lasten von Konkurrenten geht und Grenzanbieter zum Ausscheiden aus dem Markte zwingt. 3.3.2 Relative Konzentration Betrachtet man vor diesem Hintergrund der absoluten nun die relative Konzentration, so bestätigt die empirische Entwicklung der Verlagsgrößenstruktur von 1954 bis 1983 weitgehend, was die obigen Darlegungen über die Kostenvorteile wachsender Unternehmensgrößen und die mutmaßliche Bedeutung von Leserpräferenzen erwarten lassen (vgI. Tab. 4): -Die Anzahl der Verlagsbetriebe mit extrem geringen Auflagenhöhen (bis 5000 bzw. 10 000 Exemplaren) ist besonders stark zurückgegangen. Bei einer Verringerung der Gesamtzahl der Verlage um 239 Unternehmen schieden allein aus diesen Größenklassen zusammen per Saldo 238 Firmen aus. -Entsprechend hat die ohnedies vergleichsweise geringe Zahl von Verlagen mit Zeitungen von Auflagengrößen über 150 000 Stück erheblich zugenommen (insgesamt von 15 auf 34); die Zahl der Verlage mit Zeitungen der höchsten Auflagenklasse (von über 250000 Exemplaren) hat sich sogar verfünffacht (von 2 auf 10). -Ein bemerkenswerter, ja überraschender Befund betrifft die Gruppe von Verlagen mittlerer Größe: Die Zahl der Verlage von Zeitungen mit einer Auflagenhöhe zwischen 10 000 und 150 000 Exemplaren weist über den gesamten Zeitraum von 30 Jahren eine frappierende Stabilität auf (204 Verlage für 1954 gegenüber 196 Betrieben für 1983). -Dies könnte ein empirischer Beleg sein für die oben begründete Vermutung, daß Tageszeitungen aufgrund ihres publizistischen Profils als ausgeprägt heterogene Produkte zu betrachten sind, die bei hohem Niveau in OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 78 3.1 Werner Zohlnhöfer Weise durch die Existenz anderer, teils konkurrierender Informationsquellen ergänzt und erweitert. Was aktuelle Bezüge anbelangt, so tragen Hörfunk und Fernsehen wesentlich zur Gewährleistung veröffentlichter Informationsund Meinungsvielfalt über internationale, nationale und z. T. auch regionale Entwicklungen und Ereignisse bei. Als quellenvertiefende Interpretation und Hintergrundanalyse des aktuellen Geschehens im Lichte größerer Zusammenhänge sind vor allem die Wochenblätter und politische Magazine zu nennen. Demgegenüber versorgen Parteiund Verbandszeitschriften den Zeitungsleser mit vertiefenden und speziellen Zusatzinformationen über politische Entwicklungen und Probleme, die ihn besonders interessieren oder betreffen. Dabei wird keineswegs übersehen, daß das Verhältnis zwischen der Tagespresse und den anderen hier genannten Trägern potentieller Informationsund Meinungsvielfalt primär ein komplementäres ist; es wird vielmehr auf die kaum umstrittene Tatsache abgestellt, daß dieses Verhältnis im Bedarfsfall und unter den jeweils hervorgehobenen Gesichtspunkten auch substitutiven Charakter trägt bzw. annimmt. Insofern sind Ergänzungsfunktion und Substitutionswettbewerb dieser Informationsträger -als eine Art von potentieller Konkurrenz -ein integraler Bestandteil der gesamten Bedingungskonstellation, die die Entfaltung eines Wettbewerbs zwischen Tageszeitungen mit überregionaler Verbreitung erwarten läßt, der sowohl unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten als auch im Hinblick auf die öffentliche Aufgabe der Presse als ausreichend funktionsfähig gelten kann. 4o 3.4.2 Regionalund Lokalpresse Anders stellt sich die Situation bei Regionalund Lokalzeitungen dar. Soweit wenigstens zwei Blätter auf einem geographisch relevanten Markt (Verbreitungsgebiet) miteinander konkurrieren, kann ohne weiteres von einem wirtschaftlich und politisch.wirksamen Wettbewerb ausgegangen werden; denn die hohe Anbieterkonzentration wird auch auf lokalen Märkten angesichts der Existenz von (intensiven) Leserpräferenzen vielleicht zur Kooperation im Anzeigengeschäft, aber kaum zu einer Lähmung des publizistischen Wettbewerbs führen. Dies dürfte grundsätzlich auch dort gelten, wo eine Zeitung über eine führende Anbieterposition verfügt; denn die konkurrierende Zweitzeitung stellt immerhin ein effektiv vorhandenes Vehikel zur Herstellung von Öffentlichkeit auch, ja gerade für diejenigen Informationen und Meinungen zu lokalen Entwicklungen dar, die von der Erstzeitung vernachlässigt und unterdrückt werden (könnten). 40 Vgl. dazu E.J. Mestmäcker: Medienkonzentration und Medienvielfalt, a.a.O., passim. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 79 Kritisch wird die Situation freilich in sog. Ein-Zeitungs-Kreisen: Hier nämlich fehlt die strukturelle Voraussetzung für Meinungsvie1falt in der Lokalbzw. Regionalpresse. Verständlicherweise hat daher -neben der hohen Auflagenkonzentration der überregional verbreiteten Tageszeitungen bei den größten Verlags gruppen -vor allem die Entstehung von "Monopolblättern" auf lokaler oder regionaler Ebene seit Ende der 1960er Jahre die politische wie auch die wissenschaftliche Diskussion beherrscht. Die medienpolitische Erörterung über das Für und Wider sowie über die konkreten Formen möglicher Eingriffe zum Schutze der Meinungsvielfalt in Ein-Zeitungs-Kreisen kann hier nicht wiederholt werden. Das relevante Spektrum ordnungspolitischer Überlegungen reicht bekanntlich von Vorschlägen, die Rundfunkordnung auf die Presse zu übertragen, bis hin zur Forderung nach Gründung öffentlich subventionierter Konkurrenzblätter in Ein-Zeitungs-Kreisen. 41 Es genügt hier als Ergebnis festzuhalten, daß vermutlich keine dieser Alternativen zur privatwirtschaftlichen Struktur der Presse per Saldo und auf Dauer größere Meinungsvielfalt in der Presse gewährleisten könnte. Tatsächlich ist auch keine Änderung der privatwirtschaftlichen Organisation vorgenommen worden. Eingeführt wurde lediglich die Pressefusionskontrolle, die zur Aufrechterhaltung kompetitiver Strukturen beitragen soll. Sie kann jedoch die Entstehung weiterer Ein-Zeitungs-Kreise durch Unternehmenszusammenschlüsse nur dort verhindern, wo (noch) lebensfähige Anbieter miteinander konkurrieren. An der Situation in bereits bestehenden Ein-Zeitungs-Kreisen vermag sie unmittelbar nichts zu ändern. Wenn die relativ weite Verbreitung von Ein-Zeitungs-Kreisen inzwischen gleichwohl -mindestens faktisch -weithin akzeptiert wird, so ist dies zum einen vermutlich darauf zurückzuführen, daß es an brauchbaren und daher konsensfähigen Alternativen zur privatwirtschaftlichen Organisation der Presse fehlt. Es dürfte zum anderen jedoch auch daran liegen, daß die befürchtete Gefährdung von Pressefreiheit und Meinungsvielfalt auch in EinZeitungs-Kreisen gar nicht oder doch nicht im vermuteten Umfang eingetreten ist. Tatsächlich lieferten empirische Untersuchungen42 bisher keineswegs schlüssige Anhaltspunkte dafür, daß Tageszeitungen mit lokaler MonopolsteIlung redaktionell weniger leistungsfähig, in der Berichterstattung weniger aktuell und in ihren Kommentaren unkritischer sind als vergleichbare Lokalblätter unter Wettbewerbsbedingungen. Vor allem gibt es bisher keine Belege 41 Vgl. dazu P. Glotz und W. R. Langenbucher: Monopol und Kommunikation, Publizistik, 13. Jg. (1968), S. 137 -179, bes. S. 153 ff. 42 Vgl. dazu vor allem M. Knoche und W. Schulz: Folgen des Lokalmonopols von Tageszeitungen, Publizistik, 14. Jg. (1969), S. 298 -318; E. Noelle-Neumann, F. Ronneberger, H. W. Stuiber: Streitpunkt lokales Pressemonopol, Düsseldorf 1976; sowie G. Rager, Publizistische Vielfalt im Lokalen, Tübingen 1982. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 80 3.1 Werner Zohlnhäfer dafür, daß lokale Zeitungsmonopole dazu mißbraucht werden, Nachrichten zu unterdrücken und/oder einseitig bestimmte (partei-) politische Positionen in den Vordergrund zu schieben. Es zeigt sich im Gegenteil eine gewisse Neigung, "dem Problem entschiedener Meinungsäußerungen ... seine Schärfe zu nehmen" ,43 während Zeitungen unter Wettbewerbsbedingungen "sich häufiger zu klarem Lob oder offener Kritik"44 zu entschließen scheinen. Alles in allem reichen die empirischen Befunde somit schwerlich aus, um die Notwendigkeit der Durchführung einer der bereits erwähnten Änderungen der privatwirtschaftlichen Ordnung des Pressewesens zu rechtfertigen, die ja auch selbst nicht unproblematisch sind. Gleichzeitig aber deuten diese Befunde auch darauf hin, daß sich offenbar auch eine Tageszeitung mit lokaler Monopolstellung wirksamen Leistungsanreizen, ja einem nicht unerheblichen Leistungsdruck ausgesetzt sieht -eine Vermutung, die sich wettbewerbstheoretisch durchaus plausibel begründen läßt. Zunächst und vor allem stehen auch lokale Monopolzeitungen in partieller Substitutionskonkurrenz mit anderen Medien. Zwar berichten Funk und Fernsehen -zumal in ihren regionalen Programmen -ebenso wie überregionale Tagesund Wochenblätter normalerweise über lokales Geschehen nur, wenn ihm überörtliches Interesse zukommt. Der Versuch einer Unterdrückung bestimmter Nachrichten durch eine lokale Monopolzeitung wäre jedoch ein Ereignis von überörtlicher Bedeutung, das die genannten Medien vermutlich aufgreifen würden. Ähnlich würden sicherlich auch geographisch benachbarte Lokalblätter reagieren; sie könnten darüber hinaus als potentielle Konkurrenten im Falle eines massiven Leistungsabfalls der lokalen Monopolzeitung mit Aussicht auf Erfolg den Versuch unternehmen, auf dem unzureichend versorgten Markt Fuß zu fassen. Eklatante Manipulationen in der lokalen Berichterstattung könnten im übrigen schon durch Anzeigenblätter oder durch eine Handzettel-Aktion der Betroffenen bloßgestellt und korrigiert werden. Dieses Geflecht von Sanktionen dürfte allein schon die Herausgeber einer Zeitung mit lokaler Monopolstellung, die den langfristigen Erfolg ihres Blattes sichern wollen, von Versuchen abhalten, die Veröffentlichung von Informationen und/oder Artikulation von Meinungsvielfalt gezielt einseitig zu beschränken. Dies ist vor allem deswegen zu erwarten, weil die Akzeptanz einer Monopolzeitung -aufgrund des Mangels an Alternativen -regelmäßig relativ gering ist 45 und daher besonders davon abhängt, daß die Leser vom 43 E. Noelle-Neumann: Folgen lokaler Zeitungsmonopole, in: dieselbe, F. Ronneberger, H.-W. Stuiber (Hrsg.): Streitpunkt lokales Pressemonopol, a.a.O., S. 11 -57,46. 44 M. Knoche und W. Schütz: Folgen des Lokalmonopols von Tageszeitungen, a.a.O., S. 305. 45 Vgl. E. Noelle-Neumann: Pressekonzentration und Meinungsbildung, Publizistik, 13. Jg. (1968), S. 107 -136. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 81 Bestreben der Redaktion um Objektivität und Ausgewogenheit überzeugt sind. Die Einsicht in diese Zusammenhänge und die öffentliche Aufmerksamkeit, die das Problem der Pressekonzentration gefunden hat, scheinen im übrigen zu einem neuen Selbstverständnis auf seiten der Tageszeitungen mit lokaler MonopolsteIlung geführt zu haben: Sie verstehen sich immer weniger als Meinungsblatt, sondern versuchen sich zunehmend als Informationsund Meinungsforum zu profilieren: "Die Zeitung wird deutlicher zu einer Institution, die sich dadurch legitimieren muß, daß sie verschiedene Meinungen vertritt und nicht nur ihre eigene". 46 Symptomatisch dafür ist das Bemühen, durch den Abdruck einer größeren Zahl von Leserbriefen, die ein breites Meinungsspektrum abdecken, die Leser stärker zu Worte kommen zu lassen als dies sonst üblich war. Auch die Einladung an Politiker, feine Publizisten und Wissenschaftler zu Gastkommentatoren dient dem Ziel, innerhalb ein und desselben Blattes Meinungsvielfalt zu artikulieren. Auch für die Ein-Zeitungs-Kreise erscheint damit die Feststellung gerechtfertigt, daß die weithin befürchtete Gefährdung von Pressefreiheit und Meinungsvielfalt ausgeblieben ist: Die mangelnde Vielfalt der Zeitungen wird zunehmend durch Vielfalt in der Zeitung ersetzt: "Die Tendenz geht sogar ... dahin, daß der örtlichen Zeitung im Monopolgebiet eher als im Wettbewerbsgebiet Neutralität, gerechte Darstellung aller Seiten einer Sache und Kritikfreudigkeit nachgesagt wird. "47 Zu dieser Entwicklung dürfte nicht unwesentlich das eingangs erwähnte System der Selbstkontrolle der Medien dadurch beigetragen haben, daß es publizistische Verhaltensnormen definieren hilft, vermittelt und ihre Befolgung kritisch überwacht. 48 Alles in allem hat die Pressekonzentration der letzten drei Jahrzehnte somit die Pressefreiheit, d. h. die Chancen einer öffentlichen Artikulation der nach Veröffentlichung drängenden Informationsund Meinungsvielfalt in der Tagespresse offenbar nicht ernsthaft in Frage gestellt. Inzwischen scheint sich der Konzentrationsprozeß in einer Konsolidierungsphase zu befinden. Um so 46 F. Ronneberger und H.-W. Stuiber: Lokale Kommunikation und Pressemonopol, in: E. Noelle-Neumann und dieselben (Hrsg.): Streitpunkt lokales Pressemonopol, a.a.O., S. 69. 47 E. Noelle-Neumann: Pressekonzentration und Meinungsbildung, a.a.O., S. 116. Da die weit überwiegende Mehrheit der Rezipienten regelmäßig nur eine Zeitung liest, dürfte die Vielfalt in der Zeitung die kritische Auseinandersetzung des einzelnen Lesers mit den seiner eigenen Auffassung widersprechenden Argumenten im Sinne einer fundierten Meinungsbildung wirksamer stimulieren, als die Vielfalt der Zeitungen, aus denen jeder diejenige wählt, die seine (Vor-) Urteile bestärkt. 48 Damit soll nicht gesagt sein, daß es im Bereich der Lokalpresse nichts zu verbessern gäbe. Doch sind die akuten Probleme der Ausstattung von Lokalredaktionen, sowie der Arbeitsbedingungen und der Qualifikation von Lokalredakteuren offenbar weder unmittelbare Folge noch spezifisches Merkmal lokaler Zeitungsmonopole. Vgl. dazu A. Rager: Publizistische Vielfalt im Lokalen, a.a.O., S. 169 f. 6 Schriften d. Vereins f. Socialpolitik 162 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 82 3.1 Werner Zohlnhöfer wichtiger ist es, durch einen konsequenten Einsatz des Instrumentariums der Politik gegen Wettbewerbsbeschränkungen, insbesondere der Pressefusionskontrolle, die weitere Konzentration im Pressewesen auf das unvermeidbare Ausmaß zu begrenzen. Freilich ist wohl nicht zu erwarten, daß dadurch die Pressekonzentration auf dem gegenwärtigen Niveau gleichsam eingefroren werden kann. Dafür sind die auch hier erörterten Entwicklungen auf den Leserwie auf den Anzeigenmärkten noch zu sehr im Fluß. Vor allem aber wird die bevorstehende Einführung und die zunehmende Verbreitung der sog. neuen Medien tiefgreifende Auswirkungen auf Struktur und Funktionen der Presse haben. Es scheint daher nicht nur reizvoll, sondern auch geboten, diese bislang vergangenheitsbezogene Analyse des Pressesektors mit einigen Überlegungen zur Frage nach der Zukunft der Presse im Lichte der neuen Medien abzuschließen, zumal mit einem solchen Ausblick auch die Verbindungen zu anderen Beiträgen dieses Bandes weiter verdeutlicht werden können. 4 Die Zukunft der Tagespresse Es braucht kaum betont zu werden, daß die Auswirkungen der neuen Medien auf die Zukunft der Tagespresse von einer äußerst komplexen Struktur von Bedingungen abhängen. Was möglich und vertretbar erscheint, sind daher allenfalls Prognosen darüber, mit welchen trendmäßigen Entwicklungen zu rechnen ist und von welchen Faktoren es vermutlich abhängt, in weichem Umfang sich solche Trends durchsetzen. Dabei werden vor allem im Videotext und im gewissen Umfang in der Kassetten-Technik (d.h. der unter zunehmend weniger apparativem Aufwand nutzbaren Informationskonserve ) die bedeutendsten Herausforderungen für die Tageszeitung gesehen. Grundsätzlich hängen die Auswirkungen der neuen Medien auf die Überlebenschancen der Printmedien vor allem von zwei Entwicklungen ab: -von der Entwicklung des Substitutionswettbewerbs zwischen Printmedien und elektronischen Medien und -von der Art der Finanzierung der durch die neuen Medien entstehenden Informations-Alternativen. Es erscheint daher zweckmäßig, beide Entwicklungen kurz zu thematisieren. Dabei wird der Substitutionswettbewerb vorwiegend auf dem Lesermarkt entschieden, während sich die politisch festzulegenden Finanzierungsregelungen schwerpunktmäßig über den Anzeigenmarkt auswirken. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 83 4.1 Der Rezipientenmarkt Der Substitutionswettbewerb wird -generell gesprochen -die Printmedien in dem Umfang verdrängen, wie die elektronischen Medien zu funktional voll äquivalenten Alternativen werden. Für die Identifizierung der hier interessierenden Zusammenhänge ist es daher hilfreich, von den Merkmalen auszugehen, die heute Printmedien (noch) auszeichnen.49 Zunächst gelten Printmedien als praktikabler und rezipientenfreundlicher , und das aufgrund vor allem folgender Vorzüge: -Sie sind jederzeit und -infolge leichter Transportierfähigkeit -an jedem Ort (innerhalb und außerhalb des Hauses) verfügbar -Sie erleichtern eine selektive Aufnahme von Informationen -Ihre leichte Aufbewahrungsmöglichkeit erlaubt jederzeit eine mehrmalige Konsultation. Aufgrund der technischen Entwicklung vor allem im Bereich der sog. Mikro-Chips dürften elektronische Medien in absehbarer Zeit zumindest teilweise ganz ähnliche Annehmlichkeiten bieten. Die dem einzelnen (Haushalt) demnächst gebotenen Möglichkeiten des Zugriffs auf Datenbanken erlauben nicht nur einen beliebig wiederholbaren, sondern auch einen selektiven Abruf von (aktuellen) Informationen. Auch die apparativen Voraussetzungen einer Nutzung elektronisch gespeicherter Informationen im Umfang einer Tageszeitung werden -als Folge der Miniaturisierung der Elektronik -zunehmend weniger aufwendig und so handlich, daß die Begrenzung ihrer ubiquitären Verfügbarkeit künftig kaum mehr eine nennenswerte Restriktion darstellen dürfte. Unter diesen Gesichtspunkten erwächst den Printmedien durch die absehbare Entwicklung der neuen Medien vermutlich eine machtvolle Konkurrenz. In welchem Umfang es dadurch allerdings tatsächlich zu einer Substitution der Zeitung durch neue Medien kommt, hängt von einer Reihe weiterer Faktoren ab. Das Ausmaß der Verdrängung wird um so geringer ausfallen, je mehr an Zeit und Kaufkraft die künftigen Rezipienten für die Versorgung mit aktuellen Informationen aufzuwenden bereit sind.50 Relevant dürfte außerdem sein, inwieweit z. B. Videotext auch als so einprägsam empfunden wird wie das auf Papier gedruckte Wort und ob das gezie1te Reproduzieren gespeicherter Informationen ebensoviel Spaß macht wie das Blättern in einer Zeitung. Der 49 Vgl. z.B. eh. Padrutt (Hrsg.): Die Zeitung auf dem Weg ins Jahr 2000, St. Gallen 1972; A. Neven-DuMont: Die Zukunft der Zeitung - Die Zeitung der Zukunft, ZV und ZV, Nr. 39/40/1974, S. 1152 -1156. o. B. Roegele: Was wird aus dem gedruckten Wort, Zürich 1977, S. 46 ff. 50 Zu Untersuchungen und Prognosen über das künftige Nutzungsverhalten vgl. H. Decker, W. R. Langenbucher, und G. Narr: Die Massenmedien in der postindustriellen Gesellschaft, Göttingen 1976, S. 299 ff. 6* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 84 3.1 Werner Zohlnhöfer Verdrängungseffekt wird mit anderen Worten wesentlich davon abhängen, inwieweit die neuen Medien dem mit Printmedien verbundenen Leservergnügen etwas Gleichwertiges entgegenzusetzen haben. Im übrigen dürfte die Zeitung durch das künftige Informationsangebot der neuen Medien vermutlich überhaupt nur in dem Maße ersetzbar sein, wie sie zur schnellen und eher vordergründigen Informationsbeschaffung benutzt wird. Wer sich jedoch etwas extensiver informieren und intensiver mit der Berichterstattung über die verschiedenen Bereiche des öffentlichen Lebens auseinandersetzen will, wird die Zeitung auch künftig ergänzend zu Hörfunk und Fernsehen benutzen. Auch als Träger der Informationen über das konkrete Programmangebot der elektronischen Medien könnte die Zeitung -vielleicht sogar zusätzliche -Entfaltungsmöglichkeiten haben, sofern ihr nicht Programmzeitschriften oder auch ein abrufbares "Programm der Programme" dieses Betätigungsfeld streitig machen. Überhaupt dürften die Zukunftschancen der Zeitung (auch) in der Spezialisierung liegen. So spricht manches dafür, daß zumindest ein Teil der heutigen Lokalzeitungen künftig als reine Lokalblätter erscheinen, d. h. ohne Mantel nur über Lokales berichten. In jedem Fall werden sich Aufmachung und Erscheinungsform der Zeitung verändern. Einige Dimensionen dieses Wandels deuten sich bereits an: "Das Bild wird vermehrt als Informationsträger aber auch zur Unterhaltung verwendet" werden, wobei der "Zug rum Vierfarbendruck" unverkennbar iSt. 51 Denkbar sind auch einschneidende Veränderungen in den Vertriebsmethoden. So ist nicht auszuschließen, daß der arbeitsaufwendige Vertrieb der in der Druckerei gefertigten Zeitung durch Träger schon aus Kostengründen ganz oder teilweise durch eine elektronische Übermittlung ersetzt wird. Doch auch in diesem Fall würde die Zeitung nicht durch neue Medien ersetzt, sondern nur in anderer Form vertrieben; denn auch eine elektronisch übermittelte Faksimile-Zeitung bleibt ein Printmedium. Aus dieser Sicht des Lesermarktes dürfte die Zeitung somit durchaus eine Zukunft haben. Das gilt besonders für die überregionalen Blätter mit anspruchsvoller redaktioneller Leistung. Weniger optimistisch ist die Zukunft der Lokalzeitung zu beurteilen. Wenn privat betriebene Hörfunkund Fernsehsender Lokalprogramme anbieten, so ist das als Beitrag zu größerer Meinungsvielfalt auch über lokale Themen zu begrüßen, zumal für Ein-ZeitungsKreise. Dies setzt allerdings voraus, daß die Verleger der Zeitungen nicht auch die konkurrierenden elektronischen Medien kontrollieren. 51 F. H. Fleck: Überlegungen zur Pressekonzentration, a.a.O., S. 42. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 85 4.2 Der Anzeigenmarkt Freilich wird diese Schaffung und Intensivierung des intermediären Wettbewerbs auch die strukturelle Vielfalt in Mehr-Zeitungs-Kreisen kaum unberührt lassen. Ein weiterer Konzentrationsschub bei Zeitungen mit nur eng begrenztem Verbreitungsgebiet wird nicht zu vermeiden sein. Diese Konzentrationstendenz dürfte um so ausgeprägter sein, je mehr den elektronischen Medien die Finanzierung ihrer Lokalprogramme durch Werbung eröffnet wird. Das ist auch zu erwarten, wenn man unterstellt, daß die Einführung lokaler Hörfunkund Fernsehwerbung zu einer Erhöhung der relevanten Werbeaufwendungen führt; auch dann nämlich ist mit Einnahmeeinbußen der Lokalblätter zu rechnen, die angesichts der überragenden Bedeutung des Anzeigengeschäftes für die Zeitungsfinanzierung die Lebensfähigkeit eines Teils der heute noch existierenden Lokalpresse gefährdet.52 Damit sind die Auswirkungen des Anzeigenmarktes und seiner Ausgestaltung auf die Zukunft der Presse angesprochen. Die zur Lokalpresse angestellten Überlegungen gelten allerdings nur eingeschränkt für die überregionale Presse. Zum einen nämlich steht die überregionale Tagespresse heute schon in einem intermediären Wettbewerb mit Funk und Fernsehen. Auf dem Lesermarkt hat sie sich dieser Herausforderung, wie die hier präsentierten Befunde belegen, recht gut gewachsen gezeigt; daran wird auch eine Vervielfältigung der Programm-Alternativen des Fernsehens wenig ändern. Die in Tabelle 7 zusammengestellten Daten machen zudem deutlich, daß sich die überregionale Tagespresse bisher auch auf dem Anzeigenmarkt der intermediären Konkurrenz gegenüber zu behaupten wußte. Eine Vermehrung von Fernsehprogrammen, die mehr oder weniger vollständig durch Werbeaufwendungen finanziert werden, würde allerdings wohl zu erheblichen Einbußen der Tagespresse im Anzeigengeschäft führen. Doch selbst unter diesen Bedingungen wäre eine weitgehende oder gar vollständige Substitution der Zeitungsdurch Funkund Fernsehwerbung in keinem Falle zu befürchten; denn eine (auf Papier) ausgedruckte Anzeige und ein eingeblendeter Werbespot sind als Träger von Werbebotschaften nur sehr begrenzt vergleichbar und daher auch nicht uneingeschränkt austauschbar. Deshalb wird es auch im Zeitalter der neuen Medien in erheblichem Umfang Anzeigenwerbung in lokalen und in überregionalen Tageszeitungen geben. Die Größenordnung, in dem die Tagespresse an den Werbeaufwendungen partizipieren wird, hängt allerdings wesentlich von der neu zu gestaltenden medienpolitischen Rahmenordnung ab: Das Anzeigengeschäft der 52 Vgl. dazu R.M. Kühne: Die Konzentrationsproblematik in der regionalen Tagespresse, Diss., Köln 1972 und J. Tonnemacher: Prognosen für Massenmedien als Grundlage der Kommunikationspolitik in der Bundesrepublik Deutschland, Diss., Berlin 1975. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Tabelle 7: Bruttowerbeaufwendungena) in den "Klassischen Werbemedien" für Produkte und Dienstleistungen mit regionaler Bedeutungb) 1968 1970 1972 1974 1976 1978 1980 1970 bis 1975 1975 bis 1980 Werbeträger Zunahme (in v.H.) Aufwendungen (in Mio. DM) AufwenMengenAufwenMengendungen volumen dungen volumen Zeitungenc) 740 952 1482 1506 1665 1761 2433 127,3 2,9 44,6 48,1 (25,1) (25,7) (31,0) (30,6) (29,9) (26,1) (29,5) Publikums1930 2296 3005 3528 90,5 78,1 zeitschriften 1507 1900 2271 (39,2) (41,2) (44,6) (42,8) 37,5 95,5 Fachzeitschriften (51,2) (51,3) (47,5) 284 242 328 353 60,5 22,0 (5,8) (4,3) (4,9) (4,3) Presse 2247 2852 3753 3720 4203 5094 6315 67,1 -68,2 - insgesamtd) e) (76,3) (77 ,0) (78,4) (75,5) (75,5) (75,5) (76,7) Fernsehen 547 640 782 913 1078 1240 1395 92,7 -2,5 32,4 9,6 (18,6) (17,4) (16,3) (18,5) (19,4) (18,4) (16,9) Hörfunk 152 206 250 294 287 408 538 44,7 5,6 144,5 42,6 (5,2) (5,6) (5,2) (6,0) (5,2) (6,1) (6,5) zusammene) 2945 3703 4785 4928 5568 6743 8248 72,7 -62,2 - (100,0) (100,0) (100,0) (100,0) (100,0) (100,0) (100,0) a) Es handelt sich um fiktive Aufwendungen, die auf der Grundlage des Werbevolumens (gemessen an der Zahl der Werbeseiten bzw. Werbeminuten) ohne Berücksichtigung von Rabatten berechnet worden sind. b) Die Zahlen in Klammem bezeichnen die zugehörigen Prozentwerte. c) Hauptausgaben der überregionalen Abonnementzeitungen, einseh!. Wirtschaftsund Sonntagszeitungen, einseh!. Werbung für Kaufund Warenhäuser sowie Handelsketten (ohne Lokalund Rubrikenwerbung). d) Die von S + P ermittelten Brutto-Werbeaufwendungen repräsentieren -speziell bei Zeitungen und Fachzeitschriften -nicht den Werbegesamtumsatz, sondern nur die Gesamtheit der Werbeaufwendungen, die für die Produktgruppen der S+ P-Systematik in den beobachteten Medien getätigt wurden. Aufgrund einer Umstellung bei der Erfassung durch S+ P sind die Angaben für 1980 (insbesondere zur Presse) nur bedingt mit denen der Vorjahre vergleichbar. e) Bei der Addition ergeben sich Summenfehler aus der Rundung der Zahlen. Quelle: "Media-Perspektiven" (verseh. Jahrgänge) auf der Grundlage der Marktuntersuchungen durch Schmidt & Pohlmann, Gesellschaft für Werbestatistik (S+ P). 00 a-, (.;J ...... ~ (1) ::l (1) ... ~ e: ::l ::r 0' tt ... OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie des Pressewesens in der Bundesrepublik Deutschland 87 Tageszeitungen wird um so mehr schrumpfen, je freier sich das werbefinanzierte Fernsehen entfalten kann. Kommt es auf diese Weise zu einer erheblichen Reduzierung der Werbeeinnahmen bei Zeitungen, so ist angesichts des hohen Anteils der Einnahmen aus dem Anzeigenmarkt zu erwarten, daß eine gleichsam abwärts laufende Anzeigen-Auflagen-Spirale einsetzt: Zurückgehende Werbeeinnahmen zwingen zu höheren Anzeigenund Abonnementpreisen, so daß die Nachfrage sowohl auf dem Anzeigenals auch auf dem Lesermarkt (weiter) sinkt. Die Folge ist vermutlich eine weiter abnehmende Zahl der (unabhängigen) Tageszeitungen. Insofern entscheidet sich die Zukunft der Presse weniger auf dem Rezipientenals vor allem auf dem Anzeigenmarkt. Dies sollte bei den anstehenden politischen Entscheidungen über die Neuordnung des Medienmarktes nicht aus den Augen verloren werden. 53 53 Vgl. dazu den Beitrag von E. Kantzenbach in diesem Band. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 3.2 Bernhard Wieland: Zur Ökonomie von Rundfunk und Fernsehanstalten; Programmvielfalt als politisches Ziel? * Die Ökonomie der Rundfunkanstalten in Theorie und Praxis ist ein weitläufiges und faszinierendes Gebiet. Ich kann nicht hoffen, Ihnen in kurzer Zeit auch nur einen annähernden Eindruck von der Fülle interessanter Probleme zu vermitteln, die auf diesem Gebiet noch ihrer Lösung harren. In den Vereinigten Staaten von Amerika hat sich unter dem Namen "Television Economics" eine ganz neue Forschungsrichtung herausgebildet, die sich mit den Fragen der Rundfunkökonomie beschäftigt (1). Einer der Pioniere der Television Economics, Professor James Rosse, weilt heute unter uns. Leider haben die Methoden und Ergebnisse dieser Forschungsrichtung in die deutsche medienpolitische Diskussion bisher kaum Eingang gefunden. Nach wie vor erzeugen die deutschen Debatten mehr Hitze als Licht. Ich werde Ihnen einige Gedanken zum Thema Wettbewerb und Programmvielfalt vortragen, einem Thema, das naheliegenderweise ein zentrales Problemfeld der Television Economics ist. Ich beschränke mich dabei zunächst auf den Wettbewerb innerhalb eines rein privatwirtschaftlich organisierten Rundfunksystems. Im Anschluß daran versuche ich, Ihnen auch einen Eindruck von den Problemen des sogenannten dualen Systems, in dem öffentlich-rechtliche Anstalten mit privaten Wettbewerbern konkurrieren, zu geben. 1 Drei Perspektiven des Begriffs Programmvielfalt Man kann das Problem der Programmvielfalt aus drei verschiedenen Perspektiven diskutieren: (1) Vom rein ökonomischen Standpunkt aus ist eine Programmstruktur dann als "optimal" zu bezeichnen, wenn sie zu einem Wohlfahrtsmaximum * Die hier vorgetragenen Ansichten geben ausschließlich die Meinung des Autors wieder. Sie entsprechen nicht notwendigerweise der Auffassung der Deutschen Bundespost oder des Wissenschaftlichen Instituts für Kommunikationsdienste der Deutschen Bundespost. Mein Dank gilt Herrn K.-H. Neumann, aus dessen Kritik das vorliegende Referat großen Nutzen ziehen konnte. Für verbleibende Mängel ist jedoch allein der Verfasser verantwortlich. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 96 3.2 Bernhard Wieland führt. Automatisch ist dann auch ein optimales Ausmaß an Programmvielfalt realisiert. (2) Aus demokratie-theoretischer Sicht ist eine Programmstruktur um so wünschenswerter, je mehr sich in ihr der klassische Wettbewerb der Ideen und Meinungen widerspiegelt. Programmvielfalt bezieht sich hier also auf den politischen Pluralismus der Inhalte. (3) Sehr häufig findet sich auch die Auffassung, Programmvielfalt sei durch die Fülle der angebotenen Programmtypen definiert. Beginnen wir mit der Diskussion dieser zuletzt genannten Auffassung. Es gibt eine ganze Reihe von Versuchen, den Begriff Programmvielfalt als Realisation einer möglichst großen Anzahl von "Programmtypen" zu definieren (2). Ich versage mir aus Zeitgründen, diese Versuche im einzelnen vorzustellen. Mit einer derartigen Definition ist aber das Problem nur verschoben. Denn was ist ein Programmtyp? Um ein aktuelles Beispiel aufzugreifen: Vermehrt die zusätzliche Ausstrahlung der Serie Denver als Konkurrenz zu Dallas die Programmvielfalt im deutschen Fernsehen oder nicht? Beide Sendungen haben offenbar das gleiche Strickmuster . Es spricht deshalb einiges dafür, sie als selben Programmtyp aufzufassen. Insofern würde die Ausstrahlung von Denver zu den bereits vorhandenen keinen weiteren Programmtyp hinzufügen. Die Programmvielfalt würde durch Denver nicht vermehrt. Auf welche Weise stellt sich aber die Einführung von Denver für einen begeisterten Anhänger des "Programmtyps" Familiendrama dar? Zweifellos als eine Vermehrung der Progammvielfalt! War er vorher auf Dallas angewiesen, kann er nun zwischen Denver und Dallas wählen. Seine Auswahlmöglichkeit hat sich erhöht. Und mit welchen stichhaltigen Argumenten will man einem Fernsehkonsumenten entgegentreten, der ein Familiendrama, in dem eine Frau den Bösewicht spielt, für einen gänzlich anderen "Programmtyp" hält als ein Familiendrama, in dem ein Mann der Schurke ist? Ein weiterer Einwand gegen die Definition der Programmvielfalt mit Hilfe von Programmtypen besteht darin, daß bei einer solchen Definition die Zeitkomponente gänzlich vernachlässigt wird. Programmvielfalt kann sich, erstens, von vornherein immer nur auf einen bestimmten Zeitraum beziehen. Wer von Programmvielfalt spricht, meint damit so und so viel Programmtypen innerhalb eines festgesetzten Zeitraumes. Heute Denver und in zwei Jahren Dallas entspricht einer anderen Vielfalt als heute Denver und heute Dallas. Zweitens ist aber selbst bei Festlegung des Bezugszeitraumes die Zeitkomponente noch in anderer Beziehung von entscheidender Wichtigkeit. Man betrachte folgendes Programmuster: Erstes und Zweites Programm senden um 21.00 Uhr Denver bzw. Dallas. Um 22.00 Uhr senden beide einen Western. Bringt dieses Muster mehr oder weniger Vielfalt als eine leichte VerOPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie von Rundfunk und Fernsehanstalten 97 änderung davon, in der um 21.00 Uhr Dallas gegen einen Western und um 22.00 Uhr Denver gegen einen Western steht? Für einen Anhänger des Programmtyps Familiendrama weist sicherlich die zweite Programmstruktur eine größere Vielfalt auf, obwohl in beiden Programmustern gleichviel Programmtypen angeboten werden. Diese Überlegungen zeigen letztlich nur das subjektive Element in Begriffen wie Programmtyp oder Programmvielfalt auf. Solange man nicht jede neue Sendung als einen eigenen Programmtyp auffaßt, sondern versucht, gewisse Kategorien -also Programmtypen -zu bilden, wird man anerkennen müssen, daß sich Vielfalt eben sowohl durch Hinzufügung neuer Programmtypen als auch durch neue Variationen innerhalb von bereits vorhandenen Programmtypen realisiert. Slogans wie "Vielfalt statt Vielzahl" oder "more of the same" helfen hier nicht weiter. Was Vielfalt und was Vielzahl darstellt, muß letztlich der subjektiven Einschätzung des einzelnen Fernsehkonsumenten überlassen bleiben. Dieser Gedanke führt uns aber letztlich zum rein ökonomischen Standpunkt zurück, demzufolge die maximale Konsumentenbefriedigung über den Markt auch das gesellschaftliche optimale Ausmaß an Programmvielfalt erzeugt. Hier bestimmt der Konsument, wieviele Programmtypen oder Abwandlungen von Programmtypen er sehen möchte. Das Problem der Definition von Programmtypen taucht dabei gar nicht auf. Jene Programmstruktur, die den ökonomischen Nutzen der Konsumenten maximiert, entspricht in jedem Falle der volkswirtschaftlich optimalen Programmvielfalt, gänzlich unabhängig davon, auf welche Weise die entsprechenden Sendungen zu Programmtypen zusammengefaßt werden. Es ist sehr schwer, Nicht-Ökonomen von diesem Kriterium zu überzeugen. Dies gilt sowohl für jene Personen, die sich stärker an Gemeinwohlkriterien jenseits von Angebot und Nachfrage orientieren möchten, als auch für jene, die fürchten, daß die Nutzenmaximierung der Konsumenten mit der Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs der Ideen und Meinungen in Kollision geraten könnte. Ich gestehe gerne, daß auch ich diesem Wettbewerb der Ideen eine zentrale Bedeutung beimesse. Doch ist es sehr notwendig, hier zwischen zwei Arten von Vielfalt zu unterscheiden: Einmal der Vielfalt der politischen Meinungen, die in einer bestimmten Programmstruktur zum Ausdruck kommt, und zum anderen der Vielfalt der Stimmen, die eine bestimmte politische Ansicht vertreten. Im Prinzip spricht nichts dagegen, daß auch ein totalitärer Staat in seinem Rundfunksystem ein hohes Maß an politischer Vielfalt produzieren könnte. Umgekehrt mag es sein, daß das politische Meinungsspektrum, das im Rundfunksystem eines demokratischen Landes zum Ausdruck kommt, nur eine verhältnismäßig geringe Bandbreite aufweist. Dies zeigt aber, daß für die Funktionsfähigkeit des Wettbewerbs der Ideen die Vielfalt der Stimmen und der freie Zugang zu den Mitteln der technischen Verbreitung ausschlaggebender sind, als der gegebenenfalls auch künstlich erzeugbare Pluralismus einer bestimmten Programmstruktur. 7 Schriften d. Vereins f. Socialpolitik 162 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 98 3.2 Bernhard Wieland 2 Ökonomische ProgrammvielfaItsmodeUe Aus ökonomischer Sicht sind letztlich die Präferenzen der Fernsehkonsumenten die ausschlaggebende Instanz für die Beurteilung einer Programmstruktur in bezug auf die gesellschaftlich wünschenswerte Programmvielfalt. Dabei ist aber von entscheidender Bedeutung, in welcher Weise sich diese Präferenzen artikulieren können. Dies wiederum hängt von der Finanzierungsform des betreffenden Fernsehsystems ab. Werden Programme durch den Verkauf von Werbeminuten innerhalb dieser Programme finanziert, spricht man von werbefinanziertem Fernsehen. Wird hingegen jeder empfangene Kanal bzw. jede empfangene Sendung direkt bezahlt, wie das z. B. bei rückkanalfähigen Kabelsystemen möglich ist, so spricht man von per-channelbzw. per-program-pay-tv. Für beide Finanzierungsformen sind in den Television Economics Programmvielfalts-Modelle entwickelt worden, die wir im folgenden umrißhaft darstellen wollen. Werbefinanzierung Beginnen wir mit den Modellen des werbefinanzierten Fernsehens (3). Auch diese Modelle beruhen auf dem Begriff des Programmtyps. In diesem Sinne unterliegen sie den soeben geschilderten Definitionsschwierigkeiten. Auf der anderen Seite hindert einen jedoch nichts daran, eine gewisse Typisierung von Programmen vorzunehmen, solange man dar an keine normativen Vorstellungen knüpft, sondern diese Typisierung lediglich als Mittel zur Erklärung gewisser Programmstrukturen benutzt. Grob gesprochen funktionieren nun diese Modelle in der folgenden Weise: Es existiert eine gewisse Anzahl von Programmtypen, deren Zuschauerzahlen bekannt sind. Die Programme mit den höchsten Zuschauerzahlen (die "massenattraktiven" Programme) werden zuerst produziert. Jede Doublette eines solchen massenattraktiven Programmtyps spaltet aber die Zuschauerschaft. Ein Teil der Zuschauer sieht sich Denver an, der andere zieht Dallas vor. Eine weitere Duplizierung eines bereits ausgestrahlten Programmtyps ist also nur solange sinnvoll, als die dadurch von den bereits bestehenden Doubletten abwandernde Zuschauerzahl größer ist, als wenn ein gänzlich neuer Programmtyp angeboten würde. Ein Fernsehveranstalter, der sich vor die Wahl gestellt sieht, eine Doublette eines bereits produzierten Programms anzubieten oder einen gänzlich neuen Programmtyp, wird vergleichen, welche der beiden Möglichkeiten ihm eine höhere Zuschauerzahl sichert. Schließlich ist sein Ziel, möglichst viele Zuschauer an die werbe treib ende Wirtschaft "zu verkaufen". Dieser Grundgedanke der Programmvielfaltsmodelle kann nun in verschiedenen Richtungen verfeinert werden. Insbesondere läßt sich die Annahme OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie von Rundfunk und Fernsehanstalten 99 einführen, daß Fernsehzuschauer nicht nur Programmtypen ihrer ersten Präferenz einschalten, sondern auch bei Programmen zweiter Wahl, gewissermaßen in Ermangelung von Besserem vor dem Fernseher sitzen bleiben. Ein solches Zuschauerverhalten eröffnet der Programmpolitik der Rundfunkveranstalter eine neue Handlungsalternative. Anstelle von Programmtypen erster Wahl können sie nunmehr versuchen, sogenannte "kleine gemeinsame Nenner" zu produzieren. Dies sind Kompromißoder Jedermann-Programme, die wahrscheinlich niemandes erste Wahl darstellen, deren Empfang aber gleichwohl dem Abschalten des Gerätes vorgezogen wird. Es liegt auf der Hand, daß insbesondere ein Monopolist mit einem solchen Programm eine maximale Zuschauerzahl erzielen kann. Gewiß, er könnte dies auch dadurch bewerkstelligen, daß er für jede Zuschauergruppe deren meistpräferierten Programmtyp produziert, solange diese Programme eine hinreichend große Konsumentenzahl erreichen, also finanzierbar sind. Kostensparender aber wird zweifellos die Produktion des kleinsten gemeinsamen Nenners sein. Lassen Sie mich nun die wesentlichen aus diesen älteren Modellen der Television Economics ableitbaren Ergebnisse zusammenfassen: (1) Bei Wettbewerb besteht ein starker Hang zur Verdoppelung von Programmtypen, die eine hohe Zuschauerzahl auf sich vereinen. Dies können einerseits Programme mit hoher Popularität oder andererseits kleinste gemeinsame Nenner sein. (2) Steht eine ausreichende Kanalzahl zur Verfügung, so wird bei zunehmender Zahl der Wettbewerber schließlich auch die Produktion von Programmtypen aufgenommen, die der ersten Präferenz kleinerer Zuschauergruppen entsprechen, da dies im Vergleich zu Verdoppelung in zunehmendem Maße profitabler wird. (3) Ist die verfügbare Kanalzahl "unbeschränkt", wird Wettbewerb in jedem Fall zu mindestens ebenso vielen Programmtypen führen wie ein an Einschaltzahlen orientiertes Monopol. Dabei ist aber immer noch ein hohes Maß an Verdoppelungen möglich. (4) Die Situation eines an Einschaltquoten orientierten Monopols ist durch die Suche nach kleinsten gemeinsamen Nennern gekennzeichnet. Wettbewerb bietet also bei "unbeschränkter" Kanalzahl mindestens ebenso viele Programmtypen wie ein sich an Einschaltquoten ausrichtendes Monopol, darüber hinaus aber auch eine höhere Anzahl von Abschattungen der einzelnen Programmtypen. Daraus kann jedoch noch nicht abgeleitet werden, daß bereits eine "große" Anzahl verfügbarer Kanäle ausreicht, um auch die Befriedigung von Minderheiten zu gewährleisten. Zusätzlich ist es erforderlich, daß auch kostendeckende Einschaltquoten erreicht werden; und daß sich 7* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 100 3.2 Bernhard Wieland diese Minderheiten nicht mit Programmen zweiter Wahl vor den Bildschirm locken lassen. Diese Ergebnisse scheinen recht gut mit den in der Realität zu beobachtenden Programmstrukturen werbefinanzierter oder zuschauermaximierender Rundfunkveranstalter zusammenzustimmen. Man darf diesen Modellen also auch in ihrer zweifellos noch etwas groben Struktur einen gewissen heuristischen Wert zuerkennen. Insofern sind sie als Grundlage einer rationalen medienpolitischen Diskussion durchaus geeignet. Nicht zu übersehen sind allerdings ihre schwerwiegenden Mängel. Zum einen bleibt es etwas unklar, ob in diesen Modellen unter "Programmtyp" Vollprogramme oder einzelne Sendungen verstanden werden. Der Begriff des kleinsten gemeinsamen Nenners scheint eher für ein Vollprogramm angebracht als für eine einzelne Sendung. Andererseits dürfte der Begriff" Vollprogrammtyp" noch weniger operationabel sein als der Begriff Programmtyp. Des weiteren finden wir hier wiederum die Vernachlässigung der Zeitkomponente. In den Modellen der Television Economics konkurrieren alle Programmtypen zur gleichen Sendezeit um die Gunst des Zuschauers. Dies entspricht zwar insofern den Tatsachen, als Rundfunkveranstalter ihre Programmpolitik vor allem auf die sogenannte prime time ausrichten; angesichts des zunehmenden Einsatzes von Videorecordern und der durch die Kanalvermehrung ermöglichten zeitversetzten Wiederholung von Sendungen, scheint aber diese Annahme in zunehmendem Maße unrealistisch zu werden. Gänzlich problematisch dürfte sie aber spätestens dann sein, wenn über Kabelsysteme der Programmabruf a la carte aus zentralen Speichern möglich wird. Pay-tv Wenden wir uns nun der Programmvielfalt bei pay-tv zu. Bei dieser Finanzierungsform eines Fernsehprogramms liegt ein echter Markttausch zwischen Konsument und Produzent des entsprechenden Programms vor. Der Empfang eines bestimmten Programms wird direkt bezahlt. Können die Rundfunkteilnehmer im Fall des werbefinanzierten Fernsehens ihre Präferenzen nur durch Einschaltquoten zum Ausdruck bringen, so können sie im Fall von pay-tv durch das Ausmaß ihrer Zahlungsbereitschaft auch die Intensität ihrer Nachfrage nach einem bestimmten Programmtyp artikulieren. Diese Intensität artikuliert sich, wie in jedem Markt, durch die Anzahl der "Geldschein-Stimmen", die ein bestimmter Programmtyp auf sich vereinen kann. Das heißt aber, daß bei pay-tv auch Minderheiten durch ihre Zahlungsbereitschaft die Produktion ihrer meistpräferierten Programme erreichen können. Im Gegensatz dazu können sie beim werbefinanzierten Fernsehen, in dem nur Einschaltquoten zählen, die Produktion eines sqlchen Programms nur dann erreichen, wenn sie sich für die werbe treibende Wirtschaft als spezifische Zielgruppe interessant erweisen. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie von Rundfunk und Fernsehanstalten 101 Spence und Owen haben die Auswirkungen von pay-tv auf die Programmvielfalt in einern Modell untersucht (4). Sie zeigen, daß der Markt selbst in der wettbewerb lieh am wünschenswertesten Struktur der monopolistischen Konkurrenz zur Unterproduktion gewisser Arten von Programmtypen neigt. Obwohl der soziale Nutzen, den diese Programmtypen stiften, ihre Produktionskosten übersteigt, werden sie nicht angeboten. Dieses Resultat basiert grob gesprochen auf der besonderen Rolle der Fixkosten bei der Produktion von Rundfunkund Fernsehprogrammen, sowie der Unmöglichkeit von Preisdifferenzierung. Unterproduziert werden aber vornehmlich Programme, die verhältnismäßig intensiv von kleinen Konsumentengruppen nachgefragt werden, die also Spezialinteressen entsprechen. Dieses Resultat darf jedoch nicht fehlinterpretiert werden: Das Modell von Spence und Owen sagt nicht, welche Programmtypen es im einzelnen sein werden, die der Marktverzerrung zum Opfer fallen. Ob etwa ein Klavierkonzert noch produziert wird, eine Sendung für Sammler venezianischer Schnupf tabak dosen hingegen nicht mehr, läßt sich aus dem Modell nicht ableiten. Spence und Owen konstatieren lediglich, daß auch bei pay-tv eine Verzerrung gegen Minderheiten-Programme zu verzeichnen ist. Allerdings zeigen sie, daß 'diese Verzerrung vor allem bei per-program-pay-tv geringer ist als bei werbefinanziertem Fernsehen. Ein weiterer Nachteil des pay-tv ist, daß es keine Grenzkostenpreise erlaubt. Für die einmal eingegangenen Produktionskosten eines Fernsehprogramms ist es nämlich praktisch unerheblich, wieviele Konsumenten dieses Programm empfangen; ein zusätzlicher Zuschauer verursacht keine zusätzlichen Kosten. Die Grenzkosten dieses Zuschauers sind also praktisch gleich Null. Ein positiver Preis bei pay-tv ist demzufolge im wohlfahrtstheoretischen Sinne immer suboptimal (5). Hat man also zwischen der Organisationsform des werbefinanzierten Fernsehens und des pay-tv zu wählen, so stellt sich diese Wahl als eine Wahl zwischen zwei Ineffizienzen dar: Ist das werbefinanzierte Fernsehen außerstande, der Intensität der Konsumentenpräferenzen gerecht zu werden, so führt paytv zwangsläufig aufgrund seiner ineffizienten Preisbildung zu einer -aus wohlfahrtstheoretischer Sicht -suboptimalen Lösung. Beide Systeme weisen Marktverzerrungen auf, wobei jedoch diese Verzerrung bei pay-tv geringer ist. Diese Überlegungen legen den Gedanken nahe, beide Systeme miteinander zu kombinieren. In der Tat zeigt das Spence-Owen-Modell, daß diese Lösung dem idealen Optimum bei unbeschränkter Kanalzahl und freiem Marktzutritt am nächsten kommt. Auf der einen Seite können die Konsumenten auch die Intensität ihrer Präferenzen artikulieren. Auf der anderen Seite leistet die Werbefinanzierung einen über die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten hinausgehenden Deckungsbeitrag zur Produktion der Programme. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 102 3.2 Bernhard Wie land Fraglich bleibt bei dieser Lösung allerdings, ob Fernsehzuschauer gewillt sind, sowohl für Fernsehprogramme zu zahlen, als auch eingeblendete Werbung über sich ergehen zu lassen. Dieses Problem liegt jedoch außerhalb des Kompetenzbereichs des Ökonomen. WeIche Konsequenzen sind nun aus den geschilderten Modellüberlegungen der Television Economics bezüglich eines rein privatwirtschaftlich organisierten Rundfunksystems zu ziehen? (1) Programmvielfalt als aktiv zu verfolgendes politisches Ziel ist im Grunde nur sinnvoll im Sinne der Erhaltung und Förderung des Wettbewerbs der Meinungen und Ideen, also im Sinne des politischen Pluralismus. Dieses Vielfaltsziel wird aber nur durch Vielfalt originärer Stimmen und freien Zugang zu den Mitteln der technischen Verbreitung massenmedialer Inhalte erreicht und nicht durch Einflußnahme auf Programmstrukturen. (2) Abgesehen von dieser, durch den demokratischen Charakter unserer Gesellschaft gegebenen Einschränkung kann die Herstellung des "optimalen" Ausmaßes an Programmvielfalt dem Markt überlassen werden. (3) Voraussetzung dafür ist allerdings a) die Organisation des Rundfunksystems (möglichst) als eine Mischform aus (per-program-)pay-tv und werbefinanziertem Fernsehen, b) unbeschränkte Kanalzahl und c) freier Marktzutritt. 3 Konsequenzen: Das duale System Öffentlich-rechtliches Fernsehen spielt in den USA nur eine untergeordnete Rolle. Insofern ist es nicht verwunderlich, daß der überwiegende Teil der amerikanischen fernsehökonomischen Literatur einen rein privatwirtschaftlich organisierten Wettbewerbsmarkt in das Zentrum der Betrachtung stellt. Für die deutsche Diskussion erscheint aber ein Modell interessanter, das ein Nebeneinander von öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkveranstaltern -etwa nach britischem Muster -vorsieht (6). Das Idealbild einer solchen Fernsehmarktstruktur wäre zweifellos dann verwirklicht, wenn das Programmangebot des öffentlich-rechtlichen Systems das Programmangebot des privaten Sektors so komplementieren würde, daß alle bisher genannten Mängel eines rein privatwirtschaftlich organisierten Rundfunkmarktes wieder ausgeglichen würden. Dies bedeutet im wesentlichen, daß sich das öffentlichrechtliche System in seiner Programmpolitik nicht an den Einschaltquoten seiner eigenen Sendungen ausrichten dürfte, sondern an der Gesamteinschaltquote beider Systeme zusammen. Sein Ziel dürfte nicht darin bestehen, seine eigene Einschaltquote zu maximieren, sondern die Gesamteinschaltquote. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Zur Ökonomie von Rundfunk und Fernsehanstalten 103 Dieser Gedanke erscheint zunächst verlockend. Hinsichtlich seiner praktischen Verwirklichung ergeben sich jedoch mehrere Probleme. Ein Problem besteht darin, daß nur sehr schwer zu bestimmen sein wird, wie ökonomisch effizient das öffentlich-rechtliche System seine Aufgaben erfüllt. Da es ja das Programm angebot der privaten Rundfunkveranstalter eher ergänzen als damit konkurrieren soll, wäre es nur sehr wenig Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Zweitens würde eine solche Programmpolitik des öffentlich-rechtlichen Systems sehr wahrscheinlich abnehmende Hörerzahlen und damit auch eine abnehmende Bereitschaft zur Entrichtung von Gebühren seitens der Konsumenten zur Folge haben. Dies wäre besonders dann zu befürchten, wenn diese Programmpolitik eine Polarisierung des Programmangebots in der Weise bewirken würde, daß etwa auf der einen Seite überwiegend "massenattraktive" Unterhaltung und auf der anderen überwiegend "elitäre" MinderheitenProgramme gesendet würden. Bei einer solchen Programm struktur wäre es in der Tat sehr wahrscheinlich, daß die Bereitschaft der Konsumenten abnehmen würde, Gebühren für den öffentlich-rechtlichen Kanal zu entrichten. Die Folge wäre eine rapide Schrumpfung des öffentlich-rechtlichen Programm angebots nach Umfang und Qualität. Polemisch wird in diesem Zusammenhang häufig vom Herabsinken des öffentlich-rechtlichen Rundfunks auf einen "Nischenfunk" nach amerikanischem Vorbild gesprochen. Steiner (7) hat deshalb vorgeschlagen, das öffentlich-rechtliche System aus einer auf die Werbe einnahmen des privaten Systems erhobenen Steuer zu finanzieren. Dieser Vorschlag ist jedoch höchst problematisch, da er einer staatlichen Einflußnahme auf die Programminhalte des öffentlich-rechtlichen Systems Tür und Tor öffnet. Wer versuchen will, ein starkes öffentlich-rechtliches Fernsehen zu erhalten, muß auf andere Auswege sinnen. Es ist zu hoffen, daß die hohe Relevanz des dualen Modells gerade für die deutsche medienpolitische Diskussion dazu führen wird, die großen Forschungslücken, die in bezug auf das duale System noch bestehen, zu schließen. Literaturanmerkungen (1) Standardwerke der Medienökonomie sind: Noll, R. / Peek, M. / Me. Gowan, W.: Economic Aspects of Television Regulation, Washington, D.C., 1973. . Owen, B. / Beebe, J. / Manning, W.: Television Economics, Lexington, 1974. Owen, B.: Economics and Freedom of Expression, Cambridge, Mass., 1975. Deutschsprachige Darstellungen sind: Müller, W.: Die Ökonomik des Fernsehens, Göttingen, 1979. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 110 Schwerpunkte der Diskussion im üblichen Geschehen, sozusagen bei privaten Gütern, mir selektierend das heraussuche, was ich möchte und das andere ablehne. Wieland: Was den letzten Punkt angeht, haben wir keinen Dissens. Ich hatte es auch so verstanden, daß wir darüber Einigkeit erzielt hatten. Was den ersten Punkt anbelangt, meine ich, daß zwar im Krimi im spannendsten Moment Reklame kommt. Aber Sie werden es nicht erleben, daß im "Hamlet" nach der Frage Sein oder Nichtsein abgebrochen und Werbung eingestreut wird. Das wäre einfach nicht sinnvoll. Man richtet sich also nach dem Publikum. Greiffenberg: Es muß auch die Frage nach dem Werbeinhalt diskutiert werden. Denn gerade deswegen ist jedes grundsätzliche Modell nicht auf die Zeitung übertragbar, weil im öffentlich-rechtlichen oder auch im privaten Fernsehen Massengüterwerbung betrieben wird. In der Zeitung ist die Werbung doch sehr viel individueller und selektiv. Es gibt Leute, die sich gerade wegen der Werbung eine Zeitung kaufen. Sehen Sie sich die Auflagen am Samstag an. Die Leute kaufen samstags nicht deswegen häufiger Zeitungen, weil sie mehr Zeit haben. Die Nichtabonnenten, die z. B. eine Wohnung suchen. stehen frühmorgens schon vor den Zeitungskiosken Schlange. Sie reißen ihnen die druckfrischen Exemplare aus der Hand, um als erste dortzusein, wo es eine Wohnung gibt. Die Auflagensteigerung der Frankfurter Allgemeinen samstags ist ganz wesentlich damit begründet, daß hier selektiv auf diejenigen abgezielt wird, die eine Stelle suchen. Dafür ist die Frankfurter ein gutes Beispiel. Insofern können Sie die Massengüterwerbung und die selektive Werbung voneinander trennen. Damit haben Sie ein Beispiel dafür, daß die elektronische Werbung anders ist als die Werbung in Zeitungen. Wieland: Darauf würde ich antworten, daß der Stellenanzeigenmarkt für mich keine Werbung ist. Weizsäcker: Damit bestätigen Sie, daß keine Übertragbarkeit gegeben ist. Wieland: Das meine ich eigentlich nicht. Eine Reklame für Mercedes-Benz in der Zeitung könnte man sich genausogut auch im Zweiten Programm denken. Aber Sie werden in keinem Krimi den Auszug aus dem Stellenteil einer Zeitung finden. Das sind meines Erachtens doch zwei verschiedene Dinge. Röper: Wir müßten uns einig sein. Herr Zohlnhöfer hat uns in seinem Vortrag gesagt, wie stark die Zeitungen von Werbung abhängig sind. Die Stellengesuche und Stellenangebote sind Teil ihrer Einnahmen gen au so wie Familienanzeigen und Ankündigungen des Staates, Pflichtveröffentlichungen von Aktiengesellschaften usw. (Lenel: Anzeige ist nicht gleich Werbung!) ZohlnhäJer: Man kann darüber meines Erachtens durchaus diskutieren, ob die Stellen anzeigen etwa Werbung sind. Sie sind wohl beides. Es gibt OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Schwerpunkte der Diskussion 111 bestimmt in der Presse noch eine andere Kategorie, die weder in die eine noch in die andere Gruppe paßt. Das sind diejenigen Anzeigen, die zwar eindeutig werbenden Charakter im Sinne von Geschäftswerbung haben, die aber in der Tat von Leuten gerne gelesen werden, nämlich die Sonderangebote, die zeitlich befristet typisch sind für lokale Märkte und für ganz bestimmte soziale Gruppen. Lenel: Das ist Werbung. Pohmer: Werbung ist meiner Ansicht nach hier doch als Finanzierungsquelle des Mediums zu verstehen. Und dann kommt es letztlich dabei auch auf die Anzeigen an. Nur spricht man im Fernsehen nicht von Anzeigen. Im lokalen Fernsehen ist die -in Anführungszeichen -Werbung anders; denn da kann jedermann eine "Anzeige", z. B. "Hund entlaufen", einblenden lassen. Hier interessiert uns die Werbung doch nicht ideologisch, indem gesagt wird, den Leuten wird "Konsumterror" aufgezwungen, für uns ist das eine Finanzierungsmöglichkeit der Medien. Unter diesem Blickwinkel ist es völlig gleichgültig, ob ich von Werbung oder von Anzeigengeschäft spreche. Es kommt einfach auf den Empfängerkreis an. Wenn ich an das regionale Fernsehen denke, dann nähern sich die Dinge sehr stark wahrscheinlich der Lokalzeitung an. Kantzenbach: Man muß wohl drei Gruppen von Anzeigen oder Werbung unterscheiden. Auf der einen Seite die typische Markenartikelwerbung, die sowohl im Fernsehen als auch in den typischen Magazinen gegenwärtig ist und bei der es auf die Farbe z. B. wesentlich ankommt. Zweitens die Werbung in lokalen Zeitungen, wie Sonderangebote für Rouladen vom Schlachter. Diese wird sich mit Sicherheit das lokale Fernsehen holen; denn das wendet sich auch an einen großen Bevölkerungskreis. Es ergibt sich wohl noch eine dritte Möglichkeit, wenn hier von Anzeigen die Rede ist. Man wendet sich nicht an ein breites Publikum, sondern gezielt an solche, die ein bestimmtes Angebot suchen, an jemanden, der eine Wohnung mieten will, der einen Job sucht. Hier wird das Betätigungsfeld der Bildschirmtext sein, indem ich auf einen Knopf drücke und dann über freie Zimmer, Sonderangebote für irgendwelche Produkte informiert werde. Das, glaube ich, konkurriert damit. Interessant ist in diesem Zusammenhang, daß gegenwärtig das Fernsehen mit den Zeitschriften bei der Werbung konkurriert. Wenn wir lokales Fernsehen bekommen, wird dieses mit lokalen Zeitungen konkurrieren. Das ist ganz etwas anderes. Müller: Einen Hinweis auf das Argument von Herrn Weizsäcker, daß man durch besondere Art der Rundfunkprogramme auch die Werbung gezielter einsetzen und evtl. dadurch einen höheren Erlös erzielen kann, so daß auch spezielle Unternehmen ein Programm bekommen können. Das Problem ist ja, OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 112 Schwerpunkte der Diskussion daß Werbepreise eng mit der Größe der Einschaltquote zusammenhängen. Deswegen verstehe ich nicht ganz, wie in Ihrem Modell, selbst wenn die Gruppe genau identifiziert werden kann, das Werbeaufkommen hoch genug ist, daß man ein Spezialprogramm damit finanzieren kann. Weizsäcker: Ich weiß auch nicht, wie das im einzelnen läuft. Dafür bin ich auch nicht Fachmann. Man weiß doch, daß z. B. -ganz simpel gesagt -der Tausenderpreis vom Durchschnittseinkommen des Lesers abhängt. Das heißt, ein Magazin, das Leute mit hohem Durchschnittseinkommen anspricht, kann seine Werbung pro tausend Auflage besser verkaufen, weil die Zahlungsfähigkeit des Adressaten größer ist. Spezialisierte Magazine können sich sehr gut durch Werbung finanzieren. Beilagen, Reisebeilagen in Tageszeitungen usw. usf. beziehen sich doch auf spezialisierte Interessenund Interessentengruppen, die man spezifisch ansprechen kann. Das sind im Vergleich zum großen Publikum dann jeweils Minderheiten. Inwieweit sich das aufbricht, weiß ich nicht. Das ist eine empirische Frage. Natürlich, für den einzelnen kann man keine Zeitung machen. Es muß schon immer Teil einer Gruppe sein oder ein anderes Medium. Wieland: Manche haben sehr genaue Vorstellungen davon, was "more the same" und was qualitative Vielfalt bedeuten; Leuten mit Vorstellungen davon, was Programmvielfalt darstellt, müßte man auch gerecht werden. Insofern war es notwendig, daß ich über Programmtypen gesprochen habe. Es gibt eben Leute, die den Marktmechanismus hier nicht akzeptieren, sondern sagen: Programmvielfalt bedeutet, daß wir die und die und die Programmtypen haben. (Frage: Aber wo haben wir sie denn beim öffentlich-rechtlichen System?) Die zweite Bemerkung, das Problem der Qualität. Da gibt es zunächst die Möglichkeit, Qualitätsunterschiede als Programmtypen anzusehen; es gibt eben von einer Musiksendung eine niedrigere oder eine höhere Qualität; und das sind eben zwei verschiedene Programmtypen. Röper: Sollte wirklich nur die Kaufkraft entscheiden, was gesendet wird? Von allen Medienforschern ist immer wieder der Vorwurf gemacht worden, daß dann eine Egalisierung und Qualitätsminderung der Programme eintreten würde, und man deshalb dem Volk, das angeblich mündig ist, einige kulturell anspruchsvolle Sendungen ungefragt anbieten müßte. Hinter diesen Bemerkungen steht die Frage an Herrn Wieland: Was ist eigentlich die AufgabensteIlung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten? Wieland: Es ist eine sehr schwierige Frage, was die AufgabensteIlung der öffentlich-rechtlichen Anstalten ist. Ich fühle mich nicht kompetent, das im einzelnen zu sagen. Ich nehme an, daß Herr Berg das morgen im einzelnen OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Schwerpunkte der Diskussion 113 darlegen wird: die gemeinwohl-orientierten Ziele, die ein öffentlich-rechtliches Rundfunksystem verfolgt; daß wir es dann noch einmal aufgreifen. Meine persönliche Ansicht ist die -das muß ich Ihnen ehrlich sagen -: Wenn wir den Bürger für mündig halten, sich alle vier Jahre eine Regierung zu wählen, dann halte ich ihn auch für mündig, sich das Programm zu wählen, was er haben will. 8 Schriften d. Vereins f. Socialpolitik 162 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 4.1 James N. Rosse: Competition of the Mass-Media in the USA The first point is to begin by reminding you as to wh at the definition of mass communication iso It is a single source with many receivers. A single source producing programming, news, whatever, and many people receiving messages at the other end. This is very fundamental, in my view, to the economics of the mass media. It is the thing that is fundamental across aB media. It gives rise to the single most important characteristic of mass media, and that is that it costs something, maybe a little, maybe a lot, to create that message at the source; but once that message has been created it can be transmitted to a very large number of people or a very smaB number of people, at relatively low cost and sometimes at no cost. In other words, mass media have a fundamental characteristic of a public good where a single product is in fact consumed by either a sm aB number of people or a large number of people without any increase in cost, except for distribution. The best example is always over-theair-television, which is once a programme has been created and broadcast, it does not matter wh ether one person turns on the television set, or a hundred thousand or a hundred million, it does not increase costs in any way. Costs are the same no matter. This is a fundamental characteristic of aB mass media, and it derives from the character of mass media. In newspapers, it gives rise to what are called 'first issue costs'. No doubt I am telling you things that you know much about already, but let me lay this groundwork. In newspapers the creation of the content of the news and if it is an advertising medium, of the advertising content, requires effort, and once that effort has been accomplished then of course it takes no more content creation to seIl it to ten persons, or to one person or to a hundred thousand persons. Now that is an important example of another thing, and that is that aB mass media are bound up with some kind of medium or other, and in the case of the newspaper of course it is a piece of paper. That is the content is embossed on a piece of paper or printed on a piece of paper, and then that piece of paper is sold. So, in every case, in television it is transmitted over the air waves and is received by a television, a piece of electronic equipment that you own in your horne, and that is a means of transmission which is, in itself, costly. But it does not necessarily exhibit public good aspects. So in the case of newspapers, for instance, the transmission method is not a public good, it is a private good. A newspaper in principle can be read by more than one person, but of 8* OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 116 4.1 James N. Rosse course since it is a timely product it really is not worth much after it has been read by only a few people. So let's take another extreme example of a mass medium, the one we don't ordinarily think of. Motion pictures are, after all, mass media within this definition. There is a single source and there are many receivers. It exhibits the same kind of public good aspects, but of course it is what theorists would call a 'congested' public good. Because the doser you are to the screen, within limits, the better the programme you get, so the means of rationing and selling motion pictures is to embody it in a product called a motion picture theatre and to seIl the rights to sit in that motion picture theatre, and thus convert the problem of selling a public good into selling a private good. But why have I laid so much emphasis on this? The reason I have is because if we think about public goods and economic markets for very long, we realize that they pose real problems for the sale of the product. I am reminded of a cartoon: Do you get 'Peanuts' in the newspapers in this country? Do you know wh at 'Peanuts' is? Yes, so Linus was in one of his usual endeavours, trying to make a little bit of money, and so he wadded up this piece of paper and took it to Lucy and said 'Look at this lovely toy I have here: you can throw it in the air, you can spread it out and write on it, wad it up and do all these things with it, you can bounce it, stick it in your pocket, all sorts of interesting things you can do with this wad of paper. Do you want to buy it?' and Lucy said 'of course not - I now know how to make one of my own'. That is the problem with information as a commodity and with the public good aspect of it, and that is that it is very difficult sometimes to establish a market for this commodity that we call a mass communications source. But with this somewhat abstract beginning, I simply want to point out that we have generated many different kinds of institutions to allocate these public goods, and to determine how many of them to produce under what conditions, and so forth. At one extreme there is the State provision of television for instance where the programming is planned by a central authority with very little decentralised decision and very little in the way of market guidance. This is a method, and a perfectly satisfactory method, of determining an allocation for public television. And another extreme is the US extreme, where there is some provision for public programming, but very little, and the vast bulk of programming is, in fact, created by converting this public good into a private good, and that is the point Iwanted to make, and that is that in the United States most mass media products are really advertising supported or advertising oriented, and that means that that made use of the institution of advertising to create a public good into a private good. Now how do I mean that? One can think of a newspaper, for instance, a publishing material of interest to readers, so that the readers will subscribe to the paper, and then having acquired an audience by means of gene rating an OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Competition of the Mass-Media in the USA 117 appealing product, the newspaper turns around and seils that audience, which is now a private good, to an advertiser. So in essence, what advertising does is to convert public goods into private goods. It is perhaps even more dramatic in the case of over-the-air television in the US, where there is literally no payment on the part of subscribers or viewers, other than the payment for his or her own time. The programming is designed entirely to attract the audience to watch the programme and then the fact that people are attracted to that programme is converted to a private good by the sale of advertising, and advertising then can be sold in competitive markets. So then the point is that it is often or usually very difficult to seil two public goods that are identical in competition with one another, because there is no natural marginal cost price down to which you can bid of the product, and still survive. The price necessarily has to be above marginal cost and yet the effect of competition between identical, or nearly identical products will be to drive those prices down to marginal cost and the provider of the public good simply will not earn enough to generate the revenues needed to produce the pro gramming for whatever medium we are talking about. The result then is to channel the competition in a different direction, that is to channel the competition in to advertising markets. One of the impacts of public good aspects of media products is to convert, or rather is that newspapers or other media always exhibit significant economies of scale. I say newspapers since I know that case best, but for instance in book publishing you would be very surprised to see two publishers publishing exactly the same title; it would be silly in most of our views to do that. And yet for true competition to take pi ace in the way in which we think of competition in most industrial markets, we would require that, that is multiple producers of the same book. That does not take place in media because the public good aspect of the product gets converted into economies of scale, so that one producer can always produce the product at a lower cost than multiple producers could produce it at. Let me make that point in thecontext of newspapers with some data, if I may. This is data generated from some econometrics research that I have done in the past, and wh at I have tried to do, or wh at I have done here is to compare three different newspapers. I want to compare two competitive newspapers, that is two newspapers that are competing with one another, one a small one called a junior paper, the other a senior paper in the same market, and then I want to compare that with a monopoly paper. I want to compare it across a number of criteria. First of all I want to set the publication schedule. I want to call my junior paper an evening Sunday paper, as it pro duces evening editions. This is in a US context. I realize that in Germany evening papers are very rare, but in a OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 118 4.1 James N. Rosse US context this is an evening Sunday publication, the larger paper with a circulation which I can now show you of 240 000 versus 160 000 of the smaller one, produces a morning and a Sunday paper, and finally the monopoly paper, which could in principle replace the two, I have assumed pro duces 360000 circulation. So to make the comparison easier what I have done is converted everything to index numbers, and I have called the smaller paper always 100, index value 100, the senior competitive paper is of course half again as large in circulation, so its index on circulation is 150, and the monopoly paper I have assumed to 125 % larger, or an index value of 225. These are econometric results from actual newspapers in the US, and they represent the prices that a typical paper in these circumstances would charge at the time these estimates were made, which was in the middle 'sixties'. I think I'll show you the whole thing now. As I said before, the index value will be 100 for the junior paper, and what this says is that the larger paper in the competitive market will have an advertising price corrected for circulation, that is equal under the per thousand price that we were talking about this morning, wh ich is 22 % less than the junior paper. So that the sm aller paper will have distinctly higher advertising prices than the larger one. Similarly, if you price circulation at circulation revenue or circulation cost per editorial page news page published, then the larger paper has a price of only 85 to 86 cents, to the 100 cents of the sm aller paper. Finally, since prices are lower, the larger paper will not only have larger circulation, but a lot more public space. It will publish about 30% more space. The point that I want to make here is that this is something that arises because of economies of scale because of the first issue costs that incurred in newspaper production, the larger paper is always going to have a lower price and because it can price lower will produce a 'better' product, that is it will have more pages to it, and be a larger volume product. This is something one sees time after time in the US competitive scene. It also shows why once two newspapers in the competitive market get a little bit different in size, the sm aller one is inc1ined to slip off into failure fairly rapidly because once its gets behind then it begins to lose both circulation and advertising, relative to the other, and the more circulation and the more advertising it loses, the higher its prices go, and consequently the more it loses. A more interesting comparison, perhaps, is the comparison of two competitive newspapers, of the two competitive newspapers with the monopoly newspaper that might replace them. So I have assumed that the monopoly newspaper was not able to get the sum of these two papers' circulation, but about 90 to 95% of it. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Competition of the Mass-Media in the USA 119 The price of advertising drops still further , down to about 70 % of the sm all newspaper, or roughly 10% below the larger of the original newspapers. The price of circulation, again on a per page basis, drops even more, down to about 60 %, and finally the volume that is published goes up enormously as a result. So you get both lower prices and higher volume, and again, overwhelmingly this is what one observes in the US markets, and also in the Canadian markets, I might add. If there are competitive newspapers, they are inclined to be rather thin papers, very high priced, differentiated. If they are replaced by a monopolist, or if you look at monopoly markets, by comparison the monopoly markets typically have lower prices and much higher volume of product. I didn't mean to belabour this as much as I have, but the point I want to make is that economies of scale play a crucial role in the conditioning of all media markets, and in particular of newspaper markets. The point that I made a moment ago was that in the US the dominant institution al form has been adopted for a media is one that includes advertising. Radio has advertising, or television has advertising (too much advertising in both cases), of course our newspapers are advertising supported, our magazine industry, as yours is, is basically advertising supported, and so forth. Those are the principle mass media. As a result, if one wants to look at the effects of competition or look at the form of competition in the US, one really needs to look at advertising markets. And so what I would like to do now is to take a quick look at advertising in the US to see wh at has happened there. So what I have graphed here are shares of US advertising expenditure that is the total number of dollars spent on advertising by all US firms, spent on US media. I have listed them, the principle media, newspapers, television, direct mail, radio and magazines. Let me stop and talk just a moment about direct mail. Direct mail is not a broadcast medium, a mass medium in the ordinary sense of the word. It is a form öf advertising that prornotes fairly immediate pitching out at certain recipients, so it is not quite the same as mass media. On the other hand, it is such an important element in the advertising markets, that it would be amistake to leave it out when you are talking about US markets, because some of the principle competition for newspapers, television and for magazines in fact comes from direct mai!. Direct mail is a very important component of advertising competition. In fact, as you can see direct mail accounts for about 15 % of all advertising expenditure in the United States, and that that figure has remained pretty constant from about 1950 to about 1980. That is ab out the only thing that has remained constant. The most dramatic thing to mention here, of course, is the growth of television. Television started out with a very sm all share in the 1950's with essentially nothing, and then grew quite rapidly (that's this red li ne ) and it reaches its peak in about 1978, when it gets up to about OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 126 4.1 James N. Rosse declines a little bit in 1981. This is at about 60 million. At the same time, the average size of a typical newspaper increases from about 15 000 daily circulation up to about 37 000 circulation, and that actually declines a bit at the tail end here. Now there are a number of explanations as to why that phenomena has taken place, and I would offer a competitive one, and in this case a co mpetitive one that involves essentially newspapers only. The mode of competition among newspapers in the US can be represented approximately by this diagram. As I have indicated before, most of the competition is regional, so that if you go to the region or to the largest city and erect an umbrella stick and then hang a clad umbrella on it, that umbrella hangs over the top of the competitive regions of sm aller newspapers. So this might be San Francisco, for instance, and this might be Oakland, and this might be San Jose. Then if you go to still sm aller cities, like Palo Alto, where I live, or Berkeley, where the University of California is, you get suburban newspapers. If you go stilllower you may get weekly newspapers or shopping guides. This is a highly stylised version of the umbrella model but it conveys the point that newspapers dominantly compete between newspapers of different size, rather than between newspapers of similar size. So the "Palo Alto Times" competes with the "San Jose News" for news, or for advertising that could weil be placed in both of them (that's not all advertising, that's just some of it), and it also competes for readers between those two. Similarly, in the San Jose paper, it is competing with the San Francisco paper. This competition, I postulate, to me it is real competition, but again how do you put a finger on it? WeIl, some events that occurred in the 1970's help up put a finger on how important this competition iso Let me just describe those events. First of aIl, the cost of newsprint increased in real terms by about 40 %, that is, if you take the ratio of the newsprint price index to the GMT deflater then you find newsprint went up. Not surprising, because newsprint is an energy intensive product, and the price of energy went up very sharply. Why does that matter? Weil, because of economies of scale, the large newspapers are much more, i. e. their costs are much more devoted to newsprint purchase than a sm aller newspaper would be. For instance, a paper of, say, 600 000 circulation, the San Francisco paper might be spending 30 to 33 % of its revenues just to buy newsprint. Whereas the Palo Alto Times, a newspaper of about 40000 circulation, might be spending as little as 8 or 9 % of its revenues for newsprint. Now, if you increase the price of newsprint by 40'%, holding everything else the same, that me ans that the San Francisco paper has got to increase its prices by about 40 % just to break even, if it is going to make as much money as it made before. Whereas the Palo Alto Times would have to increase it much less. Weil in these circumstances, what you would expect to happen is that OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Competition of the Mass-Media in the USA 127 these large city news papers would tend to lose out to television more than they had before, because after all, television doesn't have to buy newsprint. And secondly, the scope or width of their umbrella would tend to shift inwards as these sm aller newspapers became more effective competitors. And that is exactly wh at has happened in the USo Newspapers such as, for instance, the Indeanapolis Star and Tribune, which used to circulate over a very large region in the upper mid-west, now circulates mainly just in Minnesota. It has pulled back its circulation, and it can no longer compete effectively with the small newspapers out in the countryside. It has also been heavily pressured by television, so heavily pressured that it has finally had to cancel its evening edition, and now only pro duces one edition a day. That is an example of how a fairly innocuous event, in this case the increase in the price of newsprint, once you analyse it through, shows how competition affects the structure of this industry. Let me just mention in passing a second event of the same kind, and that is the introduction of modern typesetting technologies that are computer driven have the same effect. Small newspapers can make better use of that techno logy than large newspapers can, because for a small newspaper where the costs, the composing costs were on the order of 20 - 24 % of the newspaper's revenues before the new technology came along, whereas for a large newspaper the costs might have been as little als 12 %, again an economies of scale phenomena. So if you cut costs by a half, which is about wh at the new technologies are doing in composing, a sm all newspaper benefits by nearly twice as much as a large newspaper in percentage terms. Again, it makes the smaller newspaper a better competitor against the larger newspaper. The net of these two effects, I would argue, has, for present purposes, gives us some evidence of the kind of competition that takes place in newspaper markets, and that's the main point Iwanted to make. Let me just mention a couple of these items: The title here is the "Robinson versus Chamberlin Results". Chamberlin refers to Chamberlin of Monopolistic Competition farne, and Robinson refers to Robinson of Imperfect Competition fame.1 The principle difference between their two theories, as you well know, is that Chamberlin postulated that competition among elose substitutes would te nd to drive monopoly rents out of the market, would tend to drive profits down to zero economic rent. Question: Newspapers certainly fall in the category of either imperfect or monopolistic competitors. We, lohn Panzer and I, developed an empirical methodology for, in fact, testing as to whether or not the Robinsonian2 1 Edward H. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, Cambridge Mass.1933. 2 Joan Robinson, The Economics of Imperfeet Competition, London 1933. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 128 4.1 James N. Rosse hypo thesis will hold, Robinson's hypo thesis being that there were no natural forces tending to drive profits out of the market. That hypo thesis gets rejected at very, very high levels of prob ability . It is quite clear that if either of these models apply, then it is the Chamberlinian model that applies, in which interproduct competition tends to drive out profits in the market place. If one looks at profitability less newspapers, and again the data is difficult to obtain, but the profitability figures have been quite stable, patterned, of course, to large profit margins on sm all papers and sm aller ones on large papers, have been quite stable for quite a long time and on average are quite uniform, although, of course, there are great variabilities among newspapers. I think the evidence there tends to support the presence of competition driving out excess profit. Perhaps a more interesting, direct measure of the effects of competition was in some other econometric work I once did in which I was estimating a revenue function in a reduced form, and one of the variables that I entered on the right hand side of that equation was the share of televisions in aggregate advertising. There are a whole se ries of variables, and I won't bother you with all of that model, unless people want to raise questions about it, but the empirical result was that at least du ring the 50's and 60's each one per cent increase in television share of aggregate revenue resulted in a direct one per cent decrease in publishing revenue for the typical firm. Now of course that's averaged across a lot of firms but that was, in fact, estimated using data from individual firms, other than from any aggregates, and the model was not structured for that result, it was structured for other results, and that one just came out of it accidentally. However, I think it is a valuable and important result because, as far as I know, that is the most direct measurement I have ever seen or come across, or done myself, of the effects of one medium on another. Bruce Owen did some work in which he attempted to measure the price effects of joint ownership between the newspapers and television. His results, which were based on 1960's data, showed that if newspapers and one television station were jointly owned in the same urban market, then on average the newspaper charges about 6 % more for its national advertising and the television station I think around 12 %, if I remember correctly. That's an anti-competitive empirical result, that is that it shows the effects of most in te rest rather than competitive interest, but the point I want to make is that you couldn't get that result if, in fact, there hadn't been a competitive result behind it, that is, in cases where they weren't joined, then they were definitely competing and you got lower prices. So one is the converse of the other. These other points are somewhat less important and I can dispose of them in a moment. He used a model of newspaper and customer location, a gravity model sort, the kind that is used in transportation modelling, in an attempt to identifying the demographic changes versus structural changes in the industry. He came to the conclusion based on his work that you could not explain wh at OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Competition of the Mass-Media in the USA 129 happened to the newspaper industry between 1950 and 1960 just on the basis of people's movements, you needed something beyond that. The something beyond that, he argues, was in fact television. Jim Derteusels has done extensive work on newspaper chains. He finds that the newspapers industry chains in the US typically behave in an independent fashion, that there are almost no advantages to chains in his empirical results other than the tax advantages and, to a limited extend, the financial market advantages of being able to avoid going to the bank to carry out expansion. I'm going to skip over product shifts and still fuzzier evidence on the grounds that most of what I've talked about is too fuzzy already. Let me finish up by posing the question, 'is an industry competitive if one can explain its behaviour based on competitive theory?'. Now my students and I have spent a good deal of our professional careers explaining wh at goes on in the newspaper industry, and so far we haven't had to use anything but competitive theory in order to carry out those explanations. Admittedly this is a point of philosophy, but I think the answer that I am satisfied with is that this is an industry which is characterized by competition, rather than by monopoly, even though the individual firms within it appear to be monopolies, since each of them is alone in its own market. 9 Schriften d. Vereins f. Socialpolitik 162 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Statistischer Anhang des Herausgebers ..... ...., 0 Tabelle 1: Die dreißig größten Medien-Unternehmen in den Vereinigten Staaten 1981 1980 1981 1980 MedienGesamtMedienGesamtAnteil Anteil umsatz in umsatz in umsatz in umsatz in MedienMedienMio. USMio. USMio. USMio. USumsatz am umsatz am Rang Rang Dollar Dollar Dollar Dollar GesamtumGesamtum1931 1980 Name des Unternehmens satz % satz % 1 1 American Broadcasting Co.· 2300 2440 2204,5 2280 95,8 99,6 2 2 CBS Inc. 2175 4126 2001 4062 49,9 55,2 f'> 3 3 RCACorp. 1620 8004 1 521,8 8011 20,2 19 ..... 4 4 Timeslnc. 1510 3300 1348,5 2882,0 45,8 47 ..... '" 5 7 Times Mirror Co. 1368,4 2156 1128,4 1857 63,5 60,8 3 (b 6 6 GannettCo. 1345 1367,2 1195 1215 98,4 98,8 '" :z: 7 5 S. I. Newhouse & Sons 1250 1400 1115 1250 89 89 :;0 8 9 Knight-Ridder Newspaper 1200,5 1 237,1 1099 1099 97 100 0 '" 9 8 Hearst Corp. 1200 _al 1100 _al _al _al '" (b 10 10 Tribune Co. 1170 1410 1048 1230 83 84,6 11 11 New York Times Co~ 796,6 845,2 679 733,2 94,3 93 12 12 Washington Post -Co. 753 753,4 659 659,5 99 99 13 13 McGraw-Hili 732,4 1 110,1 644,8 1000 66 64,5 14 16 Dow Jones & Co. 600 641 493,3 530,7 93,6 93 15 17 Capital Cities Communications 573,8 573,8 472,1 472,1 100 100 16 19 Dun & Bradstreet 553,4 1331 492,3 1176 41,6 41,9 17 14 Triangle Publications 502,2 502,2 461,6 461,6 100 100 18 15 E. W. Scripps Co. 500 550 475 525 90,9 90,5 19 18 Cox Enterprises 419,2 419,2 367,6 367,6 100 100 20 20 Metromedia Inc. 390,5 461,8 333,7 453,9 84,6 73,5 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 '<; 21 24 Cox Communications 370,2 403,5 281 309,2 91,8 91,7 22 22 Field Enterprises 368,7 425 329,9 380 87 86,8 23 21 Meredith COrp.b) 330,5 403,4 330,5 403,4 81,9 81,9 24 27 Westinghouse Electric Corp. 319 9367,5 269 8514 3,4 2,3 25 30 Central Newspaper 304,5 304,5 246,1 246,1 100 100 26 26 Harte-Hanks Communications 300,9 348,5 269 304 86,3 88,7 27 25 Reader's Digest Assn. 300 1200 270 1100 25 23,8 28 35 Ziff. Corp. 300 _al 200 225 _al 89 (") 29 36 Storer Broadcast Co. 276,4 276,4 197,1 197,1 100 100 0 3 30 41 Oklahoma Publishing Co. 266,8 266,8 229 229 100 100 "0 ~ =-. a) keine Angaben. g. b) Geschäftsjahr endete am 30.6.1982, weshalb die Umsätze von 1980/81 zugrunde gelegt werden mußten. ::I 0 Quelle: Media-Perspektiven 8/82, Bertelsmann Briefe. ..., Er ~ a:: '" '" '" ~ ~ 0Tabelle 2: Veränderungen der Einnahmen der Networks 1977 bis 1983 ~. (in Prozent) 5' .... ::r ~ 1977 1978 1979 1980 1981 1982* 1983* c:::: tIl ABS + 3 +19 +15 +10 + 7 +13 +11-13 :> CBS +15 +12 +16 + 9 +12 +15 +12-15 NBCl) +18 + 9 + 2 +10 + 7 + 8 + 79 Gesamt +21 +13 +14 +10 + 9 +12 +10-13 * Schätzungen Quelle: Merrill Lynch ...... 1 NBC ist eine Tochtergesellschaft der RCA Corp, <.;.l ...... OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Tabelle 3: Werbeausgaben in Milliarden Dollar (Schätzwerte) 1981 Änd. 1982· Änd. in Dollar in Prozent in Dollar in Prozent Zeitungen 17,4 11,7 18,8 8,0 Networks 5,6 9,0 6,3 12,0 SpotTV 3,7 13 ,0 4,2 13,0 LocalTV 3,3 11,0 3,7 11,0 Illustrierte 3,2 13,2 3,4 7,0 Gesamt 61,0 67,1 10,0 • Schätzungen beziehungsweise Fortschreibungen Quelle: Merrill Lynch Tabelle 4: Pay-TV-Einnahmen 1976 -1981 PAY-TV-Einnahmen in Millionen Dollar und Änderung in Prozent 1983· in Dollar 21,1 7,0 4,7 4,2 3,8 75,0 Jahresende PayCable STVa) MDSb) Dollar Prozent Dollar Prozent Dollar Prozent 1976 65 3 1977 124 90,7 2 7 133,3 1978 238 91,9 18 800 14 100 1979 460 93,3 55 206 30 114,3 1980 800 73,9 143 160 58 93,3 1981 (Quelle: Media-Perspektiven 3/82 / Pay TV Newsletter / eigene Berechnungen) Änd. in Prozent 12,0 12,0 12,0 13,0 12,0 11,8 Gesamt Dollar Prozent 68 133 95,59 270 103,01 545 101,85 1001 83,67 1500 49,85 Quelle: Andre Reuter und Angelika Schrader, Unternehmen suchen individuelle Werbeansprache -Analyse des amerikanischen Werbemarktes, in: Blick durch die Wirtschaft, 4.2.1983, S. 3. a) STV Subscription-Television = Zahlung für jede einzelne Sendung. b) MDS Multipoint-Distribution System = Zahlung einer monatlichen Grundgebühr. ...... v.> N f'>- ...... '-< '" 3 (1) '" :z: :;tI 0 '" '" (1) OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Schwerpunkte der Diskussion! von Weizsäcker: I have a question concerning advertising. You showed that the shares changed as television came in particular of the different media of the advertising market. You also mentioned that total advertising as measured here, I understood you to say, as a share of net national product, basically remained constant, at a little less than 3 %. Now, would that -one interesting question which an economist would like to ask, is what is, so to speak, the substitution between different media or advertising -demand for advertising -and would the fact that this is a re latively constant figure as a share of national product total, indicate that substitutability is perhaps fairly high, that there are some structural factors on the demand side for advertising which determine the total quantity of advertising and so that the thing which is constant and stable is the total, and from this you could infer, whenever a new medium enters like television did in these last years, it would have to be by substituting away from the other media. Would you agree with a story like that? Rosse: That's an attractive hypothesis and one that many people have followed in the US and elsewhere. I've been a little reluctant to follow it because I don't have any theory as to why that should be stable at 3 %. I'm not comfortable with phenomena unless I understand what caused them. Now that doesn't mean I reject it, it is just that I don't pi ace much reliance on it. I think more likely that the mix of media that we have and the structure of retailing that we have, and everything else taken all together, is reasonably stable and over time generates about this amount of advertising. On the question of substitut ability , I think it is evidence of substitut ability , I think your point is weIl made there, that we don't even need to insist that this be a stable number in a rigid sense, to make that argument. As far as being able to estimate the demand elasticities, I would love very much to be able to do that, and at various times I have started out to do it. The thing that you really need in order to do that is a structural model of a media market and that is not an easy thing to develop. We have developed parts of it at various times, but about ready to try it again. Some of the work that people, Mike Spencer's work for instance, has been very helpful in suggesting ways in which you could characterise demand functions that would be useful in this context. But media mar1 Die Diskussion wurde teils in englischer, teils in deutscher Sprache geführt. Gebracht wird zunächst der englische, dann der deutsche Teil. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 134 Schwerpunkte der Diskussion kets, are so complex, that it is very hard to capture them in a simple model. If you think of San Francisco bay area as a media market -it's about 3 million people population -and it is pretty compact in the sense that there aren't any open areas, there are perhaps forty daily newspapers three or four hundred weekly newspapers, sixty over-the-air radios, nineteen over-the-air television, fifteen of which are commercial, and I think currently three pay-television over-the-air channels, many cable television operations but by no means universal, and I haven't talked about direct mail or billboards, or anything of that kind. I think one would have to start with much simpler markets und build up to the point where one could begin to und erstand markets of this complexity. But this is an objective greatly desired. I am convinced that this elasticity, at least in certain kinds of advertising, is very high indeed as cross elasticity, and all of the evidence that I have seen convinces me of it. But it would be much better to measure it directly. Wieland: You know I am a fan of your umbrella model, so let's return to the umbrella model. Did I und erstand it right that it's a different level of some kind of macro monopoly and the real competition is not inter-level but intralevel? Rosse: Your first conjecture is correct, but I'm not quite sure I understand your second one. What really drives this model is the fact that if you're in a large city then you can take advantage of economies of scale in your newspaper production. It then pays you to push the margin of your circulation out to much less dense circulation out in the country, and that gives you the large, shallow umbrella. It is a phenomena of economies of scale and that same phenomena occurs in reduced form as you go down each level. The second characteristic of the umbrella model is that there are almost no next level firms immediately under the centre of the upper umbrella. Thus, there are no other daily newspapers located in San Francisco itself, or very dose around the centre of that, because the San Francisco paper serves that quite weIl, and you have to move out a distance before you begin to find other newspapers. At that point the simile is to think of a forest of pi ne trees. If you have a very large pi ne tree the shade will be so dense immediately under its centre that nothing else will grow there, and that is what happens really at the centre of the market. Now, how do newspapers compete? The compete at the margin everywhere; that is the Palo Alto Times, now the Palo Alto Times Tribune does not compete with the Redwood City paper, because it owns it. It competes with the San Matea Times, going northward, and on the other side of the bay, the Hayward paper competes with the San Leandro paper and so forth. The suburban papers that are touching at the edge, compete at those edges for circulation. But that is fairly limited competition. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Schwerpunkte der Diskussion 135 Newspapers of the same size seldom compete over very much of their market with eachother. Rather, they are competing with newspapers that lie either above them or below them in size. So that the advantage of the large paper, which is that it can afford a higher quality product since it is distributing its news expenses over more and more numbers of readers. It has got very good columnists, very highly edited product, and so forth and so on, but the thing it cannot do is deliver very good local news, so the trade-off is that the Palo Alto Times gives me very good local news, i.e. what's going on in Palo Alto, in a much lower quality paper, than the San Francisco paper does, although the San Francisco has much higher quality. WeIl now, how do those two papers compete? I can get national news in both papers, better in one than in the other. I can get local news in both papers, but it's not very good in one and quite good in the other. I may subscribe to both of them, but if Iwanted to subscribe to only one, I could go either way, depending on prices and quality and everything else. The same is true of advertisers. Advertisers can put together aseries of smaller newspapers that have much more dense circulation and markets and do a job for the advertiser, or they can go with the large umbrella newspaper , depending on price. And it is those advertisers and those readers that can switch between, that in fact create the competition between levels of newspapers. So the principle competition in US newspapers, I would argue, is between levels, and only tangentially at the margins. Wieland: "That brings me back to Professor Zohlnhöfer's speech this mo rnin~, that we haven't to worry as much about one city newspaper district as we used to do. From a policy point of view it is important! And again: the catchword was competition between levels. Is that correct?" Rosse: That is one I've been trying to subscribe to. Let me add two comments, that occurred to me as I was listening this morning. One is that an important thing that perhaps took place - I don't know because I don't know the German scene as weIl - but an important thing that may have taken place during this time period is a change in shopping patterns. After aIl, Germany is now on wheels, the same as the US, and the automobile in the US had an enormous impact on retailing habits or patterns, and therefore on advertising, and therefore on the support for different kinds of media. In other words, the umbrellas changed dramatically as a result of the change in a mobility. I don't know how important that is here, but it is something that might be explored. The other thing that concerned me as I heard that, isthat I, as a competition-oriented economist, am attracted to the proposition that if you have two natural monopolies in a community you ought not to let them merge. The comment was made that these newspapers ought to be prevented from merging, and other burdens were put on them. The thing that bothers me ab out that is that the reason that there are so few sm all newspapers is because those aren't OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 5 Ordnungspolitische Fragen 5.1 Erhard Kantzenbach: Die Vorschläge der Monopolkommission 1. Ich spreche über die Vorschläge, die die Monopolkommission zu unserem Tagungsthema entwickelt hat. Konkret gesprochen handelt es sich um das Sondergutachten 11 vom November 1981 über "Wettbewerbsprobleme bei der Einführung von privatem Hörfunk und Fernsehen". 1 Ich nehme an, daß die Mehrzahl von Ihnen mit dem Inhalt des Gutachtens im großen und ganzen vertraut ist. Ich möchte daher die Gelegenheit heute dazu benutzen, einige zentrale Punkte zu interpretieren und zu verdeutlichen. Dabei will ich versuchen, auch auf einige Kritikpunkte einzugehen. Bevor ich damit beginne, muß ich aber darauf hinweisen, daß ich dabei nur für mich persönlich sprechen kann. Denn ebenso wie in der Öffentlichkeit, so ist auch in der Kommission die Frage des Medienwettbewerbs sehr kontrovers und mit großem Engagement diskutiert worden. Dies ist wohl darauf zurückzuführen, daß neben den ordnungspolitischen Aspekten, zu denen die Kommission sich geäußert hat, auch soziologische, psychologische, kulturelle, und bildungspolitische Fragen berührt werden - ja, daß diese sogar im Zentrum der öffentlichen Kontroverse stehen. Die Kommission hat diese Fragen mangels eigener Sachkompetenz ausdrücklich ausgeschlossen, aber sie prägen natürlich das Vorverständnis jedes einzelnen Kommissionsmitgliedes. Jedenfalls reicht der Konsens in der Kommission nur so weit wie der Text des Gutachtens. Seine einstimmige Verabschiedung verlangte ein hohes Maß an Kompromißbereitschaft, die die einzelnen Mitglieder wohl nur deshalb aufbrachten, weil sie glaubten, auf die Gefahr gravierender Fehlentwicklungen jetzt aufmerksam machen zu müssen. 2. Zunächst darf ich erst noch einmal die Ausgangssituation schildern, die Anlaß zu dem genannten Gutachten gab. Das in der Bundesrepublik bestehende öffentlich-rechtliche Rundfunkmonopol findet seine Rechtfertigung in der Begrenztheit der für die Übertragung der Programme zur Verfügung stehenden Sendefrequenzen. Da es bisher nicht möglich war, die verfassungs1 Veröffentlicht Baden-Baden 1981, wiederabgedruckt im Anhang des (vierten) Hauptgutachtens 1980/81. Fortschritte bei der Konzentrationserfassung, Baden-Baden 1982. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 144 5.1 Erhard Kantzenbach rechtlich gebotene Meinungsvielfalt durch eine hinreichend große Zahl von unabhängigen Sendern zu verwirklichen (sog. Außenpluralismus), mußten institutionelle Vorkehrungen für die inhaltliche Ausgewogenheit innerhalb des Programms getroffen werden (sog. Binnenpluralismus). Durch neuere Entwicklungen in der Kommunikationstechnik entfällt diese Beschränkung. Insbesondere durch die jetzt in Angriff genommene Verkabelung wird es technisch möglich, eine praktisch unbeschränkte Zahl von Hörfunkund Fernseh-Programmen zu empfangen. Das Bundesverfassungsgericht hat dieser Entwicklung im sog. Dritten Fernsehurteil vom 16. Juni 19812 Rechnung getragen, indem es den einzelnen Bundesländern freistellt, auch private Rundfunkstationen zuzulassen. Bei einer hinreichend großen Zahl konkurrierender Sender und dem damit gewährleisteten Außenpluralismus wird es rechtlich möglich, auf den Binnenpluralismus der einzelnen Programme zu verzichten. Die Parteien haben auf diese neue Situation recht unterschiedlich reagiert. Medienpolitiker der SPD haben sich grundsätzlich gegen eine Zulassung privater Rundfunkstationen ausgesprochen. Sie befürchten, daß eine Vermehrung der Hörfunkund Fernsehprogramme und ihre Orientierung an kommerziellen Interessen nicht den Bedürfnissen der Bevölkerung entspricht. 3 Vertreter der CDU sehen in der Zulassung privater Rundfunkstationen dagegen die Möglichkeit, das von ihnen häufig kritisierte öffentlich-rechtliche Rundfunkmonopol zu durchbrechen.4 3. Für die Monopolkommission stand die Frage, ob die Entstehung privater Rundfunkstationen wünschenswert sei oder nicht, nicht im Mittelpunkt ihrer Überlegungen. Sie ging auch schon vor dem Zusammenbruch der sozialliberalen Koalition davon aus, daß sich diese Entwicklung langfristig nicht würde aufhalten lassen. Wichtiger aber als die Frage, wie schnell diese Entwicklung abläuft, ist die Frage, unter welchen rechtlichen Rahmenbedingungen sie sich vollzieht. Diese Frage ist gegenwärtig deshalb von so hervorragender Bedeutung, weil sich aller Erfahrung nach einmal falsch gesetzte Startbedingungen später gegen die Interessen der Betroffenen kaum noch korrigieren lassen. Die Monopolkommission plädiert dafür, die Entwicklung privaten Rundfunks nicht zu verhindern, aber auch nicht zu forcieren. Eine Behinderung wäre mit den Prinzipien einer liberalen Medienund Wirtschaftspolitik nicht zu vereinbaren. Dies gilt auch, wenn man einer weiteren Verbreitung des Fernsehens gesellschaftsund kulturpolitisch eher skeptisch gegenübersteht. 2 BVerf.GE. 57, 295 3 S. Aktionsprogramm der SPD zu den neuen Techniken im Medienbereich vom 27. März 1981. 4 S. Freiheitliche Medienpolitik, erarbeitet von der CDU/CSU Medienkommission, verabschiedet von den Präsidien und Vorständen der CDU/CSU (ohne Datum). OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Die Vorschläge der Monopolkommission 145 Für eine Forcierung dieser Entwicklung besteht andererseits jedenfalls dann keine Rechtfertigung, wenn sie mit ordnungspolitischen Zugeständnissen erkauft werden müßte. Ich zitiere dazu die Textziffer 2 des Gutachtens: "Die Monopolkommission geht davon aus, daß aufgrund dieses Urteils in näherer Zukunft auch in der Bundesrepublik private Hörfunkund Fernsehgesellschaften gegründet und zugelassen werden. Sie sieht in dieser Entwicklung die Chance zu mehr Wettbewerb im Rundfunk, zu einem reichhaltigeren Programmangebot und zur Förderung der Meinungsvielfalt. Sie sieht aber auch die Gefahr, daß bestehende Machtpositionen auf den Medienmärkten verfestigt werden und dadurch die Möglichkeiten für eine einseitige Beeinflussung der öffentlichen Meinung zunehmen. Darüber hinaus befürchtet sie bei einer Finanzierung durch Werbung auch negative Auswirkungen auf den Wettbewerb der davon betroffenen Märkte. Welche dieser Entwicklungsmöglichkeiten sich durchsetzen werden, hängt vor allem von den ordnungspolitischen Entscheidungen ab, die jetzt zu treffen sind. Die Monopolkommission hält es daher für geboten, sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt zu dieser Frage in Form eines Sondergutachtens zu äußern." 4. Im wesentlichen handelt es sich um zwei ordnungspolitische Rahmenbedingungen, die von der Monopolkommission für die zu erwartenden privaten Rundfunkstationen vorgeschlagen werden: -Erstens sollte durch Einschaltung des Bundeskartellamtes bei der Vergabe von Sendelizenzen die Entstehung oder Verstärkung marktbeherrschender Positionen im Mediensektor verhindert werden. -Zweitens sollte die Übertragung privater Programme auf Kabel beschränkt sein und ihre Finanzierung ausschließlich durch die Benutzer, also nicht durch Werbung erfolgen (sog. Pay TV). Diese beiden Vorschläge sollen im folgenden begründet werden: Daß die Verhinderung bzw. Begrenzung marktbeherrschender Stellungen ein vorrangiges Ziel jeder Wettbewerbspolitik sein sollte, bedarf in diesem Kreise wohl keiner ausdrücklichen Begründung. Bekanntlich beschränkt das GWB die staatlichen Eingriffsmöglichkeiten jedoch auf die Mißbrauchsaufsicht und die Zusammenschlußkontrolle. Da der Erwerb einer Sendelizenz rechtlich keinen Zusammenschluß darstellt, ist die Entstehung zusätzlicher Marktrnacht in diesem Zusammenhang nur durch eine gesetzliche Sonderregelung zu verhindern. Die Monopolkommission schlägt deshalb vor, das GWB so zu ergänzen, daß die Vergabe einer Rundfunk-Sendelizenz rechtlich wie ein Unternehmenszusammenschluß zu behandeln ist. Trotz aller grundsätzlicher Bedenken gegen branchenspezifische Ausnahmen von den allgemeinen Regeln des GWB halte ich diesen Vorschlag für 10 Schriften d. Vereins f. Socialpolitik 162 OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 146 5.1 Erhard Kantzenbach gerechtfertigt. Im Medienbereich nimmt der Wettbewerb insofern eine Sonderstellung ein, als er nicht nur die bekannten wirtschaftlichen Antriebsund Steuerungsfunktionen erfüllt. Er bietet darüber hinaus unserer Überzeugung nach die besten Voraussetzungen für die grundgesetzlich geschützte Meinungsfreiheit und Meinungsvielfalt. Ein durch pluralistisch besetzte Aufsichtsgremien garantierter Binnenpluralismus kann demgegenüber immer nur eine zweitbeste Lösung sein. Die Presse allein vermag die Meinungsvielfalt nicht mehr in hinreichendem Maße zu garantieren. Vor allem bei den regionalen und lokalen Abonnementszeitungen, die für große Teile der Bevölkerung die vorrangige Informationsquelle darstellen, ist die Konzentration weit fortgeschritten. Im Jahre 1981 lebten bereits 35 v. H. der Bundesbürger in sog. "Ein-Zeitungs-Kreisen".5 Radio und Fernsehen sind die wichtigsten alternativen Informationsquellen. Gerade in der regionalen und lokalen Berichterstattung wird ein vorrangiges Betätigungsfeld privater Rundfunkgesellschaften gesehen. Es ist damit zu rechnen, daß diese den öffentlich-rechtlichen Rundfunkgesellschaften erhebliche Marktanteile abnehmen. Es muß daher ein vorrangiges Ziel der Medienpolitik sein, zu verhindern, daß die Verleger marktbeherrschender Lokalzeitungen auch noch die lokalen Rundfunkprogramme unter ihre Kontrolle bringen. Dadurch würde nicht nur die Chance zu mehr Wettbewerb in der Lokalberichterstattung vertan werden, sondern auch bei den überregionalen Nachrichten die Gefahr einseitiger Beeinflussung steigen.6 5. Es ist zwar richtig, daß der wirtschaftliche Wettbewerb zwischen den unterschiedlichen Medien, Presse und Rundfunk nicht jene Intensität erreicht, wie zwischen Konkurrenten eines Mediums. Es ist deshalb nicht damit zu rechnen, daß ein Medium vollständig verdrängt wird. Daraus kann jedoch nicht abgeleitet werden, daß die Unabhängigkeit beider Medien voneinander auch in Bezug auf die Meinungsvielfalt geringere Bedeutung hätte, wie C. C. von Weizsäcker dies offenbar tut.? Gerade wenn innerhalb enger homogener Märkte infolge von Größenvorteilen sich Wettbewerb nicht oder nur sehr schwer aufrechterhalten läßt, gewinnt der marktübergreifende, heterogene Wettbewerb an Bedeutung. Die Kommission hat sich deshalb in solchen Fällen immer nachdrücklich dagegen ausgesprochen, marktübergreifende Kapitalverflechtungen zuzulassen. Dies gilt für die Energiewirtschaft8 ebenso wie für den Medienbereich. 5 Siehe dazu W. J. Schütz: Deutsche Tagespresse 1981, in: Media-Perspektiven, Heft 9/1981, S. 645 - 666 sowie das Referat von W. Zohlnhö[er in diesem Band. 6 Es wird dabei von mir unterstellt, daß ein erheblicher Teil der Hörfunkund Fernsehteilnehmer dann auch ihre Information über überregionale Vorgänge über den regionalen Sender beziehen wird. Ähnlich verhält sich schon heute der größte Teil der Zeitungsleser , die ausschließlich eine Regionalzeitung lesen. 7 S.: Zum Einfluß der Neuen Medien auf Werbung und Wettbewerb, Bertelsmann Briefe, Mai 1982, TZ 14. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Die Vorschläge der Monopolkommission 147 Die Monopolkommission ist davon überzeugt, daß eine ordnungspolitische Kontrolle des privaten Rundfunks bundeseinheitlich gestaltet werden sollte. Sie hat dazu eine institutionelle Gestaltung vorgeschlagen, die es gestattet, die in Verwaltung und Rechtsprechung gesammelten Erfahrungen mit der Pressefusionskontrolle maximal zu nutzen und dadurch von vornherein Rechtssicherheit zu schaffen. Sie hatte gehofft, dadurch die Zustimmung der Länder zu finden, bei denen die Gesetzgebungskompetenz über das Rundfunkwesen liegt. Erste Reaktionen lassen jedoch eher vermuten, daß dieser Vorschlag an Kompetenzeifersüchteleien der Länder scheitert. 6. Die zweite Rahmenbedingung, die die Kommission empfohlen hat, betrifft die Finanzierung der Rundfunkprogramme. Bekanntlich haben Rundfunkprogramme in der herkömmlichen Übertragungsart den Charakter öffentlicher Güter. Es besteht keine Rivalität der Benutzer beim Empfang, und es besteht keine Ausschlußmöglichkeit Nichtzahlungswilliger von einzelnen Programmen.9 Es gab deshalb nur zwei Finanzierungsmöglichkeiten, die gleichmäßige Gebührenerhebung von jedem Teilnehmer und den Verkauf von Übertragungszeiten an die Werbung. Die Übertragung von Rundfunkprogrammen über Kabel beseitigt nicht die Nicht-Rivalität. Sie ermöglicht aber mit geringen Kosten die Anwendung des Ausschlußprinzips. Durch Einbau eines Zählers ist es möglich, von jedem Benutzer einen bestimmten Preis für jeden empfangenen Sender (per channel pay TV) oder für jede empfangene Sendung (per program pay TV) abzuverlangen.10 Die Monopolkommission schlägt vor, private Rundfunkstationen ausschließlich auf die zuletzt genannte Art, also durch die Erlöse aus dem Verkauf der Sendungen an die Hörer bzw. Zuschauer zu finanzieren. Insbesondere sind drei Gründe maßgeblich. 7. Der erste Grund ist ein Schutz für die Presse. Presseverleger haben darauf hingewiesen, daß ihnen durch die Hörfunkund Fernsehwerbung schon heute ein erheblicher Teil ihrer potentiellen Werbeeinnahmen verlorengehen. Bei einer Erweiterung der Rundfunkwerbung durch private Sender würde diese Entwicklung fortschreiten. Sie würde die Verleger zur Erhöhung der Verkaufspreise von Zeitungen und Zeitschriften zwingen, die Nachfrage würde zurückgehen und die Konzentration weiter zunehmen. Bisher waren vor allem die Zeitschriften als Träger der überregionalen Markenartikelwerbung durch die überregionalen Werbeprogramme betroffen. Lokale Werbe8 S. dazu Monopolkommission, Hauptgutachten 1973/75, Mehr Wettbewerb ist möglich, Baden-Baden 1976, TZ 777ff., insbesondere TZ 815ff. 9 S. dazu das Referat von J. N. Rosse in diesem Band. 10 S. dazu das Referat von F. Arnold in diesem Band. 10' OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 148 5.1 Erhard Kantzenbach sendungen privater Rundfunkstationen würden dagegen vor allem in Konkurrenz zur Werbung des Einzelhandels in der lokalen Tagespresse treten. ll Die Zeitungsverleger haben daraus die Forderung abgeleitet, es müsse ihnen eine Beteiligung am privaten Rundfunk gestattet werden. Auf diese Weise würde es ihnen ermöglicht, einen Erlösausgleich vorzunehmen und eine größere Pressevielfalt aufrechtzuerhalten. Die Monopolkommission lehnt diesen Vorschlag aus den dargelegten Gründen entschieden ab. Darüber hinaus ist es nicht einmal einsichtig, warum die so entstehenden Medienkonglomerate die verlustbringenden Presseerzeugnisse auf Dauer erhalten sollten. Die Kommission teilt jedoch die Auffassung, daß eine weitere Konzentration der Presse nachteilige Auswirkungen auf unsere politische Ordnung haben würde. Sie schlägt deshalb vor, der Presse um ihrer politischen Bedeutung willen gegenüber dem Rundfunk das Privileg der Werbeeinnahmen zu erhalten. Ich bin gern bereit zuzugeben, daß diese Lösung kein Idealmodell ist. Ich kann in der öffentlichen Diskussion aber auch keinen Vorschlag erkennen, der eine bessere Lösung dieses dringenden Problems verspräche. 8. Der zweite Grund betrifft die unterschiedliche Fähigkeit beider Finanzierungssysteme, Anreize für ein den Benutzerpräferenzen entsprechendes Programmangebot hervorzubringen. 12 Beim Pay TV liegt ein unverfälschter marktwirtschaftlicher Steuerungsmechanismus vor. Die Zahl der Nachfrager und ihre individuelle Zahlungsbereitschaft entscheiden darüber, ob ein bestimmtes Programm bzw. eine bestimmte Sendung kostendeckend verkauft werden kann. Beim Werbehörfunk und -fernsehen entscheidet der Benutzer nicht selbst, sondern der Werbetreibende entscheidet letztlich über das Programm. Er ist daran interessiert, daß seine Werbebotschaft eine möglichst breite Aufnahme findet. Auch für den Werbetreibenden sind deshalb die Einschaltquoten entscheidend, nicht aber die individuelle Bedürfnisintensität, die sich beim Pay TV in der Zahlungsbereitschaft äußert. Es genügt ihm, daß der Benutzer das Programm einschaltet. Der Enthusiast für ein Programm wird durch die Werbespots nicht mehr beeinflußt, wie derjenige, der sich lediglich "berieseln" läßt. Engagierte, zahlungsbereite Minderheiten haben in diesem System nur eine geringe Chance, ihre Programmwünsche erfüllt zu bekommen. Es besteht eine Tendenz zur Programmnivellierung. Gegen dieses Argument hat von Weizsäcker vorgetragen, daß unter Allokationsaspekten eine Kombination beider Finanzierungsquellen der reinen Pay 11 Diese Vermutungen werden durch die entsprechenden Entwicklungen in den USA gestützt. S. J. N. Rosse a.a.O. 12 S. B. Wieland: Programmvielfalt auf einem liberalisierten deutschen Fernsehmarkt? in: Expertenkommission Neue Medien - EKM Baden-Württemberg, Abschlußbericht Band 11, Stuttgart 1981, S. 219ff. sowie das Referat von B. Wieland in diesem Band. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Die Vorschläge der Monopolkommission 149 TV-Lösung noch überlegen sei.!3 Die Anzahl und damit auch die Vielfalt der Programme, die dann kostend ecke nd produziert und übertragen werden könnten, wäre noch größer. Dies ist so wohl richtig. 9. Der dritte Grund, weshalb die Monopolkommission eine Finanzierung privater Rundfunkprogramme über Werbeeinnahmen ablehnt, betrifft die zu erwartenden Rückwirkungen auf den Märkten der Produkte für die geworben wird. Der Einfluß der Werbung auf den marktwirtschaftlichen Antriebsund Steuerungsmechanismus gehört zu den umstrittensten Fragen der Wirtschaftswissenschaften. Einerseits ist ein funktionsfähiger Wettbewerb ohne ein gewisses Maß an Informationsvermittlung durch Werbung kaum vorstellbar. Andererseits kann psychologisch geschickte Werbung die Konsumentensouveränität erheblich beeinträchtigen. Zweifellos enthält jede Form der Werbung informative und suggestive Elemente, und es ist ein ordnungspolitisches Dilemma, daß sich beide Elemente nicht voneinander trennen lassen. Die Monopolkommission behauptet weder die Trennung generell vornehmen zu können, noch kommt sie in Abwägung der vorund nachteiligen Wirkungen zu einer gesamtwirtschaftlichen Beurteilung der Werbung allgemein. Sie vertritt jedoch die Auffassung, daß die Hörfunkund Fernsehwerbung eine besonders starke suggestive Wirkung haben und kaum Informationen vermitteln. Würde man diese Art der Werbung untersagen, so wären die Wirkungen nach unserer Auffassung vermutlich systemverbessernd. 10. Die Gründe für die negative Einschätzung der Hörfunkund Fernsehwerbung liegen vor allem in den spezifischen Eigenschaften dieser Übertragungsmedien. Zu nennen ist vor allem die völlige Passivität, in der der Hörer bzw. Zuschauer der Beeinflussung ausgesetzt ist. Im Gegensatz zur Pressewerbung kann er sich ihr weder durch Weiterblättern dem Einfluß entziehen, noch durch Verweilen ihn bewußt aufnehmen. Infolgedessen sind die sprachlichen Mitteilungen auf wenige Worte beschränkt und dafür die akustischen und optischen Reize um so intensiver. Ich bin kein Psychologe, aber ich glaube, der Unterschied etwa zur Katalogwerbung ist auch für den Laien mit Händen zu greifen. Suggestivwerbung beeinträchtigt die Fähigkeit der Konsumenten ihre Bedürfnisse zu erkennen und entsprechend zu entscheiden. In dem Maße, in dem es den Produktionsinteressen gelingt den Konsum zu manipulieren, d. h., die Konsumentensouveränität aufzuheben, verliert das marktwirtschaftliche System seine Legitimation. Ich meine dieser Zusammenhänge sollten wir uns nicht nur in den Einführungsvorlesungen, sondern auch bei konkreten wirtschaftspolitischen Entscheidungen erinnern. 11. Ähnlich umstritten, wie ihr Einfluß auf die marktwirtschaftliche Steuerung ist die Auswirkung der Werbung auf die Unternehmenskonzentration. 13 a.a.O. TZ 16ff., so auch B. Wieland in seinem Referat in diesem Band. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 150 5.1 Erhard Kantzenbach J. S. Bain hatte bekanntlich 1956 in seiner bahnbrechenden Untersuchung die auf Werbung beruhende Produktdifferenzierung als die wichtigste Marktzugangsschranke identifiziert.14 Andere Autoren haben später darauf hingewiesen. daß Werbe kampagnen genauso gut zur Erkämpfung des Marktzugangs eingesetzt werden können,15 Apriori ist schwer zu sagen, welcher dieser bei den Effekte überwiegt. Unbestritten ist meines Wissens aber, daß in der Werbung erhebliche economies of scale und economies of scope auftreten, die zu einer Überlegenheit relativ großer Unternehmen im Wettbewerb führen. So läßt sich das Wirkungspotential der Rundfunkwerbung nur dann voll ausschöpfen, wenn das betreffende Angebot im gesamten Sende gebiet verfügbar ist. Konkret gesprochen: auch die lokale Rundfunkwerbung ist zwar für Warenhäuser und Filialunternehmen, aber wohl kaum für den "Tante Emma Laden" rentabel. Nun hat C. C. von Weizsäcker darauf hingewiesen, daß wir auch sonst die konzentrationsfördernde Wirkung von scale economies um der Effizienzvorteile willen hinzunehmen bereit sind.16 Dies ist richtig, soweit es sich um Kosten der Erstellung positiv bewerteter Güter handelt. Es würde also zweifellos auch für die Vermittlung erwünschter Informationen gelten. Da es sich aber, wie ich vorhin ausgeführt habe, meiner Auffassung in der Rundfunkwerbung überwiegend nicht um Informationen sondern um unerwünschte Beeinflussung handelt, wird man es kaum positiv bewerten können wenn diese billiger zu haben ist. 12. Nach der Veröffentlichung ihres Gutachtens hat die Kommission von vielen Seiten Kritik erfahren. Wie nicht anders zu erwarten, war die Kritik der Befürworter und der Gegner privater Rundfunkstationen gegensätzlich,17 Auf die wichtigsten Punkte möchte ich kurz eingehen. Schon die Meinungen darüber, was passieren würde, wenn man den Vorschlägen der Kommission folgen würde, gehen weit auseinander. Befürworter des Privatrundfunks sind der Auffassung, daß die vorgeschlagenen Rahmenbedingungen so restriktiv seien, daß private Rundfunkstationen überhaupt nicht entstehen würden. Unternehmerische Initiativen seien am ehesten aus dem Kreis der Presseverlage zu erwarten und diese würden praktisch aus ge14 Barriers to New Competition, Cambridge Mass. 1956. 15 Einen Überblick über die entsprechende kontroverse Literatur bieten: H. J. Goldschmid, M. M. Mann, J. F. Weston (Hrsg.), Industrial Concentration: The New Learning, Boston, Toronto 1974, S. 114ff. mit Beiträgen von Y. Brozen und H. M. Mann; sowie W. S. Camanor und T. A. Wilson, The Effect of Advertising on Competition: a Survey, Journal of Economic Literature Vol. XVII, S. 453 -476. 16 a.a.O. TZ 25. 17 Stellvertretend für das vielfältige Presseecho, das das Gutachten ausgelöst hat, siehe Wettbewerbsprobleme bei der Einführung von privatem Hörfunk und Fernsehen, in: Wirtschaft und Wettbewerb 4/1982, S. 261ff. mit Beiträgen von P. Glotz, G. Gries, W. Hoffmann-Riem, U. Koch, E. J. Mestmäcker und C. Schwarz-Schilling. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52 Die Vorschläge der Monopolkommission 151 schlossen. Außerdem wären bei einem Verzicht auf Werbeeinnahmen die kostendeckenden Preise für die Programme so hoch anzusetzen, daß nur eine geringe Nachfrage bestehen würde. Wenn die Entwicklung tatsächlich so verlaufen würde, so würde ich dies als einen Markttest ohne weiteres akzeptieren. Offensichtlich wäre dann der öffentlich-rechtliche Rundfunk wohl nicht so schlecht und das Bedürfnis nach einer privaten Konkurrenz nicht so dringlich, wie es von den Befürwortern immer dargestellt wird. Die von der Monopolkommission vorgeschlagenen Rahmenbedingungen halte ich für Mindestvoraussetzungen. Keinesfalls wäre ich bereit eine weitere Vermachtung des Mediensektors oder eine weitere Einschränkung der Konsumentensouveränität hinzunehmen, um dem privaten Rundfunk zum Durchbruch zu verhelfen. 13. Aus den gleichen Kreisen wird der Kommission oft vorgeworfen, ihr Vorschlag schaffe keine gleichen Wettbewerbsbedingungen für öffentlichrechtliche und private Rundfunkstationen. Das ist richtig, war aber, -zumindest in meiner Vorstellung -auch gar nicht beabsichtigt. Nach meiner Einschätzung wäre ein funktionsfähiges außenpluralistisches und privatwirtschaftliches System dem gegenwärtigen binnenpluralischen öffentlichen und monopolistischen System vorzuziehen. Das habe ich bereits gesagt. So lange jedoch nicht erwiesen ist, daß ein solches System unter den von mir geschilderten Rahmenbedingungen funktionsfähig ist, halte ich es nicht für sinnvoll, das bestehende öffentliche System einem existenzgefährdenden Wettbewerb auszusetzen. Ich plädiere deshalb zumindest vorläufig für die Beibehaltung des Monopols bei der kabelfreien Übertragung und der Gebührenhoheit des öffentlich-rechtlichen Rundfunksystems. Diese gestatten es ihm eine gemeinwirtschaftlich orientierte, binnenpluralistische Programmgestaltung im Prinzip beizubehalten. 14. Befürworter des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sehen dagegen dieses System durch die Vorschläge der Monopolkommission gefährdet. Zwar erkennen sie an, daß eine direkte Verdrängung durch die institutionellen Bedingungen ausgeschlossen ist. Sie befürchten jedoch, daß es den privaten Sendern gelingen würde, höhere finanzielle Mittel für den Ankauf der attraktivsten Sendungen zu mobilisieren. Sie würden dadurch den öffentlich-rechtlichen Rundfunk in der Publikumsgunst an den Rand drängen und ihm dadurch auch die für seine Entwicklung notwendige politische Unterstützung entziehen. 18 Theoretisch ist auch eine solche Entwicklung nicht auszuschließen. Aber auch sie wäre meines Erachtens durchaus akzeptabel. Sollten die privaten Rundfunkstationen tatsächlich einen derartigen Aufschwung erfahren und ihre Hörfunkund Fernsehprogramme auf eine so intensive, zahlungsbereite 18 S. dazu auch das Referat von K. Berg in diesem Band. OPEN ACCESS | Licensed under CC BY 4.0 | https://creativecommons.org/about/cclicenses/ DOI https://doi.org/10.3790/978-3-428-46126-4 | Generated on 2023-01-16 12:48:52