El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica

Javier Sanz Aznar Universidad de Barcelona [email protected] https://orcid.org/0000-0002-9837-761X // ARTÍCULO Recibido: 8 de enero de 2022 Aceptado con modificaciones: 25 de febrero de 2022 Aceptado: 8 de marzo de 2022 El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica The marketing of neuromarketing in the film industry Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 25 // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 26 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 Resumen Está comprobado que el neuromarketing es una herramienta efectiva para perfeccionar ciertas estrategias de venta. A pesar de esa afirmación, existen discusiones sobre cuáles son los límites reales de su efectividad y cómo debe ser la metodología en base a la que se establezcan las mediciones que reflejen los procesos neuronales de los sujetos de estudio. Un área concreta donde las estrategias de neuromarketing resultan más opacas y están menos validadas empíricamente por experimentos publicados en revistas científicas es en el sector cinematográfico. La incidencia potencial comprobada experimentalmente del neuromarketing en la industria cinematográfica contrasta con las informaciones difundidas por canales no científicos en torno a su eficacia controlando los procesos de decisión de los espectadores. En base a estas comunicaciones difundidas, el espectador puede resultar convencido de que el film que va a presenciar se ha servido de estrategias de neuromarketing diseñadas para que le afecten a un nivel biológico, sintiéndose más indefenso ante el film que si no se le hubiese condicionado por esta creencia. Esta predisposición conlleva que el propio anuncio de haber aplicado técnicas de neuromarketing para el diseño del audiovisual funcione a nivel efectivo como marketing que condiciona al espectador. Para analizar esta situación, compararemos casos concretos donde se publicita el uso del neuromarketing por parte de empresas centradas en el sector cinematográfico con la realidad empírica demostrable a partir de estudios científicos publicados que han abordado el neuromarketing aplicado en el medio audiovisual. Palabras clave: neuromarketing, cine, marketing, industria cinematográfica, película. Abstract It is proven that neuromarketing is an effective tool to improve certain sales strategies. Despite this statement, there are discussions about what the real limits of its effectiveness are and how the methodology should be based on which the measurements that reflect the neural processes of the study subjects should be established. A specific area where neuromarketing strategies are uncleared and have less empirical validation by experiments published in scientific journals is in the film sector. This doubt about the potential incidence of neuromarketing in the film industry contrasts the information disseminated by non-scientific channels regarding its effectiveness in controlling the decision-making processes of spectators through its products. Based on these communications, the spectator may be convinced that the film they are going to view has used neuromarketing strategies designed to affect them on a biological level, feeling more defenseless in the face of the film than if they had not been conditioned by this belief. This predisposition implies that the announcement itself of having applied neuromarketing techniques for the design of the audiovisual works as a marketing action that conditions the spectator. In order to analyze this possibility, we compare specific cases where the use of neuromarketing by companies focused on the film industry is advertised with the demonstrable empirical reality of published scientific studies focused on neuromarketing applied in the audiovisual medium. Keywords: neuromarketing, cinema, marketing, film industry, movie. // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 27 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 1. Introducción El neuromarketing se puede definir según Renvoise y Morin (2008) en base a la idea general de Selling to the old brain. A partir de estudios detallados que combinan las disciplinas de marketing y neurociencia, estas investigaciones buscan reconocer cómo simplificar y acelerar los procesos mentales de toma de decisión en el consumidor, sobre todo cuando tiene a su alcance varios productos orientados a una misma necesidad, aumentando así las ventas de un producto predeterminado. Para Ariely y Berns (2010) el neuromarketing permite obtener información sobre la experiencia del consumidor que no es posible descubrir mediante otros métodos tradicionales, permitiendo utilizar esta información desde antes del lanzamiento del propio producto. En palabras de Kenning y Linzmajer: The application of neuroscience methods to marketing and consumption-relevant problems has yielded a number of theoretical contributions. First, neuroscience tools potentially lead to ‘‘objective’’ results, so that researchers can hope to gain specific new insights into unconscious and automatic processes that influence human behavior1 (2011, p. 120). Investigadores como Ramsøy (2019) indican que el neuromarketing tiene apenas dos décadas y en consecuencia es una disciplina que requiere maduración. Ramsøy señala principalmente la falta de validación sistemática de métricas basadas en la neurociencia y algunas prácticas comerciales cuestionables como los síntomas de que es necesario establecer una serie de parámetros conceptuales y metodológicos básicos, sobre todo al respecto del uso de sistemas de medición relacionados con la neurociencia. Debido a la complejidad de las mediciones que reflejan los procesos neuronales y sus posibles interpretaciones, es importante tener en consideración las discusiones sobre en qué condiciones resultan útiles los datos neurofisiológicos en una investigación de marketing y cómo deben interpretarse (Karmarkar y Plassmann, 2019). En el contexto cinematográfico es necesario remontarse hasta 1957, cuando el investigador en marketing James Vicary aseguró que en un cine de New Jersey había introducido un mensaje subliminal textual en las películas, concretamente incluyendo fotogramas donde aparecía el texto Drink popcorn, logrando así incrementar el consumo de palomitas y Coca-Cola en los espectadores (Lindstrom, 2008). Medios de comunicación de gran repercusión como The New Yorker (“Minds had been entered and broken”2) o The Nation (“The most alarming invention since Mr. Gatling invented his gun”3) hicieron eco de la noticia (Moore, 1982) y Vicary popularizó el concepto de marketing subliminal y la posibilidad de su existencia en la década de los 50 (Rogers, 1992). Años más tarde, Vicary reconoció que nunca incluyó mensajes subliminales en las películas y su anuncio había sido un fraude (Karremans et al., 2006). Sin embargo, el hecho de que el espectador fuese inducido a sentirse biológicamente incapaz de resistir las estrategias preparadas para forzar su necesidad al consumo pudo producir que au1 Traducción del autor: La aplicación de los métodos de la neurociencia a los problemas relacionados con el marketing y el consumo ha generado una serie de contribuciones teóricas. En primer lugar, las herramientas de la neurociencia conducen potencialmente a resultados “objetivos”, de modo que los investigadores pueden esperar obtener nuevos conocimientos específicos sobre los procesos inconscientes y automáticos que influyen en el comportamiento humano. 2 Artículo citado por Moore (1982). Traducción del autor: Las mentes han sido penetradas y quebradas. 3 Artículo citado por Moore (1982). Traducción del autor: El invento más alarmante desde que Mr. Gatling inventó su arma. // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 28 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 mentase la compra de los productos indicados. Es decir, el propio anuncio del condicionamiento —aunque fuese falso— supondría el verdadero condicionamiento. Antes de la propia existencia del neuromarketing, Vicary inventó una técnica éticamente cuestionable que en algunos casos se continúa aplicando en la actualidad, que consiste en anunciar el uso del neuromarketing (aunque sea falso) como técnica de marketing. El neuromarketing, a pesar de ser una disciplina con fuertes discusiones sobre los límites de su efectividad y sus metodologías de medición (Varan et al., 2015), se revela a través de diferentes investigaciones como una herramienta efectiva para perfeccionar estrategias de venta sobre diversos productos. Por ejemplo, se muestra especialmente eficaz a la hora de definir las diferentes variables asociadas a ofrecer un producto en un supermercado (dos Santos et al., 2015). La efectividad del neuromarketing orientado al consumo de productos o servicios que buscan satisfacer una necesidad inmediata se considera bastante alta, aunque para condicionar tomas de decisiones futuras se reduce el nivel de efectividad, ya que entran en juego otros mecanismos no controlados para conformar una preferencia consciente (Ramsøy et al., 2019). Sin embargo, la incidencia específica de la aplicación del neuromarketing en el medio cinematográfico resulta más discutible y acotada debido a la escasez de evidencia científica publicada en este ámbito específico. Este cuestionamiento sobre la incidencia real del neuromarketing en la industria cinematográfica y sus posibilidades contrasta con la insistencia interesada por parte de determinadas productoras y empresas de marketing, que de forma persistente se preocupan de propagar la falsa idea de que son capaces de crear productos que controlen los deseos de los espectadores a través de su visionado. Si bien es cierto que la propaganda del neuromarketing por parte de las productoras es menos habitual, existen casos como Disney España cuando en relación al estreno del film Del Revés (Docter y Del Carmen, 2015) diseñó un pequeño experimento de neuromarketing del que difundió vídeos sobre este evento (Disney España, 2015). Hay que destacar que el experimento de neuromarketing se realizó en fechas que ya no daban lugar a posibles modificaciones en el film, por lo que el resultado no afectó de forma alguna a la película, su única utilidad fue como material para realizar vídeos promocionales. 2. Neuromarketing, neurocinemática y psicomarketing Tras la aceptación académica de la neurocinemática (Hasson et al., 2008) apareció un número considerable de artículos periodísticos entre 2008 y 2015 proclamando la vulnerabilidad del espectador ante el posible control cerebral que podían ejercer las productoras cinematográficas sobre los espectadores (Randall, 2011; Silver, 2009; Randall, 2013; Europa Press, 2014). Lejos de esta perspectiva alarmista, la propia Academy of Motion Picture Arts and Sciences, organizadora de los premios Oscars, realizó una serie de conferencias durante dos jornadas bajo el título Movies in Your Brain: The Science of Cinematic Perception los días 29 y 30 de julio de 2014, juntando a conversar reputados directores y guionistas junto con los investigadores más punteros de la neurocinemática (Oscars.org, 2014). De la misma forma, también el South by Southwest Film Festival de Texas dedicó un espacio de debate en el 2010 bajo el título Big Brother in Your Brain: Neuroscience and Marketing (Kogelschatz, 2009; Royal, 2010). En este punto, resulta imprescindible aclarar la separación entre la neurocinemática y el neuro- // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 29 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 marketing, a pesar de que exista cierta insistencia en incluir la neurocinemática como una rama del neuromarketing (Lacey, 2010; Romero, 2015; Rodríguez-Salinas, 2021). La diferencia conceptual esencial consiste en que el neuromarketing se fundamenta en el estudio del sujeto como consumidor, mientras que la neurocinemática se basa en el estudio del sujeto como espectador. La neurocinemática intenta avanzar en el conocimiento del medio cinematográfico desde el análisis de los procesos neuronales desencadenados en el espectador, arrojando luz sobre temas como el corte invisible (Smith, 2012) o el funcionamiento del efecto Kuleshov (Calbi et al., 2017), mientras que el neuromarketing cinematográfico se centra en aspectos que beneficien la potencial conducta de consumo futurible del espectador, como el product placement (Jin y Villegas, 2007) o la efectividad comercial de los tráileres cinematográficos (Christoforou et al., 2017). La neurocinemática se basa esencialmente en el estudio de la experiencia cinematográfica que vive el espectador durante el visionado, mientras que el neuromarketing cinematográfico pone su objetivo en la conducta de consumo posterior al visionado. El neuromarketing resulta en la aplicación de la neurociencia a la mercadotecnia mediante mediciones psicofisiológicas. Sin embargo, su aplicación suele realizarse de forma conjunta con técnicas de psicomarketing, que es la aplicación de la psicología a la mercadotecnia. Mientras el neuromarketing se focaliza en el sistema cognitivo y los procesos de gestión neuronal de los inputs cognitivos, el psicomarketing se centra en los mecanismos de decisión y conducta. Por ello, las mediciones psicofisiológicas se suelen triangular con cuestionarios, entrevistas y procesos de observación conductual. Andreu-Sánchez y su equipo aciertan cuando, basándose en Venkatraman (Venkatraman et al., 2012), afirman que: Por ello el neuromarketing no suele entenderse como un nuevo método de investigación de mercados para la creación de tácticas de marketing y publicidad, sino como una opción de obtener información complementaria sobre los procesos de elección y los tipos de consumidores. (Andreu-Sánchez, et al., 2014, p.153) Por su naturaleza, las conclusiones obtenidas únicamente desde el neuromarketing no van a convertir, por ejemplo, a un sujeto no fumador en consumidor de tabaco, para ello el psicomarketing tiene estrategias más efectivas. El psicomarketing puede fomentar el consumo de tabaco a través del cine mediante la construcción de modelos atractivos asociados a su consumo, induciendo de esta forma al espectador a una imitación conductual (Hanewinkel, 2009). Lo que sí puede conseguir el neuromarketing es, siendo el espectador ya fumador, incitarle hacia una necesidad de consumo (independientemente de la marca que vaya a consumir), o también, ante una oferta de varias marcas de tabaco, facilitar (que no inducir) la compra de un paquete de tabaco de una marca frente a otro, haciendo que cognitivamente una opción de compra atrape la atención y el interés con mayor facilidad que el resto. Otra de las diferencias existentes entre neuromarketing y psicomarketing radica en si afecta en el nivel de consciencia o no consciencia en la que operan estas estrategias. El neuromarketing siempre opera en el nivel de la no consciencia. Por ejemplo, la imagen subliminal se basa en el reconocimiento cognitivo sin llegar a alcanzar el nivel de consciencia (Terpou et al., 2019). Sobre este aspecto, investigadores como Broyles (2006) se muestran cautelosos al considerar la capacidad de afectar al individuo desde la no consciencia, ya que el impacto de // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 30 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 los estímulos resulta débil y al mismo tiempo se ve mitigado por otros estímulos conscientes que entran en competencia. El poder de la publicidad subliminal se encuentra en debate permanente, mostrándose como la posición más extendida entre investigadores cognitivos el hecho de que puede afectar en determinadas condiciones sobre sujetos predispuestos en forma de detonante de consumo, pero para ello debe existir una predisposición previa hacia el propio consumo. Se realizó un experimento que inducía subliminalmente al consumo de una bebida concreta y el resultado fue que solo afectó a los sujetos que tenían sed y no al resto (Karremans et al., 2006). Esta condición limita la efectividad de la publicidad subliminal, no creando el deseo de consumo, sino orientando y canalizando un deseo de consumo que debe existir previamente. El neuromarketing resulta una buena herramienta para medir la efectividad de ciertos aspectos concretos en una acción de marketing. De esta forma, mediante registros neuronales realizados en sujetos de estudio, podemos conocer de forma puntual aspectos como la atención, la emoción o la activación de procesos neuronales relacionados con la memoria (Hammou et al., 2013), ayudándonos a conocer si nuestra acción de marketing va a ser efectiva en base a determinados procesos cognitivos que nos interese potenciar. Para Kenning y Linzmajer (2011), la neurociencia del consumidor permite mejorar y reconfigurar las propuestas convencionales de la teoría del marketing. En relación con el medio cinematográfico existen dos experimentos publicados interesantes en esta línea. Uno mide la efectividad de los tráileres cinematográficos incitando a ver el film que anuncian (Christoforou et al., 2017) y otro basado en medir la intensidad con la que las localizaciones donde se ha realizado el rodaje de un film pueden apoyar un turismo potencial en esa región (Bastiaansen et al., 2018). Ambos se basan en registros neuronales realizados a posteriori del diseño del producto audiovisual (sobre productos audiovisuales terminados), por lo que su aplicación industrial directa sería un indicador para poder elegir entre una variedad de opciones ya terminadas, o útil para realizar variaciones en el montaje buscando lograr indicadores más altos. La metodología que se plantea en ambos artículos limita su aplicación efectiva prácticamente a las etapas finales del proceso de creación audiovisual, por lo que su influencia en el diseño del producto audiovisual resulta limitada. Además, el experimento de Bastiaansen y su equipo (2018), más que ofrecer una estrategia concreta con parámetros aplicables que permita regular la intensidad con la que se afecta al espectador, lo que logra es demostrar y cuantificar desde la neurociencia la relación entre cine y turismo. Esta relación puede rastrearse a lo largo de la historia del cine mediante las propias financiaciones institucionales interesadas en que se rueden películas en zonas que quieren promocionar, como pueden ser el famoso caso de Vacaciones en Roma (Roman Holyday, Wyler, 1953) o la estrategia del franquismo cuando en 1951 creó el ministerio de Información y Turismo, desde el cual se regulaba la producción cinematográfica y se definían programas de atracción de turismo de forma conjunta. Un ejemplo más reciente y ampliamente documentado por la prensa es el del film Vicky Cristina Barcelona (Allen, 2008) donde el ayuntamiento de Barcelona invirtió al menos un millón de euros (Redacción LaVanguardia, 2007) y asesores locales negociaron cambios en el guion y en las localizaciones de rodaje (Hoy Digital, 2007). // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 31 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 3. Las promesas del neuromarketing en el sector cinematográfico En base a los estudios publicados, el neuromarketing se revela como un área de investigación prometedora, así como efectiva en determinadas situaciones. Sin embargo, en el medio cinematográfico, parece perfilarse como un complemento a otras técnicas de marketing, descartando su aplicación como una técnica que logre por sí sola inducir de forma radical al espectador hacia un consumo determinado. Aunque bien es cierto que, citando de nuevo a Andreu-Sánchez y su equipo, cabe remarcar que: Es posible que estemos ante un gran avance del conocimiento que se está llevando a cabo en el ámbito profesional y que, por intereses económicos de los clientes (marcas o agencias) no se acaba haciendo público entre la sociedad, en general, y entre todos los profesionales y teóricos de la comunicación, en particular (Andreu-Sánchez, et al., 2014, p.156). En España, Atresmedia utiliza los servicios de neuromarketing de Brain House Institute y Mediaset los de Sociograph (Crespo-Pereira, et al., 2016). Con respecto a Sociograph, su directora y cofundadora Elena Martín-Guerra, ha publicado varias investigaciones mediante la realización de mediciones electrodérmicas analizando la atención y emoción de los espectadores durante el visionado de material audiovisual (Tapia-Frade y Martín-Guerra, 2016), lo que ofrece una pista sobre la orientación de sus posibles servicios en neuromarketing. Sin embargo, a pesar de no existir publicaciones que lo respalden, tanto en redes sociales como en medios de comunicación abundan los contenidos donde se nos invade con narrativas que no se ajustan a la realidad experimental consultable, explicándonos que el neuromarketing es capaz de determinar nuestros impulsos y generar deseos de consumo que estamos biológicamente incapacitados para bloquear (Wong, 2009; Sur, 2018). 3.1 El caso de MindSign y Katz En el año 2009 fueron varios los medios de comunicación que se hicieron eco de la colaboración entre el productor cinematográfico especializado en cine de terror, Peter Katz, y la empresa de neuromarketing MindSign (Wong, 2009; Silver, 2009). Tal como declara Katz en una entrevista, “Theatrical directors can go far beyond the current limitations of market research to gain access into their audience’s subconscious mind”4 (Silver 2009, p. 1). Katz junto con MindSign se centraron, a través de resonancia magnética, en analizar la activación de la amígdala cerebral del espectador cinematográfico, exponiendo que esta excitación supondría el éxito comercial de sus futuros films de terror. Es cierto que la excitación de la amígdala involucra la memoria a largo plazo sobre experiencias emocionales (Cahill et al., 1996; Kilpatrick y Cahill, 2003; Whalen, 1998) y está directamente relacionada con la activación del miedo en el sujeto (Feinstein et al., 2011). Sin embargo, la activación de la amígdala no implica necesariamente la emoción de terror. La amígdala ayuda a un procesado neuronal rápido de información determinante, por lo que cuando aparece miedo implica que el input desencadenante se ha pro4 Traducción del autor: Los directores que proyectan sus films en salas comerciales pueden ir mucho más allá de las limitaciones actuales de las investigaciones de mercado para obtener acceso a la mente subconsciente de su audiencia. // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 32 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 cesado a través de la amígdala, sin embargo, no es un módulo neuronal dedicado en exclusividad a procesar el miedo (Sander et al., 2003). Las declaraciones de Katz y MindSign reflejan una costumbre metodológica muy comúnmente detectada en publicaciones sobre neuromarketing, consistente en definir modelos neuronales modulares muy simplificados, diferenciándose de forma negativa de una visión holística predominante actualmente en la neurociencia. La activación de la amígdala, en base al material utilizado por los experimentos que proponen Katz y MindSign, es bastante probable que responda a la condición de miedo, pero aparte de proveer de un baremo que nos permite clasificar en una escala de mayor o menor activación de la propia amígdala, provee de poca información sobre los motivos y consecuencias de esa excitación. A modo de ejemplo podemos contrastar el planteamiento metodológico de Katz y MindSign con el diseño experimental de Armony y Dolan (2002), que refleja un enfoque basado en una filosofía holística neuronal de la cognición humana. Resulta indicada la comparación, ya que el experimento de Armony y Dolan es previo al de Katz y MindSign y ambos centran su análisis en la actividad de la amígdala. Armony y Dolan detectaron, en base a los estímulos visuales que mostraron a los sujetos de estudio, la activación simultánea de la amigdala (la anterior y la derecha posterior concretamente) y la corteza visual extraestriada, al mismo tiempo que se incrementaba la actividad en regiones de la corteza frontal y parietal, así como en la corteza orbitofrontal lateral. Esta lectura conjunta de resultados recogida en el experimento de Armony y Dolan permite a los investigadores relacionar la condición de miedo detonada y la atención espacial, permitiéndonos entender un poco más la naturaleza de la emoción analizada y proveer de estrategias más concretas sobre cómo poder potenciarla o suavizarla en base a modificaciones del input estudiado. El hecho de realizar mediciones en zonas cerebrales estancas es un hábito metodológico común que se puede encontrar en empresas de neuromarketing. Un ejemplo claro es cuando utilizan la atención como índice cualitativo basándose en registros tomados en la zona frontal. Efectivamente se puede estimar la atención, pero esta medición por sí sola únicamente es un factor cuantitativo, no cualitativo. Por ejemplo, un montaje audiovisual muy picado (conformado por planos de corta duración y una alta frecuencia de cambio de plano por corte) incrementa la atención, pero reduce la capacidad de que el espectador sea consciente de lo que está viendo (Andreu-Sánchez et al., 2018). Ateniéndonos a las mediciones de atención, un montaje picado nos daría buenas “calificaciones” para el producto audiovisual si únicamente medimos la atención. Sin embargo, un tratamiento más holístico del estudio neurológico nos daría una información más completa y específica, pudiendo llegar a contradecir a un nivel práctico esta “buena calificación”. Retomando el caso concreto de MindSign, tras el estreno del film Avatar, James Cameron declaró en una entrevista que este film, visionado en el sistema 3D que había desarrollado, probablemente activaba más zonas neuronales que el visionado de un film en 2D (Cameron, 2008). Esta afirmación de un director de cine sobre procesos neurológicos no debería haber tenido mayor recorrido, si no fuese porque la propia empresa MindSign recogió la hipótesis y se ofreció públicamente a comprobarlo (Silver, 2009; Wong, 2009). Al realizar esta oferta validó la opción de que la afirmación de Cameron fuese posible. // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 33 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 Una forma de tomar en consideración la afirmación de Cameron habría sido reformulándola, considerando que no se van a producir más activaciones de lo normal, sino que se van a producir mayor cantidad de activaciones comunes entre todos los espectadores. Esta condición es la que analizó Hasson y su equipo (2008), comparando la sincronización de los procesos neuronales entre diferentes sujetos ante el visionado del mismo contenido audiovisual. La técnica utilizada para esta comparativa la llamaron inter-subject correlation analysis (ISC), basada en comparar los resultados obtenidos mediante fMRI de varios sujetos ante un mismo evento para cuantificar su actividad neuronal común (Hasson et al., 2004). En su investigación, Hasson y su equipo afirmaron que en fragmentos de Bang! You’re dead (Hitchcock, 1961) se produjo una coincidencia del 75% de procesos neuronales producidos en el córtex, frente al 18% de Curb Your Enthusiasm (David, 2000) o a la correlación inferior al 5% que se detectó en imágenes registradas en un parque sin ningún tipo de intención narrativa. MindSign optó sin embargo por mostrar como resultados los análisis individuales de sujetos concretos en lugar de aplicar la metodología ISC o cualquier otro sistema de correlación entre sujetos, por lo que en base a los resultados presentados no es posible definir cuáles son las activaciones neuronales debidas al evento del film por ser comunes a un conjunto de espectadores y cuáles no lo son. Por otro lado, también puede darse el caso de que dentro de un nivel de actividad normal para un film en 3D se requiera mayor excitación neuronal dedicada para decodificar los estímulos que la requerida ante un film en 2D. Sin embargo, el hecho de que la asimilación del film requiera una mayor dedicación neuronal, no implica necesariamente que haga mejor al film si estos procesos no están respondiendo a la intención del autor de la película (por ejemplo inducir a una emoción), pudiendo resultar que un exceso de necesidad de procesamiento llegue a ser contraproducente para la propia intención narrativa-dramática del film al restarle eficacia. Concretamente en estudios sobre psicotraumatología se ha comprobado que la realidad virtual en 3D es menos efectiva que un film en 2D para generar en los sujetos de estudio estados que permitan estudiar las consecuencias de la exposición ante un evento traumático (Cuperus et al., 2017). La asociación de Katz y MindSign, en resumen, acaba resultando bastante sospechosa en cuanto a su efectividad. La promoción que propagaron sobre los resultados que afirmaban serían capaces de conseguir está muy lejos de los logros demostrables que obtuvieron. En la actualidad, Katz no ha producido ninguna película remarcable y MindSign ha desaparecido del mapa empresarial. Este caso recuerda al de Vicary, donde el propio anuncio del control mental del espectador resultó ser la propia estrategia de marketing, aunque lo anunciado fuese falso. De la misma forma, en ambos casos, el neuromarketing no es utilizado por su efectividad, sino como estrategia de psicomarketing, buscando condicionar al espectador haciéndolo sentirse indefenso ante el control fisiológico al que se le va a someter sin tener posibilidad de evitarlo. 3.2 El caso de FusionLab y García En España también podemos localizar un caso de asociación directa entre creación y neuromarketing entre el director Enrique García y la empresa de neuromarketing FusionLab. A diferencia de la asociación entre Katz y MindSign, aquí sí que existe un producto cinematográfico concreto // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 40 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 Frade-Tapia, A. y Martín Guerra, E., 2016. Neurociencia aplicada a la televisión: medición de la atención y la emoción de la serie “FOREVER”, Vivat Academia, (134), 69-82. http://dx.doi. org/10.15178/va.2016.134.69-82 García E. (2018). Resort Paraíso: Así se comporta el cerebro cuando ve la película, Diario Sur, 1 de abril, España, https://www.diariosur.es/culturas/cine/resort-paraiso-comporta-cerebro5761758414001-20180401100457-vi.html. García, E. (Dirección). (2016). Resort Paraíso [Película], España, Puravida Films. Hamblin, T. (1981). Fake, British medical journal (Clinical research), 1671-1674. https://doi. org/10.1136/bmj.283.6307.1671 Hammou, K., Galib, H., y Melloul, J. (2013). The contributions of neuromarketing in marketing research. Journal of management research, 5(4), 20-33. http://dx.doi.org/10.5296/jmr. v5i4.4023 Hanewinkel, R. (2009). Cigarette Smoking and Perception of a Movie Character in a Film Trailer. Arch Pediatr Adolesc Med, 163(1), 15-18. https://doi.org/10.1001/archpedi.163.1.15 Hasson, U., Landesman, O., Knappmeyer, B., Vallines, I., Rubin, N. y Heeger, D. (2008). Neurocinematics: The neuroscience of film, Projections: The journal for movies and mind, 2(1), 2-26. https://doi.org/10.3167/proj.2008.020102 Hasson, U., Nir, Y., Levy, I., Fuhrmann, G. y Malach, R. (2004). Intersubject synchronization of cortical activity during natural vision, Science, 303(5664), 1634-1640. https://doi.org/10.1126/ science.1089506 Hitchcock, A. (Dirección). (1961). Bang! You’re Dead [Película], U.S.A., Alfred J. Hitchcock Productions. Hoy Digital. (2007). Arrecian las críticas sobre guión de la película del norteamericano Woody Allen en Barcelona, Hoy Digital, 15 de julio, España, https://hoy.com.do/arrecian-las-criticassobre-guion-de-la-pelicula-del-norteamericano-woody-allen-en-barcelona/. Huespe, M., Rotellini, M., Squarzon, M. y Tartarelli, E. (2014). Neuromarketing: marcando un recorrido, Hologramática, 20(1), 239-271. Jin, C. y Villegas, J. (2007). The effect of the placement of the product in film: Consumers’ emotional responses to humorous stimuli and prior brand evaluation, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(4), 244–255. https://doi.org/10.1057/palgrave.jt.5750049 Karmarkar, U., y Plassmann, H. (2019). Consumer Neuroscience: Past, Present, and Future. Organizational Research Methods, 22(1), 174-195. https://doi.org/10.1177/1094428117730598 Karremans, J., Stroebe, W. y Claus, J. (2006). Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice, Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792-798. https:// doi.org/10.1016/j.jesp.2005.12.002 Kenning, P., y Linzmajer, M. (2011). Consumer neuroscience: an overview of an emerging discipline with implications for consumer policy. Journal für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit, 6(1), 111-125. https://doi-org.sire.ub.edu/10.1007/s00003-010-0652-5 // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 41 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 Kilpatrick, L. y Cahill, L. (2003). Amygdala modulation of parahippocampal and frontal regions during emotionally influenced memory storage, NeuroImage, 20(4), 2091-2099. https://doi. org/10.1016/j.neuroimage.2003.08.006 Kogelschatz, E. (2009). 2010 SXSW Interactive Festival Panel Members Confirmed: “Big Brother in Your Brain: Neuroscience and Marketing”, Shark & Minnow, 11 de diciembre, U.S.A., https:// www.sharkandminnow.com/2010-sxsw-interactive-festival-panel-members-confirmed-bigbrother-in-your-brain-neuroscience-and-marketing/. Lacey, L. (2010). Movies that make you love them, The Globe and Mail, 3 de abril, Canadá, https:// www.theglobeandmail.com/arts/film/movies-that-make-you-love-them/article4313328/ Lindstrom, M. (2008). Buy-ology:Truth andLies About Why We Buy. Random House. Mielewczik, M. y Moll, J. (2019). Spinach in Blunderland: How the myth that spinach is rich in iron became an urban academic legend, Annals of the History and Philosophy of Biology, 21, 61142. https://doi.org/10.17875/gup2018-1125 Monge Benito, S. y Fernández Guerra, V. (2011). Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos, Pensar la publicidad, 5(2), 19-42. https://doi.org/10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n2.37862 Moore, T. (1982). Subliminal advertising: What you see is what you get, Journal of marketing, 46(2), 38-47. https://doi.org/10.1177/002224298204600205 Oscars.org. (2014). The Academy Probes “Movies in Your Brain” with Jon Favreau, Darren Aronofsky and Ari Handel, Academy of Motion Picture Arts and Sciences Oscars.org., 9 de julio, U.S.A., https://www.oscars.org/news/academy-probes-movies-your-brain-jon-favreaudarren-aronofsky-and-ari-handel. Patrick, R. y Morin, C. (2008). Neuromarketing: Understanding the buy buttons in your customer’s brain. Thomas Nelson. Ramsøy, T. (2019). Building a Foundation for Neuromarketing And Consumer Neuroscience Research. Journal of Advertising Research, 59(3), 281-294. https://doi.org/10.2501/JAR-2019-034 Ramsøy, T., Michael, N., y Michael, I. (2019). A consumer neuroscience study of conscious and subconscious destination preference. Scientific reports, 9(1), 1-8. https://doi.org/10.1038/ s41598-019-51567-1 Randall, K. (2011). Rise of Neurocinema: How Hollywood Studios Harness Your Brainwaves to Win Oscars, Fast Company, 25 de febrero, U.S.A., https://www.fastcompany.com/1731055/riseneurocinema-how-hollywood-studios-harness-your-brainwaves-win-oscars. Randall, K. (2013). How Your Brain Can Predict Blockbusters, Fast Company, 22 de febrero, U.S.A., https://www.fastcompany.com/3006186/how-your-brain-can-predict-blockbusters. Ray, N. (Dirección). (1995). Rebel Without a Cause [Rebelde sin causa] [Película]Warner Bros. Redacción LaVanguardia. (2007). CiU: La foto con Woody Allen ha costado un millón de euros a Barcelona, La Vanguardia, 10 de abril, España, https://www.lavanguardia.com/ politica/20070410/51327093788/ciu-la-foto-con-woody-allen-ha-costado-un-millon-deeuros-a-barcelona.html. // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 42 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 Rodríguez-Salinas, A. I. (2021). Neurocinema e Industria Audiovisual. Neuromarketing en el Séptimo Arte, Redmarka. Revista de Marketing Aplicado, 25(2), 131-145. https://doi. org/10.17979/redma.2021.25.2.8689 Rogers, S. (1992). How a publicity blitz created the myth of subliminal advertising, Public Relations Quarterly, 37, 12-17. Romero, J. (2015). Neurocinema ¿Cómo el Neuromarketing actúa en Hollywood?, Neuromarketing.la., 27 de noviembre, https://neuromarketing.la/2015/11/neurocinemacomo-el-neuromarketing-actua-en-hollywood/. Royal, C. (2010). Preview: Big Brother in Your Brain: Neuroscience and Marketing, Texas State University School of Journalism & Mass Communication sxtxstate.com, 5 de enero, U.S.A., https:// sxtxstate.com/2010/01/preview-big-brother-in-your-brain-neuroscience-and-marketing/. Sander, D., Grafman, J. y Zalla, T. (2003). The human amygdala: an evolved system for relevance detection, Reviews in the Neurosciences, 14(4), 303-316. https://doi.org/10.1515/ REVNEURO.2003.14.4.303 Sanz-Aznar, J., y Caballero-Molina, J. (2021). Funciones y características del condicionamiento extrafílmico del espectador en el cine de terror. Miguel Hernández Communication Journal, 12(1), 21-40.https://doi.org/10.21134/mhcj.v12i.939 Satel, S. (2009). Weird Science, Forbes, 8 de diciembre, U.S.A., https://www.forbes.com/2009/12/08/ neuromarketing-science-technology-opinions-contributors-sally-satel.html#6389b68f5565. Scorsese, M. (2019). A qué me refiero con que las películas de Marvel no son cine, The New York Times, 04 de noviembre, U.S.A., https://www.nytimes.com/2019/11/04/opinion/martinscorsese-marvel.html Silver, C. (2009). Neurocinema Aims to Change the Way Movies are Made, Wired, 23 de septiembre, U.S.A., https://www.wired.com/2009/09/neurocinema-aims-to-change-the-waymovies-are-made/ Smith, T. (2012). An attentional theory of cinematic continuity, Projections: The journal for movies and mind, 6(1), 1-50. https://doi.org/10.3167/proj.2012.060102 Sur. (2018). ¿Cómo reaccionará tu cerebro al ver Resort Paraíso?, Diario Sur, 2 de abril, España, https://www.diariosur.es/culturas/cine/reaccionara-cerebro-resort-20180402000133-nt.html. Terpou, B., Densmore, M., Thome, J., Frewen, P., McKinnon, M. y Lanius, R. (2019). The innate alarm system and subliminal threat presentation in posttraumatic stress disorder: neuroimaging of the midbrain and cerebellum, Chronic Stress, 3, 1-13. https://doi.org/10.1177/2470547018821496 Varan, D., Lang, A., Barwise, P., Weber, R., y Bellman, S. (2015). How Reliable Are Neuromarketers’ Measures of Advertising Effectiveness?, Journal of Advertising Research, 55(2), 176-191. https://doi.org/10.2501/JAR-55-2-176-191 Venkatraman, V., Clithero, J., Fitzsimons, G. y Huettel, S. (2012). New scanner data for brand marketers: How neuroscience can help better understand differences in brand preferences, Journal of consumer psychology, 22(1), 143-153. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.008 // ARTÍCULO El marketing del neuromarketing en la industria cinematográfica. Javier Sanz Aznar 43 Revista Comunicación, Vol. 20, Nº 1, año 2022, pp. 25-43 DOI: https://dx.doi.org/10.12795/Comunicacion.2022.v20.i01.02 Whalen, P. (1998). Fear, Vigilance, and Ambiguity: Initial Neuroimaging Studies of the Human Amygdala, Current directions in psychological science, 7(6), 177-188. https://doi. org/10.1111/1467-8721.ep10836912 Wong, G. (2009). Brain scans gauge horror flick fear factor, CNN, 29 de Septiembre, U.S.A., http:// edition.cnn.com/2009/SHOWBIZ/Movies/09/28/brain.scans/index.html. Wyler, W. (Dirección). (1953). Roman Holiday [Película], U.S.A., Paramount Pictures.