Retórica y consumo. Una propuesta metodológica

Retorica y consumo. Una propuesta metodologica Juan Rey A primera vista, 10s conceptos ret6rica y consumo parecen alejados, distantes e irreconciliables. No ya cualquier lector, sin0 rnuchos estudiantes de la licenciatura de Publicidad se preguntaran que vinculaci6n puede existir entre la ret6rica y el consumo. Sin lugar a dudas, esta extraiieza se debe a la concepci6n t6pica (y empleo este termino intencionadamente, como iuego se vera) que se tiene de la ret6rica. En principio, parece que ambos conceptos pertenecen a dos ambitos sociales bien distintos: Uno se desenvuelve en la vida acadernica y otro en la cotidiana, uno se relaciona con el mundo de las ideas y otro con el de 10s lobjetos, etc. Sin embargo esta lejania es ~610 aparente, ya que, si se analizan en profundidad, se hallan mucho mas pr6ximos de lo que a priori pudiera pensarse. Y este es el objetivo del presente trabajo: establecer la conexi6n entre la ret6rica y el consurno, conexi6n que tiene lugar en el terreno del discurso publicitario. Con estas lineas se pretende, pues, esbozar un m6todo de analisis de la publicidad, una propuesta rnetodologica seg6n la cual la ret6rica y el consumo no son sino . dos rnanifestaciones del quehacer humano, aparentemente extremas, que confluyen en la publicidad. 14 IConsumo, publ~cldad y cultura Introduction necesaria Partamos de un ejemplo. En un cartel publicitario italiano de 10s afios veinte de la empresa Maggi se observa lo siguiente (vease la imagen): Un ama de casa se dispone a hacer un caldo y, por el lateral izquierdo, una mano le ofrece una bandeja que contiene una magnifica pieza de carne, unas verduras frescas y un trozo de suculenta mantequilla (ingredientes todos ellos indispensables para la obtencion de un caldo excelente). Sin embargo, ella, con aire feliz, responde satisfecha y contundente: "Grazie, preferisco i dadi!" (iGracias, prefiero las pastillas!). En el faldon inferior figura: "Brodo di carne / Maggi / garantito igienicamente puro" (Caldo de carne / Maggi / garantizado higienicamente puro). En resumen: el ama de casa rechaza 10s productos naturales, tradicionales y hasta entonces habitudes en aras un producto nuevo, moderno, industrial. iCua1 es el punto de partida de este cartel? En otras palabras, icual es el eje,en el que basa su propuesta publicitaria?: La modernidad, representada en este caso por un producto industrial del que ademas se garantiza que es "higienicamente puro". En 10s afios veinte, el mito del progreso estaba en pleno apogeo y todo lo que sonara a industrial era recibido con 10s brazos abiertos. Asi ocurrio con estas r- - - Retorica y consurno. Una propuesta metodol6gicaj 15 pastillas de caldo, pues no solo acababan con el harnbre (por su precio estaban a1 alcance de todos), sino que ademas tambien tenian efectos terapeuticos (se garantizaba su pureza y por tanto su caracter saludable). No hay que olvidar que el progreso supuso el final de muchas privaciones (las harnbrunas frecuentes y recurrentes) y la superacion de obstaculos hasta entonces infranqueables (la elevada tasa de mortalidad). En este sentido, todo aquello que resolviese 10s problemas tradicionales (harnbre, enferrnedad, muerte) era bienvenido. Y la tecnica y la industria fueron saludadas como el final de las penurias historicas. No es extrafio, por tanto, que la publicidad recurriese a la modernidad, al progreso o a la industria para vender sus productos, pues estos eran la encarnacion cotidiana y dornestica del progreso. Pero la publicidad no estaba sola en este elogio de la rnodernidad. No era k la unica que cantaba 10s logros del progreso. Siguiendo en Italia, el Futurisrno cant6 y celebro la rnaquina corno simbolo del rnundo moderno. Todo lo nuevo era I bueno, apetecible, deseable. La maquina, la velocidad, las grandes ciudades (las metropolis), todo lo que representaba el progreso era cantado por 10s poetas I futuristas. En EspaAa, 10s integrantes de la Generacion de 27 cornponian poemas al automovil, a la bombilla, a la maquina de escribir, a la plurna estilografica, etc. I Y hasta el padre de la publicidad espafiola, Pedro Prat Gaballi, se rinde poeticarnente a esta pasion por la modernidad y en 1932 publica su libro X-HP Poemes, i en el que figuran composiciones dedicadas al autom6vi1, el tren, el barco, el avion, ! la radio, el cine, la industria o Edisson. En este ultimo poerna, un encendido hornenaje al inventor, exclarna en la mas pura linea de 10s futuristas italianos: Oh, pare i dCu de la velocitat, de la claror, de I'electricitat, de I'onda dorninada, de la inmortalitat de la mecanica i de les reaccions de la rnateria i de les vibraciones del fluid. Oh, pare i deu de la vida modernal. 1 ,.. #Oh, padre y dias 1 de la velocidad, 1 de la lur, 1 de la electricidad, 1 de la onda dominada, / de la inmortalidad de la mecdnica 1 y de las reacciones de la materia / v de las vibraciones dei Ouida. 1 Oh, padie y dios / de la vida moderns!". L~S refeiencias po6ticar de piat Gabaili eatdn tomadas deX~HP Poemes, libro que Cuadeinos de Publifilia ha edltado coma suplemenio dei nljmero dedlcada ai pubiicitario cataldn (No 6 / lunio de 2002). Toda estas referencias literarias no son, corno bien puede entenderse, pura parafernalia culturalista sino que han sido traidas a colacion para demostrar que la publicidad es hija de su tiempo. Es decir, para poner de manifiesto que la publicidad opera en la misma linea que otras actividades de su epoca. La pasion por la modernidad no es exclusiva del anuncio de Maggi. Mas bien hay que entenderlo en sentido inverso: La pasion que por todo lo moderno siente el hombre del primer tercio del siglo XX se vehicula a traves de mirltiples manifestaciones, entre otras, corno no pudiera ser menos, la publicidad. Asi puede observarse, por ejemplo, en 10s carteles de inspiration futurista que Cassandre, corno otros muchos publicitarios de su tiempo, ejecuto para las grandes cornpafiias ferroviarias o navieras en 10s que exaltaba la grandiosidad y la velocidad de la maquina. Si la publicidad es una actividad que alcanza al hombre en su vida cotidiana debe estar, por tanto, al corriente de cuanto sucede en el arnbito (proximo y lejano, real e imaginario) de ese sujeto al que pretende persuadir, debe hablarle de sus anhelos y esperanzas, de sus deseos y aspiraciones. Si la publicidad pretende ser efectiva, debe ser humana, muy humana. En otras palabras, si quiere lograr sus objetivos, tiene que hablarle al destinatario en su lenguaje y, en consecuencia, sus mensajes deben hacer referencia a su mundo de valores. En este sentido, es obvio que el cartel de Maggi, corno otras muchas manifestaciones publicitarias, se inserta en el imaginario colectivo del primer tercio del pasado siglo, pues, a fin de persuadir al futuro consumidor; acude, a su manera, al mismo repertorio que la literatura, la pintura o la escuitura. Sin embargo ahora (otofio de 2002) este anuncio nos parece una aberracion. iPor qu67 Hoy el mito del progreso esta en decadencia y a lo industrial se opone un nuevo valor: lo natural. Si en 10s afios veinte el hombre se fascin6 con lo industrial, porque representaba un rnundo nuevo, moderno, ripido, as6ptico, hoy lo hace con lo (supuestamente) natural. De rnodo que alrededor de lo natural giran conceptos tales corno tradicionai, artesanal, bioiogico, sinonimos todos ellos de autkntico, no contaminado, puro. Actualmente, frente a lo industrial y lo rnanufacturado, surge lo tradicional, lo hecho a mano, lo cultivado sin pesticidas, 10s alirnentos sin conservantes ni colorantes ... Las galletas de la abuela o el fuet de toda la vida (supuestamente) son naturales, han sido hechos con recetas tradicionales y no contienen elernentos quimicos. A estas galletas artesanales y a este fuet tradicional se oponen las industriales pastillas Maggi. Naturaleza frente a industria, tradition frente a modernidad, artesania frente a Retorica y consumo. Una propuesta rnetodologica 1 17 rnanufactura, autenticidad frente a irnpostura. iQue ha sucedido, pues, para que este cartel se nos presente corno una aberracion? Que en setenta afios ha carnbiado el esquema de valores y que la publicidad se ha hecho eco de este carnbio. Y si antafio acudio a la modernidad para argurnentar a favor del producto, hoy, por pura eficacia, recurre a la tradicion. Retorica y publicidad La funci6n del mensaje publicitario es, pues, argumentar a favor de una rnercancia determinada. Y cuando se habla de argurnentacion nos adentramos ya en un nuevo terreno: la retorica. De modo que publicidad y retorica son dos conceptos muy pr6xirnos. Mas que proxirnos, habria que decir que entretejidos, pues no se entiende la publicidad sin la retorica, ya que el discurso publicitario no es sino proporcionar razones al destinatario para que compre un producto. Para Perelrnan, "la argurnentacion es una actividad que siernpre trata de rnodificar un estado de cosas preexistentes" (1994IR: 105). En el caso concreto de la publicidad, lo que se pretende es cambiar la actitud del consurnidor y hacerle cornprar la rnercancia propuesta. Muy sucintamente, la retorica surgi6 corno una tecnica verbal para persuadir al ernisor de que actlie en el sentido deseado por el ernisor. No es baladi afirrnar que es un tecnica verbal, pues frente a otras forrnas de persuasion corno el uso de la fuerza, la ret6rica fundarnenta su poder persuasivo en el uso de la palabra. En un sistema de libre concurrencia, al futuro consumidor no se le puede obligar por la fuerza a cornprar un producto, sin0 que es necesario persuadirlo, y para ello es necesario recurrir al uso de la palabra y proporcionarle argumentos, razones, rnotivos, para que lo adquiera. Algunos autores denominan a la publicidad el cuarto y rnoderno discurso persuasivo de Occidente. Ya en la Antigiiedad surgieron 10s discursos persuasivos clasicos: el judicial, el deliberativo (o politico) y el demostrativo (o epidictico). Sin embargo, a lo largo de la historia, la retorica sufre un proceso de empobrecimiento y degradation que la lleva hasta su casi desaparicion a principios del siglo XX. Pero tras la Segunda Guerra Mundial, renace el interes por las tecnicas de argurnentacion coincidiendo con la restauracion de 10s regirnenes democraticos en Europa y, sobre todo, con la irnplantacion de la sociedad de consurno hacia 10s aiios sesenta. Por ello, algunos autores la llaman el cuarto y modern0 discurso persuasivo, porque tecnicamente se emparenta con 10s discursos tradicionales (su fin espersuadir mediante el uso de la palabra en un context0 de libertad) y porque su nacimiento tiene lugar unos dos mil afios despues de la aparicion de 10s discursos clasicos (es hija de la Revolution Industrial). El gran rehabilitador de la retorica ha sido Perelman, quien, en su afan de desernpolvarla y devolverle el caracter tecnico-persuasivo que antaRo tuvo, parte de la distincion que establecio Aristoteles entre la Idgica, corno ciencia de la dernostracion, y la retorica-dialectica, como ciencia de la argumentacion (Gonzalez Bedoya, 19941R: 15-17). La 16gica se fundamenta en la razon teoretica con sus categorias de verdad y evidencia. En cambio, la retorica-dialectica se basa en la raz6n practica consus categorias de verosirnilitud y decisidn razonable. El metodo ernpleado por la Iogica es la demostracion y el utilizado por la ret6ricadialectica, la argumentacion. El fin de la logica es encontrar la verdad y, por el contrario, el de la retorica-dialectics es hallar lo probable, lo verosimil y lo plausible. Para arnbos autores, la retorlca a su vez forma parte de la filosofia, porque esta no contiene demostraciones sino argurnentaciones. Si bien la diferencia entre ellas radica en la finalidad pretendida y en el pljblico al que se dirigen. La filosofia se dirige a un pljblico ideal y su fin es convencer. En cambio, la retorica se dirige a un pljblico concreto y su finalidad es persuadir. Tanto convencer corno persuadir son finalidades de la argumentacion, si bien conviene tener en cuenta que, rnientras que el convencimiento no trasciende la esfera mental (se situa en el rnundo de las ideas), la persuasion supone un resultado practico: adoptar una actitud y llevarla a cab0 (se sitfia en el mundo de la accion). La Iogica y la retdrica difieren, pues, en el metodo y en el fin. Una recurre a la demostracion y otra a la argumentacion. Una busca la verdad y otra lo plausible. Una intenta demostrar la verdad, lo absoluto, lo invariable, y otra procura argumentar a favor de lo probable, lo verosimil, lo plausible. Esta distlncion, de capital importancia en el pensarniento aristotelico, nos rernite a dos conceptos: el entimema y la topica, conceptos estos que veinticinco siglos despues resultan, no solo de una gran modernidad, sin0 tarnbien de suma utilidad en el rnundo de la publicidad, y cuya explicacion servira para demostrar la conjuncion entre retorica y consumo. Retorlca y consurno. Una propuesta rnetodologica 1 19 El ent~rnema como punto de partida La logics, para demostrar la verdad, ernplea el silogismo. La retorica, para argurnentar a favor de lo plausible, utiliza el entimema. Si bien ambas formas de razonarniento tienen algunos puntos en comun, existen entre ellas grandes diferencias, tanto formales como conceptuales. Desde el punto de vista formal, el entimema es un silogismo incompleto, pues, a diferencia del verdadero silogismo, para ser cornprendido, no necesita desarrollar todo el proceso argurnentativo de premisa mayor, premisa rnenor y conclusi6n, sin0 que le basta exponer una parfe del proceso, ya sea la premisa mayor, la rnenor o incluso una parte de alguna de ellas. En este sentido, si un sujeto lee el rnensaje "La Piara es natural", entiende enseguida que dicho pate es excelente sin necesidad de desarroliar el siguiente proceso: a) Prernisa Mayor: Todo lo natural es bueno, b) Premisa menor: La Piara es natural, y c) Conclusion: La Piaraes buena. Por ello algunos autores lo llaman tarnbien silogismo debil o laxo (Adam & Bonhomme, 2000: 147-149), porque para ser entendido le basta con exponer unas pistas minimas a partir de las cuales el destinatario es capaz de reconstruir todo el proceso argumentativo: Se lo define [al entimema] no por el cantenido de sus premisas sino por el caricter eliptico de su atticulaci6n: es un silogismo incbmpieto, un siiagisma abreviado: no tiene "ni tantas pattes ni tan distintas camo el silogismo filos6fica": se puede suprimir una de las dos premisas a la canclusi6n: es, pues, un silogismo truncado pqr la supresi6n (en el enunciado) de una proposici6n cuya realidad parece incuestionable a 10s hombres (Barthes, 1990: 128). LA que se debe la facilidad con la que losreceptores reconstruyen el proceso argumentativo a partir de unosdatos rninirnos? La explication radica en la segunda diferencia establecida entre ambas formas de razonamiento, en la conceptual. Aunque el entirnerna adopta parcialmente la forrna del silogismo, su punto de partida es.completamente distinto, pues rnientras que este, segun Aristoteles, obtiene sus conclusiones a partir de "cosas verdaderas y prirnordiales" (19942R: 100a), aquel es un proceso cuyas "deducciones se obtienen de parecidos y de indicios" (19992R: 1357a). Conceptualmente, el entirnerna es un silogismo cuyas prernisas se basan en lugares comunes: '(9br :arb661 'uew~a~ad) ,,sauo!33ala seJ1sanu ap eyoAew el Je3!4!lsn( e~ed uaua!nJaju! anb 'e!3uan~ -a4 uo3 sep!pua2uaaJqos 'sale~aua6 sew ses!wa~d sel uaAn1!psuo~ [anb A] se!nb -Je~al sel A saJolen sol JeJuawepunj uaywJad anb le~aua6 JaPe.ie> ap ses!wa.!d sel e sa~e6nl sowaJewell,, 'u!j ua 'sale~aua6 sauo!~san3 aJqos o3!1qnd o!u!cuop ap o~da3uoJ un o ~e61n~ eap! eun 'epe3dase aJuawunwo3 uo!u!do eun 'ej~ohew el e ua!q amed al anb eap! eun 'alq!sneld eso3 eun 'sand 'sa o3!do$ o sodoj un .(qoo~:~~~661) ..e!JoAew eun e o sop02 e ua!q ua3a~ed anb,, sellanbe Ow03 salq!sneld seso3 sel auyap A (e001 :8zb66r) ,,sa(q!sneld seso3 ap ~!3Jed e JeuozeJ sowepod /en3 lap J!Wd e opo3aw un JeJxuoJua sa ofpnlsa axsa ap o$!sodo~d la,, anb ojosol!~ la auodxa so~!dql sol ap o.tq!( ~awyd la ua e~ '(06 :t66t '!1(a~e~e3 eJe~.!ow) sn~ol eu!2el u?!3eu!wouap el ap sane^^ e so!JeJa$!l A so3!p!~nt 'so3!jos -OI!J so!pnJsa sol ap uo!3!pe~1 el ua op!losuo3 as ~e6nl ~od o6a!~6 ou!w~a~ lap uo!s -3npeJ3 el 'sodoj ap eAyap aJqwou oAn3 e3!paIe!p uq3e~uawn6~e ap opejeq un 'so~!dql sol ap o~q!~ la ua zaA eJaw!Jd ~od ez!l!Jn salaloxs!Jv anb ows!3!u3a$ un sa (!odoj 'id) sodoj ou!w~a~ 13 .uyuos Je6nl o sod01 un ap $ued e alayu! as axsa ua A (e~~a!l el ap uopejoJ el 'a~qwoy lap pep!levow el) !ewan!un A eJapepJah eap! eun ap .i!ued e aua!>qo as uo!33npap el banbe u3 .ewaw!gua la A ows!601!s la aJ2ua e!3ua~aj!p ueJ6 el sa ejs3 jsale!J2snpu! sell!>sed sel ap seJe ua saleJn4eu so1 -3npo~d sol eqezey3a~ !66e~ ap lajJe3 lap ese3 ap ewe la ou !s anb -lo& ,ouanq eJa le!Jasnpu! 01 anb ap eap! el a~ualuleu!nbew ueqeJal!aJ A ueqeadaw sop01 e!p ns ua ow03 'a3uawe3!ue3aw ueJaJ!aJ A ue~da~e el sop03 A e3!j!~a~ el apeu 'ease~1uo3 el a!peu 'euo!~san> el a!peN 'ajuawe3!>ewoane ayda~ as A ejese as anb eap! eun s3 .uo!sn3s!p Jouaw el u!s e!p Aoy epejda3e sa IeJnJeu 01 ap pepuoq el ap up3ou elsa o6~eq~ua u!~ 'euanq ap e!~e3y!le> el o!s!nt oues ns ua apeu A 'sajue~olor, !u saJueNasuo3 aua!$ ou '[emleu a~uawe~aldwo~ sa e~oq!~ eun ap emp -e3!d el jo1sa oua!> sa olund anb eJseH? ,,,ouanq sa ieJn3eu 01 opol,, eJa (JOA~W es!wa~d el) ep!ued ap olund la 'a~uaw~o!~a~ue opez!l!fn oldwala la u3 TEZI :om 'sa4u-'ea) res!uald sns ap i!ru!so~an lapere, la dad aluauaaua!=!,ns aqap as euaw!lua la 'salaJ?ls!~v @led '[I soalnsu! salqwoq ~od aluaul!>?j alqeraueu 'aqqnd oaua!ueuozed un 53 '["'I esua!d o3!lqnd !a anb 01 ap )!Fled e 'I!sap sa 'alqeqa~d ol ap i!ved e '(ua!nfile ap Ian!" le as~auad :sau!Jap anb ap op!luas la ua) o;l![qgd lap [an!" la ua aauaue>!up opellouesap 'o>!u?ja~ orus!li -ol!s un sa ewau!aua la !(oJ!i!lua!s aws!fio~!s lap oses la sa oua=) aae!pawu! a alapepsn ol adqos ou A sau6!s o saPnl!l!u!soJan ua opeseq ous!fia!!s un sa [ewau!>ua 191 so,!l??o>s!de sol eJed Seglin estos autores, la topica es, pues, un deposito, un arsenal, una reserva de cosas plausibles, de lugares comunes, de ideas generalmente aceptadas, de conceptos de dominio plibiico, de temas rnanidos, de nociones banales, de opiniones vulgares, de expresiones fosilizadas, de estereotipos. Y que sin embargo, porque se aceptan y no se cuestiona, porque se heredan y no se critican, tienen una gran eficacia a la hora de la argurnentacion. No se les puede ignorar, pues en ios razonamientos argurnentativos son indispensables tanto a la hora de fundarnentar 10s valores o lerarquias corno a la de acrecentar su adheslon. De ahi la trnportancla que en la Antlguedad le conced16 Ar~stoteies y en la actual~dad, Perelman. Sln embargo la pubi~ctdad, dado su caracter domesttco, cotidlano, plibi~co siempre ha acud~do (qulzas sln saberlo, corno le sucedia al rtktlco de la obra de Moli&re), slernpre ha recurrldo, deciarnos, a 10s t6p1cos para persuad~r al futuro comprador. Retorica, publicidad y sociedad La retor~ca y la pubi~cldad se relacionan en tanto en cuanto aqueila ut111za el entlmerna como forma de argurnentacion. Pero cque relac16n puede establecerse entre ellas, de ha parte, y la socledad, de otra? Todos 10s estudlosos de la retorica, antiguos o modernos, coinciden en que 10s t6picos son un compendio de 10s c6digos culturales de su tiempo. En este sentido, la topica no es sino "una sistematizacion de 10s contenidos culturales comunes de una poblacion determ~nada [y] representa un verdadero estudio, ordenacton y clasificacion de la cultura Do~ular de la epoca" (Berrio, 1983: 311. El estudio de las mentalida- . . des, que tanto ha dado resultados tan interesantes en el imbito de la historia, el arte y la literatura, parte del presupuesto de que 10s topoi tienen "un [alto] valor explicativo y hermeneutico de 10s modeios culturales de 10s distintos periodos hist6ricosn (Mortara Garaveili, 1991: 93). Segirn esta corriente de analisis, cuaiquier epoca o cualquier grupo social puede ser estudiado, definido y caracterizado a partcr de 10s lugares cornunes en 10s que fundarnenta su adheston a uno u otro valor. Lo mlsmo puede hacerse con la publ~c~dad, ya que, SI esta recurre a 10s t6picos para mover a ios consurnidores a adquirir el product0 y 10s t6picos son