Marco legal y deontológico de la comunicación en el sector de las bebidas espirituosas

Revista Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 17-31. ISSN 1989-600X 17 Marco legal y deontológico de la comunicación en el sector de las bebidas espirituosas Marta Pulido Polo Universidad de Sevilla [email protected] Resumen: En España coexisten múltiples normas legales y deontológicas que regulan la comunicación, la publicidad y la promoción de las bebidas alcohólicas, prestando especial interés a las bebidas de alta graduación. Esta confluencia normativa establece un importante número de restricciones a la actividad de la comunicación en el sector de las bebidas espirituosas, cuya representación en el mercado y en la sociedad es más que significativo en términos económicos y humanos. Este trabajo compendia, estudia y analiza estas normas reguladoras con el objetivo de revisar el tratamiento que, desde esta perspectiva, reciben las bebidas espirituosas. Palabras clave: bebidas espirituosas, legislación, comunicación, códigos de autorregulación. Abstract: In Spain coexists multiple legal and ethical rules governing the communication, advertising and promotion of alcoholic drinks, paying special attention to alcoholic drinks of higher graduation. This confluence stable rules a large number of restrictions on communication activity in the spirits sector, whose representation in the market and society is more significant in economic and human terms. This paper summarizes, studies and analyzes these regulatory standards in order to review, from this perspective, the treatment of alcoholic drinks of higher graduation. Keywords: alcoholic drinks of higher graduation, legislation, communication, selfregulatory codes. Recibido: 21 de septiembre de 2014 Aceptado con modificaciones: 4 de enero de 2015 Marta Pulido Polo Revista Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 17-31. ISSN 1989-600X 18 1. Introducción, objetivos y metodología En nuestro país coexisten múltiples normas legales y deontológicas que regulan la comunicación, la publicidad y la promoción de las bebidas alcohólicas, prestando especial interés a las bebidas de alta graduación. Esta confluencia normativa estable un importante número de restricciones a la actividad de la comunicación en el sector de las bebidas espirituosas, cuya representación en el mercado y en la sociedad es más que significativo en términos económicos y humanos. De hecho, según los datos del “Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España” correspondiente a 2011, solo la inversión publicitaria del sector de bebidas movió en España 245 ,3 millones de euros en 2010, cifra que representa un incremento de 26 millones de euros con respecto a los datos del mismo sector en 2009. Aunque su definición se abordará de forma más profunda en los próximos epígrafes, se entiende por bebida espirituosa a aquella bebida cuya concentración alcohólica excede del 15% vol. A nivel comunitario existen más de 334 bebidas espirituosas registradas oficialmente y, según datos del Ministerio de Agricultura, Alimentación y medio Ambiente correspondientes a 2013, solo en España existen en la actualidad 16 bebidas espirituosas certificadas provenientes principalmente de las Comunidades Autónomas de Galicia y Valencia, aunque existen también bebidas espirituosas provenientes de Andalucía o las Islas Canarias entre otras comunidades. Desde esta perspectiva, la profusión de bebidas espirituosas reconocidas oficialmente en Europa y en España, así como la progresiva restricción comunicativa que las legislaciones y los códigos de autorregulación nacionales llevan a cabo sobre el sector, hace pensar que nos encontramos ante un fenómeno con gran incidencia social y económica cuyo análisis se erige como un interesante objeto de estudio desde la perspectiva comunicacional. Se hace pues necesario realizar una recopilación, exposición y posterior análisis de las restricciones que estas diferentes normativas realizan sobre la comunicación de las bebidas espirituosas. A partir del análisis tanto de la legislación nacional que regula la comunicación de las bebidas alcohólicas en España como de las normas deontológicas que diversas asociaciones y organismos nacionales del sector promulgan para su autorregulación, este trabajo tiene por objetivo revisar el tratamiento que, desde esta perspectiva, reciben las bebidas espirituosas. Para cumplir este objetivo se realiza un diseño metodológico sustentado en la triangulación de: a) Un estudio de caso de la normativa reguladora de la comunicación de las bebidas espirituosas a nivel nacional, y. b) Un proceso de investigación teórico fundamentado en el uso de fuentes de datos secundarios. Marco legal y deontológico de la comunicación en el sector de las bebidas espirituosas Revista Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 17-31. ISSN 1989-600X 19 2. Las bebidas espirituosas El sector de las bebidas espirituosas en España se rige esencialmente por la normativa comunitaria, sobre la que se articula la normativa nacional. En este sentido, el Reglamento (CE) nº 110/2008, en su artículo 2, define el concepto de bebida espirituosa como: (…) la bebida alcohólica: a) destinada al consumo humano; b) poseedora de unas cualidades organolépticas particulares; c) con un grado alcohólico mínimo de 15 % vol; d) producida: i) bien directamente, mediante: — la destilación, en presencia o no de aromas, de productos fermentados de modo natural, y/o — la maceración o procedimientos similares de materias primas vegetales en alcohol etílico de origen agrícola y/o destilados de origen agrícola, y/o las bebidas espirituosas en el sentido del presente Reglamento, y/o — la adición de aromas, azúcares u otros productos edulcorantes enumerados en el punto 3 del anexo I y/u otros productos agrícolas y/o alimenticios al alcohol etílico de origen agrícola y/o a destilados de origen agrícola y/o a bebidas espirituosas según la definición del presente Reglamento, ii) o bien por mezcla de una bebida espirituosa con uno o más de los siguientes productos: — otras bebidas espirituosas, y/o — alcohol etílico de origen agrícola o destilados de origen agrícola, y/u — otras bebidas alcohólicas, y/o — bebidas. Resulta interesante reseñar por tanto que la expresión bebida espirituosa deriva precisamente de los modos de elaboración del producto, reforzando así la importancia del origen de los productos. De hecho, parece suficientemente acreditado que sus orígenes están ligados a los primigenios procedimientos de elaboración del producto, basados principalmente en la destilación de materia prima original fermentada o macerada en alcohol (Pulido, 2012). Según el Diccionario de la lengua española de la Real Academia Española destilar (AA.VV., 2001: 544), en su primera acepción, se define como “separar por medio del calor, en alambiques u otros vasos, una sustancia volátil de otras más fijas, enfriando luego su vapor para reducirla nuevamente a líquido”. En este sentido, la destilación provoca la concentración alcohólica del líquido proveniente de la materia prima original, y esta concentración conseguida no es sino el espíritu, la parte más pura, de dicha materia prima. De hecho, si acudimos de nuevo al Diccionario de la lengua española de la Real Academia Española, espíritu (AA.VV., 2001: 664) se define en sus acepciones novena y décima como “9. Vapor sutilísimo que exhalan el vino y los licores. 10. Parte o porción más pura y sutil que se extrae de algunos cuerpos sólidos y fluidos por medio de operaciones químicas”. Marta Pulido Polo Revista Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 17-31. ISSN 1989-600X 20 Al margen de tentaciones poéticas, si nos centramos en estas definiciones, se comprende por completo el origen de la expresión bebida espirituosa, que podría definirse entonces como aquella esencia o sustancia líquida alcohólica que se bebe y que se obtiene a través de la separación, por medio del calor en alambiques u otros vasos, de una sustancia volátil de otra más fija (materia prima original) cuyo vapor es luego enfriado para ser reducido nuevamente a líquido, obteniendo una graduación mínima de alcohol de 15 grados, atendiendo a su porcentaje de concentración en relación al volumen. Desde esta perspectiva, no se nos escapa el ingente valor histórico y cultural que la definición de bebida espirituosa trae consigo. En concreto, como afirma Peñín (2008: 63), para la cultura romana: (…) era normal cocer el vino para reducirlo, obteniendo tres variedades distintas: sapa, reducido a dos tercios de su volumen original; defrutum, cocido hasta quedar reducido a la mitad, y carenum, vino reducido a un tercio. (…) Otras opciones eran el añadido de infusiones al cocerlo, la maceración con hierbas, especias o resina, el añadido de pimienta o menta, o el de pétalos de flores, especialmente rosas y violetas. Podemos así observar cómo a lo largo de la historia de la civilización el hombre ha ideado diferentes formas para elaborar bebidas de graduación alcohólica elevada a través de diversos medios para su concentración. 2.1. Bebidas espirituosas reconocidas por las normativas española y comunitaria El Anexo II del Reglamento (CE) nº 110/2008, identifica las diferentes categorías de bebidas espirituosas reconocidas en Europa: 1 Ron, 2 Whisky o whiskey, 3 Aguardiente de cereales, 4 Aguardiente de vino, 5 Brandy o weinbrand, 6 Aguardiente de orujo u orujo, 7 Aguardiente de hollejo de fruta, 8 Aguardiente de pasas o raisin brandy, 9 Aguardiente de fruta, 10 Aguardiente de sidra y de perada, 11 Aguardiente de miel, 12 Hefebrand o aguardiente de lías, 13 Bierbrand u eau de vie de bière, 14 Topinambur o aguardiente de tupinambo o pataca, 15 Vodka, 16 Aguardiente de (seguido del nombre de la fruta) obtenido por maceración y destilación, 17 Geist (con el nombre de la fruta o materia prima utilizada), 18 Genciana, 19 Bebidas espirituosas aromatizadas con enebro, 20 Gin, 21 Gin destilado, 22 London gin, 23 Bebidas espirituosas aromatizadas con alcaravea, 24 Akvavit o aquavit, 25 Bebidas espirituosas anisadas, 26 Pastis, 27 Pastis de Marseille, 28 Anís, 29 Anís destilado, 30 Bebidas espirituosas de sabor amargo o bitter, 31 Vodka aromatizado, 32 Licor, 33 Crème de (seguido del nombre de una fruta o de la materia prima utilizada), 34 Crème de cassis, 35 Guignolet, 36 Punch au rhum, 37 Sloe gin, 38 Sambuca, 39 Maraschino, Marrasquino o Maraskino, 40 Nocino, 41 Licor de huevo o advocaat/avocat/advokat, 42 Licor al huevo, 43 Mistrà, 44 Väkevä glögi o spritglögg, 45 Berenburg o Beerenburg, 46 Néctar de miel o de aguamiel, 47 Rum-Verschnitt y 48 Slivovice. Enmarcadas en cada una de estas categorías, en su Anexo III, el ya citado el Reglamento (CE) nº 110/2008, reconoce la existencia en Europa de un total de 334 Marco legal y deontológico de la comunicación en el sector de las bebidas espirituosas Revista Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 17-31. ISSN 1989-600X 21 indicaciones geográficas referidas a bebidas espirituosas, que dada la extensión máxima del artículo la investigadora considera no relevante citar en el cuerpo de texto. Si observamos el ámbito español, como puede observarse en la tabla adjunta (ver tabla 1), la legislación nacional reconoce un total de 16 bebidas espirituosas con indicación de procedencia certificada. Bebida espirituosa Consejo Regulador Comunidad Autónoma AGUARDIENTE DE HIERBAS DE GALICIA Consejo Regulador de las Denominaciones Geográficas de los Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia GALICIA ANÍS PALOMA MONFORTE DEL CID Consejo Regulador de las Bebidas Espirituosas Tradicionales de Alicante COMUNIDAD VALENCIANA APERITIVO CAFÉ DE ALCOY Consejo Regulador de las Bebidas Espirituosas Tradicionales de Alicante COMUNIDAD VALENCIANA BRANDY DE JEREZ Consejo Regulador de la D.E. “BRANDY DE JEREZ” ANDALUCÍA CANTUESO ALICANTINO Consejo Regulador de las Bebidas Espirituosas Tradicionales de Alicante COMUNIDAD VALENCIANA CHINCHÓN Consejería Economía e Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid MADRID HERBERO DE LA SIERRA DE MARIOLA Consejo Regulador de las Bebidas Espirituosas Tradicionales de Alicante COMUNIDAD VALENCIANA HIERBAS DE MALLORCA Consejería de Agricultura y Pesca de Illes Balears ISLAS BALEARES HIERBAS IBICENCAS Consejería de Agricultura y Pesca de Illes Balears ISLAS BALEARES LICOR CAFÉ DE GALICIA Consejo Regulador de las Denominaciones Geográficas de los Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia GALICIA LICOR DE HIERBAS DE GALICIA Consejo Regulador de las Denominaciones Geográficas de los Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia GALICIA ORUJO DE GALICIA Consejo Regulador de las Denominaciones Geográficas de los Aguardientes y Licores Tradicionales de Galicia GALICIA PACHARÁN NAVARRO Consejo Regulador de la D.E. “PACHARÁN NAVARRO” COMUNIDAD FORAL DE NAVARRA PALO DE MALLORCA Consejería de Agricultura y Pesca de Illes Balears ISLAS BALEARES Marta Pulido Polo Revista Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 17-31. ISSN 1989-600X 22 RATAFÍA CATALANA Departamento de Agricultura, Ganadería y Pesca. Dirección General de Producción, Innovación e Industrias Agroalimentarias Generalitat de Cataluña CATALUÑA RONMIEL DE CANARIAS Asociación de la denominación geográfica Ronmiel Tradicional Canario CANARIAS Tabla 1. Bebidas espirituosas de procedencia certificada en España en 20131 Como se puede observar atendiendo a los datos proporcionados, la profusión de bebidas espirituosas registradas tanto a nivel comunitario como español nos hacen reflexionar sobre la importancia socioeconómica que este sector concreto de las bebidas alcohólicas tiene a nivel Europeo e internacional y justifica en gran medida el interés por el tema investigado dada su correlación directa con la necesidad de estos sectores de comunicar a los consumidores reales y potenciales la existencia y los beneficios de cada una de estas bebidas relacionadas anteriormente. De este modo, tal y como ya se reseñaba en la introducción del trabajo, la comunicación del sector de las bebidas espirituosas se revela como un objeto investigable de interés en un contexto donde su auge y la diversidad de la tipología del producto en si (recuerde el lector que en Europa existen 334 bebidas espirituosas registradas oficialmente y que solo en España hay 16 variedades diferentes) lo hacen un objeto de estudio de interés para el investigador desde el punto de vista de la comunicación para la divulgación y promoción de los productos. En este sentido, a continuación observamos el análisis de las normas legales y deontológicas que existen en España en materia de comunicación en el sector de las bebidas espirituosas. 3. Marco legal y deontológico para la comunicación en el sector de las bebidas espirituosas en España Las normas reguladoras que en materia de comunicación afectan a las bebidas alcohólicas en general, y a las bebidas espirituosas en particular, giran fundamentalmente en torno a su actividad publicitaria y promocional. De este modo, aunque existen normas reguladoras en diversas Comunidades Autónomas2, entre las normas fundamentales encontramos la legislación de ámbito nacional en materia de publicidad, de comunicación audiovisual (García-Uceda, 2007: 460-472), y las normas deontológicas para la autorregulación del sector de las bebidas espirituosas. 1 Fuente: Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Disponible en Internet (21.09.2013):<http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/calidadagroalimentaria/calidad-diferenciada/dop/default.aspx>. 2 Como por ejemplo la ley 5/2002, de 27 de junio, sobre drogodependencias y otros trastornos adictivos de la comunidad de Madrid que estipula las limitaciones a la publicidad y promoción de bebidas alcohólicas. Marco legal y deontológico de la comunicación en el sector de las bebidas espirituosas Revista Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 17-31. ISSN 1989-600X 23 A continuación se describen algunos de los más relevantes preceptos legales y deontológicos que, a nivel nacional, regulan la comunicación de estos productos. 3.1. Legislación nacional Las principales normas de ámbito nacional en este sentido son la Ley General de Publicidad (Ley 34/1988, de 15 de noviembre) y la Ley General de la Comunicación Audiovisual (Ley 7/2010, de 31 de marzo)3. 3.1.1. Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad En su artículo 3 considera ilícita, fundamentalmente, la publicidad que atente contra la dignidad de las personas y los derechos y valores recogidos por la Constitución Española; la publicidad engañosa; la publicidad desleal; y la publicidad subliminal4. Posteriormente, el su artículo 8.5 restringe de forma específica la publicidad de tabacos, y de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales por medio de la televisión, así como en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo. Como podemos comprobar, esta normativa no hace referencia expresa a la totalidad de las bebidas espirituosas, sino solo a aquellas de más de 20 grados lo que excluye a la mayor parte de licores, anises, bebidas espirituosas de sabor amargo o bitter y otras todas ellas con una graduación que oscila entre los 15 y los 20º. No obstante, en relación a las bebidas alcohólicas de forma general, en su artículo 11, la ley establece que la publicidad de bebidas alcohólicas no podrá (Sánchez Pardo, 2010: 33-36): - Estar dirigida específicamente a personas menores de edad, ni presentar a menores consumiendo dichas bebidas. - Asociar el consumo de alcohol a una mejora de rendimiento físico o la conducción de vehículos, ni dar la impresión que su consumo contribuye al éxito social o sexual, ni sugerir que estas bebidas tienen efectos terapéuticos, estimulantes o sedantes o que ayudan a resolver conflictos. - No deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la sobriedad. En este sentido, cabe reseñar que la Ley de medidas urgentes de liberalización del comercio y de determinados servicios, flexibilizó el pasado 27 de diciembre de 2012 esta publicidad, permitiendo la promoción de bebidas de menor graduación. 3 La primera Ley 25/1994, de 12 de julio, de radiodifusión televisiva, que precede a la actual Ley General de Comunicación Audiovisual, responde a la necesidad de incorporar al ordenamiento jurídico español la Directiva europea 89/552/CE. 4 Aunque el artículo 3 de la Ley General de Publicidad es modificado posteriormente por el artículo segundo de la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios, su contenido esencial no varía de forma significativa en relación a los intereses de la investigación. Marta Pulido Polo Revista Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 17-31. ISSN 1989-600X 24 3.1.2. Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual En términos generales, esta Ley regula entre otros aspectos la identificación de la publicidad, la publicidad dirigida a menores, la limitación cuantitativa de la publicidad y las interrupciones publicitarias, la televenta, el patrocinio y el product placement y la prohibición de determinados tipos de publicidad (García Vidal, 2009: 4). En concreto su artículo 18, se enmarca en los supuestos generales contemplados en la Ley General de Publicidad, en el contexto televisivo. En este sentido, se prohíbe toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente cualquier tipo de discriminación, la publicidad encubierta o subliminal y aquella que represente comportamientos nocivos. En el aspecto relativo a la regulación de la publicidad de bebidas alcohólicas, el citado artículo 18, prohíbe la comunicación comercial televisiva de bebidas alcohólicas (Sánchez Pardo, 2010: 33-36): - Superiores a veinte grados. - Inferiores a veinte grados cuando se emita fuera de la franja horaria entre las 20.30 y las 6.00 horas. - Inferiores a veinte grados cuando esté dirigida a menores o se asocie al consumo inmoderado, a la mejora del rendimiento físico, el éxito social o la salud. 3.2. Códigos deontológicos para la autorregulación Los códigos para la autorregulación suelen suponer la adscripción voluntaria por parte de los miembros de la organización que los emite a una serie de compromisos deontológicos conducentes a reforzar el respeto de las normas que dicta el derecho en un sector determinado entorno y, en el ámbito específico de las bebidas alcohólicas, se relacionan, además, con el fomento del consumo responsable del producto. En general, estos compromisos se establecen en relación a la responsabilidad ética en la publicidad, promoción y comunicación de estos productos. En concreto, en relación a las bebidas alcohólicas, se analizan en esta investigación el Código de Conducta de Autorregulación Publicitaria de la Federación Española de Bebidas Espirituosas5, el Código de conducta sobre publicidad en cine de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), el Código de conducta publicitaria de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), el código ético de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) y el Código de conducta de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom). Conviene reseñar aquí que, aunque fuera del ámbito de la presente investigación, existen otros códigos de autorregulación en relación a los sectores cervezero y vinícola. 5 En adelante FEBE. Marco legal y deontológico de la comunicación en el sector de las bebidas espirituosas Revista Comunicación, Nº 13, año 2015, PP. 17-31. ISSN 1989-600X 25 3.2.1. Código de Conducta de Autorregulación Publicitaria de la Federación Española de Bebidas Espirituosas En 1999, la FEBE aprueba su código de autorregulación publicitaria, cuyo contenido principal gira en torno a cinco puntos fundamentales (Sánchez Pardo, 2010: 40-41): - Publicidad que relacione consumo de bebidas espirituosas y conducción de vehículos. - Publicidad destinada a menores de edad, mujeres embarazadas y personas bajo tratamiento médico. - Restricción de la publicidad en los espacios de televisión, radio o cine dirigidos a menores; publicidad por extensión de la marca; y patrocinio de eventos difundidos por televisión en los que participen de forma mayoritaria menores de edad. En relación al primer aspecto, se destaca el compromiso para que la publicidad de bebidas espirituosas no sugiera que se puede consumir un mínimo de alcohol sin peligro para la conducción y la seguridad vial, ni mostrar situaciones asociadas a la conducción de vehículos, ni se podrá insertar publicidad en revistas de motor. En segundo lugar, establece que la publicidad de bebidas espirituosas no podrá dirigirse a menores de edad, mujeres embarazadas o persona bajo tratamiento médico, ni presentar a estas personas consumiendo estas bebidas. De igual modo, no se podrán utilizar dibujos, iconos, personajes de ficción, personas de relevancia pública vinculados de forma directa con menores de edad. En tercer lugar, para reducir el impacto de la publicidad de bebidas espirituosas en menores de edad, establece que no se podrá insertar publicidad en: - Televisión, radio o cine durante, inmediatamente antes o inmediatamente después de espacios específicamente dirigidos o cuya audiencia está principalmente constituida por menores de edad. - Televisión hasta el momento de arranque de los informativos de la tarde/noche y, en ningún caso, antes de las 20.30 horas. - Publicaciones dirigidas a menores o en las páginas para menores de publicaciones no específicamente dirigidas a éstos. Y señala asimismo, que la publicidad directa y, en particular, el envío de folletos, publicidad gráfica y otros soportes publicitarios por cualquier medio a un consumidor o conjunto de consumidores determinados debe dirigirse a personas de mayor edad. En cuarto lugar, afirma que la publicidad por extensión de la marca no deberá utilizarse como una forma de publicidad indirecta de bebidas espirituosas en aquellos medios donde su publicidad está prohibida. Por publicidad por extensión de la marca se entiende la publicidad de un producto identificado mediante una marca idéntica o similar a la de una bebida espirituosa. Finalmente, determina que aquellas organizaciones asociadas a FEBE no podrán patrocinar eventos, que sean difundidos por televisión, específicamente dirigidos o en los que de forma mayoritaria participen menores de edad, cuando el objetivo de dicho