Una nueva forma de control mediático: el reparto de los fondos de la publicidad institucional

Sevilla 2020 161 una nueva forma de control mediático: el reParto de los fondos de la Publicidad institucional. Juan Carlos Gil González Universidad de Sevilla Resumen En este texto haremos una revisión crítica de los conceptos de profesional de la información que no se ha interpretado adecuadamente desde el mundo jurídico, así como una revisión crítica de la Ley 29/2005 de 29 de diciembre de Publicidad y Comunicación Institucional. Además, proponemos el análisis jurídico de algunos casos en los que ya se han pronunciado nuestros tribunales. Como punto final, esbozaremos un posible proyecto de solución con el que ofrecer a la ciudadanía alternativas en la gestión de los fondos dedicados a la publicidad institucional, entendiendo que estos provienen de la recaudación de impuestos, ya sean directos o indirectos. Introducción: la pluralidad política como centro neurálgico de un sistema democrático consolidado Según prescribe el artículo 1.1 de nuestra Constitución,51 el funcionamiento de nuestro estado social y democrático de derecho se asienta en una serie de principios 51 Artículo 1.1 “España se constituye en un Estado social y democrático de Derecho, que propugna como valores superiores de su ordenamiento jurídico la libertad, la justicia, la igualdad y el pluralismo político.” Congreso ULEPICC 162 éticos, (la libertad, la justicia, la igualdad y el pluralismo político) que deberían garantizar la convivencia armónica de los grupos que conforman la sociedad, las relaciones civilizadas entre las personas y los vínculos entre estas y los poderes constituidos. Además, y no es una nota menor, los principios mencionados también deberían imponer el limpio juego democrático de los partidos políticos por al alcanzar legítimamente el poder. Para que la ciudadanía pueda estar atenta a cómo se desarrollaría esa pugna democrática por el poder, así como de los compromisos adquiridos por los partidos políticos en los procesos electivos, cuya existencia en un estado social y democrático de derecho supone una de las pruebas (aunque no la única) de la plasmación del pluralismo político, el Poder Constituyente le dio una máxima protección y garantías al derecho a la libertad de expresión y de información. Esta podría ser, entre otras muchas, una explicación plausible de por qué el Constituyente quiso ubicar en la parte dogmática de nuestra Constitución, es decir, dentro del núcleo duro de los Derechos Fundamentales, a los dos referidos derechos. Estos, en teoría, deberían posibilitar que los ciudadanos dispongan de informaciones y opiniones libres, críticas, no controladas por poderes externos, que le permitiera tomar sus decisiones con un mínimo de conocimiento. Para garantizar el juego democrático, para que las estrategias de los grupos sociales que se quieran alzar con el poder estuvieran fiscalizadas, controladas y sometidas a la crítica, se pensó, como en todas las democracias socialmente avanzadas, en la existencia de un periodismo libre y sin ataduras, en un periodismo comprometido con la verdad periodística y con la vocación de servicio público. Era, pues, necesario potenciar el derecho a la libertad de información de los ciudadanos y el derecho a la libertad de expresión, y, para ello nada más garantista y potente que considerarlos, como Derechos Fundamentales. En teoría, la sociedad española que nacía con la Transición, no habría sido una ver- Sevilla 2020 163 dadera democracia si, sobre el papel, no se hubiera contado con un sistema que garantizase un periodismo profesional con la independencia y el vigor suficientes para observar, interpretar, analizar e incluso criticar la actuación de los poderes públicos, de la sociedad civil organizada, de los partidos político, de los sindicatos, de las ONG e incluso de las instituciones que desarrollan un papel fundamental en lo formación de los ciudadanos. El rasgo común que une a todas las agrupaciones anteriormente señaladas reside en el interés que tienen sus miembros en incidir en el espacio público, para lo cual exigen recursos con los que poder cumplir con el cometido que se han propuesto. Y son los poderes del Estado los que deben proporcionar los mecanismos y las vías necesarias para la efectiva participación social. Por ello, en el artículo 9.2 de la Constitución se indica: Corresponde a los poderes públicos promover las condiciones para que la libertad y la igualdad del individuo y de los grupos en que se integra sean reales y efectivas; remover los obstáculos que impidan o dificulten su plenitud y facilitar la participación de todos los ciudadanos en la vida política, económica, cultural y social. Aunque como se sostiene en el precepto, se deja toda la responsabilidad de la estimulación de la libertad y la igualdad individual, en los poderes públicos, no es menos cierto que dicho apartado no pone freno a las arbitrariedades que se pudieran cometer para conseguir su propósito. No obstante, sí impone a todos los poderes públicos –nacional, autonómico y local– la tarea de fomentar la participación de todos los ciudadanos en la esfera pública. Desde nuestra perspectiva, para garantizar la participación activa, informada, comprometida, y, por tanto, cons- Congreso ULEPICC 164 ciente, de los ciudadanos, se necesitan medios y profesionales que sobresalgan por su credibilidad. Solo así, los medios pueden conseguir mediar en la conformación de la realidad e influir en la toma de decisiones de los ciudadanos, que antes de ello, van a precisar un contexto de los acontecimientos que les ayuden a comprender cómo les afectan los hechos informativos, cómo les implican y cómo se sienten llamados por ellos. Por tanto, en la actual sociedad red52 la información es una exigencia de primer orden para tener una sociedad democrática con ciudadanos exigentes y comprometidos con los asuntos públicos. Para ello, la Constitución española recoge en el artículo 20, entre otros, el derecho a la libertad de expresión y de información, que tienen unos amplios márgenes de maniobra pero, como cualquier derecho, también están circunscritos a unos determinados límites. Los aspectos que a nosotros nos interesan aparecen recogidos, uno, en el apartado 20.1.a) que hace referencia a la expresión de juicios de valor, opiniones, ideas, creencias, posturas y puntos de vista y, otro, en el apartado 20.1.d) que se refiere a la libre difusión de hechos informativos y de datos. Estos son los derechos que favorecen el juego democrático por la consecución del poder en un estado democrático, y sin ellos no podríamos hablar de una verdadera democracia. Vázquez Alonso (2017) sostiene que “el derecho a la libertad de expresión tiene como objeto la protección de la libertad del individuo para exteriorizar o transmitir sus pensamientos, ideas, opiniones o juicios de valor; por su parte, el derecho a la libertad de información ampara la transmisión de hechos 52 “Una sociedad red es aquella cuya estructura social está compuesta de redes potenciadas por tecnologías de la información y de la comunicación basadas en la microelectrónica. Entendiendo por estructura social aquellos acuerdos organizativos humanos en relación con la producción, el consumo, la reproducción, la experimentación y el poder expresados mediante una comunicación significativa codificada por la cultura” (Castells; 2006: 27). Castells, M. (2006). La sociedad red. Una visión global. Madrid, Alianza. Sevilla 2020 165 veraces que, a su vez, puedan considerarse noticiables, es decir, que revistan interés o relevancia pública” (Vázquez Alonso, 2017, p. 30).53 Metodología cualitativa Las diversas metodologías de investigación cualitativas (los estudios de campo, las entrevistas en profundidad, los estudios de caso, el enfoque crítico, los grupos de discusión, etc.) son aplicables a un amplio abanico de objetos de estudio, de las más variadas disciplinas, y los resultados avalan su fiabilidad, a pesar de la existencia de no pocas corrientes críticas, respecto de estas técnicas. La investigación cualitativa se sirve de una configuración holística de la sociedad, que busca comprender el conjunto de singularidades que se interrelacionan entre sí y que caracterizan al objeto de estudio seleccionado. Strauss y Corbin (2002) argumentan que la investigación cualitativa es “cualquier tipo de investigación que produce resultados no encontrados por medio de procedimientos estadísticos u otros medios de cuantificación” (Strauss & Corbin 2002, p. 17).54 La perspectiva cualitativa pretende encontrar lo particular, lo distinto, lo propio, lo que diferencia aquello que se está 53 Vázquez Alonso, V.J. (2017): “Aspectos constitucionales del derecho de la comunicación” en Guichot, E. (Coord). Derecho de la Comunicación. Madrid, Iustel. P. 30. 54 Strauss, A. y Corbin, J. (2002): Bases de la investigación cualitativa. Técnicas y procedimientos para desarrollar la teoría fundamentada. Antioquía, Universidad Nacional de Antioquía. Título original: Basics of qualitative research. Techniques and procedures for developing grounded theory. Segunda edición (en inglés): Sage Publications, Inc. (United States, London, New Delhi), 1998. Congreso ULEPICC 166 explorando del conjunto en el que está integrando. Y esto es lo que hace atractiva a estas técnicas, es decir, quiere intentar no reducir las palabras, los actos de las personas, lo singular y propio de un hecho, a meras presentaciones estadísticas, donde, como dicen Taylor y Bogdan, “se pierde el centro del aspecto humano de la vida social” (Taylor & Bogdan, 2002, p. 137).55 La definición más clara y rotunda, de todas las consultadas sobre el método de caso, la ofrece la investigadora Pauline V. Young (1939) en un antiguo pero vigente texto. Para esta autora, un caso es: Un dato que describe cualquier fase o el proceso de la vida entera de una unidad en sus diversas interrelaciones dentro de su escenario cultural –ya sea que esa unidad sea una persona, una familia, un grupo social, una institución social, una comunidad o una nación–. Cuando la unidad de estudio es una comunidad, sus instituciones sociales y sus miembros se convierten en las situaciones del caso o factores del mismo, porque se está estudiando la significación o el efecto de cada uno dependiendo de sus relaciones con los otros factores dentro de la unidad total (resaltado mío). (V. Young, 1939, p. 273).56 Desde nuestra perspectiva, la autora introduce un principio muy importante y novedoso, que es la denominada unidad de análisis. Esta se va a convertir en el centro neurálgico sobre el que girará toda nuestra aportación. Dicha unidad 55 Taylor, S.J. y Bogdan, R. (2000): Introducción a los métodos cualitativos de investigación. Barcelona, Ediciones Paidós. 56 Young, Pauline V. (1939): Scientific Social Surveys and Research. An Introduction to the Background, Content, Methods, and Analysis of Social Studies, Nueva York, Prentice Hall. Sevilla 2020 167 puede tomar varias formas, pero siempre estará en cercana analogía con el resto de los dispositivos que consideramos en nuestra propuesta conceptual. Y por ello nosotros la utilizamos. Queremos ver cómo puede afectar al derecho a la libertad de expresión y a la libertad de información la utilización interesada, y a veces discriminatoria, por parte de los poderes públicos (entendidos como instituciones de la vida social), de los recursos públicos de que disponen a través de la publicidad institucional, la consecuencia conceptual que ello comporta. Esta propuesta metodológica deviene, por tanto, eficaz para nuestras pretensiones, pues como defienden Díaz, Mendoza y Porras (2001) “la esencia del estudio de caso es la descripción, explicación o comprensión de un inter/sujeto/ objeto, una institución, un entorno o una situación única y de una manera lo más intensa y detallada posible” (Díaz, Mendoza y Porras; 2002: 21).57 Coincidimos con los autores anteriores en su propuesta, y sostenemos que nuestra pretensión implica poner en práctica una descripción, explicación y juicio sobre la actuación de los poderes públicos. De ahí que sepamos de antemano que nuestras conclusiones serán el resultado de un enfoque ofrecido desde una perspectiva particular, sin embargo, nos decantamos por esta metodología por los aspectos ventajosos que supone manejar una profusa información del tema seleccionado que proporciona una excelente vía de análisis de un problema que afecta a la libertad de expresión y de información, y, sobre todo, a la calidad democrática de la sociedad. Así, podremos comprender qué nos estamos jugando a nivel general con una determinada forma de proceder de las instituciones públicas en el uso de los fondos de la publicidad institucional. Lógicamente, no se deben proponer generaliza57 Díaz de Salas, S.A, Mendoza Martínez, V.M y Porras Morales, C.M (2011): “Una guía para la elaboración de estudios de caso” en Razón y Palabra (en línea); Febrero-abril. Fecha de consulta: 26 de enero de 2019. Disponible: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199518706040 Congreso ULEPICC 168 ciones pero sí, al menos, se puede ofrecer una propuesta sólida y fundamentada de cómo se está constituyendo un nuevo concepto: la denominada censura negativa para comprender la injustificable decisión, desde el punto de vista comunicativo y jurídico, de apartar a una determinada empresa de los recursos disponibles en materia de publicidad institucional. Lo que se pretende es ver cómo los poderes públicos pueden utilizar una técnica de censura negativa, que no consiste tanto en poner impedimentos o exigencias previas a la publicación, sino en dificultar la viabilidad de un medio por falta de financiación pública, a través de la no inclusión en el reparto de los presupuestos de la publicidad institucional. De la misma opinión es Bermejo Vera (2005), quien sostiene que “las administraciones públicas gastan cada vez más dinero en publicidad, hasta el punto de suponer, según estimaciones fundadas, más de un tres por ciento del gasto total en publicidad, lo que, sin duda, propicia y exige una ordenación adecuada y sin complejos” (Bermejo Vera, 2005, p. 23).58 Desarrollo: el equívoco del nombre de la publicidad institucional Pasamos ahora a desarrollar el análisis de la Ley que autoriza el gasto público para dar a conocer la labor que realizan las Administraciones públicas. Desde nuestro punto de visa, por muy institucional que se denomine a la publicidad, esta siempre va a disponer, como rasgo definitorio del término, de un importante y a la vez clarividente, elemento persuasivo en el mensaje. De ahí el equívoco, desde nuestra perspectiva, 58 Bermejo Vera, J. (2005): Prólogo; en Moreu Carbonell, E.: La administración anunciante. Régimen jurídico de la Publicidad Institucional. Cizur (Navarra), Thomson Aranzadi. Sevilla 2020 169 al conjuntar en una misma ley las palabras comunicación y publicidad. Así ocurre en la Ley 29/2005 de 29 de diciembre de Publicidad y Comunicación Institucional (en adelante LPCI). No obstante, en su exposición de motivos indica como loables objetivos: La Ley tiene como objetivos prioritarios garantizar la utilidad pública, la profesionalización, la transparencia y la lealtad institucional en el desarrollo de las campañas institucionales de publicidad y de comunicación. La utilidad pública como objetivo de estas campañas implica la erradicación de aquellas que tengan como finalidad ensalzar la labor del Gobierno. Se garantiza así que las campañas sirvan a sus destinatarios legítimos, que son los ciudadanos, y no a quien las promueve.59 Sin embargo, cuando en el ámbito de la comunicación pública nos referimos al término publicidad, siempre hacemos referencia a la transmisión de un mensaje preferentemente persuasivo, cuyo objetivo principal reside en prestigiar una imagen de marca o promocionar un determinado producto. Por tanto, la razón última de la publicidad, a la que no es ajena la institucional, es instaurar en la mente de los receptores un universo simbólico que identifique la marca con el mensaje, los valores con una determinada conducta, el significado cultural con un específico comportamiento, que induzca a la acción al target seleccionado. Desde nuestra atalaya, juzgamos erróneo, de un lado, la unión terminológica entre comunicación y publicidad institucional, pues induce a pensar que son dos ámbitos comunicativos similares cuando, por estrategias e intenciones, no pue59 Ver Exposición de motivos de la Ley 29/2005 de 29 de diciembre de Publicidad y Comunicación Institucional. Congreso ULEPICC 176 Y finalmente, en tercer lugar, la discusión podría centrarse en “las obligaciones estrictamente jurídicas de equidistancia e imparcialidad que recaen en los poderes públicos y que tendrían su base en la propia constitución” (p. 16).69 Este es el punto que nos interesa destacar en nuestro trabajo, pues esas exigencias deben impregnar la labor de las instituciones públicas, de cualquier ámbito de actuación (estatal, autonómico o local), en la asignación de recursos públicos para la difusión de publicidad institucional. Si vinculamos, por tanto, la neutralidad institucional con el principio de la interdicción de la arbitrariedad de los poderes públicos, no tenemos más remedio que hacer referencia al concepto de buen gobierno y buena administración que va ganando solidez en la jurisprudencia española y sobre el que el profesor Julio Ponce Solé70 ha trabajado en profundidad. Partiendo de los artículos 9.3 y 31.2 de la Constitución, este catedrático de Derecho Administrativo, muy preocupado por estudiar las consecuencias de la corrupción en la administración, establece conceptualmente la división entre, de un lado, el buen gobierno, que sería el modo en que el poder ejecutivo lleva a cabo sus tareas reglamentarias y políticas, y de otra, la buena administración, que debería entenderse como el modo de la buena gestión administrativa que debería poner en práctica el poder ejecutivo, con la que no se cumple, si dicha actuación es, de un lado, negligente, y de otro, corrupta, es decir, la mala administración dolosa. Quizás ahora, debido al período de crisis que hemos atravesado, la transparencia y el buen gobierno sean los me69 Vázquez Alonso, V.J. (2017). “La neutralidad del Estado y el problema del government speech” en Revista de Estudios Políticos, número 177. Págs 1355; doi: https://doi.org/10.18042/cepc/rep.177.01 70 Véase Ponce Solé, J. (2016). “La discrecionalidad no puede ser arbitrariedad y debe ser buena administración, en Revista Española de Derecho Administrativo. Nº 175. P. 57-74. Sevilla 2020 177 jores mecanismos para exigir el cumplimiento del principio constitucional de neutralidad institucional. Además, también este principio, escasamente desarrollado por la doctrina constitucional, se convierte en una exigencia clave para una sociedad democrática activa y conocedora de los límites a los que deben estar sometidos los poderes públicos en las relaciones que estos establecen con la ciudadanía. Tras la aprobación de la Ley 19/2013 de 9 de diciembre de Transparencia, acceso a la información y buen gobierno, la transparencia es un instrumento clave para el control ciudadano de las instituciones públicas que ejercen el poder, bien sea este el ejecutivo o el administrativo. “La transparencia de las actuaciones públicas se ha ido convirtiendo en una exigencia cada vez más insistente por parte de actores cualificados: estudiosos, periodistas, organizaciones no gubernamentales, etc. Se ha ido generalizado la idea de que una sociedad democrática requiere que los ciudadanos, por sí mismos y a través de los medios de comunicación social, puedan conocer con la mayor amplitud cómo actúan los poderes públicos y, de ese modo, controlarles, detectar los malos funcionamientos y mejorar la calidad de la gestión pública. Se trata, además, de un tema que parece estar al margen de las diferencias ideológicas y políticas, o, mejor dicho, ser previo a ellas, en la medida que conecta con la base misma que permite su expresión, esto es, con la democracia.” (Guichot, 2014, pp. 17-18).71 71 En Guichot, E. (2014). “El sentido, el contexto y la tramitación de la Ley de transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno” en Transparencia, acceso a la información pública y buen gobierno. Estudio de la ley 19/ 2013, de 9 de diciembre. Madrid, Tecnos. P. 17-18. Congreso ULEPICC 178 Lo que pretendemos señalar con esta vinculación de la neutralidad con la transparencia es que la primera debe ir acompañada de otros estándares de exigibilidad o precisión normativa con los que buscar y obtener una mayor efectividad y concreción en nuestro Ordenamiento Jurídico. Y quizá, la transparencia, el buen gobierno y la buena administración, las tres con sus respectivas exigencias, sean buenos mecanismos para ir haciendo de la neutralidad institucional un principio cada vez más concreto. En caso de que la tarea del legislador no fuera muy fructífera, bien por falta de acuerdo de las fuerzas políticas, bien por inadvertencia de la existencia del principio, debería ser responsabilidad de la propia jurisprudencia en su más amplio sentido, la que con su aplicación fuera concretando los contornos de dicho principio de neutralidad institucional. Conclusión: la censura negativa como estrategia Con la llegada de la crisis económica las grandes empresas, cuya factura publicitaria era considerable a principios del año 2000, comenzaron a reducir de forma drástica los gastos prescindibles. Esa fuente de ingreso de los medios de comunicación social comenzó a menguar considerablemente teniendo el pico más alto en el ejercicio 2013. Lógicamente el impacto negativo fue considerable en varios sentidos. Muchos medios de comunicación local impresos cerraron, otros redujeron su personal y las nóminas de los trabajadores que permanecieron en sus puestos de trabajo fueron disminuyendo, a la par que se fue contrayendo el mercado publicitario. En términos de empleo, el drama lo cuantificó el Observatorio de la Crisis de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE) en su presentación de la campaña “Sin periodismo no hay democracia”. Esta institución indicó que, desde noviembre de 2008, viene registrando su impacto. Sevilla 2020 179 Con los últimos ERE en editoras locales y en varios grupos nacionales líderes, como los de EFE, los del Grupo Prisa y Unidad Editorial, se ha ultrapasado la barrera de los 8.000 empleos perdidos en el periodo de contabilización (20082014), lo que unido a los datos anteriores eleva a 10.000 el total de periodistas en paro.72 Esta situación ha provocado que la dependencia de los medios de comunicación de la publicidad institucional, en tanto que proviene de las Administraciones públicas, sea cada vez mayor. Con ella se ha podido garantizar la supervivencia de algunos medios, o al menos, ha servido para mantener unos sueldos dignos para las profesionales del periodismo. Lo que en principio podría verse como una vía de escape y una suerte de balón de oxígeno para los pequeños medios ha devenido, tras el análisis de los casos analizados en este Trabajo Fin de Máster, en una peligrosa sospecha, puesto que la asignación de los recursos disponibles en el concepto de publicidad institucional, en manos de las Administraciones Públicas, no se está haciendo bajo los criterios de objetividad, eficacia, control y eficiencia. En la medida en que las Administraciones públicas han visto una mínima posibilidad de influir políticamente en las líneas editoriales de los medios de comunicación, nuestra fundada sospecha es que, donde han podido, lo han ejercido y se han ido alejando del cumplimiento de los principios constitucionales y administrativos que exigen objetividad, transparencia, control, eficacia y eficiencia en la asignación de los recursos. Siendo así, como se atisba en las cuatro sentencias analizadas, más la empleada por vía de ejemplo del Tribunal Supremo (en este caso es ABC Sevilla, S.L. quien sufre el menosprecio de la Empresa Pública de Gestión del Turismo y Deporte de Andalucía, S.A.U.), hemos de señalar que la neu72 Véase https://www.elmundo.es/elmundo/2012/12/04/comunicacion/135462472 7.html Congreso ULEPICC 180 tralidad institucional que se presume de las Administraciones Públicas, se ve erosionada generando una brecha en la confianza de los administrados. Además puede indicarse, por otra parte, que a estos se les recorta indirectamente el derecho a recibir información veraz, y de calidad, por cualquier medio de difusión, puesto que, si un medio no recibe ni un solo céntimo de euro de la publicidad institucional, ofrecerá peores condiciones de trabajo a sus profesionales, lo que acaba empobreciendo su trabajo y, como correlato, la opinión pública. No pocos de los que han ejercido la profesión periodística en los medios de comunicación sostienen que la expansión de la presión política sobre los medios se traduce, casi de forma inmediata, en un vertiginoso aumento de la autocensura, en un peligroso deterioro de la independencia y, por consiguiente, en una sensible bajada de la calidad de la información que afecta indefectiblemente a la calidad de la democracia. Ahora bien, el artículo 20.2 de la CE es claro y concluyente, aunque no se detiene en definir qué es censura. De este modo, la labor de interpretación y concreción de dicho concepto se ha trasladado a la doctrina y a la jurisprudencia del Tribunal Constitucional.73 No obstante, desde nuestra perspectiva, las realidades antes descritas son las consecuencias de lo que denominamos censura negativa, consistente no tanto en imponer el cumplimiento de una serie de requisitos ideológicos previos a la publicación de cualquier mensaje que es lo recogido en el artículo 20.2 de la Constitución, sino 73 El Tribunal definió en la STC 52/1983 el concepto de censura como: “cualquier medida limitativa de la elaboración o difusión de una obra del espíritu, especialmente al hacerla depender del previo examen oficial de su contenido”. Además, añadió una cláusula de salvaguarda para incluir dentro de la prohibición cualquier tipo de censura, es decir: “todos los tipos imaginables de censura previa, aun los más débiles y sutiles, que […] tengan por efecto no ya el impedimento o prohibición, sino la simple restricción de los derechos de su artículo 20” (FJ, 4º. Sevilla 2020 181 en premiar o castigar líneas editoriales coincidentes o divergentes con los principios ideológicos del partido que detente el poder en la Administración pública concedente. O lo es lo mismo, aportando recursos de la publicidad institucional a medios ideológicamente afines y negándoselos a los que sean críticos con las decisiones de los poderes públicos. Esta nueva fórmula, más taimada y enmarañada entre la normativa administrativa, provoca el mismo daño a la sociedad que la censura clásica. Y lo que es más inquietante, por la discrecionalidad técnica de que dispone la Administración, se convierte en una argucia más escurridiza de demostrar y por tanto más difícil de combatir y atajar. Esto nos lleva a pensar si, existiendo medios públicos en los distintos ámbitos territoriales (nacional, autonómico y local), ¿es necesaria la existencia de una publicidad institucional de estas características? ¿Sería suficiente con que dichos mensajes institucionales fuesen difundidos por los medios públicos locales, autonómicos y nacionales? ¿Se podrían buscar fórmulas fiscales alternativas consistentes en considerar la suscripción a los medios de comunicación privados por parte de los ciudadanos un gasto deducible de la base imponible de la declaración de la renta de las personas físicas, para que sean los ciudadanos y no las instituciones públicas los que decidan qué medios escoger para informarse? ¿No sería, este último, un mecanismo más transparente, objetivo y eficiente que la mera disposición de las Administraciones públicas de un presupuesto de publicidad institucional? Bibliografía utilizada Bassat, L. (2006). El libro rojo de las marcas: cómo construir marcas de éxito. 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