El humor en la publicidad radiofónica. La marca de la Cadena SER a través de las promos de Ortega

Nº51 EDICIÓN INVIERNO 2021 ÁMBITOS REVISTA INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN ISSN: 1139-1979 E-ISSN: 1988-5733 51 3 ÍNDICE ÁMBITOS PERSONALES PERSONAL ÁMBITOS Las revistas satíricas sevillanas en el primer tercio del siglo XX y sus dibujantes Sevillian satirical magazines in the first third of the 20th century and their cartoonists J. Carlos Méndez Paguillo 7-26 ARTÍCULOS ARTICLES El humor en la publicidad radiofónica. La marca de la Cadena SER a través de las promos de Ortega Humour in radio advertising. The brand of the Cadena SER through the Ortega`s advertisements Javier de Sola Pueyo, Ana Segura Anaya, Antonia Isabel Nogales-Bocio 27-44 La narrativa transmedia en la publicidad: el caso de “LEGO” Transmedia narrative in advertising: the case of “LEGO” Jaime Humberto Caldera Chacón, Gloria Olivia Rodríguez Garay 45-59 Nuevos relatos híbridos en el cine de ficción español. El caso de Entre dos aguas de Isaki Lacuesta New hybrid stories in Spanish fiction cinema. The case of Entre dos aguas by Isaki Lacuesta Manuel Blanco Pérez 60-73 La serie de TV ‘Medici’: Entre historia, memoria y producto comercial The TV series ‘Medici’: between history, memory and comercial product Pamela Giorgi, Irene Zoppi 74-80 Realidad y ficción en el discurso informativo. Crímenes como inspiración para proyectos audiovisuales en España Reality and fiction in informative discourse. Crimes as inspiration for audiovisual projects in Spain Aránzazu Román San Miguel, Rodrigo Elías Zambrano, Marc Paredes Molina 81-97 4 Relatório Macbride: Releitura à luz de ameaças ao direito à comunicação nas plataformas digitais MacBride report: re-reading in light of threats to the right to communication on digital platforms Lilian Bartira Santos Silva, Carla Azevedo de Aragão, Nelson De Luca Pretto 98-115 La violencia de género en Twitter según Vox en las elecciones autonómicas de Andalucía Gender violence on Twitter according to Vox in the regional elections of Andalusia Sergio Luque Ortiz, Mónica Cano Alarcón 116-133 Estructura mediática china: una aproximación al caso de China Central Television (CCTV) Chinese media structure: an approximation to the case of China’s Central Television (CCTV) Lucía Varela Monterroso 134-149 27 © Universidad de Sevilla Forma de citar: de Sola Pueyo, J., Segura Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I. (2021). El humor en la publicidad radiofónica. La marca de la Cadena SER a través de las promos de Ortega. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, 51, pp. 27-44. doi: 10.12795/Ambitos.2021.i51.02 El humor en la publicidad radiofónica. La marca de la Cadena SER a través de las promos de Ortega Humour in radio advertising. The brand of the Cadena SER through the Ortega`s advertisements Javier de Sola Pueyo Universidad de Zaragoza | Calle San Juan Bosco 7, Zaragoza, 50009 | España |http://orcid. org/0000-0003-3006-8236 | [email protected] | Ana Segura Anaya Universidad de Zaragoza | Calle San Juan Bosco 7, Zaragoza, 50009 | España | http://orcid.org/0000-0003-0332-9445 | [email protected] | Antonia Isabel Nogales-Bocio Universidad de Zaragoza | Calle San Juan Bosco 7, Zaragoza, 50009 | España | http://orcid.org/0000-0003-0050-6979 | [email protected] | Fechas | Recepcin: 11/10/2020 | Aceptacin: 05/11/2020 | Publicacin final: 15/01/2021 Resumen En tiempos de reinvención, la necesidad de buscar nuevas fórmulas con las que relacionarse con sus públicos está muy presente en las emisoras de radio. En este contexto de aumento de la creatividad publicitaria en el sector audiovisual, el humor llevado al absurdo y la ironía son algunos de los recursos detectados con los que la Cadena SER ha decidido promocionarse. En los últimos meses de 2019, lo ha hecho a través de la voz y el ingenio de Juan Carlos Ortega, humorista y presentador del programa de la SER “Las Noches de Ortega”. En ese sentido, el presente artículo analiza la apuesta de la emisora de PRISA, la más escuchada de España, por introducir nuevas formas de comunicación Abstract In times of reinvention, the need to find new ways to relate to their audiences is in radio stations. In this context of increasing advertising creativity in the audiovisual sector, humour carried to the absurd and irony are some of the resources detected with the SER Network has decided to promote itself. In last months of 2019, it has done so through the voice of Juan Carlos Ortega, comedian and presenter of the SER program “Las Noches de Ortega”. In this sense, this paper analyzes the bet of the PRISA media, the most listened to in Spain, to introduce new forms of communication with its audience in its self-promotion. The research, which combines quantitative and qualitative methodologies, De Sola Pueyo, J., Segura Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I.. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, N. 51 (2021) 28 determines the formal and content aspects that characterize these advertising spots, where humour, music and the active presence of listeners are fundamental. The brand image of the leading radio network is also affected by such practices that seek to influence the perception of the medium by its audience. As one of the conclusions of the research, it is possible to establish that this new form of radio self-promotion includes an explicit critique of the traditional formats of the radio wedge, which supposes a critical positioning from the audiovisual sector. Keywords: radio, communication, advertising, brand, humour. con su audiencia en sus autopromociones. La investigación, que combina metodologías cuantitativas y cualitativas, determina cuáles son los aspectos formales y de contenido que caracterizan estas cuñas publicitarias, que siguen un patrón en el que humor, música y la presencia activa de los oyentes son fundamentales. La imagen de marca de la cadena radiofónica líder también se ve afectada por este tipo de prácticas, que pretenden influir en la percepción del medio por parte de su audiencia. Como una de las conclusiones de la investigación es posible establecer que esta nueva forma de autopromoción radiofónica incluye una crítica explícita a los formatos tradicionales de la cuña de radio, lo que supone un posicionamiento autocrítico desde este sector audiovisual. Palabras clave: radio, comunicación, publicidad, marca, humor. 1. INTRODUCCIÓN Los formatos publicitarios audiovisuales han evolucionado notablemente desde que la radio se popularizara como medio de comunicación en España en los años treinta del siglo XX. A partir de entonces comenzaron a emplearse fórmulas como las cuñas, los jingles, los anuncios por palabras, los patrocinios y concursos, etc. Hasta el punto de que “en el segundo cuarto del siglo XX la radio se configuró como el gran medio publicitario” (Piñeiro-Otero, 2015, p. 219). No obstante, históricamente, el medio radiofónico no se ha caracterizado tanto por la creatividad publicitaria como la televisión. En pleno escenario postdigital, cuando se vislumbran la “total convergencia mediática en terminales de Internet y la publicidad personalizada y al servicio de la marca como actor social” (Mas Manchó, 2016, p. 63), la cuña radiofónica continúa en uso. En este contexto, la creatividad puede ser estimulada por el potencial evocador y sensorial de los recursos sonoros, así como por la innovación tecnológica y técnica. “Voy desplazándome por el dial radiofónico y no encuentro nada que me guste. ¿Será culpa mía? ¿Será que no estoy hecho para la radio? ¿Será que este medio de comunicación no me representa? -se pregunta un oyente de la SER-. - ¿Será que no has escuchado la SER? -le responde un locutor de la Cadena-. - Sí, la SER también la he escuchado y no, no me gusta… - No, no, no, no. Tenías que decir que no has escuchado la SER y por eso no has encontrado… El humor en la publicidad radiofónica. La marca de la Cadena SER a través de las promos de Ortega. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, N. 51 (2021) 29 - Ya, pero yo no puedo mentir. La SER la he escuchado y no me gusta. Mucho relativismo moral, mucha izquierda, mucho ‘buenismo’…. - Cadena SER. Si no te gusta la radio, a lo mejor es porque no has oído la SER. - No, no, pero esta frase tuya tenía sentido si yo decía que no había oído la SER, pero la SER la he oído y no me gusta. - Cadena SER. No podemos gustar a todos, pero nos conformamos con gustarte a ti. - Nos conformamos con gustarte a ti –repite burlándose el oyente-. Esa voz melosa… Arggg”. La conversación transcrita es una de las cuñas con las que la Cadena SER se autopromociona. El elemento conductor, el humor. Y los dos protagonistas del diálogo, el oyente y el locutor, uno: Juan Carlos Ortega en su habitual ‘desdoblamiento de personalidad’ como él mismo y como Marco Antonio Aguirre, uno de los oyentes con los que, a menudo, conversa en “Las Noches de Ortega”, un programa semanal, emitido en la noche del fin de semana. Posiblemente, para entender por qué Ortega protagoniza una serie de cuñas de la SER, sea necesario recordar que el humorista ha ido ganando protagonismo en la parrilla radiofónica de la emisora de PRISA, primero como colaborador del programa La Ventana, luego con un espacio propio y, entre medio de lo uno y lo otro, con colaboraciones en otros espacios como No es un día cualquiera (RNE) o Late motiv (Movistar #0, Andreu Buenafuente). El planteamiento de la SER con Ortega viene a dar respuesta a las necesidades de renovación de la publicidad, en general, y acerca de los que autores como Rodero (2008, p. 5) han alertado desde hace años: “A pesar de estas ventajas del medio, la radio continúa siendo la asignatura pendiente de la publicidad. Desde todos los sectores se coincide en afirmar que la calidad publicitaria de la radio se encuentra muy por debajo de la de otros medios de comunicación”. La radio, por sus características intrínsecas como medio de comunicación, comporta, recuerda MuelaMolina (2010, p. 169) en referencia al estudio realizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), una serie de riesgos que, al mismo tiempo, pueden traducirse en oportunidades: “La publicidad en radio es directa, rápida, realista, integrada, creíble, participativa, informativa, práctica, pero también es aburrida, monótona, repetitiva, poco imaginativa, anticuada y racional”. A partir de ahí surgen diferentes cuestiones que son la que trataremos de discernir en el presente estudio: ¿están surgiendo nuevas formas de publicidad o de autopromoción en los últimos tiempos? ¿A través de qué elementos se construyen esos nuevos formatos? ¿A quién se dirigen? ¿Qué objetivos persiguen y qué efecto logran? 2. METODOLOGÍA, HIPÓTESIS Y OBJETIVOS PLANTEADOS Esta investigación analiza los anuncios protagonizados por el humorista y presentador de la Cadena SER Juan Carlos Ortega. Pese a que existen otros, se ha decidido analizar los que en el momento de realización del estudio la SER tiene publicados en su propia página web, 23 en total. Así pues, se han analizado todos y cada De Sola Pueyo, J., Segura Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, N. 51 (2021) 30 uno de esos anuncios aislados del resto de la programación de la emisora; esto es, se ha entendido que cada uno de esos archivos es una unidad de análisis independiente y se ha puesto el foco de estudio no en el papel que juegan en el conjunto de la programación, sino en las características propias que tiene cada anuncio por separado y en conjunto con el resto. Hemos decidido estudiar este caso en concreto puesto que representa la tendencia más novedosa de la radio más escuchada en España, según el Estudio General de Medios (2019), la Cadena SER. La decisión de analizar las cuñas publicitarias de Ortega se justifica, asimismo, ya que el humorista representa un caso singular en el medio radiofónico y con una clara y ascendente progresión en la programación de la emisora que podríamos entender como transversal. De hecho, además del ya comentado espacio propio Las noches de Ortega, en los últimos años son habituales sus colaboraciones en el programa La Ventana, de Carles Francino, y cuenta con un espacio de opinión, siempre desde el humor, en el otro buque insignia de la programación de la emisora de PRISA, Hoy por hoy. En este último, lo hace a través de uno de sus personajes más clásicos de Las noches de Ortega: Marco Antonio Aguirre. Pero, además, en el verano de 2020 estrenó otro programa propio, Transmite la SER, un magazine de homenaje a la radio y donde está muy presente la fonoteca histórica de la emisora. En definitiva, existe una identificación total cadena-humorista, SER-Ortega. Sobre la muestra seleccionada cabe precisar que se ha decidido adoptar esta decisión porque es la mejor forma de garantizar que la investigación, que combina metodología cuantitativa y cualitativa, sea realizable. Resultaría inabarcable escuchar toda la programación de la SER en busca de todas las cuñas protagonizadas por Ortega -más teniendo en cuenta que el objeto de estudio poco tiene que ver con la frecuencia de apariciones de estas cuñas, aunque no se descarta esta línea de investigación en el futuro, por lo que las promos de Ortega definidas propiamente como tal por la emisora resulta el criterio más objetivo. La hipótesis de la que partimos es que las cuñas publicitarias de Ortega comparten una serie de características formales y de contenido que nos permitirán definir un nuevo modelo de autopromoción de la Cadena SER, diferenciado claramente de lo que hasta el momento esta y el resto de emisoras han venido haciendo. Así pues, y en relación con esa hipótesis, el objetivo principal del estudio es determinar cuáles son esas características generales. A partir de ahí, se plantean otros objetivos derivados del principal: en primer lugar, establecer la relación que hay entre estas promos y el papel que el locutor ya desempeña en la emisora con su programa “Las Noches de Ortega” y, en segundo lugar, clarificar en qué medida el humor es el elemento clave a la hora de romper con esa monotonía de la publicidad radiofónica de la que hablan, como se ha visto, diferentes autores. Así, se ha determinado que procede, en este caso, realizar un análisis de contenido desde una doble perspectiva cuantitativa y cualitativa que nos permita determinar de manera sistemática una serie de características, fundamentalmente formales, pero que también nos garantice obtener las claves que están más ligadas al análisis del discurso. De este modo, asumimos la triangulación metodológica como paradigma óptimo para las Ciencias de la Comunicación: La triangulación metodológica nos permite conducir investigaciones más profundas desde la Ciencia de la Comunicación, integrando perspectivas que proveen visiones complementarias El humor en la publicidad radiofónica. La marca de la Cadena SER a través de las promos de Ortega. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, N. 51 (2021) 31 acerca del asunto que estudiamos. […] La implementación de la triangulación metodológica es, si cabe, más necesaria cuando nos referimos a la comunicación debido a la multiplicidad de factores y actores envueltos en ella. De esta manera, cuando investigamos desde la comunicación, debemos tener en cuenta diversos agentes, condiciones y elementos que integran el específico asunto que queremos estudiar. (Gómez Diago, 2010, pp. 22-29) Asimismo, autores como Vicente Mariño (2009) profundizan en la necesidad de realizar una apuesta decidida por la triangulación metodológica desde el análisis de contenido hacia el análisis del discurso. Más recientemente, Blanco y Pirela (2016, pp. 97-111) han reflexionado acerca de cómo integrar diferentes estrategias de investigación, llegando a la conclusión de que “dada la complejidad de los procesos sociales […], unida al hecho que ningún método es vía exclusiva de conocimiento […], la complementariedad metodológica se presenta como parte de ese nuevo estilo cognitivo que admite el desarrollo de estrategias investigativas múltiples para producir y validar el conocimiento, bien sea a través del enfoque cuantitativo o del enfoque cualitativo, dos formas distintas de acercarse a la realidad pero complementarias”. Volviendo a nuestra investigación, el análisis de contenido cuantitativo se ha realizado con el diseño y aplicación de un código de análisis a cada una de las unidades de análisis seleccionadas. Como recogen Wimmer y Dominick, para este tipo de metodología de investigación existen diversas definiciones. Mientras Walizer y Wienir lo conciben como cualquier procedimiento sistemático ideado para examinar el contenido de una información archivada, Kerlinger sostiene que es un método de estudio y análisis de comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa que tiene por fin medir variables concretas (Wimmer y Dominick, 1996). Posteriormente, se ha realizado también un análisis cualitativo que nos permite -y pese a las dificultades que siempre entraña un análisis de este corte-, como sostienen autores como Hernández-Sampieri y Mendoza (2018), profundizar en el fenómeno explorándolo desde otra perspectiva y con una mayor flexibilidad. El análisis de contenido cualitativo consiste en aplicar, como señala Andreu (2001) “un conjunto de técnicas sistemáticas interpretativas del sentido oculto de los textos”. En nuestro caso, el análisis se centra en el estudio de las siguientes categorías/ítems: duración del anuncio, estructura y recursos narrativos, roles representados por los sujetos participantes, presencia de los personajes habituales de Ortega, utilización de elementos humorísticos y musicales, valores transmitidos en las cuñas publicitarias y críticas existentes a los modelos tradicionales de anuncios radiofónicos de autopromoción. 3. REVISIÓN TEÓRICA La radio, como objeto de estudio, resulta un campo complejo por su carácter efímero (Belch y Belch, 2001) y por su consideración de medio anticuado (Mas Manchó, 2016) e incluso incómodo de analizar para la mayoría de investigadores (Muela y Perelló, 2011a). La falta de creatividad que muchos expertos atribuyen a la publicidad radiofónica (Muela Molina, 2001, 2008; Balsebre et al., 2006), hace que sea repetitiva, monótona y poco dinámica, y también le confiere poca credibilidad y eficacia a ojos del anunciante. De hecho, con frecuencia “se abusa de la figura del locutor que alaba los productos o servicios con una ligereza basada en la certeza de impunidad” (Muela y Perelló, 2011a, p. 376). A De Sola Pueyo, J., Segura Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, N. 51 (2021) 32 pesar de ello, la radio aprovecha mejor sus potenciales creativos en un mensaje publicitario que en uno informativo (Rodero, 2008), dado que en el discurso publicitario la libertad expresiva que resulta admisible es mayor sin los condicionantes de la labor informativa. Dado que en radio el mensaje se reconstruye en la mente del oyente a través de las imágenes fónicas que suscita el discurso (por la carencia de elementos visuales), es el medio que más y mejor puede estimular la imaginación y, por ende, la potencial creatividad de sus responsables de publicidad. No ha sido esta una tendencia generalizada ni en España ni en el mundo dado que la publicidad radiofónica sufre una crisis de creatividad “al no haber encontrado su acomodo en un modelo de radio basado en la locución y el género informativo” (Mas Manchó, 2016, p. 61). La publicidad radiofónica es heredera de una tradición basada o bien en la información y en la voz, o bien en la radio-fórmula musical (Moreno Moreno, 2005; Muela y Perelló, 2011b; Perona Páez, Barbeito y Fajula, 2014). Dentro de esa búsqueda de creatividad, el humor y la ficción radiofónica son algunas de las estrategias a las que se recurre para llamar y captar la atención del oyente y, en este sentido, puede constituir uno de los “recursos atencionales” (Rodero Antón, 2014) de la publicidad audiovisual. La publicidad ha encontrado pues en los contenidos humorísticos una fórmula que resulta idónea para recrear la ficción radiofónica (Hernández Toribio, 2017) y también para exprimir los recursos expresivos y retóricos (Peñamarín, 1996). El humor persigue la complicidad del oyente y su adhesión emocional (Torres Sánchez, 1999; Gómez Martínez y Garrido Pintado, 2017), activa la participación del escuchante, lo invita a formar parte de la realización final del discurso y a que active el recuerdo (Catalá Pérez, 2010), como vemos en cuñas de Ortega en las que, directamente, se apela al oyente y este responde. Esta premisa implica pasar de la memoria a corto plazo (de apenas 5 a 9 ímputs de vigencia) a la memoria a largo plazo, la que permite almacenar recuerdos de forma ilimitada. Esta última es la aspiración de todo discurso publicitario: sobrevivir al olvido instantáneo. Los estudios sobre el uso del humor en la publicidad en español, muchos de ellos recopilados por Hernández Toribio (2017), ponen de manifiesto una dimensión pragmática centrada en el análisis de la publicidad gráfica o audiovisual, bien desde una perspectiva más general (Rodríguez Rosique y Provencio Garrigós, 2012; García Vizcaíno, 2016), o bien desde la transmisión de valores sociales (García y Lagos, 2011) y cuestiones de género (Gil Benítez, 2015). Estudios previos concluyen que, en el caso concreto de los medios, tiene más presencia en televisión y radio que en medios escritos (Weinberger, Spotts, Campbell y Parson, 1995) y que, además, el humor es “mucho más frecuente en los productos caracterizados por una dedicación moderada y una orientación emocional” (Redondo, 2007, p. 49), como el caso que nos ocupa. Precisamente sobre la presencia del humor en la publicidad, cabe recordar que, como se aprecia en las cuñas publicitarias de Ortega, uno de los elementos estudiados en otras investigaciones es la utilización de un mecanismo de contraste entre negación, inversión y sustitución: “Esto no es un secador. Es un despeinador de aire que te hace reír”, ejemplifican con un anuncio de Gas Natural Fenosa Rodríguez y Provencio (2012, p. 260). Idea que podríamos equiparar con él “La Cadena SER me da más felicidad y más placer que mi marido” de Ortega. Sí cabe recordar, en cualquier caso, que, aunque el humor se entiende como un fenómeno universal, diversas investigaciones recuerdan que se emplea de diferente manera en función del contexto El humor en la publicidad radiofónica. La marca de la Cadena SER a través de las promos de Ortega. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, N. 51 (2021) 39 En cualquier caso, y al margen de las características propias y singulares, el estudio de las cuñas nos permite inferir que, de fondo, subyacen una serie de valores que son los que, en última instancia y de un modo más o menos evidente se quieren transmitir de acuerdo con el ideario del grupo de comunicación al que pertenece la SER: PRISA. Así, de acuerdo con la Tabla 1, el 8,7% de estas promos ahondan en la idea de que la SER es una radio ‘plural’ y, de igual modo, las cuñas están enfocadas en los valores o características generales de la cadena; en la misma medida (13%), encontramos las cuñas que enfatizan la ‘modernidad’ de la SER -su adaptación a los tiempos actuales, su evolución, la atención a las demandas de la sociedad que plantean en sus valores corporativosy las que, en contraposición, transmiten el carácter ‘histórico’ de la emisora, su trayectoria. Por encima de todos ellos, estas promos dan respuesta a una búsqueda de complicidad con los oyentes (34,8%). Valores también recogidos en el ideario de PRISA como la gestión responsable, eficiente y sostenible; el rigor y la independencia; la defensa del progreso, la libertad, la democracia y la igualdad de derechos y oportunidades; o la atención a las demandas e inquietudes de la sociedad no se reflejan en estas cuñas. Y, sin embargo, resulta imposible asignar un valor concreto al 21,7% de ellas. Es decir, una de cada cinco de estas promos persigue en apariencia, lo que podría concluirse un fin humorístico, de distensión dentro de la programación, aunque ya se ha visto que un análisis minucioso prueba que no es así4. Tabla 1 Duración del anuncio según tipo de anuncio Valor transmitido en la cuña Porcentaje Pluralidad 8,7% Modernidad 13% Historia / Trayectoria 13% Complicidad con los oyentes 34,8% Características generales 8,7% No se identifica valor 21,7% Total 100% Fuente: Elaboración propia, 2020 Con independencia de esos valores que se busca transmitir, el análisis cualitativo de las promos de Ortega revela otro aspecto igualmente interesante y que no ha sido posible detectar con el estudio cuantitativo: la frase final, el eslogan, no se repite jamás, cada anuncio termina con una distinta: “Cadena SER, nuestros oyentes son gente normal, pero tirando a maja”; “Cadena SER, sin trascendencias”; “Cadena SER, oyentes que se valoran”; “Cadena SER, siempre estaremos contigo”; “Cadena SER, donde hay que gozar”; “Cadena SER, nos gusta que nuestros oyentes no se dejen engañar”; “Cadena SER, estaremos siempre contigo”; “Cadena SER, no podemos gustar a todos pero 4 Cabe recordar que en estas cuñas no se identifica explícitamente ni a Juan Carlos Ortega ni tampoco el programa que él realiza en la emisora, por lo que no pueden ser consideradas como un elemento de publicidad ni del presentador ni, por añadidura, de su programa. De Sola Pueyo, J., Segura Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, N. 51 (2021) 40 nos conformamos con gustarte a ti”; “Cadena SER, nuevos valores”; “Cadena SER, wow, wow, wow, wow”; “Cadena SER, la emisora que aparece en tus sueños”; “Cadena SER, no queremos ser perfectos, solo queremos gustarte”. 5. CONCLUSIONES Las cuñas de autopromoción protagonizadas por Juan Carlos Ortega en la Cadena SER siguen, en líneas generales, un patrón y reúnen una serie de características que permite hablar de ellas como un conjunto y que las diferencian de otras. Esas características son: una duración de entre 31 y 60 segundos, que prácticamente siempre se trata de un diálogo y que, además, ese diálogo está protagonizado por un locutor de la SER y un oyente de la emisora. Podemos hablar, por su planteamiento, de que estas promos se presentan como la ‘antipromo’, tanto que el 30% de las mismas incluyen una crítica explícita de las cuñas tradicionales. Las cuñas de Ortega son una réplica a escala de “Las Noches de Ortega”: el estilo y lenguaje son los mismos, los personajes que las protagonizan son los habituales en el programa del humorista; y el humor, elemento nuclear y presente en todo momento, es el mismo que caracteriza al espacio nocturno de la SER. Tales son las similitudes que podemos hablar de un programa en miniatura. Pese a que las cuñas se presentan meramente como un sketch, un gag humorístico, el análisis de contenido sí nos permite categorizar los valores que subyacen en cada mensaje. En ese sentido, podemos concluir que la huida de los convencionalismos no solo es algo del lenguaje, sino que también tiene continuidad en la comunicación: valores más tradicionales como el enaltecimiento de la pluralidad, la trayectoria, el liderazgo o la adaptación al paso de los años ceden el protagonismo a la búsqueda de la complicidad con los oyentes. Estos mensajes publicitarios, basados en el humor y en la ironía, están específicamente dirigidos a los oyentes habituales de la emisora en la que se emiten, buscan fidelizarlos. Las particularidades que tienen en la construcción del mensaje, y el propio humor, solo pueden ser entendidos, retomando a Whipple y Courtney (1981) en un contexto determinado y muy concreto: ya no solo la sociedad actual española, sino la comunidad que conforman Ortega y la SER (se produce una identificación entre ambos) y los oyentes, no solo de la SER, sino también y especialmente de Ortega. La investigación corrobora, como se enuncia en la hipótesis de partida, que las cuñas de Ortega constituyen un nuevo modelo de autopromoción de la emisora. Por otra par-te, puede servir como punto de partida para otros estudios que aporten más información concreta sobre el impacto que tienen estas cuñas publicitarias y la percepción que tienen los oyentes -los de la radio, en general, y los de la Cadena SER, en particularde estas promos de manera aislada y comparadas con otras más tradicionales. Por último, en un contexto social en el que, nuevamente, se debaten los límites del humor, la SER apuesta por el humor. Futuros estudios podrían profundizar en las causas: ¿busca situarse la emisora en ese debate de qué sociedad queremos ser y lo hace a través de la risa? ¿O simplemente recurre al El humor en la publicidad radiofónica. La marca de la Cadena SER a través de las promos de Ortega. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, N. 51 (2021) 41 absurdo en la búsqueda de contenidos desdramatizados ahora que la información periodística habla de tantos dramas? Referencias AIMC (2019). Estudio General de Medios. Audiencia de radios generalistas. Recuperado de https://bit.ly/2TrTRzj Andréu, J. (2001). Las técnicas de análisis de contenido: una revisión actualizada. Centro de Estudios Andaluces. Recuperado de https://bit.ly/2WOBUNm Balsebre, A., Ricarte, J.M, Perona Páez, J., Roca, D., Barbeito, M.L. & Fajula, A. (2006). Los mitos de la publicidad radiofónica. Estrategias de la comunicación en la radio española. Cátedra. Belch, G. & Belch, M. (2001). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing communications perspective (Fifth edition), Irwin/McGraw-Hill. Blanco, N. & Pirela, J. (2016). La complementariedad metodológica: estrategia de integración de enfoques en la investigación social. Espacios públicos, 19 (45), 97-111. 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Compagina su labor docente e investigadora con su faceta como presentador de Despierta Aragón, el informativo matinal de la Radio Autonómica de Aragón. Ana Segura Anaya es Doctora en Información y Comunicación y Máster en Gestión de las Organizaciones por la Universidad de Zaragoza, Master en Radio por la Universidad Complutense de Madrid. Imparte desde 2008 asignaturas de radio en el Grado de Periodismo de la Universidad de Zaragoza como profesora asociada, donde también coordina los contenidos de radio.unizar.es. Es jefe de contenidos en la Radio Autonómica de Aragón y desde finales de 2018 coordina el proyecto digital Aragón Cultura. De Sola Pueyo, J., Segura Anaya, A. y Nogales-Bocio, A. I. Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación | ISSN: 1139-1979 | E-ISSN: 1988-5733, N. 51 (2021) 44 Antonia Isabel Nogales Bocio es doctora y licenciada en Periodismo, y Máster en Filosofía y Cultura Moderna por la Universidad de Sevilla. Es profesora Ayudante Doctora del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Zaragoza. Vicepresidenta del Laboratorio de Estudios en Comunicación y miembro de los grupos de investigación en Comunicación e Información Digital (GICID); Estructura, Historia y Contenidos de la Comunicación (GREHCCO) y Social Media y Educación Mediática inclusiva y ubicua (SMEMIU). Este artículo ha sido realizado por el Grupo de Investigación en Comunicación e Información Digital (S29-17R), reconocido como grupo de Referencia del Gobierno de Aragón y financiado por el Fondo Social Europeo de Desarrollo Regional (FEDER).