Idealização de um modelo para a compreensão da construção da confiança nas plataformas da economia de partilha

— 175 — CAPÍTULO IX IDEALIZAÇÃO DE UM MODELO PARA A COMPREENSÃO DA CONSTRUÇÃO DA CONFIANÇA NAS PLATAFORMAS DA ECONOMIA DE PARTILHA Raissa Karen Leitinho Sales Universidade de Aveiro, Portugal Vania Baldi Universidade de Aveiro, Portugal Ana Carla Amaro Universidade de Aveiro, Portugal Resumen A confiança é um princípio essencial à economia de partilha em rede. Neste contexto, uma experiência de partilha é mediada digitalmente e acontece entre alguém que possui um produto ou serviço para trocar, alugar, vender ou doar à outra pessoa normalmente desconhecida. Diante disto, o trabalho tem como objetivo elaborar um modelo que explique o processo de construção da confiança na economia de partilha. Realizou-se uma revisão da literatura com base na plataforma Scopus a partir das tags ‘sharing economy’; ‘collaborative economy’; ‘trust’; e ‘confidence’. Foram analisados, inicialmente, 135 estudos publicados entre 2013 e 2018. O modelo desenvolvido a partir desta revisão propõe três dimensões psicossociais para a construção da confiança: Affect, Cognitive e Subjective. Para cada uma das três dimensões se identificam um conjunto de critérios hermenêuticos adotados pelos utilizadores das ditas plataformas durante o processo de interação visado à construção da confiança. A primeira considera sobretudo os efeitos emotivos desafiados pelas relações interpessoais na plataforma, em particular a criação de expetativas entre os utilizadores. A dimensão cognitiva remete para a confiança inspirada pela política da plataforma onde ocorrem as interações. Já a dimensão subjetiva compreende os princípios éticos, os objetivos, as propensões e as experiências pessoais que influenciam a construção da confiança dos utilizadores das plataformas. O modelo de construção da confiança permite, portanto, perceber como os utilizadores das plataformas digitais da economia de partilha podem desenvolver parâmetros de confiança. Este modelo também pode ser relevante para estas plataformas melhorarem as estratégias infocomunicacionais e criarem ferramentas de confiança. Palavras clave Economia de partilha, Consumo colaborativo, Confiança, Plataforma digital. — 176 — — 177 — 1. Introdução No sentido de relacionar um dos requisitos mais importantes da vida social, isto é, a experiência cognitiva e afetiva da confiança, com a criação e o funcionamento das plataformas digitais, alguns estudos compreendem tal componente socioantropológica no sistema digital como elemento de relevância para estabelecer a qualidade da interação homem-ecrã-rede. Nessa primeira abordagem, destaca-se por exemplo a pesquisa de Fogg (2003) em Persuasive techonology, na qual a confiança é ressaltada como um elemento central da credibilidade3 nas experiências de serviços na Web. Por outro lado, numa abordagem sociológica mais clássica, também os aspectos relativos à qualidade das relações interpessoais construídas nos diferentes espaços sociais pressupõem uma função significativa da confiança. Na obra Confianza, Luhmann (2005) trata a confiança como ‘redutor’ (isto é, redução) da complexidade e considera a comunicação como a base da interação social. As possibilidades de interação entre os indivíduos e a organização da própria ordem social implicam diferentes formas de vivenciarem a complexidade social. Em consequência, tem-se a necessidade de simplificar e tornar as relações algo expectável frente à diversidade de comportamentos potencialmente imprevisíveis4. A construção da confiança com base em uma expectativa – sobre o outro ou sobre a plataforma digital, para este estudo – é, portanto, também estruturante nas transações da economia de partilha em rede. Os utilizadores demonstram algum tipo de vulnerabilidade e mantêm uma certa expectativa sobre o comportamento do outro ao comunicarem-se por meio de uma plataforma digital para partilhar bens e experiências. Cada interação revela aspectos distintos relativos às questões culturais, contextuais, subjetivas, institucionais, entre outras. Os ambientes digitais têm, por conseguinte, as suas funções específicas (design, filtros, mecanismos de proteção de dados e privacidade etc.) na maneira de proporcionar a confiança no serviço digital. Todavia, para além disso, precisam também auxiliar a emergência duma confiança recíproca entre utilizadores. Na economia de partilha as relações de confiança são fundamentais para que os sujeitos decidam partilhar através de uma colaboração em rede. No artigo The Sharing Economy Lacks A Shared Definition, Botsman (2013) 3 Tem-se a credibilidade como uma referência perceptiva do indivíduo em relação a um objeto, pessoa ou informação (Fogg, 2003). 4 “A consciência desta dupla contingência é uma forma direta de os indivíduos vivenciarem a complexidade social, e por isso se fazem necessários mecanismos que diminuam estas contingências, pré-selecionem as possibilidades de ações dos indivíduos e, consequentemente, reduzam a variedade de comportamentos esperados possíveis” (Mota, 2016, p. 190). — 178 — evidenciou que o termo economia de partilha pode ser aplicado quando percebemos um modelo econômico baseado na partilha de “ativos subutilizados” (produtos e serviços pouco ou nunca utilizados), sejam espaços, habilidades ou material, para benefícios monetários ou não monetários. Em The Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption, Hamari, Sjöklint, & Ukkonen (2016) corroboram com este conceito caracterizando-o como “uma atividade peer-to-peer de obter, dar ou compartilhar o acesso a bens e serviços, coordenados através de serviços online baseados na comunidade” (Hamari et al., 2016, p. 2049). Para estes autores, a partilha deve ser mediada digitalmente e as transações organizadas pela própria comunidade de utilizadores. Ao considerar a relevância da construção da confiança em transações da economia de partilha, este trabalho se faz sob o objetivo de elaborar um modelo de construção da confiança por meio de uma revisão de literatura, analisando publicações entre os anos de 2013 a 2018, inicialmente um total de 135 estudos. 2. A confiança na economia de partilha Nos últimos anos pesquisadores de áreas distintas preocuparam-se em discutir a confiança on-line, sobretudo em mensurar suas consequências (Igarashi et al., 2008; Hang, Wang, & Singh, 2009; Adali et al., 2010; Cheshire, 2011; Zhang & Wang, 2013; Jiang, Wang, & Wu, 2014; Wang, Qiu, Kim, & Benbasat, 2016). Ao compreender a relação entre pares em uma transação da economia de partilha têm-se a confiança entre uma pessoa que precisa de algo (produto ou serviço) e outra que tem acesso a este artigo, sendo estes sujeitos desconhecidos (Botsman, 2015; Botsman, 2016). Para a autora, a economia de partilha abrange um sistema social fundamentado em relações pessoais e baseado em princípios antigos, entre eles, a confiança. No entanto, a confiança, um fator que afeta diretamente a intenção de partilhar, é também desafiante diante do obstáculo de ser construída entre estranhos. A evolução da confiança na sociedade, segundo Botsman (2016) em We've stopped trusting institutions and started trusting strangers, ocorre por três vertentes: o local, o institucional e o distribuído. A atual forma de construir confiança deixa uma visão mais particular e concentrada para assumir possibilidades dinâmicas e descentralizadas. Têm-se uma forma de confiar mais aberta – dependente de indivíduos e organizações diversas –, complexa – construídas nos mais distintos meios, tipos de relações, contextos diversos e em inúmeras razões – e diante dos recursos oportunizados pelas tecnologias – por meio de redes sociais, utilizando as tecnologias mobiles, dentre outras. — 179 — Em Trust and technology in collaborative consumption: Why it is not just about you and me, Keymolen (2013) ressalta o sentido que faz assimilar a confiança e o consumo colaborativo com base na confiança interpessoal. Mas, alerta para o facto de que esta base não deve ter como proposição a possibilidade de as pessoas colaborarem em plataformas on-line de uma forma semelhante a familiar ou ao face-to-face em pequenas comunidades. Para autora, a complexidade da interação humana pode ser tratada pelo ato de confiança, porém o contexto on-line não é um ambiente neutro que remete às velhas formas de confiança. O voto de confiança ou probabilidade de que as coisas irão correr bem, entendida como uma expectativa na visão de Luhmann (2005), é o princípio da confiança na economia de partilha (Botsman, 2015). No estudo Leveraging Consumption Intention with Identity Information on Sharing Economy Platforms, Cho, Park e Kim (2017) concentram-se na confiança em um ambiente organizacional envolvendo duas partes específicas: uma parte confiante e uma parte confiável. Outros autores, como Ye, Alahmad, Pierce, & Robert Jr (2017) e Yang, Lee, Lee, & Koo (2016) também compreendem a construção da confiança a partir da interpersonal trust ou dyadic trust e nomeiam estas partes de: trustor e trustee. Neste estudo, assumiremos estes atores na construção da confiança. Um modelo de confiança para o consumo colaborativo considera a necessidade de escalar o monte da confiança (Botsman, 2016). Primeiro é necessário acreditar na ideia, em seguida confiar na plataforma, para então usar a informação e definir se a outra pessoa é confiável. Figura 1: Modelo de confiança para consumo colaborativo Fonte: Adaptado de Botsman (2016). A confiança está entre uma certeza – baseada na expectativa, enquanto o trustor não toma nenhuma decisão em confiar – e uma incerteza – sedimentada no risco, enquanto o trustor pensa nas desvantagens de confiar. Essa é a forma mais simplista de entender a confiança, porém outros elementos complexos compõem esse sistema, como salientado nas contribuições de Luhmann (2000). KNOWN 3. Trust the other user 2. Trust the platform 1. Trust the idea UNKNOWN — 180 — Além do voto de confiança, presumir reciprocidade pode ser uma forma de acreditar na expectativa em confiar e exprimir comportamentos baseados numa espécie de ‘disposição em confiar pela crença na mutualidade’. Botsman e Rogers (2011) definem dois tipos de reciprocidade: direta (as pessoas respondem uma ação positiva com outra ação positiva) e indireta (as pessoas dão mercadorias e serviços sem acordar explicitamente uma recompensar). Diante da interpessoalidade presente permanentemente nas interpretações acerca da construção da confiança, é preciso ressaltar as mudanças de comportamento dos sujeitos frente aos novos cenários sociotécnicos. A economia de partilha conta com trustors e trustees ativos (prosumers5), prontos para assumirem funções de criador, colaborador, financiador, produtor e provedor (Botsman, 2015) e capazes de reunir estas informações a favor da construção da confiança. Mesmo considerando fulcral a vertente interpessoal, Keymolen (2013) sempre acrescentou a influência das tecnologias como peça fundamental ao entendimento das relações de confiança on-line6. A visão da tecnologia como facilitadora de interações confiáveis pode ser aprofundada ao compreendêla como um artefato criado para superar a complexidade (Keymolen, 2013). Dessa forma, os recursos de confiança (classificação dos utilizadores e das experiências, testemunhos, verificação e disponibilidade dos dados pessoais, garantias de ressarcimento ou apoio financeiro), evidenciados nas plataformas da economia de partilha, também são componentes que sedimentam a construção da confiança. Este trabalho considera relevante a compreensão interpessoal e tecnológica para análise da confiança, reconhecendo as plataformas digitais da economia de partilha como sistemas tecnológicos e sociais, parte de um ethos colaborativo. Entende-se que a construção da confiança está na experiência do utilizador em relação ao anfitrião, à plataforma e ao próprio sujeito utilizador. 5 Tapscott e William (2007) no livro Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio já enfatizavam que exercer papéis em uma sociedade em rede não corresponde mais a ações ociosas ou a leituras passivas, mas significa compartilhar, socializar, colaborar e, principalmente, criar nos espaços de comunidades livremente conectadas. Acerca da utilização do termo “criar”, os autores referiram-se aos consumidores produtores e aos conteúdos gerados pelos utentes dos medias, mas também a um cenário em que as colaborações em massa dos prosumers influenciam um contexto. 6 “É através do sistema on-line que a confiança interpessoal é estabelecida, o próprio sistema se torna parte dessa interação. O sistema conta. A confiança entre estranhos não é estabelecida no vácuo, mas em um contexto significativo, o que influencia os atores em sua disposição de colocar sua confiança. Forja a interação de maneira imprevista” (Keymolen, 2013, p. 144). Tradução nossa. — 181 — 3. A construção da confiança: um modelo para economia de partilha A elaboração de um modelo de construção da confiança fundamentou-se numa revisão da literatura com publicações indexadas na plataforma Scopus. A estratégia de busca utilizada baseou-se na indicação de quatro palavras-chave e os respectivos conectores: ‘sharing economy’ OR ‘collaborative economy’ AND ‘trust’ OR ‘confidence’. 135 estudos foram identificados nas categorias article e conference paper, os quais passaram à triagem. Uma questão foi considerada como critério de exclusão e aplicada à leitura do título, resumo e introdução: o estudo analisa de alguma forma a relação entre confiança e economia de partilha? Com a aplicação deste critério resultaram-se 68 artigos para análise de texto completo. Em seguida, 49 estudos foram excluídos na avaliação da versão em texto integral a partir do seguinte questionamento: os artigos apresentam algum framework ou modelo de construção da confiança? Resultou-se em um conjunto final de 14 estudos para síntese qualitativa e formulação do modelo. A exclusão de tantos artigos resulta do facto de que usamos uma estratégia de busca ampla para ter certeza de que nenhum estudo relevante foi excluído. Além dos critérios de exclusão, o conjunto final de estudos passou por dois ciclos de revisão, no sentido de confirmar os elementos e indicadores mencionados, assim como os conceitos dados a estes. Os anos das publicações variaram de 2016 a 2018, o que nos leva a acreditar que a busca por um modelo de construção da confiança neste âmbito continua atual e pertinente. A maioria dos estudos (oito deles) datam de 2018. Seis plataformas foram pesquisadas: Xiaozhu (1); Airbnb (7); Chauffeured Car Services (1); Didi Chuxing (1); Uber (1); Couchsurfing (1). Nem todo estudo foi realizado com uma plataforma particular como objeto de pesquisa, em três nenhum contexto da economia de partilha foi especificado. Registra-se a inquietação com a atenção dada pelos estudiosos às plataformas mais disseminadas e que priorizam o caráter comercial e a reciprocidade baseada na troca monetária. A única exceção fica por conta do estudo de caso do Couchsurfing. Na presente análise, três dimensões de construção da confiança foram encontradas: Afect, Cognitive Subjective. As duas primeiras dimensões foram nomeadas conforme mencionaram a maioria dos autores estudados. Choi & Rhee (2018) abordam as dimensões Afect e Cognitive quando consideram no Modelo o agente (o utilizador) e a entidade (a plataforma), assim como as relações (interações entre os agentes) e o uso (utilização da plataforma e do produto/serviço). Já X. Wu & Shen (2018) abordam a dimensão Afect a partir da Interpesonal trust, estabelecida pela interação entre os participantes da economia de — 182 — partilha; e a dimensão Cognitive nas Institutional trust e Trust in the product, construídas na utilização da plataforma. As plataformas são vistas pelos autores como mediadoras das relações surgidas na economia de partilha quando asseguram transações de partilha potencialmente mais confiáveis e quando agregam informações relacionadas aos utilizadores, aos produtos/serviços e às experiências, favorecendo a construção da confiança. A última dimensão, Subjective, recebeu um nome nesta análise a partir dos elementos encontrados nos estudos. Isso justifica-se pelo facto de não se ter constatado uma iniciativa de nomeação pelos autores. O modelo (Figura 2) considera que a construção da confiança é desenvolvida a partir da iniciativa de um trustor ao buscar uma plataforma onde encontrará trustees registrados. A confiabilidade é desenvolvida, portanto, com percepções sobre o trustee, à plataforma e o próprio trustor. Para perceber a construção da confiança existem ainda fatores bases e transversais às dimensões, são: reputation, credibility, interaction e familiarity (Kamal & Chen, 2016; Tian, Wu, & Lee, 2017; S.-B. Yang et al., 2016; S. Yang, Lee, Lee, & Koo, 2018; Ye et al., 2017; Yoon & Lee, 2017). Estes fatores são percebidos ao longo das explicações dadas aos elementos e indicadores de cada dimensão. Benevolence Hability Response rate Confirm time Feedback Accept rate Number of listings — 183 — Figura 2: Modelo de construção da confiança 3.1. A construção da confiança com base no afeto — 190 — 3.3. A construção da confiança e a base subjetiva Pelo menos a metade dos estudos analisados destacam indicadores relacionados ao sujeito, apesar de não terem nomeado esta dimensão – em destaque as contribuições de Chuang, He, & Chiu (2018), Kamal & Chen (2016); Lutz et al. (2018); Tian et al. (2017); e Ye et al. (2017). A dimensão subjetiva, assim chamada neste estudo, parte do entendimento de que os princípios, os objetivos, as propensões e as experiências pessoais influenciam a construção da confiança. Numa perspectiva pessoal, o que impactaria a disposição em confiar de um trustor? A exemplo, para Tian et al. (2017) um utilizador de uma plataforma de partilha de carros pode ter a expectativa de que estes serviços podem melhorar a eficiência da vida através da praticidade. Essa visão positiva ajuda o trustor a pensar que uma experiência de partilha de carro pode superar as suas expectativas e, por isso, vale a pena ser vivida. Chuang et al. (2018) compreendem esse tipo de situação como conveniência e acreditam que a comodidade expectada pelos participantes pode definir o uso de serviços da economia de partilha. Por outro lado, pode-se identificar um utilizador que busque benefícios monetários com uma experiência e, se isso não faz parte da lógica colaborativa de uma determinada plataforma, esse tipo de experiência pode ser considerado desvantajoso. Uma expectativa positiva e capaz de influenciar a intenção de uso pode ainda ser espelhada na opinião de outros sujeitos. O impacto das pessoas importantes aos utilizadores ou da opinião pública ao redor sobre o uso de serviços de partilha é outro ponto decisivo na intenção do trustor (Chuang et al., 2018; Tian et al., 2017). Para além da intenção, Kamal & Chen (2016) e Yoon & Lee (2017) mencionam a propensão em confiar em alguém. Ambos acreditam em uma disposição geral para confiar em alguém baseando-se nas experiências anteriores e nos valores pessoais. Primeiro, é preciso que o trustor tenha vivenciado algo positivo para construir a confiança baseado em algo anterior ou que suas experiências negativas o leve a pensar que já tem vivência suficiente para não ser frustrado novamente. A propensão em confiar também pode ser bloqueada por um trustor fixado em seus princípios e conservador o suficiente ao ponto de não encontr ar-se aberto a confiabilidade. Ao contrário, caso o trustor não considere qualquer princípio e esteja aberto a construir a confiança a qualquer custo, pode estar exposto a conflitos e insegurança, por exemplo. Yoon & Lee (2017), Ye et al. (2017) e Santos & Prates (2018) ressaltam o risco percebido como elemento imprescindível à construção da confiança. Levantar possíveis resultados negativos acerca da experiência futura permite aos trustors avaliar previamente a experiência. De acordo com Ye et al. (2017), se a confiança é maior do que o risco percebido, os indivíduos são mais propensos a se envolver em um comportamento confiante. — 191 — Um trustor pode avaliar como ameaças as questões financeiras, como por exemplo os custos e os gastos em excesso que esta experiência pode lhe trazer; físicas, considerando por exemplo a exposição a crimes, aos acidentes e aos desgastes físicos; e sociais, quando avalia por exemplo se a experiência de partilha pode lhe trazer algum status ou o relacionar a um grupo social. Acerca desta última ameaça, é possível que uma pessoa que opte por partilhar uma acomodação possa ser considerada excessivamente econômica ou, ainda, uma pessoa que decida trabalhar em troca de conhecimentos seja taxada de 'bon vivant’. Quadro 4: Indicadores da dimensão subjetiva. Fonte: Elaboração própria. Use intention Performance expectancy A expectativa do trustor sobre a experiência (plataforma e partilha) pode basear-se na perspectiva de superar ou frustrar o esperado, o fazendo questionar se vale a pena. Kamal & Chen (2016; Tian et al. (2017); Chuang et al. (2018). Benefits O trustor pode considerar uma experiência pessoalmente vantajosa por prazer (gostar daquele tipo de experiência), questões sociais (encontrar pessoas novas) ou monetárias (receber algum tipo de recompensa financeira). Lutz et al. (2018); Lee et al. (2018). Social influence O trustor tem a possibilidade de considerar a opinião de pessoas de referência ou da opinião pública de forma que isso determine a sua intenção em confiar. Tian et al. (2017). Personal propensity Experiences As experiências vividas pelos trustors podem impactar, positiva ou negativamente, a propensão em confiar. Kamal & Chen (2016; Tian et al. (2017). Valours Os trustors podem compreender os princípios pessoais como algo que deve ser mantido a todo custo, fazendo-o decidir de forma mais contida e conservadora. Perceived risk Financial O trustor avalia o grau de desvantagem financeira que a experiência pode lhe trazer (por exemplo: custos e gastos em excesso). Ye et al. (2017). Social Cabe ao trustor analisar se uma experiência de partilha pode impactar nas relações sociais a ponto de o relacionar a um grupo ou o conferir um status. Physical O trustor avalia o quão negativo a experiência pode ser a ponto de representar uma ameaça física (por exemplo: crimes, acidentes, desgastes físicos). A relação entre as dimensões e os elementos em suas diferentes perspectivas também foi percebida. O estudo de Ye et al. (2017) trabalha esta relação a — 192 — partir do cruzamento entre a base afetiva, analisada a partir do elemento Social presence, e a base subjetiva, considerando o Perceived risk. Kamal & Chen (2016), por sua vez, relaciona as três dimensões a partir de indicadores de Security and privacy; IT quality; Personal propensity; e Social presence. 4. Conclusão Conservou-se a compreensão da confiança como um driver importante nas discussões sobre a economia de partilha, entretanto a pesquisa sobre a temática ainda é muito limitada, merecendo mais pesquisas. Com base nos estudos analisados, teorizamos que os atributos do trustee representam sua confiabilidade e possivelmente afetariam as escolhas dos trustor. Em segundo lugar, a percepção dos utilizadores sobre a plataforma pode apontar para a atenção (e possíveis preocupações) destas organizações sobre às experiências e os resultados proporcionados. Por fim, a subjetividade do trustor revela um consumidor da economia de partilha sensível às suas percepções e capaz de distinguir intenção, propensão e risco. De acordo com o modelo, embora o conjunto de indicadores seja extenso (28 itens), enfatiza-se a possibilidade de ampliar esse número assumindo a emergência de outros a partir de uma análise de diferentes plataformas, assim como com o surgimento de novas especificações tecnológicas. Quanto às implicações práticas, os indicadores reúnem contribuições para beneficiar todas as partes envolvidas, pois são fundamentais nas decisões dos trustors, assim como podem ser úteis ao desempenho dos trustees e às estratégias das plataformas. O trustee pode melhorar a projeção e a coordenação de seus perfis e anúncios respondendo aos trustors de forma mais frequente, atualizando seu perfil pessoal e aceitando reservas, por exemplo, a fim de demonstrar sua benevolência, habilidade e integridade. Aos gestores de plataformas da economia de partilha, este estudo ajuda no avanço da confiança com seus consumidores. As plataformas podem ganhar credibilidade para gerar confiabilidade e atrair público – solicitando informações mais detalhadas, assegurando os dados dos utilizadores e deixando claro os regulamentos e objetivos, por exemplo. O facto dos estudos analisados para elaboração do modelo de construção da confiança não explorarem a diversidade de plataformas digitais da economia de partilha e, sobretudo, evidenciarem negócios mais comerciais pode representar uma limitação para os resultados aqui obtidos. Sugere-se, portanto, que novos resultados possam surgir com a realização de estudos de casos com plataformas de diversos setores da economia de partilha, uma tentativa de ampliar este modelo considerando o esperado crescimento desta economia e o avanço das tecnologias. Além disso, cabe ainda às futuras pesquisas a aplicação do modelo evidenciado. Referências bibliográficas — 193 — Adali, S., Escriva, R., Goldberg, M. K., Hayvanovych, M., Magdon-Ismail, M., Szymanski, B. K., … Williams, G. 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