Evolución de la distribución comercial en España: ¿de dónde venimos? ¿adónde vamos?

421 EVOLUCION DE LA DISTRIBUCION COMERCIAL EN ESPAÑA: ¿DE DONDE VENIMOS? ¿ADONDE VAMOS? Pedro Cuesta Valiño Azucena Penelas Leguía María del Mar Sarro Álvarez Pablo Gutiérrez Rodríguezón RESUMEN La distribución comercial en España se ha movido en las últimas décadas en un contexto cambiante y de alto dinamismo y ha sufrido un proceso bastante importante basado en la modernización del sector a través de la entrada de nuevos competidores nacionales y extranjeros, la salida de competidores debido a la rivalidad creada en el sector, la progresiva concentración debido al proceso continuo de fusiones y absorciones, el cambio en la participación relativa de las distintas fórmulas comerciales, así como la introducción de nuevas tecnologías. Los cambios se han producido tanto del lado de la demanda como de la oferta. Pero lo realmente importante es que gracias al conocimiento de esta evolución se podrá determinar cuál será el futuro de la distribución comercial PALABRAS CLAVES: Distribución comercial, evolución, futuro, España. ABSTRACT In last decades, Commercial Distribution in Spain has experimented a movement in a changing and very dynamic context and it has experienced a very important process based on sector modernization due to introduction of new national and international competitors, competitors have gone leaving out because we are in a sector rivalry and in a progressive concentration due to the gradual process of the mergers and takeovers, furthermore we can find a change of the relative participation in the several commercial formules, as well as the introduction of new tecnologies. Changes have taken place in demand as much as in the offer side. But we speak about real important, we have to be grateful for knowing evolution because we will be able to determine the future in commercial distribution. KEY WORDS: Commercial Distribution, evolution, future, Spain. 1. EVOLUCIÓN GENERAL DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA EN EL SIGLO XX La evolución general de la distribución comercial en España en el siglo XX puede dividirse en dos grandes períodos bien diferenciados (Casares y Rebollo, 1996): período de comercio tradicional (1900-1959) y período de distribución masiva (1960-actualidad). Los factores que pueden explicar los cambios generacionales de la distribución comercial en las últimas décadas pueden articularse en torno a dos ejes básicos: por una parte, factores de demanda, es decir, los cambios que han afectado al consumidor y a su comportamiento de compra (los cambios en los estilos de vida, el crecimiento del CITIES IN COMPETITION 422 mercado de deseos, la mejora en los niveles de formación e información del consumidor y desarrollo de su poder compensador y el desarrollo de la tecnología de compra); y por otra parte, los factores de oferta, es decir, los cambios experimentados por las empresas (la introducción y rápida expansión del autoservicio, la progresiva concentración y asociacionismo, los cambios experimentados en la relación fabricante-distribuidor, la creciente internacionalización y las innovaciones tecnológicas). 1.1. PERÍODO DE COMERCIO TRADICIONAL (1900-1959) El período de comercio tradicional puede ser dividido en tres etapas: período “cuasigremialista”, período afectado por la guerra civil y la posguerra y período de consolidación del comercio tradicional monovalente. En el período “cuasigremialista” (1900-1936) el problema esencial es el abastecimiento de productos alimentarios básicos, ya que se pasa de una economía de autoconsumo a una economía de mercado. El comercio suele ser tradicional y aislado. Más del 50 por ciento de la población es rural, lo que propicia el autoabastecimiento, por lo que el comercio tradicional se caracterizaba por ofrecer un surtido reducido que satisfacía las necesidades básicas. En las grandes ciudades el comercio se basa, en primer lugar, en el predominio del canal tradicional mayorista-minorista con una configuración “cuasigremial” de comercios mayoristas y minoristas de algunos productos alimentarios (café, dulces y pasteles…), en segundo lugar, en la participación básica de productos alimentarios de primera necesidad y en la existencia de mercados mayoristas de productos perecederos, y finalmente, en que el comercio minorista de alimentación se basa en establecimientos monovalentes tales como panaderías, carnicerías, lecherías y fruterías, y en que el comercio minorista no alimentario empieza a desarrollar, a finales del período, algunos bazares populares de precios únicos. En este período, las intervenciones del Estado son muy escasas, salvo raras excepciones. En el período afectado por la guerra civil (1936-1939) y la posguerra (1939-1949) aumentan los problemas de abastecimiento, por lo que se efectúa un fuerte control por parte del Estado a través de políticas de racionamiento, lo que conllevó la aparición de un importante mercado negro. El racionamiento se estableció en toda España a los cuarenta y cuatro días de finalizada la guerra civil con la colaboración tanto de los mayoristas como de los minoristas. Esta situación de racionamiento estuvo vigente hasta 1952. En este contexto no existieron prácticamente novedades en las formas comerciales, predominando los comercios tradicionales, los “camiones-tienda” y la venta ambulante. El período de consolidación del comercio tradicional monovalente se produce durante la década de los cincuenta gracias al proceso de emigración rural y concentración urbana. En las zonas rurales el autoabastecimiento sigue teniendo notable importancia, sobre todo en los productos de alimentación, siendo el resto de la escasa demanda correspondida mediante mercados ambulantes y tiendas generalistas. En la ciudad, el comercio minorista de alimentación se basa en establecimientos tradicionales monovalentes de productos perecederos (carnicerías, fruterías, pescaderías, lecherías…) y en clásicas tiendas de ultramarinos donde se ofrecen productos de alimentación no perecedera. De igual manera, en este período se crean los mercados de barrio divididos en puestos de pequeño tamaño y monovalentes. También, en el centro de las ciudades, para la distribución minorista de productos no alimentarios, empiezan a aparecer en los últimos años de este período algunos grandes almacenes, almacenes populares y tiendas especializadas. En este sentido, el conocido Corte Inglés, creado por Ramón Areces, abre su primer establecimiento como gran almacén en 1962 en Barcelona (Miquel Peris et alia, 2000) y el también conocido almacén popular Simago, fundado por el cubano José Manuel Mayorga, lo hace en 1960 (Sainz de Vicuña, 1996). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 423 1.2. PERÍODO DE DISTRIBUCIÓN MASIVA (1960-ACTUALIDAD) A partir de 1960, el período de comercio tradicional da paso a la construcción de los pilares de la distribución masiva como consecuencia de los movimientos migratorios, el crecimiento de la renta y el desarrollo del turismo, aunque será a partir de 1970 cuando realmente se inicie el período de distribución masiva. Los principales indicadores de este nuevo período se podían concretar en los siguientes (Casares y Rebollo 1996): • La potenciación del asociacionismo de los comerciantes a través de cooperativas de detallistas, de cadenas voluntarias y de centrales de compra. • La implantación de la tecnología del autoservicio. • El crecimiento sostenido de las grandes superficies. • Las innovaciones tecnológicas en materia de equipamiento comercial (sistemas de frío, logística y transporte, cajas registradoras…). • El desarrollo y modernización de los mercados mayoristas de productos de alimentación perecedera desde la creación de la red Mercasa en 1966. En estos años, los ejes de la distribución masiva van ha ser el crecimiento de la renta y el proceso de urbanización que provoca el nacimiento de un nuevo pero sobresaliente segmento de consumidores más informados y que disponen de una gran variedad de elementos tecnológicos a su servicio. Se produce, por tanto, una situación en la que la renta disponible de los individuos incrementa considerablemente, por lo que prácticamente la totalidad de la población se incorpora al mercado y, además, cada individuo utiliza éste para satisfacer sus necesidades y deseos, lo que ha supuesto la desaparición casi por completo del autoconsumo. Este crecimiento espectacular de la demanda es aprovechado en la década de los ochenta por las grandes empresas de distribución comercial, sobre todo por empresas de hipermercados y supermercados, para llevar a cabo sus agresivas estrategias de crecimiento y concentración, y para obtener los primeros puestos en el ranking de la distribución comercial española, y poseyendo un poder de negociación frente a fabricantes muy importante (aplazamiento de los plazos de pago, reducción de precios de compra, ayudas para la promoción de los productos en el establecimiento minorista, marcas del distribuidor…). Además, siguen apareciendo nuevos formatos comerciales que intentan dar respuesta a un mercado cada vez más segmentado. En esta situación, el comercio tradicional, que había estado sobreviviendo gracias al incremento de la demanda, ve en esta década, ante la gran competencia creada por estas grandes superficies, como se va debilitando, teniendo que cerrar bastantes establecimientos. Además, los que quedan abiertos pierden una considerable cuota de mercado. En la década de los noventa la situación vivida en la década anterior, iniciada en los años setenta y asentados los pilares en los sesenta, se potencia notablemente produciéndose movimientos de concentración, diversificación e internacionalización muy importantes que se incrementan en los primeros años del siglo XXI. La situación de competencia aumenta considerablemente, tanto la intertipo (entre diferentes formatos) como la intratipo (entre formatos similares). También se produce de manera muy notable la competencia entre sistemas verticales de distribución y la competencia entre grandes grupos empresariales. Además, las nuevas tecnologías acercan aún más a los consumidores al mercado (compra por televisión, compra por ordenador,…). El comercio tradicional, en esta situación se siente claramente ahogado, por lo que el número de cierres de establecimientos tradicionales sigue aumentando, así como la pérdida de su cuota de mercado. Por consiguiente, todo este período de distribución masiva se ha caracterizado por un dualismo en el sistema de distribución comercial: por una parte, nos encontramos con un sistema basado en un comercio tradicional, formado por numerosos pequeños establecimientos, con equipamientos comerciales anticuados e ineficientes, CITIES IN COMPETITION 424 que actúan de forma independiente, tienen bajo nivel de capacitación, estructura familiar del personal, dificultades financieras, etc., por lo que este sistema se encuentra en una situación de difícil pervivencia, que se traduce en el progresivo cierre de este tipo de establecimientos y una drástica pérdida cuota de mercado (Marrero, 1997); y por otra parte, un sistema basado en la introducción de nuevas formas comerciales que operan con el sistema de autoservicio formado por grandes organizaciones comerciales que poseen un gran poder de compra, que están cada vez más concentradas, que utilizan constantemente las innovaciones de las técnicas de venta y de gestión (Rebollo, 1993), y en general, que están preparadas para poder adaptarse a los cambios de las condiciones del entorno. 2. FACTORES DETERMINANTES DE LOS CAMBIOS GENERACIONALES EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA En las últimas décadas la distribución comercial en España de forma general, se ha movido en un contexto cambiante y de alto dinamismo y ha sufrido un proceso de cambio bastante importante basado en la modernización del sector. Este proceso se ha caracterizado principalmente por los siguientes elementos (Flavián y Polo, 1997): la entrada de nuevos competidores nacionales y extranjeros, la salida de competidores debido a la rivalidad creada en el sector, la progresiva concentración debido al proceso continuo de fusiones y absorciones, el cambio en la participación relativa de las distintas fórmulas comerciales, etc. Los factores que pueden explicar esta serie de cambios generacionales de la distribución comercial en las últimas décadas pueden articularse en torno a dos ejes básicos (Flavián y Polo, 1997): • Factores de demanda, es decir, los cambios que han afectado al consumidor. • Factores de oferta, es decir, los cambios experimentados por las empresas de distribución comercial. 2.1. FACTORES DE DEMANDA Los cambios experimentados en los elementos determinantes de los hábitos de compra de los consumidores y los efectos sobre el comercio en las últimas décadas pueden concretarse en los aspectos siguientes: los cambios en los estilos de vida, el crecimiento del mercado de deseos, la mejora en los niveles de formación e información del consumidor y desarrollo de su poder compensador y el desarrollo de la tecnología de compra. Debido a estos cambios las diversas formas comerciales intentan adaptarse a los cambios que experimentan los consumidores, modificando el surtido, el tamaño del establecimiento, la ubicación, las promociones, los servicios ofrecidos, etc. A su vez, estas formas comerciales inducen a nuevos cambios en el consumidor para que oriente su compra hacia sus locales: compra lúdica en festivos, estrategias de fomento de la compra impulsiva, desarrollo de marcas del distribuidor, tarjetas de compra, etc. (Casares, 1995). 2.2. FACTORES DE OFERTA Por su parte, los cambios más importantes experimentados en los últimos años por el lado de la oferta, es decir, los cambios sufridos por las empresas de distribución comercial han sido: • La introducción y rápida expansión del autoservicio. • La progresiva concentración y asociacionismo. • Los cambios experimentados en la relación fabricante-distribuidor. • La creciente internacionalización. • Las innovaciones tecnológicas. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 425 La introducción y expansión del autoservicio en sus distintas formas (autoservicio, superservicio, supermercado, hipermercado y establecimiento descuento) ha permitido a las empresas disminuir considerablemente los gastos de explotación debido a la eliminación del contacto entre empleado y comprador. El autoservicio, al haber suprimido esta relación humana, ha permitido a la vez internacionalizar el comercio, abaratar precios y costes e inducir de forma vertiginosa el cambio en las estructuras comerciales (García de Castro, 1993). La concentración y asociacionismo que se está produciendo progresivamente en el comercio minorista de alimentación tiene como objetivo fundamental realizar una óptima combinación de las funciones de marketing y conseguir economías de escala, provocando este hecho un desplazamiento gradual de los canales convencionales hacia sistemas en los que existe una mayor coordinación de todas las funciones (Miquel Peris et alia, 2000). En este sentido, el 80 por ciento de la facturación total de la distribución alimentaria fue realizada por los cien primeros operadores (Dirección General de Comercio Interior, 1998). Esta situación tiene como consecuencia el aumento de la competencia intratipo e intertipo, provocando que el número total de establecimientos minoristas se reduzca, mientras las grandes empresas, y especialmente las que reúnen múltiples establecimientos, aumentan notablemente su cuota de mercado a expensas de las pequeñas y medianas empresas (Ministerio de Comercio y Turismo, 1995). La relación fabricante-distribuidor se ha caracterizado en las últimas décadas por la pugna por ser “capitanes del canal” (Casares y Rebollo, 1996). Esta pugna ha tenido como efecto la entrega del poder por parte del fabricante al distribuidor que posee un elevado volumen de compras y que ofrece un número reducido de referencias expuestas en sus estanterías de venta. En el sector de productos de gran consumo, la aparición de grandes empresas de distribución ha significado que éstas pueden dar salida al total de la producción de muchos proveedores, a la vez que estas empresas de distribución son necesarias para mantener los productos en el mercado, sin condenarlos a una presencia marginal o en ciertos mercados locales, sin posibilidad de expansión (Casares y Rebollo, 1991). En esta situación, el distribuidor ostenta un indudable poder a la hora de negociar sus compras con el fabricante debido a las diferencias en la participación de ventas totales (el porcentaje sobre las ventas totales de una empresa importante de distribución de los productos de un determinado fabricante es mínimo, mientras que las ventas realizadas por el fabricante a estas empresas de distribución pueden suponer un porcentaje notable sobre el total) (Lamo de Espinosa y Fiel Asenjo, 1994). Pero en la negociación, no sólo se busca obtener unos menores precios de compra, sino también conseguir una financiación de acciones promocionales (folletos, publicidad, cabeceras de góndola, etc.), descuentos por servicios (reposición), descuentos por pago centralizado, apertura de nuevos centros, altas de nuevas referencias, etc., y, finalmente, condiciones de aplazamiento de pagos (Cruz Roche, 1997). La creciente internacionalización, que es un fenómeno relativamente frecuente en comparación a la internacionalización de la producción de bienes de consumo, puede ser explicada por el desarrollo de las nuevas tecnologías comerciales y las necesidades de grandes inversiones, unido a la reducción de las barreras culturales y a la creciente armonización de los hábitos de consumo (Cruz Roche y Oubiña, 1997). Las razones y factores que facilitan el proceso de internacionalización pueden concretarse en los siguientes (Ministerio de Comercio y Turismo, 1995): desarrollo de las estrategias de crecimiento fuera del país de origen por encontrarse en un mercado saturado, aprovechamiento de oportunidades de negocio en otros países, adquisición de experiencia a través de asociarse con empresas ya establecidas y necesidad de inversión en redes de distribución en el extranjero. En este sentido, España es un país receptor de las inversiones de empresas multinacionales de distribución, fundamentalmente europeas (Cruz Roche y Oubiña, 1997). Este hecho conlleva que en el ranking español de las empresas de distribución comercial, 8 de las 20 empresas más importantes sean de origen extranjero (ver cuadro 1). CITIES IN COMPETITION 426 La distribución comercial ha sufrido un profundo proceso de transformación tecnológica a lo largo de las últimas décadas, al igual que ha ocurrido en el conjunto de la actividad económica española. Son de destacar las siguientes innovaciones tecnológicas en el campo de la distribución comercial (Casares y Rebollo, 1996): revolución microelectrónica (telecompra, ordenadores,…), nuevas técnicas de gestión y dirección (“just in time”, DPP,…), desarrollo de nuevos sistemas logísticos y de transporte, progresivos avances de la simbolización, codificación y lectura óptica y desarrollo multisectorial de las técnicas de autoservicio y autoselección. Además, se puede señalar dentro de estas innovaciones tecnológicas la utilización de la tarjeta de crédito como medio de pago, más aún, si se tiene en cuenta los reducidos márgenes con los que se trabaja en el comercio. Por esta circunstancia, muchas empresas han desarrollado sus propias tarjetas, sirviendo, además, para fidelizar al cliente. Estas innovaciones tecnológicas de los últimos años han producido cambios muy importantes dentro del sector, afectando fundamentalmente al comercio tradicional que se ha visto completamente desplazado por un comercio que trabaja con las innovaciones tecnológicas y que evoluciona constantemente. A pesar de ello, aunque no hayan participado directamente en el proceso de innovación tecnológica, puede afirmarse que, en general, todas las empresas y establecimientos de distribución se han beneficiado de esta innovación tecnológica. Así, los pequeños establecimientos tradicionales asociados a algún tipo de organización comercial, han aprovechado las mejoras de los sistemas de distribución mayorista introducidos habitualmente por esas organizaciones; o se han beneficiado de las mejoras de estructura de los mercados mayoristas de bienes perecederos; o de la aparición de nuevas formas comerciales, de las que han podido aprovechar los efectos de la atracción comercial (Casares y Rebollo, 1991). CUADRO 1. RANKING DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Mill. Euros Mill. Ptas. 1El Corte In g lés ( Grandes Alm. ) ESPA Ñ A 8.441 1.404.464 2Centros Comerciales Carrefour FRANCIA 7.394 1.230.258 3Mercadona ESPA Ñ A 5.378 894.824 4Gru p o Eroski ESPA Ñ A 4.680 778.686 5Gru p o Inditex ESPA Ñ A 3.974 661.218 6Hi p ercor ESPA Ñ A 2.901 482.686 7Dia FRANCIA 2.805 466.713 8Alcam p o FRANCIA 2.687 447.079 9Ca p rabo + Alcosto ESPA Ñ A 2.255 375.200 10 Ahold ( Gru p o ) HOLANDA 2.047 340.592 11 Lidl Su p ermercados ALEMANIA 1.050 174.705 12 Makro ALEMANIA 1.048 174.373 13 Cortefiel ( Gru p o ) ESPA Ñ A 846 140.763 14 Su p ermercados Sabeco FRANCIA 795 132.277 15 El Arbol Distribución ( Gru p o ) REINO UNIDO 786 130.779 16 Man g o MNG Holdin g ESPA Ñ A 745 123.958 17 Ahorramás ESPA Ñ A 736 122.460 18 Gadisa ( Gru p o ) ESPA Ñ A 705 117.302 19 El Corte In g lés ( su p ermerc. ) ESPA Ñ A 600 99.832 20 Condis Su p ermercats ( Gru p o ) ESPA Ñ A 532 88.517 Fuente: Alimarmet EMPRESAS ORIGEN FACTURACI Ó N año 2002 3. TENDENCIAS GENERALES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA En este punto se va a tratar de observar cuáles son las tendencias generales de la distribución comercial en España, empezando por las tendencias generales de sus protagonistas, el comercio minorista y el comercio mayorista, y finalizando por otras tendencias generales de la distribución comercial. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 427 3.1. TENDENCIAS GENERALES DEL COMERCIO MINORISTA La tendencia general más notable del comercio minorista es la internacionalización. En la actualidad, las oportunidades de negocio para los comerciantes minoristas en los mercados nacionales son cada vez más reducidas debido a los altos niveles de competencia y a la entrada de nuevos formatos comerciales que compiten por el gasto de los mismos consumidores. Como consecuencia, las grandes empresas minoristas deciden introducirse en nuevos mercados extranjeros donde la competencia no es tan fuerte y así poder incrementar su cifra de beneficios. Además, esta tendencia de internacionalización de las empresas minoristas se desarrolla también para conseguir un mayor poder de compra frente a mayoristas y fabricantes y para poder conseguir economías de escala. Esta tendencia del comercio minorista en España se encuadra desde otra perspectiva, ya que las empresas españolas, de forma general, no suelen realizar estrategias de internacionalización. Por el contrario, España es un país receptor de inversiones extranjeras de la mano de los principales grupos de distribución europeos. Otra tendencia general del comercio minorista en España, que es una consecuencia de la internacionalización, es que el crecimiento externo de las empresas minoristas se basan en la compra de otras empresas minoristas o en la fusión con ellas. Como ejemplo más característico de esta tendencia se debe nombrar la fusión realizada entre Carrefour y Promodès a finales de 1999. Finalmente, es de destacar entre las tendencias generales del comercio minorista en España, la creciente polarización que se está produciendo en su seno. En un extremo, se encuentra un conjunto formado por un número muy elevado de pequeñas tiendas con una cuota de mercado cada vez más mermada, y en el otro extremo, un número reducido de grandes empresas de distribución que trabajan a la vez con la mayoría de los formatos comerciales y que poseen la mayor parte de la cuota del mercado. 3.2. TENDENCIAS GENERALES DEL COMERCIO MAYORISTA A largo plazo, la existencia del comercio mayorista dependerá de conseguir mayores niveles de eficiencia y efectividad a través de ofrecer, tanto a fabricantes como a minoristas, servicios más adaptados a sus necesidades. Por ello, los costes de estas empresas crecerán, y las empresas mayoristas que no encuentren formas eficientes de ofrecer un buen servicio a sus clientes, terminarán desapareciendo con el tiempo (Kotler et alia, 1999). Por otra parte, la diferencia entre las grandes empresas minoristas y las grandes empresas mayoristas son cada vez menos claras. La mayoría de las grandes empresas minoristas tienen dentro de su estructura una central de compras que actúan de mayoristas, mientras que algunas empresas mayoristas venden sus productos no únicamente a revendedores, sino también a consumidores finales. Un ejemplo ilustrativo de este hecho es la empresa mayorista Makro que, aunque sus ventas mayoritarias van dirigidas hacia pequeños minoristas (fundamentalmente del sector de la hostelería), vende también a clientes para su consumo privado, realizando, por tanto, una actividad de venta minorista. Al igual que realizase el comercio minorista, las empresas mayoristas grandes tienden a la internacionalización y a la fusión con otras empresas mayoristas en busca de una posición más favorable en la negociación con sus CITIES IN COMPETITION 428 proveedores (fabricantes) y con sus clientes (principalmente minoristas). Un ejemplo de esta tendencia es la formación de centrales de compra a nivel europeo. 3.3. OTRAS TENDENCIAS GENERALES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Además de las tendencias generales del comercio minorista y del comercio mayorista existen otras más específicas que deben tenerse en cuenta: • El ciclo de vida de todos los formatos comerciales se acorta, alcanzándose antes su madurez. Por ello, unos formatos sucederán a otros con mayor rapidez. Esto se debe a que cuando un formato comercial novedoso tiene éxito, rápidamente es imitado por otros, haciéndole perder enseguida ese carácter novedoso (Kotler et alia, 2000). • La integración vertical de los canales de distribución es un hecho creciente. Existe una tendencia hacia el acortamiento de los canales de distribución, en busca de alcanzar un control más efectivo de las funciones de distribución. Los canales de distribución excesivamente largos son ineficientes debido a los mayores costes añadidos en los controles y a la dificultad de motivar a una larga red de intermediarios independientes (Vázquez y Trespalacios, 1997). • Se está produciendo paulatinamente un aumento del poder de negociación de las grandes cadenas de distribución frente a los fabricantes. Gracias a que tienen sistemas de información superiores pueden utilizar información de marketing sofisticada y sistemas logísticos para suministrar un buen servicio e inmensos volúmenes de producto a precios muy atractivos para masas de consumidores. En este proceso, la gran distribución está excluyendo a los fabricantes más pequeños, que se ven dependientes de una gran empresa de distribución comercial y son, por tanto, extremadamente vulnerables. Muchas empresas de distribución comercial están incluso diciendo a los fabricantes más poderosos lo que tienen que hacer, cómo deben fijar sus precios, cómo deben hacer la promoción de sus productos, cuándo y dónde expedir la mercancía, e incluso cómo reorganizar y mejorar la producción y la gestión. En esta situación los fabricantes tienen pocas alternativas, ya que oponerse a las directrices de la distribución comercial podría suponer arriesgar entre un 10 y un 30 por ciento del mercado (Kotler et alia, 2000). • Para una eficiente gestión de la distribución será necesario la incorporación y difusión de nuevos y modernos sistemas tecnológicos (el escáner, el etiquetado electrónico, el E.C.R., el intercambio electrónico de datos, etc.). • El merchandising será un factor diferenciador. El consumidor, que es cada vez más exigente, busca cada vez más comprar en un ambiente agradable, lúdico y sofisticado. • Los fabricantes se transforman en distribuidores. Son cada vez más numerosas los fabricantes que abren espacios de venta con su propio nombre con el fin de optimizar su marca. Un ejemplo de esta situación en España son las tiendas “factory” (Nike, Levi´s, etc.). • Cada vez más empresas adoptan el concepto de gestión integrada de la logística, que se basa en una concepción de la distribución física que reconoce la necesidad que tiene la empresa de integrar su sistema de logística con los de sus proveedores y clientes con el objetivo de maximizar los resultados de todo el sistema de distribución (Kotler et alia, 1999). • La demanda está cada vez más segmentada, por lo que existirán muchas oportunidades para aquellas empresas que desarrollen una estrategia de nicho o de especialista. • Finalmente, la era electrónica ha acelerado de forma significativa el crecimiento de la venta sin establecimiento. Los consumidores reciben ofertas a través de sus televisores, ordenadores y teléfonos, a las que pueden responder de forma inmediata a través de llamadas gratuitas telefónicas o del propio ordenador NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 429 (Kotler et alia, 2000). Por tanto, la tendencia de la venta a través de nuevos canales es más que notable. Entre estos nuevos canales hay que destacar la gran importancia del comercio electrónico. 4. TEORÍAS EXPLICATIVAS DE LA EVOLUCIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES Con este panorama tan dinámico de la situación de la distribución comercial en España, será necesario poder conocer los nuevos rumbos que guiarán a la distribución comercial en las próximas décadas. Para ello, se pueden analizar las teorías explicativas de la evolución del comercio. El estudio de la evolución del comercio minorista ha preocupado desde hace tiempo tanto a los teóricos como a los prácticos del marketing. Desde ambas perspectivas, se han tratado de determinar teorías y modelos que expliquen la evolución del comportamiento de los formatos comerciales con la finalidad de poder predecir la situación futura en la que se desenvolverán (Santesmases, 2004). Tratar de explicar la evolución de las formas comerciales a través de estas teorías y modelos puede reducir la amplitud del análisis pero pueden servir como elemento de reflexión y de aportación de ideas para el planteamiento estratégico de las diversas organizaciones de distribución (Gil y Mollá Descalls, 1993). En este sentido, el conjunto de las principales teorías que intentan explicar la evolución de las formas comerciales a lo largo del tiempo, así como la aparición de nuevas formas comerciales, ha sido clasificado por Ballina (1993) en tres grandes grupos -teorías cíclicas, teorías del entorno y teorías del conflictoy en otro grupo formado por la combinación de las anteriores teorías (combinación ciclo-entorno, combinación ciclo-conflicto y combinación entorno-conflicto). Las teorías más significativas de cada uno de estos grupos aparecen reflejadas en el cuadro 2. CUADRO 2. TEORÍAS EXPLICATIVAS DE LA EVOLUCIÓN DE LAS FORMAS COMERCIALES 1. Teorías CÍCLICAS: - Teoría de la rueda (McNair 1958, Hollander 1960) - Teoría del ciclo de vida (Davidson, Bates y Bass 1976) - Teoría del acordeón (Hollander 1966) 2. Teorías del ENTORNO: - Proceso ecológico (Markin y Duncan 1981) - Otras (Blizzard 1976, Dressman 1968, Stevens 1975, Wandinambiaratchi 1972) 3. Teorías del CONFLICTO: - Teoría dialéctica (Gist 1968) 4. Teorías COMBINADAS: - Combinaciones ciclo-entorno: Teoría de la rueda revisada (Deiderick y Dodge) - Combinaciones ciclo-conflicto: Paradigma de las tres ruedas (Izraeli 1973) - Combinaciones entorno-conflicto: Propuestas de Reagen (1964) y Guiltinam (1974) FUENTE: Cuesta (2004) 4.1. TEORÍAS CÍCLICAS Las teorías cíclicas se basan en que los cambios en las formas comerciales ocurren de forma oscilatoria, implicando la repetición de las tendencias más actuales. Son las teorías más ampliamente aceptadas, sobre todo la “teoría de la rueda del comercio detallista”, la “teoría del ciclo de vida del comercio detallista” y la “teoría del acordeón”. La “teoría de la rueda del comercio detallista” fue propuesta por McNair en 1958 y formalizada posteriormente por Hollander en 1960. Esta teoría se basa en los planteamientos de Schumpeter relativos a la destrucción creadora (la competencia se basa en nuevas concepciones que destruyen las anteriores y generan nuevos productos y servicios). CITIES IN COMPETITION 436 Gutiérrez Rodríguez, Pablo y Cuesta Valiño, Pedro (2004): “Estrategias de Internacionalización de la Empresa: El Caso Inditex”, en Cuesta valiño, Pedro y Gutiérrez Rodríguez, Pablo y Cuesta Valiño (Coordinadores) (2004): Estrategias de Marketing. Aplicaciones Prácticas, Edita Pedro Cuesta, León, pp. 9-25. Hollander, Stanley C. (1960): “The Wheel of Retailing”, Journal of Marketing, volumen 24, julio, pp. 37-42. Hollander, Stanley C. 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