El concepto de "público" en las relaciones públicas : críticas a la visión tradicional de los públicos y tendencias actuales

Mª Isabel Míguez El concepto de "público" en las relaciones públicas: críticas a la visión tradicional de los públicos y tendencias actuales Mª Isabel Míguez, Universidad de Vigo. ABSTRACT Pese a que muchos autores consideran que el estudio de los públicos es un capítulo cerrado en el desarrollo de las relaciones públicas, desplazado por otros temas como el estudio de la idea de relación o el concepto de reputación, la mayoría de los autores de este ámbito coinciden en que los públicos son uno de los pilares de esta disciplina y, por tanto, continúan siendo un elemento de referencia inexcusable. Sin embargo, no todos los teóricos comparten la noción de público que se ha impuesto desde la perspectiva directiva o gerencial de las relaciones públicas. Por eso, el objetivo de este estudio consiste en analizar y valorar las nuevas propuestas que se están desarrollando en este sentido, tratando de determinar si resultan lo suficientemente consistentes como para poder desplazar las ideas imperantes sobre los públicos. Bajo este planteamiento, el estudio comienza haciendo una breve referencia a la concepción mayoritaria de los públicos dentro las relaciones públicas, en la que destaca su consideración como colectivos situacionales y específicos, escindidos de grupos genéricos mayores gracias a distintas técnicas de segmentación y caracterizados, por tanto, por su multiplicidad. Se realiza a continuación una revisión de la literatura reciente de la disciplina para analizar las críticas a noción clásica de público. En este sentido, cabe destacar que muchos teóricos coinciden en afirmar que desde la perspectiva directiva los públicos únicamente se han considerado como entidades definidas de acuerdo con los criterios de una organización determinada y no se ha trabajado sobre ellos como colectivos autónomos cuya existencia no depende de ningún otro grupo. Apartir de estas críticas, se exponen diversas propuestas de distintos autores que proponen un concepto de público que, desde su punto de vista, resulta distinto al que tradicionalmente se ha manejado en la disciplina. Estas nuevas 137 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas ideas proceden, sobre todo, de teóricos de la perspectiva retórica de las relaciones públicas -que analizan a los públicos como colectivos con dinámicas comunicativas propiasasí como de autores de distintas corrientes europeas, que redefinen a los públicos desde un sentido político, recuperando la idea de esfera pública de Habermas y la noción de "público genérico". Por último, se aporta un análisis crítico en el que se valora si estas propuestas resultan realmente innovadoras y se evalúa su validez teórica en el contexto de la disciplina, así como su utilidad para la práctica de la profesión. Metodología: Para desarrollar este estudio, de carácter teórico, se ha utilizado como principal herramienta metodológica la consulta de diversas fuentes bibliográficas, incidiendo especialmente en artículos y volúmenes de reciente publicación. Así mismo, se ha recurrido a la entrevista en profundidad con varios expertos de reconocido prestigio que aportan información cualitativa de gran valor para completar el análisis del material consultado y que muestran, sobre todo, la reacción de la doctrina clásica ante los nuevos planteamientos. EL CONCEPTO DE "PÚBLICO" EN LAS RELACIONES PÚBLICAS: CRÍTICAS ALAVISIÓN TRADICIONALDE LOS PÚBLICOS YTENDENCIAS ACTUALES Introducción Aunque muchos autores consideran que el estudio de los públicos es un capítulo cerrado en las relaciones públicas, la mayoría de los teóricos coinciden en que los públicos son uno de los pilares de la disciplina y, por tanto, siguen siendo un elemento de referencia inexcusable. Sin embargo, no todos comparten la misma noción de público. Por eso, el objetivo de este estudio, que sintetiza el contenido de la tesis doctoral de su autora, es analizar las nuevas propuestas que se están desarrollando en este sentido, tratando de determinar si son realmente innovadoras y si pueden desplazar las ideas imperantes sobre los públicos. Metodología Para desarrollar este estudio teórico se ha utilizado como principal herramienta la consulta de diversas fuentes bibliográficas, incidiendo especialmente en 138 Mª Isabel Míguez artículos y volúmenes de reciente publicación y comparando las aportaciones de la perspectiva tradicional de las relaciones públicas con las propuestas más novedosas en torno al estudio de los públicos. Así mismo, se ha recurrido a la entrevista en profundidad con varios expertos de reconocido prestigio, que aportan información cualitativa de gran valor para completar el análisis del material consultado y que muestran, sobre todo, la reacción de la doctrina clásica ante los nuevos planteamientos. Desarrollo La concepción mayoritaria del público en las relaciones públicas Resumiendo la concepción mayoritaria de los públicos en las relaciones públicas a partir de los textos de diferentes autores (Baskin y Aronoff, 1992; Bernays, 1990; Black, 1994; Cutlip, Center y Broom, 2001; Grunig y Hunt, 2000; Seitel, 2002…), cabe apuntar que en la perspectiva directiva ya no se habla de un público genérico sino de diversos públicos específicos para cada organización, que es necesario identificar y clasificar y que se caracterizan por su diversidad, heterogeneidad, solapamiento, interconexión y dinamismo. Desde las formulaciones menos elaboradas y próximas al ámbito profesional, estos públicos se han entendido como colectivos de carácter genérico y permanente, mientras que otros puntos de vista basados en los postulados sociológicos de autores como Dewey y Blumer han incidido en que los públicos son colectivos situacionales que surgen frente a un determinado tema y en función de las circunstancias1. James E. Grunig, con su teoría situacional, es el máxi1. Desde nuestro punto de vista, ambas concepciones de los públicos son útiles y no son incompatibles. Sin embargo, emplear el mismo término para designar tipos de colectivos distintos genera confusión, por lo que diversos autores han optado por utilizar otros conceptos para desginar a los públicos, entendidos en un sentido permanente, y han reservado el término original para los públicos situacionales. Para ello, algunos teóricos han aprovechado conceptos como stakeholder o constituence, que se han incorporado a las relaciones públicas procedentes de otros ámbitos y cuyo sentido se aproxima a esa idea de un público como colectivo más o menos estable. Grunig, por ejemplo, utiliza el término stakeholder para referirse al conjunto de empleados de una organización o a sus accionistas, reservando la palabra público para los grupos dentro de estos u otros colectivos cuyos miembros "detectan el mismo problema o tema, interactúan, ya sea cara a cara o por medio de canales interpuestos, y se comportan como si fueran una sola unidad" (Grunig y Hunt, 2000: 236). 139 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas mo representante de esta forma de entender a los públicos. La teoría situacional de los públicos2se compone de tres variables independientes reconocimiento del problema, reconocimiento de las restricciones y nivel de involucración cuya combinación de valores (alto o bajo), aplicada a una organización o tema concreto, permite identificar y agrupar a los individuos en no-públicos, públicos latentes, públicos informados y públicos activos. La teoría se completa con dos variables dependientes búsqueda y procesado de información que informan de la conducta comunicativa que tendrá cada público ante un tema, así como de las probabilidades de que se produzca esta conducta. Así, la teoría se ha convertido en el método de identificación y segmentación de los públicos más complejo de la disciplina, al tiempo que explica por qué la gente se comunica y cuándo es más probable que lo haga. Este modelo, que ha marcado un punto de inflexión en el análisis de los públicos, continúa siendo una importante referencia para muchos teóricos de la disciplina. De hecho, la visión directiva de los públicos se mantiene como postura hegemónica desde que Grunig comenzó a trabajar en la teoría, hace casi 40 años. Sin embargo, especialmente en las dos últimas décadas, algunos teóricos han comenzado a expresar sus dudas sobre esta visión imperante de los públicos. En este contexto, y desde las denominadas perspectivas críticas de la disciplina, muchos autores se han limitado a apuntar los defectos y elementos mejorables sobre la concepción clásica del público. Otros han buscado, a partir de esta base crítica, modelos alternativos para la comprensión de los públicos. Yalgunos han tratado de desplazar al público de su posición central en las relaciones públicas para proponer que éstas presten atención a otros constructos que, sin necesidad de abandonar la idea de público, reflejan mejor la esencia de esta actividad. Principales críticas a la visión directiva de los públicos en las relaciones públicas La primera crítica a la visión del público en la perspectiva directiva es la falta de atención que se ha dedicado al concepto en este ámbito. Muchos teóricos críticos(Cozier y Witmer, 2001; Karlberg, 1996; Leitch y Neilson, 2001…) 2. Expuesta en su versión actual en Grunig y Hunt (2000) o Grunig (1997), aunque su primera versión completa data de los años 70 (Grunig y Disbrow, 1977). 140 Mª Isabel Míguez inciden en que los públicos han estado olvidados en la literatura de relaciones públicas, que pocos autores los han estudiado en serio y que aún menos se han molestado en aprovechar las aportaciones de otras disciplinas. En segundo lugar, muchos autores críticos opinan que las aportaciones que se han realizado sobre los públicos en las relaciones públicas han partido siempre de una perspectiva centrada en las organizaciones; esta perspectiva ha orientado, según diversos autores, el concepto imperante de público y su consideración dentro del proceso de relaciones públicas, elementos sobre los que la mayoría de los teóricos concentran sus críticas. En lo que se refiere al concepto de público, muchos teóricos críticos coinciden en afirmar que la visión tradicional de las relaciones públicas ha asumido sin más la definición del público como un conjunto de individuos relacionados con una organización que se unen en torno a un problema común. Pero, para muchos autores estudiados, esta definición, basada en las antiguas aportaciones de Blumer y Dewey, es muy limitada, porque sólo considera la existencia de los públicos como colectivos que se crean como respuesta a una organización y que sólo existen si una organización los detecta y los identifica como tal. Así, según los teóricos críticos, esta definición tradicional debería replantearse, ya que niega la existencia de los públicos como colectivos independientes de la organización, que pueden surgir y organizarse por sí mismos como consecuencia de los procesos de comunicación que tienen lugar entre sus individuos o de las experiencias que comparten. Además, para estos autores, la negación de los públicos como colectivos autónomos ha hecho que la literatura tradicional de las relaciones públicas no se haya molestado en profundizar en las razones por las que se forma un público, en sus dinámicas internas de funcionamiento, en el modo en que se comunican entre sí sus integrantes, en la forma en que comparten significados o en los motivos por los que se comportan como lo hacen. En definitiva, los teóricos tradicionales en ningún momento se han parado a analizar qué es el público desde el punto de vista del propio público. Aparte de los elementos mencionados, algunos teóricos críticos como Hallahan (2004) o Chay-Nemeth (2001) han hecho alusión a la excesiva atención que han prestado los teóricos tradicionales a los públicos activos como consecuencia de los resultados mostrados por la teoría situacional. En este sentido, Hallahan (2000) señala que el exceso de información y temas de 141 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas interés en las sociedades actuales, imposibles de abarcar para el individuo, obligan a las personas a seleccionar las relaciones que establecen, eligiendo unas y rechazando otras. Por eso, según Hallahan, muchas relaciones entre la organización y algunos públicos operan en un nivel muy bajo, aunque esto no significa que estos públicos deban ser ignorados o que la comunicación con ellos no sea relevante; de hecho, en la práctica, los profesionales se comunican en numerosas ocasiones con públicos pasivos o inactivos que en algún momento pueden volverse esenciales para la organización. Además, la excesiva preocupación teórica por el activismo parte de la consideración de que las actividades de relaciones públicas se desarrollan en torno a situaciones problemáticas -sobrevalorando, como hemos apuntado, el hecho de que los públicos se formen en torno a problemasy olvida que las relaciones públicas también pueden desarrollarse en situaciones de ausencia de conflictos. La mayoría de los autores críticos tampoco están de acuerdo con el papel que la literatura tradicional concede a los públicos en el proceso de relaciones públicas. Muchos de ellos opinan que, para los teóricos tradicionales, los públicos son elementos pasivos, que únicamente responden ante la actividad de la organización y que rara vez actúan como iniciadores de un proceso de relaciones públicas; por eso, no estudian los recursos o necesidades que pueden tener para actuar como elementos activos en el discurso público. Por último, otra de las críticas que repiten diversos autores es la escasa atención que se presta a otros conceptos paralelos a la idea de público, como la comunidad o la esfera pública. Esta crítica, que va más allá de la consideración del propio constructo de público, tiene mucho que ver con el nivel en el que sitúan los diferentes teóricos las relaciones públicas. Para los autores de la perspectiva directiva las relaciones públicas son una actividad que se desarrolla, fundamentalmente, en el nivel organizacional, mientras que los teóricos críticos tratan de ampliar este concepto a un nivel social, en el que la noción de público se queda escasa. Nuevas propuestas Todas las concepciones de los públicos que hemos analizado para este estudio responden, en mayor o menor medida, a los supuestos de la perspectiva retórica de las relaciones públicas, ya que todas ellas ponen su énfasis en las ideas de comunicación, discurso y significado, aunque cada planteamiento introduce sus propios matices. 142 Mª Isabel Míguez Vasquez (1993, 1994), con su planteamiento del homo narrans3, habla de los públicos como conjuntos de individuos que, a través de la interacción comunicativa, han creado, levantado y sostenido una conciencia de grupo en torno a una situación problemática. En realidad, la definición de Vasquez no se aleja de la concepción del público como un colectivo situacional que se forma en torno a un problema común, aunque el autor destaca la importancia de profundizar en la realidad simbólica en torno a la que gira cada público, basada en las fantasías que comparten sus integrantes, para comprender su formación. Este planteamiento se aproxima al de Botan y Soto (1988), que definen un público como un conjunto de individuos que comparten significados simbólicos comunes. Pero no lo conciben como un grupo que se centra en un problema específico, sino como un proceso continuo en los que los individuos varían constantemente, porque, de acuerdo con la idea de la semiosis ilimitada, la realidad se reinterpreta continuamente en función del contexto. Ésta es la misma idea que manejan Cozier y Witmer (2001) cuando plantean que los públicos emergen a través de experiencias compartidas y que las estructuras de la sociedad se crean a partir de la reproducción de prácticas sociales y de la observación reflexiva que realizan de ellas los individuos, elemento que, desde nuestro punto de vista, se asemeja bastante a la idea de la semiosis ilimitada de la que hablan Botan y Soto. Chay-Nemeth (2001) trata de cambiar el punto de vista desde el que se define a los públicos, concibiéndolos no como un colectivo, sino como un espacio o lugar político. Pero sigue basándose en el papel de los públicos como conjuntos de individuos que comparten significados (tal y como plantean Botan y Soto, Vasquez o Cozier y Witmer), al describirlos como productores y reproductores críticos del discurso. El discurso es, precisamente, uno de los pilares en los que basa Jones (2002) su concepción del público en lo que él denomina sociedad de riesgo. Para 3. La perspectiva del homo narrans, introducida por Vasquez (1993, 1994) en las relaciones públicas, tiene sus orígenes en el ámbito de la comunicación, en el que se utiliza este término para hacer referencia al ser humano como contador social de historias, de acuerdo, según Vasquez (1993), con el paradigma narrativo propuesto por Fisher. El planteamiento de Vasquez incluye la propuesta de combinar la teoría situacional de Grunig y la teoría de la convergencia simbólica de Bormann para matizar la segmentación y análisis de los públicos. 143 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas Jones los públicos se construyen a través de los discursos que desarrollan en torno a un tema y sobre los que se sustenta su identidad. De este modo, el autor incide nuevamente en que los públicos se basan en una comprensión compartida de la realidad, aunque hace especial hincapié en la construcción de la identidad como elemento crucial en el desarrollo del público. Pero no es Jones el único autor que utiliza el concepto de identidad para definir al público. Leitch y Neilson (2001) también lo hacen, cuando se refieren a los públicos como conjuntos de individuos que comparten un interés colectivo y que desarrollan una identidad en torno a este interés. Además, Leitch y Neilson destacan la noción de multiplicidad como elemento fundamental para la comprensión de los públicos. Esta idea de multiplicidad es la base de los conceptos de posiciones públicas4 y zonas de significado5que, como constructos paralelos a la idea de público, desarrollan Moffit (1992, 1994, 2001) y Heath (1993). De hecho, lo que plantean estos autores es que, dado que un individuo puede pertenecer a varios públicos a la vez -ya que puede mantener simultáneamente varias posiciones públicas o compartir varias zonas de significado, relativas a diferentes temas-, para la organización es más fructífero plantear su comunicación pensando en estas posiciones o zonas que en las características de cada uno de sus públicos. Sin embargo, con sus planteamientos, Heath y Moffit no están prescindiendo del concepto de público, que ellos mismos utilizan en sus textos, sino que 4. Cada imagen o a cada factor simple (un conocimiento, una actitud, una conducta...) sostenido por un individuo en relación con una organización se considera una posición pública (Moffit, 2001: 350). De este modo, se podría hablar de un público como una figura en la que cada individuo mantiene posiciones públicas propias casi instantáneas y en la que el individuo entra y sale con gran fluidez (Moffit, 1994: 164). 5. Para Heath (1993), el significado es el producto de las elecciones y acciones que llevan a cabo organizaciones e individuos. Según Heath (1993: 142), los significados, creados y expresados a través del discurso, constituyen lo que Burke llamó proyecciones determinísticas y dan forma y limitan las interpretaciones que hace la gente de la realidad, al tiempo que determinan qué comportamientos son normativos. Estas proyecciones se suelen asociar con determinados lenguajes, entendiendo que cada lenguaje supone una visión única de los intereses económicos, políticos, sociales, personales, comunitarios, etc., y, una vez que son identificadas, se convierten en zonas de significado a las que se unen diferentes grupos de individuos. 144 Mª Isabel Míguez buscan ideas alternativas que reflejen mejor la multiplicidad y el carácter dinámico de estos colectivos, al que también hacen referencia Botan y Soto. Es más, el planteamiento de las posiciones públicas y las zonas de significado no es novedoso: la concepción situacional de los públicos, con la idea de que el público es un colectivo centrado en un problema, resume la idea de que un mismo individuo puede formar parte, en un mismo momento o en momentos distintos de varios públicos. Así, los planteamientos de Moffit y Heath únicamente implican la búsqueda de un nombre nuevo y un nuevo punto de vista para algo que ya plantearon antes otros autores. Casi todas las propuestas que acabamos de sintetizar recurren a una de las dos nociones que varios autores y corrientes pretenden situar como elementos centrales de las relaciones públicas, desplazando a la idea de público: la comunidad y la esfera pública. La comunidad se define, más allá de su concepción geográfica, como una entidad simbólica creada socialmente y basada en los intereses comunes de sus integrantes, que son conscientes de su pertenencia a ella. La comunidad se suele entender como un agregado del que proceden los públicos, tal y como hace Grunig (1989). En este sentido, mientras que los teóricos directivos tienden a afirmar que las relaciones públicas han de centrarse en los públicos (aunque reconozcan su procedencia de las comunidades), autores como Kruckeberg y Stark (1988) consideran que esta actividad debería entenderse como un intento de mantener el sentido de comunidad, ya que, sirviendo a los intereses de la comunidad, el profesional de las relaciones públicas también puede servir mejor a los intereses de la organización. Además, Hallahan (2004) afirma que la propia práctica de las relaciones públicas no siempre se dirige a públicos, sino que, en muchas ocasiones, se realiza pensando en las comunidades. Sin embargo, algunos autores, en su intento por expandir una noción de público que consideran muy limitada, han comenzado a asimilar ambos conceptos. Así, para Botan y Soto (1988), los públicos son un ejemplo de comunidad y Vasquez (1993) hace referencia a los públicos como comunidades interpretativas. De este modo, según Hallahan (2004), podría decirse que el concepto de público está cambiando para aproximarse a la idea de comunidad. En cualquier caso, la consideración del concepto de comunidad en las relacio145 Aspectos Globales de las Relaciones Públicas públicos, porque profundizan en aspectos que ésta olvida y que también son importantes. En cuanto a los conceptos de esfera pública y comunidad, consideramos que podrían unirse al de públicos específicos en un modelo que considere que las relaciones públicas pueden actuar sobre estos tres niveles: el de la esfera pública, entendida como espacio en el que se producen las interacciones comunicativas; el de las comunidades, como agregados simbólicos basados en intereses comunes (y menos limitados que los públicos) con los que las organizaciones también se pueden comunicar; y el de los públicos, vistos como grupos específicos que crecen en torno a los procesos comunicativos que llevan a cabo y a los significados que desarrollan en torno a un tema. De este modo, sin olvidar el papel de los públicos, la visión organizacional de las relaciones públicas se amplía a un marco social. Desde un punto de vista teórico, este planteamiento resulta interesante, aunque no es del todo innovador. Apesar de que el uso del concepto de esfera pública se ha limitado hasta hace muy poco al ámbito europeo, la noción de comunidad sí ha sido incorporada a la disciplina por teóricos no críticos. Hallahan (2004) así lo reconoce cuando afirma que el modelo bidireccional simétrico de las relaciones públicas se basa, en gran medida, en presupuestos relacionados con la construcción de comunidades y que diversos teóricos, como Grunig y Hunt (2000), han contemplado el sentido simbólico del concepto de comunidad. Además, cuando los teóricos de la perspectiva directiva describen los posibles efectos de la comunicación no hablan sólo de los efectos sobre los individuos y sobre las relaciones, sino que también hacen referencia a los posibles efectos colectivos de la comunicación, es decir, a los efectos que las relaciones públicas pueden tener sobre la sociedad en general, y tienen en cuenta teorías de la comunicación de masas que explican cómo se producen estos efectos. De todos modos, es cierto que desde la perspectiva directiva se ha prestado mucha más atención a la búsqueda de efectos sobre los públicos específicos que sobre la sociedad. Además, con la introducción de las nociones de esfera pública y comunidad desde un punto de vista crítico se pretende ir más allá: no basta con que la organización mida o valore los efectos que su actividad presenta a nivel social, sino que ha de involucrarse en las actividades sociales y demostrar su responsabilidad en un ámbito mucho mayor que el de los públicos. 152 Mª Isabel Míguez Este planteamiento es válido desde un punto de vista teórico y la consideración de la esfera pública, las comunidades y los públicos como tres niveles distintos en los que pueden trabajar las relaciones públicas no carece de lógica. Cabría preguntarse, no obstante, si este modo de concebir la comunicación de las organizaciones y, en general, las relaciones públicas, es efectivo desde el punto de vista práctico y, en cualquier caso, habría que matizar qué tipo de organizaciones pueden desarrollar las relaciones públicas en unos u otros niveles. Yeste es un campo de investigación empírica que continúa abierto. Bibliografía Baskin, O. & Aronoff, C. (1992): Public relations: the profession and the practice (3ª ed.), Dubuque: WCB. Bernays, E.L. (1990): Los años últimos: radiografía de las Relaciones Públicas 19561986, Barcelona: Promociones Publicaciones Universitarias. Black, S. (1994): ABC de las Relaciones Públicas: todos los secretos y fundamentos de las Relaciones Públicas con ejemplos reales, Barcelona: Gestión 2000. Botan, C.H. & Soto, F. 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