Estudio estadístico sobre precios psicológicos

Enrique Diez de Castro La empresa contemporánea es contemplada, no como un ente autónomo y autosuficiente, sino como un elemento del complejo engranaje que constituye un sistema económico actual. De esta concepción de la empresa surge ver a la misma como transformadora de unos recursos de todo tipo (materiales, humanos, información) que obtiene de su entorno y que devuelve al mismo en forma de bienes y servicios que intercambia por los recursos necesarios para iniciar un nuevo flujo transformador. Se observa así que la empresa produce algo (bienes y servicios) para alguien (clientes, consumidores). Es decir, no le basta producir cualquier cosa para subsistir en el tiempo. Secesita además obtener algo que sea apetecido por el público ron el que se relaciona o al que se dirige. La actividad empresarial, en general, y el marketing, como una de las funciones que aquella ejercita al efectuar esa actividad, deben pues efectuarse para satisfacer necesidades de los consumidores. Pero el cumplimiento de este requisito, con ser importante, no es suficiente para asegurar el éxito de una empresa. Una firma está en constante pugna con otras empresas dentro de un sector económico, compitiendo por ese mercado. Ello le conduce 2 iniciar tanto acciones ofensivas como defensivas para mejorar su posición en el mercado o responder a agresiones de otros elementos ¿e su entorno económico. En esta lucha, la empresa puede actuar sobre una serie óe variables (Figura 1). Centrándonos en las variables estrictamente 379 380 Variable a explicar DEMANDA m z Variables explicativas Clgiirn I marketing mix acciones sobre el precio van a ser muy influyentes en un doble aspecto: cara a su acción futura sobre el cliente como por su repercusión inmediata sobre el margen unitario que alcanza la empresa. Uno de los aspectos más descuidados en los estudios de los efectos de las variaciones del precio sobre la demanda se un producto consiste en los efectos sicológicos que provoca una ci_ fra concreta en las mentes de los compradores. Podemos diferenciar cuatro técnicas de precios sicológicos: * relación precio/calidad * precios aceptables * línea de precios * precios redondeados A) Relación precio/calidad. Consiste en suponer que el cliente relaciona de forma directa precio y calidad. A mayor precio, calidad presupuesta mayor y viceversa. Por consiguiente, el fabricante que lance un producto de alta calidad debe fijarle un precio alto si quiere conseguir en el receptor del precio un aprecio inmediato y una confianza y seguridad de que aquello rué adquiere compensará sobradamente con su utilidad la cantidad ■cr.etaria entregada. B) Precios aceptables. Se basa en obtener información sobre qué precios son el máximo y el mínimo que estaría dispuesto a desembolsar un consumidor por un determinado tipo de producto. comerciales, encontramos al precio de venta del producto. Las 381 Determinados estos precios fronterizos, se puede fijar el precio sicológico óptimo, que corresponderá al precio aceptado por un ma yor porcentaje de consumidores (Figura 2). Figura 2 382 C) Línea de precios. La línea de precios consiste en vender gran cantidad de productos a uno o muy pocos precios diferen tes. Esta forma de fijación de precios es ampliamente usada por detallistas. Sin embargo, tiene reducida aplicación en el campo de los mayoristas. Desde el punto de vista del comprador, las líneas de precio simplifican, en gran medida, la decisión de adquirir los productos, lo que, indudablemente, constituye una gran ventaja. Cuando una serie de artículos se ofrecen en las mismas condiciones de precio, la compra se efectuará en base a las características del producto. D) Precios redondeados. Se suele considerar precio redondea do aquel cuya última cifra es el cero, en contraposición a los precios raros, que serían todos los finalizados en otros números. También es corriente considerar como precio redondeado al que culmina en cinco. Desde el punto de vista sicológico del comprador, un precio redondeado no es bueno. Induce a pensar que está redondeado hacia arriba y es un precio superior al real. Provoca la impresión de que no se ha valorado con cuidado el precio. Por otra parte, si el precio ha sido redondeado hacia abajo, puede ocasionar grandes pérdidas en la empresa en el caso de que el beneficio unitario sea pequeño. 383 El presente estudio se ha enfocado para efectuar un análisis empírico de la utilización de precios redondeados en los sectores mayorista y minorista de distribución. Para ello se recogieron muestras suficientemente amplias que permitieran llegar a conclusiones convenientemente fundamentadas. Asimismo, ambas muestras se desagregaron en numerosos subsectores de forma que los datos no quedaran sesgados por la influencia preponderante de un determinado tipo de transacción. En el sector mayorista, se controlaron 35.421 artículos. Como era previsible (Cuadro 1), el redondeo no es una práctica muy empleada. Aun cuando el cero es algo predominante, se debe más a comodidades de cálculo que a pretendidos efectos sicológicos. Esto queda confirmado si observamos que en todas las cifras hay una homogeneidad bastante notable. Es decir, se respeta considerablemente la fijación de los precios mediante el coste total de producción, lo que motiva que los precios se distribuyan de forma bastante compacta. El 5 tiene una leve superioridad, pero los restantes ocho números (1 al 4, 6 al 9) mantienen una oscilación de porcentajes de precios mínima, yendo desde el 7, que posee el 7,83% de los items hasta el - número 2, en que terminan el 9,13% de los productos. La consistencia no sólo se mantiene, sino que se acrecienta. | en la segunda cifra, en que el campo de variación se acorta ! todavía más, quedando las diez cifras agrupabas "eh el intervale | 7,51/13,36, agolpándose en apenas un 2% (9/10,98) nada menos I que 7 de ellas. 384 5E¿T 0A. M *yi?Ki‘>TA ULTIM A SEGUNDA TERCERA CUARTA QUINTA CIFRA CIFRA CIFRA CIERA CFRA free. %free. 0/ / 0 free. 7o free. Vfree. % 1¿.lit V * io,o <3 Vf? l'f.lO C\ 12 7 2 2 4 'V.57 2s m V J 71 i 7 io,7 2 Ho<i n ,fr í 1 2 1 '5,7/ 3Z W *,vj 240»! 10, I *) 3¿¿> '0,l°l 377, «7 n17,72470“? 0 -?,7¿ 2*2*/ V 1 33/ % » H í q,3f *i£ / £ # 5'V ' 3/35lv,W 2«y %**( vv 1, J¿ <? 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En el ámbito minorista, la muestra ha alcanzado los 43.966 artículos (Cuadro 2) y se han observado hasta 17 diferentes tipos de actividad. En este campo, el empleo de los redondeos en los precios de venta, no sólo es evidente, sino también abrumador. Más de dos tercios de los productos culminan su precio en 0. Si incluimos el 5, el porcentaje de artículos con precio redondeado sobrepasaría el 83%. Este procentaje es, a diferencia del sector mayorista, claramente no natural y fruto, por tanto, de una manipulación deliberada por parte de los vendedores. Si, como indicamos al exponer las grandes líneas del método, el redondeo presenta, por norma general, aspectos sicológicos no favorables, las razones que impulsan a este predominio deben ser bastante fuertes para 386 ni k>o ah rAULTIM A CIFRA SEGUNDA CIFRA TERCERA CIFRA CUARTA CIERA QUINTA CFRA freo. % free V. freo. v /o free. vfree. % 1C0,1 É > r ?( i í-n o ‘¡.V i / 3 270,1a) 3¿°l H, 5« 30 V U , i f i z '3,ry 3Z9, O'? 3 3 /,£?< /(«- í , n 1 3 10, ¿7 U7o, o 3/ 2 S' J,Í3 /7-é % 35- ? o i?5-r LO ¿3 Tí ¿V;i3 3oc> 1 ,ÍO 21 3 'V * i / O z 60oVi 1, ir 103 i é \0,0¿ 7¿0, l¿ /> / l?V IV S/'r) 00 f4'V ?¿> o,<rC ¿ 3- *,06 1 3 g-, / r 9l z i?, j í t<g¿S 5 5,9? íé S ’ ?o, ir i y 7, Ve? 0I? 7*3 jy n Lu <7 i3,vr ¿ I3,¿V IV í f l 3 í > y ' V ? > i r ¿ (S-^ ¿JAAvoes Ai.HAi.ev6s CUADRO 5 393