Trocando em Miúdos : A Narrativa Seriada na Campanha Publicitária “Gourmand em Casa”

286 Trocando em Miúdos: A Narrativa Seriada na Campanha Publicitária “Gourmand em Casa” Sílvia Regina Saraiva Orrù Universidade Anhembi Morumbi, Brasil [email protected] Resumen: En una sociedad dirigida y liderada por el consumo en la era digital, estamos llamados a reflexionar sobre los nuevos modelos de producciones publicitarias, frutos de los híbridos que han sido posible gracias a los avances en tecnologías de la información y la comunicación. Sobre la base de la campaña publicitaria “Gourmand em casa”, creado por la agencia DM9DDB, este estúdio se centra en la naturaleza híbrida de la construcción narrativa transmedia y en serie que crea un universo de entretenimento, donde, además de despertar el deseo de consumo de los productos, se precipita a la categoria de productos de consumo. Palabras clave: publicidad, entretenimiento, narrativa de serie, hibridos, transmedia Abstract : In society ruled consumption and directed by the digital age, we are called to reflect on new models advertising productions, born of the hybridism possible by advances in information and communication technologies. Based on the advertising campaign “Gourmand em Casa”, created by the agency DM9DDB for the company Brastemp appliance, this study focuses on the hybrid nature of the serial and transmedia narrative construction, which ruled in the potential audience, translates the commercial break in “experience” of “watch commercial”, creating an entertainment universe where, beyond awakening the desire in consuming product advertising, sets out statute of a consumer product itself. Keywords: advertising, entertainment, serial narrative, hybrid, transmedia Resumo: Frente a uma sociedade pautada no consumo e dirigida pela era digital, somos convocados a refletir sobre novos modelos de produções publicitárias, frutos do hibridismo possibilitado pelo avanço das tecnologias de informação e comunicação. Tendo como base a campanha publicitária “Gourmand em Casa”, criada pela agência DM9DDB para a empresa de eletrodomésticos Brastemp,este estudo versa sobre a natureza hibrida da construção narrativa seriada e transmidiática, que pautada na potencialidade de audiência, traduz o intervalo comercial na “experiência” de “assistir comerciais”, criando um universo de 287 entretenimento onde, além de despertar o desejo de consumo do, se lança ao estatuto de produto de consumo. Palavras chave: publicidade, entretenimento, narrativa seriada, hibridismo, transmidia 288 1. Introdução O mundo contemporâneo estabelece uma oferta incessante de produtos e serviços, sugere continuamente a virtualidade de novas condições de existência através do consumo dirigido. A cultura consumista é marcada por uma opressão constante para que sejamos alguém mais. Nesta disputa desenfreada, não basta aos mercados de consumo se concentrar na desvalorização imediata de suas antigas ofertas, há de se desvalorizar ofertas que não se configurem a partir dos novos padrões midiáticos e narrativos. Diante deste cenário, com o objetivo de mascarar sua intenção prioritária de influenciar o receptor e manterem-se no podium desta competição, os filmes publicitários se apropriam das narrativas seriadas criando um falso universo de entretenimento, onde além de despertar o desejo de consumo do produto que anuncia, se lançam ao estatuto de produto de consumo. Empenhando-se uma reflexão sobre a trajetória dos filmes publicitários, é possível perceber que estes compreenderam, desde sua mais remota produção, os benefícios que poderiam obter através das imagens em movimento. A cada nova mídia concebida, os filmes publicitários, foram se reconfigurando e extraindo o que havia de mais característico e surpreendente, com a finalidade de atingir seu maior objetivo: encantamento, identificação, persuasão e ao fim e a cabo, à comercialização do produto. No entanto, ainda que por trás desse enunciado, exista um contrato, um anunciante e um consumidor, isso não equivaleria ao desaparecimento da criação artística, e é nesta hibridização que a publicidade suscita a admiração e a paixão do público, onde vemos um número cada vez maior de realizadores prestigiosos de cinema e televisão assinarem filmes publicitários. A linguagem publicitária, que faz uso de recursos estéticos, estilísticos e discursivos com o fino propósito de seduzir e persuadir seu receptor, se vale de estratégias onde o que se vê, não é mais o que a propaganda anuncia e sim como ela anuncia. Para além deste sentido, a competição incansável pelo espaço midiático, exige que os filmes publicitários incorporem elementos que o tornem, também, um objeto de consumo, que busca angariar, a cada aparição, um número maior de espectadores – seguidores, conceito que se estabelece através da pluralidade das novas mídias. Com o objetivo de compreender a forma, estética e estrutura narrativa nos filmes publicitários seriados, foi selecionada para análise a campanha publicitária: “Brastemp Gourmand”, que pela especificidade hibrida representa uma das mais emblemáticas formas seriadas, presentes no cenário publicitário pós-moderno. 2. TV e Publicidade: Especificidade e Convergência Os filmes publicitários que tem sua origem nos primórdios do cinema, em 1987 na França, quando os irmãos Lumière realizam os primeiros spots publicitários para o sabonete Sunlight, ganham maior notoriedade no Brasil, após a década de 50, com o advento da televisão. A televisão, desde a sua concepção, explorou de forma muito particular o modo como se constrói a ficção. Diferentemente de outros meios a programação televisual foi concebida em forma de blocos, com durações variadas. Nas televisões estatais, estes 289 blocos têm duração muito maior que nas televisões comerciais, uma vez que estas necessitam dos anunciantes para se manterem, portanto, vender muito mais intervalos comerciais. Além de a programação televisiva, como um todo, ser delineada de forma fragmentária, também muitos de seus programas são fragmentários, mantendo edições periódicas (diárias, semanais ou mensais) na veiculação, que podem levar meses, anos ou até décadas para chegaram ao seu final. É nesta lacuna da fragmentação, tanto dos programas como da programação, que a publicidade e a televisão estabelecem uma parceria fundamental, onde um lado usufrui da grande força de penetração e altos índices de audiência do veículo para seus clientes – os anunciantes -; e o outro, assegura a sustentabilidade da emissora, traduzida na venda de espaços para filmes comerciais. Ao se posicionar como veículo, a televisão, tem a função de entreter, alertar, informar e educar. Não obstante, ela mantém sua preocupação em ofertar produtos que agradem o desejo do público, por se tratar de uma empresa comercial, que tem como meta prioritária a conquista do mercado que atua, objetivando o aumento da audiência, tornando-se atraente ao anunciante, e por fim atingindo a almejada posição de destaque frente à concorrência e conseqüente obtenção de lucro. A entrada em cena do mercado publicitário não ocupa papel coadjuvante nesta história. Quando, em 1947, a indústria de laticínios Kraft decide patrocinar um programa intitulado Kraft Television Theater, uma transmissão de peças de teatro de qualidade, as vendas do queijo da marca disparam. Está aí, em fase embrionária, a conjugação de três forças – produção, publicidade e audiência – que farão da TV a ponta de lança da sociedade de consumo. (CARLOS, 2006: 11e12). Na dupla função de veículo e de empresa, a televisão se apropriou de formas de produção em larga escala, obtendo redução de tempo e custo, onde a serialização e a repetição infinita do mesmo protótipo foram necessários para alimentar uma programação ininterrupta, servindo, assim, como modelo e fonte de inspiração para a publicidade que, nas mais variadas mídias, através de ações explícitas e implícitas, e processos, diretos e indiretos, buscam incansavelmente a lucratividade de seus anunciantes, utilizando de modo sutil artifícios que a confundem com o entretenimento e a informação, na finalidade de obter envolvimento, adesão e interesse de consumo. 3. Filmes Publicitários e a Ficção Seriada A forma seriada que perpassa todas as mídias, teve sua origem na literatura e atingiu seu ápice na televisão. A curiosidade e a fantasia causada pelo suspense, que estimula o imaginário do sujeito, provocado pelas histórias fragmentadas, são, desde sempre, os ingredientes essenciais contidos nas narrativas seriadas. Há milênios, os bons narradores de histórias suspendiam seus enredos nos momentos em que se instigavam a maior tensão de seu público, tendo como garantia a ambição pelo desconhecido, que provocava um número maior de ouvintes na próxima sessão. 290 Pautada na potencialidade da audiência e com o propósito de traduzir o intervalo comercial na “experiência” de “assistir comerciais”, há uma tendência na produção de filmes publicitários seriados, que passam a incorporar o portfólio de grandes agências. 4. Case “Gourmand em Casa” Em 2009, a agência DM9DDB 166 recebeu uma missão do departamento de marketing da Whirlpool 167 , empresa detentora da marca Brastemp: desenvolver uma campanha publicitária para sua nova linha de eletrodomésticos – “Brastemp Gourmand”-, que além de original envolvesse elementos persuasivos, lúdicos e de interação, com uma estratégia diferenciada e inusitada, capaz de disseminar os valores da marca e os atributos do produto em um mundo em que o on line e o off line se somam. Diante desta encomenda a DM9DDB em parceria com a Maria Bonita Filmes, produtora especializada na área de entretenimento, criou a inovadora campanha “Gourmand em Casa”, que associou de forma contundente à linguagem publicitária a dramaturgia, inserindo elementos de produções seriadas televisuais e recursos cinematográficos. Composta por uma microssérie de sete filmes comerciais 168 para veiculação em canais de TV por assinatura, sete filmes extras 169 para serem disponibilizados na internet, além de outras ações em redes sociais na web, teve seu processo produtivo conduzido por profissionais com experiência na realização cinematográfica, como o roteirista Antonio Prata 170 e o diretor Paulo Machline 171 . Para entender toda a estratégia, é preciso antes conhecer Daniel, o protagonista da campanha. Trata-se de um brasileiro de 35 anos, solteiro, antenado, moderno e que possui um diário onde anota as aventuras e receitas culinárias das viagens que faz pelo mundo. Um de seus hobbies prediletos é reunir os amigos em sua casa e cozinhar para eles. Assim mais de 80% das cenas são ambientalizadas na cozinha, totalmente equipada com produtos da linha Brastemp Gourmand, da casa de Daniel. É neste contexto que conhece sua vizinha Cris, com quem viverá um fulminante caso de amor. A vida de Daniel é muito movimentada, e dois minutos, mesmo em sete capítulos, não seriam o bastante para relatar suas aventuras, nem tampouco para explicar o passo a passo ou as curiosidades de suas receitas, além de não ser suficiente para se relacionar com todos seus amigos, vão além dos personagens que são exibidos nos episódios. Desta forma, Daniel, durante o período da campanha, se mostrou um adepto da tecnologia e das novas tendências, como demonstrado nas Figuras 1, 2, 3 e 4, estando 166 Agência de publicidade brasileira mais premiada internacionalmente, fundada em 1989 pelos publicitários Nizan Guanaes e João Augusto Guga Valente. 167 Whirlpool Corporation multinacional americana fundada em 1911, fabricante de grandes marcas de eletrodomésticos como Brastemp e Consul. 168 Os sete episódios tiveram os títulos: A vizinha; Às escuras; Pessoal, Essa é a Cris; Na natureza selvagem; Tratamento de choque; Festa surpresa; e A proposta. 169 Os sete extras, alusivos a cada um dos episódios, foram criados para a internet e veiculados no site Youtube. Tiveram o objetivo de apresentar receitas culinárias produzidas com os produtos da marca anunciante: Frango Alentejano, Alcachofra recheada, Moqueca, Risoto, Leitão a Pururuca, Lula Recheada e Pernil. 170 Antonio Prata (1977) é escritor de contos e crônicas tendo diversos livros publicados, além de roteirista, tendo escrito episódios para séries de TV e colaborador de textos em novelas. 171 Paulo Ricardo Machline (1967) – cineasta brasileiro produtor e diretor do premiado curta metragem “Uma história de futebol”. 291 conectado 24 horas por dia no Twitter, Youtube, Facebook e Orkut, além de inúmeras postagens em seu blog no site da Brastemp. Assim estrategicamente vai se construindo o mundo de Daniel, que será a base do personagem que terá por objetivo refletir valores e estabelecer o status daqueles que são possuidores dos produtos da linha Brastemp Gourmand. Figura 1 – Seguindo as aventuras de Daniel Figura 2 – Conhecendo as receitas gastronômicas Figura 3 – Conhecendo Daniel e seus amigos 292 As aventuras de Daniel dentro de um enredo permeado de amizade, romance, conflito e receitas gastronômicas, apresentado em “Gourmand em Casa”, possuem uma narrativa herdada das sitcom 172 , recriada e inserida em um modelo que fora estabelecido desde a série “Mary Tyler Moore Show” na década de 70, mas que ainda é uma novidade no contexto da comunicação publicitária. O ano de 1970 marca a estréia de Mary Tyler Moore Show, o primeiro sitcom dedicado a uma personagem principal feminina, solteira e independente e a suas peripécias diárias no mundo do trabalho. O sitcom se estabelece como uma quebra de paradigma, ao mandar pelos ares a família biológica (com a casa, papai, mamãe e filhinhos como núcleo de representação) e pôr no lugar uma família profissional (colegas de trabalho, companheiros, chefias e um arsenal cotidiano de conflitos). (CARLOS, 2006: 18 e19). A trama, cotidiana e intimista possui uma construção teleológica 173 . Cada um dos setes episódios inicia-se com a mesma vinheta de abertura, como demonstra a Figura 5, onde é exibido o diário de Daniel, que contém suas anotações de viagens e receitas culinárias, sendo aberto. Com uma trilha instrumental em ritmo descontraído uma mão o folheia em câmera acelerada, paralelamente uma voz masculina extradiegética anuncia: “Brastemp apresenta: Gourmand em casa”. Nas últimas páginas são exibidos: a logomarca da Brastemp e o título da campanha. Estas imagens, já tão carregadas de significados, que remetem o imaginário do espectador aos romances literários, anunciam que uma história lhe será contada. 172 Sitcom – abreviatura da expressão inglesa situation comedy (comédia de situação). Termo usado para designar uma série de televisão com personagens comuns onde existem uma ou mais histórias de humor encenadas em ambientes comuns como família, grupo de amigos ou local de trabalho. 173 Teleologia é o estudo filosófico dos fins, isto é, do propósito, objetivo ou finalidade. Figura 4 – As histórias de Daniel e suas receitas Figura 5 – O diário de Daniel 293 4.1 Estrutura Teleológica – “A Vizinha” O primeiro episódio começa com uma tomada em plano geral, apresentando uma cozinha em estilo americano muito bem equipada, ao fundo um rapaz cozinhando e ao lado esquerdo da tela uma legenda: “Episódio 1 – A vizinha”. A vinheta de abertura é um dos elementos comuns às séries de TV. Com imagens que fazem referência ao enredo da história e uma melodia característica e marcante, tem por objetivo apresentar a identidade visual, como se fosse a logomarca do programa, entretanto é possível afirmar que funciona como uma forma de chamar a atenção de seus espectadores. Ao ouvirem a trilha musical, mesmo quando não estão em frente aos aparelhos de TV, são informados que o programa irá começar e isso serve de convite à audiência. Os primeiros momentos de um capítulo ou episódio, quando acompanhado de uma legenda apresentando seu título, tem a função de despertar a curiosidade do espectador, como se fosse uma micro sinopse do que estará por vir. Recurso que, tal como em “Gourmand em Casa”, também é muito utilizado em séries como: A Diarista, A Grande Família, Sai de Baixo entre tantas outras. Em seguida, em “A vizinha”, a trilha sonora sugere tranqüilidade e aconchego, Daniel se movimenta por toda a cozinha cedendo espaço aos primeiros closes (Figura 6) dos acessórios e equipamentos domésticos, com evidência na marca Brastemp Gourmand. Neste como em todos os outros episódios desta série, os produtos do anunciante são inseridos como tie in ou merchandising editorial 174 , com o fino propósito de vender não mais o produto, mas o conceito que ele estabelece a partir da trama. Sendo uma importante ferramenta de marketing, o merchandising editorial teve sua primeira experiência na TV brasileira em 1969, na TV Tupi, na novela “Beto Rockfeller”, contudo os primeiros grandes êxitos de merchandising têm registro com a novela “Dancin´Days”, em 1978, sendo desta forma, possível compreender que, a tendência ao merchandising editorial nos programas seriados vem há muito se consolidando, por ser uma estratégia positiva já tão concretizada na teledramaturgia, uma vez que é mais 174 Tie in ou Merchandising Editorial é uma ferramenta de marketing que refere-se à prática de inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em obras de entretenimento, principalmente audiovisuais, como: novelas, filmes e games. Figura 6 – Brastemp Gourmand faz parte da história 294 facilmente “digerida” pelo público, do que os comerciais comuns nos intervalos, além de gerar grandes receitas às emissoras e por conseqüência aos anunciantes. Voltando à trama. Toca o celular de Daniel e através do diálogo inicia-se a apresentação dos personagens. As cenas se intercalam entre planos com Daniel em sua cozinha e seus amigos dentro de um carro. Durante o telefonema, Lia, Gil e Lipe convidam Daniel para sair, mas ele responde que sábado a noite prefere ficar em casa, neste momento sua amiga Lia pontua que está começando a sentir ciúmes. Um papagaio entra em cena, o que faz Daniel interromper subitamente o telefonema, causando um aparente desconforto para seus amigos. A campainha toca e eis que surge Cris, uma bela moça, sua vizinha e dona do papagaio que veio para procurá-lo. Daniel com olhar de encantamento, a convida para entrar em sua casa, durante um diálogo bastante descontraído devolve o papagaio, chamado Chacrinha, à moça. Neste ponto, mais referências à outras produções seriadas são estabelecidas. Tanto o papagaio conversando em uma cozinha com um “chef”, que faz referência ao programa que vai ao ar todas as manhãs na Rede Globo – “Mais Você” – onde um fantoche de um papagaio, que se chama Louro José, participa das receitas gastronômicas junto com a apresentadora Ana Maria Braga; quanto o próprio nome do animalzinho, homônimo do pseudônimo de um dos maiores apresentadores dos programas semanais de auditório, com enorme sucesso dos anos 1950 a 1980, José Abelardo Barbosa de Medeiros, autor da célebre frase: “Na televisão, nada se cria, tudo se copia”. Mais interessante é quando a citação é explícita e consciente: estamos então próximos da paródia ou da homenagem ou, como acontece na literatura e na arte pós-moderna, do jogo irônico sobre a intertextualidade (romance sobre o romance e sobre as técnicas narrativas, poesia sobre a poesia, arte sobre a arte). (CARLOS, 2006: 18 e19). Logo após Cris, muito feliz por ter encontrado seu animalzinho de estimação, diz não saber como agradecer e rapidamente Daniel comenta que está fazendo uma nova receita portuguesa e a convida para jantar. Antes de sair a moça aceita o convite e pede quinze minutos para voltar. Para encerrar este e todos os outros episódios, entra uma sequência com rápidos closes dos objetos da cozinha, mais uma vez, enfatizando a marca Brastemp Gourmand, com a legenda: “Acompanhe no www.brastemp.com.br/bloggourmand” e novamente a vinheta do diário de Daniel sendo folheado até que o mesmo é fechado cedendo espaço, ao centro do vídeo, para a logomarca “Brastemp”. Durante esta sequência o ritmo da trilha sonora se intensifica e uma narração em voz masculina declama o slogan: “Brastemp Gourmand, a linha que é assiiiiim...uma Brastemp”. Já neste primeiro episódio, dois conflitos foram estabelecidos: a não aceitação ao convite dos amigos e a interrupção brusca do telefonema, além da quebra da tranqüilidade com a entrada do papagaio, são elementos que irão nortear e impulsionar a trama para uma construção narrativa teleológica, como foi definida por Arlindo Machado: