O impacto da transformação digital nas organizações: marketing digital e consumidor

CAPÍTULO IX O IMPACTO DA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL NAS ORGANIZAÇÕES: MARKETING DIGITAL E CONSUMIDOR Fernanda Rebelo Universidade Portucalense Professora do Departamento de Direito da Universidade Portucalense, Porto, Portugal. Investigadora e Coordenadora –Adjunta do Grupo de Trabalho “Capital, Labour, Tax and Trade” do Centro de Investigação do Instituto Jurídico Portucalense (IJP). Editora-Adjunta da Revista Jurídica Portucalense /Portucalense Law Review. Coordenadora do Mestrado em Direito da Universidade Portucalense. Doutora em Direito Privado pela Universidade Portucalense. Mestre em Direito (área de especialização em Ciências Jurídico-Empresariais) pela Faculdade de Direito da Universidade de Coimbra. ORCID: 000-0002-4598-1629 Resumo Este artigo teve como objetivo analisar o impacto da transformação digital nas organizações, na relação entre o marketing digital e o comportamento do consumidor. A transformação digital é já uma realidade do quotidiano das organizações e a base para a criação de novos modelos de negócio. A utilização da Internet originou o surgimento de novas formas de a empresa comunicar com o seu público-alvo. O comércio eletrónico e o impacto da mobilidade no marketing digital são alguns dos tópicos analisados com base no Estudo Anual da Economia e da Sociedade Digital, da responsabilidade da Associação da Economia Digital e do International Data Corporation. Com este trabalho pretende-se enquadrar alguns indicadores do desenvolvimento da economia digital, em Portugal, desde 2009 até à atualidade, e a sua evolução até 2020. Foi utilizado o método da pesquisa bibliográfica, de natureza qualitativa, e com base no referido estudo. As conclusões, quanto à percentagem de utilizadores de Internet em Portugal, apontam para um aumento gradual do número de utilizadores, comparando dados de 2009 a 2015, e as previsões para o futuro são otimistas, prevendo-se que o número de utilizadores aumente de 70% para 90% em 2025. Não obstante este significativo crescimento, os estudos revelam que, hoje, ainda subsiste uma parcela dos pesquisados que não se identifica com - 174 - o ambiente virtual para efetuarem aquisições, por desconfiança, receio de fraude, utilização de técnicas agressivas de marketing direto, entre outros, demonstrando a fraca influência do marketing digital sobre os mesmos. Conclui-se que o marketing digital é um fator importante estratégico para as organizações, porém estas ainda têm um longo caminho a percorrer, sobretudo em Portugal, devendo cuidar da relação emocional com o consumidor, da sua efetiva proteção, através da criação de estratégias de marketing mais seguras e adoção de códigos de conduta. Palavras-chave marketing digital; Internet; comércio eletrónico; comportamento do consumidor Abstract This article aimed to analyze the impact of digital revolution on the organizations, on the relationship between digital marketing and consumer behavior. Digital revolution is already a very present reality in the daily life of organizations, providing the basis for the creation of new business models. The use of the Internet has given rise to new ways for the organizations to interact and communicate with its target audience. E-commerce and the impact of mobility on digital marketing are some of the topics analyzed based on the Annual Study of the Economy and Digital Society, under the responsibility of the Digital Economy Association and the International Data Corporation. This work intends to frame some indicators of the development of the digital economy in Portugal from 2009 to the present and its evolution up to 2020. The method of qualitative bibliographical research was used and based on this study. The conclusions regarding the percentage of Internet users in Portugal point to a gradual increase in the number of users, comparing data from 2009 to 2015, and forecasts for the future are optimistic, with a projected increase in the number of users of 70%. Despite this significant growth, the studies reveal that, today, there is still a portion of those surveyed that does not identify with the virtual environment to make acquisitions, due to mistrust, fear of fraud, use of spam techniques, among others, demonstrating the weak influence of digital marketing on them. It is concluded that digital marketing is an important strategic factor for organizations, but these still have a long way to go, especially in Portugal, having to take care of the emotional relationship with the consumer, of their effective protection, through the creation of strategies of marketing and the adoption of codes of conduct. Keywords digital marketing; Internet; e-commerce; consumer behavior - 175 - 1.Introdução Com este trabalho pretende-se compreender a importância do marketing digital na comunicação organizacional e, em especial, identificar as ações e estratégias de marketing digital, avaliando o seu impacto nas relações entre as organizações e os consumidores. A transformação digital é já uma realidade bem presente no quotidiano das organizações, constituindo a base para a criação de novos modelos de negócio. A Internet transformou o modo como uma empresa se relaciona com os seus clientes, levando ao surgimento de novas formas de interação e de comunicação com o seu público-alvo. No mercado global e aberto à inovação, a transformação digital garante a redução nos custos, a entrada mais rápida no mercado, a vantagem competitiva e a satisfação do cliente. As novas tecnologias da informação e da comunicação (TIC) têm tido um importante papel no desenvolvimento do marketing direto e estão preparadas para identificar as necessidades dos consumidores e antecipá-las, uma vez que estes têm a opção de aceder a informação digital sobre os bens e serviços. Por esta via, é oferecido um conjunto de oportunidades que as organizações preparadas podem aproveitar para captar clientes. Neste contexto, assumem particular relevância as redes sociais e o modo como estão a revolucionar as estratégias de comunicação entre as empresas - os seus produtos (marcas) - e os consumidores, o que não deixa ninguém indiferente. Com efeito, as plataformas sociais são financiadas principalmente através da publicidade, pelo que, as redes sociais têm hoje um grande potencial na propagação de informação e valores empresariais, quer no que concerne ao aumento de vantagens competitivas quer na partilha de conhecimento. Precisamente neste nível de comunicação organizacional - do marketing direto ou das redes sociais – em que, perante uma personalização muito agressiva, surgem alguns problemas e dificuldades, devendo por causa disso as organizações terem em conta a relação emocional com o cliente. Por um lado, deve evitar-se que tal relação possa ser desgastada e assegurar a confiança do consumidor no modelo ou via escolhida para a comunicação; por outro lado, para quem vende, é necessário ter atenção aos exageros que podem comprometer a própria imagem da empresa e afetar seriamente a credibilidade das suas marcas no mercado. Trata-se de uma problemática que se encontra em aberto na atualidade, fruto da emergência da aplicação das ferramentas digitais pelas organizações para fins de marketing, a dar os primeiros passos firmes, e da ainda fraca utilização da Internet e das plataformas digitais pelos consumidores, cujo comportamento e motivações interessa conhecer. - 176 - Justifica-se assim o desenvolvimento de uma pesquisa neste domínio por se julgar existir ainda um grande distanciamento nos polos da comunicação organizacional – profissional/consumidor –, o que enfraquece a operacionalização das ações de marketing; bem como subsistem a incerteza técnica e a insegurança jurídica, propiciadoras de juízos de negativos por parte de aqueles que as organizações pretendem atrair. Torna-se imprescindível buscar um equilíbrio na comunicação organizacional que se estabelece na relação entre empresa/cliente. Pretende-se entender o impacto desses “canais” de vendas nas duas pontas do processo de compra, para que ferramentas comprovadamente eficazes não se tornem um peso inútil para empresas e consumidores. Está em causa, em primeiro lugar, identificar os recursos digitais das organizações e compreender a forma como a Internet pode ser utilizada em combinação com os media tradicionais para oferecer serviços aos consumidores. Seguidamente, importa saber se os consumidores se identificam ou não, e em que medida, com o ambiente virtual para efetuarem aquisições (shopping online). É necessário identificar os fatores que mais contribuíram para alcançar esse resultado ou os que, no contexto da amostra, foram determinantes para impedir a concretização das aquisições de bens e serviços no mercado digital. Não estão arredadas da discussão questões como a proteção da esfera privada dos consumidores, a manutenção do nível elevado de proteção dos seus direitos e garantias, bem como a sua defesa em presença de técnicas agressivas de comercialização de bens e serviços. Este estudo teve como objetivo geral analisar o impacto da transformação digital nas dimensões de negócio, tecnologia e estratégia das organizações, na relação entre o marketing digital e os consumidores. Os objetivos específicos da pesquisa visam identificar as principais estratégias do marketing digital e qual a sua contribuição para a performance das organizações, no contexto do comércio eletrónico na sociedade da informação, bem como, quais as ações de marketing digital mais eficazes na captação dos consumidores e como avaliar a sua influência estratégica para as organizações. Esta investigação procura enquadrar e aprofundar a realidade específica em discussão através de pesquisa bibliográfica, de natureza qualitativa, e com base nos dados fornecidos pelo Estudo Anual da Economia e da Sociedade Digital, da responsabilidade da Associação da Economia Digital (ACEPI) e do International Data Corporation (IDC). Através análise do comportamento dos pesquisados em presença da utilização das técnicas de marketing digital, pelas organizações como meio de difusão e comercialização em larga escala das suas marcas e produtos, serão procuradas as respostas para as principais questões que aqui se perfilam, com base numa amostra que foi obtida em Portugal. Pretende-se analisar o modo como as organizações se relacionam com os seus clientes e que têm levado ao surgimento de novas formas de interagir e de comunicar com o - 177 - seu público-alvo, tal como as problemáticas relacionadas com a utilização da Internet, o comércio eletrónico e o impacto da mobilidade no marketing digital. Em conformidade com os objetivos específicos indicados, e tendo em vista a sua concretização, a pesquisa inicia com uma revisão bibliográfica tendente a identificar as principais estratégias de marketing digital e qual a sua contribuição para a performance das organizações que recorrem a ações de marketing estratégico, económico e operacional. Em continuação, com base na análise e interpretação dos dados do Estudo da ACEPI, serão avaliadas as ações de marketing digital que se mostraram mais eficazes na captação de consumidores e assinalados os pontos negativos ou merecedores de correção. Por fim, será tratada a questão da influência estratégica do marketing digital para as organizações. 2.As estratégias de marketing digital e o seu contributo para a performance das organizações no contexto do comércio eletrónico A transformação digital é cada vez mais uma parte fundamental da estratégia das empresas em todos os setores de atividade. Aliás, mais do que estratégia, é condição essencial para a sua sobrevivência tanto no curto como no médio prazo (Vieira, 2011)15. São em número crescente os recursos digitais ao dispor das organizações, levando-as a preparar as abordagens das marcas e produtos que lançam no mercado (digital), através de processos técnicos altamente sofisticados para tirarem todo o maior partido das mudanças em curso e sinalizar claramente as preferências dos consumidores16. O marketing digital tem a sua génese na Internet e nas tecnologias da informação e comunicação. De acordo com Castells (2003, p.8, cit in Cruz et al 2012) “a Internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global”. É uma área científica recente, que registou um grande crescimento ao longo das últimas décadas, tanto no meio empresarial como académico. Abreu (2015, p. 8) não tem dúvidas em afirmar, no âmbito do 15 Sobre estratégias publicitárias, ver com particular interesse o texto de Vieira, pp. 10 e 53 e seguintes, onde a Autora apresenta um estudo empírico sobre a publicidade nas redes sociais. 16 Considera-se “consumidor” «a pessoa singular que atue com fins que não se integrem no âmbito da sua atividade comercial, industrial, artesanal ou profissional», nos termos do regime jurídico relativo aos contratos celebrados a distância, previsto no art. 3.º, alínea c), do DL n.º 24/2014, de 14 de fevereiro (que transpôs a Diretiva 2011/83/EU, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 25 de outubro, de 2011, relativa aos direitos dos consumidores). Sobre a noção de consumidor em geral, ver Carlos Ferreira de Almeida, Os direitos dos consumidores, Coimbra: Almedina, 1982, pp. 206 ss. - 178 - estudo que realizou sobre o marketing aplicado às empresas e as suas potencialidades, que, “com o surgimento da Web 2.0, ocorreu uma evolução na relação entre marcas e consumidores, com o estreitar de relações entre ambos ser cada vez mais vital para a sobrevivência das organizações e a sua rentabilidade económica”. A Internet assume uma importância crescente no nosso quotidiano, que se torna muito evidente se pensarmos em todas as páginas que já visitámos ou nos produtos e serviços que já procurámos, comparámos e adquirimos. Hoje em dia, sem exagero, compreendemos que qualquer ação de marketing para o lançamento de algum produto implica necessariamente a utilização da Internet e das plataformas digitais. Para a identificação das principais estratégias de marketing digital e a avaliação do seu contributo para as organizações alcançarem uma boa performance no domínio do comércio eletrónico, importa fazer uma breve exposição e discussão das teorias que têm sido utilizadas pela doutrina acerca da utilização de recursos digitais pelas organizações, com finalidades de marketing, e da compreensão da forma como a Internet pode ser utilizada em combinação com os media tradicionais para oferecer serviços aos consumidores. Antes, porém, é necessário fazer a clarificação dos conceitos de comércio eletrónico e de marketing digital. Na página Web da Anacom17 parece acolher-se um conceito de comércio eletrónico bastante abrangente ao referir-se que o comércio eletrónico se tornou um dos principais domínios da revolução digital com que as economias e sociedades contemporâneas hoje se deparam. Deste modo, o “comércio eletrónico” podia abarcar qualquer comunicação ou transação eletrónica. E, neste sentido amplíssimo, dizia respeito a comunicações ou transações que tanto podiam produzir-se no domínio do setor privado como no do sector público18. Na doutrina, diversas definições de comércio eletrónico foram dadas, sendo reconhecido por Pereira (1999) tratar-se de uma tarefa complexa. Botana Garcia (2001, p. 57) reconhecia duas vertentes no comércio eletrónico. Por um lado, “o comércio eletrónico é todo o intercâmbio de dados por meios eletrónicos relacionados ou não com a atividade comercial; mas, por outro lado, também pode ser entendido em sentido mais restrito, limitado às transações comerciais eletrónicas”. 17 ICP - Autoridade Nacional das Comunicações (ICP-ANACOM) é a entidade de supervisão central do comércio eletrónico (função que acumula com a de entidade de supervisão setorial no domínio das comunicações eletrónicas e dos serviços postais). Ver o artigo 35.º do Decreto-Lei n.º7/2014. 18 Esteve sempre presente como objetivo político da Comissão Europeia o desenvolvimento do comércio eletrónico nas administrações públicas. Neste sentido, ver a Comunicação, Uma iniciativa europeia para o comércio electrónico, COM(97) 157 final. - 179 - Teixeira (2013, p. 4) defendeu um conceito restrito de comércio eletrónico ao considerar que “o comércio eletrónico consiste em qualquer transação comercial que envolva quer organizações quer indivíduos e que seja baseada no processamento e transmissão de dados por via eletrónica, incluindo texto, som e imagem”. Silva (2007, p.102) trouxe-nos um conceito amplo de comércio eletrónico que compreende os “meios de transmissão de dados que apelam a técnicas eletrónicas”. Por seu turno, Pereira (2001, p. 4) apresentou-nos um conceito lato, considerando que o comércio eletrónico «traduz-se na negociação realizada por via eletrónica, isto é, através do processamento e transmissão eletrónicos de dados, incluindo texto, som e imagem». E no mesmo sentido, Correia (2009, p.565) considerou no conceito de comércio eletrónico, não apenas a celebração de contratos comerciais, correspondentes ao designado comércio tradicional, mas também as práticas contratuais entre empresas ou entre estas e consumidores e, bem assim, a utilização de meios eletrónicos de processamento e transmissão de dados para facilitar e potenciar a eficácia da comunicação entre as partes. Visto assim, o comércio eletrónico consiste no uso de uma ampla variedade de meios tecnológicos para fins contratuais ou, mais amplamente, para a realização de operações integrantes de atividades económicas19.A Comissão Europeia assinala que o comércio eletrónico permite fazer negócios por via eletrónica. E distingue dois tipos principais de atividades20: o comércio eletrónico indireto, que consiste na encomenda eletrónica de bens corpóreos, que continuam a ter de ser entregues fisicamente utilizando os canais tradicionais, como, por exemplo, os serviços postais; e o comércio eletrónico direto, que consiste na encomenda, pagamento e entrega direta (em linha) de bens incorpóreos (software, conteúdos recreativos) ou de serviços de informação à escala mundial. Portanto, não existe um modelo único mas diversos modelos de comércio eletrónico com suficiente amplitude, dependendo das características dos intervenientes no 19 Diferentemente da lei portuguesa, a lei francesa n.º 2004-575, de 21 de junho de 2004, sobre a “confiança na economia digital”, apresenta uma definição algo restrita de comércio eletrónico no artigo 14.º, n.º 1, entendendo este: “como a atividade económica pela qual uma pessoa propõe ou garante a distância e por via eletrónica o fornecimento de bens e serviços”. Porém, no mesmo preceito, o n.º 2 vem alargar substancialmente o âmbito de aplicação do regime legal, abrangendo igualmente “os serviços que consistam em prestar informações em linha, comunicações comerciais, ferramentas de busca, de acesso e de recuperação de dados, de acesso a uma rede de comunicação ou de armazenamento de informações, inclusive quando não são pagos por quem os recebe”. 20 Existem muitas outras classificações de comércio eletrónico, consoante o critério que se adote. Pode indicar-se, a título exemplificativo, as classificações que se baseiam na qualidade dos sujeitos envolvidos nas transações, no setor de atividade, na tecnologia de suporte usada ou, ainda, tendo em conta os montantes envolvidos. - 180 - mercado e da interação entre os mesmos21 ou das próprias tipologias das transações. Quanto ao conceito de marketing digital, em sentido muito amplo, é um conceito que abrange toda a utilização de recursos digitais das organizações, desde que combinados com técnicas de promoção em linha e outros tipos de media com o objetivo de oferecer serviços que desenvolvam uma relação com o cliente. Neste sentido, Kotler et al. (2009), definem marketing digital como “uma forma de comunicação e interação das organizações com os seus clientes, através de canais digitais (Internet, e-mail, etc.) e as tecnologias digitais”. Por seu turno, para Chaffey et al. (2003), o conceito em questão foca-se somente na “forma como a Internet pode ser utilizada em combinação com os media tradicionais para oferecer serviços aos consumidores”. Já Smith, P. R. e Chaffey (2001) identificaram três categorias de ações decorrentes da utilização da Internet como ferramenta de marketing digital: identificar; antecipar e satisfazer. Segundo estes Autores, a Internet pode ser utilizada para identificar as necessidades dos consumidores e antecipá-las, uma vez que estes têm a opção de aceder a informação digital sobre os bens e serviços, realizando operações para os adquirir. A Internet permite igualmente medir a satisfação do cliente face ao canal eletrónico, através de dados digitais devidamente analisados através de métricas digitais ou web analytics. Embora Kotler et al. (2009), considerem com otimismo que as ações de marketing digital englobam no seu seio uma série de atos e processos, tais como, “a prática de promover produtos ou serviços através da utilização de canais de distribuição eletrónicos para chegar aos consumidores, rapidamente, de forma relevante, personalizada e com mais eficiência”, na verdade, os dados empíricos revelaram que a comunicação digital podia revelar-se pouco eficiente, sobretudo tendo em conta novo o perfil do consumidor (moderno), muito mais atento e informado do que o consumidor tradicional. Com efeito, tem-se assistido cada vez mais à emergência de um novo consumidor. O consumidor moderno procura relacionar-se com as suas marcas, tornando-se mais ativo. Isto criou uma oportunidade para as organizações explorarem o nível de envolvimento dos consumidores, já que, ao se exporem na Internet, divulgam as suas intenções, permitindo que as organizações preparadas consigam perceber quais as necessidades e desejos que procuram satisfazer, bem como o que lhes desagrada, quais as 21Nesta categoria inserem-se os profissionais que prestam os “serviços da sociedade da informação”. - 181 - páginas do website que mais gostam ou qual a publicidade online que se converte em vendas. Daqui resultou que o marketing aplicado ao meio digital veio também impulsionar ao surgimento de um novo consumidor: o consumidor 2.0, com o perfil de um consumidor informado, ativo, crítico e que procura uma experiência no seu consumo (Borges, 2014). Tendo em conta esta tendência, verificou-se que a informação online influenciava cada vez mais a vida offline. Este género de consumidor apareceu como um ser exigente, atento, procurando sempre registos que lhe possibilitassem saber mais antes de sair do conforto de sua casa, trocando mesmo ideias com outros consumidores e até mesmo clientes22. Não só o consumidor surgiu com um novo perfil como também novos são os benefícios e a natureza dos problemas que o marketing digital lhe trouxe23. No que respeita ao benefícios, são de apontar a poupança, a comodidade e a rapidez no fluxo da comunicação organizacional. Quanto aos problemas, registou-se que existia ainda algum receio e desconfiança legítimos por parte do consumidor. Acresce que o excesso de informação também poderia ser um fator negativo e de grande perturbação para o consumidor, ao invés de o ajudar. Como assinala Borges (2014, p. 11), “hoje em dia temos acesso a uma quantidade incansável de informação”. Também Gomes (Cit in Borges, 2014) considerava que a Web social tem contribuído para termos uma sociedade mais individualista, egoísta e stressada. Efetivamente, o consumidor carecia de maior proteção quando se encontrava a utilizar a rede e a interagir, fosse num ambiente social ou no âmbito de uma transação comercial de contratação eletrónica. Afinal, nem tudo estava à distância de um clique. Era a constatação de que no mundo digital, a falta de proteção podia até ganhar uma nova dimensão e muito mais perigosa. As dificuldades que imediatamente se apresentavam quando pensávamos na compra de produtos e serviços online iam desde a questão 22 Neste enquadramento, é de considerar a importante problemática da proteção jurídica do consumidor, matéria que, por extravasar os limites impostos ao presente texto, não poderá ser aqui tratada. Por conseguinte, apenas diremos que a consagração de um regime jurídico de proteção do consumidor na contratação electrónica encontra a sua justificação no aumento da fraqueza do consumidor no mercado virtual, cada vez mais técnico, onde a celebração de um contrato requer uma certa segurança na manipulação das ferramentas tecnológicas e no domínio perfeito das vicissitudes da rede aberta. Como é reconhecido, no comércio eletrónico através da Internet o consumidor pode encontrar-se numa posição ser ainda mais fragilizada do que sucede nas restantes relações de consumo. Ver Elsa Dias Oliveira (2003). A proteção dos consumidores nos contratos celebrados através da Internet, pp. 29-30 e, no mesmo sentido, Fernandéz-Albor Baltar (2001). Aspectos Fundamentales de la contratación electrónica”, in Gómez Segade J. (2001).Comércio electrónico en Internet, pp 263 ss. 23 Sobre o novo perfil de consumidor na era digital, ver: http://truejump.com/qual-e-o-novo-perfildo-consumidor-na-era-digital/. - 182 - não estar devidamente assegurada. Por tal facto, e em complemento, defende-se que as empresas de marketing digital adotem instrumentos de autorregulação, como os códigos de conduta (como é exemplar o Código de Conduta das Empresas de Marketing Direto. Tratamento de Dados Pessoais. Práticas Leais, da Associação Portuguesa de Marketing Direto)33, contribuindo para a promoção da comunicação institucional através de meios eletrónicos ou digitais e, ao mesmo tempo, garantindo um elevado nível de proteção do consumidor. Acresce que, por vezes são utilizadas técnicas agressivas de marketing direto, como o envio de mensagem não solicitadas, constituindo uma grave intromissão na esfera privada dos destinatários. O marketing digital é um fator importante estratégico para as organizações, porém estas ainda têm um longo caminho a percorrer, sobretudo em Portugal, devendo cuidar da relação emocional com o consumidor, da sua efetiva proteção, por um lado, evitando a utilização de técnicas agressivas de marketing direto como o envio de mensagens não solicitadas, e, por outro lado, através da criação de estratégias de marketing mais apelativas e seguras. Ainda que a perspetiva de futuro seja animadora, não obstante, os resultados apurados mostram que, nos tempos que correm, uma parcela significativa dos pesquisados não se identifica com o ambiente virtual para efetuar aquisições online, muito por desconfiança e receio de fraude, mas não só, demonstrando a fraca influência do marketing digital sobre os mesmos. 5.Referências  Abreu, F. (2015). A Crescente Importância do Marketing Digital e a sua Implementação nas Estratégias de Comunicação Integrada das Empresas. Mestrado em Ciências da Comunicação. 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