O impacto do marketing digital no crescimento das PME´S : a eficácia das atividades de social media desenvolvidas pelas PME´S nas reviews e recomendações dos influenciadores

O impacto do Marketing Digital no crescimento das PME: a eficácia das atividades de social media desenvolvidas pelas PME nos comentários e recomendações dos utilizadores Ana Filipa Mingatos Mesquita abril, 2016 Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação 2 O impacto do Marketing Digital no crescimento das PME: a eficácia das atividades de social media desenvolvidas pelas PME nos comentários e recomendações dos utilizadores Ana Filipa Mingatos Mesquita Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação abril, 2016 3 O impacto do Marketing Digital no crescimento das PME: a eficácia das atividades de social media desenvolvidas pelas PME nos comentários e recomendações dos utilizadores Ana Filipa Mingatos Mesquita Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação – especialização em Comunicação Estratégica, realizada sob a orientação científica da Professora Doutora Ana Margarida Barreto abril 2016 4 Este trabalho é dedicado aos meus pais Anabela e João Carlos e à minha irmã Ana Rita 5 Agradecimentos Em primeiro lugar quero agradecer à minha orientadora, Professora Doutora Ana Margarida Barreto, por todo o apoio e compreensão demonstrados ao longo destes últimos sete meses, nomeadamente por ter acreditado sempre em mim e não me ter deixado baixar os braços. Ficarei sempre grata por todos os seus ensinamentos e devolhe o fim deste trabalho Um especial agradecimento aos responsáveis das quatro empresas em estudo, pela disponibilidade imediata que revelaram para colaborar nesta pesquisa. Sem eles, este estudo não teria sido possível. Aos meus colegas de mestrado e amigos, pela compreensão e paciência que tiveram durante este período. Agradeço terem acreditado sempre em mim e mostrarem-me que com esforço e dedicação iria superar mais esta etapa. Nem sempre foi fácil e por isso só lhes tenho a agradecer. A Deus pela força que me deu todos os dias. Por último, a toda a minha família a quem devo tudo o que sou. Porque são o meu maior orgulho e o meu exemplo sempre. Por estarem constantemente interessados sobre o desenrolar deste estudo e por mostrarem, em cada momento, o orgulho que têm em mim. Principalmente aos meus pais, por me terem proporcionado todas as condições possíveis e imaginárias para que este trabalho fosse possível e por terem estado comigo nos momentos mais críticos nestes meses. 6 O impacto do Marketing Digital no crescimento das PME: a eficácia das atividades de social media desenvolvidas pelas PME nos comentários e recomendações dos influenciadores Resumo A presença em páginas de social media é já uma realidade para as empresas, nomeadamente para Pequenas e Médias Empresas (PME). Com o advento da Web 2.0, estas plataformas online representam uma mudança na comunicação que passa a ser feita entre empresa e consumidor em simultâneo. Neste sentido, os comentários e as recomendações sobre marcas dos utilizadores traduzem-se na forma de expressão mais comum do chamado worth-of-mouth. Mas será que os comentários e as recomendações dos utilizadores exercem influência noutros utilizadores? A resposta é dada, numa primeira fase, através de uma revisão de literatura, onde são abordados temas como o marketing relacional, marketing digital e a sua aplicação em PME, social media, influenciadores e worth-of-mouth. Um estudo empírico completa este trabalho baseado em inquéritos e entrevistas semiestruturados – a clientes e gestores das PME respetivamente – assim como multiple-case studies de quatro PME, cuja informação recolhida pode ser analisada por meio de gráficos. Em último, apresentam-se os dados obtidos bem como as respetivas conclusões. Aqui, destaca-se a importância do social media para clientes e empresas, ao mesmo tempo que é evidenciado um caráter persuasivo nos comentários e nas recomendações entre os utilizadores nas páginas oficias de social media das empresas. Esta investigação destina-se a toda a comunidade académica, em especial a investigadores da área da comunicação digital, que pretendam adquirir um maior conhecimento sobre esta temática e/ou perceber a influência que os comentários e as recomendações podem exercer. Espera-se, ainda, que o presente trabalho contribua para estudos futuros. Palavras-chave: Web 2.0, marketing digital, marketing relacional, worth-of-mouth, social media, PME 7 The impact of Digital Marketing in SME growth: the effectiveness of social media activities developed by SMEs in the comments and recommendations of the influencers Abstract: The presence in social media pages is already a reality for companies, in particular for small and medium-sized enterprises (SMEs). With the advent of Web 2.0, these online platforms represent a change in the communication between company and consumer. In this sense, the comments and recommendations on users ' tags are in the form of more common expression called worth-of-mouth. But will the comments and recommendations of the users influence other users? The answer is given, in a first phase, through a literature review, which covered topics such as relationship marketing, digital marketing and its application in SMES, social media, influencers and worth-of-mouth. An empirical study complete this work based on semi-structured interviews and surveys – the customers and managers of SMEs respectively-as well as multiple-case studies of four SMES, whose information collected can be analyzed by means of graphs. At last, the data obtained and the relevant conclusions. Here, we highlight the importance of social media for customers and businesses, at the same time which is evidenced a persuasive character in comments and recommendations between users on the official pages of social media companies. This investigation is aimed at the entire academic community, in particular to researchers in the area of digital communication, wishing to acquire a greater knowledge of the subject and/or understand the influence that the comments and recommendations can exert. It is expected that this work will contribute to future studies. Keywords: Web 2.0, digital marketing, relationship marketing, worth-of-mouth, social media, SME 8 Índice Capítulo I: Enquadramento Teórico 10 1. Marketing Relacional 11 2. Marketing digital 14 2.1Vantagens para a empresa 15 2.2Vantagens para o consumidor 18 2.3 Social Media 19 2.4 Marketing digital nas PME 21 3. Influenciadores 24 3.1 Líderes de opinião, inovadores e mavens 25 3.2 Conetores, vendedores e lurkers 26 3.3 Word-of-mouth 28 Capítulo II: Estudo Empírico 33 1. Propósitos da investigação 34 2. Objetivos e Hipótese de Estudo 34 3. Metodologia 34 3.1 População e Amostra 35 3.2Seleção dos casos e inquiridos 36 3.3 Recolha de dados 36 4. Apresentação e análise dos resultados 37 5. Conclusões 45 6. Limitações e Recomendações 48 Bibliografia 49 Anexos 57 9 Introdução O ano de 2004 trouxe consigo profundas alterações que se fizeram sentir, em grande parte, no digital. O mundo assiste ao surgimento da Web 2.0 e à novidade das suas funcionalidades, que vieram adicionar uma componente interativa à própria Web. O aparecimento das redes sociais é o principal elemento que marca estas transformações. Elas passam a ser um espaço de partilha e de troca de informações entre utilizadores que até então não fora possível. Nunca o significado de internet enquanto rede global teve tanto sentido, uma vez que este novo paradigma da web veio transformar a forma como os utilizadores se passam a relacionar uns com os outros. O impacto que tais transformações têm no dia-a-dia de cada um de nós em todo o mundo traduz-se num aumento do tempo diário gasto na internet assistindo a vídeos, pesquisando todo o tipo de informações em sites, observando marcas. Ao tomarem conhecimento do impacto que estas plataformas digitais estão a ter nos consumidores, as empresas veem nelas uma oportunidade de por uma lado, divulgar os seus produtos e serviços e, por outro, chegar mais perto dos consumidores interagindo com os mesmos. Por outras palavras, os consumidores pedem informações sobre o produto e dão o feedback do mesmo e as empresas informamnos e aproveitam esse mesmo feedback. Este é um sinal da presença do marketing relacional no espaço digital. A comunicação que se estabelece entre empresa e consumidor e/ou entre consumidores nestas plataformas de social media pode dar-se através de várias formas, tais como vídeos, imagens ou mensagens de texto. Esta última normalmente é submetida sob a forma de comentários e/ou recomendações. Os anos anteriores referem, na literatura, que estes são já uma das fontes de informação mais escolhidas pelos consumidores por estes últimos os acharem dignos de confiança e verdadeiros comparativamente com uma mesma mensagem passada pela publicidade tradicional (Hajli M., 2013). Neste âmbito, o presente trabalho irá incidir numa investigação de modo a analisar a influência que os comentários e as recomendações promovidos pelo social media têm nos consumidores. 16 se, comentam, recomendam e confiam naquilo que os outros consumidores recomendam” (p. 427). De acordo com Torres (2010) o que torna o marketing digital importante para as empresas é a mudança no comportamento do consumidor que utiliza cada vez mais a Internet como meio de comunicação, de informação e de relacionamento. Passou, também, a ter uma oferta maior de produtos e serviços o que faz com que aumente as suas expetativas e diminua a sua tolerância. (Ozuem et al., 2008 e Kucuk 2008 e 2009). Mas este fenómeno não deve ser visto como uma ameaça para as próprias empresas. Em contrapartida, estas deverão vê-lo como uma oportunidade e potenciar a interação e a colaboração entre os seus consumidores e as marcas/produtos. As vantagens são tanto para clientes como empresas. Autores como Ward Hanson (2000), na obra Principles of Internet Marketing, descrevem o que a Web possibilita a cada um deles: “empresas e organizações conseguiram de repente criar material de marketing com um alcance global de custo muito baixo. (…) Os clientes perceberam que encontram rapidamente informações de produtos e da empresa no clique de um rato”6 (p.05). Vejamos de seguida. 2.1 Vantagens para a empresa Cada vez mais os gestores de marketing apostam na Internet como ferramenta de negócio. Tal situação deve-se, em grande parte, ao facto dos consumidores usarem diariamente este meio7, o que facilita aos gestores de marketing o alcançar dos utilizadores, estabelecer com eles uma interação e obter feedback. A relação entre consumidor e empresa deve ser entendida como uma fonte de criação de valor (Kucuk,2008 e 2009; Kotler & Armstrong,2012; Ozuem et al.,2008) e cabe às empresas empenharem-se para lhe atribuir esse mesmo valor. 6 “companies and organizations suddenly found themselves able to create marketing material that had the global reach for very low cost.(…) Customers found they could quickly find product and company information at the click of a mouse” 7 Segundo um inquérito Eurobarómetro divulgado no dia 10 de Fevereiro de 2015, 48% dos portugueses utiliza diariamente a Internet. 63% Refere-se à média da União Europeia 17 A apresentação de novos serviços, como por exemplo os serviços de pós-venda, irá acrescentar valor à oferta das empresas. Num mercado cada vez mais competitivo, o espaço de uma empresa na Internet é cada vez mais um fator diferenciador. Dada a importância das relações entre empresa e consumidor, estas veem no marketing digital uma oportunidade para construir um diálogo e desenvolver programas de marketing de relacionamento com base em interações frequentes entre ambos (Babayans e Busto, 2005). No entanto, é importante gerir de forma adequada e clara estas interacções/relações (Boulding et al.,2005 ; Barreto,2013). Relativamente às campanhas de comunicação, passando estas a ocorrer na Internet, as empresas veem os seus custos mais reduzidos (Ward Hanson,2000) comparativamente com os meios de comunicação tradicionais. Serve de exemplo as publicidades anunciadas na televisão. Muitas empresas começam a ver a Internet como um complemento à publicidade televisiva para divulgar os produtos de forma gratuita (Tucker, C. 2011; Ioanăs e Stoica,2014). Em questões da mensagem a passar, devido à rapidez da Internet, estas chegam a um grande número de utilizadores e faz com que os resultados da implementação de ações de marketing sejam rápidos (Medeiros, A.,2013). Da mesma forma que os consumidores têm um acesso mais fácil a informação relativa às empresas, também estas têm acesso a informação sobre os utilizadores, conhecendo melhor os seus hábitos e preferências (Brandão,2001) ao seguir os comportamentos e movimentos online dos consumidores. Através da utilização de base de dados como um conjunto mais alargado de informação, é possível criar sistemas inteligentes que façam sugestões comerciais aos clientes e/ou potenciais clientes com base nas suas necessidades, preferências e hábitos (Kotler & Armstrong,2012). Além desta funcionalidade, as bases de dados contribuem ainda para uma melhor segmentação e/ou criação de clusters. O que acontece é que primeiro estuda-se o cliente para depois melhor se chegar a ele. O impacto que a tecnologia tem nas empresas possibilita-lhes o alcançar de novos mercados, a nível nacional e/ou internacional (Edwards, Edwards e Rohrbough, 2000), ultrapassando-se, assim, barreiras geográficas. Desta forma, as empresas estão cada vez mais a adotar diferentes canais/plataformas online para fazer chegar os seus 18 produtos e serviços a um maior número de consumidores, o que lhes possibilita chegar a novos públicos. O marketing digital tem possibilitado a utilização de novas tecnologias, como redes sociais, blogues, podcasts, sites de partilha de vídeo e outros meios de comunicação digitais. Assim, é possível alcançar potenciais clientes, convencer o público-alvo a interessar-se pelos produtos/serviços e, finalmente, adquiri-los e fidelizá-los à marca/empresa (Chaffrey et al., 2006). De salientar que grande parte dos consumidores procura empresas que lhes são facilmente acessíveis e por isso ao existir um maior detalhe da informação fornecida, existem menos pedidos de esclarecimentos pelos consumidores, o que vai contribuir positivamente para que o consumidor se torne um interessado nos produtos e serviços dessa empresa (Advertising Research Foundation, 2012). Além desta ideia, os mesmos autores defendem que através do digital é possível às empresas alterar e acompanhar as ações online a qualquer momento8, isto é, terem a perceção de que forma as suas estratégias estão ou não a obter os resultados pretendidos, repensarem novas estratégias, detetar falhas (se existentes), entre outros aspetos (Kiousis et al.,2007 in Vollenbroek et al., s.d.). Uma outra particularidade do uso do marketing digital pelas empresas prende-se com o facto de muitas completarem o espaço físico da loja com a loja online. Assim, o que os consumidores não encontram nas prateleiras encomendam online (Kotler & Armstrong, 2012). Mesmo para as empresas que não necessitem de uma loja online, a Internet assume sempre um papel importante porque possibilita o reconhecimento das marcas e consequentemente uma boa notoriedade das mesmas (Alonso et al., 2009) (in Parracho C., 2013). Embora a atividade do marketing digital traga muitas vantagens para consumidores e empresas, há que ter consciência que nem todas as organizações estão aptas para beneficiar delas. Por exemplo, verifica-se ainda a falta de recursos humanos especializados e financiamento por parte de muitas empresas para pôr o marketing digital em prática (Medeiros, A.,2013). Também o mediatismo e rapidez de disseminação de informação, sem o controlo por parte das empresas, assustam os gestores. É que devido à adoção de variados meios para a prática do marketing digital, 8 Note-se o exemplo do Google Analytics que regista toda a atividade do site e é disponibilizado pelo próprio Google gratuitamente 19 é inevitável que as empresas estejam mais vulneráveis, pois nunca estiveram tão expostas aos julgamentos públicos derivados da visibilidade de comentários dos consumidores. Para que estes desafios sejam ultrapassados é fundamental que as empresas apostem na transparência (Lendrevie et al., 2015) e apresentem propostas de valor relevantes para os seus consumidores, o que as obriga a conhecê-los verdadeiramente e a corresponder às suas necessidades. Um outro aspeto que importa salientar é o receio de muitos consumidores em partilhar informação pessoal com as empresas, exigindo-lhes confiança para que estas não usem negativamente os seus dados, tanto em questões de risco de privacidade como de segurança (Hofacker, C.,2000). Duas últimas limitações do marketing digital estão relacionadas com a abundância de informação, que pode tornar a escolha do consumidor difícil, e o facto de que não nos podemos esquecer que não basta mostrar os produtos e serviços uma ou duas vezes, há que manter os espaços online de uma forma contínua (Peterson Robert A.,1997). 2.2 Vantagens para o consumidor Como já foi referido, além das empresas, também os consumidores beneficiam com o marketing digital. A Web é um espaço privilegiado para os consumidores avaliarem e compararem ofertas recorrendo a comunidades, a sites comparativos e às recomendações de amigos, colegas ou estranhos nas redes sociais, blogs e fóruns. Com uma multiplicidade de ofertas de produtos e serviços passou a existir uma maior convergência de preços (Pires et al., 2006) e ao comparar a oferta disponível o consumidor tem a possibilidade de rejeitar as propostas que lhe parecem menos atrativas e aceitar as que têm maior valor percebido. A tecnologia digital simplificou e reduziu drasticamente os custos da pesquisa para o consumidor e favoreceu a etapa da avaliação das alternativas, o que torna possível um acesso a uma multiplicidade de soluções, em todo o mundo, para a resolução de eventuais problemas de consumo. Como consequência, aumenta a satisfação do consumidor após uma compra esclarecida. 20 Visto que o fator tempo é importante, através da Internet consegue-se ter conhecimento dos preços rapidamente. Barreiras físicas como o deslocamento à loja deixam de existir com a compra online. Já não é necessário respeitar o horário da loja – uma vez que a loja online funciona 24 horas por dia e 7 dias por semana – e assim o cliente efetua a compra à hora que lhe for mais conveniente (Kotler & Armstrong, 2012). Para além disso, a compra online possui um cariz privado para o consumidor, que consegue ter privacidade naquilo que compra. Esta caracteriza-se, também, por ser rápida e por ser acessível a todos, podendo ser feita por qualquer pessoa. Os clientes estão cada vez mais envolvidos no processo de fabrico da oferta, o que se traduz numa participação na criação e personalização de novos produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades (Henriques, P., 2010). Assim, em vez de tentarem influenciar as pessoas a comprar determinado produto em determinado momento e lugar, as empresas estão mais preocupadas em responder às necessidades do cliente. É, por isso, imprescindível que as empresas oiçam o cliente e que este se sinta ouvido. 2.3 Social Media De forma a “trazer” clientes, é importante a empresa “possuir meios de comunicação eficazes e dinâmicos que sejam capazes de estimular a interatividade entre o cliente e a empresa” (Sallby, s.d. p.07). Com o surgimento da Internet, grande parte das organizações foi implementando o site próprio como forma de fazer chegar os seus produtos e serviços aos diversos utilizadores. Hoje, com todas as transformações tecnológicas dos últimos anos, verifica-se uma crescente tendência por parte das empresas na adoção de páginas corporativas nas plataformas de social media, como complemento do site já existente e, nalguns casos, como substituição. Podem ser exemplo o Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Google +, Youtube. Muito embora a sua utilização ainda seja algo recente e em expansão, já são vários os autores que se têm debruçado sobre o fenómeno social media. Por exemplo, Safto e Brake (2009) descreve o social media como um conjunto de “atividades, 21 práticas e comportamentos entre comunidades de pessoas que se juntam online para partilhar informação, conhecimento e opiniões usando meios de conversa”9 (p.06). Para Barreto (2013) social media “refere-se aos softwares online que surgiram com o advento da Web 2.0, permitindo aos indivíduos interagir com a sua rede social num ambiente online” (p.34). As razões que justificam o interesse dos marketeres nestas plataformas são variadas mas podem resumir-se em duas principais. A primeira está diretamente relacionada com questões de visibilidade: diariamente milhares de utilizadores visitam redes sociais e grupos online, enviam tweets, escrevem em blogs ou assistem a filmes no youtube ou outros canais semelhantes. Deste modo, é presumível que o social media tenha um papel e impacto muito importantes na vida das pessoas (Haienlein e Kaplan 2010). Em segundo lugar, o social media requer ligação e interação com o cliente, o que torna possível a comunicação simultânea entre empresa e cliente e/ou entre clientes. Cria-se diálogo com os consumidores e as duas partes beneficiam com a informação trocada. O social media é uma forma de as empresas explorarem o feedback fornecido pelos consumidores, permite compreender as suas necessidades atuais e tendenciais, bem como resolver problemas e/ ou reclamações. Os consumidores podem, assim, experienciar o seu valor nos novos media (Jiao, Gao and Yang, 2015). À semelhança dos meios de comunicação tradicionais, embora com tendência a serem cada vez menos usados, também no social media há que definir a mensagem a passar e estabelecer os objetivos a alcançar, pois cada plataforma difere uma da outra e tem as suas próprias características (Henriques, P., 2010). De salientar que também os indivíduos dentro do social media comunicam uns com os outros de acordo com padrões específicos. Além de um espaço de diálogo, social media é, também, um espaço para publicitar produtos de forma tradicional (através de anúncios pagos) ou como conteúdo social media não-pago. Na sua obra, Barreto (2013) abordou a eficácia dos anúncios pagos no Facebook constatando (com base em estudos anteriores) que as publicidades pagas geram desinteresse, independentemente do meio onde ocorrem. A 9 “activities, practices, and behaviors among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media” 22 mesma autora sugere – como solução – aos anunciantes adicionarem “uma componente social aos seus anúncios” de modo a “beneficiar da transferência dos sentimentos de confiança de um amigo para a mensagem promovida” (p.40). A par da divulgação que ocorre nestas plataformas surgem, de forma inerente, respetivos comentários. Estes são os sinais de interação dos consumidores que questionam aspetos como preço, disponibilidade, tamanhos, cores. Social media é uma forma de nos expressarmos e associarmos o nosso nome a uma marca ou empresa. Neste sentido, Mangold e Faulds (2009) defendem que os consumidores se sentem mais envolvidos com os produtos e com as empresas quando enviam comentários e que cada vez mais querem ser atendidos pelas empresas pelo mesmo canal de comunicação. Os marketeres procuram no social media um instrumento de marketing onde testam diferentes plataformas de comunicação (Waters et al., 2009) sem nunca colocar de parte a angariação de novos clientes e a fidelização dos existentes, característico do próprio conceito de marketing. 2.4 Marketing digital nas PME Pequenas e Médias Empresas (PME)10 necessitam de se expandir no mercado para garantir a sua existência. Deste modo, estão cada vez mais a aderir ao marketing digital, visto que encontram na internet um espaço onde podem comercializar os seus produtos e serviços numa escala global (Wymer e Regan,2005), o que se traduz numa melhor competitividade em mercados mais alargados que até agora só eram acessíveis a grandes empresas (Lea et al., 2006). De forma a alcançar os seus objetivos estratégicos, tem-se verificado uma aposta por parte das PME na implementação de ferramentas digitais que possibilitam uma melhor relação/comunicação com os clientes e fornecedores. Por sua vez, estas são já consideradas “modus operandi” relativamente à divulgação de informações sobre as marcas, isto é, sobre os seus produtos e serviços (Michaelidou et al., 2011). É, por isso, 10 Segundo a Comissão Europeia, PME são empresas que apresentam menos de 250 colaboradores e com volume de negócios inferior ou igual a 50 milhões de euros. 23 determinante que apresentem um website atrativo e atual, bem como uma presença ativa e estruturada nas redes sociais. Quando bem aplicadas, as empresas ganham uma vantajosa visibilidade, que se reflete em notoriedade11. Walters (2008) chega até a sugerir três estratégias de valor para as PME usarem na internet: fornecer informações estratégicas, efetuar trocas relacionais e adquirir uma estratégia de aprendizagem conjunta. Dados recentes do Instituto Nacional de Estatística (INE)12 revelam que 96% das empresas com 10 ou mais pessoas ao serviço têm acesso à Internet e mais de 60% têm website. Este último representa um aumento de 6% face ao ano anterior (2014). O mesmo estudo informa-nos que a utilização de comércio eletrónico por partes das empresas portuguesas aumentou nos últimos 5 anos. Destaque para o nosso país que ”foi a principal origem e destino das encomendas eletrónicas recebidas (97%) e efetuadas (90%) pelas empresas que utilizaram comércio eletrónico em 2014” (p.01). Relativamente ao uso das redes sociais, os resultados deste inquérito mostram que “38% das empresas com 10 ou mais pessoas a serviço utilizam as redes sociais como estratégia de ligação a clientes, fornecedores ou parceiro de negócio” (p.03). Neste sentido, podemos ainda verificar que a dimensão das empresas pode ser um fator importante para a utilização da internet, nomeadamente das redes sociais, uma vez que 36% refere-se às pequenas empresas, 47% às médias empresas e 63% às empresas com mais de 250 pessoas ao serviço. Embora cada vez mais se apercebam dos benefícios que podem obter com a adoção de atividades de social media, continuam a existir barreiras que dificultam este processo. Michaelidou et al. (2011) referiu que a adoção do social media por parte destas empresas depende da inovação dos seus gestores (Nambisan and Wang, 1999 e Knol and Stroeken 2001 também já tinham abordado esta questão). Embora Frambach and Schillewaert (2002) defendam que as PME tendem a ser mais inovadoras e mais recetivas às novas tecnologias, a verdade é que muitas vezes a insegurança das consequências de arriscar leva ao adiamento dos processos. Também a falta do 11 Entende-se por notoriedade o conhecimento que os clientes têm da existência de uma marca de um produto ou serviço (Valente, A., 2008) 12 Dados revelados através do “Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação nas Empresas” (datado de Novembro de 2015) 24 conhecimento da importância que o digital pode ter em setores específicos é considera outra barreira. À semelhança de outras empresas, a implementação de estratégias digitais requer pessoal especializado e esses custos são difíceis de suportar em empresas mais pequenas. Mas a falta de pessoal especializado também se pode fazer sentir noutras áreas. No estudo de Michaelidou et al. (2011), “os gestores afirmaram que a falta de conhecimento em relação a possíveis métricas faz com que não investiguem a eficácia das redes sociais online (RSO) (p.13) ”. No entanto, mais de metade dos gestores inquiridos pensa em incrementar a sua avaliação num futuro próximo. Wymer e Regan (2005), no seu estudo, identificam barreiras que se prendem com fatores de conhecimento (reconhecimento e oportunidades da tecnologia), ambientais (pressões da concorrência), organizacionais (dimensão da empresa) e tecnológicos (confiabilidade/segurança). 25 3. Influenciadores O comportamento que cada indivíduo dentro de uma qualquer rede social pode ser importante para a formação de opinião pública, o que leva à influência no processo de compra de outros utilizadores (Watts and Dodds, 2007). Ao tomar consciência da importância que o social media pode ter para o crescimento das empresas, os seus gestores reconhecem que para as suas mensagens passarem de forma positiva é importante que estejam bem relacionados com os utilizadores nas várias redes online, isto porque estes últimos têm a capacidade de atrair outros para as empresas, graças à sua boa rede de contactos e influência. Esta influência social, que de acordo com Kahan (1997) define-se como uma forma de “persuadir consciente ou inconscientemente outros através dos nossos pensamentos, crenças ou ações”13, tem sido objeto de estudo por diversos investigadores por estar cada vez mais a desempenhar um papel muito importante nas atividades de social media para as empresas. Com o surgimento das plataformas digitais tem-se verificado uma maior facilidade em partilhar comentários sobre marcas e produtos, podendo os comentários influenciar as decisões de compra dos utilizadores. (Barreto, 2013). Há que ter em conta que esta recomendação exerce um papel muito importante no processo de compra, pelo facto de que muitas vezes as informações fornecidas pelos outros são a única base que temos e que nos leva à compra. De acordo com Kotler (1993) as mensagens emitidas por fontes consideradas atrativas geralmente conseguem alcançar índices mais elevados de atenção e de retenção da informação. Daí que muitas vezes se usem personalidades conhecidas pelas massas para que de algum modo a mensagem obtenha a credibilidade desejada. No entanto esta influência social acontece em qualquer canal de comunicação e nas atividades de social media têm-se verificado um crescente número de indivíduos que constantemente opinam sobre os produtos, serviços e empresas. No seu estudo, Huffaker (2010) concluiu que os líderes online influenciam os outros através da elevada atividade de comunicação, credibilidade, centralidade da rede e o uso da diversidade afetiva, assertiva e linguística das suas mensagens online. 13 “consciously or subconsciously persuading others from your thoughts, beliefs or actions” 32 clientes fiéis já estão envolvidos com a marca o que faz com que a influência não ocorra de forma genuína. Os mesmos autores afirmam, ainda, que o WOM pode criar e fortalecer o reconhecimento da marca entre os seus potenciais clientes, ou seja, para clientes sem qualquer tipo de associação ou ligação a esta. Worth-of-mouth pode ser produzido por pessoas comuns mas também por indivíduos pagos pelas empresas com o fim de publicitar uma determinada marca e ou produto/serviço (Barreto, 2014), essencialmente nas comunidades online. Dellarocas C. (2004) vai mais longe ao defender que as marcas, ao verem as informações referentes aos seus produtos/serviços serem discutidas, tendem a manipular a perceção dos consumidores. No entanto, não nos podemos esquecer que a credibilidade é um constituinte muito importante deste fenómeno e no meio digital ela pode ser questionável. Enquanto que o WOM “tradicional” ocorre entre dois sujeitos que tinham algum tipo de ligação emocional, o WOM digital surge entre vários sujeitos ao mesmo tempo que residem no anonimato. Tal fato faz com que estas fontes de informação possam não ser credíveis, colocando a sua veracidade em causa (Chen et al., 2011; Hajli, M., 2013 e Barreto, 2013). Outros aspetos característicos do passa-palavra prendem-se com o facto de este ter um maior impacto entre laços sociais fortes; poder afetar a notoriedade da marcaelemento central do brand equity21 - (Keller, 1993); não ter um destinatário próprio ou servir como publicidade gratuita resultante de consumidores satisfeitos. Mas para que o WOM ocorra, os profissionais de marketing devem estar conscientes que a satisfação pode não ser suficiente porque o que gera passa-palavra é o impacto. Por outras palavras, o marketing tem de superar as expectativas que os consumidores têm acerca de um produto porque é isso que causa impacto no consumidor e consequentemente vai gerar WOM. Embora já existam provas do quão importante é o passa-palavra para o processo de compra, o facto de as empresas usufruírem do WOM positivo não faz com que estas deixem de estar atentas ao que de menos bom este fenómeno tem. É que na realidade ainda existem dois aspetos que as assustam: em primeiro lugar, à semelhança de qualquer outro conteúdo criado por um utilizador, não lhes é possível 21 Entende-se por brand equity como o valor da marca (Barreto, 2013) 33 controlar o que é dito, uma vez que todos nós em consciente ou inconscientemente praticamos passa-palavra e as informações propagam-se muito rápido, de forma formal e informal, e em segundo cada vez mais as empresas devem manter o seu bom nome porque um WOM negativo tem muito mais impacto para uma empresa do que o WOM positivo (Baker, A., 2011; Kotler e Keller, 2012; Barreto, 2014). Uma pesquisa anterior de Breazeale M. (2009) vai de encontro aos mesmos resultados. O autor concluiu que se o WOM positivo tem um impacto significativo na decisão de compra dos consumidores, o WOM negativo pode ser ainda mais influente. Ele justifica esta ocorrência pelo facto de que os clientes insatisfeitos falam da sua experiência a um maior número de pessoas do que aqueles que estão satisfeitos, ideia também defendida por Arndt (1967) (in Barreto, 2013). Comentários positivos tendem a ser atrativos mas importa referir que a existência de comentários negativos pode ser o suficiente para que determinada compra não se realize. 34 Capítulo II: Estudo Empírico 35 1. Propósitos da investigação A crescente expansão do uso do social media por parte do Marketing nas empresas, com destaque nas Pequenas e Médias Empresas, nomeadamente a influência que os comentários e as recomendações dos utilizadores exercem noutros utilizadores, aliado ao facto de serem quase inexistentes os estudos desta temática em Portugal, conduziram ao interesse de investigar este campo das redes sociais e ao mesmo tempo de aprofundar o retorno que o social media pode trazer aos vários tipos de empresas, nomeadamente às PME. 2. Objetivos e Hipótese de Estudo A presente investigação tem como objetivo principal verificar e analisar a influência que os comentários e as recomendações online exercem nos consumidores, essencialmente em clientes de PME. Com base na literatura existente, nomeadamente na desenvolvida no capítulo anterior, identificou-se uma hipótese de estudo que serviu de apoio ao longo de todo este estudo. A hipótese afirma que os comentários e as recomendações dos utilizadores exercem influência noutros utilizadores. Esta apresenta-se sob a seguinte forma: Hipótese – Os comentários e as recomendações online influenciam os clientes das PME. 3. Metodologia De modo a verificar a veracidade da hipótese de estudo elaborada, foram utilizados dois processos de investigação: um deles, dirigido aos clientes, baseou-se no inquérito semiestruturado (com respostas fechadas e abertas); o outro, dirigido aos gestores das PME, em forma de entrevista. O estudo das quatro empresas assentou, portanto, em multiple-cases studies – visto terem sido analisada mais do que uma empresa. 36 A razão que levou à escolha do primeiro método, nomeadamente à opção de ter respostas abertas, prende-se com o facto de se querer obter respostas referentes às expressões dos inquiridos, isto é, respostas que melhor refletissem as suas atitudes em detrimento de respostas limitadas (Lazarsfeld, Paul F., 1993). Tal facto faz com que sejam analisadas as verdadeiras respostas das participantes em vez de estes serem obrigados a escolher de entre as possíveis facultadas pelo investigador. O segundo método foi necessário devido à pouca informação que ainda existe sobre a influência que os comentários e as recomendações exercem nos clientes das Pequenas e Médias Empresas. Das quatro empresas, em duas delas (empresas 1 e 2) foram entrevistados os próprios gestores das mesmas – que acabam por ser os responsáveis pelas páginas oficiais na internet – e às duas restantes (empresas 3 e 4) foram feitas entrevistas às responsáveis de marketing. De salientar que nas últimas duas empresas não existe propriamente um departamento de marketing mas já existe alguém com formação na área. Importa – ainda – referir que as entrevistas foram realizadas presencialmente à exceção de uma das empresas (nº 3) que, por indisponibilidade de agenda, não foi possível agendar um encontro. Como tal, a entrevista teve de ser realizada por email. 3.1 População e Amostra A população assume-se como um grupo de elementos que possuem uma ou mais características em comum (Fortin M.F., 2006). Neste sentido, a população deste estudo são os utilizadores de social media das PME. Na impossibilidade de se analisar toda a população, foi selecionada uma amostra referente a clientes do sexo feminino de quatro PME. A amostra considerada para este estudo está associada aos clientes das respetivas empresas, apenas referente ao sexo feminino, que tenham conhecimento de pelo menos uma das páginas da empresa. 37 3.2 Seleção dos casos e inquiridos O processo de amostragem entende-se como não probabilístico com seleção dos inquiridos por conveniência, o que significa que estamos perante um estudo exploratório “cujos resultados obviamente não podem ser generalizados à população à qual pertence o grupo de conveniência, mas do qual se poderão obter informações preciosas” (Carmo e Ferreira, 2008 p.215). Optou-se por focar a investigação nesta amostra uma vez que para analisar a influência dos comentários e recomendações dos utilizadores, estes teriam que ter conhecimento de pelo menos uma das páginas oficiais. Deste modo, foram consideradas as respostas de oitenta e oito participantes, o que corresponde a vinte e dois por cada empresa. Quanto às quatro PME, os dois principais critérios estavam relacionados com a presença de atividade em pelo menos duas redes sociais (para que existisse mais do que uma rede em que as conclusões se pudessem aplicar) e com questões de proximidade geográfica (o que significa que as empresas teriam de se situar ou em Lisboa ou em Santarém). Após terem sido efetuados os contactos para uma possível colaboração, ficaram automaticamente selecionadas as primeiras quatro empresas que confirmaram o seu contributo para este estudo. 3.3 Recolha de dados O preenchimento do questionário decorreu entre os dias nove e quinze de Fevereiro do presente ano. Para duas das empresas, enquanto investigadora, desloquei-me por duas vezes às lojas das marcas tendo abordado e entregue o inquérito pessoalmente aos clientes. As outras duas empresas, por questões profissionais, preferiram enviar o questionário a um conjunto de clientes. O preenchimento do inquérito foi feito individualmente e de forma completamente anónima. No início do mesmo, estavam explícitos os objetivos genéricos do estudo, garantias de anonimato e confidencialidade das respostas bem como a instituição académica associada. 38 4. Apresentação e análise dos resultados Com base nas entrevistas realizadas aos gestores/responsáveis de marketing das PME, foi possível recolher informações que contribuíram para o desenvolvimento deste estudo. Em primeiro lugar, e de um modo bastante sucinto, a tabela seguinte apresenta as informações referentes às quatro empresas de estudo: Empresa 1 2 3 4 Setor Acessórios Perfumes Calçado Estética Localização Lisboa Santarém Lisboa Lisboa Início de atividade 2012 2005 2005 2007 Páginas oficiais do social média Facebook e Instagram Facebook e Twitter Facebook e Instagram Facebook e Instagram Início da presença nas redes sociais Facebook-2012 Instagram-2014 Facebook-2013 Twitter-2013 Facebook-2009 Instagram-2013 Facebook-2009 Instagram-2014 Tabela 1:Informações a respeito das empresas em estudo. Elaboração própria Em segundo lugar, com as informações obtidas nas entrevistas (que podem ser consultadas em anexo), foi possível verificar que todas as empresas destacam o papel importante do social media para o mercado. No entanto, de certo modo, todas elas revelaram lacunas em não ter o marketing relacional totalmente desenvolvido, isto é, não apresentam uma estratégia digital bem definida virada para o cliente. A justificação tem por base o facto de não promoverem a recomendação online ou não divulgarem o feedback obtido com os utilizadores. Apesar disso, todas elas estão conscientes dessa falta e preveem apostar nesse sentido num futuro muito próximo. 39 4.1 Resultados referentes à empresa 1 Relativamente ao hábito de ler e/ou pesquisar sobre a empresa/marca, os resultados mostram que a maioria dos inquiridos o faz. De entre as opções dadas (ver figura 6 em anexo), as “Redes Sociais” são o meio mais escolhido, seguindo-se a “Família, Amigos, Colegas”. De referir que as opções “Imprensa” e “Fóruns de Discussão” não obtiveram qualquer percentagem. Apesar disso, quando confrontados se acreditam em toda a informação que encontram nos comentários de outros clientes/consumidores nas Redes Sociais, a resposta mais escolhida é “Não”. No entanto, 82% dos mesmos inquiridos assume já ter sido influenciado pelas opiniões e comentários de outros utilizadores, mesmo que esses comentários venham de consumidores desconhecidos (68%). Ainda neste sentido, os inquiridos revelam que são influenciados por utilizadores desconhecidos sejam os comentários negativos ou positivos, verificando-se as percentagens de 64% e 82% respetivamente. Quanto ao efeito que os comentários negativos têm nos respetivos interrogados, a maior percentagem diz respeito à opção “Fico insegura quanto à credibilidade do produto/serviço”; seguindo-se a opção “Procuro mais informações” e por último “Comunico com a empresa para obter mais esclarecimentos/informações”. Curiosamente, importa salientar que metade dos inquiridos diz confiar no cliente quando a veracidade de uma mensagem é posta em causa por um determinado cliente mas a outra metade afirma preferir confiar na marca. Relativamente às recomendações, a maioria afirmou ter conhecimento das páginas da empresa através de amigos nas redes sociais. Cerca de 77% dos inquiridos tem por hábito recomendar os produtos da empresa. Mais de metade afirma que o faz “Através das redes sociais” (enviando links, imagens, identificando os nomes dos “amigos” nas publicações da marca, conversas no chat) e os restantes afirmam recomendar em “Conversas pessoais”. A grande maioria afirma, ainda, não partilhar sugestões ou comentários nas páginas oficiais de social media das marcas mas os que o fazem, metade refere “mostrar a própria satisfação” e a outra metade “ajudar outros utilizadores na tomada de decisão” como os principais motivos. 40 4.2 Resultados referentes à empresa 2 A maioria dos 22 inquiridos, através dos resultados obtidos, revelou ler e/ou pesquisar sobre a empresa/marca. À semelhança da empresa 1, em primeiro lugar surgem as “Redes Sociais” como o principal meio de divulgação e em segundo lugar a “Família, Amigos, Colegas”. A opção “Fóruns de Discussão” não foi escolhida por nenhum dos participantes neste inquérito. Quanto à credibilidade das informações presente nos comentários de outros consumidores, 77% afirma não acreditar em todas informações. No entanto, a maioria assumiu já ter sido incentivada por outros utilizadores quanto à compra de produtos/aquisição de serviços. Esta influência que se verifica quanto aos comentários dos outros utilizadores nos respetivos inquiridos ocorre, igualmente, quando vinda de utilizadores desconhecidos: cerca de 64% dizem-se influenciados igualmente contra 36% que afirmam não ser influenciados por desconhecidos. Para além disso, a influência de desconhecidos verifica-se tanto em comentários negativos (64%) como em comentários positivos (73%). Consequentemente, grande parte daqueles que são influenciados por comentários desconhecidos dizem “Ficar inseguros quanto à credibilidade do produto/serviço” e uma outra parte declara que “Procura mais informações”. Quanto ao facto de um cliente colocar em causa a veracidade de uma mensagem de uma marca, 55% dos inquiridos revela confiar no cliente com uma ligeira diferença dos restantes 45% que diz antes acreditar na marca. Sobre as recomendações, através de “Amigos nas redes sociais” foi a opção mais escolhida quando questionados sobre a forma como tiveram conhecimento das páginas de social media da empresa. Os mesmos 22 inquiridos desta PME afirmaram recomendar os produtos da empresa: metade “Através das redes sociais” e a outra metade em “Conversas pessoais”. A maioria dos inquiridos não tem por hábito partilhar sugestões ou comentários nas páginas de social media das empresas. Contudo, os inquiridos que responderam positivamente declaram fazê-lo de forma a “Mostrar a própria satisfação”, na sua maioria, e a “Ajudar outros utilizadores na tomada de decisão”. 41 4.3 Resultados referentes à empresa 3 Sobre a influência que os comentários têm nos inquiridos desta empresa, a maioria respondeu que costuma ler e/ou pesquisar sobre a marca (82%). As “Redes Sociais” voltam a ser o meio mais escolhido de onde se retira informação. Os “Blogs” ocupam o segundo lugar e todas as opções de resposta que foram dadas como possíveis no inquérito tiveram votos. A maior parte dos inqueridos não acredita em toda a informação que lê nos comentários de outros clientes/utilizadores nas redes sociais; no entanto asseguram que já foram incentivados a comprar produtos/adquirir serviços de uma marca depois de lerem opiniões e comentários de outros utilizadores. Mesmo que esses comentários e opiniões venham de clientes desconhecidos, 64% responderam “Influencia-me igualmente” e os restantes 36% “Deixa de me influenciar”. No caso de um comentário negativo por parte de um anónimo, 55% dos interrogados confirmou ser influenciado, levando a maioria a “Ficar insegura quanto à credibilidade do produto/serviço”, uma parte a “Procurar mais informações” e um menor número a “Comunicar com a empresa para obter mais esclarecimentos”. No que diz respeito a comentários positivos, igualmente de um desconhecido, 68% afirmou que já comprou produtos/adquiriu serviços após a leitura dos mesmos. Relativamente à veracidade posta em causa por um cliente acerca da mensagem de uma marca nas páginas oficias de social media, a maioria respondeu acreditar no cliente em detrimento da marca. Em termos de recomendações dos produtos/serviços da empresa, os inquiridos confirmaram com uma elevada percentagem o hábito de o fazer, essencialmente “Através das redes sociais” – o mesmo meio por onde a maioria revelou ter tido conhecimento das páginas – , embora a percentagem entre esta opção e as “Conversas pessoais” tenha sido mínima. Quando questionados sobre o hábito de partilhar sugestões e/ou comentários nas páginas das empresas/marcas, a grande parte dos interrogados respondeu que não tem o hábito. No entanto, aqueles que responderam “Sim” mencionaram que o fazem de modo a “Mostrar a própria satisfação” e alguns de forma a “Ajudar outros utilizadores na tomada de decisão”. 48 comentários dos utilizadores, usando o feedback dado para melhorar aspetos do funcionamento das empresas. No entanto, note-se que a maioria das oitenta e oito inquiridas afirma não ter o hábito da partilha (cerca de 82%), o que nos pode levar a duas conclusões. Em primeiro lugar, o facto de os utilizadores estarem atentos às publicações das marcas mas não participaram nelas vai ao encontro do que foi afirmado em pesquisas por autores como Muller(2012), que confirmam a existência de um elevado número de lurkers em plataformas digitais. Em segundo lugar, o facto de os consumidores não efetuarem partilhas ou comentários nas páginas de social media das marcas revela que as Pequenas e Médias Empresas não estão a desenvolver corretamente o seu marketing relacional, isto porque não se verifica interação entre os clientes e a própria empresa (Sheth and Parvatiyar, 2000; Kotler e Keller, 2009). Esta questão vai, também, ao encontro do que foi dito pelos gestores das empresas com a realização das entrevistas onde dois deles afirmam não ter por qualquer estratégia “com vista a promover a recomendação entre consumidores e potenciais consumidores”. Apesar disso, os consumidores garantem ter o hábito de recomendar os produtos da empresa a “Amigos e Familiares” quer através das redes sociais quer por conversas pessoais – e que os gestores assumiram em entrevista ter verificado vantagens com as recomendações – , o que comprova o poder de disseminação das mensagens do worth-of-mouth – online e offline – , tal como evidenciado na revisão da literatura do presente trabalho. As duas respostas obtiveram percentagens próximas; no entanto o registo de uma maior recomendação através de eWOM deve-se às funcionalidades da Web 2.0 que permite fazer recomendações a um maior número de pessoas com a possibilidade de que estas vejam o produto no momento. 49 6. Limitações e Recomendações Durante a realização desta investigação, foram detetadas algumas limitações. Em primeiro lugar, o facto da importância do social media para o marketing ser um tema relativamente recente, nomeadamente a influência dos comentários e das recomendações nos utilizadores, dificultou a realização do trabalho a nível teórico. Este facto, aliado à falta de informação deste tema aplicado às PME, tornou o trabalho mais difícil. Seria, por isso, importante desenvolver mais estudos acerca da presença do social media neste tipo de empresas. Por outro lado, a dimensão da amostra foi também um obstáculo pelo facto de ser pequena e não permitir tirar conclusões extrapoláveis para a população, o que significa que os resultados só são válidos para a presente amostra e poderiam ter sido obtidos outros resultados diferentes com mais participantes. O estudo teria sido mais conclusivo se o número de inquiridos tivesse sido superior. No entanto, embora uma amostra igual permita uma maior objetividade, em estudos futuros poderá ser interessante obter diferentes perspetivas e alargar o estudo a participantes de ambos os géneros. A análise dos dados foi, também, um processo demoroso devido à existência de respostas abertas – e por isso subjetivas – nos inquéritos aos clientes das empresas, o que implicou primeiramente a análise de todas as respostas para depois as agrupar em variáveis de estudo. Analisar PME com setores de atividade diferentes, bem como de outros pontos do país, poderá ser interessante para uma futura pesquisa. 50 Bibliografia Adolpho C. (2012). Os 8 P’s do marketing digital – O guia estratégico do marketing digital. Alfragide: Texto Editores Ahluwalia, R.(2002). How prevalent is the negativity effect in consumer environments? Journal of Consumer Research. Vol. 29(2), pp. 270–279 (in Baker, Andrew M., 2011) Alonso-Mendo, F., Fitzgerald, G. & Frias-Martinez, E. (2009). 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Relativamente à comunicação com os vários utilizadores via digital, existe alguma estratégia definida que ajude a melhorar o impacto da mensagem que pretendem transmitir? Acreditamos que cada seguidor tem uma visão própria sobre a marca e essa visão deve ser considerada no nosso contacto com o mesmo. Tentamos dar resposta a todos os contactos que recebemos de forma individual e personalizada, dando resposta às dúvidas/questões dos seguidores. Quando o contacto é realizado com o objectivo de efectivar a compra ou apenas para saber preços, os seguidores são directamente reencaminhados para a página de produto disponível no site de venda online da marca. 4. Têm por base alguma estratégia com vista a promover a recomendação entre consumidores e potenciais consumidores? Sim, é importante para a (empresa 3) que os consumidores partilhem a sua preferência, a sua opinião sobre a marca. Mantemo-nos atentos à partilha de fotos, posts, comentários, passatempos entre consumidores, e tentamos dar a melhor resposta a este tipo de situações. No entanto, acreditamos que é possível fazer mais e melhor, através de uma maior interligação entre redes sociais/site online/sistemas de mailing, e é nesse sentido que estamos a trabalhar. 5. A empresa está atenta aos conselhos/críticas fornecidos pelos utilizadores? Sim, tanto a nível dos conselhos/críticas/sugestões/reclamações realizados através das plataformas de social media como através dos pontos de venda. 6. Utiliza o feedback obtido? Se sim, como? Sim, os feedbacks recebidos são considerados e são utilizados os recursos necessários para que, em caso negativo, sejam corrigidos ou melhorados. A marca existe porque existe um consumidor que se identifica, que gosta e que reconhece o valor da marca. Qualquer feedback obtido é tido em conta e analisado independentemente. 65 7. Considera que o facto de a empresa poder não responder rapidamente aos comentários ou mensagens dos utilizadores origina críticas? Não acontece com regularidade. Tentamos dar resposta o mais breve possível, no entanto, por vezes a resposta pode demorar até 48horas (como é o caso dos fins de semana). Optamos sempre por dar resposta a comentários/posts, mesmo que não tenhamos toda a informação necessária no momento. É importante mostrarmo-nos presentes, atentos e disponíveis para analisar a situação e, rapidamente transmitir a resposta mais completa. 8. O que significa para vocês o tempo ideal de resposta a um comentário ou mensagem? Tentamos dar resposta o mais rapidamente possível, mesmo que seja necessário uma análise posterior mais pormenorizada. Em alguns casos pode demorar até 48horas, mas idealmente tentamos dar resposta em 1, 2 horas. 9. A empresa divulga, torna público o feedback dado a um seguidor a outros seguidores? (Por exemplo se o feedback for dado por mensagem privada) Habitualmente damos preferência ao contacto personalizado e privado entre a marca e os seguidores. 10. Acha que existe recomendação entre utilizadores da sua marca no espaço digital? Claro que sim, um simples like numa publicação da marca é visível a toda a rede de amigos de cada seguidor. Para além disso, é frequente verificarmos a recomendação/partilha entre seguidores, tanto a nível de comentários como de partilha de posts. O alcance obtido nos diferentes posts das páginas estão, na maioria dos casos, relacionados com esta interligação. 66 11. Já viu? Sim, conforme indicado na resposta anterior. 12. Que vantagens verificou (se houve recomendação)? Maior interação a nível de posts/comentários; Maior alcance das publicações 67 Entrevista - Empresa 4 1. O que levou a empresa a estar presente no social media? É essencial no paranoma atual estar presente online. É obrigatório. Isto porque a maioria dos consumidores consulta informações, promoções e comentários na internet sobre algum serviço ou produto. 2. Considera que esta presença contribui para que a empresa venha a alcançar resultados positivos? Se sim, como? Sem dúvida. É um meio de comunicação muito mais baixo por utilizador e permite targetizar a 100% e inferir os resultados (isto falando por exemplo de cupões promocionais no site ou Facebook). 3. Relativamente à comunicação com os vários utilizadores via digital, existe alguma estratégia definida que ajude a melhorar o impacto da mensagem que pretendem transmitir? Temos uma imagem consistente e um plano de comunicação online prédefinido e por temos sempre delineada a mensagem a transmitir. 4. Têm por base alguma estratégia com vista a promover a recomendação entre consumidores e potenciais consumidores? Vamos fazer um passatempo como se fosse o trip advisor da (empresa 4) em que exploramos os comentários dos utilizadores. 5. A empresa está atenta aos conselhos/críticas fornecidos pelos utilizadores? Sem dúvida, especialmente reclamações. Cada uma é vista com caso a caso. 6. Utiliza o feedback obtido? Se sim, como? Sim, como input para promoções, novos produtos, informação acerca de colaboradoras da empresa, entre outros. 68 7. Considera que o facto de a empresa poder não responder rapidamente aos comentários ou mensagens dos utilizadores origina críticas? Por vezes pode originar sim mas é raro isso se verificar. Daí que tentamos responder ao cliente o mais rápido possível. 8. O que significa para vocês o tempo ideal de resposta a um comentário ou mensagem? Costumamos respondemos em uma hora. 9. A empresa divulga, torna público o feedback dado a um seguidor a outros seguidores? (Por exemplo se o feedback for dado por mensagem privada) A maioria dos comentários são públicos. Os privados são mantidos privados (quer positivos quer negativos). 10. Acha que existe recomendação entre utilizadores da sua marca no espaço digital? Sem dúvida. Nomeadamente por grupos de influenciadores (bloggers) 11. Já viu? Sim, já. Em posts. 12. Que vantagens verificou (se houve recomendação)? Perguntas sobre o serviço e perguntas na loja especificando o site onde leram ou a blogger que fez o serviço. 69 Questionário aos clientes 1. Conhece a(s) página(s) da empresa? Sim Não 2. Como teve conhecimento das mesmas? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 3. Está atento às publicações da marca nas diferentes redes sociais em que esta está presente? Porquê? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ 4. Na sua opinião, e enquanto cliente, quais as principais vantagens do social media ? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 5. Costuma ler e/ou pesquisar sobre o que é dito relativamente à empresa/marca? Sim Não 6. Onde? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 7. Acredita em toda a informação que lê nos comentários de outros clientes/consumidores? Sim Não 8. As opiniões e os comentários de outros utilizadores a incentivam a comprar os produtos de uma marca? Sim Não 9. E se esses comentários vêm de clientes que não conhece? Influencia-me igualmente Deixa de me influenciar 70 10. Uma crítica negativa de um utilizador desconhecido influencia-a no processo da compra de um produto? Se sim, de que modo? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 11. Tem por hábito recomendar os produtos da empresa? Se sim, de que forma o faz? E a quem? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 12. Costuma partilhar sugestões ou comentários nas páginas oficiais de social media das marcas? Se sim, porquê? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ 13. Se um cliente põe em causa a veracidade de uma mensagem de uma marca na sua página social media, em quem vai acreditar? No cliente desconhecido Na marca 14. Já comprou algum produto/serviço depois de ler um comentário positivo de um cliente anónimo sobre esse produto/serviço? Sim Não Muito obrigada pelo tempo dispensado. Caso pretenda receber os dados retirados e as conclusões tomadas indique, por favor, abaixo o seu email: _______________________________________________________ Empresa : _____ 71 Gráficos referentes às respostas da empresa 1 Figura 1: “Conhece as páginas da empresa?” Figura 2: “Como teve conhecimento das páginas da mesma?” Figura 3: “Está atento às publicações da marca nas diferentes redes sociais e que esta está presente?” Figura 3.1: “Porquê?” 72 Figura 4: “Na sua opinião, e enquanto cliente, quais as principais vantagens do social media?” Figura 5: “Costuma ler e/ou pesquisar sobre a empresa/marca?” Figura 6: “Onde?” 73 Figura 7: “Acredita em toda a informação que lê nos comentários de outros clientes/consumidores nas redes sociais?” Figura 8: “As opiniões e os comentários de outros utilizadores já o/a incentivaram a comprar os produtos de uma marca?” Figura 9: “E se esses comentários vêm de clientes que não conhece?” 80 Figura 24: “Um comentário negativo de um utilizador desconhecido influencia-o/a no processo da compra de um produto?” Figura 24.1: “Se sim, de que modo?” Figura 25: “Tem por hábito recomendar os produtos da empresa?” 81 Figura 25.1: “Se sim, de que forma o faz?” Figura 26: “Costuma partilhar sugestões ou comentários nas páginas oficiais de social media das marcas?” Figura 26.1: “Se sim, porquê?” 82 Figura 27: “Se um cliente põe em causa a veracidade da mensagem de uma marca na sua página de social media, em quem vai acreditar?” Figura 28: “Já comprou algum produto/serviço depois de ler um comentário positivo de um cliente anónimo sobre esse produto/serviço?” 83 Gráficos referentes às respostas da empresa 3 Figura 29: “Conhece as páginas da empresa?” Figura 30: “Como teve conhecimento das páginas da mesma?” Figura 31: “Está atento às publicações da marca nas diferentes redes sociais e que esta está presente?” 84 Figura 31.1: “Porquê?” Figura 32: “Na sua opinião, e enquanto cliente, quais as principais vantagens do social media?” Figura 33: “Costuma ler e/ou pesquisar sobre a empresa/marca?” 85 Figura 34: “Onde?” Figura 35: “Acredita em toda a informação que lê nos comentários de outros clientes/consumidores nas redes sociais?” Figura 36: “As opiniões e os comentários de outros utilizadores já o/a incentivaram a comprar os produtos de uma marca?” 86 Figura 37: “E se esses comentários vêm de clientes que não conhece?” Figura 38: “Um comentário negativo de um utilizador desconhecido influencia-o/a no processo da compra de um produto?” Figura 38.1: “Se sim, de que modo?” 87 Figura 39: “Tem por hábito recomendar os produtos da empresa?” Figura 39.1: “Se sim, de que forma o faz?” Figura 40: “Costuma partilhar sugestões ou comentários nas páginas oficiais de social media das marcas?” 88 Figura 40.1: “Se sim, porquê?” Figura 41: “Se um cliente põe em causa a veracidade da mensagem de uma marca na sua página de social media, em quem vai acreditar?” Figura 42: “Já comprou algum produto/serviço depois de ler um comentário positivo de um cliente anónimo sobre esse produto/serviço?” 89 Gráficos referentes às respostas da empresa 4 Figura 43: “Conhece as páginas da empresa?” Figura 44: “Como teve conhecimento das páginas da mesma?” 96 Figura 56: “Já comprou algum produto/serviço depois de ler um comentário positivo de um cliente anónimo sobre esse produto/serviço?” 97 Gráficos referentes aos resultados gerais Figura 57: “Conhece as páginas da empresa?” Figura 58: “Como teve conhecimento das páginas da mesma?” Figura 59: “Está atento às publicações da marca nas diferentes redes sociais e que esta está presente?” 98 Figura 59.1: “Porquê?” Figura 60: “Na sua opinião, e enquanto cliente, quais as principais vantagens do social media?” 99 Figura 61: “Costuma ler e/ou pesquisar sobre a empresa/marca?” Figura 62: “Onde?” Figura 63: “Acredita em toda a informação que lê nos comentários de outros clientes/consumidores nas redes sociais?” 100 Figura 64: “As opiniões e os comentários de outros utilizadores já o/a incentivaram a comprar os produtos de uma marca?” Figura 65: “E se esses comentários vêm de clientes que não conhece?” Figura 66: “Um comentário negativo de um utilizador desconhecido influencia-o/a no processo da compra de um produto?” 101 Figura 66.1: “Se sim, de que modo?” Figura 67: “Tem por hábito recomendar os produtos da empresa?” Figura 67.1: “Se sim, de que forma o faz?” 102 Figura 68: “Costuma partilhar sugestões ou comentários nas páginas oficiais de social media das marcas?” Figura 68.1: “Se sim, porquê?” Figura 69: “Se um cliente põe em causa a veracidade da mensagem de uma marca na sua página de social media, em quem vai acreditar?” 103 Figura 70: “Já comprou algum produto/serviço depois de ler um comentário positivo de um cliente anónimo sobre esse produto/serviço?”