A Experiência do Consumidor nos Festivais de Música e o seu impacto nas intenções futuras

1 A Experiência do Consumidor nos Festivais de Música e o seu impacto nas intenções futuras Ivo Alexandre Dias Silva Mestrado em Gestão de Serviços Orientação: Prof. Doutora Teresa Maria Rocha Fernandes Silva Setembro de 2015 i Nota Bibliográfica O Autor desta dissertação entrou para a Faculdade de Economia do Porto no ano de 2007, para obter o grau de licenciado em Gestão. Concluida essa etapa na sua vida académica decidiu em 2013 ingressar o mestrado em Gestão de Serviços, também na mesma instituição. Durante a sua vida académica foi sempre conciliando a vida académica com a profissional. Durante a licenciatura trabalhou no estabelicimento comercial Márcópia durante 4 anos. Nos primeiros 3 anos exerceu as funções de antendimento ao público, passando no último ano a exercer as funções de gerente de loja. Já durante o 2º ano de Mestrado, começou a exercer as funções de Gestor de Projectos no âmbito do fundo POPH, na empresa IRMC. ii Agradecimentos Primeiramente gostaria de agradecer aos meus pais pela oportunidade que me deram de seguir a minha vida académica após a conclusão do Ensino Secúndário e assim poder preparar o meu fúturo da melhor forma. São o meu porto de abrigo e estão sempre disponíveis para me auxiliar em todas as dificuldades da vida. Agradeço também à minha namorada, Samanta Vasconcelos, pela paciência, apoio e moral que me foi dando ao longo desta etapa. Por fim, gostaria de agradecer a todos que ao longo desta caminhada me foram ajudando. Tanto a amigos como a colegas de faculdade. Um agradecimento especial ao Luís Trindade que me apoia incondicionálmente à mais de 20 anos.~ Gostaria ainda de agradecer à minha orientadora, Prof. Doutora Teresa Maria Rocha Fernandes Silva, por todo o apoio o paciência que teve para comigo. iii Resumo A experiência do consumidor é um conceito que tem ganho cada vez mais relevância na área do marketing. Tem sido descrito como um ponto fulcral na oferta de serviços, sendo considerado um fator chave no emergente paradigma do S-D logic. O Marketing Science Institute considerara mesmo, a experiência do consumidor como uma research priority (Tier 1) para o período de 2014-2016. Segundo Pine e Gilmore (1998), que investigaram e conceptualizaram a experiência do consumidor, vivemos atualmente num quarto estádio da economia, onde a experiência é descrita como o passo seguinte na progressão do poder económico. Face às exigências dos consumidores, cada vez mais informados, e face ao aumento da concorrência, a única forma de as empresas se conseguirem destacar e obterem vantagens competitivas, passa pela criação e design de experiências inolvidáveis (Chang e Horng, 2010). Assim, a monitorização da qualidade da experiência que as empresas proporcionam aos seus consumidores, torna-se crucial. O presente estudo tem como base a “Economia da Experiência” de Pine e Gilmore (1998,1999) e tem como objetivo verificar se as quatro dimensões por eles sugeridas, nomeadamente, Entretenimento, Educação, Escapismo/Evasão e Estética, conseguem mesurar a experiência dos visitantes de festivais de música. Paralelamente, pretende-se apurar a influência que a experiência do consumidor exerce na Recomendação e Recompra do serviço. Para tal, foi ministrado um questionário aos visitantes dos sete maiores festivais de música em Portugal, dos quais se obteve 162 respostas. No que se refere à análise de dados, utilizou-se a Análise Fatorial para apurar se as quatro dimensões sugeridas por Pine e Gilmore mediam a Experiência Global dos visitantes. Para avaliar a influência Experiência Global na lealdade, utilizou-se uma Análise de Regressão Linear Simples, na qual se comprovou que a Experiência Global influencia a Recompra e a Recomendação do serviço. Palavras-chave: Experiência; Consumidor; Festivais de Música; Marketing; Lealdade iv Abstract The consumer experience is a concept that is gaining more and more relevance in the Marketing field. It has been described as a main point in services supply and a key factor in the paradigm of S-D logic. The Marketing Science Institute considers it as a research priority (Tier 1) for the period 2014-2016. Pine and Gilmore (1998) investigated and conceptualized the consumer experience. They stated that nowadays we are living in a fourth stage of economy, where the experience is described as the next step to the progression of economic power. In order to face the requirements of the consumers who are even more informed and the level of the market competitiveness, the companies only have one way to make them be note in the market and take competitive advantage. This way comes by the creation and design of unforgettable experiences (Chang and Horng, 2010). So, the monitored experience’s quality of each company to its consumers turns up crucial. This study has in its base “The Experience Economy” by Pine and Gilmore (1998; 1999) and its objective is verify if the four dimensions suggested by them, Entertainment, Education, Escapism and Esthetics, can measure the experience of musical festivals visitors. The study also wants to observe the influence of the consumer’s experience in recommendation and repurchase of the service. This study spread its survey between the seven biggest music festivals of Portugal and it obtained 162 answers. In the analysis of the data collected it was used the Factorial Analysis in order to observe if the four dimensions suggested by Pine and Gilmore measure the global experience of the visitors. The influence of the global experience on loyalty was measured by a simple linear regression where it was found that the global experience take influence on repurchase and service recommendation. Keywords: Experience; Consumer; Music festivals; Marketing; Loyalty v Índice Resumo ............................................................................................................................. i Abstract .......................................................................................................................... iv Índice de Ilustrações ..................................................................................................... vii Índice de Tabelas ......................................................................................................... viii I. Introdução ................................................................................................................ 1 II. Revisão da Literatura .......................................................................................... 3 1. Experiência do Consumidor ............................................................................... 3 1.1 A evolução da definição de “Experiência do Consumidor” .......................... 3 1.2 A Economia da Experiência ............................................................................. 4 2. Festivais de Música ............................................................................................ 10 2.1 Festivais de Música em Portugal............................................................... 10 2.2 A Experiência do Consumidor no contexto do Festival de Música ....... 13 2.3 As 4 dimensões da Economia da Economia da Experiência no contexto dos Festivais de Música ......................................................................................... 14 3. Lealdade ............................................................................................................. 20 3.1 O Conceito de Lealdade .................................................................................. 20 3.2 A relação entre a Experiência e a Lealdade .................................................. 21 3.3 A lealdade no contexto dos Festivais ............................................................. 22 III. Estudo Empírico ................................................................................................ 24 1. Apresentação do Problema em análise ............................................................ 24 2. Contexto da Investigação .................................................................................. 25 2.1 Relevância do contexto............................................................................... 25 2.2.1 Apresentação dos festivais em análise .................................................. 27 3. Metodologia de Investigação............................................................................. 35 IV. Resultados e conclusões ..................................................................................... 40 vi 1. Caracterização da Amostra .............................................................................. 40 2. Análise das Variáveis ........................................................................................ 42 3. Análise Fatorial .................................................................................................. 44 4. Análise das Hipóteses ........................................................................................ 47 vii Índice de Ilustrações Ilustração 1 - Progressão do valor Económico - Fonte Pine e Gilmore, 1998 5 Ilustração 2 - As 4 dimensões da Experiência - Fonte: Pine e Gilmore, 1998 7 Ilustração 3 - Nº Total de Espetadores dos 7 principais Festivais de Música em Portugal - Fonte: Revista Blitz, 2014 11 Ilustração 4 - Nº de Espetadores por Festival de Música - Fonte: Revista Blitz, 2014 11 Ilustração 5 - Total da Faturação dos 7 principais Festivais de Música em Portugal - Fonte: Revista Blitz, 2014 12 Ilustração 6 - Fauração por Festival - Fonte: Revista Blitz, 2014 12 Ilustração 7 - Modelo proposto - Fonte: Elaboração própria 25 Ilustração 8 - % de Respostas por Género - Fonte: Elaboração Própria 40 Ilustração 9 - % de Respostas por Faixa Etária - Fonte: Elaboração própria 40 Ilustração 10 - % de Respostas por Habilitações Literárias - Fonte: Elaboração própria 41 Ilustração 11 - Total de inquiridos que já frequentaram o Festival - Fonte: Elaboração própria 42 Ilustração 12 - % de inquiridos que escolheu o Festival para avaliar - Fonte: Elaboração própria 42 Ilustração 13 – Análise às variáveis em estudo - mínimos, máximos, médias e desvios padrão – Fonte Elaboração própria com base nos resultados do SPSS 44 Ilustração 14 – Modelo final após teste e validação. Fonte: Elaboração própria 60 viii Índice de Tabelas Tabela 1 - Diferenças entre Economias - Fonte: Pine e Gilmore, 1998 5 Tabela 2 - Pressupostos da Análise de Regressão Linear Simples - Fonte: Elaboração própria 39 Tabela 3 - Dados referentes à dimensão Experiência Global. Fonte: Elaboração Própria 48 Tabela 4 - Regressão Linear Recomendação 49 Tabela 5 - Regressão Linear Recompra 50 6 Com base no nível de participação do consumidor e a sua ligação com o meio ambiente, Pine e Gilmore (1998, 1999) identificaram quatro dimensões da experiência do consumidor: educação, entretenimento, escapismo e estética. Para além disso, como se pode verificar na Ilustração 2, definiram que as quatro dimensões são diferenciadas em dois níveis. O primeiro nível corresponde à participação do consumidor, sendo que esta pode ser passiva (quando os consumidores não afetam a performance da experiência) ou ativa (quando os consumidores desempenham um papel fundamental na criação da performance ou do evento que compõe a experiência). O segundo nível corresponde à ligação ou relação que une os consumidores ao evento ou à performance, nomeadamente a absorção ou imersão. A absorção ocorre sempre que alguém assiste a um determinado acontecimento, mas não se deixa envolver de uma forma profunda (por exemplo: um espectador que assiste a um concerto de música através da televisão, por muito que se entusiasme, não consegue sentir as mesmas emoções e sensações de quem está a assistir ao concerto ao vivo). Por sua vez, a imersão ocorre sempre que alguém fica realmente envolvido num determinado acontecimento a que está a assistir (por exemplo: um espectador que assiste ao concerto ao vivo, que consegue sentir toda a atmosfera envolvente, ouvir todos os sons, sentir todos os cheiros, etc.). 7 Ilustração 2 - As 4 dimensões da Experiência - Fonte: Pine e Gilmore, 1998 Assim sendo, pode-se definir as quatro dimensões, sinteticamente, da seguinte forma:  Experiências de entretenimento (por exemplo: ver televisão ou assistir a um concerto) – experiências nas quais os consumidores participam mais passiva do que ativamente, a sua ligação ao evento é mais de absorção do que imersão;  Experiências educativas (por exemplo: frequentar um curso de línguas ou ter uma aula de surf) – experiências que tendem a envolver uma participação mais ativa, mas os consumidores estão mais absorvidos no evento do que imersos na ação.  Experiências de evasão (por exemplo: participar numa peça, tocar numa orquestra ou descer de canoa o Grand Canyon) – este tipo de experiências podem ensinar tanto como as experiências educativas ou entreter tanto como as experiências de entretenimento, mas implicam uma maior imersão do consumidor. 8  Experiências estéticas (por exemplo: turista que visita o Grand Canyon apenas para ver a paisagem ou o visitante de uma galeria de arte) – neste tipo de experiências os consumidores ou participantes são imersos na atividade ou no ambiente, mas têm pouco ou nenhum efeito sobre os mesmos. Geralmente, as experiências mais ricas são as que englobam componentes das quatro categorias. As experiências, tal como os produtos e os serviços, deverão ser concebidas de acordo com determinados princípios que lhe confiram sucesso. Tomando como exemplo os casos de marcas que se encontram já no seu estádio de economia de experiência, Pine e Gilmore (1998) identificaram cinco princípios básicos para conceber experiências memoráveis e que são os seguintes: 1. Dar um tema à experiência: Quando falamos de estabelecimentos comerciais como o Hard Rock Café ou o Planet Hollywood sabemos exatamente o que esperar e o que vamos encontrar ao frequentar estes espaços. Os proprietários tomaram o primeiro e mais crucial passo na encenação de uma experiência ao atribuir um tema bem definido ao seu espaço. Um tema mal definido não fornece nada aos consumidores para organizarem as impressões que encontram, não resultando a experiência em algo memorável. Um tema eficaz é conciso e apelativo, deve conduzir os elementos de design e os eventos da experiência numa única história que cativa o consumidor, por forma a organizar as suas impressões. 2. Harmonizar as impressões com pistas positivas: as impressões são o “takeaway” da experiência, elas concretizam o tema. Para criar as impressões desejadas, as marcas devem introduzir pistas que indiquem ao consumidor a natureza da experiência. Até a mais pequena pista pode contribuir para a criação de uma experiência única na mente do consumidor. São as pistas que fazem as impressões que criam as experiências na mente do consumidor. Pistas não 9 planeadas ou inconsistentes podem deixar os consumidores confusos ou perdidos. 3. Eliminar pistas negativas: os “encenadores” da experiência devem eliminar qualquer associação que diminua, contradiga ou distraia o consumidor da experiência. Isto acontece, por exemplo, quando o consumidor é atingido com mensagens sem significado ou triviais (poder do word-of-mouth, por exemplo). A forma mais fácil de transformar um serviço numa experiência é fornecer um serviço fraco, criando um encontro memorável pelas piores razões. Eliminando as pistas desagradáveis cria-se uma experiência mais agradável para o consumidor. 4. Mix de souvenirs: há produtos que são adquiridos unicamente pelas memórias que acarretam, o que nos demonstra a sua carga emocional. Os souvenirs são recordações físicas da experiência, vinculam o consumidor à experiência e perpetuam-na. Se não tiverem procura é porque a marca não está a encenar uma experiência envolvente. 5. Envolver os cinco sentidos: quantos mais sentidos a experiência envolver e explorar mais eficaz e memorável será. A utilização destes princípios na conceção de experiências não garante o seu sucesso, que dependerá sempre, em última instância, da lei da oferta e da procura (Pine e Gilmore, 1998). 10 2. Festivais de Música Neste capítulo, será efectuada uma sintética contextualização do mercado dos festivais de música em Portugal, analisando a evolução do número de espectadores e da faturação nos últimos anos. Posteriormente será revista a literatura que investigou a experiência do consumidor nos festivais. Será ainda elaborado um enquadramento da literatura sobre cada uma das quatro dimensões da experiência do consumidor, individualmente, no contexto dos festivais. 2.1 Festivais de Música em Portugal Nos últimos anos tem-se verificado um extraordinário aumento, quer do número quer da diversidade e popularidade de “festivais” e “eventos especiais” (Crompton & McKay, 1997; Thrane, 2002; Gursoy, 2004). Os Festivais de Música (eventos de carácter sazonal orientados para a música e realizados ao ar livre) têm suscitado enorme interesse por parte dos artistas, do público e dos patrocinadores, verificando-se que o seu sucesso depende, sobretudo, do valor da marca do festival e não tanto do respetivo alinhamento musical (Leenders, 2005). Em Portugal esta tendência para o aumento do número e da diversidade de festivais de música também se verifica. Em 2014 houve mais de 100 festivais de música ao vivo em território nacional. Apesar da crise que tem assolado o país nos últimos anos, os sete principais festivais de música em Portugal, nomeadamente, Rock in Rio, MEO Sudoeste, NOS Alive, Super Bock Super Rock, Vodafone Paredes de Coura, MEO Marés Vivas e NOS Primavera Sound, têm conseguido obter resultados bastante satisfatórios, aumentando quer o número de espetadores quer o valor das receitas. Os seguintes gráficos, elaborados pela revista Blitz, publicados no portal da revista em agosto de 2014, ilustram bem essa situação (o Rock in Rio apenas se realiza de dois em dois anos, daí resultam os valores mais baixos nos anos de 2011 e 2013). 11 Ilustração 3 - Nº Total de Espetadores dos 7 principais Festivais de Música em Portugal - Fonte: Revista Blitz, 2014 Ilustração 4 - Nº de Espetadores por Festival de Música - Fonte: Revista Blitz, 2014 12 Ilustração 5 - Total da Faturação dos 7 principais Festivais de Música em Portugal - Fonte: Revista Blitz, 2014 Ilustração 6 - Fauração por Festival - Fonte: Revista Blitz, 2014 Como se pode verificar na Ilustração 3, o número total de espectadores entre 2012 e 2014 aumentou de 953 para 1055 milhares, cerca de 10,7%. Já o total das receitas (figura 5), no mesmo período, aumentou de 33,4 para 40,1 milhões de euros, cerca de 20,01%. São dados que ilustram bem o crescimento deste sector de actividade em Portugal e que se tornam mais significativos tendo em conta a crise financeira que Portugal atravessa no período em análise. 13 2.2 A Experiência do Consumidor no contexto do Festival de Música Os Festivais são um importante segmento da indústria do turismo. Contudo, não são apenas considerados como atrativos turísticos (Rao, 2001) e construtores de imagem (Prentice & Andersen, 2003; Gokce & Culha de 2009) para os destinos, são também vistos como um motor económico para as comunidades locais (Crompton & McKay, 1997). Do ponto de vista de participantes do festival, a sua experiência é o principal benefício ou o valor que eles podem obter a partir de festivais. Festivais são produtos experienciais como com quaisquer outros produtos e serviços turísticos (Grunwell & Inhyuck, 2008). O acréscimo do tempo disponível para atividades de lazer e para a procura de enriquecimento cultural têm contribuído também para o aumento do consumo hedónico (Gursoy et al., 2006; Leenders, 2010). Especificamente, e segundo Crompton & McKay (1997), a motivação emocional da participação em festivais prende-se não só com o desejo de “novidade” (busca de experiências diferentes, aventura e surpresa numa tentativa de contrariar a rotina), mas também com a socialização, o status, o relaxamento (como forma de escape ao stress do dia-a-dia), o enriquecimento intelectual, a intensificação das relações familiares e até a regressão (desejo de recuperar um comportamento adolescente). Compreender a experiência dos participantes do festival é fundamental para os seus organizadores, porque este é um preditor do seu comportamento futuro. Proporcionar uma experiência satisfatória para os participantes é a chave para o sucesso dos festivais a longo prazo (Cole & Illum, 2006). Experiência no contexto do festival é um fenómeno complexo, que precisa de ser abrangente e sistemáticamente analisado (Getz, 2007). 14 2.3 As 4 dimensões da Economia da Economia da Experiência no contexto dos Festivais de Música 2.3.1 Experiências educacionais no contexto dos Festivais Nos últimos anos a procura dos consumidores por experiências de aprendizagem está a aumentar (Ritchie et al., 2003). Particularmente, o desejo dos visitantes para a autoeducação é identificado como um fator de motivação fundamental no sector do turismo (Prentice, 2004), no qual se incluem os Festivais. A experiência educativa pode ser introduzida de diversas formas nos Festivais. Por exemplo, os Festivais de Vinho, ajudam os visitantes a desenvolver a sua apreciação de vinho e a melhorar o seu conhecimento sobre vinho e a indústria do vinho (Dodd, 1995). No festival escocês Crann-apple Cider Festival, os visitantes são incentivados a trazer as suas proprias maçãs para aprenderem a produzir as suas próprias sidras (Crannog, 2012). Entre os diversos grupos participantes, a oportunidade de educação pode ser particularmente importante para os visitantes em família, uma vez que as crianças nos grupos de visitantes podem usufruir de actividades educativas para o crescimento intelectual ou físico. Por exemplo, o festival VEISHEA, nos Estados Unidos da América, fornece diversas atividades para as crianças, como a oportunidade de criar e levar para casa pequenos projetos electrónicos e visitar uma exposição de animais vivos (Aikaterini Manthiou et al., 2014). Alguns estudos identificam a componente educacional como um factor de motivação para a visita de um Festival. Por exemplo, Lee et al. (2004), verificaram que um dos principais motivos que os participantes da 2000 World Culture Expo apontavam para sua visita era a experiência de aprendizagem. No caso em concreto da aplicação da Economia da Experiência em festivais, existem, por exemplo, os estudos de Mehmet Mehmetoglu & Marit Engen (2011) e Aikaterini Manthiou et al. (2014). 15 Mehmet Mehmetoglu & Marit Engen (2011), estudaram o impacto das quatro dimensões da experiência (Entretenimento, Educação, Escapismo/Evasão, Estética) na satisfação global do visitante, em dois contextos diferentes, nomeadamente, a visita ao Museu Maihaugen e a visita ao festival de música Ice Music Festival. Os resultados que obtiveram foram curiosos, em relação à visita ao Museu verificaram que a dimensão educacional influenciava significativamente a satisfação global do visitante, contudo, verificaram também que para os participantes do Ice Music Festival o factor de educação não contribuía de forma significativa para a sua satisfação global. Aikaterini Manthiou et al. (2014), utilizaram também as quatro dimensões da Economia da Experiência, no entanto, relacionaram as mesmas com memória do consumidor e a sua lealdade. Os autores, concluíram que a dimensão educacional influenciava positivamente a memória dos visitantes que por sua vez conduzia à lealdade dos visitantes. 2.3.2 Experiências de entretenimento no contexto dos Festivais Entretenimento é provavelmente uma das mais antigas formas de experiência e, geralmente, envolve uma participação passiva do indivíduo. Alguns exemplos comuns de entretenimento incluem shows de variedades e concertos ao vivo (Hosany & Witham, 2010). Michael Wolf, afirma em seu livro, The Entertainment Economy, que os produtos sem um componente de entretenimento não vão sobreviver no futuro (Boswijk et al., 2007). O impacto do entretenimento na indústria dos festivais está muito bem documentado. Existem vários estudos que apontam o entretenimento como uma das motivações para os visitantes frequentarem um festival. Por exemplo, Van Zyl e Botha (2004) estudaram as motivações, dos habitantes locais, para visitarem o Aardkop Arts Festival, na Africa do Sul. Nesse estudo identificaram que a necessidade de experiências de entretenimento era uma das principais motivações para a visita através da análise das variáveis música, celebridades e outras actividades. No mesmo sentido, Cole e chanceler (2009) avaliaram a influência de três atributos primários inerentes aos festivais sobre a experiência dos participantes, nomeadamente, programas, comodidades e entretenimento de qualidade. Entre esses três atributos, o entretenimento de qualidade era o que apresentava uma 22 D. Martín-Ruiz et al. (2012), analisaram o service value e a experiência dos visitantes de uma das principais regiões turísticas do sul de Espanha, através das seguintes variáveis:  Funcionários;  Processos;  Servicescape;  Equidade do serviço;  Conveniência do serviço;  Adequação do preço Eles concluíram que o service value influência significativamente tanto a experiência do consumidor como a lealdade e que, a experiência do consumidor também tem um impacto relevante na recompra e recomendação de um serviço. No caso em concreto da análise das quatro dimensões da Economia da Experiência de Pine e Gilmore (1998,1999), surge, por exemplo o estudo de Hosany and Witham (2009). Eles investigaram o comportamento dos turistas que seguiam a bordo do cruzeiro Rhapsody of the Seas da Royal Caribbean International Cruise Line. O cruzeiro saiu de Singapura e viajou para Hong Kong, com paragens programadas no Camboja, Vietname e Tailândia. No total, havia 1.859 pessoas a bordo do navio de cruzeiro representadas principalmente por três nacionalidades, nomeadamente americanos (44%), britânicos (22%), e australianos (19%). Eles concluíram no seu estudo que as quatro dimensões (Educação, Estética, Escapismo/Evasão e Entretenimento) influenciavam de forma significativa a intensão dos turistas de recomendar o cruzeiro, sendo que, a as dimensões que apresentavam mais relevância para este item eram a estética e o entretenimento. 3.3 A lealdade no contexto dos Festivais 23 A revisitação e a intenção de recomendar no contexto dos participantes de festivais têm sido alvo de alguma atenção por parte da literatura académica. Um estudo recente de Son e Lee (2011) identificou três fatores de qualidade nos festivais:  Características gerais;  Conforto;  Socialização: Na sua investigação. Concluíram que todos os três fatores de qualidade nos festivais têm um efeito positivo sobre futuras intenções de recomendação e a sua revisitação, contudo o fator características gerais foi o que obteve maior impacto sobre a revisita e a intenção de recomendar. As características gerais incluíam:  Diversidade de atividades;  Sistema de som;  Promoção e informação;  Atmosfera do festival;  Palcos de entretenimento;  Acessibilidade;  Segurança;  Alimentos e bebidas; Estes resultados são semelhantes aos de um estudo prévio de Cole e Illum (2006), que também propôs uma relação direta entre a qualidade do festival e as intenções de revisitar e recomendar. Mais recentemente, Aikaterini Manthiou et al. (2014), como já foi referido anteriormente, analisaram a experiência dos visitantes do festival universitário VEISHA, nos Estados Unidos da América através das quatro dimensões propostas por Pine e Gilmore (1998,1997). Eles verificaram que a experiência do consumidor tem um impacto positivo na lealdade dos mesmos, sendo que, as dimensões da estética e entretenimento foram as que obtiveram maiores níveis de influência nesta vertente. 24 III. Estudo Empírico 1. Apresentação do Problema em análise O intuito deste estudo é compreender quais os aspetos que se devem ter em conta na entrega de uma experiência memorável ao consumidor, bem como perceber o impacto que a mesma tem na lealdade destes. Conseguir reter clientes e assegurar que os mesmos partilhem de forma positiva a sua experiência com outros potenciais consumidores é um ponto fulcral no quotidiano de uma empresa. Assim, o objetivo deste estudo é validar, numa primeira fase, as dimensões que constituem a Experiência de Serviço. Posteriormente pretende-se apurar a influência que a Experiência Global de um Serviço tem na Lealdade, mais concretamente, na recompra e na recomendação do serviço. Este modelo será aplicado e testado junto dos visitantes dos sete maiores festivais de música em Portugal. Importa realçar que o modelo em estudo é de elaboração própria, tendo por base os dois modelos de medição da experiência já mencionados anteriormente na revisão bibliográfica (Modelo de Aikaterini Manthiou et al. (2014) e Modelo de Hosany and Witham (2009)). A seleção das dimensões em análise teve por base a Economia da Experiência de Pine e Gilmore (1998,1999), que ainda hoje, é considerada uma pedra basilar no que ao estudo da experiência do consumidor diz respeito. O modelo proposto é apresentado na Ilustração 7. 25 Ilustração 7 - Modelo proposto - Fonte: Elaboração própria Assim sendo, as hipóteses que pretendemos testar neste estudo são:  Hipótese 1: A Experiência Educacional, a Experiência de Entretenimento, a Experiência de Escapismo/Evasão e a Experiência Estética medem a Experiência Global.  Hipótese 2: A Experiência Global tem um impacto positivo na Recomendação do serviço.  Hipótese 3: A Experiência Global tem um impacto positivo na Recompra do serviço. 2. Contexto da Investigação 2.1 Relevância do contexto 26 A experiência do consumidor tem recebido cada vez mais atenção dos investigadores na área do marketing. O Marketing Science Institute considerara mesmo, a experiência do consumidor como uma research priority (Tier 1) para o período de 2014-2016. O turismo é uma actividade onde a experiência do consumidor tem uma maior relevância. Ritchie et al. (2010), considerarem que a essência do turismo é fornecer aos turistas experiências memoráveis. Ao optar por determinado destino, os turistas procuram agora experiências envolventes acompanhadas de produtos e serviços desse mesmo destino. É por este motivo que os destinos turísticos estão a começar a ser posicionados como experiências (Richards, 2001). Os Festivais são um importante segmento da indústria do turismo. Contudo, não são apenas considerados como atrativos turísticos (Rao, 2001) e construtores de imagem (Prentice & Andersen, 2003; Gokce & Culha de 2009) para os destinos, são também vistos como um motor económico para as comunidades locais (Crompton & McKay, 1997). Do ponto de vista de participantes do festival, a sua experiência é o principal benefício ou o valor que eles podem obter a partir de festivais. Festivais são produtos experienciais como com quaisquer outros produtos e serviços turísticos (Grunwell & Inhyuck, 2008). Inúmeros estudos já foram dedicados à experiência do consumidor no sector do turismo. Ao longo da Revisão de Literatura, já foram apresentados alguns casos de estudos que aplicavam, especificamente, as quatro dimensões da experiência de Pine e Gilmore (1998,1999) para analisar a experiência do consumidor no sector do turismo. Entre os quais destacam-se os estudos de Hosany e Witham (2009), Mehmet Mehmetoglu & Marit Engen (2011) e Aikaterini Manthiou et al. (2014). Hosany e Witham (2009) estudaram a experiência dos turistas a bordo do cruzeiro Rhapsody of the Seas da Royal Caribbean International Cruise Line, na costa do sul da Ásia. Eles concluíram que as quatro dimensões afetam os níveis de satisfação dos consumidores e as suas intensões de recomendar o serviço. Já Mehmet Mehmetoglu & Marit Engen, investigaram o impacto das quatro dimensões da Economia da Experiência na satisfação global do visitante, em dois contextos diferentes, nomeadamente, a visita ao Museu Maihaugen e a visita ao festival de música 27 Ice Music Festival. Nesse estudo eles verificaram que as dimensões da Economia da Experiência que influenciam mais significativamente a satisfação dos consumidores depende do contexto do serviço. Por exemplo, no caso do Ice Music Festival, apenas as dimensões da experiência Estética e Escapismo/Evasão afetam a satisfação global dos visitantes. Já na visita ao Museu Maihaugen apenas as experiências Educacional e Estética influenciam positivamente a satisfação global dos consumidores. Mais recentemente, Aikaterini Manthiou et al. (2014), aplicaram também as quatro dimensões da Economia da Experiência para analisar o comportamento dos visitantes do festival universitário VEISHA, nos Estados Unidos da América. Eles criaram um modelo onde as quatro dimensões se agrupavam numa única dimensão, à qual chamaram de Experiência Ótima. Através desse modelo eles verificaram que a Experiência Ótima influenciava a lealdade dos consumidores através da vivacidade da memória, isto é, quanto mais rica for uma experiência mais esta fica viva na nossa memória, o que por sua vez induz à lealdade. A experiência no contexto do festival é um fenómeno complexo, que precisa de ser abrangente e sistematicamente analisado (Getz, 2007). Tendo em conta que em Portugal, como já foi referido e ilustrado anteriormente, os festivais de música têm ganho um peso cada vez maior na economia e na sociedade portuguesa, é pertinente fazer um estudo para analisar o comportamento dos visitantes de festivais em Portugal, por forma a conseguir prever o seu comportamento futuro no que à recompra e recomendação do serviço diz respeito, fornecendo assim mais informação para as tomadas de decisão dos gestores. 2.2.1 Apresentação dos festivais em análise 2.2.2 Rock in Rio Lisboa O Rock in Rio é um festival de música originário do Brasil e foi realizado pela primeira vez em 1985. Foi originalmente organizado no Rio de Janeiro, de onde vem o nome, e, em 2004 teve a sua primeira edição fora do país em Lisboa, no Parque da Bela Vista. 28 O Rock in Rio é um dos maiores festivais de música do mundo. Ao longo de quase 30 anos de história, destaque no cenário musical, com 12 edições realizadas, e mais de 6 milhões de pessoas reunidas e um dos mais contundentes em presença digital. Muito mais que um evento musical, tornou-se completo e abrangente ao abordar temas como sustentabilidade e responsabilidade sócio ambiental. Idealizado pelo empresário Roberto Medina, o primeiro Rock in Rio aconteceu na cidade que o batiza, o Rio de Janeiro, no bairro de Jacarepaguá. O festival Rock in Rio internacionalizou-se pela primeira vez em 2004, inaugurando a sua primeira edição em Lisboa. Desde então já se realizaram seis edições, tendo a última, em 2014, contado com um total de cerca de 345 mil espectadores. Actualmente o Rock in Rio realiza-se também em Madrid e Las Vegas. Embora o contenha “rock” no nome, o festival contou ao longo da sua existência com todo o tipo de estilos musicais. 2.2.3 NOS Alive NOS Alive é um festival de música anual realizado no Passeio Marítimo de Algés, em Oeiras – Lisboa. Organizado pela promotora de eventos Everything Is New e patrocinado pela NOS (antiga Optimus). Realiza-se desde 2007, ou seja, vai para a nona edição. A edição do NOS Alive 2014 ficou marcada como uma das mais bem-sucedidas de sempre. O festival recebeu ao longo dos três dias 153.508 espetadores. Uma das grandes novidades desta última edição foi o canal de televisão NOS Alive, disponível na posição 19 da operadora. O NOS Alive foi assim o primeiro festival nacional a contar com presença na grelha de um operador de TV, numa parceria com a RTP, media partner do evento. O NOS Alive volta a somar prémios e nomeações, nacionais e internacionais, nos mais importantes galardões da indústria de festivais, e nas áreas de turismo e comunicação. Os vários prémios, angariados nesta 8ª edição, atestam a qualidade com que o NOS 29 Alive tem habituado o seu público, desde o seu arranque em 2007. Em 2014, voltou a ser distinguida com o prémio “Escolha do Consumidor”, tendo para isso garantido a satisfação do público relativamente às condições e segurança no recinto, cartaz, ambiente e acessos. A somar a este junta-se o prémio “Lide Portugal, Welcome to Portugal”, entregue no âmbito do II Fórum Empresarial do Algarve, devido ao seu carácter inovador e diferenciador, com impacto relevante na área do turismo. Na 2ª edição dos Portugal Festival Awards que se realizaram no mês de Novembro de 2014 em Lisboa, no cinema São Jorge, o festival Nos Alive conquista cinco prémios nas seguintes categorias: Melhor Festival Urbano; Melhor Festival de Grande Dimensão; Melhor Atuação ao vivo – Artista Internacional (Artic Monkeys); Melhores WCs. 2.2.3 Super Bock Super Rock O festival Super Bock Super Rock aparece no ano de 1995, com boa oferta ao público, que através de um preço acessível, podia assistir a uma grande variedade de música com grandes artistas nacionais e internacionais. O primeiro grande festival de Verão em Portugal teve lugar atrás da Gare Marítima de Alcântara. 20 Horas de música de 13 bandas. Em 1998, aproveitando a Exposição Mundial de 1998 (Expo’98), o Super Bock Super Rock decorreu na mítica Praça Sony no Parque das Nações. No ano a seguir, dáse a “revolução” no Super Bock Super Rock. Dez dias e três cidades, em seis locais: Coliseu de Lisboa, Aula Magna, Paradise Garage, Praça Sony, Coliseu do Porto e Hard Club. No último ano, antes da viragem do século, o Super Bock Super Rock continuou a inovar no panorama de festivais e eventos culturais em Portugal. Para além dos 38 concertos, novamente em 3 cidades, ainda se destacaram os workshops de aprendizagem de instrumentos e um ciclo de cinema no Rivoli, a juntar aos seminários realizados em lojas Fnac. Em 2002, o Super Bock Super Rock “explodiu” para o estrangeiro. Para além de Lisboa, Porto, Coimbra e Gaia, o festival chegou a Vigo, onde mais de 60.000 pessoas marcaram presença em 32 espetáculos. 30 Depois de uma experiência positiva em Vigo, o festival chega a Madrid. A nona edição passou ainda por Lisboa, Porto, Gaia e Évora. A banda Coldplay foi sem dúvida o êxito desta edição esgotando os espetáculos do Super Bock Super Rock em Lisboa e Madrid. Após alguns anos, em que o festival passou pelo Parque Tejo, pelo Estádio do Restelo em Lisboa, pelo Estádio do Bessa no Porto, eis que em 2010 muda-se para a Praia do Meco em Sesimbra, onde se manteve até à última edição, em que o mote foi “Meco, Sol e Rock n’ Roll”. Valeu pela interpretação da banda Artic Monkeys, o prémio de Melhor Cabeça de Cartaz, atribuído na 1ª edição dos Portugal Festival Awards. Na edição de 2014, o festival Super Rock Super Bock contou com cerca de 90 mil espetadores. Na edição de 2015, o festival instalou-se no Complexo do Parque das Nações, junto ao Tejo, numa superfície total de 75.000 m2. 2.2.4 Vodafone Paredes de Coura O festival Paredes de Coura é um festival de música de Verão que ocorre anualmente nos meses de Julho ou Agosto na Praia Fluvial do Taboão em Paredes de Coura. A primeira edição deste festival foi no ano de 1993, e ao longo dos anos tem vindo a evoluir, tendo até sido considerado um dos melhores festivais realizados em território português. Em 2005, a edição espanhola da revista Rolling Stone, considerou-o como sendo um dos cinco melhores festivais de Verão da Europa. O festival Paredes de Coura tem sido muitas vezes nomeado para prémios como: Melhor Festival de Grande Dimensão, nos Europe Festival Awards e como Festival Favorito dos Artistas. O festival Vodafone Paredes de Coura é o habitat natural da música para o público e para os artistas, que em 2014 o colocaram na shortlist dos nomeados para os Europe Festival Awards, na categoria de “Festival Favorito dos Artistas”. A qualidade artística do festival é amplificada pela Vodafone, no vanguardismo estético e conceptual presente em todas as estruturas do recinto, na valorização da experiência 31 do público (com propostas surpreendentes como já as míticas Vodafone Music Sessions, diversões no rio e pontos de carregamento de telemóveis), e na cobertura pela rádio Vodafone FM (com transmissões em direto, entrevistas, performances exclusivas e muito mais). A praia fluvial do rio Taboão é uma área protegida onde os visitantes do festival podem acampar. O acesso ao parque de campismo é gratuito para todos os portadores de passe geral e reservado ao público do festival. A organização disponibiliza chuveiros, WC’s e lava loiças. No recinto dos campistas estão ainda instaladas casas de banho com autoclismo, sistema de esgotos, bem como águas correntes. Nesta última edição, o festival trouxe algumas novidades a quem procura uma outra forma de estar e de viver uma experiência mais confortável, sem todavia ter de se afastar do recinto. Atualmente, existem três novas tipologias de alojamento, numa área reservada do campismo, com acesso controlado e atmosfera exclusiva. As Quibis, construídas em madeira, com cama e colchão, têm capacidade para 2 pessoas. As Tipis são construídas de forma artesanal, decorados com pigmentos de cor naturais e podem acomodar grupos de 6 pessoas, levam ao imaginário dos povos índios. E ainda as Gipsy Caravans: cada caravana tem características diferentes, tornando-se numa experiência ímpar, mas todas têm uma cama dupla. Atendendo à capacidade de 25.000 pessoas no recinto, a organização Vodafone Paredes de Coura decidiu manter o alto nível de infra-estruturas e condições do recinto, garantindo assim, a segurança e o bem-estar de todos. Foram mantidos vários pontoschave que contribuíram para o sucesso das edições anteriores: higiene no local, sistemas de vigilância e segurança, grande diversidade da área da restauração, entre muitos outros. Na edição de 2014 o festival Vodafone Paredes de Coura, segundo números oficiais apresentados pela organização, teve 120 mil espetadores. 2.2.5 MEO Sudoeste 38 sendo que deverá ser superior a 0,5 para se considerar que os dados poderão ser aplicados (Marôco, 2011). Quanto à extração dos fatores, utilizou-se como critério o valor Eigenvalue que, segundo Marôco (2011), deverá ser superior a 1 para se considerar que o fator extraído explica uma proporção considerável da variância total das variáveis originais. Por último, e com o objetivo de medir a consistência interna de cada um dos fatores/dimensões, foram utilizados os valores do Alfa de Cronbach e da Average Variance Extracted (AVE). O coeficiente do Alfa de Cronbach permite avaliar a consistência interna dos itens que compõem uma dada dimensão e deve ser maior do que 0,6 para se poder considerar aceitável (Marôco, 2011). Se, se verificar que uma dimensão melhora o seu coeficiente do Alfa de Cronbach através da eliminação de algum item, proceder-se-á à eliminação do mesmo. Por sua vez, o valor AVE indica a percentagem da variância total que é explicada pela variável latente e, segundo Bagozzi (1991), deve ser superior a 0,5 para ser considerada alta. Efetuada a Análise Fatorial de cada uma das dimensões propostas para o Modelo, será necessário proceder-se a uma nova Análise Fatorial para testar a fiabilidade e a validade do modelo no global. Desta forma, será possível testar a H1, formulada anteriormente. Por último, será necessário levar a cabo uma Análise de Regressão Linear Simples, de forma a testar as hipóteses H2 e H3, isto é, testar se a Experiência Global influencia a Recomendação e a Recompra do serviço. A Análise de Regressão Linear Simples pretende verificar a influência que uma dada variável independente tem numa dada variável dependente (Pestana e Gageiro, 2005). Para que esta análise seja levada a cabo, é necessário em primeiro lugar verificar os pressupostos base de uma Análise de Regressão Linear Simples. Apresenta-se de seguida um resumo dos mesmos (Tabela 2). 39 Tabela 2 - Pressupostos da Análise de Regressão Linear Simples - Fonte: Elaboração própria Através da Análise de Regressão Linear Simples será feita uma análise aos seguintes elementos: 1) Coeficiente de determinação ajustado (R2) – permite apurar a percentagem da variabilidade da variável dependente que é explicada pela variável independente; 2) Coeficiente de correlação simples (R) – permite perceber a correlação existente entre a variável dependente e independente; 3) Valor do Teste F de Snedecor – se o valor p-value é inferior a 0,001, a hipótese de as variáveis dependentes e independentes não estarem correlacionadas é rejeitada, confirmando-se a correlação entre as mesmas. 40 IV. Resultados e conclusões 1. Caracterização da Amostra Como já foi referido anteriormente, os inquiridos desta amostra são indivíduos que tenham frequentado pelo menos uma vez um dos sete principais festivais de música em Portugal. A este questionário obtiveram-se 162 respostas, sendo que 58% dessas respostas foram dadas por pessoas do sexo feminino e 42% por pessoas do sexo masculino, como se pode verificar no Ilustração 8. Já a nível etário .... como se pode verificar no Ilustração 9. Ilustração 9 - % de Respostas por Faixa Etária - Fonte: Elaboração própria 18% 48% 20% 10% 4% 14-20 21-30 31-40 41-50 51-60 Ilustração 8 - % de Respostas por Género - Fonte: Elaboração Própria 41 Quanto à nacionalidade dos indivíduos não existe nada a relatar uma vez que todos os que responderam a este questionário eram de nacionalidade portuguesa. Já em relação às habilitações literárias, existe uma predominância clara de indivíduos que frequentaram o ensino superior, constituindo 63.6% da amostra. A percentagem de inquiridos com o 12º ano de escolaridade cifra-se no 32.7% e a percentagem de inquiridos com o 9º ano é de apenas 3.7% (Ilustração 10). Ilustração 10 - % de Respostas por Habilitações Literárias - Fonte: Elaboração própria Em relação à questão, “Quais dos seguintes Festivais de Música já frequentou?”, o destaque vai para o Festival MEO Marés Vivas, o Rock in Rio Lisboa e o NOS Alive que ja foram frequentados por, respectivamente, 53.7%, 45.1% e 34% dos indivíduos. Pela negativa o destaque vai para o Vodafone Paredes de Coura que só foi frequentado por 16.7% dos inquirídos (Ilustração 11). Foi também solicitado aos inquiridos para escolher um dos festivais que já tivesse frequentado para avaliar a sua experiência na segunda parte do questionário. Nesta questão, mais uma vez, os festivais que obtiveram melhores resultados foram o MEO Marés Vivas (26.5%) e o Rock in Rio Lisboa (22.8%). No sentido oposto ficaram o Super Bock Super Rock (4.3%) e o Vodafone Paredes de Coura (7.4%) (Ilustração 12). 42 Ilustração 11 - Total de inquiridos que já frequentaram o Festival - Fonte: Elaboração própria Ilustração 12 - % de inquiridos que escolheu o Festival para avaliar - Fonte: Elaboração própria 2. Análise das Variáveis Procedendo a uma análise das variáveis constituintes do Modelo proposto, bem como das variáveis propostas para os resultados de marketing em estudo, importa destacar alguns dos resultados, nomeadamente os valores mínimo, máximo, média e desvio padrão. No que se refere à média, interessa destacar que as variáveis que apresentam uma melhor pontuação são as seguintes: “Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas”, “Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho” e “Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival”, curiosamente, três itens que pertencem à dimensão da lealdade, mais concretamente à Recomendação. Pelo contrário, com valores de média mais baixos distinguem-se as variáveis “Sinto que 43 assumi uma personalidade diferente neste Festival”, “Neste festival, eu senti que estava a viver num tempo e/ou num espaço diferente” e “A experiência neste festival, permitiu-me imaginar que era outra pessoa”, curiosamente, as três variáveis, pertencem, novamente, a uma única dimensão, nomeadamente, Escapismo/Evasão. No que à pontuação máxima e mínima diz respeito, verifica-se que a dimensão estética é a que se destaca positivamente, com os mínimos mais altos. As restantes apresentam resultados bastantes semelhantes. Na Tabela 3, apresenta-se um resumo dos resultados mínimos, médios e máximos de todas as variáveis em estudo. Mínimo Máximo Média Desvio Padrão Educação A minha participação neste Festival tornou-me uma pessoa mais conhecedora. 1,0 7,0 4,767 1,4548 Eu aprendi muito com a minha experiência neste Festival. 1,0 7,0 4,340 1,5825 A minha participação neste Festival estimulou a minha curiosidade para aprender coisas novas. 1,0 7,0 4,673 1,4691 Este Festival foi uma experiência de aprendizagem. 1,0 7,0 4,591 1,6582 Entretenimento As actividades neste Festival foram divertidas. 1,0 7,0 5,528 1,0955 Ver as actuações neste Festival foi bastante cativante. 3,0 7,0 5,987 ,9479 Eu gostei de ver o que os outros participantes (espectadores, artistas, comerciantes, etc.) faziam neste Festival. 1,0 7,0 5,491 1,1466 As actividades neste Festival entretiveramme bastante. 2,0 7,0 5,528 1,1950 Escapismo/ Evasão Sinto que assumi uma personalidade diferente neste Festival. 1,0 7,0 3,497 1,8414 Neste festival, eu senti que estava a viver num tempo e/ou num espaço diferente. 1,0 7,0 4,333 1,8578 44 A experiência neste festival, permitiu-me imaginar que era outra pessoa. 1,0 7,0 3,358 1,6999 Neste Festival, consegui abstrair-me completamente da realidade. 1,0 7,0 5,044 1,5765 Estética Eu senti um verdadeiro sentimento de harmonia neste Festival. 1,0 7,0 5,591 1,1704 O cenário onde este Festival está inserido foi agradável para os meus sentidos. 3,0 7,0 5,937 1,0595 O simples facto de estar neste Festival, foi bastante agradável 2,0 7,0 6,113 1,0062 O cenário em que este Festival está inserido é bastante atractivo. 2,0 7,0 5,962 1,0607 Lealdade Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. 1,0 7,0 6,195 ,8822 Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. 1,0 7,0 6,220 ,9655 Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival 1,0 7,0 6,214 1,0456 Considerarei este Festival como a minha 1ª opção, no que a Festivais de Música diz respeito. 1,0 7,0 5,409 1,4679 Voltarei a frequentar este Festival nos próximos anos. 1,0 7,0 5,937 1,3486 Ilustração 13 – Análise às variáveis em estudo - mínimos, máximos, médias e desvios padrão – Fonte Elaboração própria com base nos resultados do SPSS 3. Análise Fatorial Tal como já referido, realizou-se uma Análise Fatorial para estudar cada uma das dimensões propostas no Modelo, de forma a verificar se as variáveis que compõem cada dimensão estão interrelacionadas e se se reduzem a um fator latente comum. Procedeu-se também à mesma análise para a dimensão da Recomendação e da Recompra do Serviço. Começando por analisar os testes que aferem a homogeneidade das variáveis e a sua correlação, importa destacar que o valor do teste KMO é superior a 0,5 em todas as 45 dimensões testadas, pelo que se verifica a homogeneidade das variáveis. Quanto ao Teste de Esfericidade de Bartlett, o valor do p-value é, em todos os casos, inferior a 0,001, pelo que se conclui que as variáveis estão significativamente correlacionadas. No que diz respeito à extração dos fatores, o valor Eigenvalue é, em todos os casos, superior a 1, pelo que se considera que o fator extraído explica uma proporção considerável da variância total das variáveis originais. No que diz respeito à extração dos fatores, o valor Eigenvalue é, em todos os casos, superior a 1, pelo que se considera que o fator extraído explica uma proporção considerável da variância total das variáveis originais. Quanto aos loadings das variáveis, é relevante destacar que todos eles apresentam um valor superior a 0,7. Destacando-se as variáveis da dimensão Recomendação e a “Este Festival foi uma experiência de aprendizagem.”. No que se refere à consistência interna dos itens que compõem as dimensões, a mesma está assegurada uma vez que o Alfa de Cronbach é, em todos os casos, superior a 0,6, e o AVE é superior a 50%. Os outputs da Análise Fatorial bem como os do cálculo do Alfa de Cronbach e da média das variáveis da dimensão obtidos a partir do SPSS podem ser consultados no anexo II. Importa ainda salientar que a variável “Eu senti um verdadeiro sentimento de harmonia neste festival” foi retirada, uma vez que o Alfa de Cronbach da dimensão Estética melhorava sem a mesma. A Tabela 4 resume a análise Fatorial de cada dimensão. 46 AVE 0.766 0.591 0.650 0.758 0.846 0.764 Alfa de Cronbach 0.898 0.765 0.818 0.840 0.907 0.689 Eigenvalue 3.065 2.365 2.597 2.272 2.538 1.528 KMO 0.823 0.772 0.805 0.687 0.742 0.500 Média 4.593 5.634 4.058 5.901 6.210 5.673 Loading 0.845 0.878 0.862 0.915 0.869 0.707 0.707 0.781 0.828 0.787 0.814 0.795 0.874 0.822 0.913 0.894 0.935 0.930 0.874 0.874 47 Tabela 4 - Análise fatorial ás variáveis do modelo - Fonte: Elaboração própria 4. Análise das Hipóteses De seguida, apresentar-se-ão os testes e as conclusões que serviram de base à análise das Hipóteses deste estudo. Hipótese 1 (H1): A Experiência Educacional, a Experiência de Entretenimento, a Experiência de Escapismo/Evasão e a Experiência Estética medem a Experiência Global. Para testar a H1 recorreu-se a uma Análise Fatorial de 2º grau das dimensões apuradas anteriormente. O objetivo é o de avaliar a consistência deste modelo no global. Dimensão/Variável A minha participação neste Festival tornou-me uma pessoa mais conhecedora. Eu aprendi muito com a minha experiência neste Festival. A minha participação neste Festival estimulou aminha curiosidade para aprender coisas novas. Este Festival foi uma experiência de aprendizagem. As actividades neste Festival foram divertidas. Ver as atuações neste Festival foi bastante cativante. Eu gostei de ver o que os outros participantes faziam neste Festival. As actividades neste Festival entretiveram-me bastante. Sinto que assumi uma personalidade diferente neste Festival. Neste Festival eu senti que estava a viver num tempo e/ou espaço diferente. A experiência neste Festival permitiu-me imaginar que era outra pessoa. Neste Festival consegui abstrair-me completamente da realidade. O cenário onde este Festival foi inserido foi agradável para os meus sentidos. O simples fato de estar neste Festival foi bastante agradável. O cenário em que este Festival está inserido é bastante atractivo. Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. Aconselharei familiares e amigos a participar neste Festival. Considerarei este Festival como a minha primeira opção no que a Festivais de Música diz respeito. Voltarei a frequentar este Festival nos próximos anos. 54 Futuras investigações podem também procurar testar este modelo em contextos diferentes, mesmo no sector dos festivais, como por exemplo, em festivais de vinho. Podem também eventualmente adicionar novas variaveis de controlo para alem da lealdade, como por exemplo, a satisfação dos clientes. 55 V. Referências Bibliográficas Addis, M., and M. B. Holbrook (2001). “On the Conceptual Linkbetween Mass Customisation and Experiential Consumption:An Explosion of Subjectivity.” Journal of Consumer Behaviour,1 (1): 50-66. Adval, R. and Wyer, R. 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A minha participação neste Festival estimulou a minha curiosidade para aprender coisas novas. Este Festival foi uma experiência de aprendizagem. A minha participação neste Festival tornou-me uma pessoa mais conhecedora. 1,000 ,656 ,639 ,674 Eu aprendi muito com a minha experiência neste Festival. ,656 1,000 ,639 ,774 A minha participação neste Festival estimulou a minha curiosidade para aprender coisas novas. ,639 ,639 1,000 ,742 Este Festival foi uma experiência de aprendizagem. ,674 ,774 ,742 1,000 Estatísticas de item de resumo Média Mínimo Máximo Intervalo Máximo / Mínimo Variância N de itens Médias de item 4,593 4,340 4,767 ,428 1,099 ,034 4 71 Estatísticas de item-total Média de escala se o item for excluído Variância de escala se o item for excluído Correlação de item total corrigida Correlação múltipla ao quadrado Alfa de Cronbach se o item for excluído A minha participação neste Festival tornou-me uma pessoa mais conhecedora. 13,604 18,064 ,728 ,531 ,885 Eu aprendi muito com a minha experiência neste Festival. 14,031 16,626 ,779 ,635 ,866 A minha participação neste Festival estimulou a minha curiosidade para aprender coisas novas. 13,698 17,706 ,754 ,589 ,876 Este Festival foi uma experiência de aprendizagem. 13,780 15,502 ,837 ,715 ,844 ANOVA Soma dos Quadrados df Quadrado Médio Z Sig Entre pessoas 1152,777 158 7,296 Entre pessoas Entre itens 16,055 3 5,352 7,192 ,000 Resíduo 352,695 474 ,744 Total 368,750 477 ,773 Total 1521,527 635 2,396 Média Global = 4,593 72 Análise Fatorial – Entretenimento Teste de KMO e Bartlett Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de amostragem. ,722 Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 172,258 df 6 Sig. ,000 Comunalidades Inicial Extração As actividades neste Festival foram divertidas. 1,000 ,756 Ver as actuações neste Festival foi bastante cativante. 1,000 ,499 Eu gostei de ver o que os outros participantes (espectadores, artistas, comerciantes, etc.) faziam neste Festival. 1,000 ,499 As actividades neste Festival entretiveram-me bastante. 1,000 ,611 Método de Extração: Análise de Componente Principal. Variância total explicada 73 Componente Valores próprios iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa 1 2,365 59,124 59,124 2,365 59,124 59,124 2 ,683 17,063 76,186 3 ,624 15,591 91,777 4 ,329 8,223 100,000 Método de Extração: Análise de Componente Principal. Matriz de componentea Componente 1 As actividades neste Festival foram divertidas. ,869 Ver as actuações neste Festival foi bastante cativante. ,707 Eu gostei de ver o que os outros participantes (espectadores, artistas, comerciantes, etc.) faziam neste Festival. ,707 As actividades neste Festival entretiveram-me bastante. ,781 Método de Extração: Análise de Componente Principal. a. 1 componentes extraídos. Alfa de Cronbach – Entretenimento 74 Resumo de processamento do caso N % Casos Válido 159 100,0 Excluídosa 0 ,0 Total 159 100,0 a. Exclusão de lista com base em todas as variáveis do procedimento. Estatísticas de confiabilidade Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach com base em itens padronizados N de itens ,765 ,766 4 Estatísticas de item Média Desvio Padrão N As actividades neste Festival foram divertidas. 5,528 1,0955 159 Ver as actuações neste Festival foi bastante cativante. 5,987 ,9479 159 Eu gostei de ver o que os outros participantes (espectadores, artistas, comerciantes, etc.) faziam neste Festival. 5,491 1,1466 159 75 As actividades neste Festival entretiveram-me bastante. 5,528 1,1950 159 Matriz de correlações entre itens As actividades neste Festival foram divertidas. Ver as actuações neste Festival foi bastante cativante. Eu gostei de ver o que os outros participantes (espectadores, artistas, comerciantes, etc.) faziam neste Festival. As actividades neste Festival entretiveramme bastante. As actividades neste Festival foram divertidas. 1,000 ,464 ,528 ,622 Ver as actuações neste Festival foi bastante cativante. ,464 1,000 ,343 ,408 Eu gostei de ver o que os outros participantes (espectadores, artistas, comerciantes, etc.) faziam neste Festival. ,528 ,343 1,000 ,336 As actividades neste Festival entretiveram-me bastante. ,622 ,408 ,336 1,000 Estatísticas de item de resumo Média Mínimo Máximo Intervalo Máximo / Mínimo Variância N de itens Médias de item 5,634 5,491 5,987 ,497 1,090 ,056 4 76 Estatísticas de item-total Média de escala se o item for excluído Variância de escala se o item for excluído Correlação de item total corrigida Correlação múltipla ao quadrado Alfa de Cronbach se o item for excluído As actividades neste Festival foram divertidas. 17,006 6,234 ,716 ,525 ,624 Ver as actuações neste Festival foi bastante cativante. 16,547 7,819 ,497 ,251 ,744 Eu gostei de ver o que os outros participantes (espectadores, artistas, comerciantes, etc.) faziam neste Festival. 17,044 7,042 ,492 ,291 ,749 As actividades neste Festival entretiveram-me bastante. 17,006 6,449 ,572 ,405 ,706 ANOVA Soma dos Quadrados df Quadrado Médio Z Sig Entre pessoas 448,390 158 2,838 Entre pessoas Entre itens 26,684 3 8,895 13,318 ,000 Resíduo 316,566 474 ,668 Total 343,250 477 ,720 Total 791,640 635 1,247 Média Global = 5,634 77 Análise Fatorial – Escapismo/Evasão Teste de KMO e Bartlett Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de amostragem. ,805 Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 208,758 df 6 Sig. ,000 Comunalidades Inicial Extração Sinto que assumi uma personalidade diferente neste Festival. 1,000 ,685 Neste festival, eu senti que estava a viver num tempo e/ou num espaço diferente. 1,000 ,619 A experiência neste festival, permitiu-me imaginar que era outra pessoa. 1,000 ,662 Neste Festival, consegui abstrair-me completamente da realidade. 1,000 ,631 Método de Extração: Análise de Componente Principal. 78 Variância total explicada Componente Valores próprios iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado Total % de variância % cumulativa Total % de variância % cumulativa 1 2,597 64,929 64,929 2,597 64,929 64,929 2 ,510 12,745 77,674 3 ,486 12,146 89,820 4 ,407 10,180 100,000 Método de Extração: Análise de Componente Principal. Matriz de componentea Componente 1 Sinto que assumi uma personalidade diferente neste Festival. ,828 Neste festival, eu senti que estava a viver num tempo e/ou num espaço diferente. ,787 A experiência neste festival, permitiu-me imaginar que era outra pessoa. ,814 Neste Festival, consegui abstrair-me completamente da realidade. ,795 79 Método de Extração: Análise de Componente Principal. a. 1 componentes extraídos. Alfa de Cronbach – Escapismo/Evasão Resumo de processamento do caso N % Casos Válido 159 100,0 Excluídosa 0 ,0 Total 159 100,0 a. Exclusão de lista com base em todas as variáveis do procedimento. Estatísticas de confiabilidade Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach com base em itens padronizados N de itens ,818 ,820 4 Estatísticas de item Média Desvio Padrão N Sinto que assumi uma personalidade diferente neste Festival. 3,497 1,8414 159 86 O cenário em que este Festival está inserido é bastante atractivo. ,431 ,736 ,633 1,000 Estatísticas de item de resumo Média Mínimo Máximo Intervalo Máximo / Mínimo Variância Médias de item 5,901 5,591 6,113 ,522 1,093 ,049 Estatísticas de item de resumo N de itens Médias de item 4 Estatísticas de item-total Média de escala se o item for excluído Variância de escala se o item for excluído Correlação de item total corrigida Correlação múltipla ao quadrado Eu senti um verdadeiro sentimento de harmonia neste Festival. 18,013 7,405 ,564 ,362 O cenário onde este Festival está inserido foi agradável para os meus sentidos. 17,667 7,236 ,703 ,578 O simples facto de estar neste Festival, foi bastante agradável 17,491 7,555 ,687 ,499 87 O cenário em que este Festival está inserido é bastante atractivo. 17,642 7,168 ,717 ,622 Estatísticas de item-total Alfa de Cronbach se o item for excluído Eu senti um verdadeiro sentimento de harmonia neste Festival. ,840 O cenário onde este Festival está inserido foi agradável para os meus sentidos. ,773 O simples facto de estar neste Festival, foi bastante agradável ,782 O cenário em que este Festival está inserido é bastante atractivo. ,767 ANOVA Soma dos Quadrados df Quadrado Médio Z Sig Entre pessoas 488,509 158 3,092 Entre pessoas Entre itens 23,225 3 7,742 15,099 ,000 Resíduo 243,025 474 ,513 Total 266,250 477 ,558 Total 754,759 635 1,189 Média Global = 5,901 Análise Fatorial – Recomendação 88 Matriz de correlações Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival Correlação Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. 1,000 ,744 ,730 Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. ,744 1,000 ,831 Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival ,730 ,831 1,000 Teste de KMO e Bartlett Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de amostragem. ,742 Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 323,857 df 3 Sig. ,000 Comunalidades Inicial Extração Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. 1,000 ,799 89 Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. 1,000 ,874 Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival 1,000 ,864 Método de Extração: Análise de Componente Principal. Variância total explicada Componente Valores próprios iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado Total % de variância % cumulativa Total % de variância 1 2,538 84,587 84,587 2,538 84,587 2 ,294 9,793 94,379 3 ,169 5,621 100,000 Variância total explicada Componente Somas de extração de carregamentos ao quadrado % cumulativa 1 84,587 2 3 Método de Extração: Análise de Componente Principal. Matriz de componentea 90 Componente 1 Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. ,894 Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. ,935 Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival ,930 Método de Extração: Análise de Componente Principal.a a. 1 componentes extraídos. Alfa de Cronbach – Recomendação Resumo de processamento do caso N % Casos Válido 159 100,0 Excluídosa 0 ,0 Total 159 100,0 a. Exclusão de lista com base em todas as variáveis do procedimento. Estatísticas de confiabilidade 91 Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach com base em itens padronizados N de itens ,907 ,909 3 Estatísticas de item Média Desvio Padrão N Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. 6,195 ,8822 159 Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. 6,220 ,9655 159 Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival 6,214 1,0456 159 Matriz de correlações entre itens Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. 1,000 ,744 ,730 Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. ,744 1,000 ,831 Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival ,730 ,831 1,000 92 Estatísticas de item de resumo Média Mínimo Máximo Intervalo Máximo / Mínimo Variância Médias de item 6,210 6,195 6,220 ,025 1,004 ,000 Estatísticas de item de resumo N de itens Médias de item 3 Estatísticas de item-total Média de escala se o item for excluído Variância de escala se o item for excluído Correlação de item total corrigida Correlação múltipla ao quadrado Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. 12,434 3,703 ,770 ,594 Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. 12,409 3,218 ,850 ,731 Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival 12,415 2,979 ,838 ,718 Estatísticas de item-total Alfa de Cronbach se o item for excluído Irei dizer coisas positivas sobre este Festival a outras pessoas. ,906 Recomendarei este Festival a quem pedir o meu conselho. ,837 Aconselharei familiares e amigos a participarem neste Festival ,851 93 ANOVA Soma dos Quadrados df Quadrado Médio Z Sig Entre pessoas 373,702 158 2,365 Entre pessoas Entre itens ,055 2 ,027 ,124 ,883 Resíduo 69,279 316 ,219 Total 69,333 318 ,218 Total 443,036 476 ,931 Média Global = 6,210 Análise Fatorial – Recompra Matriz de correlações Considerarei este Festival como a minha 1ª opção, no que a Festivais de Música diz respeito. Voltarei a frequentar este Festival nos próximos anos. Correlação Considerarei este Festival como a minha 1ª opção, no que a Festivais de Música diz respeito. 1,000 ,528 Voltarei a frequentar este Festival nos próximos anos. ,528 1,000 Teste de KMO e Bartlett 94 Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adequação de amostragem. ,500 Teste de esfericidade de Bartlett Aprox. Qui-quadrado 51,104 df 1 Sig. ,000 Comunalidades Inicial Extração Considerarei este Festival como a minha 1ª opção, no que a Festivais de Música diz respeito. 1,000 ,764 Voltarei a frequentar este Festival nos próximos anos. 1,000 ,764 Método de Extração: Análise de Componente Principal. Variância total explicada Componente Valores próprios iniciais Somas de extração de carregamentos ao quadrado Total % de variância % cumulativa Total % de variância 1 1,528 76,391 76,391 1,528 76,391 2 ,472 23,609 100,000 Variância total explicada Componente Somas de extração de carregamentos ao quadrado % cumulativa 95 1 76,391 2 Método de Extração: Análise de Componente Principal. Matriz de componentea Componente 1 Considerarei este Festival como a minha 1ª opção, no que a Festivais de Música diz respeito. ,874 Voltarei a frequentar este Festival nos próximos anos. ,874 Método de Extração: Análise de Componente Principal.a a. 1 componentes extraídos. Alfa de Cronbach – Recompra Resumo de processamento do caso N % Casos Válido 159 100,0 Excluídosa 0 ,0 Total 159 100,0 102 Matriz de correlações entre itens estetica_1 Educação Entretenimento Evasão_Escapis mo estetica_1 1,000 ,353 ,609 ,229 Educação ,353 1,000 ,386 ,488 Entretenimento ,609 ,386 1,000 ,341 Evasão_Escapismo ,229 ,488 ,341 1,000 Estatísticas de item de resumo Média Mínimo Máximo Intervalo Máximo / Mínimo Variância Médias de item ,000 ,000 ,000 ,000 -,870 ,000 Estatísticas de item de resumo N de itens Médias de item 4 Estatísticas de item-total Média de escala se o item for excluído Variância de escala se o item for excluído Correlação de item total corrigida Correlação múltipla ao quadrado estetica_1 ,0000000 5,431 ,511 ,388 Educação ,0000000 5,359 ,530 ,311 Entretenimento ,0000000 5,140 ,590 ,424 Evasão_Escapismo ,0000000 5,697 ,443 ,266 103 Estatísticas de item-total Alfa de Cronbach se o item for excluído estetica_1 ,671 Educação ,660 Entretenimento ,624 Evasão_Escapismo ,710 ANOVA Soma dos Quadrados df Quadrado Médio Z Sig Entre pessoas 348,125 158 2,203 Entre pessoas Entre itens ,000 3 ,000 ,000 1,000 Resíduo 283,875 474 ,599 Total 283,875 477 ,595 Total 632,000 635 ,995 Média Global = ,0000000 Anexo IV – Regressão Linear Simples - Recomendação Variáveis Inseridas/Removidasa Modelo Variáveis inseridas Variáveis removidas Método 1 Exp.Global1b . Inserir a. Variável Dependente: Recomendação b. Todas as variáveis solicitadas inseridas. 104 Resumo do modelob Modelo R R quadrado R quadrado ajustado Erro padrão da estimativa Durbin-Watson 1 ,640a ,409 ,406 ,77098258 2,017 a. Preditores: (Constante), Exp.Global1 b. Variável Dependente: Recomendação ANOVAa Modelo Soma dos Quadrados df Quadrado Médio Z Sig. 1 Regressão 64,677 1 64,677 108,808 ,000b Resíduo 93,323 157 ,594 Total 158,000 158 a. Variável Dependente: Recomendação b. Preditores: (Constante), Exp.Global1 Coeficientesa Modelo Coeficientes não padronizados Coeficientes padronizados t Sig. B Erro Padrão Beta 1 (Constante) -3,012E-16 ,061 ,000 1,000 Exp.Global1 ,640 ,061 ,640 10,431 ,000 a. Variável Dependente: Recomendação 105 Estatísticas de resíduosa Mínimo Máximo Média Desvio Padrão N Valor previsto -2,7183630 1,2314814 ,0000000 ,63980308 159 Resíduo -3,17508960 1,74025047 ,00000000 ,76853889 159 Valor Previsto Padrão -4,249 1,925 ,000 1,000 159 Resíduo Padronizado -4,118 2,257 ,000 ,997 159 a. Variável Dependente: Recomendação Anexo V – Regressão Linear Simples – Recompra Variáveis Inseridas/Removidasa Modelo Variáveis inseridas Variáveis removidas Método 1 Exp.Global1b . Inserir a. Variável Dependente: Recompra b. Todas as variáveis solicitadas inseridas. Resumo do modelob Modelo R R quadrado R quadrado ajustado Erro padrão da estimativa Durbin-Watson 106 1 ,489a ,239 ,234 ,87509521 1,947 a. Preditores: (Constante), Exp.Global1 b. Variável Dependente: Recompra ANOVAa Modelo Soma dos Quadrados df Quadrado Médio Z Sig. 1 Regressão 37,771 1 37,771 49,322 ,000b Resíduo 120,229 157 ,766 Total 158,000 158 a. Variável Dependente: Recompra b. Preditores: (Constante), Exp.Global1 Coeficientesa Modelo Coeficientes não padronizados Coeficientes padronizados t Sig. B Erro Padrão Beta 1 (Constante) 3,491E-16 ,069 ,000 1,000 Exp.Global1 ,489 ,070 ,489 7,023 ,000 a. Variável Dependente: Recompra Estatísticas de resíduosa Mínimo Máximo Média Desvio Padrão N 107 Valor previsto -2,0773525 ,9410888 ,0000000 ,48893267 159 Resíduo -3,51254106 1,59519494 ,00000000 ,87232153 159 Valor Previsto Padrão -4,249 1,925 ,000 1,000 159 Resíduo Padronizado -4,014 1,823 ,000 ,997 159 a. Variável Dependente: Recompra