Notícias positivas e negativas: implicações na atitude, comportamento e memória

  Notícias positivas e negativas: implicações na atitude, comportamento e memória por Raquel Patrícia Marantes Rodrigues Dissertação de Mestrado em Marketing Orientado por Prof. Doutor Pedro Quelhas Brito 2012 ii  Nota biográfica Raquel Patrícia Marantes Rodrigues nasceu no Porto em 1981. Licenciou-se em Comunicação Social pela Universidade do Minho em 2004 e, em 2005, concluiu uma especialização em Marketing Management no Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM). Em 2011 terminou a parte escolar do Mestrado em Marketing da Faculdade de Economia da Universidade do Porto, enveredando na elaboração da dissertação com o intuito de obter o grau de Mestre. Iniciou a sua actividade profissional numa agência de comunicação do Porto, a Mediana, onde permaneceu durante seis anos a desempenhar funções de assessora de imprensa acumulando, a partir de 2009, com o cargo de Project & Corporate Director. Permaneceu nesta empresa até 2011, ano em que fundou, como sócia-gerente, uma agência de comunicação, a Insight – Consultoria em Comunicação e Marketing. Actualmente desempenha funções de gestora, consultora e assessora de imprensa na Insight. iii  Agradecimentos Começo por agradecer a colaboração e apoio de todos os que contribuíram para a elaboração desta dissertação, como os entrevistados, os inquiridos, amigos e colegas que me ajudaram na sua realização. Deixo um agradecimento especial ao Professor Doutor Pedro Quelhas Brito, meu orientador, pela sua paciência, dedicação e empenho mas, sobretudo, pela motivação, por acreditar em mim e por me incentivar a fazer mais e melhor. À Isa, Elisabete e Liliana agradeço a amizade, alegria e boa-disposição que tornaram este percurso pelo Mestrado muito mais leve e enriquecedor a nível profissional, mas sobretudo pessoal. Com elas aprendi que “desistir” não é um vocábulo do dicionário. À Catarina, à Ruca, ao Paulo e ao Gui agradeço a disponibilidade, incentivo, paciência e muitas vezes orientação. Apesar de não estarem ligadas directamente à concretização deste trabalho, não posso deixar de referir algumas pessoas que, pelas suas características e importância na minha vida, acabaram por contribuir, de uma forma ou de outra, para aquilo que sou hoje. À Cátia, Isabel, Nuno, Rita e Tiago agradeço os bons momentos com um lugar especial no meu coração. E como os últimos são os primeiros, não posso deixar de dirigir um agradecimento especial à minha família, nomeadamente aos meus pais e ao Rui e à Sara, pela união, o amor, o apoio incondicional, a força, motivação e pelo cliché de “estarem sempre lá”. Com eles consegui encontrar o equilíbrio, a resistência e a determinação para chegar mais longe, ultrapassar obstáculos e lutar sempre pelos meus sonhos. Obrigada por reconhecerem as minhas capacidades e o meu valor quando eu própria os questionei! Ao Henrique e ao Francisco, os meus pequenos sobrinhos, cuja inocência não lhes permite perceber a importância dos seus sorrisos e carinhos como fonte de energia e perseverança. Quando a força parecia acabar e a desmotivação tomava lugar, uma pequenina mão no meu rosto mostrava-me a esperança e renovava-me a coragem e determinação. Obrigada família! iv  "When dealing with people, remember you are not dealing with creatures of logic, but with creatures of emotion, creatures bristling with prejudice and motivated by pride and vanity." Dale Carnegie v  Resumo Partindo do conceito de Assessoria de Imprensa como ferramenta de comunicação utilizada para promover e divulgar marcas, empresas ou instituições, este estudo assenta na análise da influência das notícias na atitude, comportamento e memória dos indivíduos. Foi desenvolvido um estudo experimental com o objectivo de testar de que forma o tom da notícia – positivo ou negativo – pode influenciar três variáveis psicológicas: memória, atitude e comportamento. Foram criadas duas condições experimentais através de duas versões de uma notícia, com os mesmos dados e elementos de referência (marca, empresa, amostra, etc.) que diferiam no tom, ou seja, enquanto uma remetia para uma descoberta sobre as vantagens detectadas numa substância existente no perfume – aumento da actividade cerebral, a outra referia a mesma investigação mas sobre as desvantagens – provoca sonolência. Para avaliar o impacto na memória, a resistência da atitude e eventual mudança de comportamento, foram aplicados dois questionários em cada condição experimental: um inicial aquando da leitura da notícia estímulo, e um segundo passados quinze dias. Foram definidas quatro hipóteses, duas para a variável atitude, uma para o comportamento e outra para a memória. Uma das hipóteses atitudinais e a hipótese comportamental foram comprovadas pela análise estatística, confirmando a existência de relação entre os sentimentos despertados pelas notícias e a mudança de atitude, e entre o tom das notícias e a mudança de comportamento. Relativamente à memória, não foi confirmada qualquer associação com a atitude nem entre o impacto das notícias negativas e positivas. São ainda apresentadas as limitações a este estudo, com discussão de implicações práticas e teóricas da investigação para a Comunicação em Marketing e com sugestões para futuras pesquisas e investigações. vi  Abstract This study focuses on the comparison between positive and negative news effects. With two experimental conditions, in which the positivity or negativity of the news tone was considered the independent variable, we tested the impact of each of them on the attitude, behavior and memory of readers/consumers. Three hypothesis were developed concerning attitude and behavior and one concerning memory. Although it wasn´t possible to confirm the association between product involvement and feelings aroused by the news, or confirm the durability of the new attitude towards the product (perfume), the results show that the feelings produced by reading the news and the attitude change are associated. Behavior change and the positivity or negativity of the news were also proved to be related. In terms of memory or information recall, the study indicates that attitude and memory are independent and the positivity or negativity of the news creates similar effects. The results were clearer in what concerns attitude than memory effects, however, the study proved that, in fact, positive or negative news have different attitude effects on people. This is consequence, mostly, of the feelings aroused by the news stimuli. vii  Índice Pág. Nota biográfica ii Agradecimentos iii Resumo v Abstract vi Parte I Pág. Capítulo 1 – Introdução 1 1.1 Comunicação e Marketing 3 1.2 Conceitos e modelos de Relações Públicas 6 1.3 Origem e relevância da investigação 10 1.4 Definição do problema e objectivos de investigação 11 Pág. Capítulo 2 – Assessoria de Imprensa: uma vertente das Relações Públicas 14 2.1 Assessoria de Imprensa: uma vertente das Relações Públicas 15 2.2 A importância dos relacionamentos 17 2.2.1 Opinião Pública e Comunicação de Massas 18 2.2.2 Fontes de informação 20 2.3 Efeitos de agenda-setting 23 Pág. Capítulo 3 - Psicologia social 27 3.1 Psicologia social 28 3.2 Atitudes e Comportamentos 30 3.3 Memória 34 Pág. Capítulo 4 - A influência no processo de comunicação 38 viii  4.1 Persuasão 40 4.1.1 Modelo ELM 45 4.1.2 Emoção no processo persuasivo 47 4.1.2.1 Modelo cognitivo-funcional (CFM) 49 4.2 Modelos e matrizes (Processo de Comunicação / Persuasão) 52 4.3 O poder da informação: mensagens positivas e negativas 54 Parte II Pág. Capítulo 5 – Metodologia 56 5.1 Método experimental 57 5.2 Questões de pesquisa e objectivos 58 5.3 Metodologia utilizada 59 5.3.1 Pesquisa exploratória 60 5.3.2 Estudo de campo 62 5.3.3 Variáveis 63 5.3.3.1 Construção de conceitos 64 5.3.3.2 Factor temporal 66 5.3.4 Hipóteses 66 5.3.4.1 Relativas à atitude 67 5.3.4.2 Relativas ao comportamento 67 5.3.4.3 Relativas à memória 67 5.3.5 Participantes 67 5.3.6 Estímulos 68 5.3.7 Procedimento 70 5.3.8 Instrumento de recolha de dados 71 5.4 Conclusões acerca do método experimental 72 5.5 Caracterização da amostra 73 5.5.1 As duas condições experimentais 75 5.6 Constituição da base de dados 76 5.7 Tratamentos estatísticos realizados 77 ix  Pág. Capítulo 6 - Análise dos Resultados 79 6.1 Análise dos dados para verificação das hipóteses 80 6.1.1 Relação e envolvimento dos participantes com o produto perfume 80 6.1.2 Reacção à notícia lida 84 6.1.3 Memória relativamente aos dados referidos na notícia 84 6.1.4 Comportamento quanto aos media 86 6.1.5 Mudança de atitude relativamente à utilização de perfume 87 6.1.6 Mudança de atitude relativamente ao perfume referido na notícia 88 estímulo 6.1.7 Testes de Hipóteses 90 6.1.7.1 Hipóteses de Atitude 90 6.1.7.2 Hipótese de Comportamento 92 6.1.7.3 Hipótese de Memória 93 Pág. Capítulo 7 – Conclusões 96 7.1 Discussão dos resultados e conclusões 97 7.1.1 Conclusões 101 7.1.2 Limitações relacionadas com a metodologia utilizada 102 7.2 Contributo da investigação para a Comunicação em Marketing 104 7.3 Sugestões para futuras investigações 104 Pág. Apêndice 1 107 Apêndice 2 108 Apêndice 3 113 Apêndice 4 116 Apêndice 5 122 Apêndice 6 131 3  é, através de um estudo qualitativo, cruzar estes dados para perceber se, de facto, as notícias dos mass media influenciam a atitude e o comportamento do consumidor e se o facto de as notícias serem positivas ou negativas afecta a memória. 1.1 Comunicação e Marketing A comunicação é a “actividade humana que une as pessoas e cria relacionamentos. Serve como forma de desenvolver, organizar e disseminar o conhecimento” (Duncan e Moriarty, 1998: 2). A antecipação, reacção e adaptação ao processo determina o quão bem-sucedida é a nossa capacidade de comunicação. A comunicação eficaz requer prática, preparação e persistência (McLean, 2010). Na definição de comunicaçãocomo o processo de compreensão e partilha de significado, McLean (2010) dá especial enfoque a quatro conceitos: “processo”, “compreensão”, “partilha” e “significado”. Visto que se pretende estudar a relação e interacção entre os vários participantes, o conceito de “processo” é fundamental porque revela dinamismo. Por outro lado, e igualmente importante, é “compreender” - compreender as palavras e os conceitos ou objectivos a que correspondem. Na comunicação, a “partilha” ocorre quando se transmitem pensamentos, sentimentos, ideias ou informações. A partilha não se realiza apenas com os outros, mas também com nós próprios (comunicação intrapessoal) quando se toma consciência de uma ideia, se reflecte sobre um sentimento, ou se descobre a solução para um problema. Por último, o “significado” é o que nós compartilhamos através da comunicação e que nos permite entender a mensagem. Numa perspectiva simplista, o objectivo do Marketing é detectar e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. “Marketing Mix é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para atingir os seus objectivos de marketing no mercado-alvo” (Kotler, 2002: 9). Este conceito abrange quatro grupos, que se designam por quatro P´s do Marketing – produto, preço, distribuição e promoção (McCarthy e Perreault, 1984). É este último “P” (promoção) que envolve actividades como o Marketing Directo, Promoções de Vendas, Força de Vendas, Publicidade e Relações Públicas. Aos quatro P´s de McCarthy e Perreault (1984), Lauterborn (1990) 4  fez corresponder quatro C´s de consumidor – solução, custo, conveniência e comunicação. Em constante adaptação às alterações do mercado e do consumidor, o Marketing é uma disciplina que envolve várias filosofias e conceitos. Comunicação Integrada de Marketing ou Integrated Marketing Communication (IMC) é uma delas e permite recorrer e utilizar diversas ferramentas, que não apenas a publicidade, construindo e apresentando ao consumidor imagens de marca consistentes (Kotler, 2002). A IMC consiste na coordenação de diferentes elementos promocionais e outras actividades de marketing que permitam comunicar com os consumidores de forma consistente (Belch e Belch, 2001). Com esta abordagem, as empresas podem identificar os métodos mais apropriados e eficazes para comunicar e construir relações com os seus consumidores, bem como outros públicos como os accionistas, colaboradores, investidores, grupos de interesse e público em geral. Durante muitos anos, a promoção de produtos e das empresas era feita, essencialmente, através da publicidade. As agências de Relações Públicas eram utilizadas para gerir as campanhas publicitárias e a imagem perante determinados públicos mas não eram encaradas como elementos integrantes do processo de comunicação de marketing (Belch e Belch, 2001). Muitos profissionais de marketing recorriam a estes serviços mas tratavam-nos de forma separada, com budgets distintos, assim como diferentes visões de mercado e objectivos. As empresas não reconheciam que as várias ferramentas promocionais e de marketing deviam ser coordenadas para comunicar, de forma eficaz, e apresentarem uma imagem coesa e coerente aos públicos-alvo (Belch e Belch, 2001). As empresas passaram a utilizar a IMC para melhor direccionarem os seus esforços para obter, manter e desenvolver relações com os consumidores e os públicos interessados. Duncan e Moriarty (1998) desenvolveram um modelo de marketing baseado na comunicação que enfatiza a importância de gerir todas as comunicações corporativas e de marcas de forma colectiva e integrada. O objectivo passa por comunicar, com uma só voz e imagem, todas as funções da comunicação de marketing e posicionar a empresa e as suas marcas de uma forma consistente. Este modelo assenta nos três elementos chave que interligam a comunicação e o marketing - mensagem, stakeholders e interactividade - e crítica a identificação da persuasão como denominador comum, em detrimento da comunicação, pois apesar de concordarem com o facto de todos os elementos do 5  marketing mix enviarem mensagens, acreditam que nem todos têm o intuito de persuadir. Foi a partir da década de 90 que as empresas passaram a adoptar a abordagem IMC, valorizando o planeamento e a estratégia na integração das várias funções da comunicação. Esta coordenação da comunicação de marketing permite evitar duplicações, tirar partido de sinergias entre as diferentes ferramentas promocionais e desenvolver programas de comunicação mais eficientes, maximizando o retorno do investimento feito pela empresa (Tortorici, 1991). Em vez de partes – publicidade, relações públicas, promoção, etc. – passou a ver-se a comunicação como um todo (Schultz et al., 1993). A mudança por parte das empresas é também o reflexo da necessidade de adaptação às alterações do ambiente, especialmente no que diz respeito aos consumidores, tecnologia e mass media. (Belch e Belch, 2001). Como foi já referido, um dos “P´s” do Marketing Mix é a promoção, que integra actividades como o Marketing Directo, Promoções de Vendas, Força de Vendas, Publicidade e Relações Públicas. Este estudo dará especial enfoque a esta última, as Relações Públicas. Tratando-se de duas formas de comunicação, em comparação com a publicidade, entende Kitchen (1997) que as Relações Públicas têm muito mais para oferecer no que diz respeito a alcançar os objectivos da organização a longo prazo. Isto porque têm, geralmente, objectivos mais amplos do que a publicidade visto que o seu propósito é estabelecer e manter uma imagem positiva da organização perante os seus diferentes públicos. Incluem a publicidade mas também outras ferramentas como publicações especiais, participação na comunidade, patrocínios, organização de eventos, entre outros (Belch e Belch, 2001). Apesar de estarem muito associadas, Relações Públicas e Marketing são disciplinas distintas porque, se no marketing lidamos com mercados, nas Relações Públicas falamos de públicos. Esta distinção é relevante pois as organizações escolhem os seus mercados mas os públicos surgem por conta própria e decidem em que organização ou indústria centrar a sua atenção. No fundo, as Relações Públicas são um complemento da comunicação de marketing para alcançar os objectivos organizacionais com o público externo (Kitchen, 1997). 6  1.2 Conceitos e modelos de Relações Públicas Moore e Canfield (1977) entendem Relações Públicas como uma função de gestão que avalia as atitudes do público, identifica políticas e procedimentos de um indivíduo ou organização com os interesses do público, e executa um programa de actividades para conquistar a aceitação desse mesmo público. “O assessor de Relações Públicas é, idealmente, uma força construtiva da comunidade. Os resultados do seu trabalho são, frequentemente, de grande interesse e valor para a vida social, económica e política da comunidade. (…) Presta a sua ajuda tanto para moldar as acções do seu cliente como para moldar a opinião pública.” (Bernays, 1998: 46). Em termos práticos, o profissional de relações públicas centra a sua actividade na identificação de públicos-chave e na interacção apropriada com cada um deles. O seu papel enquanto gestor estratégico é ajudar a criar uma posição favorável da organização na mente dos públicos (Kitchen, 1997). Para Cutlip et al. (2001: 34), as Relações Públicas são “uma função de gestão que identifica, estabelece e mantém relações mutuamente benéficas entre a organização e os vários públicos dos quais depende o seu sucesso ou fracasso”. Mesmo que não se apresente uma definição estanque há, pelo menos, alguns conceitos que são obrigatórios na significação de “relações públicas” (Wilcox et al., 1992: 8). Falamos de palavraschave como “deliberadas”, “planeadas”, “resultados”, “interesse público” (benefício mútuo), “comunicação bidireccional” e “função de gestão”. Eduard Bernays (1998), um dos “criadores” do conceito e considerado o pai das Relações Públicas, deixou uma marca nesta área com a obra Cristalizando la Opinión Pública (original de 1923, Crystallizing Public Opinion). Para o autor, “assessor em Relações Públicas” é um conceito novo que apenas as pessoas intimamente relacionadas com esta actividade entendem. Referindo-se à variedade de funções e ao tipo de problemas que tenta resolver, Bernays (1998: 24-25) defende que “as responsabilidades do assessor de Relações Públicas compreendem a direcção e supervisão das actividades dos seus clientes em tudo o que diz respeito à vida quotidiana do público. Representa o seu cliente perante o público, coisa de que é capaz pois também representa o público perante o seu cliente. Oferece o seu aconselhamento em todas as ocasiões em que o seu cliente aparece em público, tanto de forma concreta como de forma conceptual.” A 7  evolução da profissão ficou a dever-se, segundo o autor, à crescente pressão do juízo público. O assessor de Relações Públicas “não só oferece os seus conselhos sobre acções a levar a cabo mas sobre o uso de meios que reflictam as suas acções perante o público que se pretende alcançar, sejam eles meios impressos, visuais ou radiofónicos – a saber, publicidade, conferências, cenários, púlpitos, jornais, fotografias, telegramas, correios ou qualquer outra forma de comunicação.” (Bernays, 1998: 25). O gestor de relações públicas não trata meramente de passar uma mensagem sobre a organização – como é o caso da publicidade – mas é responsável também por envolver os representantes da organização no debate público e fazer com que os públicos sejam informados (Kitchen, 1997). O assessor de Relações Públicas passa a ser visto pela sua importância bilateral. Por um lado, é conselheiro perante o seu cliente sobre as acções a desenvolver e, por outro, é o comunicador dessas acções para o público, cuja psique se pretende moldar (Bernays, 1998). As Relações Públicas são uma tentativa, consciente e direccionada, de alinhar a imagem de uma organização. Tudo nesta actividade é sobre a imagem e reputação, no entanto, convém não esquecer que a imagem percebida pela organização e pelos públicos pode ser diferente e a função do gestor de comunicação é, precisamente, aproximar o máximo possível as imagens atingidas e desejadas (Kitchen, 1997). Em Rethinking public relations: The spin and the substance, Moloney (2000: 48) define Relações Públicas como “a voz moderna, mediadora de massas, de um grupo ou de um indivíduo, que luta para ganhar material e/ou vantagem ideológica num mundo hostil ou indiferente”. Para o autor essa “voz” é, por norma, assertiva, seja de forma ofensiva ou defensiva mas, muitas vezes, a um ponto impetuoso. Pode ser falada em público ou em canais privados, no entanto, Moloney (2000) não deixa dúvidas de que a intenção é sempre persuasiva. Alguns críticos, como Ewen (1996), Stauber e Rampton (2004), Chomsky (2002) e Miller e Dinan (2008), vão mais longe e defendem que o objectivo das relações públicas se prende com a manipulação da opinião pública relativamente a interesses comerciais. Grunig e Hunt (1984), em Managing Public Relations, foram os primeiros a sistematizar a prática das relações públicas modernas, definindo quatro caminhos 8  tradicionais que assentam nas dicotomias assimétrico/simétrico e unidireccional/bidireccional, dando origem a quatro modelos: 1) Agente de imprensa/publicity(press agentry/publicity model) Caracterizado por uma comunicação unidireccional em que não há uma participação activa do receptor no processo de comunicação, neste modelo, as relações públicas têm como objectivo aumentar a notoriedade da organização, recorrendo a técnicas de desinformação. O fim é claramente propagandístico e consiste na organização de pseudo-eventos. 2) Informação pública (public information model) Semelhante ao primeiro modelo, também este assenta na comunicação unidireccional em que o receptor não desempenha um papel activo no processo comunicativo. No entanto, neste caso, a veracidade das mensagens transmitidas é já considerada fundamental. Os profissionais de relações públicas actuam como jornalistas inhouse1, organizando a informação de forma objectiva e com veracidade e interesse jornalístico. Estes dois modelos unidireccionais caracterizam-se, igualmente, pela ausência de pesquisa. 3) Assimétrico bidireccional (two-way asymmetrical model) Nos modelos bidireccionais é praticada a pesquisa prévia da informação assim como a avaliação dos resultados dos programas de comunicação. No modelo assimétrico bidireccional é desenvolvida a pesquisa como forma de determinar o modo mais eficaz para persuadir2 os públicos. Apesar de ser bidireccional, este modelo tem algumas afinidades com os dois modelos anteriores, unidireccionais e propagandísticos. É dirigido por uma persuasão científica, como Bernays (1923) a define. Há um domínio do emissor relativamente ao receptor na transmissão da informação, logo, trata-se de uma relação caracterizada pela desigualdade e desequilíbrio.  1 Entenda-se como jornalista inhouse os jornalistas internos das empresas ou residentes. 2 Grunig utiliza a palavra persuasão com uma conotação negativa, associando-a sempre à persuasão manipulativa, característica dos modelos assimétricos de relações públicas. Contudo, adopta um sentido positivo se relacionada com o modelo simétrico, ou seja, quando a persuasão é inserida no diálogo que visa a compreensão mútua. 9  4) Simétrico bidireccional (two-way symmetrical model) Neste modelo, a pesquisa, com um cariz menos instrumental, tem em vista a promoção de alterações nas ideias, atitudes e comportamentos, tanto da organização como dos seus públicos. Segundo este modelo, o objectivo das relações públicas é criar relações de confiança e de mútuo entendimento. O principal pressuposto deste modelo é de que a comunicação conduz à compreensão mútua. Muito distinto da propaganda, o processo de influência neste modelo é considerado nos dois sentidos – permitir que a organização influencie e que seja influenciada. Este é o único modelo em que os participantes deixam de ser designados como “emissor” e “receptor” para serem considerados “grupos”, enfatizando que a comunicação pode ter origem nos públicos e não exclusivamente na organização. Pretende-se não apenas que o público conheça a realidade da instituição mas, simultaneamente, que participe na construção dessa realidade. 10  Quadro 1 - Os quatro modelos de relações públicas Modelo Tipo de comunicação Características Agente de imprensa/publicity Unidireccional (Verdade completa não é essencial) E R Assenta na propaganda; usa persuasão e manipulação para influenciar o público; utilizado no desporto, teatro, promoção de produtos. Informação pública Unidireccional (Verdade é importante) E R Dissemina a informação; usa comunicados de imprensa e outras técnicas de comunicação unidireccional para distribuir informação organizacional; utilizado na administração pública, instituições não lucrativas, empresas. Assimétrico bidireccional Bidireccional (desequilibrada) E R Recorre à persuasão “científica” para influenciar o público; utilizado nas empresas, agências de comunicação/RP. Simétrico bidireccional Bidireccional (desequilibrada) Grupo Grupo Pretende alcançar a mútua compreensão; usa a comunicação para negociar com o público, resolver conflitos e promover o respeito entre a organização e seus actores; utilizada em empresas públicas, agências de comunicação/RP. Fonte: Baseado em Grunig e Hunt (1984). 1.3 Origem e relevância da investigação A Assessoria de Imprensa e as Agências de Comunicação são áreas e serviços cada vez mais procurados por grandes e pequenas organizações para a promoção e divulgação de marcas e produtos junto da comunicação social. Esta realidade, aliada à experiência profissional da autora da investigação nesta área de actividade, deu origem ao interesse de aprofundar e perceber um pouco melhor se este serviço/actividade pode, efectivamente, ser eficaz ou, pelo contrário, poderá ser contraproducente e até imprudente para as instituições. Apesar de ser papel do assessor de imprensa gerir a comunicação entre a organização e a comunicação social, servindo de ponte e apresentando dados, matérias e sugestões que 11  levem à publicação de notícias sobre as empresas, marcas e produtos, muitas vezes os jornalistas acabam por deturpar a informação ou apresentá-la de forma que não corresponde necessariamente aos objectivos dos responsáveis da empresa. Neste sentido, o estudo envolveu duas partes. Partiu de uma investigação exploratória com o intuito de perceber os objectivos dos responsáveis de empresas e profissionais de marketing ao contratarem e recorrerem a este tipo de serviço. A segunda parte, mais prática e efectiva, consistiu no estudo da influência e impacto da comunicação social e das notícias no leitor de jornais ou consumidor. Grande parte das empresas e marcas aposta nesta área de actividade como forma de promoção. Muitas conjugam-na com a publicidade mas outras utilizam-na de forma exclusiva porque diz o senso comum, e alguns estudos atestam, que tem mais impacto para o consumidor ler uma notícia num jornal do que um anúncio publicitário, que se percebe à partida que é pago pela instituição, logo, sem selecção editorial e jornalística. Entendem, portanto, os empresários e responsáveis de marketing que as pessoas atribuem mais “credibilidade” às notícias, que encaram como informação, do que à publicidade, vista precisamente como aquilo que é. Assim, e para além dos resultados do estudo empírico (impacto na atitude, comportamento e memória), podemos avaliar se os objectivos dos marketeers e gestores aquando da procura dos serviços de assessoria de imprensa são cumpridos. O estudo pretende ser relevante para o sector de actividade e profissionais da comunicação e do marketing que poderão abordar e trabalhar de forma mais especializada a assessoria de imprensa e a comunicação com os media. 1.4 Definição do problema e objectivos de investigação Muito tem sido debatido relativamente à influência e impacto da comunicação social na atitude e comportamento humano (McCombs, 2004; McCombs e Reynolds, 2009; Petty et al.., 2009; McLeod e Reeves, 1981). Por outro lado, alguns estudos (Baumeister et al., 2001; Aragones, 1995) referem que as informações e acontecimentos negativos têm 12  maior impacto e influência nas pessoas do que os positivos. Foi numa perspectiva de aprofundar o tema, interligando as duas temáticas – influência dos mass media e positividade/negatividade das informações ou acontecimentos – que se desenvolveu esta investigação. Assim, considerando a contextualização apresentada, este estudo teve como problemática, ou melhor, pretendeu responder à seguinte questão de investigação: “O tom das notícias, positivo ou negativo, tem influência na atitude, comportamento e memória do consumidor?” Os procedimentos e especificidades do estudo serão abordados com mais pormenor nos capítulos dedicados ao estudo empírico. A investigação terá como objecto de estudo as variáveis psicológicas atitude, comportamento e memória dos participantes. Através da criação e manipulação de dois estímulos – notícia negativa e notícia positiva – elaborados de forma semelhante e divergindo apenas no tom da notícia, pretende-se avaliar e comparar o impacto de cada uma dessas notícias na atitude dos participantes relativamente ao produto referido nas notícias estímulo (perfume); no comportamento face à utilização de perfumes após a leitura das notícias; e na memória, uma vez que o estudo envolve dois questionários – um aplicado aquando da leitura das notícias estímulo e um segundo aplicado quinze dias depois. De uma forma global, o objectivo do estudo foi analisar (a) o envolvimento dos inquiridos com o produto perfume; (b) a reacção à notícia lida; (c) a atitude perante o perfume referido nas notícias e a sua resistência/durabilidade; (d) a memória relativamente aos dados referidos na notícia; (e) o comportamento quanto aos media; e (f) a eventual mudança de comportamento relativamente à utilização de perfume. Assim, o objectivo do estudo é determinar e comparar os efeitos provocados pelas notícias positivas e negativas em termos de: 19  Mais do que um grupo ou agregado, o conceito de “massas” é entendido como uma condição mental que acontece, muitas vezes, quando as pessoas pensam ou actuam em grupo (Martin, 1920). Pode ocorrer através do contacto directo ou pela influência de um meio ou da imprensa. Esta forma de actuar não está limitada aos menos conhecedores ou ignorantes, ou seja, qualquer classe pode agir e pensar como um grupo. Para além disso, a psique humana não se encontra unicamente onde há um aglomerado de indivíduos (Bernays, 1998). “A tendência de grupo tende a estandardizar os hábitos dos indivíduos, e proporcionar-lhes razões lógicas é um factor importante para o trabalho do assessor de Relações Públicas.” (Bernays, 1998: 69). A comunicação de massas desempenha três grandes funções sociais: “vigilância do ambiente, atingir o consenso entre os segmentos da sociedade e transmissão da cultura” (McCombs, 2004: 134). Apesar de tudo, não podemos dizer que o Relações Públicas é responsável pela opinião pública. “Não se necessita do assessor de Relações Públicas para persuadir o público e estandardizar os seus pontos de vista ou para manter as suas crenças estabelecidas. O ponto de vista dessa opinião pública estabelece-se ao satisfazer determinadas necessidades humanas, reais ou assumidas.” (Bernays, 1998: 77). Os media são mais do que um canal de comunicação. Eles próprios são um públicochave para os gestores de Relações Públicas e as organizações que representam. Neste sentido, os assessores de Relações Públicas devem trabalhar para merecer o seu respeito, ser criativos, ir ao encontro das necessidades dos jornalistas e construir a sua credibilidade com os media (Kitchen, 1997). Os media não são público no sentido de terem uma ligação e serem afectados por consequências da organização, mas são-no porque procuram e processam informação e transmitem-na aos seus leitores e espectadores. São eles que estabelecem os limites à informação que está à disposição dos outros públicos que, por sua vez, irão procurar e processar essa informação (Grunig e Hunt, 1984). 20  2.2.2 Fontes de informação Como fonte de informação podemos entender alguém que o jornalista entrevista e observa de forma a obter informação e sugestões noticiosas (Gans, 1979) e cujo intuito é divulgar e publicitar interesses próprios (Santos, 2001). Vários dos estudos desenvolvidos nesta área demonstram que os meios de comunicação social dependem das fontes de Relações Públicas (Grunig e Hunt, 1984) ou, pelo menos, que o equilíbrio de poder existente na ligação Relações Públicas / Jornalista está a favor do Relações Públicas (Moloney, 2000). No entanto, outros autores entendem que o poder nesta relação se mantém do lado do jornalista (Hess, 1984). Os próprios jornalistas podem desempenhar o papel de fonte ao serem entrevistados por outros profissionais ou ao trabalharem dados oficiais (Santos, 2001). De qualquer forma, parece ser indiscutível a relevância dos assessores de imprensa enquanto fontes de informação. Cerca de 45 por cento das notícias publicadas diariamente, e aproximadamente 15 por cento das notícias transmitidas na televisão ou rádio, tiveram origem, de uma forma ou de outra, nas fontes de Relações Públicas (Grunig e Hunt, 1984). Um outro estudo refere que “mais de 60% das notícias resultam, pois, de uma acção de indução por parte de assessores de imprensa, relações públicas, consultores de comunicação, porta-vozes e outros peritos de spin doctoring” (Ribeiro, 2009: 117). Além disso, uma votação realizada por uma agência de comunicação a directores de publicações de negócios e economia indicou que estes directores consideravam os profissionais de Relações Públicas a sua fonte de informação mais importante (Grunig e Hunt, 1984). Podemos distinguir quatro principais categorias de fontes: jornalistas; porta-vozes de instituições e organizações governamentais; porta-vozes de instituições e organizações não-governamentais e cidadãos individualizados (Ericson et al., 1989). Santos (2001) estrutura esta divisão em três categorias: oficiais (governo, instituições de carácter governamental ou privado, principais empresas), regulares (empresas, associações líderes de opinião, analistas) e ocasionais ou acidentais (quando um indivíduo observa um acontecimento e lhe é pedida uma opinião). A relação e estratégias das fontes com a comunicação social compõem uma espécie de triângulo constituído pelos objectivos de diminuir o prejuízo, educar/vender e alimentar 21  os circuitos de informação. Estes aspectos são mais ou menos valorizados consoante o tipo de fonte – governamental, institucional, empresarial ou associativa (Hess, 1984). Segundo Santos (2001: 97), a hierarquização e caracterização das fontes pode ser feita a três níveis: “o primeiro nível é o institucional, com o jornalista a tratar bem a fonte. Consideram-se neste campo o poder político, as instituições e as empresas. O acesso é directo e a relação prolonga-se em reuniões, almoços e viagens. O segundo nível é o do assessor de imprensa, com acesso ao líder ou patrão. O terceiro nível é o do técnico de relações públicas que o jornalista não cultiva, pois é uma figura que «empata» o jornalista.” O papel do assessor de imprensa tem vindo a ganhar importância. Com estatuto de “fonte oficial”, o contacto regular com os jornalistas está na origem da proximidade entre ambos (Santos, 2001: 101). Há, contudo, a sensação de que a relação entre os media e os assessores de Relações Públicas é uma espécie de “campo de batalha”. Os jornalistas sentem-se, por vezes, assediados pelos assessores por receberem notas de imprensa de assuntos que não lhes interessam e que consideram ter pouco valor informativo (Grunig e Hunt, 1984). Por outro lado, os assessores consideram estar à mercê dos jornalistas, que acreditam ter preconceitos relativamente à sua organização (Grunig e Hunt, 1984). O jornalista é o responsável pela escolha das fontes, pela confirmação dos dados recolhidos e sua veracidade, pela ponderação dos interesses em jogo e pela prudência quanto a hipotéticas manipulações (Fidalgo, 2000). Para poder acreditar na fonte, é preciso que esta prove a sua credibilidade. “As melhores fontes são aquelas que já demonstraram a sua credibilidade e nas quais o jornalista pode ter confiança” (Traquina, 1993: 172). Há um grande distanciamento entre os jornalistas e os relações públicas que acaba por ser ocultado pela interdependência de ambos no trabalho conjunto como parte de um sistema de informação pública (Grunig e Hunt, 1984). Os “comunicados” enviados aos jornalistas são encarados como instrumento de trabalho ou são rejeitados por serem considerados “formas de pressão” por parte dos assessores que procuram a publicitação dos temas que divulgam (Santos, 2001: 120). A tensão e conflito que caracterizam a relação entre jornalistas e relações públicas não têm razão de ser, até porque ambos podem trabalhar em conjunto, o que é sugerido pelo modelo simétrico bidireccional de Grunig (Grunig e Grunig, 1992). Os profissionais que 22  praticam as relações bidireccionais com a imprensa, sejam elas simétricas ou assimétricas, desempenham as suas tarefas de forma mais sistemática, cometem menos erros e investigam e planificam mais. No entanto, os profissionais dos modelos assimétricos têm tendência a querer controlar a informação transmitida pelos media, logo, a possibilidade de conflito é superior. Em contrapartida, os profissionais que seguem os modelos simétricos pensam menos em controlar o conteúdo informativo. O seu objectivo é, essencialmente, abrir a organização e ajudar os jornalistas a fazerem a sua cobertura, acreditando que esta abertura e sinceridade resultarão num trabalho mais preciso e menos tendencioso. De facto, quanto mais aberta for a organização, maior será a probabilidade de uma cobertura imparcial e exacta por parte dos media (Grunig e Hunt, 1984). A chave para uma boa estratégia de relações com a imprensa parece ser simples: facilitar o trabalho dos jornalistas (Detweiler, 1976), ou seja, fornecer-lhes notícias com substância, com dados confirmados e seguros em que possa confiar, e enviar-lhes tudo devidamente apresentado e a tempo. Uma das principais funções das fontes é a “produção de estórias e narrativas que interessem ao jornalista, transformando-as em notícias” (Santos, 2001: 100) daí que “o jornalista de hoje, embora atento às maquinações do designado «assessor de imprensa», aprecia o valor que o serviço do assessor de Relações Públicas lhe pode proporcionar. O assessor de Relações Públicas proporciona notícias aos jornais.” (Bernays, 1998: 106). Numa investigação desenvolvida por Carolina Enes (2011), tanto jornalistas como profissionais de relações públicas parecem estar de acordo no que diz respeito a uma das funções a desempenhar pelos relações públicas ou assessores de imprensa e que consiste em desenvolver e distribuir informação, promovendo os interesses e políticas da organização para a qual trabalham. Bernays (1998) corrobora esta posição ao defender que o jornalista considera favorável o assessor, visto que ele actua como fornecedor de notícias atestadas, no entanto, e uma vez que é também função do relações públicas (a mais importante de todas) criar notícias sobre a organização para a qual trabalha, a imprensa vê estes profissionais como fontes das causas que representam. “O material que o assessor de Relações Públicas proporciona à imprensa e a outros meios deve ser preciso e contrastado. (…) Finalmente, a qualidade literária do material deve chegar à redacção de forma tão cuidadosamente preparada e verificada de forma 23  precisa como se o próprio editor tivesse encarregue um dos seus jornalistas com o tema. Só apresentando notícias desta forma pode o assessor de Relações Públicas esperar ganhar o instrumento mais valioso para a sua profissão, no caso da imprensa, - a fé e confiança do editor.” (Bernays, 1998: 117). Apesar de alguma desconfiança, a relação entre fontes ou assessores de imprensa e os jornalistas é uma relação “em permanente contraste”, despoletando tanto sentimentos de cooperação como de independência e autonomia (Santos, 2001: 128). No entanto, apesar de todos e quaisquer eventuais conflitos existentes, é impossível ignorar o papel que as fontes de informação desempenham, actualmente, no processo de construção de notícias e na formação da opinião pública. (Santos, 2001; Ribeiro, 2009). 2.3 Efeitos de agenda-setting Há vários assuntos que competem pela atenção do público, no entanto, apenas alguns a conseguem alcançar. Pela selecção diária que fazem da informação, os jornalistas direccionam a nossa atenção e influenciam a nossa percepção relativamente aos vários temas. Esta habilidade para influenciar e determinar os assuntos que são importantes na agenda pública é designada de agenda-setting (McCombs, 2001; McCombs e Reynolds, 2009). A teoria de agenda-setting consiste na ideia de que os elementos focados e enfatizados pelos meios de comunicação passam a ser considerados como importantes pelo público (McCombs, 2001). Esta teoria desenvolve as observações de Walter Lippmann (1922) de que os mass media actuam como uma ponte entre "o mundo exterior e as imagens nas nossas cabeças” (McCombs, 2001). É definida como uma teoria cognitiva dos efeitos dos media (Chernov, 2010). Os media definem a agenda pública mas quem define a agenda dos media? Segundo McCombs e Reynolds (2009) as novas fontes de informação como políticos, oficiais públicos, relações públicas e qualquer pessoa que influencie a comunicação social têm essa capacidade. De acordo com um estudo dos jornais New York Times e Washington Post, durante um período de 20 anos, cerca de metade das notícias e reportagens escritas pelos jornalistas eram baseadas em press releases e outras formas de informação directa (Sigal, 1973). 24  Foram já realizados centenas de estudos que analisam vários assuntos e questões públicas, no entanto, os efeitos de agenda-setting também já foram produzidos em experiências de laboratório controladas (McCombs, 2001). As notícias publicadas acabam por criar um pseudo ambiente ao qual o público reage embora muitas vezes não haja uma correspondência fidedigna entre a cobertura limitada dos meios de comunicação e a actualidade ou as tendências históricas (McCombs, 2001). Estes efeitos de agenda-setting acontecem um pouco por todo o mundo, desde que haja um sistema político e de media razoavelmente aberto. McCombs (2001; 2004) defende que a relevância tanto de objectos como dos seus atributos na agenda dos media, que é definida pelo padrão de cobertura de notícias para as questões públicas, líderes políticos, ou outros temas, influencia a importância desses objectos e seus atributos na agenda pública. Psicologicamente, essa influência é explicada pelo conceito de necessidade de orientação (McCombs, 2004). Consequências da definição de agenda (agenda-setting) incluem o aumento de consenso social, o priming de atitudes e opiniões, e comportamento (McCombs, 2001). Para o autor, priming representa um caso especial de definição de agenda na qual a relevância de um problema entre o público se torna um factor significativo em opiniões sobre uma figura pública associada a essa questão (McCombs, 2001). O público procura nos meios de comunicação uma orientação sobre as principais questões e assuntos do dia, sobretudo questões que estão além das suas experiências pessoais (McCombs, 2001). Mesmo que as experiências pessoais sejam muito relevantes para um determinado tema, as pessoas recorrem aos media para obter novas informações e perspectivas. De acordo com o conceito de agenda-setting (McCombs, 2001; 2004), este comportamento é explicado pela necessidade de orientação. As pessoas sentem-se psicologicamente desconfortáveis em situações desconhecidas e recorrem, frequentemente, aos meios de comunicação para satisfazerem a sua necessidade de orientação. Agenda-setting é um conceito psicológico, definido em termos de relevância e incerteza (McCombs, 2001). No entanto, Chernov (2010) critica esta teoria por não considerar, de forma clara, o impacto que os media desempenham na atitude e comportamento das pessoas, para além de identificarem os temas importantes. Certamente que existem vários factores determinantes na formação da atitude da opinião pública, como as experiências pessoais de cada um e a sua exposição à 25  comunicação social, mas os jornalistas influenciam a “imagem da audiência sobre o mundo” (McCombs e Reynolds, 2009: 4). Ciente de que a maioria dos estudos sobre agenda-setting sustenta que a principal função da imprensa é informar o público sobre questões que os media consideram importantes e, consequentemente, o público as percebe como tal, Chernov (2010) desenvolveu um estudo em que a principal variável de agenda-setting é a importância percebida dos temas. O autor pretendia clarificar e testar o papel que a experiência pessoal com um tema e os atributos específicos das mensagens desempenham na agenda-setting e nos efeitos atitudinais (Chernov, 2010). No seu estudo, Chernov (2010) concluiu que a importância percebida de uma questão aumenta após as pessoas lerem uma história sobre ela, ou seja, os temas são percebidos como mais importantes depois de as pessoas lerem as notícias do que antes. Esta conclusão fortifica a teoria de Bernays (1998: 48) de que “o assessor de Relações Públicas deve encarar o facto de que as pessoas que têm conhecimento limitado de um tema formam, quase sempre, julgamentos definidos e positivos sobre esse tema.” McCombs (2001) identifica dois níveis dos efeitos da teoria de definição de agenda (agenda-setting), sendo o primeiro referente ao objecto e o segundo aos seus atributos. As mensagens transmitidas pelos meios de comunicação focam determinados objectos mas também os seus atributos, logo, ao enfatizarem determinados atributos do objecto em detrimento de outros, os media estão não só a focar um objecto como determinados atributos e características desse mesmo objecto. A influência dos media sobre a importância relativa desses objectos entre o público é o primeiro nível de definição de agenda. A influência dos media sobre a importância relativa de atributos desses objectos é o segundo nível de agenda-setting. (McCombs, 2001). Estes atributos têm duas dimensões: a componente cognitiva, que corresponde às características substantivas que descrevem o objecto, e a componente afectiva, relacionada com o tom positivo, negativo ou neutro dessas características na agenda dos media ou na agenda pública (McCombs e Reynolds, 2009). A teoria de agenda-setting (McCombs, 2001) especifica um conjunto de efeitos sobre o público que resulta da abordagem por parte dos media de um pequeno número de temas e seus atributos. Para além das imagens criadas na mente das pessoas, da atitude e das 26  opiniões, os efeitos de agenda-setting têm implicações ao nível do comportamento (McCombs, 2004). 27  Capítulo 3 Psicologia social Psicologia é normalmente definida como o estudo científico do comportamento humano e os seus processos mentais (Price, 2012). A psicologia social é o estudo científico sobre a forma como sentimos, pensamos e nos comportamos perante as pessoas que nos rodeiam e como os nossos sentimentos, pensamentos e comportamentos são influenciados por essas pessoas (Stangor, 2011). O objecto da psicologia social é muito amplo e pode ser encontrado em quase tudo o que fazemos diariamente. Entre as várias áreas de estudo dos psicólogos sociais estão os factores que levam as pessoas a comprar um produto em detrimento de outro (Stangor, 2011). 28  3.1 Psicologia social A psicologia social estuda a relação dinâmica entre os indivíduos e as pessoas ao seu redor. Cada um de nós é diferente e as nossas características individuais, incluindo a personalidade, desejos, motivações e emoções, têm um impacto importante sobre o nosso comportamento social. Mas o nosso comportamento também é profundamente influenciado pela situação social de pessoas com quem interagimos diariamente. Estas pessoas incluem os nossos amigos e familiares, colegas, grupos religiosos, as pessoas que vemos na televisão ou sobre quem lemos algo, assim como as pessoas sobre quem pensamos, lembramos ou até imaginamos. Os psicólogos sociais acreditam que, apesar de as características individuais terem influência no comportamento humano, é o contexto social que, geralmente, mais influência exerce nesse comportamento (Stangor, 2011). É, em grande parte, o estudo da situação social. As nossas situações sociais criam influência social, o processo através do qual outras pessoas mudam os nossos pensamentos, sentimentos e comportamentos e através do qual nós mudamos os deles (Stangor, 2011). Desenvolvemos laços sociais com as pessoas e esperamos que elas nos ajudem a alcançar as nossas metas. A importância dos outros é evidente em vários aspectos da nossa vida: as pessoas ensinam-nos o que devemos e não devemos fazer, em que devemos e não devemos pensar, e até mesmo o que devemos e não devemos gostar (Stangor, 2011).No entanto, apesar de terem descoberto até que ponto o nosso comportamento é influenciado pela nossa situação social, os psicólogos sociais descobriram que, muitas vezes, nós não reconhecemos o quanto o contexto social determina o nosso comportamento. Pensamos muitas vezes, erradamente, que nós e os outros agimos por vontade própria, sem quaisquer influências externas (Stangor, 2011). As nossas identidades não são criadas de forma isolada, não nascemos com a percepção de nós mesmos como tímido, amável ou interessado em futebol. Pelo contrário, essas crenças são determinadas pelas nossas observações e interacções com os outros. Podemos dizer que a situação social define o nosso autoconceito e a nossa auto-estima (Stangor, 2011). 35  Quadro 2 - Conceptualização da Memória em termos de tipo, fases e processos. Tipos Memória explícita Memória implícita Fases Memória sensorial Memória de curto prazo Memória de longo prazo Processos Codificação Armazenamento Recuperação Fonte: Baseado em Stangor (2010). A memória sensorial refere-se a um breve armazenamento de informação sensorial. A sua duração é muito breve e, a menos que seja reflectida e passada para maior processamento, é esquecida. O seu propósito é dar ao cérebro algum tempo para processar as sensações recebidas e para nos permitir ver o mundo como uma sequência ininterrupta de eventos e não apenas como peças individuais (Stangor, 2010). A memória de curto-prazo está associada ao armazenamento imediato de inputs sensoriais, num espaço de tempo muito reduzido. Comparativamente, a memória de longo prazo diferencia-se pela maior duração, qualitativa e quantitativa, do armazenamento da informação na memória (Gross e McIlveen, 1997). A maioria da informação que recebemos na memória sensorial é esquecida, no entanto, a informação que merece a nossa atenção com o objetivo de a recordar, pode passar para memória de curto prazo. É aqui que pequenas quantidades de informação podem ser, temporariamente, mantidas por mais de alguns segundos, mas geralmente menos de um minuto (Baddeley et al., 1990).A memória de curto prazo é limitada em duração e na quantidade de informação que pode conter (Stangor, 2010). Se a informação passar a memória de curto prazo, pode entrar na memória de longo prazo que é um 36  armazenamento que pode guardar informação durante dias, meses ou anos (Stangor, 2010). A capacidade de memória a longo prazo é grande e não há nenhum limite conhecido para o que se pode recordar (Wang et al., 2003). Embora alguma informação possa ser esquecida depois de aprendida, outros dados vão ficar connosco para sempre (Stangor, 2010). O tipo de processamento que fazemos sobre a informação é determinante para a memória dessa mesma informação. Para que esse processo seja bem-sucedido, a informação que queremos lembrar deve ser codificada, armazenada e posteriormente recuperada. Estes são os três processos da memória (Stangor, 2010) (Quadro 2).  Codificação - É o processo através do qual passamos o que experimentamos para a memória, pois se a informação não for codificada, não poderá ser recordada. Nem tudo o que experimentamos pode ou deve ser codificado. Temos tendência a codificar as coisas que necessitamos de recordar e não nos preocupamos em codificar coisas que consideramos irrelevantes, ou seja, a tendência é ter má memória para as coisas que não importam, mesmo que as vejamos com frequência;  Armazenamento – depois de processada, a informação é retida e colocada na memória, tornando-se disponível para mais tarde ser recuperada e recordada;  Recuperação – Mesmo quando a informação foi adequadamente codificada e armazenada, não nos será útil a menos que a possamos recuperar. Este é o processo de reactivação da informação que foi armazenada na memória. As memórias de longo prazo não são armazenadas isoladamente, mas estão ligadas entre si e associadas em categorias, o que permite orientar o comportamento humano. Estas categorias mentais são conhecidas como esquemas (schemes) que são padrões de conhecimento na memória de longo prazo que nos ajudam a organizar as informações (Stangor, 2010). A facilidade com que recuperamos informação armazenada na memória pode depender de alguns factores como, por exemplo, o contexto de aprendizagem. A informação é mais facilmente recuperada se o contexto exterior em 37  que o fazemos for semelhante à situação aquando do momento de aprendizagem (Stangor, 2010). Pesquisas recentes sugerem que os adultos mais velhos são motivados pelo enfoque nos objectivos emocionais para codificar a informação e, posteriormente recordam-na de forma a alcançarem o seu bem-estar (Mather e Carstensen, 2005). Para além disso, os adultos que são mais capazes de exercer mecanismos de controlo cognitivo têm maior probabilidade de recordar informação de uma forma emocionalmente mais gratificante (Mather e Carstensen, 2005). 38  CAPÍTULO 4 A influência no processo de comunicação As recentes preferências dos psicólogos sugerem que o termo "subconsciente" não deve ser usado, preferindo o termo influência "inconsciente" (Warren, 2009). Somos diariamente sujeitos a uma variedade de anúncios publicitários com o intuito de nos fazerem comprar tudo, desde carros a cereais, shampoos ou iogurtes. Há evidências substanciais de que a publicidade é eficaz na mudança de atitudes (Stangor, 2011). As Relações Públicas são como uma voz que, independentemente de ser pública ou privada, ofensiva ou defensiva, tem sempre um objectivo comum: a persuasão (Moloney, 2000), no entanto, pela autonomia que têm na escolha dos temas a abordar, os media são uma força social poderosa (McCombs, 2001). Este processo de comunicação que envolve três vectores: assessor de imprensa, público em geral e media, evidencia ligações fortes e bidireccionais de influência e persuasão. “A opinião pública 39  pode ser tanto a produtora como o produto de uma «propaganda insidiosa»”. (Bernays, 1998: 52). O pressuposto de que a actividade dos assessores de imprensa e da comunicação social são caracterizados pela influência e persuasão remete-nos para a teoria de agendasetting (McCombs, 2001). “Não é de estranhar que a pessoa que está fora da opinião pública dominante do momento considere a imprensa diária como uma força coerciva.” (Bernays, 1998: 52). “A influência de qualquer força que tente modificar a opinião pública depende do êxito com que se é capaz de assumir os pontos de vista estabelecidos. Há um ponto médio entre a hipótese de que o público é inflexível e a hipótese de que é maleável. Em grande parte, tanto a imprensa, a escola, o púlpito, a publicidade, a sala de conferências como a rádio se adaptam às exigências do público. Mas também em grande medida o público responde à influência de estes mesmos meios de comunicação.” (Bernays, 1998: 60). O poder da comunicação, ou seja, para que uma mensagem seja transmitida de forma mais eficaz e capaz de influenciar um público, está também dependente do comunicador, o emissor dessa mensagem. Algumas investigações desenvolvidas neste sentido demonstram que a mesma mensagem será mais eficaz se for transmitida por um comunicador mais persuasivo (Stangor, 2011). Para além disso, e para que a mensagem possa motivar o público a processá-la de forma ponderada, não deverá ser demasiado complexa ou confusa. Tanto psicólogos sociais como os profissionais da publicidade têm noção de que apresentar uma mensagem forte não é suficiente. Não importa o quão boa a mensagem é, ela não será eficaz se as pessoas não lhe prestarem atenção, não a entenderem ou não a aceitarem e incorporarem. Daí a importância de escolher bons comunicadores e adaptar a mensagem para que as pessoas a processem de acordo com o objectivo do comunicador (Stangor, 2011). A revolução mais significativa dos tempos modernos não é económica, nem social nem industrial mas a que tem lugar na arte de criar consenso. Esta arte racional, utilizada por quem detém o controlo, designa Lippmann (1922) de persuasão. 40  4.1 Persuasão Para os antropólogos, a persuasão é vista sob a perspectiva do comportamento humano em conformidade com as regras culturais ou conduzido por forças sociais (McCreery, 2001). Persuasão é uma forma de influência que pretende levar a uma escolha consciente (Warren, 2009), ou seja, é “o processo de mudar ou reforçar atitudes, crenças ou comportamentos” (Mills, 2000: 2). Para persuadir de forma eficaz é necessário, em primeira instância, captar a atenção das pessoas. Depois, enviar uma mensagem eficaz e, por último, garantir que o receptor processa a mensagem da forma que se pretende. Para atingir esses objectivos, é importante ter em atenção os aspectos afectivos, cognitivos e comportamentais dos métodos (Stangor, 2011). Grande parte, tanto da cognição como da cognição social, é espontânea ou automática. As coisas que fazemos mais frequentemente, as rotinas, tendem a tornar-se mais automáticas, atingindo um nível que não obriga a pensar muito. Como o pensamento automático ocorre fora da nossa consciência, geralmente não temos ideia de que está a acontecer e a influenciar os nossos julgamentos ou comportamentos (Stangor, 2011). Respondemos a mensagens persuasivas de duas maneiras: “ponderando” (thoughful) e “sem pensar” (mindless)” (Mills, 2000: 2). Quando somos ponderados, ouvimos atentamente o que o persuasor está a dizer; pesamos os prós e contras de cada argumento; criticamos a mensagem pela lógica e consistência; e, muitas vezes, fazemos perguntas e pedimos mais informações. Quando estamos neste modo pensativo, o poder de persuasão da mensagem é “determinado pelo mérito do caso” (Mills, 2000: 2). Em contrapartida, quando respondemos às mensagens sem pensar, o nosso cérebro está bloqueado de forma automática, ou seja, não temos tempo, motivação ou capacidade para ouvir atentamente, portanto, em vez de nos basearmos em factos, lógica e evidências para fazer uma avaliação, enveredamos por um atalho mental e confiamos nos nossos instintos (Mills, 2000). 41  Quadro 3 - Os dois caminhos do ouvinte para a persuasão Fonte: Baseado em Mills (2000). Com base nos modos ponderado e sem pensar ou irracional, os psicólogos Richard Petty e John Cacioppo (1986) catalogaram os dois caminhos para a persuasão como central e periférico. No caminho central, o receptor pensa activamente sobre a mensagem e analisa racionalmente todas as provas lógicas apresentadas. Já no caminho periférico, o receptor perde pouco tempo a processar o conteúdo. A mente activa um dispositivo de tomada de decisão, mais orientado pela emoção, e o receptor baseia-se em pistas simples ou heurísticas. Stangor (2011) defende que as mensagens podem ser processadas de duas formas: espontânea (spontaneously), quando há uma resposta directa ou afectiva à mensagem, e ponderada (thoughfully) quando há uma mudança de atitude baseada no processamento cognitivo da mensagem. O processamento espontâneo é directo, rápido e, muitas vezes, envolve respostas afectivas à mensagem. O processamento ponderado é mais controlado e envolve um processamento cognitivo mais cuidado sobre o significado da mensagem. Persuasão ponderada (thoughful persuasion) Persuasão sem pensar (mindless persuasion) Está motivado para ouvir e é capaz de avaliar Falta-lhe motivação e capacidade para ouvir Tem grande envolvimento Tem baixo envolvimento Processa activamente a informação Processa passivamente e desencadeia decisões automáticas Avalia os prós e os contras das evidências Não contra-argumenta nem procura pistas de persuasão Usa a razão e a lógica Usa pouca análise intelectual e é guiado pelo instinto e emoção Tem mudança de atitude duradoura e é resistente a outras mudanças Tem mudança de atitude temporária e muda de opinião facilmente 42  Elaboração cognitiva O caminho que escolhemos quando processamos uma mensagem é crucial para determinar se uma mensagem altera ou não a atitude (Stangor, 2011) (Figura 1). Figura 1 – Comparação entre mudança de atitude espontânea e ponderada. Mudançadeatitudeespontânea     Mudançadeatitudeponderada   Fonte: Adaptado de Charles Stangor (2011) Estamos constantemente expostos a mensagens persuasivas e, por falta de tempo, recursos ou interesse para as processar plenamente, muitas vezes processamos as mensagens de forma espontânea. Nestes casos, se somos influenciados pela mensagem, é provável que seja relativamente a características pouco relevantes (música, atractividade do comunicador, etc.). Aceitamos a persuasão mas centramo-nos no que é mais óbvio e agradável para nós, sem grande atenção na mensagem em si. A publicidade recorre muito a este tipo de processamento através de imagens associadas a mensagens afectivas (felicidade, medo, etc.) (Stangor, 2011). Quando processamos mensagens de forma espontânea, é mais provável que os nossos sentimentos se tornem importantes, mas quando processamos as mensagens de forma ponderada, a cognição prevalece. Quando nos interessamos pelo tema, o achamos relevante e temos tempo para Mensagem MensagemMudança deatitude Mudança deatitude 43  pensar sobre a comunicação, é provável que processemos a mensagem de forma mais determinada, cuidadosa e ponderada (Petty e Briñol, 2008). Neste caso reflectimos sobre a comunicação, analisamos os prós e contras da mensagem e questionamos a relevância do comunicador e da mensagem. O processamento ponderado de mensagens (thoughtfull) (Mills, 2000; Stangor, 2011) ocorre quando pensamos em como a mensagem se relaciona com nossas próprias crenças e objectivos e envolve a nossa ponderação sobre se a tentativa de persuasão é válida ou não (Stangor, 2011). Na publicidade, quando se recorre a mensagens com o intuito de desencadear o processamento ponderado, o objectivo é criar cognições positivas sobre o objecto da atitude Dependendo das circunstâncias e dos públicos a que se destinam, tanto as mensagens ponderadas como espontâneas podem ser eficazes (Stangor, 2011).Quando podemos motivar as pessoas a processar a nossa mensagem de forma ponderada, podemos apresentar os nossos argumentos fortes e convincentes com a expectativa de que o nosso público responda. Se, efectivamente, o público processar a mensagem de forma ponderada, então o resultado será uma mudança de atitude forte e estável. Em contrapartida, em situações em que o receptor não se interessa muito pela mensagem ou está ocupado ou distraído, por exemplo, é expectável que processe a mensagem de forma espontânea. Neste caso, não será necessário uma preocupação excessiva com o conteúdo pois até uma mensagem fraca, mas interessante, poderá ser eficaz (Stangor, 2011). Analisemos agora o alvo do processo de persuasão, o receptor. Os públicos definidos em termos da sua similaridade de comportamento comunicacional são distintos daqueles que são identificados por atributos demográficos e atitudes. Há públicos interessados num tema ou problema e que pretendem saber mais sobre o assunto – information seeker – e há outros públicos (information processor) que podem até estar receptivos à mensagem mas que não procuram activamente a informação. O reconhecimento de um problema aumenta a probabilidade da pesquisa de informação. Tudo isto está relacionado com o nível de envolvimento percebido, que determina se o público adopta uma busca activa da informação ou um comportamento de processamento de dados passivo (Grunig, 1983). 44  Tomemos como exemplo um debate televisivo entre dois políticos (Mills, 2000). Se estivermos no modo pensativo ou ponderado, estamos atentos a ambas as partes e tomamos decisões com base nos temas discutidos e na qualidade das evidências. No entanto, se estivermos no modo irracional ou sem pensar, como por exemplo, com amigos ou num momento de diversão, confiamos em sinais simples. Por norma, os sinais que mais nos influenciam em situações como esta são a atractividade dos oradores, as reacções dos nossos amigos e o prazer ou dor associados à concordância com os argumentos apresentados (Mills, 2000: 3). Podemos definir quatro tipos de público: os que são activos em todos os assuntos; os que são desatentos e inactivos em todos os assuntos; os que são activos apenas com um ou um número limitado de temas; e os que são activos quando o assunto se torna tema de conversa social (Grunig, 1983). Os persuasores obtêm maior confiança por parte do receptor ou público se agirem contra os seus próprios interesses, pois transmitem a ideia de que nada têm a ganhar, mas eventualmente a perder, no processo de persuasão (Mills, 2000). Relativamente aos media e ao seu processo de persuasão, longe vai o tempo em que se acreditava que a mera apresentação da informação era suficiente para levar à persuasão. Actualmente sabemos que a influência dos media é um processo complexo e que “a própria extensão e natureza das respostas cognitivas de uma pessoa a informações externas pode ser mais importante do que a informação em si”. Variáveis simples, como o quanto se gosta da fonte de informação ou que emoção a pessoa está a sentir, podem levar à persuasão por diferentes processos e em diferentes situações (Petty et al.., 2009: 153). Até aqui foram focados os aspectos que facilitam ou permitem uma persuasão eficaz, no entanto, é possível resistir a esta persuasão e assim prevenir a mudança de atitude (Stangor, 2011). Uma dessas técnicas é criar, ou ajudar as pessoas a criar, atitudes fortes pois essas atitudes são mais difíceis de alterar do que as atitudes fracas e levam-nos, mais facilmente, à acção. Um outro método diz respeito à advertência, ou seja, alertando o público para o facto de poderem receber uma mensagem persuasiva pode levá-lo a criar resistências a essa mesma mensagem. Há ainda um outro método, conhecido como inoculação, que é um procedimento que envolve a construção de defesas contra a persuasão através do ataque, ligeiro, à posição da atitude (Compton & Pfau, 2005; McGuire, 1961). Ao atacar levemente a atitude existente estamos a fazer com a pessoa 51  Figura 2 - Modelo cognitivo-funcional (CFM) Fonte: Baseado em Nabi (1999) 52  4.2 Modelos e matrizes (Processo de Comunicação / Persuasão) Para Petty et al. (2009) o sucesso da comunicação dos media depende de dois factores: se a comunicação transmitida é eficaz na mudança de atitude do receptor no sentido pretendido e se estas mudanças de atitude influenciam o comportamento das pessoas. O processo de mudança de atitude pelos mass media pode ser explicado pelo modelo de elaboração de probabilidade de persuasão, modelo ELM (Petty et al., 2009). Inicialmente, nos anos 20 e 30, as técnicas utilizadas na comunicação de massas eram fortes e consideradas eficazes na produção de efeitos directos na atitude e comportamento. Este modelo, de Efeitos Directos, foi posteriormente substituído pelo modelo de Efeitos Indirectos. No entanto, estudos sobre este último mostraram que as pessoas distorcem com regularidade as informações recebidas de modo a torná-las consistentes com as suas atitudes em vez de originar novas atitudes. A construção da atitudealcançoua sua posição de destaque na pesquisa sobre a influência social pelo pressuposto de que a atitude das pessoas, seja ela implícita ou explícita, é uma variável mediadora fundamental entre a exposição a novas informações e a mudança comportamental (Petty et al., 2009). Um dos pressupostos mais básicos tanto das teorias iniciais como das actuais de mudança de atitude é que a influência eficaz exige uma sequência de passos (Petty e Cacioppo, 1984). McGuire (1985) apresentou um modelo de matriz de comunicação / persuasão que define os inputs (ou variáveis independentes) para o processo de persuasão que os media persuasores podem controlar, juntamente com os outputs (ou variáveis dependentes) que podem ser medidos para ver se qualquer tentativa de influência é bem sucedida. (Petty et al.., 2009). Os inputs para o processo de persuasão definido por McGuire (1985) baseiam-se na questão de Lasswell (1964) – Quem diz o quê a quem, quando e como? – com o intuito de obter informação relativamente à fonte, mensagem, destinatário, canal e contexto. Uma comunicação tem, obrigatoriamente, uma fonte ou origem que fornece alguma informação – a mensagem – a um determinado destinatário, através de um canal de comunicação. Por último, a comunicação é apresentada ao destinatário num determinado contexto, isto é, o contexto da persuasão pode ser a exposição em grupo ou individual, ambiente calmo ou ruidoso, entre outros cenários. 53  Relativamente aos outputs, ou variáveis dependentes, este modelo de comunicação/persuasão assume que para que ocorre uma influência eficaz, a pessoa deve ser exposta, numa primeira instância, a nova informação. Seguidamente, a pessoa deve prestar atenção à referida informação, o que não significa obrigatoriamente que desperte o interesse (terceiro passo) do destinatário. Os passos quatro e cinco envolvem a compreensão e aquisição de conhecimento e só nos passos seguintes ocorre a mudança de atitude. “Uma vez que a pessoa aceita a informação da mensagem, o próximo passo da sequência envolve a memória ou armazenamento da nova informação e a atitude que suporta.” (Petty et al., 2009: 129). Os passos seguintes estão associados a detalhes sobre o processo de tradução da nova atitude numa resposta comportamental. Quadro 4 - Processo de Comunicação/Persuasão como matriz Input/Output Inputs de comunicação (varáveis independentes): Fonte Mensagem Destinatário Canal Contexto Outputs de comunicação (variáveis dependentes) Exposição Atenção Interesse Compreensão Aquisição Produção Memória Recuperação Decisão Acção Reforço Consolidação Fonte: Adaptado de McGuire (1989). 54  De salientar que cada variável independente ou input pode ter um efeito diferente nos vários passos ou outputs. Apesar deste modelo de matriz de inputs/outputs ser uma forma de reflectir sobre os passos envolvidos na formação de atitude e mudança de comportamento pelos mass media, este modelo apresenta também algumas limitações, nomeadamente o facto de “haver provas de que a compreensão e aprendizagem de uma mensagem pode acorrer na ausência de alteração da atitude e que a atitude de alguém pode mudar sem aprender a informação específica da comunicação (Petty et al., 2009: 130). É impossível analisar os métodos ou modelos de persuasão sem estudar a respostas cognitivas. Vários estudos de respostas cognitivas às mensagens centram-se na extensão do pensamento, seja de forma favorável ou desfavorável à própria mensagem (Petty et al., 2009). De forma geral, quanto mais favorável for o pensamento relativamente a uma mensagem, maior o processo de persuasão. Da mesma forma, quanto mais desfavoráveis forem os pensamentos relativamente à mensagem, menor é o poder de influência (Greenwald, 1968; Petty e Brock, 1981; Wright, 1973). 4.3 O poder da informação: mensagens positivas e negativas Alguns autores defendem que o volume de notícias publicadas, independentemente de serem notícias positivas, neutras ou negativas, têm uma ligação directa com os resultados organizacionais (Jeffrey et al., 2006). Isto levanta uma questão relativamente à importância do conteúdo. Será o teor das notícias determinante no impacto e influência que exerce? Aparentemente, sim (Choi e Lee, 2007). Muitos estudos desenvolvidos neste âmbito defendem que as informações negativas têm um peso maior do que as positivas na formação de impressões (Aragones, 1995), ou seja, perante mensagens positivas e negativas, as negativas e desfavoráveis recebem mais atenção do que as positivas (Briscoe et al.., 1967; Levin e Schmidt, 1969; Miller e Rowe, 1967; Wyer, 1970). Este fenómeno, segundo o qual a informação negativa se destaca mais do que a positiva tornando-se, por conseguinte, mais fácil de ser notada e processada, é conhecido como “efeito de negatividade” (Anderson, 1974; Fiske, 1980; Hamilton e Huffman, 1971; Levin e Schimdt, 1969; Wyer, 1970). Este "efeito de negatividade" é um fenómeno psicológico que sugere que as pessoas tendem a atribuir maior peso às 55  informações negativas do que às informações positivas (Aragones, 1995; Soroka e McAdams, 2010). As más impressões e estereótipos são formados mais rapidamente dos que as impressões positivas (Baumeister et al., 2001) e uma primeira impressão negativa é mais difícil de alterar do que uma primeira impressão positiva (Cusumano e Richey, 1970). Para Guskind e Hagstrom (1988), uma ou duas exposições a informações negativas são mais memoráveis do que entre cinco a 10 exposições a informações positivas. Alguns autores (Hamilton e Zanna, 1972; Leventhal e Singer, 1964) acreditam ainda que a informação negativa é vista como mais credível do que a informação positiva. “Emoções ruins, maus pais e feedback ruim têm mais impacto do que os bons, e a má informação é processada mais profundamente do que a boa” (Baumeister et al., 2001: 323), sugerindo como princípio em grande parte dos fenómenos psicológicos de que o “mau é mais forte do que o bom”. As coisas más recebem mais atenção e um processamento cognitivo mais completo do que as coisas boas. De uma maneira geral, aprender algo mau sobre um conhecimento novo tem mais peso do que aprender algo bom (Baumeister et al., 2001). Soroka e McAdams (2010) desenvolveram uma experiência em laboratório em que os participantes viam uma selecção de notícias reais enquanto eram monitorizados alguns factores fisiológicos como o ritmo cardíaco e a condutibilidade da pele. Apesar do estudo estar direccionado para campanhas políticas, os resultados evidenciaram que as notícias negativas originaram respostas psicofisiológicas mais fortes do que as positivas. Os participantes apresentaram maior condutibilidade de pele e menor ritmo cardíaco perante as notícias negativas, sugerindo uma resposta mais forte a este tipo de notícia. Os autores sugerem que as pessoas são mais activas e atentas a notícias negativas do que a positivas. 56  PARTE II CAPÍTULO 5 Metodologia “O termo metodologia é usado de uma forma geral para referir os aspectos práticos e teóricos da conduta da pesquisa” (Oliver, 2004: 121). Sendo a comunicação, nomeadamente a assessoria de imprensa, uma das ferramentas de Marketing utilizadas pelas organizações, esta investigação é desenvolvida no sentido de perceber e analisar o impacto que as notícias têm no leitor, enquanto consumidor ou potencial consumidor, em termos de atitude e memória. Desta forma, será utilizado o método experimental como forma de dedução da relação causa-efeito, instrumento utilizado no âmbito da Psicologia. Assim, o objectivo desta investigação é estudar o impacto dos resultados da assessoria de imprensa, mais concretamente, das notícias de jornais. 57  5.1 Método experimental Malhotra (2006) classifica a pesquisa de duas formas: exploratória ou conclusiva. Se no primeiro caso, o objectivo da pesquisa é obter mais dados e clarificar o problema a estudar, na pesquisa conclusiva, o processo é mais estruturado e formal, sendo os resultados de natureza mais definitiva. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais (Quadro 5). Quadro 5 - Comparação entre concepções básicas de pesquisa. Exploratória Descritiva Causal Objectivo Descobrir ideias e percepções. Descrever características ou funções do mercado Determinar relações de causa e efeito Características Flexível Versátil Muitas vezes serve de ponto de partida para a concepção de pesquisa Marcada pela formulação prévia de hipóteses específicas Concepção pré-planeada e estruturada Manipulação de uma ou mais variáveis independentes Controle de outras variáveis intermediárias Métodos Entrevistas com especialistas Dados secundários Pesquisa qualitativa Dados secundários Levantamentos Painéis Dados de observação e outros dados Experimentos Fonte: Baseado em Malhotra (2006). Tal como o próprio nome indica, a pesquisa causal é utilizada para obter evidências de relações de causa e efeito. Para além de determinar o grau de associação entre as variáveis, este método permite determinar a natureza dessa relação assim como o efeito 58  previsto. Isto é, através da manipulação das variáveis independentes, num ambiente relativamente controlado, podemos observar o seu efeito nas variáveis dependentes, ou seja, a pesquisa causal permite medir o efeito dessa manipulação de forma a inferir a causalidade. A investigação aqui desenvolvida recorreu, numa primeira fase, à pesquisa exploratória, e, posteriormente, à experimentação, o principal método de pesquisa causal. 5.2 Questão de pesquisa e objectivos O tema desta investigação centrou-se na influência das notícias na atitude, comportamento e memória do consumidor, tendo em consideração o tom, ou seja, as notícias positivas e negativas. Assim, a questão a que se pretendeu responder através da pesquisa foi se “O tom das notícias, positivo ou negativo, influencia a atitude, comportamento e memória do consumidor?” Tal como referido no ponto 1.4, a investigação decorreu em duas fases, cada uma delas com aplicação de um questionário aos mesmos participantes. De uma forma global, objectivo do estudo foi analisar (a) o envolvimento dos inquiridos com o produto perfume; (b) a reacção à notícia lida; (c) a atitude perante o perfume referido nas notícias e a sua resistência/durabilidade; (d) a memória relativamente aos dados referidos na notícia; (e) o comportamento quanto aos media; e (f) a eventual mudança de comportamento relativamente à utilização de perfume. Os objectivos gerais prenderam-se com a análise do impacto das notícias na memória e atitude dos inquiridos, no entanto, o estudo desenvolvido permitiu observar mais pormenorizadamente outras vertentes. A investigação envolveu outros objectivos, mais específicos, e que se relacionam com a análise da: - Importância e credibilidade que os indivíduos atribuem à comunicação social; - Relação entre o envolvimento (com o produto perfume) e o sentimento; - Relação entre o sentimento despertado pelas notícias e mudança de atitude relativamente à utilização de perfume; 59  - Relação entre a mudança de atitude relativamente à utilização de perfume e a mudança de comportamento; - Relação entre a atitude do consumidor relativamente a marcas e produtos e a leitura de notícias nos jornais; - Ligação entre as notícias negativas e positivas e o impacto na alteração da atitude e comportamento do consumidor; - Relação entre as notícias negativas e a memória (as notícias negativas são mais memoráveis?) - Relação entre a memória e atitude ou envolvimento (forte envolvimento com perfume significa maior capacidade de memorização sobre a notícia?) 5.3 Metodologia utilizada O impacto da comunicação social na opinião pública é um tema já muito estudado e comprovado. No entanto, a análise de algumas particularidades como a comparação entre a capacidade de memorização de notícias positivas e negativas, não é um tema muito desenvolvido. Nesse sentido, realizou-se uma pesquisa exploratória que permitiu aprofundar o tema em causa, assim como especificar as questões de investigação, os objectivos e as hipóteses. O recurso a bibliografia existente sobre estas temáticas e a realização de entrevistas semi-estruturadas a responsáveis pelos departamentos de marketing, permitiram aprofundar o tema da assessoria de imprensa e esclarecer relativamente às razões da sua procura por parte das empresas e os objectivos com que o fazem. Conforme foi apresentado na exploração literária do tema, os mass media desempenham uma forte influência na opinião pública pelo seu poder em alterar atitudes e comportamentos. Para além da persuasão e/ou manipulação dos media e, consequentemente, da sua influência nas atitudes da opinião pública, há outro factor imprescindível para o desenvolvimento desta investigação e que se prende com o tom ou teor da informação veiculada. Assim, serviram de ponto de partida alguns estudos como o de Choi e Lee (2007), segundo o qual o teor das informações (se são positivas ou negativas) é determinante no impacto e influência que exercem, e o “efeito da 60  negatividade”, segundo o qual informações negativas têm um peso maior do que as positivas na formação de impressões (Aragones, 1995), ou seja, perante mensagens positivas e negativas, as negativas e desfavoráveis recebem mais atenção do que as positivas (Nabi, 1999; Briscoe et al., 1967; Levin e Schmidt, 1969; Miller e Rowe, 1967; Wyer, 1970). Esta informação foi considerada aquando da manipulação da variável independente – tom das notícias – de forma a permitir uma análise da relação causa e efeito com as variáveis dependentes, isto é, com a atitude, o comportamento e a memória dessa mesma informação. Assim, através da criação de dois grupos de controlo em que um foi sujeito a uma notícia positiva e o outro a uma notícia negativa, foi possível observar os efeitos do tom das notícias no que diz respeito à alteração da atitude do consumidor/leitor e a sua memorização das mesmas. Pretendeu-se, por um lado, verificar que relações se podiam estabelecer entre o tom ou teor das notícias e as atitudes desenvolvidas relativamente ao produto/marca em questão. Por outro lado, o objectivo foi também observar qual das notícias, positiva ou negativa, foi mais facilmente memorizada. Os estímulos (notícias de jornal) utilizados na experiência foram elaborados com base no estilo jornalístico, em termos de conteúdo e forma, utilizado pelo jornal que serviu de referência. Este tema será desenvolvido em pormenor mais à frente. 5.3.1 Pesquisa Exploratória “O objectivo da pesquisa exploratória é explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma situação para prover critérios e maior compreensão” (Malhotra, 2006:100). Foi neste sentido que se considerou importante ouvir a opinião daqueles que recorrem ao serviço de assessoria de imprensa como ferramenta de comunicação. As pessoas e empresas que o fazem têm os seus propósitos e objectivos, de acordo com a eficácia que entendem ter este tipo de serviço. Assim, a pesquisa exploratória consistiu na recolha de dados primários ou de “dados originados pelo pesquisador com a finalidade específica de solucionar o problema de pesquisas” (Malhotra, 2006: 124). Estes dados primários foram recolhidos através de uma pesquisa qualitativa, ou seja, a metodologia consistiu 67  5.3.4.3 Relativas à memória (recuperação da informação) H4: Notícias negativas e positivas têm impactos idênticos na memória. 5.3.5 Participantes Uma vez que este estudo se centra na atitude e memória relativamente a uma notícia publicada no jornal, entendeu-se que o público-alvo seria muito vasto, pois a única condição necessária seria a alfabetização. De qualquer forma, o estudo foi desenvolvido com sujeitos em idade adulta, de ambos os géneros, com plena compreensão da língua portuguesa. Por uma questão de facilidade, uma vez que o estudo foi desenvolvido em duas fases e obrigava a um intervalo exacto de 15 dias de diferença, grande parte dos questionários foi aplicado em centros de formação. No entanto, trata-se de centros e acções de formação complementar, ou seja, inclui população activa e desempregada, de diferentes faixas etárias, com diferentes níveis de formação. Portanto, este factor não limitou a investigação, mas facilitou a aplicação dos questionários. 5.3.6 Estímulos Como já foi referido, este estudo apresenta uma variável independente - o tom das notícias - cujo efeito na atitude e memória do consumidor se pretende analisar. Assim, e de forma a manipular a variável de acordo com o intuito da investigação, foram criadas duas notícias, uma positiva e outra negativa, utilizadas como estímulo. Na manipulação desta variável foi tida em consideração tanto a forma como o conteúdo. Relativamente à forma, idêntica para ambos os estímulos, recorreu-se à utilização de uma fotografia para ilustrar o artigo e captar mais a atenção do leitor. Em termos de design gráfico, foi utilizado o layout do Jornal de Notícias, pela credibilidade e confiança que detém enquanto meio de comunicação social. O conteúdo das notícias, 68  apesar da diferença quanto ao tom, pretendeu dar resposta à questão clássica de Lasswell (1964): Quem diz o quê a quem, quando e como? “A notícia dá, aos seus leitores, um enquadramento do acontecimento, para uma compreensão e interpretação do facto. Para manter o interesse dos leitores ou espectadores, a cobertura jornalística precisa de conter elementos de novidade ou aspectos não normais, tornando-se os ângulos noticiosos em torno dos quais a cobertura cristaliza” (Santos, 2001; 126). Os estímulos utilizados nesta experiência foram criados para esse propósito e são originais. Uma vez que o design e paginação foram desenvolvidos à semelhança do meio generalista Jornal de Notícias, foi igualmente considerado o estatuto editorial do jornal em causa (Apêndice 7). As notícias foram elaboradas tendo em atenção algumas determinações deste estatuto tais como a “predominância de informação geral”, “regência por critérios de pluralismo, isenção e apartidarismo”, e “informação rigorosa e competente, equilibrada e objectiva”. Depois de escritas, as notícias foram avaliadas e sujeitas à apreciação de dois jornalistas profissionais, procedendo-se às respectivas alterações e correcções sugeridas. A manipulação dos estímulos teve em consideração as qualidades ou valores da notícia que são, de acordo com Silva (1997): - Actualidade, que o autor entende como “a alma do jornalismo” (Silva, 1997; 24); - Objectividade (que pode ser uma meta e, simultaneamente um mito); - Interesse e importância para o leitor; - Notícia como informação e conhecimento; - Veracidade e exactidão. O tema abordado nas notícias partiu de alguns pressupostos, ou melhor, de algumas exclusões de partes. Era objectivo da investigação analisar a influência e mudança de atitude perante determinada notícia, portanto, optou-se por não abordar temáticas muito fervorosas e sobre as quais as pessoas têm, por norma, atitudes fortes como é o caso da política e religião. As notícias foram criadas sobre um perfume (Wish 2) e as suas consequências – benéficas num dos casos e prejudiciais no outro. Os dados foram forjados, contudo, foi desenvolvida pesquisa que desse alguma sustentabilidade ao 69  assunto, nomeadamente no que diz respeito a termos técnicos e entidades de referência. Uma das notícias referia que este perfume, distribuído por uma conceituada cadeia de lojas britânica, aumentava a actividade cerebral. A outra notícia referia que o perfume provocava sonolência. Ambas as notícias apresentaram dados e referências em comum, nomeadamente: - Nome do perfume (Wish 2); - Empresa distribuidora (Marks and Spencer); - Investigação do Instituto de Neurociências Cognitivas da Universidade de Londres; - Dados sobre a amostra (idade, número participantes, etc.) - Fotografia. A alusão tanto à Marks and Spencer como ao Instituto de Neurociência Cognitivas da Universidade de Londres serviu para introduzir alguns factores reais e credíveis à informação. Para além disso, a inclusão destes dados permitiu avaliar a mudança de atitude e capacidade de memorização relativamente a dados novos (como o nome inventado do perfume) mas também a dados/referências já conhecidas (como a empresa e o instituto). 5.3.7 Procedimento Depois de desenvolvidas as duas versões da notícia - corrigidas e aprovadas por dois jornalistas profissionais e com o layout trabalhado de forma semelhante à própria publicação do Jornal de Notícias – foram impressas e entregues para leitura a cada participante, aquando do preenchimento do primeiro questionário. Os questionários, tanto os da primeira como da segunda fase, foram entregues e preenchidos presencialmente. Foi feita uma introdução/enquadramento em que se explicou que o questionário a preencher era desenvolvido no âmbito da dissertação do mestrado. 70  Cada participante recebeu a notícia e o questionário, isto é, a leitura da notícia decorreu de forma individual. Sempre que questionada a veracidade da notícia, em cada uma das versões, foi apresentada como sendo verdadeira e publicada na data e jornal referidos. Clarificou-se que o objectivo era a leitura da notícia publicada e posterior resposta ao questionário sobre a referida notícia. Os participantes foram instruídos a ler a notícia antes de começarem a responder aos questionários, sem possibilidade de voltarem a consultar a notícia. As experiências decorreram em espaços distintos. Algumas tiveram lugar em salas de aula e de formação e outras decorreram em diferentes locais como habitações dos inquiridos. No final do preenchimento e recolha dos questionários, os participantes foram informados de que haveria uma segunda fase ou um segundo questionário. Uma vez que a experiência incluía dois questionários, foi solicitado a cada participante que indicasse o nome, referindo-se sempre que o intuito era fazer a associação entre os questionários da primeira e segunda fase, sem pôr em risco a discrição e anonimato dos mesmos. 5.3.8 Instrumentos de recolha de dados A experiência desenvolvida exigiu a aplicação de dois questionários aos mesmos participantes. Foram realizados pré-testes a cinco sujeitos que resultaram no melhoramento de algumas questões de forma a torná-las mais claras e perceptíveis. Os questionários aplicados na primeira fase, mais extensivos, foram desenvolvidos em quatro grandes grupos, de forma a avaliar quatro áreas dos participantes da experiência. O questionário é composto por 23 questões, para além dos dados sociodemográficos (idade, sexo, formação académica e profissão). A criação de quatro grupos de perguntas surgiu com o intuito de avaliar quatro aspectos importantes: (1) perceber a atitude e o envolvimento, em geral, dos respondentes ao perfume ou água-de-colónia; (2) avaliar a atitude e comportamento perante o perfume de acordo com o estímulo apresentado; (3) observar em termos de memória o impacto que o estímulo representou nos participantes e (4) perceber a atitude e credibilidade dos 71  participantes perante a comunicação social e, mais especificamente, o Jornal de Notícias. O segundo questionário inclui dois grupos de perguntas e um total de 15 questões. Esta segunda fase centrou-se essencialmente na mudança de comportamento, resistência da atitude e estudo da memória. Foram utilizadas escalas adequadas à medição de cada variável, nomeadamente escalas de Likert, mais apropriadas para a análise da atitude. Relativamente à memória, as questões colocadas foram de escolha múltipla ou resposta livre, para avaliação da recuperação da informação contida na notícia que serviu de estímulo. Tanto no primeiro como no segundo questionário, foi pedido ao inquirido que recordasse vários elementos como:  A marca de perfume;  A substância detectada no perfume;  Outros produtos que contivessem essa substância;  O efeito da substância;  A cadeia de lojas distribuidora;  A data em que o perfume começou a ser comercializado;  O tamanho da amostra;  O intervalo de idades da amostra;  O país em que foi desenvolvido o estudo;  A percentagem da amostra que apresentou efeitos da substância;  O nome do instituto científico. No que diz respeito ao envolvimento dos participantes com a comunicação social, mais propriamente com o Jornal de Notícias, foi desenvolvida uma escala com base no modelo criado por McCroskey e Teven (1999) para avaliação da credibilidade da fonte. Para os autores, a credibilidade da fonte é o principal aspecto “para a eficácia persuasiva de qualquer comunicador” (McCroskey e Teven, 1999: 90). Foi nesse sentido que construíram um modelo com três dimensões: competência; boa vontade ou intenção face ao receptor (“goodwill”) e fiabilidade. Pela adequação ao estudo em causa, foram utilizadas apenas duas das dimensões do modelo, a competência e fiabilidade. Cada uma destas dimensões foi medida através de 72  seis pares de adjectivos bipolares ou extremos. Para a competência, utilizaram-se os seguintes pares de adjectivos: capaz/incapaz, inexperiente/experiente, pouco entendido/especialista, informado/desinformado, incompetente, competente, brilhante/disparatado. Para a fiabilidade (confiança), foram utilizados: honesto/desonesto, não fiável/fiável, honroso/desonroso, moral/imoral, antiético/ético e falso/genuíno. O participante deveria assinalar o número adequado entre o par dos adjectivos. Quanto mais próximo do adjectivo, mais certo está o participante da sua avaliação. As questões referentes à atitude, intenção de mudança e memória foram repetidas no segundo questionário. 5.4 Conclusões acerca do método experimental O método experimental apresenta algumas vantagens, como já foi referido, nomeadamente a possibilidade de se poderem inferir relações de causa-efeito entre variáveis. No entanto, apesar da manipulação cuidada da variável independente em estudo (tom das notícias), não podemos esquecer que a experiência foi desenvolvida com seres humanos, caracterizados pela sua complexidade, apresentando emoções e experiências que os tornam singulares mas, simultaneamente têm influência na sua posição e postura na experiência desenvolvida. Este contexto constitui, portanto, uma limitação do método experimental. É impossível manipular algumas variáveis como o estado de espírito, as emoções e motivações de cada participante do estudo. 5.5 Caracterização da amostra A amostra do estudo era constituída por 222 elementos, 109 do sexo masculino (49,1%) e 113 do sexo feminino (50,9%). Quanto à formação, 98 participantes (44,1%) completaram o ensino secundário, 64 a licenciatura (28,8%), 22 uma pós-graduação (9,9%), 17 o ensino básico (7,7%), 10 o bacharelato (4,5%) e 11 (5%) indicaram “outra formação”. Do total de indivíduos da amostra, 157 (70,7%) trabalha por conta de 73  outrem, 21 (9,5%) está desempregado, 14 (6,3%) trabalha por conta própria e 30 elementos 13,5%) indicaram “outra actividade profissional”. Figura 4 – Histograma e “caixa de bigodes” da distribuição de idades da amostra O estudo consistiu em duas versões da notícia, portanto, foram criados dois grupos experimentais. Assim, 100 elementos (45%) da amostra responderam ao questionário referente à versão A, ou seja, a notícia positiva que referia os benefícios do perfume. 122 elementos (55%) responderam ao questionário referente à versão B da notícia, que apresentava os malefícios do perfume. A idade dos participantes variava entre os 18 e os 75 anos, sendo a média de idades 33,37 anos. Podemos encontrar alguns outliers - moderados - nesta variável, no entanto, 74  o valor da mediana é 32 e a moda, ou o valor mais frequentemente observado, é 21. Estamos perante uma distribuição assimétrica positiva em que a média é superior à mediana e à moda. De modo a facilitar e homogeneizar a variável idade, foram criadas quatro categorias de análise: (1) 18 a 24, (2) 25 a 30, (3) 31 a 39 e (4) mais de 40 anos. Na condição experimental A (notícia positiva), a classe etária 1 correspondia a 24%, a classe 2 a 17%, a classe 3 a 32% e a classe 4 a 27%. Relativamente à condição experimental B, 22,1% dos sujeitos desta condição pertenciam à classe 1, 18%, à classe 2, 41% à classe 3 e 18,9% à classe 4. Os participantes foram questionados quanto à relação com o perfume, valorizando o envolvimento e regularidade de utilização de perfume ou água-de-colónia. Do total da amostra, 209 elementos (94,1%) afirmaram utilizar estes produtos. 147 (66,2%) utilizam-nos sempre/diariamente, 31 (14%) quase sempre, 14 (6,3%) uma ou duas vezes por semana e 10 (4,5%) mais do que uma vez por dia. 14 participantes (6,3%) indicaram que raramente utilizam estes produtos e 6 (2,7%) nunca os utilizam. 5.5.1 As duas condições experimenta Tal como já foi referido, a amostra foi dividida em duas condições experimentais, escolhidas aleatoriamente mas homogéneas e com características idênticas. A condição A (notícia positiva) inclui 100 dos 222 participantes (45%) e a condição B 122 participantes (55%). Em termos de características sociodemográficas como a idade, formação e profissão, verificou-se a homogeneidade entre os dois grupos experimentais. Apenas no género se verificou alguma diferença. A condição A inclui 42 (42%) homens e 58 (58%) mulheres enquanto a B inclui 67 (54,9%) homens e 55 (45,1%) mulheres. Neste caso verificou-se alguma diferença (níveis de significância 0,037) entre os grupos, prevalecendo na condição A as mulheres e na condição B os homens. No entanto, se analisarmos e compararmos a variável “género” com outras variáveis, como o envolvimento com o perfume (grau de significância de 0,144), os sentimentos despertados (nível de significância de 0,638 no primeiro sentimento e 0,509 no segundo sentimento indicado) e a credibilidade depositada na fonte de informação (nível de 75  significância de 0,094), percebemos que não há diferenças significativos entre os géneros. Em termos de ligação à comunicação social ou frequência com que lêem ou vêm informação noticiosa, não foram detectadas diferenças. Na condição A, 28% fá-lo diariamente e na B 38,5%; 36% da condição A fá-lo duas ou três vezes por semana enquanto na B este valor corresponde a 34,4%; 8% da A lê jornais mais do que uma vez por mês e na B são 6,6%; 24% da A e 19,7% da B fazem-no raramente; e 4% da A e 0,8% da B nunca o fazem. Relativamente às fontes de informação privilegiadas, em ambas as condições experimentais se constatou ser a televisão o meio mais utilizado, seguindo-se os jornais online, a rádio e, em quarto lugar, os jornais impressos. Foi também observado que o tom da notícia não afecta a noção de credibilidade do jornal, neste caso, o Jornal de Notícias. Não se verificaram diferenças relativamente à credibilidade da fonte entre as duas condições experimentais. Desta forma, e como podemos observar pela análise exposta, as duas condições experimentais apresentam características semelhantes e homogéneas relativamente aos dados sociodemográficos, ao envolvimento com o produto perfume, à credibilidade face ao Jornal de Notícias e em termos de hábitos e meios de acesso a informação noticiosa. 76  Tabela 1 – Comparação entre as condições experimentais A e B. CaracterísticasCondiçãoACondiçãoBSig. TomNotíciaPositivoNegativo  Participantes100(45%)122(55%)  CategoriadeIdades (média) 3 (31a39anos) 3 (31a39anos)0,401 Form.Académicamais frequenteEnsinoSecundárioEnsinoSecundário0,144 ProfissãoTrab.porcontadeoutremTrab.porcontadeoutrem0,469 Género 42homens(42%)67homens(54,9%) 0,037 58mulheres(58%)55mulheres(45,1%) Elevadoenvolvimento comperfume68%(42,8%)74,6%(57,2%)  Leiturajornais (maisfrequente) 2ou3vezesporsemana (36%) 2ou3vezesporsemana (34,4%) Fontedeinformação privilegiadaTelevisãoTelevisão  Credibilidadedafonte (JN)Credível Credível  83  notícia é positiva, 68% da amostra dessa condição experimental demonstrou ter um “elevado envolvimento” enquanto 32% apresentou um “médio envolvimento”. Isto representa, no caso de “elevado envolvimento”, 30,6% da amostra global e, no caso de “médio envolvimento”, 14,4%. Na versão B, 74,6% dos participantes, que representa 41% da amostra global, demonstraram um “elevado envolvimento”. No caso do “médio envolvimento” foram identificados 25,4% dos participantes, que representa 14% da amostra total. Tabela 3 – Relação entre o tom da notícia e o Envolvimento com o perfume  Envolvimentocomoperfume Total Elevado envolvimento Médio envolvimento VersãoA (Positivo) %withinNotíciapositivaou negativa 68% 32%100% %withinEnvolvimentocomo perfume–classificação 42,8% 50,8%45% %ofTotal30,6% 14,4%45% VersãoB (negativo) %withinNotíciapositivaou negativa 74,6% 25,4%100% %withinEnvolvimentocomo perfume–classificação 57,2% 49,2%55% %ofTotal41% 14%55% Total%withinNotíciapositivaou negativa 71,6% 28,4%100% %withinEnvolvimentocomo perfume–classificação 100% 100%100% %ofTotal71,6% 28,4%100% 84  6.1.2 Reacção à notícia lida Perante a possibilidade de seleccionar até dois sentimentos despertados pela leitura da notícia, 152 participantes indicaram precisamente dois sentimentos enquanto 70 referiram um único sentimento. Cada par de sentimentos indicado foi categorizado como “neutro”, “positivo”, “negativo” e “mix” nos casos em que o participante apresentou algum contra-senso indicando um sentimento positivo e outro negativo. No global, 57% da amostra experimentou um sentimento “neutro” na sequência da leitura das notícias, em ambas as condições experimentais. A contradição de sentimentos ou o “mix” foi sentido por 0,9% dos participantes e 0,5% não respondeu. Relativamente aos sentimentos positivos e negativos, estes foram experimentados por 15,3% e 26,1%, respectivamente. Se observarmos as emoções despertadas ou reacções por tom da notícia, positivo ou negativo, os resultados diferem. Apesar de mais de metade da amostra indicar um sentimento neutro, no caso da notícia positiva, 54% dos participantes sentiu uma emoção positiva, o que representa 24,3% dos 26,1% da amostra global. Neste caso, a percentagem de participantes com sentimentos neutros (42%) é inferior à dos sentimentos positivos (54%). Relativamente à notícia negativa, a maioria dos participantes (69,7%) indicou sentimentos neutros. 26,2% indicou sentimentos negativos, 3,3% positivos e 0,8% “mix” de sentimentos. Comparando os sentimentos despertados pelas duas notícias, a versão positiva despertou mais sentimentos positivos do que a notícia negativa despertou sentimentos negativos, aliás, a notícia negativa despertou, essencialmente, sentimentos neutros. 6.1.3 Memória relativamente aos dados referidos na notícia Foi analisada a memória ou recuperação de informação relativamente a 11 itens. Verificou-se um decréscimo da média de itens memorizados entre o primeiro e o segundo questionário, no entanto, entre a condição experimental A e B não se verificaram grandes discrepâncias. Na condição experimental A, a média de itens recuperados através da memória no primeiro questionário foi 7,50, passando para 6,33 85  no segundo. Quanto à condição experimental B, a média de itens recordados do primeiro questionário foi 7,47 enquanto a do segundo foi 6,39. O desvio padrão na Versão B é de 2,125 no primeiro questionário e 2,022 no segundo, um pouco superior ao da Versão A (1, 920 e 1,939, respectivamente) o que representa uma maior dispersão dos dados. De facto, apesar das médias nas duas condições experimentais serem próximas, se dividirmos os 11 itens em dois grupos, incluindo o primeiro grupo todos os participantes que recordaram até seis itens e o segundo grupo os participantes que recordaram sete ou mais itens, percebemos que os resultados não são tão lineares. Relativamente ao primeiro questionário, na condição A, 29 participantes recordaram até 6 itens e 71 recordaram mais de 7 itens, sendo os mesmos dados na condição B de 37 e 85 participantes, respectivamente. No caso do segundo questionário, a situação repete-se. Na condição A, 57 participantes recordaram até 6 itens e 43 mais de 7 itens. Já na condição B, estes dados aumentam para 62 e 60 participantes, respectivamente. Dos 11 itens observados a maioria era de indução de memória, ou seja, de escolha múltipla. No primeiro questionário, apenas quatro questões eram de escrita espontânea. Dessas quatro, no segundo questionário, apenas duas se mantiveram assim: a indicação da marca do perfume e de outros produtos que contivessem a substância detectada. Os restantes nove itens eram de escolha múltipla. Esta referência é fundamental para a interpretação dos dados visto que os dois únicos itens cuja recordação aumentou do primeiro para o segundo questionário correspondem aos dois itens que inicialmente eram de escrita espontânea e, no segundo questionário, passaram a escolha múltipla. Em todos os itens avaliados, a recordação foi inferior no segundo questionário comparativamente com o primeiro, excepto os dois itens inicialmente de indicação livre que passaram a escolha múltipla – a cadeia de lojas que comercializava o perfume e o instituto de investigação científica. No primeiro questionário, na condição experimental A, 79 participantes recordaram o nome da cadeia de lojas que comercializava o perfume. Na condição B, foram 94 os participantes que recordaram a resposta. Relativamente ao segundo questionário, os dados ascendem aos 91 e 110 participantes que recordaram a cadeia de lojas tanto na condição A como B, respectivamente. Na recordação do instituto que orientou a investigação, aconteceu algo semelhante. Inicialmente, 36 participantes da condição A e 35 da condição B recordaram e 86  escreveram o nome do instituto. No segundo questionário, estes valores passaram a 68 na condição A e 81 na condição B, cerca do dobro das respostas iniciais. Tabela 4 – Número de participantes que recordou cada item (por versão e por fase de medição). 1ºQuestionário2ºQuestionário ElementosavaliadosVersãoAVersãoBVersãoAVersãoB Marca70812219 Outrosprodutosemqueexistea substânciadetectada 1220111 Cadeiadelojas799491110 Paísemquefoidesenvolvidooestudo931128796 Datadarealizaçãodoestudo47544139 Amostra75913450 Idadedosparticipantes881057896 Percentagemdeparticipantesque apresentaramefeitos 67844465 Substânciadetectada951158094 Institutoresponsávelpelainvestigação36356881 Efeitosprovocadospelasubstância8812087118 87  6.1.4 Comportamento quanto aos media Do total da amostra, 75 sujeitos (33,8%) lê jornais diariamente e 78 (35,1%) fazem-no duas ou três vezes por semana. 16 (7,2%) lê jornais mais do que uma vez por mês e 48 (21,6%) raramente. 5 respondentes (2,3%) nunca o fazem. Quanto aos meios que utilizam como fonte de informação, a televisão é o meio mais utilizado (40,5%), seguindo-se os jornais online (29,25%), a rádio (18%) e os jornais ou revistas (10,85%). Apenas 1,85% indicou “outro” meio utilizado para além destes. Figura 5 – Credibilidade do Jornal de Notícias segundo os participantes do estudo (médias e desvios padrão) a) Competência  (1) (7) Capaz(revelahabilidade)   Incapaz(nãorevelahabilidade)  Inexperiente   Experiente  Poucoentendido   Especialista  Informado   Desinformado  Incompetente   Competente  Brilhante   Disparatado   2,55(d.p.1,111) 5,30(d.p.1,415) 4,90(d.p.1,318) 2,74(d.p.1,253) 5,28(d.p.1,194) 3,12(d.p.1,040) 88  b) Fiabilidade(confiança)   Honesto   Desonesto  Nãoéfiável   Fiável  Honroso   Desonroso  Moral   Imoral  Antiético   Ético  Falso   Genuíno De forma a dar consistência à investigação e ao impacto e influência da notícia, considerou-se importante avaliar a credibilidade que os participantes atribuem ao Jornal de Notícias (Figura 5), fonte de informação neste estudo. Assim, foi considerada a competência e a fiabilidade (confiança) do meio com uma análise de seis itens a cada um. Analisando os doze itens conjuntamente, e considerando uma escala de credibilidade perante o Jornal de Notícias que integra três posições: negativa, neutra e positiva, a média de participantes com uma posição positiva ou favorável relativamente ao jornal é de 162,92. Uma média de 41,92 participantes mantém uma posição neutra e uma média de 17,17 participantes tem uma posição negativa ou desfavorável do Jornal de Notícias. 6.1.5 Mudança de atitude e comportamento relativamente à utilização de perfume Para além da mudança de atitude relativamente à utilização de perfume (intenção de mudança), foi também analisada a mudança de comportamento. 2,74(d.p.1,126) 5,15(d.p.1,292) 2,84(d.p.1,085) 2,92(d.p.1,133) 5,05(d.p.1,295) 5,12(d.p.1,205) 89  Depois de lerem o estímulo apresentado, 94,1% do total da amostra indicou que passaria a utiliza perfume “da mesma forma”, enquanto 1,4% afirmou que iria passar a utilizar mais vezes (valor esse identificado exclusivamente na condição experimental A). 4,5% indicou que passaria a utilizar perfume “menos vezes”, correspondendo 4,1% desse valor à condição experimental B e os restantes 0,5% à condição A. Assim, na condição experimental A , 43,2 dos 94,1% indicou que passaria a utiliza perfume “da mesma forma”. Na condição B, esse valor corresponde a 50,9%. No que diz respeito à mudança efectiva, esta foi avaliada através do segundo questionário, aplicado quinze dias após o primeiro e a leitura da notícia. Assim, 92,3% da amostra total continuou a utilizar perfume “da mesma forma” – 43,2% da Versão A e 49,1% da Versão B -, 6,8% passou a utilizar “menos vezes”, sendo 5,9% desse valor correspondente à condição experimental B e 0,9% à condição A. Apenas na condição experimental A houve indicação de utilização de perfume “mais vezes”, num valor de 0,9% do total da amostra. Comparando os dados da intenção de mudança e a mudança efectiva, verifica-se um decréscimo de 1,8% na utilização “da mesma forma”, isto é, 1,8% dos participantes que no primeiro questionário havia indicado intenção de continuar a utilizar perfume “da mesma forma” não o fez, o que significa que passou a utilizar mais ou menos vezes. Se no primeiro questionário, 4,5% da amostra havia manifestado intenção de passar a utilizar perfume “menos vezes”, na realidade 6,8% passou a fazê-lo, mais 2,3% do que indicado no primeiro questionário como intenção de mudança. Já no que diz respeito à utilização de perfume “mais vezes”, este valor baixou, passando de 1,4% na intenção de mudança para 0,9% na mudança efectiva, valor referente exclusivamente à condição experimental A. 6.1.6 Mudança de atitude relativamente ao perfume referido na notícia estímulo Foi analisada a atitude dos participantes relativamente ao perfume referido na notícia que serviu de estímulo à experiência. Esta análise foi desenvolvida em dois momentos: um primeiro, imediatamente após a leitura da notícia, e o segundo, 15 dias após a leitura 90  da notícia estímulo e aplicação do questionário inicial. Neste sentido, procedemos à comparação de médias das respostas referentes à atitude face ao perfume noticiado, entre o primeiro e o segundo questionário. Comparou-se, na eventualidade dos participantes receberem o perfume em questão, as médias probabilísticas da sua reacção quanto a: “deitá-lo ao lixo”, “usá-lo” ou “oferecê-lo a outra pessoa”. A escala de resposta era composta por cinco opções que avaliavam a intensidade da atitude, desde “nada provável” a “muito provável”. Tabela 5 – Atitude relativamente ao perfume da notícia, por condição experimental, nos dois momentos de medição (1º e 2º questionário) Nada provável Pouco provável Mais ou menos provável Algo provável Muito provável A¹ B² A¹ B² A¹ B² A¹ B² A¹ B² A¹ B² Versão A (positivo) Deitar ao Lixo Participantes 34 32 39 43 19 18 6 3 2 4 Média 2,03 2,04 Usar Participantes 3 5 8 18 40 38 35 30 14 9 Média 3,49 3,2 Oferecer Participantes 20 15 27 31 33 37 14 15 6 2 Média 2,59 2,58 Total Versão A 57 52 74 52 92 93 55 48 22 15 Versão B (negativo) Deitar ao Lixo Participantes 8 11 22 30 32 29 29 26 31 26 Média 3,43 3,213 Usar Participantes 38 45 44 45 25 23 12 7 3 2 Média 2,16 1,98 Oferecer Participantes 74 63 21 38 21 13 4 5 2 3 Média 1,68 1,75 Total Versão B 120 119 87 113 78 65 45 38 36 31 A¹ = 1º questionário B² = 2º questionário Relativamente à possibilidade de “deitar ao lixo”, a média das respostas é mais elevada, centrando-se entre “mais ou menos provável” e “algo provável”, na condição experimental B. Na Versão A, a média das respostas centra-se no “pouco provável”. Comparando com o segundo questionário, a média da resposta na Versão A mantém-se 91  e a da Versão B diminui ligeiramente, aproximando-se mais da resposta “mais ou menos provável”. Quanto à possibilidade de “usar” o referido perfume, inicialmente, na Versão B a média da resposta é “pouco provável”, enquanto na Versão A concentra-se entre o “mais ou menos provável” e o “algo provável”. Nos segundos questionários ambas as médias diminuíram, ficando a média da resposta da Versão A mais centrada em “mais ou menos provável” e a da Versão B entre “nada provável” e “pouco provável”. No que diz respeito a “oferecer a outra pessoa” o perfume em questão, a média das respostas na Versão A centra-se em “pouco provável” e “mais ou menos provável”. Na Versão B, a média está entre “nada provável” e “pouco provável”. No segundo questionário, a média da Versão A mantém-se e a da Versão B aumenta ligeiramente, mantendo-se entre a resposta 1 e 2 (“nada provável” e “pouco provável”). De uma forma geral, as médias das respostas foram mais homogéneas e estáveis na condição experimental A. Na condição B, a alteração das médias foi mais acentuada entre os dois questionários, tendo a média em todas as questões alterado. 6.1.7 Testes de Hipóteses Serão apresentados os tratamentos estatísticos para testar as hipóteses relativas à memória e à atitude, referentes aos dados recolhidos através dos dois questionários (1ª e 2ª fases), aplicados de igual forma em duas condições experimentais. 6.1.7.1 Hipóteses de Atitude H1: Há relação entre os sentimentos despertados pelas notícias e a mudança de atitude. o Variáveis Sentimentos vs. Mudança de Atitude 92  No teste do qui-quadrado referente à correlação entre as variáveis “sentimento” e “mudança de atitude”, foram detectadas diferenças significativas entre os grupos, com um grau de significância de 0,002 (inferior a 0,005 e muito próximo de zero). Assim, rejeitamos a hipótese nula de que estas variáveis são independentes, ou seja, há uma associação ou correlação de alguma natureza entre elas. Significa isto que as variáveis “sentimento” e “mudança de atitude” não são independentes e estão associadas, portanto, confirma-se a hipótese H1 (ver crosstab em anexo 1). H2: A atitude perante o perfume referido na notícia estímulo é resistente. o Varável Atitude vs. Tempo/Durabilidade Tabela 6 – ANOVA (relação entre a 1ª e 2ª medição) Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1ª Medição(1º questionário) Se lhe oferecessem o perfume da notícia, qual a probabilidade de "o deitar ao lixo"? Between Groups (Combined) 108,394 1 108,394 85,507 ,000 Within Groups 278,885 220 1,268 Total 387,279 221 Se lhe oferecessem o perfume da notícia, qual a probabilidade de o "usar"? Between Groups (Combined) 96,636 1 96,636 95,890 ,000 Within Groups 221,711 220 1,008 Total 318,347 221 Se lhe oferecessem o perfume da notícia, qual a probabilidade de o "oferecer a outra pessoa"? Between Groups (Combined) 45,475 1 45,475 40,881 ,000 Within Groups 244,723 220 1,112 Total 290,198 221 2ª Medição (2º questionário) B - Se lhe oferecessem o referido perfume, qual a probabilidade de o "deitar ao lixo"? Between Groups (Combined) 75,629 1 75,629 56,154 ,000 Within Groups 296,299 220 1,347 Total 371,928 221 B - Se lhe oferecessem o referido perfume, qual a probabilidade de o "usar"? Between Groups (Combined) 81,312 1 81,312 83,605 ,000 Within Groups 213,967 220 ,973 Total 295,279 221 B - Se lhe oferecessem o referido perfume, qual a probabilidade de o "oferecer a alguém"? Between Groups (Combined) 38,233 1 38,233 39,773 ,000 Within Groups 211,483 220 ,961 Total 249,716 221 99  indivíduo com um determinado tema influencia a sua atitude perante esse tema. Para o autor, assuntos com uma cobertura mediática com os quais os indivíduos têm pouca ou nenhuma ligação directa, levam a uma atitude mais favorável do que assuntos com os quais as pessoas têm alguma experiência directa. Quer isto dizer que, de acordo com o estudo de Chernov, os indivíduos com um baixo ou médio envolvimento com o produto perfume passariam a ter uma atitude mais favorável face ao mesmo. Coisa que não aconteceu, demonstrando a análise estatística que as duas variáveis “envolvimento” e “atitude/sentimentos despertados” são independentes. Verificou-se uma ligação entre os sentimentos despertados pela notícia estímulo e a mudança de atitude, evidenciada pelos dados que confirmam que os participantes com intenção de passar a usar menos vezes perfume experienciaram, na sua maioria, sentimentos negativos. Em consonância, também os participantes com intenção de passar a usar perfume mais vezes experienciaram, todos eles, sentimentos positivos. Neste sentido, podemos concluir que os sentimentos despertados pela leitura de uma notícia têm influência na mudança de atitude. Isto pode relacionar-se com o princípio da coerência de atitude, segundo o qual as três componentes (afectiva, comportamental e cognitiva) estão alinhadas e podem, consequentemente ser capazes de direccionar o comportamento (Stangor, 2011). O autor defende que as pessoas tendem a adoptar comportamentos em conformidade com as suas atitudes ou sentimentos. Exactamente o que se verificou no estudo desenvolvido, em que alguns participantes com sentimentos positivos demonstraram um comportamento conforme, passando a utilizar perfume mais vezes, e outros, com sentimentos negativos, passaram a fazê-lo menos vezes. Podemos também justificar estes resultados à luz da Teoria da Dissonância Cognitiva (Festinger, 1957) de acordo com a qual há uma tendência das pessoas em procurar uma coerência entre as suas cognições (convicções, opiniões, etc.) e, quando ocorre uma incoerência (dissonância) entre atitudes e comportamentos, é necessário alterar ou remover um deles para eliminar essa dissonância. Foi também confirmada a associação entre a mudança de atitude e de comportamento e o tom da notícia, positivo ou negativo. Os dados revelam que a notícia negativa (Versão B) deu origem a um maior número de casos de alteração de comportamento e 100  atitude face à utilização de perfume do que a notícia positiva. Os dados analisados mostram ainda que a notícia negativa deu origem a atitudes de rejeição mais fortes do que a notícia positiva. Os participantes concordaram mais com a probabilidade de deitarem fora o perfume referido na notícia, indicaram reduzidas probabilidades de o usarem e nenhuma ou reduzida probabilidade de o oferecerem a outra pessoa. Na notícia positiva, verificou-se uma atitude mais moderada, com prevalência da resposta “mais ou menos provável”. Poderemos, desta forma, concluir que o impacto em termos de atitude de uma notícia negativa é maior do que o de uma notícia positiva. Estes resultados vão de encontro a outros estudos já desenvolvidos que defendem que o mau é mais forte do que o bom” (Baumeister et al., 2001: 323), isto é, que as coisas ou as informações más recebem mais atenção e um processamento cognitivo mais completo do que as coisas boas, fenómeno conhecido como “efeito da negatividade” (Aragones, 1995; Soroka e McAdams, 2010; Anderson, 1974; Fiske, 1980; Hamilton e Huffman, 1971; Briscoe et al., 1967, Levin e Schmidt, 1969; Miller e Rowe, 1967; Wyer, 1970). Outros autores defendem ainda que a informação negativa é vista como mais credível do que a positiva (Hamilton e Zanna, 1972; Leventhal e Singer, 1964) Relativamente à resistência ou durabilidade da atitude, avaliada em dois momentos separados por um período de 15 dias, os resultados não nos permitem confirmar que a atitude face ao perfume referido na notícia se mantenha inalterável. No segundo momento de medição ou no segundo questionário, a atitude verificada foi distinta da observada na primeira análise. Isto pode significar que a atitude, por ser menos estável e duradoura, tenha decorrido de um processo predominantemente periférico (Nabi, 1999, Petty et al., 2009, Mills, 2000, Stangor, 2011). No caso da variável memória, foi considerada a recuperação de informação referente a 11 itens, em dois momentos distintos. A análise recaiu ainda sobre a relação da memória com o tom das notícias e com a variável atitude. Como seria de esperar, o número de itens recordados foi menor no segundo questionário (aplicado 15 dias após a leitura do estímulo) do que no primeiro questionário. Em todos os itens, a recuperação de informação foi menor excepto nos dois únicos que inicialmente eram de escrita espontânea e no segundo questionário passaram a escolha múltipla (nome da cadeia de 101  lojas distribuidora e instituto de investigação científica). Nestes dois casos, a recordação e consequente identificação das respostas certas passou, aproximadamente, para o dobro das respostas do primeiro questionário. Daqui podemos já constatar que a capacidade de recuperação de informação através de indução de memória é maior do que no caso de identificação espontânea ou escrita. Stangor (2010) explica estes resultados ao indicar que os testes de recordação de memória (recall memory) são mais difíceis do que os testes de escolha múltipla. Já entre as duas condições experimentais – notícia positiva e negativa – não se verificaram grandes discrepâncias. Tal como foi comprovado pelos testes estatísticos realizados, as médias de recuperação de informação foram semelhantes, tanto na versão A como na B. Isto leva-nos a assumir que o impacto das notícias negativas na memória é idêntico ao impacto das notícias positivas, contrariando algumas investigações, nomeadamente de Nabi (1999) cujo modelo de persuasão defende que emoções negativas (como medo, raiva, tristeza, nojo e culpa) podem ter influência na memória. Também Guskind e Hagstrom (1988) defendem que as notícias negativas são mais memoráveis, aliás, para os autores, uma ou duas exposições a informações negativas são mais memoráveis do que entre cinco a 10 exposições a informações positivas. No entanto, estes resultados correspondem à comparação das médias mas se considerarmos duas categorias (recordação de até seis itens e recordação de sete ou mais itens), os resultados não são tão lineares, verificando-se na Versão B uma maior taxa de recordação de sete ou mais itens. Portanto, em termos de média o impacto do tom na memória poderá ser semelhante, mas analisado ao pormenor, a notícia negativa levou à recordação de um maior número de itens do que a notícia positiva. Na relação entre atitude ou envolvimento com o produto e memória, parece também não haver grande associação. O facto de o envolvimento com o perfume ser elevado ou médio parece não ter qualquer influência ou impacto em termos de memória e de recuperação de informação. 102  Quadro 7 – Principais conclusões obtidas na investigação Principais conclusões Atitude  As notícias podem despertar sentimentos positivos, negativos ou neutros, independentemente do envolvimento dos sujeitos com o produto ou marca noticiados;  Os sentimentos despertados pela leitura de uma notícia têm influência na mudança de atitude;  O impacto em termos de atitude de uma notícia negativa é maior do que o de uma notícia positiva;  A atitude face ao perfume referido na notícia não se mantém inalterável. Comportamento  O impacto em termos de mudança de comportamento de uma notícia negativa é maior do que o de uma notícia positiva; Memória  O impacto das notícias negativas na memória é idêntico ao impacto das notícias positivas;  O envolvimento com o perfume (elevado ou médio) parece não ter qualquer influência ou impacto em termos de memória. 7.1.1 Conclusões Considerando a problemática desta investigação, cujo estudo pretendeu esclarecer se “o tom das notícias, positivo ou negativo, tem influência na atitude, comportamento e memória”, e tendo em conta os resultados aqui apresentados, poderemos concluir quem em termos de atitude e comportamento a resposta será afirmativa, já no caso da memória, a resposta será negativa. Como vimos ao longo desta análise, as notícias negativas têm impacto sobretudo nos sentimentos que são despertados no leitor e potencial consumidor. Esses sentimentos, por sua vez, vão ser determinantes no 103  processamento da informação e eventual mudança de atitude e de comportamento visto que, para além das emoções coexistirem com a razão nas mensagens, são “organizadores e motivadores de comportamento” (Nabi, 1999: 296). Relativamente à memória, esta parece ser independente do tom da notícia, apesar de contrariar algumas teorias como a de Nabi (1999) que defende que as emoções negativas podem ter influência na memória. Considerando, para além dos resultados analisados, a informação recolhida na pesquisa exploratória através das entrevistas semi-estruturadas aos responsáveis de marketing, podemos reconhecer que efectivamente a comunicação social e as notícias exercem influência no leitor/consumidor. No entanto, e ao contrário da posição de todos os entrevistados, as notícias negativas não devem, nem podem, ser tão desvalorizadas quanto eles acreditavam ser possível. De facto, a investigação desenvolvida apresenta resultados bem mais esclarecedores no que diz respeito à atitude e ao comportamento do que à memória. Constatou-se que há diferença entre o impacto e influência das notícias positivas e negativas no leitor/consumidor em termos de atitude e comportamento mas não se verificou esse mesmo impacto em termos de memória, ao contrário do que tem sido comprovado noutros estudos. De qualquer forma, a influência na atitude e no comportamento parece dever-se aos sentimentos despertados pelas notícias, ou seja, não é a notícia em si que leva o consumidor a alterar a sua atitude perante um produto, marca ou organização, mas os sentimentos que as pessoas experimentam pela leitura dessa notícia. 7.1.2 Limitações relacionadas com a metodologia utilizada O método experimental foi utilizado tentando controlar todas as características e variáveis possíveis para que a variável independente pudesse ser observada de forma mais fiel possível. Foi considerado o estímulo (forma, conteúdo, fonte), as condições de preenchimentos e o tempo de diferença entre os dois questionários. No entanto, alguns elementos intrínsecos ao procedimento experimental podem ter restringido os resultados alcançados. 104  Por exigir a aplicação de dois questionários, relativamente extensos, que obrigaram à atenção por parte dos participante durante alguns minutos, a principal limitação que consideramos nesta experiência é a complexidade do ser humano e, consequentemente, dos participantes deste estudo. Esta será sempre uma variável impossível de controlar. Se os sujeitos estão contrariados, se estão aborrecidos, se preferiam não participar no estudo mas fazem-no por simpatia, são condições importantes para o desenvolvimento do estudo mas que, contudo, são impossíveis de controlar. Outra das limitações da investigação prende-se com o interesse do estímulo apresentado para cada participante. Apesar da manipulação cuidada da informação contida nas notícias estímulo (verificada e corrigida por dois jornalistas profissionais) e dos cuidados com a forma (paginado por um designer profissional), alguns valores da notícia como o “interesse e importância” (Silva, 1997), pela sua subjectividade, são impossíveis de controlar. Portanto, é possível que a temática abordada não tenha sido de interesse geral e que, eventualmente, se os participantes estivessem a ler um jornal em que constasse a notícia que serviu de estímulo, muitos não a tivessem lido. Para contornar esta limitação seria necessário proceder, inicialmente, a uma pré-análise que permitisse desenvolver uma selecção e filtragem de grupos por temas de interesse. Só assim teríamos a garantia de que cada participante estaria a ler estímulos sobre temáticas relevantes para si. Resta referir como limitação o rigor que, apesar de ter sido imposto, poderá não ter sido cumprido de forma exemplar. Os questionários foram aplicados quase todos em espaços de aula e formação mas, todos eles, presencialmente e com indicação do procedimento: leitura da notícia, seguido de preenchimento do questionário sem consultar a notícia. O período de preenchimento foi visionado, no entanto, é impossível garantir que não tenha havido nenhuma consulta à notícia estímulo. Para colmatar esta limitação, a notícia estímulo deveria ser inicialmente distribuída para leitura e recolhida antes de se distribuírem os primeiros questionários. 105  7.2 Contributo da Investigação para a Comunicação em Marketing Tal como já foi mencionado anteriormente, vários estudos têm sido desenvolvidos relativamente à influência das mensagens negativas, situações negativas e até mesmo de publicidade negativa. No entanto, eventualmente pelo facto de a assessoria de imprensa ser uma área relativamente recente e ainda com muito para investigar, não está ainda muito explorada a influência e o impacto das notícias com as especificidades aqui desenvolvidas (positivas e negativas, impacto na atitude, comportamento e memória). As notícias negativas são muitas vezes desvalorizadas por serem publicadas em quantidades muito inferiores às positivas. Há uma tendência por parte das organizações a desvalorizar as notícias negativas que são publicadas, contudo, este estudo poderá auxiliar e contribuir para o desenvolvimento da investigação na área da Comunicação e do Marketing, da mesma forma que poderá ser útil para os profissionais de Relações Públicas e assessores de imprensa. Sem a presunção de pretender ser uma referência ou um manual de orientação, este estudo merece uma reflexão por parte dos profissionais para que os procedimentos e formas de actuação sejam revistas e avaliadas, assim como as abordagens utilizadas. Certo é que as notícias negativas publicadas sobre as organizações não devem ser menosprezadas e, por conseguinte, novas estratégias de prevenção podem surgir. Contemplando variáveis psicológicas como a atitude, o comportamento e a memorização, estainvestigação constitui uma ferramenta para a compreensão do comportamento do consumidor em relação à comunicação social. Em última instância, este estudo poderá representar o início de novas investigações, mais alargadas, sobre a Assessoria de Imprensa e a sua eficácia enquanto ferramenta de comunicação utilizada pelas organizações. 7.3 Sugestões para futuras investigações Em termos de investigações futuras, poderia ser melhorada e aperfeiçoada a investigação aqui desenvolvida. Tal como foi referido nas limitações (ponto 7.1.2), procedendo a uma pré-análise poderíamos desenvolver o estímulo de acordo com os 106  gostos e interesses dos participantes ou grupo de participantes. Desta forma, poderíamos garantir a motivação e entusiasmo pela temática abordada. Inclusivamente, essa poderia ser a base de uma nova investigação: avaliar e comparar a atitude do consumidor perante uma notícia sobre um tema com o qual não tem afinidade nem interesse e um tema do seu interesse. Uma temática sobre a qual muitos estudos têm sido desenvolvidos é a publicidade. No entanto, uma investigação interessante seria precisamente analisar e comparar o impacto de um anúncio e de uma notícia sobre o mesmo produto ou instituição. Poderiam ser analisadas as mesmas variáveis atitude, comportamento e memória para se poder observar as diferenças da influência no consumidor. Seria mais uma forma de produzir e aprofundar conhecimento sobre uma área em constante evolução e, simultaneamente, determinante no comportamento do consumidor. Outro tema interessante para investigações futuras, e com base no estudo de Gusking e Hagstrom (1988), seria tentar quantificar as exposições a notícias positivas necessárias para ultrapassar os efeitos (em termos de atitude) provocados pelas notícias negativas. Centrando as investigações no impacto e influência da comunicação social, poderia também desenvolver-se um estudo com o intuito de perceber se, em termos de assessoria de imprensa, vale mais a quantidade ou a qualidade das notícias no que diz respeito à atitude perante uma marca ou produto. Como se pode ver, há um longo caminho ainda que pode ser percorrido e explorado dentro destas temáticas do Marketing e da Comunicação, com incidência na assessoria de imprensa e seu impacto no comportamento do consumidor. 107  Apêndice 1  Pré‐guiãoparaentrevistaaosresponsáveisdeMarketing   1) Queformasdecomunicaçãoutilizaparapromoveredivulgarasua empresa/marca/produto?  2) AAssessoriadeImprensaéumadasferramentasqueutiliza?Porquê?  3) QuandorecorreaoserviçodeAssessoriadeImprensa,queobjectivosespecíficos esperaalcançar?  4) Consideraquetemconcretizadoessesobjectivoscomotrabalhodesenvolvido?  5) Quaisconsideraserasvantagensdestetipodeserviço?Edesvantagem?  6) Quecasosrecordamaispositivosnessarelaçãocomosmedia?Emaisnegativos?  7) Consideraacomunicaçãoimportanteparaasempresas?Dequeforma?  8) Comqueobjectivosinvestenacomunicação?   Nome: Função: Empresa: Datadecriação/fundação: Nºdecolaboradores: Facturaçãoanual: 108  Apêndice 2 Entrevista A Consideraacomunicaçãoimportanteparaasempresas? Euconsideroextremamenteimportantenamedidaemquecomacomunicaçãoéquetudosefaz.Tudo começacomacomunicação.Umconsumidornãosabeiraoprodutosenãotivercomunicação.Alguém nãoentendeoqueéoprodutosenãohouvercomunicação.Acomunicaçãoemsiéoprincípiodetudo. Aliasasrelaçõeshumanas,sãorelaçõeshumanasporcausadacomunicação. Aolongodostempos,osmeiosdecomunicação,ouseja,aformacomoamensagemchegadoemissor aoreceptortemsidoomaisvariávelpossível.Muitoembora,nestemomento,asrelaçõesmenos pessoaisestãoemvoga–facebooksecompanhiaslimitadas–emqueojornaleaimprensaéummeio demassas,éummeioqueédefácildivulgação,ouseja,chegaamuitagente.Chegaamuitagente. Eumaempresaquermostrarproduto,quermostraraquiloqueé,quermostraroquefaz,quermostrar quaissãoassuasexpectativas,quaissãoosseusmedos.Paraquê?Paraomercadoequandoeudigo “mercado”entenda‐seosreceptoresdessamensagemperceberemumpoucoisso.Dizerem“ehpá,eu voucompraràquelaempresaporqueaquelaempresaatétemumaexpectativadecrescimento,atéé umaempresaqueestánoutrosmercadosimportanteseinteressa‐me”.  Ajudaacriarumaespéciedeligaçãocomoconsumidor? Cria,criaumaligaçãoecriaumaempatiaenomeucasoissoéevidenteetemsidoevidenteessa empatia.Euposso‐tedizerquejátiveclienteseganheiclientesmotivadospeladivulgaçãodaempresa.  Equetiposdecomunicaçãoutilizaparadivulgaraempresaeamarca? Ainternet,atravésdemailingsenewsletters,ofax…faxemmassasetambémaassessoriadeimprensa.  Comqueobjectivoséqueutilizaestasferramentas? Paraaumentarvendaseaumentaranotoriedadedaempresa,ouseja,aumentarasvendasaumentando anotoriedadedaempresa.  Oqueentendepor“notoriedadedaempresa”? Éassim,quersequeiraquernão,hojeemdia,umaempresaquesejavista…sejanojornal,seja…eàs vezesatéporquestõesnegativas,maséumaempresaqueficasempre…ficasempreobichinho.Eo consumidorquandoouvefalarequandolêpensa“ehpá,estaempresadeveserboaporqueapareceu aquinojornal…naExame”.Ok,algumaparticularidadehá‐deter,nãoé?Humm,equandoumaempresa demonstra,porAmaisB,querealmenteteveumpercursosólido,umpercursosério,emqueo objectivoestáaseralcançado,euachoqueédedivulgar.Achoqueaspessoaseosportuguesesdevem 115  pedagogicamentejuntodosmeiosparaqueamensagemveiculadafosseprecisamenteque“viagranão éumestimulante”.Casocontrariohaveriaoriscodaspessoascompraremoprodutoesaíremfrustradas comomesmo,casonãosofremdedisfunçãoeréctil. Peloladonegativo,recordo‐medeháalgunsanosoChefHenriqueSáPessoatersidooprotagonistade umacampanhaKnorr,oquelevouadiversascríticaspeloseuenvolvimento.Apesardetertidovários conselhosemcomojustificaresteenvolvimento,oChefnãosoubeargumentarepercebeu‐sequenão tinhatidomediatrainingelogonãoestavaàalturadasituação.Nestecasoaagênciatambémnão estevebem,poisdeveriaterassumidoaposiçãodedefesadoChefeprotegê‐lodosmedia.  MasfalandoespecificamentedaCozinhaDivinaoudoChakall,jásentiramoefeitonegativoda assessoriadeimprensa?Algumanotíciamenospositivaquetenhatidoconsequênciasopostasao pretendido? Nuncativemosproblemasaessenível.Temosumapoliticaderelacionamentoregularcomos jornalistas,tentandonamedidadopossívelprestar‐lhesosesclarecimentosnecessárioseenvolvendo‐ oscomasmarcas,peloquenocasodeumdiaestarmosemsituaçãodecrise,queremosobviamente controlaramensagemeosconteúdosquevenhamaserpotencialmenteprejudiciais.  Achaqueessasnotíciasnegativastêmimpactojuntodoconsumidoroupotencialclienteou,pelo contrário,aspositivasconseguemcontrabalançaresseefeito? Achoqueasnotíciasnegativastêmsempremaisimpactoqueaspositivas.Fazpartedanossanatureza recordartudooqueémau,maisdepressadoqueébom.Dequalquermodoparaterimpactotemque seralgomesmomuitomau...  Consideraacomunicaçãoimportanteparaasempresas?Dequeforma? Quemnãocomunicanãoexiste.Osilênciopodeserumaarmaestratégica,masnãopodeser permanente.Sejadequesectorfor,umaempresahojetemquecomunicarobrigatoriamenteetemque saberescolherosmeiosmaisadequadosaosseusobjectivoseaosseuspúblicos.Porviadaassessoria deimprensa,doonline,doabovetheline...mastêmquecomunicar.  Comqueobjectivosinvestenacomunicação? Comoobjectivoderetorno:mediático,denotoriedade,denegócio,dereforçodoposicionamento,de protecçãodaquotademercado...seinvistoqueroretorno.  Etemconseguidoalcançaresseretorno? Emdeterminadosmomentossim.Selançoumpackdediadosnamoradosquesóestádisponívelpor encomenda,partodoprincipioquetodasasvendasforamfeitasapessoasqueviramessanoticia... 116  Apêndice 4 Entrevista C Gostariaquecomeçassepormereferirquetipodeferramentasdecomunicaçãoutilizana promoçãodohotel? Bom,fundamentalmenteaestratégiadoTheYeatman‐alémdodepartamentodevendasque nestemomentotemumafunçãoimportanteedepeso,comoélógico,nofundo,nosucesso dohotel–nós,nodepartamentodemarketing…eudiriaquesecalhar80%donosso investimentoedosnossosesforçossãofeitosessencialmenteemassessoriadeimprensa.São, portanto,feitosemrelaçõespúblicas.foidefinido,enfim,foidefinidaumaestratégiadesdeo iníciodohotel,aliás,antesdeohotelabrir(aindaestavaemprojecto),aestratégiasempre passouporapostarmaisnocontactodirectocomaimprensanavertenteeditorial,em relaçõespublicas,doquepropriamenteapostarempublicidadeououtrotipodeferramenta. Daíquenós,enfim,investimosbastantenacontrataçãodeempresasdeassessoriade imprensa,paraváriosmercados.NãosóparaomercadonacionalmastambémparaInglaterra, Espanha,França,Alemanha,BrasileEUAquesãoosnossosprincipaismercadose,portanto, diriaqueaferramentaprincipalondenósinvestimosmais,queremtermosfinanceiros,quer emtermosdetempo,édefactonocontactocomosjornalistas.Nós,porregra,realizamos váriaspresstrip,achamadasviagensdeimprensa.Nósconvidamosdiversosjornalistaspara virematéaonossohotel,conheceremohotel,experimentaremohotelporqueestehoteléde experiências,enfim,éumprojectoqueconseguetransmitirdiversasexperiênciasdiferentes, quernavertentedovinhoquernavertentegastronómica,queratravésdospaqueéumspa devinoterapiaque,enfim,éamarcaqueestáassociadaéacodali.E,portanto,todosestes pontosfortes,eavistaprincipalmente,obviamenteonossomelhorcartãodevisita,enfim,é umhotelque,pelassuascaracterísticasepelasexperiênciasqueproporcionapelofactodeser umhotelvínicodeluxo…nóstenhamosoptadopor,enfim,enveredarporumcaminhode relaçãodirectacomaimprensa–comoreferihápouco)enãotantoempublicidadeporque nósconsideramos,defacto,queaspessoassóconseguemternoçãoatravésdosmeiosde comunicação,sóconseguemternoçãoousóconseguemperceberoqueéohotelatravés daquiloqueojornalistavaiexperienciaraqui.Éumacoisaquenósempublicidadenunca conseguimosfazerporque,obviamente,apublicidade,pormaiscriativaquesejaeconsegue obviamentetransmitirexperiênciasmasnãodamesmaformaqueumapessoaquecáestejae transcrevaexactamenteaquiloqueviveucádentro.  Quaissãoosobjectivosespecíficoscomquerecorremàassessoriadeimprensa? Objectivosemtermos…paraohotel,nãoé?!Enfim,obviamentevisibilidade, notoriedade…posso‐lhedizerquenosprimeiros,talveznoprimeiroanoantesdohotelabrir, porquepraticamentenãoexistiadepartamentodevendas–existiasóumapessoaquefaziao departamentodevendas‐nósapostámosmuitomesmonaassessoriadeimprensa.Portanto, issosignificaque,nestemomento,umagrandepartedosclientesqueexistemnohoteldeve‐ 117  seaofactodetermostrabalhobastanteessavertentedeassessoriadeimprensaenãotantoa partecomercial.E,portanto,obviamente,umdosgrandesobjectivosé–umobjectivomaisde marketingemenosdevendas–obviamenteaumentarovolumedevendas,comoélógico, nãoé?Portanto,eudiriaquesãoessesospontosprincipais–visibilidade,notoriedadedo hotel,posicionamentologicamentemasestehoteljáestá…jáconseguimosposicionarohotel comoqueríamose,obviamente,volumedevendas.  Comodefinenotoriedade? Notoriedadeeudiria,enfim,queé,nocasodonossohotel,enfim….comoéquevou explicar…estámuitoligadoaoposicionamentocomoélógico.Euachoqueaspessoas…se calharvou‐lhedarumexemploprático.Euachoqueaspessoasvêemestehotelcomoumlocal únicoeexclusivonacidadedoPortoe,nãosópelavistaquetemepelaqualidadedoserviço queéprestadocádentro,pelaequipaquetemosporquedefactotodasaspessoassão simpatiquíssimaserecebemmuitobemqualquerpessoa…enfim,eudiriaqueohotel conseguiudefactoessanotoriedade,estapresençanacidadedoporto,nãosóanívellocal mastambémanívelnacionalporquedefactoohoteljáéconhecidoanívelnacional, logicamente,etambéminternacionalqueeuachoqueéumpontoimportante.  Têmconseguidocumprirosobjectivos? Sim,semdúvidaalguma.Nósrecentementedecidimosmudardeempresadeassessoriade imprensa,deagência,enfim,porrazõesinternasmastambémporalgumasinsatisfaçõesque tínhamosmasagoraestamosaconseguir…agoraentramosnumafaseumbocadinhodiferente queéumafaseemquetemosquesermais…nósnesteprimeiroanodefuncionamentoe, enfim,osmesesqueantecederamàabertura,nósapostámosmuitoemcomunicarohotelno seutodoporqueeraumprojectonovo,porqueéumamarcaquenãopertenceaqualquer marcahoteleira…enfim,epelascaracterísticasdoprópriohotelporserdiferentedetodosos outroseoptámosrealmenteporpromoverohotelnoseutodo.Nestemomento,enesteano de2012,estamosamudarumbocadinhoestaestratégiaporqueohoteljáéconhecidoe estamosatentaraprofundarumbocadinhoestacomunicaçãoacadaáreadohotel,ouseja,o restaurantetemumaestrelaMichelin,recentementefomosgalardoadoscomumaestrela Michelin,temosqueexplorarmaisessavertente,temosqueexplorarmaistambémavertente dospapelofactodeserumspadevinoterapiacomoeureferihápoucoeporserúnicoaqui nonorteenacidadedoPorto,temcaracterísticasmuitoprópriastambém,eportanto,nós nestemomentoemtermosdeestratégiaestamosafocarumbocadinho…airaoencontro daquiloquesãoosnossosserviçosúnicosemrelaçãoaosoutroshotéistodosaquinonortedo país.  Háalgumadesvantagemqueencontrenestetipodeserviço? 118  Há.Enfim,claroquehá.Nósporacasotivemosumaexperiênciaqueestou‐mearecordarbem dela,infelizmentecomumapessoaquejácánãoestá,quefaleceu.Bem,emtermosde desvantagens,éclaroqueexisteminúmerasdesvantagens.Euchamar‐lhe‐iasecalharalguns cuidadosquetemosqueter,algumasprecauçõesquetemosqueterrelativamenteapontos negativos.Obviamentequetodaarelaçãocomaimprensatemqueserumarelaçãomuito ponderadae,enfim,comdeterminadoscuidadosquesãoobviamentenecessáriosporque corremosoriscodenósobviamenteaoorganizarmosimagine,vou‐lhedarumexemplo,um jantarpara20jornalistasaquinohotel,temosqueestarnonossomelhor.Sealgumacoisa corremenosbem,claroquecorremosoriscodeosjornalistasqueestãocá,pela imparcialidadequeassimesperamoslogicamente,sejamhonestosnaquiloqueescrevem, naquiloquesentiram,naquiloqueviveramnessejantar.Portanto,issoéumpontoqueem relaçãoàpublicidade,secomparamoscomapublicidade,existeumriscomaior.Apublicidade éaquiloquenósquisermoslá,sejanarevista,natelevisão,nojornal,enfim,emqualquer suporte.Naassessoriadeimprensaéumbocadinhodiferenteporquecabe‐nosanósdaro nossomelhor,aquiloquetemosparaoferecer,tudoaquiloqueestehotelproporciona–no nossocaso–paraqueosjornalistassaiamdaquimuitosatisfeitosetranscrevamexactamente aquiloqueviveramcádentro.Portanto,quandoacosianãocorredestaformacorremoso riscodefactodesevirarcontranós.  Eissojáaconteceu? Humm….não.Olhe,aconteceunumcasomuitoespecíficocomumjornalistaqueestámuito focadoemvinhoenóscomohotelvínicoecomumChefcomumaestrelaMichelin,sãoduas áreasparanósquesãocruciais,duasáreasfundamentaismesmoequesãoospilaresdeste hotel,obviamente.Mashouvedefactoumjornalistaqueestevecánohotelqueporacasonão nósnãotivemosconhecimentodavindadele,eleveioanonimamente,fezumacriticabastante boaemrelaçãoaorestauranteeemrelaçãoaosvinhosmasterminouoseuartigocomuma pequenafraseareferir‐seàsommelierquenãotinhasidopropriamentemuitosimpática. Bom,euquandoviaquiloobviamentequeacheimaisdoqueestranhoporqueeuconheço muitobem,querasommelierqueradirectoradevinhos,eobviamentequenãodeixeide acharestranhoeinclusivamenteporqueconheçobemotrabalhodelasequerumaqueroutra sãoirrepreensíveis,sãodomaissimpáticoquehá,portanto,acheimesmomuitoestranho. Masaverdadeéqueaquilofoiescrito.Nãoseiseeventualmenteojornalista teria…enfim...olhe,escreveuaquiloporalgumarazão,decertezaquesim,massecalharpode nãotersidoomaissinceropossívelou,poroutrolado,podenãotersido…podiateras opiniõesdelamasquesecalharnãocorresponderamàanálisequeelefeznaquelemomento, nãoé?Todasaspessoassãodiferentes,todasaspessoasfazemassuasanálisesàsuamaneira e,nãoquerendoobviamentepôremquestãooprofissionalismodestejornalista,acaboupor escreverumacoisabastantedesagradável.  Achaqueessecomentáriotevealgumimpacto? 119  Absolutamentenada.Nada.Enfim,acreditoquetenhahavidováriaspessoasquetenhamlido essecomentário,masosucessodesterestaurante,querdohoteltodomasagorafocandono restaurante,estáaolhosvistosportantonãoéporaídecertezaabsoluta.Nóstemoso restaurantecheio,praticamentesempreànoiteeobviamentequeofactodeganharmosuma estrelaMichelinfoiumgrandeempurrãomasoprópriorestaurantesempretemtidomuito sucessodesdeoinício,nãoésódeagora.Pelaqualidadedoserviço,dacomidadoChef RicardoCostaeagorarecentementeporcausadaestrelaMichelin,massinceramenteacho quenãotevegrandeimpacto.  Asnotíciaspositivascontrabalançam? Exactamente.Maisdoquecontrabalançam.Achoquenãoéumpequenoartigoquesai,ainda porcimaescritodaformacomofoiescrito,eufiqueiumbocadinhochocado,nãoporaquilo quefoiditoporqueaspessoassãolivresdeteremasuaopiniãoedizeremaquiloque entenderemobviamente,masháformaseformasdesedizeremascoisase,nessecasoaté,de seescreveremqueaindaémaisgrave.Achoqueoprópriojornalistafoiumbocadinhorude, domeupontodevista,pelaformacomoescreveu. Eleentretantojácáveio.Convidamo‐loparavircánovamente.Eleficouinclusivamentecáa dormirnohotelmuitorecentementeejantounorestauranteeofeedbackquetemoséque adorou.Aindanãoescreveunadamasadorouepensoqueconseguimoslimparestaopinião umbocadinhoerradaquetevedonossorestaurante. Voufalartambémnumcasoqueaícorreumuitomal.Foitalvezasituaçãomaisgraveque tivemosaquinohotelequefoicomestapessoaqueeureferiquefaleceuquefoioAngélico Vieira.Eleeraumapessoaextremamenteacessívele,aocontráriodoqueàsvezesosmeiosde comunicaçãosocialtransmitiamdamaneiradeserdele,eleeraumapessoaextremamente afávelesimpáticaeeducada,portanto,achoumaperdalamentável.Eleeranossocliente assíduo.SemprequevinhaaoPorto,ficavanonossohotele,inclusivamente,chegouaestar aquiváriosdiasseguidosporqueestavaapensarnasletrasdonovodiscoqueestavaafazere queialançarerefugiou‐seumbocadinhoaquinohotel.Portanto,eraumapessoaatédecerta formaumbocadoqueridaparanósporqueeleeratãosimpático,tãoeducadocomtodaa gentequerealmente…pronto,ehouveaquiumasituaçãoquefoidepoisdaaberturadonosso spa.Houveumarevista,umaconhecidarevistacor‐de‐rosa,quepediuautorizaçãoparatirar umasfotografiascomeleaquinohotel.Enós,simsenhor,autorizamos.Euporacasonessedia nãoestavacáquandovieramfazerasessãofotográfica.Disseramqueeraumacoisa, prometeramqueeraumacoisasimples,enfim,quenãoenvolviaqualquertipodeescândalo, deposturafísica,etc.etiraramasfotografiasnumazonadospaeentretantooartigosaiucom umasfotografiasumbocadinhoprovocantesecomelequaseseminuissoparanósfoi obviamentebastantegrave.Elenãoteveculpaporque,enfim,sabequedepoisaspessoas tambémsãoumbocadinhomanipuladas,nobomsentido,enfim….Masomaisgravefoiterem escritonesseartigoqueoAngélicoVieiraeraaimagem,eraacaradonossospa.Eissoéque eratotalmenteerrado.Nóspodíamosatétermovidoumaacçãocontraestarevistaporquede 120  factonãoseescreveumacoisadaquelasvindodonada…semfundamento.Obviamentequese escreveuparaarevistaemquestãoeelesdepois,numaediçãoseguinte,fizeramumpedido dedesculpasmasnãoresolvenadaporqueacoisajátinhasidofeita.Também,felizmente,não teveconsequênciasgraves.Enfim,experiênciasmenosboasquetenhatidobasicamentesão estasduas. Erelativamenteàsnotíciaspositivas?Conseguefazerumparalelismoentreapublicaçãode reportagenssobreohotelenovosclientes,porexemplo? Ésempredifícil.Euachoqueumdosproblemas…enfim,nãochamariabemproblemas…uma dascaracterísticasquetemaassessoriadeimprensaéqueémuitomaisdifícilnós conseguirmosquantificarosresultadoseissoobviamentequeé…nóspercebemosquese calharseapostarmosmaisemdeterminadomercado,nacomunicaçãoemdeterminado mercado,conseguimosnosmesesseguintes,trêsouquatromesesseguintesousecalharaté noanoaseguir,conseguimosteroresultadodisso,oretornodesseinvestimento.Agoraé muitomaisdifícilconseguirmosquantificaronúmerodeclientesquetemosnohotelcomeste tipodeapostaemassessoriadeimprensa.Émuitodifícil.Conseguimosterumanoçãode acordocomotrabalhoqueéfeitoecomoinvestimentoqueéfeitomasclaroquetemosoROI (ReturnOnInvestment)decadainvestimentoqueéfeitoemassessoriadeimprensa, comparandocompublicidade,logicamente,masissonãonostraznadaemtermosde…são dadosestatísticosdotrabalhoqueéfeito.  Queimportânciaachaquetemacomunicaçãonasinstituições? Eudiriaquehojeemdia,nãosóporestacrisequeafecta,nãodigotodosossegmentos porqueissoémentira,nãoafectatodosossegmentosfelizmente,masachoquehojeemdia, maisdoquehá10ou15anosatrás,acomunicaçãoéfundamental.Éumpontoprimordial paraqualquerempresapelaconcorrênciaqueexisteemquasetodasasáreas.Nonossocaso, efaloconcretamentenonossocaso,nãotemosumconcorrentedirectoaquinoPorto.Temos hotéisbonscomoutrascaracterísticas,claroquesim,masnãoconcorremdirectamente connoscoporquesãohotéiscomcaracterísticasdiferentes.Masacomunicaçãoé,enfim, talvezaformamaisimportantequeexistedetentarmospassarparaoexterioraquiloquese faz,nonossocaso,aquiloqueéonossohotel,oqueaspessoaspodemvivercádentro,as experiênciasqueaspessoaspodemter,aquiloquereferihápouco.Portanto,acomunicaçãoé defactoumpontoimportantíssimo.Éabasedesustentação,éaquiloquegera,nãoquerendo obviamentemenosprezaroutrasáreascomoodepartamentodevendasqueéextremamente importante,maseudiriaquesãoduasformasque,nonossocasosãodoisdepartamentos separados–vendasemarketing–mascadaumfazoseutrabalho,trabalhamosemconjunto logicamente,deoutraformanãoerapossívelmasacomunicação,nomeupontodevista,está portrásdasvendas,ouseja,nósnãoconseguimossecalharfazerboasvendassenãotivermos jáumbomposicionamento,visibilidadenomercado,notoriedadecomoreferihápouco. Portanto,tudoissotemqueestarportrásdasvendas.Portanto,euachoqueéextremamente importante.Éabasedosucessodequalquerempresa,semdúvidaalguma. 121  Hápoucoreferiuqueinvestiamcercade80%emassessoriadeimprensa.Osoutros20% investemdequeforma? Aproximadamente,sim.Basicamente,enfim…existepublicidadequeéfeitamasnestecaso numaformamuitoespecífica.Porexemplo,háacçõesisoladasquetemosnohotelcomoos jantaresvínicosquedecorremtodasasquintas‐feiraseapostamosdefactoemalguma publicidadelocalporqueéumtipodeeventoqueestámuitofocadoeémuitodirigidoaqui paraacidadedoPorto.Portanto,épublicidade,presençasemalgunsguiasquetambém obviamentequesãomuitoimportantes,guiasdotrade,dehotelariaeturismo….devezem quando,surgeumaououtrasituaçãoanívelinternacionaldealgumlivroqueéfeitoparaum targetmuitoespecíficocomotivemosrecentementeaabordagemdeumamarcade automóveisqueofereceumlivroacadapessoaquecompraumautomóveldessamarca.O livroestánocarro…erauminvestimentoreduzidoenósachámosporbemestarpresentes porquevaideencontroaonossocliente.Massãosituaçõesmuitoisoladas,portanto,eu quandofaloem20%estou‐lheafalardenúmerosaproximados. Portanto,basicamenteéisto.Temosalgumassituaçõesemquefazemosalgunseventosno hotelmasisso…comoéocasodoChristmasWineExperiencequecomeçouesteano,dia1de Dezembro,etemumaperiodicidadeanual.Éumeventoquerequeralguminvestimentoda nossaparte.Éumevento100%criadopornósecontacomapresençadetodososnossos parceirosvínicoseéumeventomuitoexclusivo,éumaprovadevinhosmuitoexclusiva.Toda agentetemacesso,obviamente,mas…esteprimeiroanofoiumgrandesucesso.Enfim,a comunicação…estevalor,enfim,émaisfocadonestetipodesituações…eminiciativas concretas. 122  Apêndice 5 Entrevista D  Queformasdecomunicaçãoutilizamemtermosinstitucionaisedemarcas? Deumaformagenérica,tudoaquiloquepossaserconsideradocomunicaçãocomosváriosstakeolders, nóspraticamos.Começamospelacomunicaçãointernacomosendoumdospúblicosprincipais,senãoo principal,ouseja,temosporprincípioqualquercomunicaçãoqueváparaoexteriortemqueser previamenteou,napiordashipóteses,aomesmotempo,sercomunicadainternamenteparaos públicosquefazemamarcaouparaosagentesdamarca.NósaquiaoníveldaToyotaCaetanoPortugal temosdoisagentesinternos–temososcolaboradoresdodistribuidor,ouseja,daempresaimportadora edistribuidoradamarcaToyota,etemososagentesdarededeconcessionáriosToyotaqueéquem vendeouquemcontactadirectamenteopúblicofinalnavendadaviaturaequeportantotambém fazempartedanossalógicadepúblicosinternos.Portanto,temosestecuidadodecomunicarcomeles internamente.Temosváriasformasdeofazerparaalémdocontactopessoaldiário,temosoemail diariamente,temosumaintranetparacomunicaçãoondepomostodaainformação.Temosainda reuniõesregularesdetrabalhoeconvençõesdemarca. Portanto,sãotudoinstrumentosquenósutilizamospara,porumlado,daraconhecerasnovidadesda marca,adinâmicadamarca,oposicionamentodamarca,mastambémmuitasdelasparafazemos partilhardoADNdamarca,dosvaloresdamarca,amissãodamarcaemuitasvezesessasreuniõessão tambémreuniõesdeactivaçãodavenda,ouseja,comumobjectivocomercialdecurto,médioalongo prazo.Nósaquitemossempreoprincípiodequemesmoasacçõesdemotivação,asacçõesdemarca ouacçõesderesponsabilidadesocialirãoreverteraoníveldosresultadosdaempresanomédioelongo prazo.Emquestõesdeempresa,temosqueganhardinheiro,temosquecriarriquezaparacriarmais postosdetrabalho,paradesenvolvermosprodutos,paraestarmosaquipormuitosanos,portanto,jáhá muitoquedefendemosestapolíticaqueéumarelaçãowin‐winenãoumarelaçãodesolicitudesocial daigrejaporquenãoéesseonosso…éumaquestãodetermosumanoçãomuitoprática.Asempresas estãonomercadoparacriarriquezaecriarriquezaparacontinuarcomaempresa,ainvestirem colaboradoreseinvestiremdesenvolvimentodenovosprodutos,novassoluçõesetambémpara distribuirparomercado.Portanto,nofinal,temsemprequehaverumresultadopositivoparase conseguirfazeressadualidade.Porquesetiverumresultadopositivodecurtoprazoesenãogeriresse investimentonacriaçãodemaisriqueza,oseufuturovaiestarcomprometidoe,portanto,nóscomo queremosestaraquipormuitos,muitosmaisanos,temosquepensarnestasvariáveistodasquenos permitammanteraempresaviva. Portanto,isto,públicosinternos.Depoistemos,noâmbito….temostambémosaccionistasqueéum públicomisto…aquiseguimos,atéporqueacomunidadeaccionistaépraticamenteoumaioritariamente compostapelafamíliadofundador,estáintimamenteligadaaonegócio,eportantobebedainformação todaqueégeradapelaempresaeaquigerimossobretudopelasregulaçõesquenossãoimpostaspela CMVMepelomercadoe,portanto,ainformaçãoetudooquetenhaavercomosresultados…de negóciodaempresa,terãoqueserpreviamentecomunicadosatodososaccionistaseportantoistofaz partedapolíticadecomunicaçãoprevistapelasentidadesquesupervisionamomercadodecapitais. Depoistemososnossosclientesquesãoapeçamaisimportante.Sãoelesanossarazãodeexistireé paraissoqueaempresaexiste.Portanto,osnossosclientesquejáconhecemamarcaejáconvivem comamarcaToyota–estamosafalardeclientesactuaisouclientesnoconceitocorrecto–ecomos 123  clientesnóscomunicamosdesdeacçõesdemarketingrelacional,portanto,muitasvezesconduzidas pelanossarededevendedores;acçõesdamarcaeeventosdemarcaparapromoçãodenovosmodelos edosvaloresdamarca;feiraseexposições;nopontodevendaounosstandsoushowroomsdamarca ondeprocuramostertodaumapolíticadeacolhimentoedecomunicaçãodamarcanopontodevenda. Estamosafalardeumprodutodegrandeenvolvimentoe,portanto,émuitoimportanteopontode vendaporquedificilmentesecompraumcarrosemiraopontodevenda.Mesmoquetodaadecisão sejafeitanainternet,háaquiumanecessidade,aindaquesejaburocrática.Edepoiséumprodutode utilizaçãocontínuae,portanto,maistardeoumaiscedovainecessitardeviraumconcessionárioe, portanto,éimportantequeele(cliente)saibaondesãoasoficinasquevaiencontrarpela frente…porquetemasrevisõesperiódicase,portanto,éumprodutoqueprecisademanutenção.Não seacabadepoisdacompra. Depoistemos,portanto,todasasferramentasdemarketingrelacionaloumarketingdirecto.Eusou muitocríticaànecessidadedecriarseparaçãoestanqueàstécnicasdecomunicaçãoporquehojeemdia estátudoumabaralhadaejánãosesabeoqueérelaçõespúblicaseoqueémarketingdirecto,quando acabaumaequandoacabaaoutra.Portanto,prefirofalardepontosdecontactoefalardopotencialde comunicaçãocomoclienteoucomopúblico‐alvodoqueestaraquiaenglobar…vejasóasrelações públicasaquantidadedepontosdecontactoquetem.Portanto,nósdepoisaoníveldoseventos–eos eventospermitem‐nos,quersejammaisdecaráctercomercialquersejammaisdeimagem,demarca– tantounscomooutrosenvolvemaquirelacionamentoseastécnicasdemarketingrelacionalede relaçõespúblicas.Nósestamosafazeristoparacriargoodwilleestamosatrabalharparaumarelação delongoprazo.Temosdepoisapublicidade,tradicional,emtodososmeios:televisão,rádio,imprensa, outdoors,internet.Dentrodestalógicatemosaquiumaferramentaquetambémutilizamosequeé difícilsaberseestánocampodapublicidadeseestánocampodasrelaçõespúblicasouseestánomeio, queéapublireportagemecadavezutilizamosmais.Nãosónaimprensacomonatelevisão,dentroda lógicadobrandingentertainmentedaproduçãodeconteúdos,sobretudoquandojáestamosa trabalharamudançadecomportamentos,porexemplo,aoníveldechamaroconsumidorpara consumircarrosamigosdoambiente.Éprecisoprimeiroincutir‐lheoespiritodeconsumircarrosamigos doambienteedepoismostrarquenóstemosprodutosnesseâmbitoeamelhorformadeofazeré utilizandoapublireportagemporquepermitedarmaisinformaçãoquandonãooconseguimosfazersó comaassessoriadeimprensa,queéoideal,emesmoproductplacementqueéumaferramentaque temosvindoautilizareestamosseriamenteapensarnelaatéporquehojeemdiahámuitaprodução nacionaleessaproduçãonacionalpermite‐nosalavancar…tudotemqueencaixardentrodalógicageral doconteúdo,ouseja,nãoémeteroprodutoàforça–porquedepoisnemgostamosnósemuitomenos otelespectadorepotencialcliente–massimdentrodahistória.Portanto,muitasvezesamelhorforma decomeçarécriarsensibilidadepardeterminadasáreasquesãoáreascríticasdedesenvolvimento humanocomoéocasodaresponsabilidadesocial,daresponsabilidadeambiental,problemasdesaúde edepois,aí,aparececomocomplementaroqueasmarcastêmparaoferecere,obviamente,aquiterá queapareceramarcaquepagaparateresseconteúdo.Nainternet–tudooqueainternetpossa oferecerqueédesdeositedamarca,queémuitoimportanteparanóseeudefendoquecontinuaráa serparaqualquermarcaporqueéapresençaqueamarcatemnainternetdominadaintegralmente pelamarca.Tudoorestopodeacabar,nomeadamenteasredessociaisporquenãosãonossas,maso sitedamarcaédanossapropriedade.Podeestarbemoumaltrabalhado,podesermaisoumenos interactivo,podesermaisinformativoemenosdeentretenimentomasoqueécertoéqueéalgoqueé nosso.Portanto,eusoudefensoradossitesedoenriquecimentodossitesdamarcadevemé,cadavez mais,sersuportesdecriaçãodeconteúdos,ouseja,devemtrazervaloracrescentadoparao consumidorparaalémdapromoçãooudacomunicaçãodosprodutoseserviçosmas,obviamente, temosqueestarnasredessociaiseestamos,desdefacebook,youtube,linkedinenoflickr.Utilizamos, 124  obviamentequeistodependedacriatividadeedainspiração,mastambém,dentrodospossíveis desenvolvemosferramentasdeguerrilhaviainternetmastambémnoterrenoeaquinoterrenoaté temosutilizadoemparceriacomojornalDestakporquetemtodaumaequipaparaofazereestá preparadoe,felizmente,temvindoaapostarnessaárea. Nofundo,nósprocuramoscobrirtodasasáreaspossíveise,dentrodestasáreaspossíveisda comunicação,nãonosesquecemos‐comofaleilogonoinício–dopontodevendaedosvendedores. Sãoumpontodecontactoprivilegiadoporquenóspodemosfazertudonaretaguarda.Sãoosolhosda marca.Nóspodemosinvestir,podemosfazeramelhorcampanhadepublicidade,comamelhor estratégiadeassessoriadeimprensaeseovendedornãoéumprolongamentoouumaextensãodeste posicionamentodamarcaedaextensãodamarca,acabapordeitartudoaperdereobviamentequea seguiraosvendedoresvemtodooserviçodepós‐venda.Eéapartemaisdelicadadasmarcas. Aoníveldaassessoriadeimprensa….  Certo.Têmumdepartamentointerno? Sim.Nãorecorremosafornecedores.  Ecomqueobjectivoséqueutilizamessaferramentadecomunicação? Utilizamoscomomaisumprolongamentodoposicionamentodamarcae,sobretudo,aquitemosdois objectivos:oobjectivodaassessoriadeimprensaentendidacomopublicity,ouseja,comomecanismo comercial,comoformadecomunicarosnossosprodutoscomoobjectivodevenderosnossosprodutos efalosobretudoaoníveldosmeiosespecializadosquecorrespondetambémaosobjectivosde conteúdosdelesedepoistemosaquioutroobjectivoqueéacomunicaçãoinstitucionalqueésobretudo passaramensageminstitucional,empresarialedevalordamarca.Vaimuitoalémdasimplesvendaque éatalcomunicaçãoquealimentaamarcaamédioelongoprazo.Tambémreagimosdemaneiras diferentes.Sobretudoaoníveldapublicity,partemuitodenósparaomercadoeaquiutilizamosas ferramentasdisponíveis,desdeofamosoeimportantepressreleaseaopresskitparaosnossoseventos, ouseja,informação,hácolocaçãodeinformaçãonomediasiteparaosjornalistas,hápromoçãode visitasàsnossasinstalações,àsnossasfábricas,háorganizaçãodeeventosparapromoverosnossos produtos.Nósaquitemosdoistiposdeeventos.Temososeventoseuropeus,ondeosjornalistas contactamdirectamentecomoprodutoeoquevaleaquiéainformaçãodoproduto,éocontactocom eleporqueelesvãoconduzi‐loevãotestaromotor‐quemotoréqueé,queequipamentoséquetem, quetipodeviaturaé–portanto,aquiariquezaéoprodutoemsi.EmPortugal,geralmente,fazemos umainiciativaqueeuchamomaisdeiniciativadeconceitodeADNdoprodutoporque,nofundo,cada viaturaemsitemumaidentidadefísicaepsicológicapróprias.Elesfuncionamcomomarcas,são extensõesdamarcaToyota,comumaidentidadequelhesémuitoprópria.Poderiamviverquase desmembradosdamarca.Enósaquifazemosmaisacçõesdeconceito.Portanto,aquioqueéquenós procuramos?EmPortugal,procuramosmostraraosjornalistasparaquepúblicoaqueleprodutose destina.Issoobriga‐nosaescolherdeterminadotipodehotel,determinadotipodeevento, determinadotipodecatering,determinadotipodeinformação.Istotambémporquenósjáquaseque esvaziamostodaainformação…eéprecisoalgumacriatividade.Tentamosdeixaralgumacoisasempre quesejapossívelparadaraquiloqueosjornalistasqueremqueéinformaçãoe,portanto,comonós dificilmentetemosgrandeinformaçãoparadarcáemPortugal,aoprocurarmosaquitrabalha‐losnuma 131  Apêndice 6 Entrevista E  Quetipodecomunicaçãoutilizamnaempresaparapromoçãoedivulgaçãodasmarcas? Nahistória?Queutilizámosnahistóriaouquevamosutilizarounofuturo?Porquêquefaçoesta questão?Porqueesteanonãovamosfazerpraticamentenada,masaolongodotempofizemostudoe maisalgumacoisa.  Aolongodotempo. Vamoscáversenãomefalhanada.Comunicaçãobelowdelineeabovedelineemtodasasáreasemais algumas,assessoriadeimprensa,relaçõespúblicaséumaformadecomunicação,televisão,rádio, imprensa,publicidadedeexteriores…hum…  Estamosadividiremtrêsgrandespúblicos:publicidade,assessoriadeimprensaerelaçõesPúblicas? Secalhar.Sim.  Quediferençavêentreaassessoriadeimprensaerelaçõespúblicas? Paramim,assessoriadeimprensaéestritaàrelaçãocomaimprensaeasrelaçõespúblicasenglobama relaçãocominstituiçõesquefazempartedosnossosstakeholders.  Têmpúblicosdiferentes? Exactamente.Assessoriadeimprensaéacomunicaçãoexterna.Acomunicaçãocomosnossos stakeholderstambémpodeserinternamasaíjáéinstitucional.Nãoédirigidaaoconsumidormasàs instituiçõesquefazempartedonossouniverso.  Hápoucointerrompi‐o.Estavaafalardasformasdapublicidade… Fazemosdetudoumpouco.Tudooqueháparafazer.Mais?Deixe‐meversemelembrode tudo…participaçãoemcongressos…mais?  Falou‐meemassessoriadeimprensa.Gostariadesaberporquerecorreaestetipodeserviço? Porquenospermiteaumentaranotoriedadedasmarcasetrabalharoposicionamentodasmarcas. Apesardamaiorparte…enfim,apesardehaverumacomunicaçãomuitograndenosmeios,aassessoria 132  deimprensatemumacredibilidadequepermite,aospúblicolsquenósqueremoschegar,posicionaras marcasedepois,umamarcaquantomaisaparecemaisnotoriedadetemeissoéimportanteparagerar confiança.  Comodefinenotoriedade? Sim.Notoriedadeéograudeconhecimentoqueaspessoastêmdamarca.Nãotemnadaavercom notabilidade.Muitaspessoasconfundemnotoriedadecomnotabilidade,mastemavercomograude conhecimento.Ejáagoraposso‐lhedizerqueanotoriedadepodesertopofmind,assistidaou espontânea.  Temalgumapreferência? Topofmind.Estamossemprequepensarnotopofmind.  Conseguematerializarouatingirosobjectivospropostosparaaassessoriadeimprensa? Sobopontodevistahistórico,senóstemosumserviçodeclippingqueémensurávelequeépassívelde seravaliado,querquantitativamentequerqualitativamente,nóstemosumdosobjectivosquetemaver comaoptimizaçãodosresultadostendoemcontaosresultadosanteriores.Éassimquefuncionamos.  Avaliamapenasaquantidade?Ouquantidadeequalidade? Émuitodifícilmediroquenósconseguimosemtermosdenotoriedadeeposicionamentodamarca graçassóàassessoriadeimprensa,nãoé?Nósfazemosumasériedeacçõesenuncasabemos,mesmo conhecendoopontodevistadoconsumidoresabendoaopiniãodoconsumidorsobreasnossas marcas,émuitodifícilnóssabermossefoiporumanotíciaousefoipelapublicidadeousefoiporque temumamigoatrabalharnaempresa,oucoisadogénero.Émuitodifícilnóssepararmosoqueéque contribuiparaaopiniãodosconsumidoressobreamarcae,portanto,émuitodifícilnósestabelecermos objectivosquetenhamavercomisso.Oquefazemosédeumaformamaissimples,queremossempre melhorareportantopegamosnosobjectivosdeanosanterioreseestipulamosobjectivosque,de acordocomasoportunidadesdecomunicaçãoquenósvamostercomoolançamentodenovos produtos,capacidadedeorçamento,…sabemossevamosterquefazermelhorcomunicaçãoounão.   Oobjectivonãoseprendecomaconcretizaçãodasvendas? Éimpossível.  Éimpossívelmediressarelação? 133  Sim,éimpossível.Poracasoesqueci‐mehábocadodefalarnapromoçãodevendascomoumaformade comunicação.Nósfazemosmuitoisso.Secalhar,amaiorpartedoorçamentodemarketingvaipara promoçãonopontodevenda. Maséimpossívelmedirqualéainfluênciadacomunicaçãonasvendas.  Nofundo,éumconjuntodeferramentasquetrabalhanessesentido… Equeéintegradoequefuncionaprecisamenteporserintegrado.  Quaisconsideraserasvantagensdestetipodeserviço? Aprincipaléacredibilidade.Osartigosquesãoescritosporterceirossobrenós,nãoestandona primeirapessoa,geramumacredibilidademuitomaiordoqueapublicidadejuntodopúblico‐alvo.E, portanto,essaseráclaramenteanúmeroum.Depois,temavercomofactodenósquerermos,como marcadegrandeconsumo,estaremtodoolado.Sehápessoasquelêemimprensa,quevêemtelevisão ouqueouvemrádio,entãonósqueremosqueaspessoas,nasuaactividadenormal,possamcontactar comasmarcas.  Credibilidadeecontinuidade? Exactamente.Exactamente.  Etemaspectosnegativosesteserviço? Aassessoriadeimprensa?Não,poracasoachoqueéumcustocomumarelaçãocausa‐efeitoouuma relaçãocusto‐efeito,sequiser,positivo.Nãovejoassiminconvenientes.  Nãohánenhumaspectomenospositivo? Há.Hájornalistasqueescrevem…porexemplo,nósestamosatentarcriarumanotíciapositivaehá jornalistasqueescrevemprecisamenteocontráriodaquiloquenósestamosacomunicareissoàsvezes temrepercussõesinstitucionaisesecalharaténasvendas.Masaassessoriadeimprensatambémexiste paracontrolaressascoisas.Portanto,ograndeobjectivoé,sabendoquequandosetratadeempresas grandesedemarcasconhecidas,sabendoqueaimprensamuitasvezesprocuraescreversemesse esforçodaassessoriadeimprensa,aassessoriadeimprensaservetambém…podecriarproblemasmas tambémpodecontrolar.  Emtermosglobais,nãolimitandoàAI,achaqueacomunicaçãoéuminstrumentoimportanteparaas empresas? 134  Acomunicaçãoéfundamental.Seaspessoasnãosouberemoqueéquenósfazemos,nãonosvãoligar nenhuma.  Osobjectivoscomqueutilizamacomunicaçãointegradanaempresasãonessesentido?Dara conhecer? Emúltimainstância,oobjectivoésemprevender,nãoé?Masparapodermosvenderprecisamosde cumprirumasériedeoutrosobjectivos.Porexemplo,umaempresacotadaembolsaprecisadeteruma comunicaçãopositivaouentão,decontrolaracomunicação,senãocorreoriscodeperdervalor financeiro.Oobjectivoétambémasituaçãofinanceiradaempresa.Umaempresaquequeiraterum empréstimofinanceirodeumbanco,numaalturaemqueosempréstimossãodifíceis,conseguemais facilmentesetiverumamarcaforteeumamarcacredíveldoquesenãotiver.Portanto,oobjectivo passasobretudopelavendamastambémporgerarcredibilidadejuntodostaisstakeholders. 135  Apêndice 7 Estatuto Editorial do Jornal de Notícias 136  Apêndice 8 Notícia estímulo A (positiva) e apresentação da página do JN 137  Apêndice 9 Notícia estímulo B (negativa) e apresentação da página do JN 138  Apêndice 10 Questionário 1 Questionário  EstequestionáriofoidesenvolvidonoâmbitodoMestradoemMarketingdaFaculdadede Economiacomointuitodeestudarainfluênciadacomunicaçãosocialnoconsumidor. Agradecemosasuacolaboraçãoepedimosatençãoecuidadonasrespostasfornecidas.  GrupoA 1. Costumautilizarperfumesouágua‐de‐colónia? SimNão  2. Comqueregularidadeusaperfume? Diariamente/sempreQuasesempre Maisdoqueumavezpordia  Raramente Umaouduasvezesporsemana  Nunca  3. Atéqueponto,utilizandoumaescalade1a5(emque1representa“discordo totalmente”e5“concordoplenamente”),concordacomasseguintesfrases:   Nãosaiodecasasemperfume. 15 Discordo  Discordo Nãoconcordo/ Concordo Concordo totalmenteNemdiscordo    plenamente   Gostoquemeassociemaumodor,porisso,usosempreomesmoperfume. 15 Discordo  Discordo Nãoconcordo/ Concordo Concordo totalmenteNemdiscordo    plenamente   Canso‐medeusarsempreamesmafragância.Vouvariandoeusováriosperfumes. 15 Discordo  Discordo Nãoconcordo/ Concordo Concordo totalmenteNemdiscordo    plenamente 139    Nãodouimportânciaàsfragâncias.Usoqualquerperfume. 15 Discordo  Discordo Nãoconcordo/ Concordo Concordo totalmenteNemdiscordo    plenamente   Nãogostoquandoaspessoasdeixamrastoaperfumenocorredore/ouelevador. 15 Discordo  Discordo Nãoconcordo/ Concordo Concordo totalmenteNemdiscordo    plenamente   Consideroquealguémasseadonãonecessitadeperfume.Bastaumdesodorizanteforte. 15 Discordo  Discordo Nãoconcordo/ Concordo Concordo totalmenteNemdiscordo    plenamente    4. Relativamenteaosperfumesqueusa,qualoprocedimentomaisfrequente:  Comproosperfumesqueuso. Nunca    Àsvezes   Sempre   Utilizoosperfumesquemeoferecem. Nunca    Àsvezes   Sempre    Pedimos‐lheagoraquerespondaaalgumasquestões,relativamenteànotíciadoJornalde Notíciasqueacaboudeler.Respondaàsquestõessemvoltaraconsultaranotícia.  GrupoB 1. Identifique,nomáximoduas,emoçõesquesentiuaolerainformação: MedoIndiferença  Orgulho AlegriaCuriosidade  Tristeza 140  RevoltaEntusiasmo  Positividade Incredulidade  Outra    2. Considerandoestainformação,vaipassarausarperfumeouágua‐de‐colónia: MaisVezesMenosvezes  Damesmaforma   3. Selheoferecessemoperfumereferidonanotícia,qualaprobabilidadede:  Deitá‐loaolixo  Nadaprovável Poucoprovável +/‐provável Algoprovável Muitoprovável (0%)(25%)  (50%)  (75%)(100%)   Usá‐lo  Nadaprovável Poucoprovável +/‐provável Algoprovável Muitoprovável (0%)(25%)  (50%)  (75%)(100%)   Oferecê‐loaoutrapessoa  Nadaprovável Poucoprovável +/‐provável Algoprovável Muitoprovável (0%)(25%)  (50%)  (75%)(100%)   GrupoC 1. Játinhaouvidofalardamarcadeperfumereferidananotícia? SimNãoNãotenhoacerteza   2. Serespondeu“Não”ou“Nãotenhoacerteza”àQuestão1,passeparaaQuestão3.Se respondeu“Sim”,comoteveconhecimentodessamarca? Atravésdeamigos  PelaInternet   Jáutilizeiesteperfume