El cliente omnicanal en banca electrónica: un análisis del mercado español

181 ICE TRIBUNA DE ECONOMÍA Julio-Agosto 2016. N.º 891 Javier Borraz Mora* Victoria Bordonaba Juste* Yolanda Polo Redondo* EL CLIENTE OMNICANAL EN BANCA ELECTRÓNICA: UN ANÁLISIS DEL MERCADO ESPAÑOL La banca electrónica en España ha experimentado un gran crecimiento, teniendo todavía gran potencial. Actualmente las entidades bancarias tienden a una estrategia omnicanal, integrando sus canales para interactuar con sus clientes. Este trabajo estudia las características, evolución y perfil del usuario de la banca en España, tanto por internet como, especialmente, a través del móvil. También se realiza un análisis empírico sobre las percepciones del valor de estos canales para usuarios y no usuarios, segmentando además por género y edad. Finalmente, se profundiza en el perfil a través de un análisis clúster. Este análisis permitirá plantear y valorar estrategias de gestión adecuadas para las entidades bancarias. Palabras clave: tecnologías de la información y la comunicación, banca móvil, omnicanal, banca por internet. Clasificación JEL: G21, M150, L81, O30. * Universidad de Zaragoza. Los autores agradecen el apoyo económico recibido de MINECO con el proyecto ECO2014-54760, del Gobierno de Aragón y el Fondo Social Europeo (Generés S09); Victoria Bordonaba aprecia el apoyo económico recibido del programa «Ayudas a la Investigación en Ciencias Sociales», Fundación Ramón Areces. Versión de agosto de 2016. 1. Introducción Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han posibilitado grandes transformaciones en la mayoría de los sectores productivos. El financiero es uno de los más afectados por estos cambios a través del desarrollo de la banca electrónica. Más aún, su adopción es considerada como la piedra angular del éxito del comercio electrónico (AlAjam y Nor, 2015). La banca electrónica se refiere a los canales electrónicos que permiten a los consumidores interactuar con sus bancos y llevar a cabo sus operaciones financieras de diferentes formas. Si bien hasta finales de la década pasada se asimilaba la banca electrónica a la banca por internet (Muñoz, 2009), debido al gran auge de los dispositivos móviles hoy en día es necesario incluir la banca móvil (Moser, 2015). Javier Borraz Mora, victoria BordonaBa Juste y yolanda Polo redondo 182 ICE TRIBUNA DE ECONOMÍA Julio-Agosto 2016. N.º 891 La banca electrónica ha experimentado un gran crecimiento en todo el mundo. Según datos de Eurostat, en España se ha duplicado el número de usuarios, pasando de un 16 por 100 en el año 2007 al 39 por 100 en 2015, siendo el país europeo que más ha crecido entre 2010-2014. Pese a todo, la adopción y uso de estas tecnologías sigue siendo relativamente baja comparada con otros países europeos (por ejemplo, la tasa de Reino Unido se estima en un 57 por 100 y la de Noruega se eleva hasta el 89 por 100). Por tanto, en primer lugar, este trabajo pretende estudiar las características particulares de la banca electrónica, haciendo especial hincapié en la banca móvil, así como su evolución y situación actual en España y en comparación con la Unión Europea (UE). En la actualidad, las entidades financieras enmarcan sus estrategias dentro del concepto de omnicanal, tratando de realizar una gestión integrada de los diversos medios y buscando nuevas formas de atender al cliente, adaptándose a sus necesidades y mejorando la calidad del servicio que se le presta. En general, los consumidores que utilizan la banca online son más rentables para sus bancos que el resto (Gensler et al., 2012). Esta situación establece nuevos retos para los directivos de las entidades, que ven cómo han de gestionar de manera combinada todos los canales disponibles de contacto con sus clientes para optimizar su uso. Dicho de otro modo, se hace preciso pensar en la gestión de los canales de una manera integrada, en lo que se ha dado en llamar la gestión omnicanal (Verhoef et al., 2015). Ante esta situación, la banca electrónica todavía presenta mucho potencial de crecimiento (Montazemi y Qahri-Saremi, 2015). Ello hace imprescindible el análisis del comportamiento del usuario omnicanal y, en concreto, la segmentación de los usuarios de banca en función del uso y de características demográficas. Por tanto, el segundo objetivo de este estudio es analizar el perfil de los clientes omnicanal. El uso de estos canales por los consumidores marca el éxito futuro de estas tecnologías. Se ha demostrado que la percepción que el individuo tiene respecto al valor de tales innovaciones es clave para su adopción y uso (Yang et al., 2015). La percepción del valor se fundamenta en una serie de beneficios y de costes asociados al uso: utilidad percibida, motivación intrínseca, facilidad de uso y riesgo percibido. El tercer objetivo de este trabajo es realizar un análisis empírico sobre las percepciones que los usuarios y no usuarios tienen sobre estos componentes del valor, de modo que posibilite la elaboración de estrategias precisas de los canales internet y móvil para fomentar su uso. El análisis empírico incluye la realización de pruebas no paramétricas que analicen la existencia de diferencias en el valor percibido según género y edad del individuo para realizar una adecuada segmentación. Más aún, se lleva a cabo un análisis clúster que posibilite entender mejor el perfil de los individuos en cuanto a sus percepciones de valor. Para profundizar en este análisis se añaden otros factores de interés como el nivel de renta y la ocupación. Todo ello supone una contribución por parte del trabajo, aportando una nueva perspectiva respecto a las investigaciones anteriores. La literatura precedente que estudia la banca electrónica lo hace a través del análisis de cómo determinadas características del individuo (el género) afectan a la adopción de la tecnología o cuál es el perfil de los usuarios y no usuarios de estas innovaciones (Mattila, 2003; Masinge, 2010; PWC, 2014; Prodanova et al., 2015; Bank of America, 2016; Ditrendia, 2016; ING, 2016). Frente a ello, nuestra investigación propone el estudio de las percepciones del valor de la banca electrónica en función de las características de los individuos (demográficas y de comportamiento) y de los principales canales que la componen (internet y móvil). De este modo, el cuarto objetivo es la obtención de una visión más completa respecto a los segmentos que surgen relacionados con las percepciones de valor, permitiendo así mejorar las estrategias de las entidades financieras. En cuanto a la estructura de este trabajo, en el apartado 2 se presentan las características de la banca electrónica y su evolución en nuestro país. El apartado 3 establece el perfil de los usuarios de banca por internet y El cliEntE omnicanal En banca ElEctrónica: un análisis dEl mErcado Español 183 ICE TRIBUNA DE ECONOMÍA Julio-Agosto 2016. N.º 891 banca móvil en España. El apartado 4 plantea el análisis de las percepciones que los individuos tienen sobre el valor de estos canales, y se presentan los resultados del análisis empírico. El estudio termina con las principales conclusiones y algunas implicaciones estratégicas para la gestión de las relaciones con los clientes de banca electrónica. 2. La banca electrónica: evidencias de la banca móvil Características y ventajas La banca por internet empezó a abrirse camino hace unas décadas y sigue siendo una tendencia en nuestros días (Al-Ajam y Nor, 2015). Puede ser definida como una banca basada en la web, donde el individuo puede interactuar y obtener servicios financieros de un banco en un entorno virtual utilizando un dispositivo conectado a internet (Zolait, 2010). Ofrece ventajas tanto para los bancos como para los clientes (Hanafizadeh y Khedmatgozar, 2012). Para los bancos supone sobrepasar limitaciones temporales y espaciales en la provisión de servicios, reducir gastos operativos y administrativos, tener un mayor conocimiento de las actividades de sus clientes, y la capacidad para expandir el rango de los servicios que ofertan. Para los clientes significa poder realizar de manera más rápida diversas transacciones financieras, en cualquier momento y lugar, y, en ocasiones, con menores comisiones. La banca móvil permite a los usuarios realizar servicios bancarios a través de un dispositivo móvil (fundamentalmente smartphone y tablet) en cualquier lugar y momento (Lee et al., 2015; Shaikh y Karjaluoto, 2015). La distribución en masa de estos dispositivos y los cambios que se están dando en el comportamiento del consumidor está haciendo que el concepto de movilidad juegue un papel decisivo en la relación empresa-cliente. La banca móvil incrementa las ventajas antes señaladas de la banca por internet, por ejemplo a través de nuevos ahorros en costes para los bancos, mejoras en la calidad y la personalización del servicio, nuevas vías de contacto entre la entidad y el cliente, y una mayor flexibilidad en aspectos de movilidad, además de estar siempre conectado (Moser, 2015; Malaquias y Hwang, 2016). El Esquema 1 muestra cómo la banca electrónica permite la mejora de las relaciones entre las entidades bancarias y sus clientes, con una serie de ventajas para ambas partes. Evolución y situación actual de la banca electrónica en España El canal online ha experimentado progresivamente un mayor peso en la estrategia de las entidades financieras (Delgado y Nieto, 2002). Pese a cierta rapidez en su evolución, los inicios de estas tecnologías no siempre fueron sencillos. Así, a la banca por internet le costó despegar, llevada por una sociedad que valoraba más el contacto directo en la sucursal que la mayor conveniencia del nuevo canal (Calvo y Martín de Vidales, 2007). Algunos autores añaden también un cierto incremento de la competencia internacional e intersectorial, derivado de la disminución de barreras a la entrada asociada con estos nuevos canales (Acosta et al., 2006; Baena y Del Barrio, 2013). El inicio de la banca electrónica en nuestro país se produjo en los años noventa. En concreto, la banca por internet es introducida en España en 1995 de la mano de entidades como el Banco Santander (a través de OpenBank, primer banco directo en España), Bankinter (e-Bankinter) o Banesto, si bien la aplicación estaba limitada en muchos casos a la realización de consultas (Calvo y Martín de Vidales, 2007). Desde el año 2000, la mayoría de bancos y cajas de ahorro españoles han adoptado la banca móvil como un nuevo canal por el cual llegar a sus clientes ya existentes y conseguir otros nuevos (Hernando y Nieto, 2007). Cabe reseñar otras tecnologías, como los pagos sin contacto (tecnologías Near Field Communications) (NFC, 2006), que están demostrando ser, cada vez más, un área de gran interés. Javier Borraz Mora, victoria BordonaBa Juste y yolanda Polo redondo 184 ICE TRIBUNA DE ECONOMÍA Julio-Agosto 2016. N.º 891 Desde 2008, las entidades han ido mejorando la banca por internet, con nuevas funcionalidades y nuevas posibilidades de comunicación con el cliente, y han aprovechado las nuevas oportunidades que surgen para la banca móvil (desarrollo de smartphone, tarifas de datos, posibilidad de desarrollar aplicaciones). Los bancos españoles han sabido aprovechar el carácter universal de internet, consiguiendo economías de alcance, reduciendo sus costes y mejorando así su rentabilidad (Hernando y Nieto, 2007). Potenciar estos beneficios sigue siendo ahora igual de necesario o más que antes teniendo en cuenta la profunda crisis que ha sufrido el sector bancario español en los últimos años (Liébana-Cabanillas et al., 2013). Estos canales han tenido en España unos niveles de penetración por debajo de los países de su entorno (Muñoz, 2009). En los siguientes gráficos se puede ver una comparación entre España y la media de la UE de la evolución en el porcentaje de individuos (Gráfico 1) o en el porcentaje de internautas (Gráfico 2) que utilizan ordenadores y dispositivos móviles para actividades relacionadas con la banca. España se sitúa por debajo de la media (39 por 100 frente al 46 por 100 sobre el total de individuos; 50 por 100 frente al 57 por 100 sobre el total de usuarios de internet), aunque el ritmo de crecimiento que experimenta es superior al de los países de la UE en la mayoría de los años. España va reduciendo la distancia que le separa con los países de su entorno, si bien aún queda lejos de los más avanzados como Noruega, Finlandia, Dinamarca, Holanda o Suecia (todos ellos por encima del 80 por 100). Respecto a la banca móvil, su uso ha experimentado un gran crecimiento a nivel mundial, pasando de los 20.000.000 en 2008 a los 800.000.000 en 2014. Su potencial sigue siendo prometedor, previéndose que los usuarios alcancen la cifra de los 1.000 millones en 2017, y que en el año 2020 el 80 por 100 del mercado bancario se lleve a cabo a través de smartphones (Ditrendia, 2016). En lo que respecta a España, no existen datos precisos sobre su evolución. Se considera que la ESQUEMA 1 PRINCIPALES BENEFICIOS DE LA BANCA POR INTERNET Y LA BANCA MÓVIL Banca por internet Banca móvil Bancos Menor limitación temporal y espacial Reducción de costes Mayor información sobre el cliente Mayor oferta de servicios Consumidores Menor limitación temporal y espacial Mayor oferta de servicios Bancos Nuevos ahorros de costes Mayor calidad de servicio Mayor personalización del servicio Nuevas vías de contacto con el cliente Consumidores Mayor flexibilidad temporal y espacial (movilidad; siempre «on») Mayor calidad y personalización del servicio FUENTE: Elaboración propia. El cliEntE omnicanal En banca ElEctrónica: un análisis dEl mErcado Español 185 ICE TRIBUNA DE ECONOMÍA Julio-Agosto 2016. N.º 891 GRÁFICO 1 USO DE BANCA ELECTRÓNICA: ESPAÑA VERSUS UE (En %) FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de Eurostat basados en el porcentaje de individuos. 16 19 23 26 27 31 33 37 39 25 29 33 36 36 40 42 44 46 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 España UE28 GRÁFICO 2 USO DE BANCA ELECTRÓNICA: ESPAÑA VERSUS UE (En %) FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de Eurostat basados en el porcentaje de usuarios de internet. 31 34 38 41 41 44 46 49 50 44 47 50 52 52 54 55 57 57 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 España UE28 Javier Borraz Mora, victoria BordonaBa Juste y yolanda Polo redondo 186 ICE TRIBUNA DE ECONOMÍA Julio-Agosto 2016. N.º 891 proporción de clientes de banca móvil sobre el total de banca online es del 40 al 50 por 100. Teniendo en cuenta que Eurostat estima un total de 13.000.000 de usuarios de banca online en España en 2014, esto supondría una base de clientes de banca móvil en el entorno de los 6.000.000 (IEB, 2015). Sí que disponemos de un dato que puede ser revelador en cuanto a la importancia actual de la banca móvil en nuestro país: el informe del IEB (2015) muestra que en 2014 la banca móvil es empleada por el 12 por 100 de los clientes, superando solo a la banca telefónica (8 por 100) y muy por detrás del uso del resto de canales: oficina (79 por 100), cajero (69,5 por 100), banca por internet (41,7 por 100) y gestor (31,3 por 100). Es decir, un uso todavía minoritario para el canal que está llamado a revolucionar el sector financiero desde hace algunos años. De hecho, por el momento, en España es el ordenador el que gana la batalla al móvil como principal medio digital para realizar operaciones bancarias (Ditrendia, 2016). Mattila (2003) ya señalaba que internet era el principal canal dentro de la banca electrónica en cuanto a su uso. Más de una década después esta afirmación sigue siendo cierta. En definitiva, la transformación digital que están acometiendo los bancos españoles necesita del fomento de la demanda por parte de los consumidores para tener éxito. La baja tasa de penetración y retraso frente a otros países europeos dan fe de esta necesidad. La mejora en la experiencia del usuario parece ser la clave para potenciar esta demanda (IEB, 2015), de ahí la importancia de analizar qué aporta la banca por internet y la banca móvil al usuario. 3. Elclienteomnicanal:perfildelusuariode banca por internet y banca móvil en España En la actualidad se está haciendo una distinción entre los conceptos de multicanal y omnicanal (Verhoef et al., 2015). En ambos casos se hace referencia a la gestión de los canales a través de los cuales se puede interactuar con los clientes. Sin embargo, en la concepción omnicanal se plantean mayor cantidad de tecnologías y un tratamiento integrado que prime la mayor experiencia global del consumidor frente a los objetivos para cada canal individual. Las instituciones financieras han llevado a cabo una estrategia multicanal que poco a poco va transitando hacia la omnicanal a medida que aparecen nuevos medios de relación con los clientes. Estas tecnologías se han ido complementando sin diferenciación de precios o marcas, buscando nuevas formas de atender al cliente, adaptándose a sus necesidades y mejorando la calidad del servicio, lo que supone una mayor valoración de la entidad (Cortiñas et al., 2010). Esta complementariedad permite a los bancos mejorar la rentabilidad de sus clientes (CambraFierro et al., 2016). Hay que tener en cuenta que el sector bancario ha sido el pionero en el uso de internet como nuevo canal de relación con los clientes (García y Romero, 2004), siendo una de las áreas de mayor crecimiento de los negocios por internet en el país (Acosta et al., 2006). Esto habla positivamente de los potenciales beneficios de estas tecnologías y de la apuesta estratégica realizada por las entidades financieras (Calvo y Martín de Vidales, 2007; Fanjul y Valdunciel, 2009). Las últimas estadísticas del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) apuntan a que un 40,40 por 100 de los usuarios de internet utilizan la banca electrónica, siendo la sexta actividad específica más importante tras la búsqueda de información, el uso del correo electrónico, el chat, la consulta de noticias y el uso de redes sociales (ONTSI, 2016). Por otro lado, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) en su informe anual «Navegantes en la red», recoge unos datos de penetración incluso superiores (Gráfico 3). Concretamente, para el año 2015, el 84,30 por 100 de los internautas habían llevado a cabo operaciones y/o consultas bancarias a través de estos canales. Destaca el hecho de que la mayoría de los usuarios El cliEntE omnicanal En banca ElEctrónica: un análisis dEl mErcado Español 187 ICE TRIBUNA DE ECONOMÍA Julio-Agosto 2016. N.º 891 no se dedica solo a hacer consultas financieras, sino que lleva a cabo transacciones con su entidad bancaria. Se puede obtener una idea más aproximada sobre el perfil del usuario de banca electrónica examinando los datos de la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de la información y comunicación en los hogares, del Instituto Nacional de Estadística (INE, 2016), que los segmenta en función de variables como el género y la edad. En el Gráfico 4 se ve cómo estos canales son más utilizados por hombres que por mujeres, mientras que en el Gráfico 5 se destaca que son las personas de mediana edad (sobre todo de 35 a 44 años) los que más los utilizan, decreciendo el porcentaje de usuarios tanto para el segmento de menor edad (16-24 años) como para el de mayor edad (6574 años). En particular, la banca móvil aparece como una innovación con gran potencial, pero su uso fue durante mucho tiempo marginal, como consecuencia de la limitada experiencia del usuario (Fundación Telefónica, 2012). Sin embargo, en la actualidad cuenta con buenas ratios de penetración y grandes expectativas para el futuro (Baena y Del Barrio, 2013; Prodanova et al., 2015; Ditrendia, 2016). El Gráfico 6 lo refleja a través del porcentaje de individuos que hacen algún uso de la banca electrónica desde un teléfono móvil. Se puede apreciar cómo, período a período, la tendencia se mueve hacia un menor número de personas que nunca han realizado este tipo de operaciones y hacia un uso más frecuente. Pese a ello, a principios de 2015 solo el 20,70 por 100 de los individuos utilizaba con frecuencia este canal. Esta cifra subiría ligeramente a lo largo del año pasado, hasta situarse en torno al 23,63 por 100 (ONTSI, 2016). GRÁFICO 3 PERFIL DEL USUARIO DE BANCA ELECTRÓNICA SEGÚN TIPO DE USO (En %) FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de AIMC basados en el porcentaje de usuarios de internet. 70 77 89 77 83 84 23 27 28 29 28 28 48 50 55 48 55 57 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Total Solo para consultas Para consultas y transacciones ▲▲ ▲ ▲ ▲ ▲▲ Javier Borraz Mora, victoria BordonaBa Juste y yolanda Polo redondo 188 ICE TRIBUNA DE ECONOMÍA Julio-Agosto 2016. N.º 891 GRÁFICO 4 PERFIL DEL USUARIO DE BANCA ELECTRÓNICA POR SEXO (En %) FUENTE: Elaboración propia a partir de datos del INE basado en el porcentaje de usuarios de internet. 41 41 44 46 49 50 44 44 47 49 51 53 38 38 41 43 47 47 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Usuarios Hombres Mujeres GRÁFICO 5 PERFIL DEL USUARIO DE BANCA ELECTRÓNICA POR EDAD (En %) FUENTE: Elaboración propia a partir de datos del INE basados en el porcentaje de usuarios de internet. 23 21 24 23 25 27 46 45 49 50 54 55 49 50 52 55 58 59 49 42 45 47 52 51 43 44 47 49 49 50 33 37 40 39 42 45 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2010 2011 2012 2013 2014 2015 16 - 24 años 25 - 34 años 35 - 44 años 45 - 54 años 55 - 64 años 65 - 74 años El cliEntE omnicanal En banca ElEctrónica: un análisis dEl mErcado Español 189 ICE TRIBUNA DE ECONOMÍA Julio-Agosto 2016. N.º 891 4. El valor de la banca electrónica para los consumidores en España Metodología, muestra y análisis del valor para la estrategia omnicanal Con el objetivo de analizar el valor que los usuarios perciben de la banca electrónica se ha realizado un análisis empírico. En concreto, se pretende examinar el valor percibido en términos de utilidad (aspectos de utilidad, facilidad y rapidez), motivación intrínseca (sensación de logro, placer, independencia, innovación y confianza en las propias habilidades), facilidad de uso (manejo, aprendizaje y consecución de objetivos), y riesgo percibido (datos, funcionamiento, privacidad y riesgo general). El análisis empírico, realizado durante el primer trimestre de 2015, se basa en una encuesta dirigida a usuarios y no usuarios de banca por internet y banca móvil en España. La encuesta final es difundida utilizando la técnica de «bola de nieve» (Li et al., 2015). De 412 casos válidos preguntados acerca de la banca por internet, aproximadamente el 89,08 por 100 (367 casos) han utilizado alguna vez este canal, frente al 10,92 por 100 (45 casos) que no lo han hecho nunca. En la banca móvil, de 388 respuestas válidas, el 56,44 por 100 (219 casos) son usuarios de esta tecnología mientras que el 43,56 por 100 (169 casos) no lo son. La distribución por género y edad sigue las pautas de los datos del INE a los que se ha hecho mención anteriormente. Así, entre los usuarios existe mayor proporción de hombres que de mujeres, si bien no hay grandes distancias en los porcentajes. En concreto, el 51,09 por 100 de los usuarios de banca por internet son hombres, por un 48,91 por 100 de mujeres. Entre los usuarios de banca móvil, el 56,42 por 100 son hombres frente al 43,58 por 100 de mujeres. Por el contrario, los porcentajes se invierten entre los no usuarios. En nuestra muestra, el 57,78 por 100 y el 56,80 por 100 de los no usuarios de banca por internet y de GRÁFICO 6 FRECUENCIA Y USO DE LA BANCA MÓVIL EN ESPAÑA (En %) FUENTE: Elaboración propia a partir de datos de la ONTSI basado en el porcentaje de individuos. 97 88 13 6 81 16 6 78 21 7 72 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Últimos 3 meses Menos frecuencia Nunca III Trim. 2012 III Trim. 2013 I Trim. 2014 I Trim. 2015 Javier Borraz Mora, victoria BordonaBa Juste y yolanda Polo redondo 196 ICE TRIBUNA DE ECONOMÍA Julio-Agosto 2016. N.º 891 Referenciasbibliográficas [1] ACOSTA, M.; SANZ, J. y SALVADOR, B. (2006). «Hago click y opero a tu lado: estrategia de la banca online en España». Cuadernos de gestión, vol. 6, nº 1, pp. 101-110. [2] ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN (2016). «Navegantes en la red». AIMC. Recuperado 6 octubre 2016: http://www.aimc.es/-Navegantesen-la-Red-.html [3] AL-AJAM, A. S. y MD NOR, K. 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