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TRABAJO DE FIN DE GRADO EL IMPACTO ECONÓMICO DEL SECTOR DE LA MODA Y EL LUJO EN LA ACTUALIDAD THE CURRENT ECONOMIC IMPACT OF THE FASHION AND LUXURY INDUSTRIES Autora: Laura Mouliaá Montiu Directora: María Amor Diez-Ticio Duce Departamento de Economía. Facultad de Derecho. 2020 !1 ÍNDICE I. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………3 II. EL SECTOR DE LA MODA Y EL LUJO DESDE UN PUNTO DE VISTA GLOBAL………4 III. EL IMPACTO DEL SECTOR DE LA MODA EN ESPAÑA ……………………………….. 14 1Producto Interior Bruto (PIB)………………………………………………………….. 15 2Tasa de Empleo………………………………………………………………………… 16 3Balanza Comercial…………………………………………………………………….. 18 IV. EL RETAIL EN ESPAÑA. LAS PRINCIPALES EMPRESAS DEL FAST FASHION………. 21 1Principales Actores del Retail en España……………………………………………… 22 V. LA INDUSTRIA DEL LUJO…………………………………………………………………. 24 VI. LOS NUEVOS RETOS DEL SECTOR DE LA MODA Y EL LUJO. SOSTENIBILIDAD Y DIGITALIZACIÓN…………………………………………………………………………… 29 VII.CONCLUSIONES……………………………………………………………………………. 34 VIII.BIBLIOGRAFÍA …………………………………………………………………………….. 36 !2 I. INTRODUCCIÓN 1. OBJETO Y ESTRUCTURA El presente trabajo tiene como objeto principal analizar la situación actual de la industria de la moda, desde una óptica tanto mundial como a nivel nacional. El estudio se articula sobre la base de cuatro grandes bloques. El primero de ellos versa sobre una aproximación económica del sector de la moda y el lujo a nivel global. Su finalidad radica principalmente en la contextualización del estudio sobre el que se basa el trabajo, exponiendo la importancia de la industria de la moda a nivel mundial, y mostrar el impacto de las condiciones económicas en el sector. El segundo bloque ofrece una visión estrictamente nacional. Al objeto de conocer el impacto del sector de la moda en nuestro país, se presenta su participación en el PIB, el empleo que genera y, las exportaciones e importaciones procedentes del sector de la moda. También se incluye un análisis sobre el comercio o retail, así como sobre el posicionamiento de España como líder en innovación en cuanto al modelo de negocio del fast fashion, dedicando un espacio a sus principales marcas. En tercer lugar, dedicaré esta sección al estudio de la industria del lujo, la situación en la que se encuentra actualmente y qué factores inciden directamente en ella. Por último, la cuarta sección dirige su enfoque hacia los principales retos a los que se enfrenta la industria de la moda y el lujo, como son la sostenibilidad y la digitalización, y sobre cómo han afectado al nuevo rumbo que toma hoy la moda. 2. RAZÓN DEL TEMA ESCOGIDO La industria de la moda no es uno de los sectores económicos al que se le suela dar un gran protagonismo, ni tan siquiera cuenta con cierta visibilidad. Y ello, pese a ser una industria que abarca muchos subsectores, desde la fabricación de productos hasta la distribución, pudiendo por ello definirla como una industria multisectorial. Las recientes transformaciones a las que esta industria ha de hacer frente, como son la globalización, la digitalización o el cambio en los hábitos de consumo de una población mundial que mira hacia un comercio más justo y sostenible, hacen de ella una industria sometida a una transformación constante y pese a la cual logran mantener su papel fundamental en las economías globales. !3 Me parecía interesante realizar un estudio sobre la importancia económica de este sector, ya que se suele destacar su lado más frívolo o superficial, olvidando su aportación al mundo de la economía. Además, actualmente, me encuentro cursando un diploma sobre Marketing y Comunicación de Moda y Lujo, por lo que me pareció un tema muy adecuado para centrar mi Trabajo de Fin de Grado. 3. METODOLOGÍA El presente trabajo ha sido realizado basándose principalmente en el análisis de fuentes secundarias. Se fundamenta sobre informes y estudios, sobre el peso económico que hoy en día tiene la industria de la moda en el panorama mundial, así como los factores externos que inciden y condicionan de manera directa o indirecta. Éstos documentos han sido realizados por asociaciones, revistas especializadas y empresas consultoras que cuentan con un reconocido prestigio en el sector, tanto en España como a nivel mundial. Toda esa información se recoge en a bibliografía. II. EL SECTOR DE LA MODA Y EL LUJO DESDE UN PUNTO DE VISTA GLOBAL Las industrias de la moda y el lujo forman parte de uno de los sectores más dinámicos del panorama mundial, que ha estado caracterizado por un crecimiento progresivo, favorecido por una apertura al exterior que ha permitido ampliar los mercados. En un contexto global, la moda aporta 1,3 billones de dólares a la economía mundial . La 1 Unión Europea, entendiéndola como el conjunto de países que la conforman, facturan una media de 350.000 millones de dólares cada año del sector de la moda, lo que equivale a 311.951 millones de euros. Se sitúa así, por delante de Estados Unidos y China . Si bien, este año pasado 2019 según los 2 datos aportados por Statitsa, la contribución de la Unión Europea al mercado mundial del sector de la moda fue de 292.734 millones de dólares . 3 BOF y McKinsey & co. The State of Fashion Report 2019. 1 https://www.modaes.es/entorno/la-union-europea-lidera-las-ventas-en-retail-de-moda-con-una-facturacion-de-3500002 millones.html https://es.statista.com/estadisticas/912430/valor-de-mercado-de-la-industria-de-la-moda-por-pais-en-europa/ 3 !4 La evolución en la industria de la moda, y en particular, el crecimiento que el sector en particular puede alcanzar con el paso del tiempo, está condicionada por diferentes factores externos, entre los que cabe mencionar la situación económica y el contexto político imperante. Así, por ejemplo, hechos como la guerra arancelaria entre Estados Unidos y China, las revueltas en París o la inestabilidad política en Cataluña, pueden tener un impacto destacado en el negocio. A continuación, se resumen brevemente algunas de las características económicas y políticas de la actualidad que pueden repercutir en el futuro del sector. En este sentido, la moda afronta un año complicado, con un panorama internacional muy convulso, especialmente por la amenaza de recesión a la que se enfrentan las economías debido a la desaceleración que están experimentando, la cual hace augurar un cambio de ciclo económico, acrecentado también por la batalla comercial que hemos apuntado anteriormente entre Estados Unidos y China. Ha sido Alemania la primera potencia que ha despertado la preocupación, donde, después de unos años con un crecimiento progresivo del Producto Interior Bruto (PIB), éste experimentó un descenso en el segundo trimestre, pudiendo de esta manera preverse la referida desaceleración económica que apuntábamos, si bien la que es considerada como la primera economía europea consiguió salvar este descenso, terminando el tercer trimestre con un crecimiento del 0,1%. En cualquier caso, los expertos ya ponían sus ojos en la posibilidad de una recesión económica, que, en un principio no iba a ser tan fuerte como la que tuvo lugar en 2007. Sin embargo, con todo lo sucedido debido al COVID-19, todo apunta a que la crisis económica provocada por la crisis sanitaria va a tener unos efectos negativos mucho más importante de lo esperado. . 4 Esta preocupante situación influye en la confianza del consumidor, la cual se ha visto mermada por las incertidumbres sobre las posibilidades económicas futuras. Estas percepciones han ocasionado un desplome de dicha confianza hasta los niveles que se manejaban en 2014. El resultado es que las empresas deben enfrentarse a una demanda muy poco optimista y por ende, menos dispuesta a gastar en aquellos sectores que no considere esenciales, anteponiendo así el ahorro. A ello hay que añadir que las condiciones económicas adversas reducen la renta de los agentes económicos y con ello el consumo de bienes, entre los que se incluyen los de la moda. En el momento de realización de este trabajo, tuvo lugar la crisis sanitaria del COVID-19, que está desembocando en 4 una crisis económica sin precedentes, la cual está afectando a muchos sectores, entre ellos la moda. Dada la fase de realización de este trabajo, no se examinará el impacto de la pandemia en el sector, pero se mencionará algún aspecto concreto. !5 Tampoco se puede olvidar la evolución de los tipos de interés, factor macroeconómico que incide directamente en el sector de la moda. Aunque la intención del Banco Central Europeo (BCE) era elevar los bajos tipos de interés que manejaban desde 2017, la recuperación económica no ha sido tan buena como se esperaba para poder cumplir con dicho propósito. De hecho, uno de los objetivos marcados fue situar la tasa de inflación en torno al 2%, meta a la que no se ha podido llegar, lo que también ha afectado a esa imposibilidad de aumentar los tipos de interés. Por otra parte, en Estados Unidos, la Reserva Federal declaró una reducción de los tipos de interés, siendo ésta la primera que se producía desde la última recesión económica. La rebaja se produjo en dos recortes en los meses de julio y septiembre, en un total de 50 puntos básicos. Este hecho, tiene impacto no sólo por el lado de la oferta, sino también por el de la demanda. En cuanto a la oferta, si los tipos de interés son bajos, las empresas tienen la posibilidad de obtener financiación en mejores condiciones, siempre y cuando no haya restricciones crediticias. Algo similar ocurre con los consumidores, que tendrán que hacer frente a un menor coste en la financiación de créditos al consumo, lo que repercutirá en mayores compras. La moda es un sector tremendamente globalizado, operando en mercados de todo el mundo y vendiendo en una amplia variedad de monedas, aunque las transacciones se realicen principalmente en dólares. Es por ello, también, por lo que las variaciones en los tipos de cambio, aunque es una variable fuera de control para las empresas, le afectan directamente, condicionando sus resultados. El clima de inestabilidad presente en Reino Unido con el triunfo en las pasadas elecciones generales de Boris Johnson, principal promotor de la salida del país de la Unión Europea, también ha sido y es un factor a tener en cuenta en relación con el futuro del sector de la moda y el lujo, teniendo entre otras consecuencias, la salida también de la unión aduanera. Es importante tener en cuenta, en este sentido, que Reino Unido se concibe como uno de los mercados fundamentales para la moda. Las grandes empresas procedentes de Estados Unidos ponen sus ojos en este país, entendiéndolo como el punto de partida de su expansión en el continente europeo. Además, el mercado británico ocupa el segundo lugar, tras Alemania, en cuanto al nivel de ventas para la moda europea. El valor de las exportaciones españolas a Reino Unido alcanza lo 69.000 millones de euros. El país británico llevaba varios años siendo el quinto mayor cliente exterior para España, sin !6 embargo este último año, debido a la situación política inestable en la que se encuentra, ha perdido una posición, logrando adelantarle Marruecos . 5 Junto con la situación económica y política, las características socio-demográficas actuales también ejercen un impacto en la moda. En particular, desde hace varios años, las economías mundiales más importantes vienen experimentado un envejecimiento de la población muy acusado. En nuestro país este proceso se está dando de una manera mucho más acentuada. Esta tendencia se relaciona lógicamente con la creciente esperanza de vida, y conduce al aumento de las personas que se encuentran en situación de jubilación y también de la tasa de dependencia. Este nuevo panorama constituye un nuevo reto que, tanto las empresas como las administraciones deberán tener en cuenta. No obstante, el hecho de que la población mundial esté envejeciendo puede verse también como una oportunidad para el sector de la moda y el lujo, abriéndose camino entre los “silver”, término por el que se conoce al target de las personas mayores de 65 años, y al que desde hace mucho tiempo se ha descuidado no considerándolo importante o rentable. De hecho, se ha comprobado que en un medio y largo plazo, generaciones que antes eran las que dominaban el sector, debiendo éste adaptar su oferta a aquellas tendencias que demandaban generaciones como Millennials, (1980-1994,) o la generación Z (1995-2010), irán perdiendo fuerza, dejando de ser el target favorito de las empresas, en los cuales, a día de hoy, ponen todos sus esfuerzos para complacer. Una vez expuestos y entendidos los principales condicionantes del futuro más próximo de la moda, es importante también tener en cuenta los factores clave de la transformación y de la innovación que desde hace diez años está experimentando este sector, que poco a poco va evolucionando a un escenario hasta entonces desconocido. Los estudios sobre el futuro del sector de la moda señalan que la clave para responder a la demanda es la denominada omnicanalidad, esto es, utilizar más de un canal (online y offline) para poder acceder al cliente de una manera más rápida y eficaz, facilitando y simplificando el proceso de compra, pudiendo influir en su decisión final. https://www.modaes.es/entorno/el-brexit-sacude-a-la-moda-espanola-las-exportaciones-a-reino-unido-se5 desploman.html !7 Durante estos últimos diez años, se ha comprobado que la industria de la moda es uno de los sectores con mayor capacidad crear y mantener el concepto de marca en un contexto global, siendo con ello también un sector altamente internacionalizado. Por contra, el sector de la moda también ha tenido que hacer frente a un panorama crítico en cuanto a economía se refiere, ya que como consecuencia de la recesión económica sufrida, muchos consumidores se han visto empobrecidos, cambiando así sus prioridades económicas, disminuyendo su gasto en aquellos bienes o servicios que consideraban prescindibles, principalmente el negocio de la moda y el lujo. A su vez, la industria de la moda también se ha visto afectada por el crecimiento de Internet y la presencia, cada vez más importante, de la sostenibilidad. Estos factores han revolucionado y condicionado tanto la distribución de los productos, como la manera de producirlos y de consumirlos. Pese a que el sector de la moda ha conseguido mantenerse estable durante esta década, debe anticiparse y prepararse para poder hacer frente a un nuevo escenario, donde su mayor reto es seguir aumentando la cuota de mercado y tratar de satisfacer las necesidades de los consumidores, ofreciendo productos lo más respetuosos con el medio ambiente. Como hemos apuntado, la industria de la moda se encuentra en una completa transformación de lo hasta entonces conocido. Una de las razones es la variación en los hábitos de consumo. Cada vez son más los jóvenes que tratan de consumir de una manera más responsable y consciente, comprometiéndose con el medio ambiente, anteponiendo la calidad a la cantidad. No hay que olvidar que hablamos de un sector cuyos sistemas de producción tradicionales generan una alta contaminación. A este hecho, se suman dos nuevos factores que influyen de manera decisiva como son la tecnología y la globalización, gracias a la cuál las exportaciones e importaciones del sector de la moda por los países han pasado a convertirse en una de las principales fuentes de ingreso. La moda se ha convertido en un modelo de negocio mucho más complejo, donde cada vez empiezan a intervenir más factores y actores desde donde empieza todo, como es el diseño, hasta el último eslabón, el proceso de compra. !8 Los actores intervinientes en el sector de la moda han pasado a caracterizarse por ser grandes y globales. El 1 de enero de 2005 expiró el Acuerdo Multifibras , produciendo una 6 autentica revolución en la industria, dejando paso a la liberalización del comercio. Este acuerdo suponía el establecimiento de cuotas sobre las exportaciones a los grandes mercados, principalmente Estados Unidos y Europa. Aunque en un primer momento fue concebido como algo negativo, gracias a ello la moda se ha convertido, a día de hoy, en un sector sumamente globalizado, en el que las industrias pueden producir en cualquier parte del mundo. Esto tiene consecuencias positivas y negativas, por un lado provoca una gran desigualdad entre unos hubs, entendidos como los centros empresariales alrededor de los cuales se concentra un determinado sector, y otros. Por otro lado, de la misma manera que pueden fabricar en cualquier país, también son capaces de llegar a todos los mercados, pudiendo vender sus productos por todo el mundo, incrementando el consumo de las familias. En los últimos veinte años, las exportaciones han ido ganando más y más peso. Desde principios del año 2001 hasta que comenzó la crisis, el mercado exterior de la industria de la moda empezó a desarrollar un crecimiento ininterrumpido. Después de la crisis económica que azotó al mundo en 2008, el sector de la moda poco a poco comenzó a recuperarse, volviendo a ver crecer las exportaciones. Sin embargo, seis años después, el comercio internacional volvió a experimentar un receso que afectó a la industria experimentado caídas en 2015 y 2016. Es por ello que, según los datos que pueden extraerse de la Organización Mundial del Comercio (OMC), el crecimiento del sector de la moda desde 2009 hasta 2017 ha sido menor, concretamente del 32,9% mientras que en la primera mitad de siglo fue del 60,9% . 7 En el gráfico 1 se recoge el ránking de los mayores países exportadores en la Unión Europea en términos de facturación. Las empresas de la Unión Europea en su conjunto cerraron el ejercicio de 2019 con una facturación de 348.868 millones de euros procedente de las exportaciones realizadas. Según los datos aportados por el ICEX recogidos en el Gráfico 1, Italia continua siendo el país europeo líder en exportación, con una facturación de 67.304 millones de euros en el año 2019, suponiendo un aumento del 46,5% en comparación con 2010 y un crecimiento del 2% con respecto al año anterior. El segundo puesto lo ocupa Francia, quien facturó 51.609 millones de euros http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/international/newsid_4120000/4120731.stm 6 https://www.modaes.es/entorno/horizonte-2020-el-nuevo-teatro-de-la-moda.html 7 !9 En el primer informe, realizado en el año 2014, se recoge que el aporte de la industria de la moda al Producto Interior Bruto español, en el año 2013, fue del 2,7%, experimentando un crecimiento progresivo hasta situarse en el 2,9% durante 2016 y 2017 . 13 Tal y como se desprende de los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la economía en España aumentó un 2,4% en el año 2018, un porcentaje de crecimiento menor que el experimentado en años anterior . Pese a ello, la aportación de la industria de la moda a la economía 14 de nuestro país logró mantener una estabilidad y, consiguiendo un crecimiento en los años 2016 y 2017. En el año 2018 este crecimiento no se produjo de una manera lineal, sino que experimentó altibajos, sin bien la contribución de la industria de la moda al Producto Interior Bruto, tan sólo descendió una décima, situándose en un 2,8%. Por ello podemos concluir que, pese a que el sector de la moda ha reducido su peso en la economía española, viéndose afectadas desde la industria hasta el comercio, es considerado como un sector de relevancia en la economía española. Su peso en el Producto Interior Bruto español se sitúa entre el sector primario que representa un 2,6% y el sector de la banca y los seguros, cuya contribución supone un 3,6%. 2. LA TASA DE EMPLEO Hasta hace relativamente poco, tan sólo se podía manejar el dato de la tasa de empleo en relación con los dos mercados principales en los que opera la moda. Por un lado, el sector industrial, con la fabricación o producción y, por otro lado, el sector servicios con el comercio, englobando tanto el mercado mayorista como el minorista. Actualmente, acudiendo al informe realizado por el portal modaes.es, del que ya hemos hablado anteriormente, se puede analizar el impacto conjunto, incluyendo el total de las actividades relativas a este sector sobre el total del empleo en nuestro país. Hoy en día, el negocio de la moda que engloba las industrias del textil, el calzado y la confección representa un 4,3% del empleo nacional. Un 18,9% constituyen puestos de trabajo en el https://www.modaes.es/entorno/la-moda-consolida-su-peso-en-la-economia-espanola-defiende-el-29-del-pib.html 13 Los últimos años han estado marcados por la recuperación económica tras la crisis iniciada en el año 2008. Así, en 14 2014 el PIB en nuestro país creció un 1,4%, llegando hasta el 3,8% en el año siguiente. Durante los dos ejercicios siguientes logró estabilizarse, consolidándose en un 3%, si bien el año pasado, debido a la desconfianza de los consumidores en la economía, descendió hasta llegar a un crecimiento del 2,4%. !16 sector servicios, es decir, en el comercio, y un 8,1% en la industria. De esta manera, se puede evaluar de una manera más eficaz el impacto que tiene el sector de la moda en el empleo de un país como España. La contribución del comercio al nivel de empleo (18,9%) es más del doble del que proporciona la industria (8,1%). Esto se debe a la fortaleza que España tiene en el retail gracias a compañías como Inditex, Mango, Desigual o Cortefiel, siendo un país más conocido por las empresas internacionales que lo abanderan como las anteriormente escritas que por el número de fábricas. El gráfico 4 recoge la evolución del número de empleados en la industria de la moda en el periodo comprendido entre 2015 y 2018. Entre los años 2016 y 2017, se observa un crecimiento en el número de ocupados, en cambio, la situación es diferente en los últimos años, produciéndose un descenso del mismo. Gráfico 4. La evolución del número de ocupados de la industria de la moda en España 15 Fuente: Modaes Según los datos de la Encuesta de Población Activa (EPA), realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE) la evolución del empleo por en 2018 fue negativa . La industria de la 16 confección terminó el año con 47.600 ocupados, frente a los 59.900 con los que cerró el año anterior, convirtiéndose en el sector que más empleos destruyó, con un 20% menos de empleo. En CESCE. Textil. Informe Sectorial de la Economía Española en 2019 15 https://www.modaes.es/entorno/el-empleo-en-la-industria-de-la-moda-cambia-de-signo-cierra-2019-con-un-avance16 del-9.html !17 Número de empleados en los sectores del textil, la confección y el calzado. 0 45000 90000 135000 180000 2015 2016 2017 2018 157.500 177.800 166.100 142.700 cuanto a la industria de la piel y el cuero, el empleo también sufrió un descenso del 9%, situándose en una cifra de 61.000 personas ocupadas. Por último, la industria textil fue la que menos caída experimento en cuanto a empleo se refiere en relación con el año anterior, con una reducción del 3,7% y 48.900 personas trabajando en el sector . 17 En España, las comunidades autónomas que destacan por su aportación a la fuerza laboral de este sector, así como al número de empresas nacionales y facturación, son la Comunidad Valenciana, Cataluña, Galicia, Andalucía y CastillaLa Mancha. En relación a las ventas realizadas por la industria de la moda, sobresalen la Comunidad de Madrid y el País Vasco, pudiendo encontrar también en esta lista las comunidades autónomas anteriormente citadas, a excepción de CastillaLa Mancha. 3. BALANZA COMERCIAL En primer lugar, las exportaciones españolas del sector textil, calzado, complementos, perfumería, cosmética, joyería, bisutería y relojería este año pasado 2019 crecieron un 5,6% en comparación con el año anterior, llegando a alcanzar casi los 26 millones de euros. Concretamente 2019 se cerró con una facturación de 25.910 millones de euros, lo que supone una recuperación del ritmo exportador después del parón sufrido en el año 2018, cuando las exportaciones tan solo experimentaron un crecimiento del 1,3%. Pese a que 2019 haya finalizado con un notable crecimiento de las exportaciones, ha sido un año marcado por la irregularidad, caracterizado por subidas y bajadas durante todo el año. Así, en enero, España sufrió un descenso del ritmo exportador del 13,3% en comparación con el año anterior, siendo éste el mes más bajo del año, pero por contra, mayo fue el mes más fuerte con un crecimiento del 13,9% seguido por diciembre que alcanzó un crecimiento del 13,4%, al cerrar el mes aportando unas ventas de 1.956 millones de euros a la facturación anual. El fuerte crecimiento experimentado por las exportaciones españolas se debe a las compras de los países europeos, sus principales clientes. En primer lugar, destaca Francia, motor fundamental del aumento del ritmo exportador de este año pasado, gracias a sus compras, las cuales CESCE. Textil. Informe Sectorial de la Economía Española 2019. 17 !18 superaron los 3.000 millones de euros, creciendo un 9% en comparación con el año anterior. La segunda posición la ocupa Italia desde hace 6 años, experimentando este año un crecimiento del 2,4%. Portugal, se sitúa en tercer lugar con unas compras que alcanzaron los 2 millones de euros, suponiendo un crecimiento del 5,4% . 18 Gráfico 5. Ranking sobre las exportaciones españolas de moda en 2018. Los valores para exportaciones son FQB y para importaciones CIF. Fuente: ICEX-EurostacomRánking por países 19 En cuanto a dos de las principales potencias mundiales como son Estados Unidos y China, las exportaciones de España a estos países continuó creciendo en este año pasado 2019. Respecto a Estados Unidos, el incremento en las ventas españolas se mantiene estable desde hace 6 años, alcanzando los 935, 2 millones de euros, significando un crecimiento del 4,5% en comparación con el año anterior. Es significativo el auge de estas ventas desde el año 2014, las cuales han crecido un 74,3% desde dicho año. Por otro lado, China alcanzó un incremento del 6,3%, observándose así un crecimiento de las exportaciones españolas del 72,3% desde el año 2014, situándose casi a la par que Estados Unidos. Por otra parte, las importaciones españolas de la industria de la moda también experimentaron un crecimiento en 2019, alcanzando el 6,2% con una facturación de 21.320 millones de euros. Este año pasado se cerró con diciembre como el mes con mayor auge, creciendo un 12,2% en comparación con el mismo mes del año anterior. La irregularidad de este año pasado experimentada por el ritmo exportador español, se produce también en las importaciones de Exportaciones (millones de euros) País Posición 2018 Alemania 1 33.830,58 Francia 2 22.623,11 Italia 3 15.975,03 Reino Unido 4 15.528,06 España 5 11.163,06 TOTAL 172.308,92 https://www.modaes.es/entorno/las-exportaciones-espanolas-de-moda-crecen-un-26-en-el-segundo-mes-del-ano.html 18 CESCE. Textil. Informe Sectorial 2019 19 !19 productos de sectores como el textil, la confección, la piel y el calzado, con incrementos del 13,2% en el mes de septiembre y caídas del 0,2% en junio. China lidera el país origen de las importaciones españolas con 6.298 millones de euros. Le sigue Bangladesh, si bien las compras a este país suponen la mitad de las realizadas al gigante chino, siendo éstas de 3.008 millones de euros. Por otro lado, las importaciones realizadas a Turquía y Marruecos ascienden a 2.841 millones de euros y 2.015 millones de euros, respectivamente . 20 Gráfico 6. Balanza Comercial de España en el Sector Textil desde el año 2000 hasta el 2018 . 21 En el gráfico 6 se recoge la evolución de las exportaciones e importaciones de el año 2000 hasta el año 2019, así como el saldo comercial. En todo el periodo considerado se observa un déficit comercial, ya que las importaciones siempre han sido superiores a las exportaciones. También se observa en términos absolutos que las exportaciones han ido aumentando con el paso de los años, lo que demuestra la importancia del comercio exterior en este sector. Según estos datos, aportados por ICEX, el sector de la moda cerró el año 2019 con un saldo comercial negativo, debido a un déficit de 5.933 millones de euros. Ranking de los 10 principales países origen de las importaciones de España en el sector textil IDEPA 20 https://www.idepa.es/detalle-oportunidad/-/asset_publisher/pZrNYOpxJB8w/content/sector-textil-el-sector-en21 espana-comercio-exterior !20 -7500000 0 7500000 15000000 22500000 30000000 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 Balanza Comercial Exportaciones Importaciones IV. EL RETAIL EN ESPAÑA. LAS PRINCIPALES EMPRESAS DEL FAST FASHION Retail es un término inglés que se utiliza para dar nombre a la venta al por menor. A día de hoy, se conoce con este nombre al sector económico del comercio minorista. Si bien, engloba tanto al comercio que opera en tienda física, como aquel que lo hace exclusivamente a través del canal online, o los que combinan ambos canales. Este modelo de negocio ha ido creciendo a medida que lo hacía la tendencia del fast fashion, expuesta anteriormente. En España, la moda retail ha estado cuatro años sin experimentar ningún crecimiento en cuanto a ventas, según los datos que se desprenden del informe elaborado por Acotex, la Asociación del Comercio Textil, Complementos y Piel. Así, 2019 es el primer año que se cierra con un balance positivo, con un crecimiento del 1,2%, alcanzando los 18.000 millones de euros. Esta evolución puede responder como se indica en el informe antes citado, a ciertos factores externos, como la falta de confianza por parte del consumidor, lo que se traduce en una reducción del consumo, haciendo de éste un año inestable e irregular. España es conocida mundialmente como líder del retail gracias a compañías como Inditex o Mango, ambas precursoras y abanderadas del fast fashion. Este concepto hace referencia a la manera masiva de consumir a un coste muy bajo, siendo el modelo de consumo elegido hasta hace relativamente poco por la mayoría de la población. Fuente: Acotex 22 https://www.acotex.org/barometro/barometro-acotex-diciembre-2019/ 22 !21 Gráfico 8. La evolución mensual de las ventas en moda retail en 2019. -9 -6 -3 0 3 6 9 12 Enero Marzo Mayo Agosto Octubre Diciembre -1,2 -2,6 -2,1 3,7 -0,2 0,4 2,9 -8,4 11,8 2,8 -1,9 En atención al barómetro de Acotex, representado en el gráfico 8, podemos concluir que 2019 fue un año de inestabilidad, marcado por factores externos, como la situación política y social del panorama mudial, que afectó a la confianza del consumidor y por ende las ventas. Sin embargo, fue un año con balance positivo, ya que permitió recuperar las ventas perdidas en 2018, año en el que la moda retail experimentó una caída del 2,20% en comparación con el año anterior . 23 1. PRINCIPALES ACTORES DEL RETAIL EN ESPAÑA. El papel que hoy en día juega la internacionalización marca la estrategia seguida por las empresas que operan en un mercado muy competitivo caracterizado por los bajos precios, llegando alcanzar resultados tan óptimos que han servido como materia de estudio, como es el caso de Inditex. Según CESCE 2019, ha conseguido una revolución de muchos de los paradigmas de este sector en todos los ámbitos, desde la producción, la logística, o la comercialización hasta la venta online. Inditex, constituye el grupo empresarial de distribución de moda más importante tanto en España como a nivel nacional. Está compuesto por ocho formatos comerciales que operan de manera independiente, como son Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear, Bershka, Oysho, Stradivarius, Zara Home y Uterqüe. Actualmente cuenta con un total de 7.469 tiendas en todo el mundo, siendo 1.112 franquicias y las restantes 6.357 tiendas propias. En España se encuentran 1.580, lo que supone algo más del 21% de su red comercial. En el artículo de Harvard Business Review, publicado por Michael A. Lewis, destaca el ritmo frenético al que el gigante Inditex consigue producir y llegar al cliente mediante el modelo de producción just on time, esto es, en el momento preciso en el que el cliente demanda . Mientras 24 que los diseñadores pueden pasar meses creando una nueva colección, Zara, la mayor división de Inditex consigue diseñar, producir, y vender, en cuestión de quince días, obligando así a sus competidores a llevar el mismo ritmo. https://www.acotex.org/barometro/barometro-economico-moda-retail-diciembre-2018/ 23 Harvard Business Review, por Michael A. Lewis. Rapid-Fire Fulfillment. 24 !22 Zara tan sólo tiene un centro de diseño y producción adscrito a la sede de Inditex sita en Arteixo, La Coruña. En cuanto a su facturación, Inditex continúa creciendo, cerrando 2019 con un total de 28.286 millones de euros frente a los 26.145 millones de euros alcanzados en 2018, lo que supone incremento del 8% en comparación con el año anterior. Su facturación en España se ha visto incrementada en un 4,6%, representando el 15,7% de sus ventas, si bien el peso de su negocio en el resto de países europeos, conjuntamente entendidos, supone casi la mitad del mismo, concretamente el 46%, mientras que el mercado americano representa el 15,8% de sus ventas. Si bien, pese a ser la empresa más sólida del panorama nacional, no ha sido inmune a los efectos del COVID-19, registrando por primera vez en años pérdidas históricas de casi 410 millones de euros, lo que supuso una caída del 44% de las ventas al tener que cerrar el 88% de sus tiendas. Si bien, debido al estricto confinamiento declarado por la pandemia, su canal online expermientó un crecimiento del 50%. Este hecho, ha obligado a Inditex a redefinir su estrategia, presentando un plan de transformación digital que supondrá una inversión por parte de la compañía de 2700 millones de euros, con la finalidad de que en 2022, el 25% de su facturación total provenga de su canal online, significando actualmente el 14% de las ventas totales. Mango, por su parte, fue fundada en Barcelona en 1984 y representa el segundo mayor grupo español de distribución de moda, tras Inditex. Lo que comenzó como una empresa familiar, se ha convertido en una empresa muy importante a nivel mundial, que cuenta a día de hoy con 2.600 puntos de venta en todo el mundo. Pese a que comenzó siendo una firma que diseñaba y producía únicamente ropa para mujeres, actualmente ha realizado una estrategia de diversificación muy acertada, con las cadenas Mango Man, Mango Kids, Violeta, y la línea principal que da nombre a la marca. Al igual que Inditex, entre el 15 de marzo del año actual y el 1 de junio, ha aumentado un 50% las ventas online . 25 Se trata de una marca pionera en realizar colaboraciones con celebrities. La compañía catalana cerró este año pasado 2019 con una facturación de 2.374 millones de euros, significando un crecimiento del 6,3%, aspecto muy importante para la marca ya que llevaba tres años https://www.modaes.es/empresa/mango-capitaliza-el-boom-del-online-durante-el-confinamiento-y-dispara-un-5025 sus-ventas-en-la-red.html !23 consecutivos de pérdidas. La mayor parte de sus beneficios han sido gracias a los mercados extranjeros, que constituyen el 77% de su negocio. V. LA INDUSTRIA DEL LUJO La industria del lujo se caracteriza principalmente por la amplia variedad de subsectores que engloba. Esta cuestión es fundamental tenerla en cuenta a la hora de poder hablar con propiedad sobre esta industria y su evolución. En primer lugar, el sector con el que más se suele identificar a la industria del lujo, es el sector personal luxury goods, entendido como aquellos bienes personales de lujo, que abarca todo lo relativo a la moda, accesorios, joyería, perfumería, relojería y cosmética. Si bien, esta industria también engloba sectores como la gastronomía, hoteles, automóviles, wine & spirits, diseño o yates. A nivel estratégico, utilizan materiales de una excepcional calidad con el fin de, además de ser fieles a su reputación, hacer frente a las falsificaciones. Este aspecto es lo que se conoce como heritage. Debido al rejuvenecimiento de los consumidores del sector del lujo, las marcas se ven obligadas a seguir la estrategia de las colaboraciones, que consiste en lanzar colecciones colaborando con nuevas firmas emergentes del sector, generalmente dirigidas a un público más joven y diferente al que las marcas más tradicionales solían dirigirse. Esto les permite tener más cobertura mediática, refrescar la imagen de la marca, o la ampliación de la base de datos de clientes. También ha adquirido mayor protagonismo el establecimiento de las llamadas pop ups, consiguiendo que vaya gente a visitarlo que no hubiese entrado a una tienda fija de la misma marca, sin embargo al ser algo temporal y fugaz resulta más llamativo. En cuanto a la digitalización, el sector del lujo siempre ha sido muy reacio a entrar en las redes sociales ya que la exclusividad era el atributo con el que más cómodos se sentían. EL control de toda la cadena de valor, desde la fabricación hasta el punto de venta, eran sus argumentos de venta. Aunque han tardado, ya están dentro del e-commerce, ya que han entendido que cuanto más presente estas en la vida de los consumidores mayores resultados favorables adquieres. !24 Actualmente, en un panorama global, el sector del lujo, pese a que su crecimiento hace seis u ocho años era a doble dígito, continua creciendo, si bien a un ritmo menor. Vamos a centrarnos en la evolución que este sector ha experimentado en los últimos tres años. El 2017 fue un año de mucho crecimiento para el sector del lujo, en parte debido a la favorable situación económica. Fue un año que se caracterizó por unos tipos de interés muy bajos, lo que permitió a la población acceder a una financiación más barata, permitiendo así dinamizar el sector. En general, fue un momento de crecimiento global de la economía, siendo el mayor reflejo del mismo el gran flujo turístico que caracterizó ese año. El turismo es una de las mayores macrotendencias, ya que indica una mayor propensión al consumo. 2018 fue un año caracterizado por la inestabilidad política en ciertas economías, especialmente para los consumidores asiáticos, si bien tuvo un final de año muy bueno para el sector. Este año pasado, 2019, también se ha caracterizado por un contexto muy irregular, especialmente político y social, marcado por las revueltas sociales en diferentes puntos del mundo como en Francia, España o China. En términos técnicos, lo que caracteriza fundamentalmente al comportamiento económico de la industria del lujo es su elasticidad renta demanda, siendo ésta mayor que 1. El consumo de un bien de lujo aumenta a medida que el poder adquisitivo del consumidor también lo hace. Bain & Company, ha elaborado un estudio muy interesante para ECCIA, la Alianza Europea de las Industrias Culturales y Creativas. Se trata de un organismo cuya función reside en defender la industria del lujo europea, así como en promover acciones destinadas a proteger la, ya que supone el 70% de la industria mundial. En él, nos ofrece una buena imagen de la situación de esta industria. Por un lado, se observa que el sector del lujo, en términos globales, experimentó un crecimiento, teniendo en cuenta la tasa de cambio a precios constantes, del 4% en el año 2019, contribuyendo a la economía mundial con 1,268 billones de euros. Con la excepción de las obras de arte, se observa un crecimiento en ventas con respecto al año anterior siendo los más acusados en el caso de los automóviles de lujo y los cruceros . 26 El bien que domina en el mercado de los bienes de lujo, es el de los automóviles, el cual este último año vio aumentada sus ventas en un 7%, facturando casi 550 millones de euros. Los bienes https://www.bain.com/insights/eight-themes-that-are-rewriting-the-future-of-luxury-goods/ 26 !25 día más internacionalizados, gracias a la globalización unida a la digitalización. Por ello, las empresas del sector deben asegurarse de ser responsables en cada uno de esos procesos, eligiendo proveedores adecuados y alineados con sus valores. El hecho de ser competitivo a la vez que responsable no es algo fácil, pero en este momento que estamos viviendo, donde cada vez es mayor la sensibilidad y la preocupación, retos tanto económicos como sociales a los que han de hacer frente las empresas del sector de la moda, tales como la ausencia de contratos o del cumplimiento de la negociación colectiva, así como de los derechos de libertad sindical, las extensas jornadas de trabajo o el empleo del trabajo infantil, todo ello bajo unas pésimas condiciones sanitarias con una escasa e ineficiente protección de la salud de los trabajadores, unido al uso desmedido de los recursos naturales, cuestionan su prestigio y su reputación, alejando a unos consumidores cada vez más conciencias y sensibilizados con una sostenibilidad, que como hemos apuntado anteriormente, no sólo implica el cuidado del medio ambiente, sino también de las personas. Por su parte, Europa sigue persiguiendo el objetivo de fomentar el desarrollo de la moda sostenible. Esta vez, la Comisión Europea, en su edición de este año 2020 del Concurso de Innovación Social, con el fin de favorecer la reducción del impacto tanto ambiental como social del negocio de la moda en Europa, gracias a la introducción y el uso de productos, servicios, procesos y modelos comerciales innovadores, otorgando como premio 150.000 euros al proyecto que mejor soluciones aporte relativas al consumo sostenible, dirigidas a disminuir la repercusión en el medio ambiente, así como a mejorar el efecto que tiene el factor social de la industria de la moda, todo ello bajo un proceso productivo ajustado a los criterios de sostenibilidad, que a su vez, incrementen los ciclos de vida de los productos. Otro de los grandes desafíos a los que la industria de la moda ha tenido que adaptarse y en el caso del lujo, probablemente reinventarse debido a su alto grado tradicional, es la digitalización, muy ligada al movimiento sostenible, ya que dada la facilidad y la accesibilidad que presenta esta nueva manera de compra, el fast fashion ha visto en él una oportunidad de negocio, llegando a límites insostenibles para el planeta, dando lugar al contra movimiento conocido como slow fashion, que, como hemos apuntado antes, pretende hacer frente a esta manera masiva de consumir, haciéndolo de una manera más consciente y responsable. !32 Según el estudio Consumer Insights Survey 2019 realizado por PwC basado en un muestreo de 21.000 personas encuestadas, siendo 1000 de ellas españolas, la mayoría de los clientes buscan un proceso de compra a través de una experiencia integrada. Pese a que el mundo está cada vez más digitalizado, este estudio revela que un 48% de los consumidores visitan como mínimo una vez por semana un canal offline, cuando hace cuatro años, este porcentaje se situaba en un 40%. Si bien, el porcentaje de consumidores online también ha crecido, situándose hace unos años en un 16% hasta llegar a alcanzar a día de hoy el 30%. Como apunta el estudio, las personas siguen prefiriendo acudir a los puntos de venta con el objetivo de poder percibir de una manera directa los productos, así como de disfrutar de una experiencia de compra más satisfactoria, considerándolo así el 60% del número de encuestados, apuntándose también en dicho informe que, actualmente, un 4% de los españoles entrevistados asegura no comprar frecuentemente a través de Internet. Por primera vez, los clientes del mundo compran más a través de sus smartphones que a través de su ordenador, situándose el primero en un 24% de los encuestados y el segundo en un 23%. Si bien, en España ocurre lo contrario, un 25% de los consumidores prefieren hacerlo a través del ordenador frente al 20% que lo hacen a través de sus teléfonos. Esta tendencia va ganando cada vez más peso, ya que no sólo se consume moda a través del canal online, pese a que sea la categoría más comprada, con un 41%. Los consumidores también adquieren libros, música, videojuegos, películas y ordenadores según se desprende del informe. Hoy en día, las redes sociales juegan un papel muy importante para las empresas, asegurándolo un 51% de las personas entrevistadas, los cuales sostuvieron que este canal es fundamental, especialmente, es la decisión de compra de artículos de moda. Tal y como apunta el estudio de PwC, un 37% de los españoles encuestados ha comprado debido a la influencia de terceras personas, y un 11% reconoce haber consumido debido a la influencia de celebrities. Con todo ello, la experiencia de compra en un punto de venta físico continua siendo imbatible, ya que el trato humano es un factor diferencial insustituible. No obstante, aspectos como la accesibilidad o la inmediatez, hacen que el medio online poco a poco vayan ganando terreno al medio de compra tradicional, por lo que las empresas de moda deberán tener esta cuestión en mente !33 y dedicar grandes esfuerzos a sus plataformas digitales si quieren ser altamente competitivas. Prueba de ello, fue la caída del gigante Kodak, quien tras liderar el mercado de la fotografía tradicional quebró al no saber adaptarse a las nuevas necesidades digitales de los consumidores, o la danesa Primark, que durante el confinamiento provocado por el covid-19, tuvo que hacer frente a unas pérdidas millonarias debido a no tener desarrollado un canal de venta digital. VII. CONCLUSIONES La industria de la moda ha evolucionado mucho a lo largo de los últimos años, convirtiéndose en uno de los sectores más dinámicos y en constante evolución, y originando un proceso de ajuste o transformación de uno de los modelos de negocio más importantes del mundo. Factores económicos, socio-demográficos y culturales han marcado el rumbo que este sector ha tenido que seguir, tratando de dar respuesta a una demanda sometida a una amplia variedad de posibilidades ofrecidas. Por ello, para conocer la situación actual de la industria de la moda, es vital conocer lo que está pasando en el mundo hoy en día. El mercado en el que operan las empresas de la industria de la moda, se caracteriza principalmente por su alto grado de competitividad, así como por los grandes actores globales que intervienen en él. Se trata de un entorno sometido a constantes cambios y a una gran incertidumbre. Además, las empresas han de hacer frente al reciente aumento de la esperanza de vida que ha experimentado la población global, lo que se traduce en un envejecimiento de la misma. Si bien, ello les brinda la oportunidad de ampliar su target, pudiendo servir tanto a las nuevas generaciones como a las más mayores. Para ello resulta imprescindible diversificar las estrategias comerciales de las empresas que operan en el mercado de la moda y el lujo, así como el enfoque de sus campañas de marketing y comunicación, con el fin de poder satisfacer las necesidades de ambas generaciones de una manera más eficaz. La industria de la moda abarca múltiples actividades, pudiendo considerarse por ello multisectorial. La confección, la logística o el retail, son algunos de los procesos del negocio en los que se localizan compañías especializadas en cada una de estas dimensiones. Además, comprende una amplia variedad de productos tales como el textil, el calzado o los accesorios. !34 Pese a que el sector de la moda no cuente con una visibilidad como la que pueden tener otros sectores económicos como por ejemplo, el sector bancario, la industria de la moda constituye uno de los sectores más importantes del panorama global aportando más de un billón de euros a la economía mundial, y suponiendo un importante peso en las economías nacionales. En España, la industria de la moda aporta casi un 3% del PIB nacional, un 10% de la red empresarial y una tasa de empleo del 4,3%. Con los datos aportados en el trabajo, podemos afirmar que el sector de la moda supone un sector relevante en la economía española. Compañías como Inditex hacen de nuestro país, una nación líder en el modelo de negocio fast fashion, basado en la producción y distribución masiva a un coste muy bajo, al cual se han sumado empresas extranjeras como la sueca H&M, la danesa Primark o la también española Mango. Este modelo de negocio se ha visto ayudado por el auge de la digitalización, permitiéndole llegar de una manera más fácil y rápida a todos los públicos. La industria de la moda es la segunda industria más contaminante del planeta, por detrás del petróleo. Por ello, en contraposición a este modelo de negocio del fast fashion, ha surgido el slow fashion, fruto de la creciente sensibilidad que tienen las nuevas generaciones sobre el cuidado del medio ambiente, así como el uso desmedido de los recursos naturales y la manera insostenible en que el fast fashion produce y vende. Cada vez son más las personas que buscan calidad antes que cantidad, premiando con su elección de compra a empresas comprometidas con el medio ambiente, así como con una moda ética, cuidando mucho donde fabrican y en qué condiciones. La Unión Europea, en el Reglamento sobre textiles de 2011, recoge la obligación de incluir en las prendas aspectos como dónde se ha fabricado el producto o de qué materiales está compuesto, con el fin de impulsar la transparencia y trazabilidad de las empresas. Como hemos apuntado, otro factor que ha revolucionado la industria de la moda y el lujo ha sido la creciente digitalización de ambos sectores. Este factor ha permitido la aparición de nuevas empresas, el desarrollo de las ya existentes, permitiéndoles operar casi en cualquier parte del mundo, así como la mejora de las relaciones de las marcas con los clientes, gracias a las campañas de comunicación o las estrategias de marketing desarrolladas, impulsadas por la facilidad que brinda el mundo digital para aumentar la audiencia de las mismas. !35 Como conclusión, es interesante la propuesta de nuevas líneas de investigación en este sector, como son la importancia que tienen los datos virtuales de clientes para las marcas. Éstas comercializan con ellos, al entenderlos fundamentales para el desarrollo de sus estrategias de marketing. Asimismo, y unido a este aspecto, también resulta llamativa la investigación sobre como la profunda transformación digital mundial va a influir en el futuro más cercano de este sector. VIII. BIBLIOGRAFÍA RECURSOS DE INTERNET -Angelis, D. C. (2019, 26 diciembre). 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