La salute e i mass media

La salute e i mass media ~ MASSIMIANO BUCCHI (*) SOMMARIO 1.-L'ambito problematico. 2.-La salute nei media. 3.-1 limiti del modello tradizionale. RIASSUNTO Sin dalla fine dello scorso secolo, in seguito alla diffusione di alcune malattie a carattere prevalentemente infettivo, il problema della comunicazione pubblica sui temi della salute e emerso come centrale nell'ambito della cura e prevenzione della salute. Con lo sviluppo delle tecnologie per la comunicazione di massa e in seguito alle trasformazioni nei comportamenti e negli atteggiamenti verso la salute, questo problema ha assunto ulteriore importanza. La pluralitii di comunicazioni e soggetti informativi presenti nei vari media e legati in modo piti o meno diretto alla salute 6 ormai tale da scoraggiare l'adozione di modelli comunicativi semplificati, di tipo lineare-unidirezionale, impiegati tradizionalmente per interpretare tale fenomeno. BIBLID [0211-9536(1997) 17; p-p] Fecha de aceptación: 30 de enero de 1997 1. L XMBITO PROBLEMA TIC0 Sin dalla fine del XIX secolo, la diffusione di alcune particolari malattie prevalentemente di tipo infettivo 6 stata tematizzata come problema sociale e fatta oggetto di numerose campagne di controllo, igiene e vaccinazione condotte sulla popolazione dei centri urbani e delle aree rurali. Gradualmente, tuttavia, un ruolo crescente nelle strategie (*) Massimiano Bucchi 6 ncercatore presso il Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali, Istituto Universitario Europeo, Fiesole. Indirizzo a cui inviare la corrispondenza: via D'Annunzio 10, 36100 Vicenza, Italia. E-mail: [email protected]. DYNAMiS. Acta Hisp. Med. Sci. Hist. Illus. 1997, 17, 69-79. - 70 MASSIMIANO BUCCHI di prevenzione 2 stato riconosciuto alle campagne di informazione volte a migliorare il livello di consapevolezza dei cittadini. Al controllo diretto dei comportamenti sanitari che caratterizzava il precedente approccio si 2 affiancato un modello di inJZuenza indiretta che prevede di stimolare l'assunzione di responsabiliti da parte dei singoli individui e dei relativi nuclei familiari. Parallelamente, si 6 esteso lo spettro delle malattie e dei problemi sanitari ritenuti di interesse sociale, arrivando man mano a comprendere fenomeni quali l'alcoolismo, la dipendenza da stupefacenti, il fumo e persino, in tempi piu recenti, l'alimentazione. Risalgono gii ai primi di questo secolo le prime campagne informative volte ad esempio a scoraggiare il consumo di bevande alcooliche oppure a segnalare i pericoli di contagio da tubercolosi e le relative precauzioni da adottare per prevenirla. Queste campagne utilizzavano come principale mezzo di comunicazione la cartellonistica: grandi manifesti illustrati appesi per strada o nei principali luoghi di ritrovo pubblico (1). Si tratta di una forma di comunicazione che, almeno inizialmente, ha numerosi tratti in comune con la propaganda politica -da1 carattere normativo/prescrittivo all'adozione degli stessi stili graficipropaganda politica che non a caso in questo stesso periodo si sviluppa in modo altrettanto rapido sulla spinta del primo conflitto mondiale e dell'emergere dei grandi regimi totalitari. Con lo sviluppo di nuove tecnologie per la comunicazione a grande distanza rivolta alla generalita del pubblico, la diffusione dell' informazione ha assunto un ruolo sempre piu centrale nell'ambito delle strategie di prevenzione sanitaria. Oggi la comunicazione sulla salute si sviluppa in una serie di spazi mediali estremamente eterogenei per contenuti e modaliti espressive: dalla cartellonistica che e ancora fortemente impiegata per le grandi campagne sanitarie, alle numerose riviste dedicate ai temi della salute, ai supplementi settimanali Salute offerti ormai da quasi tutte le testate quotidiane, fino ai programmi radiofonici e televisivi in cui si parla di medicina, alimentazione e benessere psicofisico. (1) Si veda ad esempio SCHMIDT, JUTTA. SO bleibt man gesund! Gesundheitserziehung in visuellen Medien von 1900 bis 1950, Essen, Die Blaue Eule, 1995; BUCCHI, MASSIMIANO. Images of science in the classroom: scientific wallcharts. British Journal for the History of Science, special issue on Art and Science (forthcoming), 1997. DYNAMIS. Acta Hisp. Med. Sci. Hist. Illus. 1997, 17, 69-79. La salute e i mass media 71 La quantita e l'eterogeneita di queste pratiche comunicative non pu6 tuttavia essere spiegato solo sulla base dello sviluppo delle tecnologie per la comunicazione mediale ma si inserisce in un quadro piu generale di trasformazione delle rappresentazioni sociali della salute e della malattia e degli atteggiamenti e comportamenti che vi sono collegati. In primo luogo non piii solo un soggetto centrale (quale ad esempio l'amministrazione statale) ad erogare interventi comunicativi tesi a modificare il comportamento di una popolazione caratterizzata in modo prevalentemente passivo ma si moltiplicano le fonti e gli operatori impegnati in questo senso. Si pensi ad esempio alle varie associazioni sorte per la prevenzione e la lotta nei confronti di particolari malattie (i tumori, I'AIDS) per le quali l'opera di sensibilizzazione 2 anche uno strumento fondamentale di promozione della propria visibilita pubblica e quindi di raccolta delle risorse finanziarie necessarie a sostenere le stesse attiviti. Inoltre solo una parte di queste pratiche comunicative si configura come in passato in senso prevalentemente etico-normativo (per cui la malattia era sintomo di disordine sociale e andava come tale rimossa); né l'informazione veicolata dai media viene piii esclusivamente intesa dai suoi fruitori come strumento di tutela e protezione di soggetti che altrimenti cadrebbero inevitabilmente in comportamenti a rischio. E' importante infatti tenere presente come a concezioni di salute prevalentemente incentrate sulla terapia e sulla farmacologia (la medi- , cina come vera e propria dqesa militare dall'assalto dei microbi emblematica da questo punto di vista la metafora del farmaco come pallottola utilizzata per illustrare le proprieta del Salvarsan, farmaco impiegato contro una delle malattie socialmente connotate per eccellenza, la sifilide) si siano gradualmente sostituite, soprattutto entro gli strati sociali piu elevati, rappresentazioni basate su concetti di salute come condizione generale di benessere psico-fisico. Non piu unicamente connotata in senso negativo come assenza di malattia, dunque, ma anche e soprattutto in senso positivo, come stato di efficienza e soddisfazione anche estetica per il proprio corpo. Uno stato che non deve esclusivamente essere difeso attraverso la medicina una volta attaccato da1 male, ma pu6 essere preservato e perfino incrementato per mezzo di opportuni accorgimenti nell'ambito della DYNAMTS. Acta Hisp. Med. Sci. Hist. Illus. 1997, 17, 69-79. - - 72 MASSIMIANO BUCCHI propria alimentazione o della motriciti. La crescente frequentazione di palestre, centri di benessere e anti-invecchiamento 6 uno dei segnali piii visibili di tale trasformazione (2). In questo nuovo panorama, la disponibilita di informazione da parte del cittadino assume un valore maggiore e allo stesso tempo qualitativamente differente. A un'informazione a carattere istituzionale, mirata principalmente al controllo e al disciplinamento del paziente, rivolta in modo sostanzialmente indiscriminato alla generalita della popolazione, si affianca e in certi casi subentra una pluralita di soggetti e di generi comunicativi a cui pubblici diversi accedono secondo modalita differenti sulla base dei rispettivi gradi di interesse e istruzione. Questo accesso all'informazione 6 cib che garantisce al paziente la possibilita di partecipare in modo attivo e consapevole alla gestione della propria sali~te. Una necessita che 6 stata piii volte ribadita anche in sede legislativa e giurisidzionale introducendo principi quali que110 del consenso informato che viene ormai inteso come una prerogativa di tutti i soggetti inclusi i minorenni e che prescrive l'impossibilita di sottoporre un paziente a qualunque terapia o intervento chirurgico senza che questi sia stato informato delle relative modalita, conseguenze ed eventuali rischi (3). D'altra parte questa tendenza alla consapevolezza e all'autonomia trova corrispondenza con i vincoli sempre piii pressanti di natura economica ed organizzativa che la maggioranza dei sistemi sanitari si 6 trovata a fronteggiare negli ultimi anni, con una conseguente incentivazione diretta e indiretta dei comportamenti di autocura e automedicazione. E' facile a questo punto comprendere il carattere di centralita assunto dalla comunicazione relativa ai temi sanitari. E' attorno a questa centralita infatti che ruota la possibilita da parte del soggetto di scegliere tra un numero crescente di opzioni terapeutiche (si pensi alle medicine alternative e naturali, a tecniche quali l'agopuntura) e di veri e propri -- (2) CENSIS. La domanda di salute in Italia, Milano, F. Angeli, 1989. FERRERA, MAURIZIO; ZINCONE, GIOVANNA (a cura di). La salute che noi pensiamo, Bologna, 11 Mulino, 1986. (3) In Italia il concetto di consenso informato 6 presente nel Codice di Deontologia Medica (art.40) ed 6 esplicitamente riconosciuto a livello legislativo per specifici interventi quali la trasfusione di sangue (Legge 107, 1990 e successivo decreto di attuazione, Ministero della Sanita, 15.1.1991). I3YNAMZS. Acta Hisp. Med. Sci. Hist. Illus. 1997, 17, 69-79. - - --- La salute e i mass media 73 stili di cura della salute e in definitiva, di accedere e gestire le varie immagini e concezioni di salute che si rendono di volta in volta disponibili. 2. LA SALUTE NEIMEDIA Si pu6 ora introdurre una breve tassonomia delle modalitii con cui i temi legati alla salute sono presentati nei mass media. A questo scopo rielaborero una distinzione proposta originariamente da Peters (4) per la comunicazione pubblica della scienza. a) Educazione sanitaria. Si tratta di comunicazioni in linea di e massima rivolte alla totalitii del pubblico, in cui i contenuti medicoscientifici passano decisamente in secondo piano rispetto ad obbiettivi di carattere prescrittivo (cioe volte a incentivare I'adozione di certi comportamenti o a disincentivarne altri), condotte in forma intensiva entro uno spazio temporale definito (per cui, con interesante analogia militare, si parla di campagne informative). E' come accennato il tipo piti antico e tradizionale di utilizzo dei media per la comunicazione della salute e vi ricorrono soprattutto organismi istituzionali impegnati nella tutela della salute. Dati gli obbiettivi comunicativi, vengono utilizzati prevalentemente spazi comunicativi a larga diffusione quali la cartellonistica, gli spot televisivi e le inserzioni su quotidiani e riviste a grande tiratura. Esempi di questo tipo di comunicazione sono le campagne condotte negli ultimi anni contro il fumo o per la lotta all'AIDS. b) Divulgazione sanitaria. Possono essere qui comprese una serie di pratiche comunicative che si distinguono da1 precedente gruppo per l'assenza di un preciso orientamento alla prescrizione ma che nondimeno esprimono un deciso carattere di linearita, apoditticita e assenza di posizioni divergenti. 11 tipico intervento di questo tipo prevede il parere (in forma implicita o di esplicito consiglio) da parte di un medico o di uno studioso. Vi possono essere esposte nuove tecniche terapeutiche o impartite indicazioni per l'autocura. Si tratta di messaggi non di rado caratterizzati da una certa specializzazione e complessitii, che come tali (4) PETERS, HANS PETER. Mass media as an information channel and public arena. Risk: Health, Safety & Environment, 1994, 5, 241-250. DYNAMIS. Acta Hisp. Med. Sci. Hist. lllus. 1997, 17, 69-79. 74 MASSIMIANO BUCCHI si rivolgono ad un pubblico piii ristretto e gii interessato ai temi sanitari, inseriti in contesti mediali specificamente dedicati alla salute quali i supplementi settimanali pubblicati da alcuni quotidiani. c) Informazione medico-sanitaria. Sono le notizie legate a temi medico-sanitari, presentate in spazi mediali non esplicitamente dedicati alla salute: notiziari televisivi o radiofonici, pagine di cronaca dei quotidiani. Rispetto al tipo precedente, l'interesse per il contenuto tecnico della comimicazione passa decisamente in secondo piano. Dato il frame generico in cui la notizia si colloca, le caratteristiche di breviti e potenziale interesse per un pubblico vasto divengono fondamentali. Si possono annimciare risultati della ricerca medica particolarmente eclatanti (come la scoperta che il colesterolo non fa male), nuovi pericoli per la salute (il virus Ebola) ma non di rado il rapporto della notizia con un tema medico-sanitario 6 prevalentemente indiretto (l'uomo che vende un rene perché disoccupato, la donna sessantenne che diviene madre). Da un punto di vista storico e sociologico, tuttavia, si tratta di manifestazioni comunicative particolarmente interessanti poiché 6 proprio in questi contesti generici che emergono con piii chiarezza le concezioni implicite di scienza e di salute, i confini e i rapporti tra scienza e religione o scienza e societii nel suo complesso a cui i soggetti fanno riferimento. In alcuni casi, infatti, a questo livello, possono manifestarsi situazioni di forte conflittualiti tra esperti e non esperti o all'interno della stessa comuniti di esperti (un esempio recente lo si 6 avuto nel caso della mucca pazza). d) Comunicazione indiretta sui temi della salute e della cura. Se si procede per gradi decrescenti di normativiti e lineariti, si arriva infine a considerare que1 tipo di comunicazioni che non hanno obbiettivi informativi né sono specificatamente dedicate alle tematiche sanitarie. Si tratta tuttavia di comunicazioni che contribuiscono in modo significativo a dar forma alle concezioni, rappresentazioni e stereotipi su cui poi si sviluppa il dibattito pubblico sui temi della salute. In questa categoria ricadono infatti tutti quei casi, dalla fiction alla pubbliciti coinmerciale, in cui conoscenze, scenari o istituzioni sanitarie sono usati a fini narrativo-retorici. Un buon esempio 6 dato dalla fiction cinematografica e televisiva o da alcune pubbliciti commerciali in cui compaiono medici od ospedali o addirittura il nucleo tematico 6 proprio DYNAMIS. Acta Hisp. Med. S&. Hist. Illus. 1997, 17, 69-79. La salute e i mass media 75 costituito dall'attivita sanitaria o dalla lotta a una malattia (si pensi ai numerosi film sull'AIDS o alla recente serie di telefilm E. R. prodotta negli Stati Uniti). In Italia, dopo la sciagura di Seveso (1976) non furono tanto i mezzi di informazione a sollecitare I'interesse e il dibattito pubblico quanto un romanzo di Laura Conti, uno dei piti grandi successi dell'editoria italiana, da cui venne tratto successivamente anche un film per la televisione (5). 3. 1 LIMITI DEL MODELLO TRADIZIONALE Tutto ci6 dovrebbe essere sufficiente a mettere in discussione un modello della comunicazione mediale della salute come percorso unidirezionale e rettilineo dalla comunita dei ricercatori a un pubblico vasto e passivo, in cui giornalisti e operatori dei media fungono semplicemente da intermediari o traduttori. Oltre alla molteplicitii di pratiche comunicative di cui si deve dar conto, infatti, occorre tenere presente che un numero crescente di spazi mediali si configurano come veri e propri terreni di interazione e negoziazione tra pubblici ed esperti. Si pensi semplicemente alla forza con cui l'omeopatia o le altre medicine alternative sono emerse proprio al livello della comunicazione pubblica nonostante l'indifferenza e l'ostilita incontrate a livello specialistico. O, in misura meno eclatante, alle varie rubriche di lettere su temi sanitari in cui 6 il pubblico a sottoporre all'attenzione degli specialisti le problematiche che lo riguardano piii da vicino. 11 ruolo dei media nei processi di comunicazione della salute, dunque, non pu6 essere ridotto a que110 di un semplice canale di trasmissione. A livello mediale, infatti l'informazione sanitaria non si sottrae alle dinamiche che sono proprie di ciascun medium e del newsmaking in genere. Ad esempio, soprattutto entro il tipo b) una notizia sanitaria potra essere scelta non per la sua rilevanza intrinseca da1 punto di vista medico-sanitario, ma per la facilita di reperirla, per certi caratteri di visibilita (la malattia di un personaggio famoso) o per il fatto che si lega ad altri temi trattati nei media in un dato periodo. Ogni estate, all'inizio (5) CONTI, LAURA. Una lepre con la faccia da bambina, Roma, Editori Riuniti, 1978. DYNAMIS. Acta Hisp. Med. Sci. Hzst. Illus. 1997, 17, 69-79. 76 MASSIMIANO BUCCHI delle vacanze, i quotidiani e i notiziari televisivi parlano sempre dei tumori della pelle e dei pericoli rappresentati dall'esposizione ai raggi solari. In inverno, con altrettanta regolariti, le rubriche sanitarie si occujiano delle fratture e degli altri incidenti tipici degli sciatori. Questo a sua volta non 6 privo di influenza sugli stessi ricercatori né tantomeno sui medici. Varie ricerche hanno mostrato come l'informazione medico-sanitaria nei mass media serva agli stessi specialisti per avere un panorama generale di quanto accade nell'intera disciplina a prescindere da1 loro specifico settore di specializzazione. Ad esempio, gli articoli apparsi su1 New England Journal of Medicine hanno una probabiliti tre volte maggiore di venire citati dai ricercatori se compare una breve menzione del loro contenuto in un quotidiano come il New York Times (6). Certi temi possono ricevere un'attenzione prioritaria da parte della ricerca e degli organismi che la finanziano proprio sulla base della maggiore visibiliti pubblica di un certo argomento: si pensi ai massicci investimenti fatti sin dall'inizio nel campo della ricerca sull'AIDS. Infine, a un livello ancora piu profondo, 6 anche nei mezzi di informazione e nella relativa discussione pubblica che prende forma la rappresentazione di una malattia. 11 concetto di sifilide o que110 di AIDS che i patologi impiegano oggi non possono prescindere dalle trasformazioni che questi concetti hanno attraversato passando attraverso differenti livelli e pratiche comunicative (7). Tuttavia ci6 che inficia ulteriormente la validita dei modelli tradizionali di prevenzione e trasmissione dell'informazione sanitaria 2 una concezione ingenuamente semplificata e ottimistica degli stessi effetti della co~iunicazione mediale. L'idea infatti che a una comunicazione seguano immediati effetti di tipo cognitivo (cioe di mutamento di opinioni e (6) PHILLIPS, DAVID M. Importance of the lay press in the transmission of medical knowledge to the scientific community. New England Journal of Medicine, 1991, 11 Oct., 1180-1183. (7) FLECK, LUDWIK. Genesis and development of a scientqic fact, Chicago, University of Chicago Press, 1979; EPSTEIN, STEVEN. Impure Science: Aids, Activism and the Politics of Knowledge, Ph.D. Diss., University of California, Berkeley, 1993; EPSTEIN, STEVEN. The Construction of Lay Expertise: AIDS Activism and the Forging of Credibility in the Reform of Clinical Trials. Science, Technology and Human Values, 1995, 20 (4), 408-437. DYNAMZS. Acta Hisp. Med. Sci. Hist. Illus. 1997, 17, 69-79. La salute e i mass media 77 atteggiamenti) o addirittura di tipo comportamentale 2 stata infatti abbandonata dai media studies fin da1 secondo dopoguerra, quando vennero sviluppate le prime critiche alla cosiddetta teoria ipodermica per cui N[ ...] i mass media venivano considerati come un nuovo tipo di forza unificatrice - una sorta di sistema nervoso semplice che si estende a toccare ogni occhio ed ogni orecchio in una societa caratterizzata da scarsita di relazioni interpersonali e da un'organizzazione sociale amorfa. (8). A questo modello gli studiosi dei media hanno sostituito teorie piu I sofisticate degli effetti della comunicazione di massa in cui si sono man mano sottolineati la crescente diversificazione dei pubblici mediali (per cui la stessa comunicazione viene percepita e utilizzata in modi differenti e viene ad accentuare una situazione di diseguaglianza informativa piii che a livellarla) (9), l'interazione tra diverse fonti informative e il valore della comunicazione mediale in termini di agenda-setting piu che di determinismo: l'informazione nei media ha una forte capacita di strutturare e gerarchizzare l'ordine del giorno della comunicazione pubblica, molto meno forte 2 la sua capacita di orientare i soggetti a una certa posizione nei confronti dei singoli temi che compongono questo ordine del giorno (10). Per fare un esempio nel settore che qui piu ci interesa, le campagne anti-AIDS hanno senz'altro contribuito a definire la malattia come uno (8) KATZ, ELIHU; LAZARSFELD, PAUL. Personal injluence: the part played by people in the fZow of mass communications, New York, The Free Press, 1955, p. 4. (9) E' questo uno dei modelli dominanti emergenti da110 studio della comunicazione mediale di argomento sanitario, il cosiddetto knowledge gap. Soggetti di elevato livello di istruzione tendono ad avere una maggiore disponibilita di conoscenza e una maggiore capacita di aggiungere nuova informazione a questa conoscenza. TICHENOR, PHILIP et al. Mass media flow and differential growth in knowledge. Public Opinion Quarterly, 1970, 34, 159-70. Per un' applicazione si veda YOWS, SUZANNE R. et al. Predicting cancer knowledge. Zn: Gary Kreps and Charles Atkin (eds.), Commmunicating to promote health, monographic issue of the American behavioural Scientist, 1991, 34, 727-741. (10) McCOMBS, MICHAEL; SHAW, DAVID. The agenda setting function of masss media. Public Opinion Quarterly, 1972, 36, 176-187. DYNAMZS. Acta Hisp. Med. Sci. Hist. illus. 1997, 17, 69-79. 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