Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

IRENA SMETONIENĖ REKLAM... REKLAM? REKLAM! Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p. 2009 yılında Litvanca araştırmaları üzerine yayımlanmış kitapların raflarına göz gezdirirken dilbilimci Irena Smetonienė’nin monografisi dikkati çekiyor. Üstelik dikkat çekmemesi nasıl mümkün olabilir ki; canlı renkli karelerin içine büyük harflerle yerleştirilmiş başlık adeta haykırıyor: REKLAM... REKLAM? REKLAM! Bu kadar dışavurumcu bir başlık, daha en baştan, reklama sözcüğünün Latince reclamo fiilinden türemiş olmasıyla gerekçelendirilebilir; bu fiil tam da “sesleniyorum, bağırıyorum” anlamına gelir. Elbette burada sesli reklamların (özellikle televizyon reklamlarının) yaratıcılarının, sessiz reklam diye bir şeyin aslında olmadığı; reklamın bilgi akışının tamamından olabildiğince fazla sıyrılabilmesi için her zaman en yoğun sesle hazırlandığı yönündeki anlayışını da hatırlamak gerekir. Monografinin içeriğine göz atıldığında, kitabın bir doktora tezine dayandığı söylenebilir (yazar doktora tezini 2001’de Vilnius Üniversitesi’nde savunmuştur). Gerçi tezin konusu biraz farklı ve daha bilimsel bir ifadeyle formüle edilmişti: Garsinės reklamos stilius. Tez ile monografi karşılaştırıldığında çeşitli değişiklikler yapıldığı görülür: bazı bölümler kısaltılmış, bazılarıysa tersine genişletilmiş ya da biraz düzenlenmiş; daha yalın ve geniş okur kitlesinin anlayabileceği seçenekler tercih edilerek başlıklar değiştirilmiş; bazı bölümlerin yayındaki yeri doğrudan değiştirilmiş ve benzeri. Açıklama yazısında bunun reklam üzerine bir kitap olduğu belirtilse de, kitapta en çok sesli reklama odaklanıldığını söylemek yanlış olmaz; dolayısıyla alıntılanan ve incelenen örneklerin çoğu da bu reklam türündendir. Yazarın önsözde belirttiği gibi, araştırma nesnesinin bu şekilde seçilmesinde sesli reklamın canlılığı ve daha zengin anlatım biçimleri etkili olmuştur. Bilim insanı zaman zaman sesli reklamı basılı reklamla karşılaştırsa da, bu karşılaştırmalar daha çok arızi niteliktedir. Önsözde belirtildiği üzere, “basılı reklam burada, sesli reklamı ne ölçüde etkilediği ya da basılı reklam metinlerinin sesli ve görüntülü klipler oluşturmak için ne ölçüde kullanıldığı bakımından ele alınacaktır” (s. 9). Dolayısıyla sesli reklam dışındaki reklam türlerinin ayrıntılı bir çözümlemesi bu kitabın amacı değildir. Monografi, reklamcılığın uzun gelişim sürecini ilk başlangıçlarından itibaren kısaca gözden geçiren “Reklam tarihinden” bölümüyle başlar I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 343 Mısır’da (MÖ III. binyıl) başlayıp günümüze kadar uzanan bu süreçte reklam üretimini reklam ajansları devralmıştır. Zaman aralığı çok geniş olduğundan yazar, toplumsal ilişkilerin gelişimini ve bilimsel ve teknik başarıları dikkate alarak birkaç aşama belirler. Uzun süre amacı bilgi vermek olan bir iletişim türü olarak kalan reklamın, nasıl olup da yalnızca bilgi aktarma değil, alıcıyı etkileme aracına dönüştüğü açıkça gösterilir. Gerçi “Reklam tarihinden” bölümü bir başka açıdan da genişletilebilir: Bilim ve teknikteki keşiflerin reklamın gelişimindeki önemini vurgulayan dilbilimci, en önemli buluşlar olarak matbaayı, sinemayı, radyoyu ve televizyonu sayar; ancak bir başka, şimdilik en yeni ve en az onlar kadar önemli buluş olan interneti ayrı bir başlık olarak ele almaz. Oysa XX. yüzyılın 9. on yılında yaratılan internetin (bu sözcüğü bugün kullandığımız anlamıyla) başka bir reklam biçimine yeni olanaklar sunduğu yadsınamaz. Üstelik hızla yaygınlaşan reklam türlerinden biri internetinė reklama olarak adlandırılır. Yazarın genel reklamcılık tarihinin bir parçası olarak Litvanya reklam tarihini de ele alması kuşkusuz değerlidir. Litvanya reklamcılığının başlangıçları sayılabilecekler konusunda birkaç farklı görüş sunulur (XIV. yüzyılda Gediminas’ın Batı Avrupa kentlerinin yöneticilerine, yurttaşlarına, tüccarlarına ve zanaatkârlarına yazdığı mektuplar; XV. yüzyılda Litvanyalı zanaatkâr ve tüccarların kullandığı simgeler; Martynas Mažvydas’ın Katekizmo önsözünde okura sesleniş). Litvanya gazetelerinde yayımlanmış en eski reklam örnekleriyle de tanışmak mümkündür; hatta savaşlar arası dönemde hazırlanmış kimi reklamların günümüzdekilerle karşılaştırıldığında o kadar da eskimiş olmadığını görmek insanı şaşırtabilir. Ayrı bir tartışmayı hak eden konu, reklam kavramı ve tanımıdır. Tek ve evrensel bir reklam tanımı bulunmadığından, bu olgu bilimsel literatürde araştırmacının disiplinine (ör. ekonomi, yönetim, pazarlama, hukuk, psikoloji, sosyoloji vb.) bağlı olarak oldukça farklı biçimlerde tanımlanır. Monografinin yazarı reklam kavramını iletişim kuramına dayanarak açıklar. Kendi ifadesiyle reklam, “amacı yalnızca bilgi aktarmak değil, dinleyiciyi etkilemek ve arzu edilen duygusal tepkiyi almaktır” (s. 21) olan bir iletişim edimidir. Dahası, reklam kitle iletişiminin özelliklerini taşır; bu nedenle “kitle kültürünün bir parçasıdır, kitlelere (yani geniş topluma) yöneliktir ve kitle iletişim araçları üzerinden aktarılır” (s. 25). Bu tanım benimsendiğinde, reklamın temel unsurlarından birinin alıcı olduğu kabul edilir. Kitabın önemli bir bölümü tam da bu nedenle alıcıları etkileme yöntemlerine ve alıcı türlerine ayrılmıştır. “Nasıl 344 KALBOS KULTŪRA | 82 “Alıcıyı etkilemek?” Yazar, prestij yaratma, egzotizmlerin kullanımı, ürünün yeniliğini vurgulama, otoriteye dayanma, çeşitli indirimler ve çekilişler sunma, içinde bulunulan durumdan çıkış yolu gösterme, güçlü kanıtlar, örtmeceler, üstünlük yanılsaması ve benzeri etki yöntemlerini ele alır. Yukarıda belirtilen yöntemlerden hangisinin ve ne zaman seçileceği, çeşitli toplumsal ve psikolojik koşullara bağlıdır. Elbette, somut ifade araçlarının seçiminde hedef alıcı grubunun belirlenmesi de yardımcı olur. Yazara göre, “radyo ve televizyonda yayınlanan reklamların alıcıları iki temel gruba ayrılabilir: 1) konkretieji, 2) numanomieji alıcılar” (s. 49). Dilbilimci, ilk alıcı grubunu cinsiyet, yaş, gelir, meslek vb. ölçütlere göre daha küçük gruplara ayırır. Ancak monografiyi okurken bir miktar kafa karışıklığı olduğu görülür. Nitekim hem içindekiler bölümünden (s. 5) hem de “Varsayımsal Alıcılar” bölüm başlığının yazı tipinden (s. 66) okur, varsayımsal alıcıların ikinci grup değil, ilk grubun bir alt grubu olduğu, yani somut alıcılar arasında yer aldığı izlenimine kapılabilir. Yoksa bu, kitabı hazırlayanların gözünden kaçmış basit bir dizgi hatası mıdır? Reklam metinlerinin kompozisyonuna geniş bir bölüm ayrılmıştır. Bu anlaşılabilir bir durumdur; çünkü metnin yapısı, anlaşılması ve yarattığı izlenim üzerinde doğrudan etkilidir. Yazar, sesli reklama özgü metnin üç bölümünü ayırt eder: giriş, ana metin ve son (bilgilendirici bölüm ya da slogan); bunları ayrıntılı biçimde ele alır ve örneklerle açıklar. Reklam metni oluştururken sloganın önemine vurgu yapılır: slogan, belirli bir reklamın adeta kartvizitidir. Dil araştırmalarının konusu olarak reklam, üslupbilimle ilişkilidir. Reklam dili araştırmacılarının sıkça gündeme getirdiği en güncel meselelerden biri, reklamın işlevsel üsluplar sistemindeki yeridir. Monografi yazarı bu konuda hangi görüştedir? Görünüşe göre üç temel noktadan söz edilebilir: 1. Yazara göre, işlevsel üslupların geleneksel sınıflandırması reklamın yazılı biçimine daha uygundur; sesli reklam ise hitabet sanatıyla, yani retorikle ilişkilidir. Kamusal konuşmaların retorik işlevlerine göre sınıflandırılmasına dayanarak sesli reklam, temel amacı aklı, düşünceyi, inançları ve görüşleri etkilemek ve duygulara seslenmek olan çağrısal konuşmalar arasında anılır. Dilbilimci, “sesli reklamın kuşkusuz kamusal konuşma türlerinden biri” olduğunu kabul ederken (s. 95), aynı zamanda “kamusal konuşmaların her zaman saf biçimde olmadığını; çoğunlukla nesnel, gündelik ve sanatsal konuşma öğeleri içeren ara biçimlerle karşılaştığımızı” belirtir (s. 95). Gerçekten de buna katılmak mümkündür; çünkü aynı sesli reklamın metinleri bile çok farklı olabilir (örneğin, bir müzik konserine davet eden bilgilendirici nitelikteki televizyon reklamı ile, I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 345 açıkça çağrısal konuşma özellikleri taşıyan dekoratif kozmetik reklamı televizyon klibi). Bu arada, görüş çeşitliliği bağlamında, Regina Koženiauskienė’nin reklamı lakoniškąja retorika (Retorika, 1999, s. 64), Zita Nauckūnaitė’nin ise onu kamusal ikna konuşmaları arasında sayarak komercine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, s. 193) diye adlandırdığını da belirtmek gerekir. 2. Bununla birlikte yazar, işlevsel üslupların geleneksel beşli sınıflandırmasına dayanarak reklam metinlerinin üslubunu en çok gazetecilik üslubuyla ilişkilendirir ve aynı zamanda bunun çok katmanlı yapısını vurgular. Başka bir deyişle, reklamı yapılan somut ürüne, seçilen alıcıya ve ulaşılmak istenen amaca bağlı olarak, “reklam metinleri bütün işlevsel üslupların özelliklerini taşıyabilir; hatta bazen bu üsluplar bilerek karıştırılır” (s. 128). Başka görüşler de bulunmasına rağmen yazar, altıncı bir işlevsel üslubun ayrılması konusundaki tartışmayı şimdilik geleceğe bırakır. 3. I. Smetonienė reklam olgusunu inceler ve değerlendirirken, reklamos stilius teriminin yalnızca dilsel metni kapsamadığını da vurgular; oysa bu metin, işlevsel özelliklerine göre işlevsel üsluplardan birine ya da diğerine dahil edilebilir. Sesli reklam söz konusu olduğunda, metnini görüntü ve sesler tamamlar; bütün bu öğeler bir araya gelerek, incelenmesi artık yalnızca dilbilimcinin yetki alanına girmeyen genel reklam üslubunu oluşturur. Monografide ayrıca reklam metinlerinde belirli dilsel anlatım araçlarının —çeşitli söz sanatlarının ve retorik figürlerin— kullanımı ele alınır; dilin paralinguistik unsurları olan ses, tonlama ve telaffuz ayrı ayrı gözden geçirilir; televizyon reklamlarında görüntünün önemi kısaca vurgulanır. Dilbilimci, söz sanatlarını retorik figürlerden ayırır. Bu tercihini şöyle açıklar: “Söz sanatlarında bir şeye özgü olan bir sözcük, o sözcüğün özgü olmadığı başka bir şeye aktarılır; figürlerdeyse belirli bir ifade tek sözcükle değil, bir sözcük grubu, cümle ya da birkaç cümleyle dile getirilir” (s. 129). “Reklamcıların en çekici biçimleri ve en etkili sözcükleri aradığı” yönündeki sonuca katılmamak zordur (s. 154–155). Belki de rekabet koşullarında mümkün olduğunca çok ürün satma amacıyla çeşitli dilsel anlatım araçlarının yalnızca çekici değil, sözcüğün gerçek anlamıyla aldatıcı da olabileceğini eklemek gerekir. Basit bir örnek: Reklamlarda sıkça kullanılan ve söz sanatları arasında sayılan “Alman kalitesi” vokiška kokybė ya da “Avusturya kalitesi” austriška kokybė gibi metonimik sıfatlar, ürünün mutlaka o ülkede üretildiği anlamına gelmez; bu nedenle o ürüne kapılan bir alıcı, ambalajın üzerinde ürünün Hong Kong’da ya da Çin’de üretildiğinin yazdığını görünce bazen hoş olmayan bir sürpriz yaşayabilir. Reklam dili araştırmaları açısından monografinin “Reklam Metinlerinin Sözdizimi” başlıklı bölümü özellikle değerlidir. Dil araştırmacıları için belki daha önemli görünecek olan ise 346 KALBOS KULTŪRA | 82 Reklam metinlerindeki cümlelerin hem işlevlerine hem de yapılarına göre analizi; metin yazarları içinse reklam metinlerinde başlıca noktalama işaretlerinin işlevlerinin ele alınması daha ilgi çekicidir. İncelenen monografinin son bölümü, “Reklamın standart dille ilişkisi”, reklamın Litvancaya çevrilmesi ve uyarlanması sorunlarının ele alınmasına ayrılmıştır. Yazar, standart dili olumsuz etkileyen üç temel unsuru öne çıkarır: çekime girmeyen yabancı sembolik adların kullanımı, yabancı adların telaffuzu ve özgün dilinden çevrilmemiş reklam sloganlarının kullanımı. Ayrıca, reklamverenlerin reklam çevirisinin özgün metinle aynı olması yönündeki talebinin, reklamın etki işlevlerinden biri olan ifade gücünü çoğu zaman ortadan kaldırdığına dikkat çekilir. Özetle, Irena Smetonienė’nin REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! adlı monografisinin yalnızca sesli reklam üzerine değil, genel olarak reklam üzerine de Litvanya’da yayımlanmış ilk ve şimdilik tek dilbilimsel çalışma olduğu söylenebilir. Esas itibarıyla betimleyici-çözümleyici nitelikteki bu monografi, gelecekte belli bir temel oluşturulduktan sonra daha kapsamlı ve uzmanlaşmış dilbilimsel reklam araştırmalarına geçmenin yararlı olacağını düşündürmektedir. Bu, alana ilişkin değerlendirme ve öneri niteliğinde daha fazla genelleme sunmayı mümkün kılacaktır (yani yalnızca reklamda gerçekte neler olduğunu değil, nelerin önerildiğini de). Yazarın yalın ve özlü yazım tarzı, bu kitabı yalnızca uzmanlar, reklam yaratıcıları ve reklam dersi veren öğretim elemanları için değil, bu alanı ilginç bulan herkes için de erişilebilir ve anlaşılır kılmaktadır. Yazarın sözleriyle, “reklam bilinçaltını etkiler ve kendisine karşı dayanıklı olduğunu ileri sürenleri bile etkiler” (s. 36); dolayısıyla bu monografinin pek çok okurun reklamı daha iyi anlamasına yardımcı olacağı düşünülebilir. Alındı: 2009 11 02 DALIA BLAŽINSKAITĖ [email protected] I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 347