Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

IRENA SMETONIENĖ PUBLICIDADE... PUBLICIDADE? PUBLICIDADE! Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p. Percorrendo as estantes de livros dedicados aos estudos da língua lituana publicados em 2009, chama a atenção a monografia da linguista Irena Smetonienė. E como poderia não chamar, se o título, composto por letras maiúsculas em quadrados coloridos e vistosos, parece gritar: PUBLICIDADE... PUBLICIDADE? PUBLICIDADE! Um título tão expressivo parece justificado, desde logo, pelo fato de a palavra reklama derivar do verbo latino reclamo, que significa precisamente «grito, clamo». Naturalmente, cabe também lembrar a premissa dos criadores de publicidade sonora (especialmente televisiva): publicidade silenciosa, em essência, nem sequer existe — ela é sempre produzida com o som mais intenso possível, para se destacar o máximo possível de todo o fluxo de informação. Ao examinar o conteúdo da monografia, pode-se afirmar que o livro foi elaborado com base numa dissertação (a autora defendeu sua tese de doutoramento na Universidade de Vilnius em 2001). De fato, o tema da dissertação fora formulado de maneira um pouco diferente, mais científica: Garsinės reklamos stilius. Comparando a dissertação e a monografia, nota-se que foram feitas várias alterações: alguns capítulos foram encurtados, outros, pelo contrário, ampliados ou ligeiramente revistos; os títulos foram modificados, optando-se por versões mais simples e compreensíveis para um público mais amplo; alguns capítulos simplesmente mudaram de lugar na publicação, entre outras alterações. Embora a sinopse afirme que se trata de um livro sobre publicidade, não estaremos enganados ao dizer que a maior parte da atenção é dedicada especificamente à publicidade sonora; por isso, a maioria dos exemplos citados e analisados provém justamente dela. Como a própria autora afirma no prefácio, a escolha desse objeto de estudo foi determinada pela vivacidade da publicidade sonora e pelas formas mais ricas de expressão que ela oferece. É verdade que, por vezes, a pesquisadora compara a publicidade sonora à impressa, mas essa comparação é sobretudo episódica. Como se lê no prefácio, «a publicidade impressa será aqui abordada apenas na medida em que influencia a publicidade sonora ou em que os textos publicitários impressos são usados na criação de anúncios sonoros e audiovisuais» (p. 9). Assim, uma análise aprofundada de outros tipos de publicidade (além da sonora) não é o objetivo deste livro. A monografia começa com o capítulo «Da história da publicidade», que apresenta uma breve visão geral do longo percurso de desenvolvimento da publicidade — desde seus primeiros primórdios I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 343 no Egito (III milênio a.C.) até os dias de hoje, quando a criação publicitária passou para as mãos das agências do setor. Como o período é muito amplo, a autora distingue várias etapas, levando em conta a evolução das relações sociais e os avanços científicos e tecnológicos. Mostra-se claramente como a publicidade, durante muito tempo um tipo de comunicação cujo objetivo era informar, tornou-se não só um meio de informar, mas também de influenciar o destinatário. É verdade que o capítulo «Da história da publicidade» poderia ser complementado com mais um aspecto: ao destacar a importância das descobertas científicas e tecnológicas para o desenvolvimento da publicidade, a linguista aponta como mais importantes a imprensa, o cinema, o rádio e a televisão, mas não destaca outra descoberta — a mais recente até agora — igualmente significativa: a internet. Afinal, não se pode negar que a internet, criada na década de 1980 do século XX (no sentido em que usamos hoje essa palavra), abriu novas possibilidades para mais uma forma de publicidade. Além disso, um dos tipos de publicidade que crescem rapidamente em popularidade é chamado internetinė reklama. É indiscutivelmente valioso que a autora destaque a história da publicidade lituana como parte da evolução geral da publicidade. São apresentadas várias possibilidades para aquilo que poderia ser considerado o início da publicidade lituana (as cartas que Gediminas escreveu no século XIV aos governantes, cidadãos, comerciantes e artesãos das cidades da Europa Ocidental; a simbologia dos artesãos e comerciantes lituanos do século XV; o apelo ao leitor no prólogo do Katekizmo de Martynas Mažvydas). Também é possível conhecer exemplos das mais antigas publicidades publicadas em jornais lituanos e talvez até se surpreender ao constatar que algumas publicidades criadas no período entre guerras não estão assim tão ultrapassadas quando comparadas às atuais. A questão do conceito e da definição de publicidade merece uma discussão à parte. Na ausência de uma definição única e universal de publicidade, a literatura científica descreve esse fenômeno de maneiras bastante distintas, de acordo com a área de estudo do pesquisador (por exemplo, economia, gestão, marketing, direito, psicologia, sociologia etc.). A autora da monografia explica o conceito de publicidade com base na teoria da comunicação. Como ela própria afirma, a publicidade é um ato de comunicação cujo «objetivo não é apenas transmitir informações, mas também influenciar o ouvinte e obter a reação emocional desejada» (p. 21). Além disso, a publicidade apresenta características da comunicação de massa e, por isso, é «parte da cultura de massa, destinada à massa (isto é, ao grande público) e transmitida pelos meios de comunicação de massa (mídia)» (p. 25). Partindo dessa definição, reconhece-se que um dos principais fatores da publicidade é o destinatário. É precisamente por isso que uma parte considerável do livro é dedicada à análise dos métodos de influência sobre os destinatários e dos próprios tipos de destinatário. No capítulo «Como 344 KALBOS KULTŪRA | 82 “influenciar o destinatário?”, a autora aborda métodos de persuasão como a criação de prestígio, o uso de exotismos, a ênfase na novidade do produto, o apelo à autoridade, a oferta de vários descontos e sorteios, a indicação de uma saída para a situação criada, argumentos sólidos, eufemismos, a ilusão de superioridade, entre outros. Quando e qual dos métodos acima escolher depende de várias circunstâncias sociais e psicológicas. Sem dúvida, a definição dos grupos-alvo de destinatários também ajuda a escolher os recursos expressivos concretos. Na opinião da autora, “os destinatários das publicidades transmitidas pelo rádio e pela televisão podem ser divididos em dois grupos principais: 1) konkretieji, 2) numanomieji destinatários” (p. 49). A linguista subdivide ainda mais o primeiro grupo de destinatários segundo critérios como sexo, idade, rendimentos, profissão etc. No entanto, ao ler a monografia, nota-se certa confusão. Mais precisamente, tanto pelo sumário (p. 5) como pela fonte do título do capítulo “Destinatários implícitos” (p. 66), o leitor pode ficar com a impressão de que os destinatários implícitos não constituem o segundo grupo, mas um subgrupo do primeiro, isto é, pertencem aos destinatários concretos. Ou será apenas um erro de revisão que passou despercebido aos responsáveis pela preparação do livro? Um capítulo extenso é dedicado à composição dos textos publicitários. Isso é compreensível, pois a estrutura do texto influencia diretamente a sua compreensão e a impressão que causa. A autora distingue três partes do texto características da publicidade sonora: introdução, corpo do texto e conclusão (parte informativa ou slogan); discute-as detalhadamente e ilustra-as com exemplos. Ressalta-se a importância do slogan na criação do texto publicitário: ele é como o cartão de visita de uma publicidade específica. A publicidade, enquanto objeto de investigação linguística, está ligada à estilística. Uma das questões mais atuais, frequentemente levantada por pesquisadores da linguagem publicitária, é o lugar da publicidade no sistema dos estilos funcionais. Qual é a posição da autora da monografia a esse respeito? Ao que parece, podem ser apontados três aspectos essenciais: 1. Na opinião da autora, a classificação tradicional dos estilos funcionais se aplica melhor à forma escrita da publicidade, enquanto a publicidade sonora está ligada à arte da oratória — à retórica. Com base na classificação dos discursos públicos segundo as funções da retórica, a publicidade sonora é incluída entre os discursos apelativos, cujo principal objetivo é influenciar a razão, o pensamento, as convicções e as opiniões, e apelar aos sentimentos. A linguista, reconhecendo que “a publicidade sonora é, sem dúvida, um dos tipos de discurso público” (p. 95), observa também que “os discursos públicos nem sempre são puros; na maioria das vezes, deparamo-nos com variantes intermédias, que contêm elementos da linguagem especializada, quotidiana e artística” (p. 95). De facto, é possível concordar com isso — afinal, até os textos de uma mesma publicidade sonora podem ser muito diversos (cf. uma publicidade televisiva de caráter informativo que convida para um concerto de música, I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 345 e um anúncio televisivo com características claramente apelativas que promove cosméticos decorativos). A propósito, no que respeita à diversidade de opiniões, pode-se ainda mencionar que Regina Koženiauskienė chama à publicidade lakoniškąja retorika (Retorika, 1999, p. 64), enquanto Zita Nauckūnaitė a classifica entre os discursos públicos de persuasão e a denomina komercine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193). 2. Ainda assim, com base na classificação tradicional dos cinco estilos funcionais, a autora associa mais estreitamente o estilo dos textos publicitários ao estilo jornalístico, sublinhando ao mesmo tempo a sua natureza multifacetada. Por outras palavras, dependendo do produto anunciado, do destinatário escolhido e do objetivo pretendido, “os seus [da publicidade] textos podem apresentar características de todos os estilos funcionais e, por vezes, estes são até misturados intencionalmente” (p. 128). Embora existam também outras opiniões, a autora deixa para o futuro a discussão sobre a distinção de mais um (sexto) estilo funcional. 3. Ao analisar e avaliar o fenómeno da publicidade, I. Smetonienė salienta também que o termo reklamos stilius abrange muito mais do que apenas o texto linguístico, que, pelas suas características funcionais, poderia ser classificado num ou noutro estilo funcional. No caso da publicidade sonora, a imagem e os sons complementam o texto, e todos esses elementos, em conjunto, constituem o estilo publicitário geral, cujo estudo já não é da competência exclusiva do linguista. A monografia também aborda o uso de recursos expressivos linguísticos específicos nos textos publicitários — vários tropos e figuras retóricas; examina separadamente elementos paralinguísticos da linguagem: voz, entoação e dicção; e destaca brevemente a importância da imagem na publicidade televisiva. A linguista distingue os tropos das figuras retóricas. Explica essa opção pelo facto de que “nos tropos, uma palavra característica de determinada coisa é transferida para outra, à qual essa palavra não é característica, enquanto nas figuras uma determinada expressão é formulada não por uma só palavra, mas por um grupo de palavras, uma frase ou várias frases” (p. 129). Seria difícil discordar da conclusão de que “os criadores de publicidade procuram as formas mais atraentes e as palavras mais persuasivas” (p. 154–155). Talvez apenas se pudesse acrescentar que, nas condições de concorrência, com o objetivo de vender o maior número possível de produtos, os diversos recursos expressivos linguísticos podem ser não só atraentes, mas também enganosos no sentido literal da palavra. Um exemplo simples: epítetos metonímicos muito apreciados na publicidade e classificados como tropos, como vokiška kokybė ou austriška kokybė, não significam necessariamente que o produto foi fabricado nesse país; por isso, o comprador seduzido por esse produto pode por vezes ter uma desagradável surpresa ao encontrar na embalagem a indicação de que foi fabricado em Hong Kong ou na China. No que diz respeito à investigação da linguagem publicitária, é especialmente valioso o capítulo da monografia “Sintaxe dos textos publicitários”. Talvez os pesquisadores da linguagem considerem mais importante 346 KALBOS KULTŪRA | 82 A análise das frases dos textos publicitários, tanto segundo as funções como segundo a estrutura, e, para os criadores de textos, uma discussão mais interessante das funções dos principais sinais de pontuação nos textos publicitários. O último capítulo da monografia em análise, «A relação da publicidade com a língua-padrão», é dedicado à discussão dos problemas da tradução da publicidade para o lituano e da sua adaptação. A autora destaca três questões principais que afetam negativamente a língua-padrão: o uso de nomes simbólicos estrangeiros invariáveis, a pronúncia de nomes estrangeiros e o uso de slogans publicitários não traduzidos da língua original. Chama-se também a atenção para o facto de que a exigência dos clientes de que a tradução da publicidade seja idêntica ao original muitas vezes elimina uma das funções da publicidade — a expressividade. Em suma, pode dizer-se que a monografia de Irena Smetonienė REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! é o primeiro e, até ao momento, único trabalho linguístico na Lituânia não apenas sobre publicidade sonora, mas também sobre a publicidade em geral. Trata-se essencialmente de uma monografia de caráter mais descritivo-analítico; por isso, no futuro, dispondo já de uma determinada base, seria pertinente avançar para estudos linguísticos da publicidade mais aprofundados e especializados. Isso permitiria apresentar mais sínteses avaliativas e de caráter recomendatório nesta área (isto é, não apenas mostrar como a publicidade é na realidade, mas também o que é recomendável que seja). O estilo de escrita simples e conciso da autora torna este livro acessível e compreensível não só para especialistas, criadores de publicidade e docentes da disciplina de publicidade, mas também para todos aqueles que se interessam por esta área. Segundo a autora, «a publicidade atua no subconsciente e influencia até mesmo aqueles que afirmam ser-lhe imunes» (p. 36); assim, é provável que esta monografia ajude muitos leitores a compreender melhor a publicidade. Recebido em 02/11/2009 DALIA BLAŽINSKAITĖ [email protected] I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? 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