Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

IRENA SMETONIENĖ REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p. Przeglądając półki z książkami poświęconymi badaniom nad językiem litewskim, wydanymi w 2009 roku, uwagę przyciąga monografia językoznawczyni Ireny Smetonienė. A jakże miałaby nie przyciągnąć, skoro tytuł ułożony wielkimi literami w jaskrawych, różnokolorowych kwadratach wręcz woła: REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! Tak ekspresyjny tytuł wydaje się uzasadniony choćby dlatego, że słowo reklama wywodzi się od łacińskiego czasownika reclamo, który oznacza właśnie „wołam, krzyczę”. Oczywiście należy tu również pamiętać o założeniu twórców reklam dźwiękowych (zwłaszcza telewizyjnych), że cicha reklama w zasadzie nie istnieje — zawsze tworzy się ją z użyciem najintensywniejszego dźwięku, aby jak najbardziej wyróżniała się z całego strumienia informacji. Po przejrzeniu spisu treści monografii można stwierdzić, że książka powstała na podstawie rozprawy doktorskiej (autorka obroniła doktorat na Uniwersytecie Wileńskim w 2001 roku). Temat rozprawy sformułowano nieco inaczej, bardziej naukowo — Styl reklamy dźwiękowej. Porównanie rozprawy z monografią pokazuje, że wprowadzono różne zmiany: niektóre rozdziały skrócono, inne — przeciwnie — uzupełniono lub nieco zredagowano, zmieniono tytuły, wybierając prostsze i zrozumiałe dla szerszego grona odbiorców wersje, a niektóre rozdziały po prostu zmieniły miejsce w publikacji itd. Chociaż w adnotacji napisano, że jest to książka o reklamie, nie pomylimy się, stwierdzając, że najwięcej uwagi poświęcono w niej właśnie reklamie dźwiękowej, a zatem większość cytowanych i analizowanych przykładów pochodzi właśnie z niej. Jak autorka stwierdza w przedmowie, wybór takiego przedmiotu badań wynikał z żywiołowości reklamy dźwiękowej i bogatszych form jej wyrazu. Badaczka czasami porównuje reklamę dźwiękową z drukowaną, jednak porównania te mają raczej charakter epizodyczny. Jak napisano w przedmowie, „reklama drukowana będzie tu omawiana tylko o tyle, o ile wpływa na reklamę dźwiękową lub o ile teksty reklam drukowanych są wykorzystywane do tworzenia klipów dźwiękowych i wideo” (s. 9). A zatem szczegółowa analiza innych rodzajów reklamy (poza dźwiękową) nie jest celem tej książki. Monografię otwiera rozdział „Z historii reklamy”, w którym zwięźle przedstawiono długą drogę rozwoju reklamy — od jej pierwszych zalążków I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 343 w Egipcie (III tysiąclecie p.n.e.) aż po dzień dzisiejszy, kiedy tworzenie reklam przejęły agencje reklamowe. Ponieważ skala czasowa jest bardzo szeroka, autorka, uwzględniając rozwój stosunków społecznych oraz osiągnięcia nauki i techniki, wyróżnia kilka etapów. Wyraźnie pokazano, jak reklama, przez długi czas będąca rodzajem komunikacji, którego celem było informowanie, stała się nie tylko nośnikiem informacji, lecz także środkiem oddziaływania na odbiorcę. Rozdział „Z historii reklamy” można by jednak uzupełnić o jeszcze jeden aspekt: podkreślając znaczenie odkryć naukowych i technicznych dla rozwoju reklamy, językoznawczyni wymienia jako najważniejsze maszynę drukarską, kino, radio i telewizję, nie wyróżnia natomiast jeszcze jednego, jak dotąd najnowszego, równie istotnego odkrycia — internetu. Przecież nie można zaprzeczyć, że internet stworzony w latach 90. XX wieku (w znaczeniu, w jakim używamy dziś tego słowa) otworzył nowe możliwości dla kolejnej formy reklamy. Co więcej, jeden z szybko zyskujących popularność rodzajów reklamy nosi nazwę reklama internetowa. Niewątpliwie cenne jest to, że jako część ogólnej historii rozwoju reklamy autorka wyróżnia historię reklamy litewskiej. Przedstawia kilka możliwości tego, co można uznać za jej zalążki (listy, które Giedymin napisał w XIV wieku do zarządców miast Europy Zachodniej, obywateli, kupców i rzemieślników; symbolikę litewskich rzemieślników i kupców z XV wieku; zwrot do czytelnika w przedmowie do Katechizmu Martynasa Mažvydasa). Można również zapoznać się z przykładami najstarszych reklam publikowanych w litewskich gazetach, a być może nawet zdziwić się, że niektóre reklamy stworzone w okresie międzywojennym wcale nie są aż tak przestarzałe w porównaniu ze współczesnymi. Osobnej dyskusji wymaga kwestia pojęcia i definicji reklamy. Ponieważ nie ma jednej uniwersalnej definicji reklamy, w literaturze naukowej zjawisko to opisuje się dość różnorodnie, zależnie od dziedziny naukowej, którą zajmuje się badacz (np. ekonomii, zarządzania, marketingu, prawa, psychologii, socjologii itd.). Autorka monografii wyjaśnia pojęcie reklamy, opierając się na teorii komunikacji. Jak sama stwierdza, reklama to akt komunikacji, którego „celem jest nie tylko przekazanie informacji, lecz także wywarcie wpływu na słuchacza i wywołanie pożądanej reakcji emocjonalnej” (s. 21). Co więcej, reklamę cechują właściwości komunikacji masowej, dlatego jest ona „częścią kultury masowej, przeznaczoną dla masowego (tj. szerokiego) grona odbiorców i przekazywaną za pośrednictwem środków komunikacji masowej (mediów)” (s. 25). Przyjmując taką definicję, uznaje się, że jednym z głównych czynników reklamy jest odbiorca. Właśnie dlatego znaczną część książki poświęcono omówieniu sposobów oddziaływania na odbiorców oraz samych typów odbiorców. W rozdziale „Jak 344 KALBOS KULTŪRA | 82 „wpłynąć na odbiorcę?” Autorka omawia takie sposoby oddziaływania, jak: budowanie prestiżu, używanie egzotyzmów, podkreślanie nowości produktu, powoływanie się na autorytet, oferowanie różnego rodzaju rabatów i loterii, wskazywanie wyjścia z zaistniałej sytuacji, mocne dowody, eufemizmy, iluzja przewagi itp. To, kiedy i który z wymienionych sposobów wybrać, zależy od różnych uwarunkowań społecznych i psychologicznych. Oczywiście w wyborze konkretnych środków wyrazu pomaga również określenie docelowej grupy odbiorców. Zdaniem autorki „odbiorców reklam transmitowanych przez radio i telewizję można podzielić na dwie główne grupy: 1) konkretieji, 2) numanomieji adresaci” (s. 49). Pierwszą grupę odbiorców językoznawczyni dzieli jeszcze bardziej szczegółowo według kryteriów takich jak płeć, wiek, dochody, zawód itp. Jednak podczas lektury monografii można dostrzec pewne zamieszanie. Mianowicie zarówno spis treści (s. 5), jak i krój pisma w tytule rozdziału „Odbiorcy domyślni” (s. 66) mogą skłonić czytelnika do wniosku, że odbiorcy domyślni nie stanowią drugiej grupy, lecz podgrupę pierwszej, czyli należą do odbiorców konkretnych. A może to po prostu błąd korektorski, który przeoczyli redaktorzy książki? Obszerny rozdział poświęcono kompozycji tekstów reklamowych. To zrozumiałe, przecież struktura tekstu bezpośrednio wpływa na jego rozumienie i wywoływane wrażenie. Autorka wyróżnia trzy części tekstu charakterystyczne dla reklamy dźwiękowej: wstęp, tekst główny i zakończenie (część informacyjną lub hasło), szczegółowo je omawia i ilustruje przykładami. Podkreśla znaczenie hasła w tworzeniu tekstu reklamowego – jest ono niczym wizytówka konkretnej reklamy. Reklama jako przedmiot badań językoznawczych wiąże się z nauką o stylistyce. Jednym z najistotniejszych zagadnień, często podnoszonych przez badaczy języka reklamy, jest miejsce reklamy w systemie stylów funkcjonalnych. Jakie stanowisko zajmuje w tej kwestii autorka monografii? Można chyba wskazać trzy zasadnicze kwestie: 1. Autorka uważa, że tradycyjna klasyfikacja stylów funkcjonalnych lepiej pasuje do pisanej formy reklamy, natomiast reklama dźwiękowa wiąże się ze sztuką wymowy – retoryką. W oparciu o podział wystąpień publicznych według funkcji retorycznych reklamę dźwiękową zalicza się do przemówień apelatywnych, których głównym celem jest oddziaływanie na umysł, myślenie, przekonania i opinię oraz apelowanie do uczuć. Językoznawczyni, uznając, że „reklama dźwiękowa niewątpliwie jest jednym z rodzajów wystąpień publicznych” (s. 95), zwraca zarazem uwagę, że „wystąpienia publiczne nie zawsze są czyste, najczęściej spotykamy warianty pośrednie, zawierające elementy wypowiedzi rzeczowej, potocznej i artystycznej” (s. 95). Rzeczywiście, można się z tym zgodzić – przecież nawet teksty tej samej reklamy dźwiękowej mogą być bardzo różnorodne (por. informacyjną reklamę telewizyjną zapraszającą na koncert muzyczny, I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 345 a także klip telewizyjny o wyraźnych cechach przemówienia apelatywnego, reklamujący kosmetyki kolorowe). Warto też wspomnieć o różnorodności opinii: Regina Koženiauskienė nazywa reklamę zwięzłą retoryką (Retoryka, 1999, s. 64), a Zita Nauckūnaitė zalicza ją do publicznych przemówień perswazyjnych i określa mianem języka komercyjnego (Nauczanie wymowy, 2000, s. 193). 2. Mimo to, opierając się na tradycyjnej klasyfikacji pięciu stylów funkcjonalnych, autorka najsilniej wiąże styl tekstów reklamowych ze stylem publicystycznym, podkreślając zarazem jego wielowarstwowość. Innymi słowy, w zależności od reklamowanego produktu, wybranego odbiorcy i zamierzonego celu „teksty [reklamowe] mogą mieć cechy wszystkich stylów funkcjonalnych, a niekiedy są one nawet celowo łączone” (s. 128). Choć istnieją również odmienne opinie, dyskusję na temat wyodrębnienia kolejnego (szóstego) stylu funkcjonalnego autorka na razie odkłada na przyszłość. 3. Analizując i oceniając zjawisko reklamy, I. Smetonienė podkreśla także, że termin styl reklamy obejmuje bynajmniej nie tylko tekst językowy, który ze względu na swoje cechy funkcjonalne można byłoby zaliczyć do jednego lub drugiego stylu funkcjonalnego. W przypadku reklamy dźwiękowej tekst uzupełniają obraz i dźwięki, a wszystkie te elementy razem składają się na ogólny styl reklamy, którego analiza wykracza już poza kompetencje samego językoznawcy. W monografii omówiono również użycie konkretnych środków językowych w tekstach reklamowych – różnego rodzaju tropów i figur retorycznych; osobno przedstawiono paralingwistyczne elementy mowy: głos, intonację, sposób artykulacji; krótko podkreślono znaczenie obrazu w reklamach telewizyjnych. Językoznawczyni odróżnia tropy od figur retorycznych. Wyjaśnia ten wybór tym, że „w tropach jeden wyraz, charakterystyczny dla jakiejś rzeczy, zostaje przeniesiony na inną, dla której ten wyraz nie jest charakterystyczny, natomiast w figurach określona wypowiedź wyrażana jest nie jednym wyrazem, lecz połączeniem wyrazów, zdaniem lub kilkoma zdaniami” (s. 129). Trudno nie zgodzić się z wnioskiem, że „twórcy reklam poszukują najbardziej atrakcyjnych form i najskuteczniejszych słów” (s. 154–155). Można jedynie dodać, że w warunkach konkurencji, gdy celem jest sprzedaż jak największej liczby produktów, różnorodne środki językowe mogą być nie tylko atrakcyjne, lecz także zwodnicze w dosłownym znaczeniu tego słowa. Prosty przykład: lubiane w reklamach epitety metonimiczne zaliczane do tropów, takie jak niemiecka jakość czy austriacka jakość, wcale nie muszą oznaczać, że produkt został wyprodukowany w tym kraju, dlatego nabywca skuszony takim towarem może czasem niemile się zaskoczyć, gdy znajdzie na opakowaniu napis informujący, że produkt wyprodukowano w Hongkongu lub Chinach. Z punktu widzenia badań nad językiem reklamy szczególnie wartościowy jest rozdział monografii „Składnia tekstów reklamowych”. Badaczom języka być może ważniejsza wyda się 346 KALBOS KULTŪRA | 82 analiza zdań tekstów reklamowych zarówno pod względem funkcji, jak i budowy, a twórców tekstów bardziej zainteresuje omówienie funkcji podstawowych znaków interpunkcyjnych w tekstach reklamowych. Ostatni rozdział omawianej monografii, „Reklama a język ogólny”, poświęcono omówieniu problemów związanych z tłumaczeniem reklam na język litewski i ich adaptacją. Autorka wskazuje trzy główne kwestie, które negatywnie wpływają na język ogólny: używanie nieodmiennych, obcojęzycznych nazw własnych, wymowę obcojęzycznych nazw oraz stosowanie haseł reklamowych nieprzetłumaczonych z języka oryginału. Zwraca również uwagę na to, że wymóg zleceniodawców, by tłumaczenie reklamy było identyczne z oryginałem, często eliminuje jedną z funkcji oddziaływania reklamy – ekspresywność. Podsumowując, można powiedzieć, że monografia Ireny Smetonienė REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! to pierwsza i jak dotąd jedyna na Litwie praca językoznawcza nie tylko o reklamie dźwiękowej, lecz także o reklamie w ogóle. Jest to zasadniczo monografia o charakterze opisowo-analitycznym, dlatego w przyszłości, dysponując już pewną podstawą, warto byłoby przejść do bardziej szczegółowych i wyspecjalizowanych badań językoznawczych nad reklamą. Pozwoliłoby to sformułować więcej podsumowań o charakterze oceniającym i rekomendacyjnym w tej dziedzinie (tj. dotyczących nie tylko tego, jak reklama rzeczywiście wygląda, lecz także tego, co warto zalecać). Prosty, zwięzły styl pisania autorki sprawia, że książka jest przystępna i zrozumiała nie tylko dla specjalistów, twórców reklam i wykładowców przedmiotu reklama, lecz także dla wszystkich, których ta dziedzina interesuje. Jak mówi autorka, „reklama oddziałuje na podświadomość i wpływa nawet na tych, którzy twierdzą, że są na nią odporni” (s. 36), można więc przypuszczać, że monografia ta pomoże niejednemu czytelnikowi lepiej zrozumieć reklamę. Otrzymano 2009 11 02 DALIA BLAŽINSKAITĖ [email protected] I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 347