Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

IRENA SMETONIENĖ RECLAME... RECLAME? RECLAME! Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p. Wie de boekenplanken met publicaties over Litouws taalkundig onderzoek uit 2009 bekijkt, ziet zijn aandacht getrokken worden door de monografie van taalkundige Irena Smetonienė. En hoe zou die ook niet opvallen, wanneer de titel, opgebouwd uit hoofdletters in opvallende, veelkleurige vierkantjes, luidkeels roept: RECLAME... RECLAME? RECLAME! Zo’n expressieve titel lijkt al gemotiveerd doordat het woord reklama is afgeleid van het Latijnse werkwoord reclamo, dat juist ‘ik roep, ik schreeuw’ betekent. Natuurlijk moeten we hier ook denken aan het uitgangspunt van makers van auditieve (vooral televisiereclames): in wezen bestaat er geen stille reclame — ze wordt altijd met het hoogst mogelijke geluidsniveau gemaakt, zodat ze zoveel mogelijk opvalt in de informatiestroom. Na een blik op de inhoud van de monografie kunnen we stellen dat het boek op een proefschrift is gebaseerd (de auteur verdedigde haar proefschrift in 2001 aan de Universiteit van Vilnius). Het proefschriftonderwerp was inderdaad iets anders geformuleerd, wetenschappelijker: Garsinės reklamos stilius. Een vergelijking van het proefschrift en de monografie laat zien dat er verschillende wijzigingen zijn aangebracht: sommige hoofdstukken zijn ingekort, andere juist aangevuld of enigszins bewerkt; titels zijn veranderd en vervangen door eenvoudigere varianten die voor een breder publiek begrijpelijk zijn; sommige hoofdstukken hebben in de publicatie eenvoudigweg een andere plaats gekregen, enzovoort. Hoewel in de annotatie staat dat dit een boek over reclame is, kunnen we gerust zeggen dat het vooral aandacht besteedt aan auditieve reclame; de meeste geciteerde en besproken voorbeelden zijn dan ook juist daaraan ontleend. Zoals de auteur zelf in het voorwoord zegt, werd deze keuze van onderzoeksobject bepaald door het levendige karakter en de rijkere uitdrukkingsvormen van auditieve reclame. De onderzoekster vergelijkt auditieve reclame soms met gedrukte reclame, maar die vergelijking is eerder incidenteel. Zoals in het voorwoord staat: ‘gedrukte reclame wordt hier besproken voor zover zij invloed heeft op auditieve reclame, of voor zover teksten van gedrukte reclame worden gebruikt om audio- en videoclips te maken’ (p. 9). Een grondige analyse van andere reclamevormen dan auditieve reclame is dus niet het doel van dit boek. De monografie begint met het hoofdstuk ‘Uit de geschiedenis van de reclame’, waarin de lange ontwikkelingsgeschiedenis van reclame beknopt wordt geschetst — vanaf de eerste aanzetten I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 343 in Egypte (derde millennium v.Chr.) tot aan de huidige tijd, waarin reclamebureaus de ontwikkeling van reclame in handen hebben genomen. Omdat de tijdspanne zeer groot is, onderscheidt de auteur, rekening houdend met de ontwikkeling van de maatschappelijke verhoudingen en met de verworvenheden van wetenschap en techniek, verschillende fasen. Er wordt duidelijk getoond hoe reclame, lange tijd een communicatiesoort met als doel informeren, een middel werd om niet alleen informatie over te brengen, maar ook de ontvanger te beïnvloeden. Wel zou het hoofdstuk ‘Uit de geschiedenis van de reclame’ nog met een aspect kunnen worden aangevuld: de taalkundige benadrukt het belang van wetenschappelijke en technologische ontdekkingen voor de ontwikkeling van reclame en noemt de drukpers, de cinema, de radio en de televisie als de belangrijkste, maar laat een andere, tot dusver nieuwste, niet minder belangrijke ontdekking buiten beschouwing: het internet. We kunnen immers niet ontkennen dat het internet, dat in de jaren tachtig van de twintigste eeuw werd ontwikkeld (in de betekenis waarin we het woord nu gebruiken), nieuwe mogelijkheden opende voor een nieuwe reclamevorm. Sterker nog, een van de snelst groeiende soorten reclame wordt internetinė reklama genoemd. Het is ongetwijfeld waardevol dat de auteur de geschiedenis van Litouwse reclame als onderdeel van de algemene ontwikkeling van reclame bespreekt. Er worden zelfs verschillende mogelijkheden genoemd voor wat als het begin van Litouwse reclame kan worden beschouwd (de brieven die Gediminas in de veertiende eeuw schreef aan bestuurders, burgers, kooplieden en ambachtslieden van steden in West-Europa; de symboliek van Litouwse ambachtslieden en kooplieden in de vijftiende eeuw; de aanspreking van de lezer in het voorwoord van Martynas Mažvydas’ Katekizmo). Ook kan men kennismaken met voorbeelden van de oudste advertenties die in Litouwse kranten verschenen, en zich misschien zelfs verbazen dat sommige advertenties uit het interbellum, vergeleken met de huidige, helemaal niet zo gedateerd zijn. De betekenis en definitie van reclame vormen een onderwerp dat afzonderlijke discussie verdient. Omdat er geen eenduidige, universele definitie van reclame bestaat, wordt dit verschijnsel in de wetenschappelijke literatuur heel verschillend omschreven, afhankelijk van het vakgebied van de onderzoeker (bijvoorbeeld economie, management, marketing, recht, psychologie, sociologie enzovoort). De auteur van de monografie verklaart het begrip reclame vanuit de communicatietheorie. Zoals zij zelf stelt, is reclame een communicatiehandeling waarvan het ‘doel niet alleen is informatie over te brengen, maar ook de luisteraar te beïnvloeden en de gewenste emotionele reactie teweeg te brengen’ (p. 21). Bovendien heeft reclame kenmerken van massacommunicatie en is zij daarom ‘een onderdeel van de massacultuur, bestemd voor de massa (dat wil zeggen het brede publiek) en verspreid via massacommunicatiemiddelen (de media)’ (p. 25). Volgens deze definitie wordt erkend dat de ontvanger een van de belangrijkste factoren van reclame is. Daarom is een aanzienlijk deel van het boek gewijd aan een overzicht van de manieren waarop ontvangers worden beïnvloed en van de typen ontvangers zelf. In het hoofdstuk ‘Hoe 344 KALBOS KULTŪRA | 82 de geadresseerde beïnvloeden?” bespreekt de auteur dergelijke manieren om invloed uit te oefenen als: prestige creëren, exotismen gebruiken, de nieuwheid van het product benadrukken, zich beroepen op autoriteit, uiteenlopende kortingen en loterijen aanbieden, een uitweg uit de ontstane situatie laten zien, overtuigende bewijzen, eufemismen, de illusie van superioriteit enzovoort. Wanneer en welke van de genoemde manieren men kiest, hangt af van verschillende sociale en psychologische omstandigheden. Uiteraard helpt ook het vaststellen van de beoogde doelgroep bij de keuze van concrete uitdrukkingsmiddelen. Volgens de auteur “kunnen de geadresseerden van via radio en televisie uitgezonden reclameboodschappen in twee hoofdgroepen worden verdeeld: 1) konkretieji, 2) numanomieji geadresseerden” (p. 49). De taalkundige verdeelt de eerste groep geadresseerden verder op basis van criteria als geslacht, leeftijd, inkomen, beroep enzovoort. Bij het lezen van de monografie valt echter enige verwarring op. Zowel uit de inhoudsopgave (p. 5) als uit het lettertype van de titel van het hoofdstuk “Impliciete geadresseerden” (p. 66) kan de lezer namelijk de indruk krijgen dat impliciete geadresseerden niet de tweede groep vormen, maar een subgroep van de eerste, dat wil zeggen dat zij tot de concrete geadresseerden behoren. Of is dit misschien gewoon een correctiefout die de boekredactie over het hoofd heeft gezien? Een omvangrijk hoofdstuk is gewijd aan de compositie van reclameteksten. Dat is begrijpelijk, want de structuur van een tekst is rechtstreeks van invloed op het begrip ervan en op de indruk die hij maakt. De auteur onderscheidt drie voor gesproken reclame kenmerkende tekstdelen: de inleiding, de hoofdtekst en het slot (het informatieve deel of de slogan). Ze bespreekt deze uitvoerig en illustreert ze met voorbeelden. De auteur benadrukt het belang van de slogan bij het schrijven van een reclametekst: die is als het ware het visitekaartje van de betreffende reclame. Reclame als onderzoeksobject van de taalwetenschap houdt verband met de stilistiek. Een van de meest actuele vragen die onderzoekers van reclametaal vaak opwerpen, is de plaats van reclame binnen het systeem van functionele stijlen. Welk standpunt neemt de auteur van de monografie hierover in? Kennelijk kunnen drie hoofdpunten worden genoemd: 1. Volgens de auteur is de traditionele classificatie van functionele stijlen meer geschikt voor de geschreven vorm van reclame, terwijl gesproken reclame verband houdt met de kunst van het spreken: de retorica. Op basis van de indeling van openbare toespraken naar retorische functies wordt gesproken reclame gerekend tot de appellatieve toespraken, die als hoofddoel hebben het verstand, het denken, de overtuigingen en de opvattingen te beïnvloeden en een beroep te doen op de gevoelens. De taalkundige erkent dat “gesproken reclame onmiskenbaar een van de soorten openbare toespraken is” (p. 95), maar merkt tegelijk op dat “openbare toespraken niet altijd zuiver zijn; meestal treffen we tussenvormen aan, met elementen van zakelijk, alledaags en artistiek taalgebruik” (p. 95). Dat is inderdaad aannemelijk: zelfs teksten van gesproken reclame kunnen immers sterk uiteenlopen (vgl. een informatieve televisiereclame die uitnodigt voor een muziekconcert, I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 345 en een televisiespotje dat duidelijk kenmerken van een appellatieve redevoering vertoont en decoratieve cosmetica aanprijst). Overigens kan ter illustratie van de verscheidenheid aan opvattingen nog worden vermeld dat Regina Koženiauskienė reclame beknopte retoriek (Retorika, 1999, p. 64) noemt, terwijl Zita Nauckūnaitė haar rekent tot de openbare overtuigende redevoeringen en haar commerciële taal (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193) noemt. 2. Toch verbindt de auteur de stijl van reclameteksten, uitgaande van de traditionele classificatie in vijf functionele stijlen, vooral met de journalistieke stijl, waarbij zij de meerlagigheid ervan benadrukt. Met andere woorden: afhankelijk van het specifieke product waarvoor reclame wordt gemaakt, de gekozen geadresseerde en het beoogde doel, “kunnen haar [reclame]teksten kenmerken van alle functionele stijlen bevatten en worden die soms zelfs bewust vermengd” (p. 128). Hoewel er ook andere opvattingen bestaan, laat de auteur de discussie over de erkenning van nog een (zesde) functionele stijl voorlopig voor de toekomst. 3. Bij het analyseren en beoordelen van het verschijnsel reclame benadrukt I. Smetonienė ook dat de term reclamesstijl veel meer omvat dan alleen de verbale tekst, die op grond van functionele kenmerken aan de ene of de andere functionele stijl zou kunnen worden toegeschreven. Bij gesproken reclame wordt de tekst aangevuld met beeld en geluid, en al deze elementen samen vormen de algemene reclamesstijl, waarvan de bestudering niet langer uitsluitend tot de competentie van een taalkundige behoort. De monografie bespreekt ook het gebruik van concrete expressieve taalmiddelen in reclameteksten, zoals verschillende tropen en retorische figuren; daarnaast worden paralinguïstische taalelementen afzonderlijk behandeld: stem, intonatie en uitspraak. Het belang van beeld in televisiereclames wordt kort benadrukt. De taalkundige maakt onderscheid tussen tropen en retorische figuren. Zij verklaart deze keuze als volgt: “bij tropen wordt een woord dat kenmerkend is voor een bepaalde zaak overgedragen op een andere zaak waarvoor dat woord niet kenmerkend is, terwijl een bepaalde uiting bij figuren niet met één woord wordt weergegeven, maar met een woordgroep, zin of meerdere zinnen” (p. 129). Het is moeilijk het eens te zijn met de conclusie dat “reclamemakers op zoek gaan naar de aantrekkelijkste vormen en de doeltreffendste woorden” (p. 154–155). Misschien zou alleen nog kunnen worden toegevoegd dat uiteenlopende taalkundige expressiemiddelen, wanneer men onder concurrentieomstandigheden zoveel mogelijk producten wil verkopen, niet alleen aantrekkelijk maar ook in de letterlijke zin van het woord misleidend kunnen zijn. Een eenvoudig voorbeeld: metonymische epitheta die in reclame geliefd zijn en tot de tropen worden gerekend, zoals Duitse kwaliteit of Oostenrijkse kwaliteit, betekenen geenszins noodzakelijk dat het product in dat land is gemaakt. Een koper die zich door zo’n product laat verleiden, kan dan ook soms onaangenaam verrast zijn wanneer hij op de verpakking leest dat het product in Hongkong of China is gemaakt. Voor onderzoek naar reclametaal is het hoofdstuk “Syntaxis van reclameteksten” bijzonder waardevol. Voor taalonderzoekers zal wellicht belangrijker lijken 346 KALBOS KULTŪRA | 82 analyse van zinnen in reclameteksten, zowel naar functie als naar structuur, terwijl voor tekstschrijvers de bespreking van de functies van de belangrijkste leestekens in reclameteksten interessanter is. Het laatste hoofdstuk van de besproken monografie, ‘De verhouding van reclame tot de standaardtaal’, is gewijd aan problemen rond de vertaling van reclame naar het Litouws en de aanpassing ervan. De auteur belicht drie belangrijke zaken die een negatieve invloed hebben op de standaardtaal: het gebruik van onverbuigbare niet-Litouwse symbolische namen, de uitspraak van niet-Litouwse namen en het gebruik van reclameslogans die niet uit de oorspronkelijke taal zijn vertaald. Ook wordt erop gewezen dat de eis van opdrachtgevers dat de vertaling van een reclame identiek moet zijn aan het origineel, vaak een van de functies van reclame als overtuigingsmiddel uitschakelt: expressiviteit. Samenvattend kan worden gezegd dat de monografie van Irena Smetonienė, REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA!, het eerste en tot dusver enige taalkundige werk in Litouwen is, niet alleen over gesproken reclame, maar over reclame in het algemeen. In wezen is het een monografie van meer beschrijvende en analytische aard; daarom zou het in de toekomst, nu er een zekere basis is gelegd, de moeite waard zijn over te gaan tot uitgebreider en meer gespecialiseerd taalkundig onderzoek naar reclame. Dat zou het mogelijk maken meer evaluatieve en aanbevelende conclusies op dit gebied te formuleren (d.w.z. niet alleen hoe reclame er in werkelijkheid aan toe is, maar ook wat aanbevelenswaardig zou zijn). De eenvoudige, beknopte schrijfstijl van de auteur maakt dit boek toegankelijk en begrijpelijk, niet alleen voor specialisten, reclamemakers en docenten in het vak reclame, maar ook voor iedereen die dit vakgebied interessant vindt. Volgens de auteur ‘beïnvloedt reclame het onderbewustzijn en heeft zij zelfs invloed op degenen die volhouden dat ze ertegen bestand zijn’ (p. 36); het is dan ook aannemelijk dat deze monografie menige lezer zal helpen reclame beter te begrijpen. Ontvangen op 2009 11 02 DALIA BLAŽINSKAITĖ [email protected] I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 347