Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

I. SMETONIENĖ. Reklám... Reklám? Reklám! 343 IRENA SMETONIENĖ REKLÁM... REKLÁM? REKLÁM! Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 o. A 2009-ben megjelent, a litván nyelv kutatásának szentelt könyvek polcai között böngészve felkelti a figyelmet Irena Smetonienė nyelvész monográfiája. És hogyne vonzaná, ha a feltűnő, sokszínű négyzetekben nagybetűkből kirakott cím egyszerűen valósággal kiáltja: REKLÁM... REKLÁM? REKLÁM! Az ilyen expresszív cím már önmagában is indokoltnak tűnik, hiszen a reklám szó a latin reclamo igéből származik, amely éppen azt jelenti: „kiáltok, ordítok”. Természetesen itt arra is emlékeznünk kell, hogy a hangzó (különösen a televíziós) reklámok alkotóinak felfogása szerint néma reklám lényegében nem is létezik – mindig a lehető legintenzívebb hangzással készül, hogy minél inkább kitűnjön az információáradat egészéből. A monográfia tartalmát áttekintve megállapítható, hogy a könyv disszertáció alapján készült (a szerző 2001-ben védte meg doktori disszertációját a Vilniusi Egyetemen). Igaz, a disszertáció témáját kissé másképpen, tudományosabban fogalmazták meg – A hangzó reklám stílusa. A disszertációt és a monográfiát összehasonlítva látható, hogy különböző változtatásokat hajtottak végre: egyes fejezeteket megrövidítettek, másokat éppen ellenkezőleg – kiegészítettek vagy kissé átdolgoztak, a címeket megváltoztatták, egyszerűbb, a szélesebb társadalom számára érthetőbb változatokat választva, egyes fejezetek egyszerűen más helyre kerültek a kiadványban, és így tovább. Bár az annotációban az áll, hogy ez egy reklámról szóló könyv, mégsem tévedünk, ha azt mondjuk, hogy benne a figyelem legnagyobb részét éppen a hangzó reklámnak szentelik, így a legtöbb idézett és elemzett példa is éppen ebből származik. Ahogyan maga a szerzőnő az előszóban állítja, a kutatás tárgyának ilyen megválasztását a hangreklám elevensége és kifejezésformáinak gazdagsága határozta meg. Igaz, a kutatónő időnként összehasonlítja a hangreklámot a nyomtatott reklámmal, ez az összehasonlítás azonban inkább esetleges. Ahogyan az előszóban olvasható: „a nyomtatott reklám itt annyiban kerül tárgyalásra, amennyiben hatással van a hangreklámra, illetve amennyiben a nyomtatott reklám szövegeit hangés videoklipek készítésére használják fel” (9. o.). Így a reklám más fajtáinak (a hangreklámon kívüli) részletes elemzése nem e könyv célja. A monográfia „A reklám történetéből” című fejezettel kezdődik, amely röviden áttekinti a reklám fejlődésének hosszú útját – első kezdeteitől 344 NYELVI KULTÚRA | 82 Egyiptomban (Kr. e. III. évezred) egészen napjainkig, amikor a reklámkészítést a reklámipari ügynökségek vették át. Mivel az időskála nagyon széles, a szerző a társadalmi kapcsolatok fejlődését, valamint a tudomány és a technika vívmányait figyelembe véve több szakaszt különít el. Világosan bemutatja, miként vált a reklám, amely hosszú időn át olyan kommunikációs forma volt, amelynek célja a tájékoztatás, nemcsak az információ, hanem a címzett befolyásolásának eszközévé is. Igaz, „A reklám történetéből” című fejezetet még egy szemponttal ki lehetne egészíteni: a nyelvész, hangsúlyozva a tudomány és a technika felfedezéseinek fontosságát a reklám fejlődésében, legfontosabbként a nyomdagépet, a filmet, a rádiót és a televíziót említi, de nem különíti el egy további (egyelőre legújabb), nem kevésbé jelentős felfedezést – az internetet. Hiszen nem lehet tagadni, hogy a XX. század 9. évtizedében létrehozott internet (abban az értelemben, ahogyan ma használjuk ezt a szót) új lehetőségeket nyitott a reklám egy újabb formája előtt. Sőt, a gyorsan terjedő reklámfajták egyikét internetes reklámnak nevezik. Kétségtelenül értékes, hogy a szerző az általános reklámfejlődés részeként külön kiemeli a litván reklám történetét. Még több változatot is bemutat arra vonatkozóan, mit lehetne a litván reklám kezdeteinek tekinteni (a XIV. században Gediminas által Nyugat-Európa városainak elöljáróihoz, polgáraihoz, kereskedőihez és kézműveseihez írt leveleket; A XV. századi litván kézművesek és kereskedők szimbolikáját; A Martynas Mažvydas Katekizmusának előszavában az olvasóhoz intézett megszólítást). Ugyancsak megismerkedhetünk a litván újságokban közzétett legrégebbi reklámok példáival, sőt talán még azon is meglepődhetünk, hogy egyes, a két világháború között készült reklámok a maiakhoz képest korántsem annyira elavultak. Külön vitát érdemel a reklám fogalmának és meghatározásának kérdése. Mivel nincs egyetlen, univerzális reklámmeghatározás, a szakirodalom ezt a jelenséget meglehetősen eltérően írja le, a kutató tudományterületétől függően (pl. közgazdaságtan, menedzsment, marketing, jog, pszichológia, szociológia stb.). A monográfia szerzője a reklám fogalmát a kommunikációelméletre támaszkodva magyarázza. Amint ő maga állítja, a reklám olyan kommunikációs aktus, amelynek „célja nem csupán az információ átadása, hanem a hallgató befolyásolása és a kívánt érzelmi reakció kiváltása is” (21. o.). Sőt, a reklámra jellemzőek a tömegkommunikáció jegyei is, ezért „a tömegkultúra része, amelyet a tömegtársadalom (azaz a széles közönség) számára szánnak, és amelyet a tömegkommunikáció (a média) eszközein keresztül közvetítenek” (25. o.). E meghatározást követve elismerhető, hogy a reklám egyik fő tényezője a címzett. Éppen ezért a könyv jelentős része a címzettek befolyásolásának módjait és magukat a címzettípusokat tekinti át. A „Hogyan I. SMETONIENĖ. Reklám... Reklám? Reklám! 345. címzettet befolyásolni?“ című fejezetben a szerző olyan befolyásolási módokat tárgyal, mint: a presztízs megteremtése, egzotizmusok használata, a termék újdonságának hangsúlyozása, tekintélyre való hivatkozás, különféle kedvezmények és lottók felajánlása, a kialakult helyzetből való kiút bemutatása, meggyőző bizonyítékok, eufemizmusok, a fölény illúziója stb. Hogy mikor és melyik említett módszert válasszuk, különféle társadalmi és pszichológiai körülményektől függ. Kétségtelen, hogy a konkrét kifejezőeszközök kiválasztását a címzettek célcsoportjának meghatározása is segíti. A szerző véleménye szerint „a rádióban és televízióban sugárzott reklámok címzettjeit két fő csoportra lehet osztani: 1) konkrét, 2) feltételezett címzettek” (49. o.). A nyelvésznő az első címzetti csoportot tovább bontja a nem, az életkor, a jövedelem, a foglalkozás és egyéb szempontok alapján. A monográfiát olvasva azonban némi zavart figyelhetünk meg. Mégpedig mind a tartalomjegyzékből (5. o.), mind pedig a „Feltételezett címzettek” cím betűtípusából (66. o.) az a benyomás alakulhat ki az olvasóban, hogy a feltételezett címzettek nem a második csoportot, hanem az első csoport alcsoportját alkotják, vagyis a konkrét címzettekhez tartoznak. Vagy talán ez csupán egy nyomdahiba, amelyet a könyv szerkesztői nem vettek észre? Jelentős terjedelmű fejezet foglalkozik a reklámszövegek kompozíciójával. Ez érthető, hiszen a szöveg struktúrája közvetlenül befolyásolja annak megértését és a keltett benyomást. A szerző a hangzó reklámra jellemző szövegrészeket különít el: a bevezetést, a főszöveget és a befejezést (az információs részt vagy a szlogent), ezeket részletesen tárgyalja, és példákkal szemlélteti. Hangsúlyozza a szlogen fontosságát a reklámszöveg megalkotásában – az olyan, mint az adott reklám névjegykártyája. A reklám mint nyelvészeti kutatás tárgya a stilisztika tudományához kapcsolódik. Az egyik legfontosabb kérdés, amelyet a reklám nyelvének kutatói gyakran felvetnek, a reklám helye a funkcionális stílusok rendszerében. Milyen álláspontot képvisel e kérdésben a monográfia szerzője? Úgy tűnik, három lényeges dolgot lehetne kiemelni: 1. A szerző úgy véli, hogy a funkcionális stílusok hagyományos osztályozása inkább a reklám írott formájára illik, míg a hangzó reklám a szónoklás művészetéhez – a retorikához – kapcsolódik. A nyilvános beszédeknek a retorikai funkciók szerinti felosztása alapján a hangzó reklámot a felhívó beszédek között említik, amelyek fő célja az ész, a gondolkodás, a meggyőződések és a vélemény befolyásolása, valamint az érzelmekre való apellálás. A nyelvész, elismerve, hogy „a hangzó reklám kétségtelenül a nyilvános beszédek egyik fajtája” (95. o.), ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy „a nyilvános beszédek nem mindig tiszták, leggyakrabban átmeneti változatokkal találkozunk, amelyekben a tárgyilagos, a hétköznapi és a művészi beszéd elemei egyaránt megtalálhatók” (95. o.). Valóban egyet lehet ezzel érteni – hiszen még ugyanazon hangzó reklám szövegei is nagyon változatosak lehetnek (vö. a zenei koncertre invitáló, tájékoztató jellegű televíziós reklámot, 346 NYELVI KULTÚRA | 82 és egy nyilvánvalóan a meggyőző beszéd jegyeit mutató televíziós reklámklipet, amely dekoratív kozmetikumokat népszerűsít). Egyébként a vélemények sokfélesége kapcsán még megemlíthető, hogy Regina Koženiauskienė a reklámot lakonikus retorikának nevezi (Retorika, 1999, p. 64), Zita Nauckūnaitė pedig a nyilvános meggyőző beszédek közé sorolja, és kereskedelmi beszédnek nevezi (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193). 2. Mindazonáltal a szerző a hagyományos ötféle funkcionális stílus osztályozására támaszkodva a reklámszövegek stílusát leginkább a publicisztikai stílussal hozza összefüggésbe, egyúttal hangsúlyozva annak rétegzettségét. Más szóval, a reklámozott konkrét terméktől, a választott címzetttől és az elérni kívánt céltól függően „[a reklám] szövegei valamennyi funkcionális stílus jegyeit magukon viselhetik, sőt olykor szándékosan keverednek is” (p. 128). Bár más vélemények is léteznek, a szerző egy újabb (hatodik) funkcionális stílus elkülönítéséről szóló vitákat egyelőre a jövőre hagyja. 3. A reklám jelenségének elemzése és értékelése során I. Smetonienė arra is rámutat, hogy a reklámstílus terminusa korántsem csupán azt a nyelvi szöveget foglalja magában, amely funkcionális sajátosságai alapján valamelyik funkcionális stílushoz sorolható. A hangzó reklámot tekintve annak szövegét kép és hangok egészítik ki, és mindezek az elemek együtt alkotják a reklám általános stílusát, amelynek vizsgálata már nem kizárólag a nyelvész kompetenciája. A monográfia tárgyalja továbbá bizonyos nyelvi kifejezőeszközök – különféle trópusok, retorikai alakzatok – használatát is a reklámszövegekben; Külön tárgyalják a nyelv paralingvisztikai elemeit: a hangot, az intonációt, a beszédmódot; röviden hangsúlyozzák a kép fontosságát a televíziós reklámokban. A nyelvész a trópusokat elkülöníti a retorikai alakzatoktól. Ezt a választást azzal magyarázza, hogy „a trópusokban egy valamely dologra jellemző szót áthelyeznek egy másikra, amelyre az a szó nem jellemző, az alakzatokban pedig egy bizonyos kijelentést nem egy szóval, hanem szókapcsolattal, mondattal vagy több mondattal fejeznek ki” (129. o.). Nehéz lenne nem egyetérteni azzal a következtetéssel, hogy „a reklámok alkotói a legvonzóbb formákat és a leghatásosabb szavakat keresik” (154–155. o.). Talán csak azt lehetne hozzátenni, hogy versenyhelyzetben, a lehető legtöbb termék eladása érdekében, a nyelvi kifejezőeszközök nemcsak vonzóak, hanem a szó közvetlen értelmében megtévesztőek is lehetnek. Egyszerű példa: a reklámokban kedvelt, a trópusok közé sorolt metonimikus jelzők, mint a német minőség vagy az osztrák minőség, egyáltalán nem feltétlenül jelentik azt, hogy az árut az adott országban gyártották, ezért az ilyen áruval megkísértett vásárló néha kellemetlenül meglepődhet, amikor a csomagoláson azt találja, hogy a terméket Hongkongban vagy Kínában gyártották. A reklámnyelv kutatása szempontjából különösen értékes a monográfia „A reklámszövegek szintaxisa” című fejezete. A nyelv kutatói számára talán fontosabbnak tűnik majd I. SMETONIENĖ. Reklám... Reklám? Reklám! A 347 reklámszöveg-mondat elemzése mind funkcióik, mind felépítésük szerint, a szövegalkotók számára pedig a főbb írásjelek reklámszövegekben betöltött funkcióinak tárgyalása lehet érdekesebb. A tárgyalt monográfia utolsó, „A reklám viszonya a köznyelvhez” című fejezete a reklám litván nyelvre történő fordításának és adaptálásának problémáit tárgyalja. A szerző három fő tényezőt emel ki, amelyek negatívan hatnak a köznyelvre: a nem ragozható, nem litván eredetű szimbolikus megnevezések használatát, a nem litván megnevezések kiejtését, valamint az eredeti nyelvből le nem fordított reklámszlogenek használatát. Arra is felhívja a figyelmet, hogy a megrendelők azon követelménye, miszerint a reklám fordításának azonosnak kell lennie az eredetivel, gyakran kiküszöböli a reklám egyik hatásfunkcióját – az expresszivitást. Összefoglalva elmondható, hogy Irena Smetonienė REKLÁM... REKLÁM? című monográfiája REKLÁM! – az első és mindeddig egyetlen nyelvészeti munka Litvániában, amely nemcsak a hangreklámról, hanem általában a reklámról is szól. Lényegében inkább leíró-elemző jellegű monográfia, ezért a jövőben, bizonyos alapok birtokában, érdemes lenne áttérni a reklám nyelvének részletesebb és specializáltabb kutatására. Ez lehetővé tenné, hogy több értékelő és ajánló jellegű összegzés szülessen e területről (vagyis ne csak arról, hogy a reklámban ténylegesen hogyan van, hanem arról is, hogy miként lenne kívánatos lennie). A szerző egyszerű, lakonikus írásstílusa ezt a könyvet nemcsak a szakemberek, a reklámkészítők és a reklám tantárgy oktatói, hanem mindenki számára hozzáférhetővé és érthetővé teszi, akit érdekesnek talál ez a terület. A szerző szerint „a reklám hat a tudatalattira, és még azokra is befolyással van, akik azt állítják, hogy ellenállnak neki” (36. o.), így valószínű, hogy ez a monográfia nem egy olvasónak segít majd a reklám jobb megértésében. Érkezett: 2009. 11. 02. DALIA BLAŽINSKAITĖ [email protected]