Irena Smetonienė: „Reklama… Reklama? Reklama!“

IRENA SMETONIENĖ REKLÁM... REKLÁM? REKLÁM! Vilnius: Tyto alba, 2009, 206 p. A 2009-ben megjelent, a litván nyelv kutatásának szentelt könyvek polcai között nézelődve megragadja a figyelmet Irena Smetonienė nyelvész monográfiája. De hogyne ragadná meg, amikor az élénk, sokszínű négyzetekben nagybetűkből kirakott cím egyenesen kiáltja: REKLÁM... REKLÁM? REKLÁM! Ez a kifejező cím már csak azért is indokoltnak tűnik, mert a reklama szó a latin reclamo igéből ered, amely éppen azt jelenti: „kiáltok, üvöltök”. Természetesen itt a hangos (különösen a televíziós) reklámok alkotóinak arra az elvére is emlékeznünk kell, hogy lényegében nem létezik halk reklám – mindig a lehető leghangosabban készül, hogy minél jobban kitűnjön az információáradatból. A monográfia tartalmát áttekintve megállapíthatjuk, hogy a könyv disszertáció alapján készült (a szerző 2001-ben védte meg doktori disszertációját a Vilniusi Egyetemen). A disszertáció címe azonban kissé másként, tudományosabban hangzott: Garsinės reklamos stilius. A disszertációt és a monográfiát összehasonlítva látható, hogy különféle módosítások történtek: egyes fejezeteket rövidítettek, másokat éppen ellenkezőleg, kiegészítettek vagy kissé átszerkesztettek, a címeket egyszerűbb, a szélesebb közönség számára is érthető változatokra cserélték, néhány fejezet pedig egyszerűen más helyre került a kiadványban stb. Bár az ismertető szerint a könyv a reklámról szól, nem tévedünk, ha azt mondjuk, hogy benne a figyelem legnagyobb része éppen a hangos reklámra irányul, így a legtöbb idézett és elemzett példa is ebből a műfajból való. Ahogyan a szerző az előszóban írja, a kutatás tárgyának ezt a megválasztását a hangos reklám elevensége és gazdagabb kifejezési formái indokolták. A kutató olykor összeveti a hangos reklámot a nyomtatott reklámmal, ez az összehasonlítás azonban inkább csak alkalmi. Az előszó szerint „a nyomtatott reklámról itt annyiban lesz szó, amennyiben hatással van a hangos reklámra, vagy amennyiben a nyomtatott reklám szövegeit hang- és videóklipek készítéséhez használják fel” (9. o.). Vagyis a reklám más fajtáinak (a hangos reklámon kívüli) részletes elemzése nem célja ennek a könyvnek. A monográfia „A reklám történetéből” című fejezettel kezdődik, amely tömören áttekinti a reklám fejlődésének hosszú útját – annak első kezdeményeitől I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 343 Egyiptomban (Kr. e. III. évezred) egészen napjainkig, amikor a reklámkészítést már a reklámipari ügynökségek vették a kezükbe. Mivel az időskála igen tág, a szerző a társadalmi viszonyok fejlődését, valamint a tudomány és a technika vívmányait figyelembe véve több korszakot különít el. Világosan bemutatja, miként vált a reklám – amely sokáig a tájékoztatást célzó kommunikációs forma volt – nemcsak információközlő, hanem a címzettre ható eszközzé is. „A reklám történetéből” című fejezetet azonban egy további szemponttal is ki lehetne egészíteni: a nyelvész a tudományos és műszaki felfedezések reklám fejlődésében játszott jelentőségét hangsúlyozva legfontosabbként a nyomdagépet, a mozit, a rádiót és a televíziót említi, de nem emel ki egy másik, legalább ilyen jelentős (egyelőre legújabb) találmányt: az internetet. Hiszen nem tagadható, hogy a XX. század 90-es éveiben létrehozott internet (abban az értelemben, ahogyan ma használjuk ezt a szót) új lehetőségeket nyitott a reklám egy további formája előtt. Sőt, a gyorsan népszerűvé váló reklámfajták egyikét internetinė reklama néven emlegetik. Kétségtelenül értékes, hogy a szerző az általános reklámtörténet részeként külön tárgyalja a litván reklám történetét. Több változatot is bemutat arra nézve, mi tekinthető a litván reklám kezdetének (Gediminas XIV. században Nyugat-Európa városainak vezetőihez, polgáraihoz, kereskedőihez és kézműveseihez írt levelei; a XV. századi litván kézművesek és kereskedők jelképrendszere; Martynas Mažvydas Katekizmo című művének előszavában az olvasóhoz intézett megszólítás). A litván újságokban megjelent legrégebbi reklámok példáival is megismerkedhetünk, és talán azon is meglepődhetünk, hogy a két világháború között készült reklámok némelyike a maiakhoz viszonyítva egyáltalán nem is olyan elavult. Külön vitát érdemel a reklám fogalma és meghatározása. Mivel nincs egyetlen általános érvényű reklámdefiníció, a tudományos szakirodalom meglehetősen eltérően írja le ezt a jelenséget, a kutató tudományterületétől függően (pl. közgazdaságtan, vezetéstudomány, marketing, jog, pszichológia, szociológia stb.). A monográfia szerzője a reklám fogalmát a kommunikációelmélet alapján magyarázza. Saját megfogalmazása szerint a reklám olyan kommunikációs aktus, amelynek „célja nem csupán az információ átadása, hanem a hallgató befolyásolása és a kívánt érzelmi reakció kiváltása is” (21. o.). Ráadásul a reklám a tömegkommunikáció jellegzetességeivel bír, ezért „a tömegkultúra része, amely a tömegeknek (azaz a széles közönségnek) szól, és a tömegkommunikáció (a média) eszközein keresztül jut el hozzájuk” (25. o.). E meghatározást követve elismerjük, hogy a reklám egyik fő tényezője a címzett. Éppen ezért a könyv jelentős része a címzettekre gyakorolt hatás módszereinek és maguknak a címzetttípusoknak az áttekintését szenteli. A „Hogyan 344 KALBOS KULTŪRA | 82 „befolyásolni a címzettet?” A szerző olyan befolyásolási módszereket tárgyal, mint a presztízs megteremtése, az egzotizmusok használata, a termék újdonságának hangsúlyozása, tekintélyre hivatkozás, különféle kedvezmények és nyereményjátékok kínálása, kiút mutatása a kialakult helyzetből, nyomós bizonyítékok, eufemizmusok, a fölény illúziója stb. Hogy mikor és melyik említett módszert válasszuk, különféle társadalmi és pszichológiai körülményektől függ. Természetesen a kifejezőeszközök konkrét kiválasztását a címzettek célcsoportjának meghatározása is segíti. A szerző véleménye szerint „a rádióban és televízióban sugárzott reklámok címzettjei két fő csoportra oszthatók: 1) konkretieji, 2) numanomieji címzettek” (49. o.). A nyelvész az első címzetti csoportot tovább bontja nem, életkor, jövedelem, foglalkozás stb. szerinti alcsoportokra. A monográfia olvasása közben azonban némi zavar támadhat. Mégpedig a tartalomjegyzék (5. o.) és a „Feltételezett címzettek” című fejezet címének betűtípusa (66. o.) alapján az olvasó arra a következtetésre juthat, hogy a feltételezett címzettek nem a második csoportot, hanem az első csoport egy alcsoportját alkotják, vagyis a konkrét címzettek közé tartoznak. Vagy talán egyszerűen olyan korrektúrahiba ez, amely elkerülte a könyv szerkesztőinek figyelmét? Jelentős terjedelmű fejezet foglalkozik a reklámszövegek kompozíciójával. Ez érthető, hiszen a szöveg szerkezete közvetlenül befolyásolja annak megértését és a keltett benyomást. A szerző a hangreklámra jellemző szöveg három részét különíti el: a bevezetést, a főszöveget és a lezárást (tájékoztató részt vagy szlogent), ezeket részletesen tárgyalja és példákkal illusztrálja. Hangsúlyozza a szlogen fontosságát a reklámszöveg megalkotásában: az adott reklám névjegyeként szolgál. A reklám mint nyelvészeti kutatási tárgy a stilisztika tudományához kapcsolódik. A reklám nyelvének kutatói által gyakran felvetett egyik legaktuálisabb kérdés a reklám helye a funkcionális stílusok rendszerében. Milyen álláspontot képvisel ebben a kérdésben a monográfia szerzője? Úgy tűnik, három lényeges szempontot emelhetünk ki: 1. A szerző úgy véli, hogy a funkcionális stílusok hagyományos osztályozása inkább a reklám írott formájára illik, míg a hangreklám a szónoklás művészetéhez, a retorikához kapcsolódik. A nyilvános beszédek retorikai funkciók szerinti felosztása alapján a hangreklámot az apelatív beszédek közé sorolja, amelyek fő célja az értelem, a gondolkodás, a meggyőződések és a vélemény befolyásolása, valamint az érzelmekre való apellálás. A nyelvész elismeri, hogy „a hangreklám kétségtelenül a nyilvános beszéd egyik típusa” (95. o.), ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy „a nyilvános beszédek nem mindig tiszták, leggyakrabban átmeneti változatokkal találkozunk, amelyekben a szakmai, a hétköznapi és a művészi beszéd elemei keverednek” (95. o.). Ezzel valóban egyetérthetünk, hiszen még ugyanazon hangreklámok szövegei is igen változatosak lehetnek (vö. a zenei koncertre invitáló, tájékoztató jellegű televíziós reklámmal, I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 345 és a kifejezetten apelatív beszédjegyeket mutató, dekoratív kozmetikumokat reklámozó televíziós reklámfilmmel). Egyébként a vélemények sokfélesége kapcsán megemlíthető, hogy Regina Koženiauskienė a reklámot lakoniškąja retorika (Retorika, 1999, p. 64), Zita Nauckūnaitė pedig a nyilvános meggyőző beszédek közé sorolja, és komercine kalba (Iškalbos mokymas, 2000, p. 193) néven említi. 2. Mindazonáltal a funkcionális stílusok hagyományos, ötelemű osztályozására támaszkodva a szerző a reklámszövegek stílusát leginkább a publicisztikai stílushoz kapcsolja, egyúttal hangsúlyozva annak többrétegűségét. Más szóval, a reklámozott terméktől, a kiválasztott címzettől és az elérni kívánt céltól függően „[a reklám] szövegei valamennyi funkcionális stílus jegyeit magukon viselhetik, sőt olykor szándékosan keverednek bennük” (128. o.). Bár más vélemények is vannak, a szerző egyelőre a jövőre hagyja a vitát egy újabb (hatodik) funkcionális stílus elkülönítéséről. 3. A reklám jelenségét elemezve és értékelve I. Smetonienė azt is hangsúlyozza, hogy a reklamos stilius kifejezés korántsem csupán a nyelvi szöveget foglalja magában, amely funkcionális sajátosságai alapján valamely funkcionális stílushoz sorolható. A hangreklámot tekintve a szöveget kép és hang egészíti ki; ezek az elemek együtt alkotják a reklám általános stílusát, amelynek vizsgálata már nem kizárólag a nyelvész illetékességi körébe tartozik. A monográfia a reklámszövegekben alkalmazott konkrét nyelvi kifejezőeszközöket is tárgyalja – a különféle trópusokat és retorikai alakzatokat; külön áttekinti a paralingvisztikai nyelvi elemeket: a hangot, az intonációt, a kiejtést; röviden kitér a kép fontosságára a televíziós reklámokban. A nyelvész különválasztja a trópusokat a retorikai alakzatoktól. Ezt azzal indokolja, hogy „a trópusokban egy valamely dologra jellemző szót olyan másik dologra visznek át, amelyre az a szó nem jellemző, az alakzatokban viszont egy gondolatot nem egyetlen szóval, hanem szókapcsolattal, mondattal vagy több mondattal fejeznek ki” (129. o.). Nehéz volna nem egyetérteni azzal a következtetéssel, hogy „a reklámok alkotói a legvonzóbb formákat és a leghatásosabb szavakat keresik” (154–155. o.). Talán csak azt tennénk hozzá, hogy a verseny körülményei között, amikor a cél minél több termék eladása, a különféle nyelvi kifejezőeszközök nemcsak vonzóak, hanem a szó szoros értelmében megtévesztőek is lehetnek. Egyszerű példa: a reklámokban kedvelt, trópusnak számító metonimikus jelzők, mint a vokiška kokybė vagy az austriška kokybė, egyáltalán nem feltétlenül jelentik azt, hogy az árut az adott országban gyártották; ezért az ilyen termék csábításának engedő vásárló olykor kellemetlenül meglepődhet, amikor a csomagoláson azt olvassa, hogy a terméket Hongkongban vagy Kínában gyártották. A reklám nyelvének kutatása szempontjából különösen értékes a monográfia „A reklámszövegek szintaxisa” című fejezete. A nyelvkutatók számára talán fontosabbnak tűnik 346 KALBOS KULTŪRA | 82 A reklámszövegek mondatait funkciójuk és szerkezetük szerint egyaránt elemzi; a szövegalkotók számára érdekesebb a főbb írásjelek reklámszövegekben betöltött funkcióinak tárgyalása. A tárgyalt monográfia utolsó, „A reklám viszonya a köznyelvhez” című fejezete a reklámok litván nyelvre fordításának és adaptálásának problémáival foglalkozik. A szerző három fő tényezőt emel ki, amelyek kedvezőtlenül hatnak a köznyelvre: a nem ragozható, nem litván szimbolikus megnevezések használatát, a nem litván elnevezések kiejtését, valamint az eredeti nyelvből le nem fordított reklámszlogenek alkalmazását. Arra is felhívja a figyelmet, hogy a megrendelők azon követelménye, miszerint a reklám fordításának az eredetivel azonosnak kell lennie, gyakran kiiktatja a reklám egyik hatásfunkcióját – az expresszivitást. Összefoglalásképpen elmondható, hogy Irena Smetonienė REKLAMA... REKLAMA? REKLAMA! című monográfiája az első, és egyelőre az egyetlen olyan nyelvészeti munka Litvániában, amely nemcsak a hangreklámról, hanem általában a reklámról szól. Alapvetően leíró-elemző jellegű monográfia, ezért a jövőben, bizonyos alapokra támaszkodva, érdemes lenne áttérni a reklám nyelvi szempontú, részletesebb és specializáltabb kutatására. Ez lehetővé tenné, hogy több értékelő és ajánlásokat megfogalmazó összegzés szülessen ezen a területen (vagyis ne csak arról, hogy milyen a reklám a valóságban, hanem arról is, hogy milyennek ajánlatos lennie). A szerző egyszerű, tömör írásmódja a könyvet nemcsak a szakemberek, a reklámalkotók és a reklám tantárgy oktatói, hanem minden érdeklődő számára is hozzáférhetővé és érthetővé teszi. A szerző szerint „a reklám a tudatalattira hat, és még azokra is befolyással van, akik azt állítják, hogy ellenállnak neki” (p. 36), ezért valószínű, hogy ez a monográfia sok olvasónak segít majd jobban megérteni a reklámot. Beérkezett: 2009. 11. 02. DALIA BLAŽINSKAITĖ [email protected] I. SMETONIENĖ. Reklama... Reklama? Reklama! 347