Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

AGNĖ ALEKSAITĖ Інститут литовської мови МОВЛЕННЄВІ АКТИ «НАУЙОЇ РОМУВИ» (1931–1940) У РЕКЛАМІ ГІГІЄНИ ТА КОСМЕТИКИ КЛЮЧОВІ СЛОВА: лінгвістична прагматика, мовленнєві акти, репрезентативи, директиви, комісиви, експресиви, реклама гігієни, реклама косметики, «Науйојі Ромува». ВСТУП Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos. Е м п і р и ч н и й м а т е р і а л, після вилучення повторюваних реклам, становлять 176 реклам гігієни та косметики, які, застосувавши теорію мовленнєвих актів, і аналізуються в цій статті. Хоча, зважаючи на тогочасний економічний і культурний рівень Литви, очевидно, що кількість реклам була обмеженою через дефіцит пропозиції та скептичне ставлення суспільства (докладніше див. Jankevičiūtė 2015: 29), навіть із нечисленного емпіричного матеріалу видання NR можна простежити певні тенденції реклами гігієни та косметики міжвоєнної Литви1. М е т а статті — визначити, які мовленнєві акти та мікроакти переважають у рекламі гігієни та косметики NR (1931–1940). 1Візуальну рекламу міжвоєнної Литви, зібрану з різних видань, представлено в книжці «Реклама міжвоєнної Литви» (Minkevičius 2015). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 КОНЦЕПЦІЯ ТЕОРІЇ МОВЛЕННЄВИХ АКТІВ У ЛІНГВІСТИЧНІЙ ПРАГМАТИЦІ Витоки цього напряму мовознавства пов’язують із працями Чарльза Пірса та Чарльза Вільяма Морріса (Župerka 2008: 41). Саме Чарльз Вільям Морріс поділив семіотику, тобто науку про знаки, на три галузі досліджень: «синтаксис, який вивчає формальну взаємодію знаків; семантику, яка вивчає взаємодію між знаками та предметами, які вони позначають; прагматику, яка вивчає взаємодію між знаками та їхнім інтерпретатором» (Levinson 2000: 1–2, цит. за Satkauskaitė 2011: 5; див. також Župerka 2008: 42). Дослідження з прагматики, започатковані працями Ч. В. Морріса, «спростували усталену в структуралістському мовознавстві думку, що мова є системою, незалежною від її користувачів. Почали досліджувати, як люди використовують мову в реальних ситуаціях» (Satkauskaitė 2011: 5). Теорія мовленнєвих актів, сформульована Джоном Ленґшоу Остіном (англ. speech act theory), і теорія розмовної імплікатури, запропонована Гербертом Полом Ґрайсом (англ. conversational implicature), стали наріжними принципами лінгвістичної прагматичної теорії використання мови (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; докладніше про запропоновану П. Ґрайсом теорію розмовної імплікатури див. Bach 2003: 155–156). Витоки теорії мовленнєвих актів пов’язують із філософом Оксфордського університету Дж. Л. Остіном, хоча зародки цієї теорії можна знайти і в «мовних іграх» Людвіґа Вітґенштайна (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). Основні положення теорії мовленнєвих актів Дж. Л. Остін виклав у лекціях в Оксфордському університеті (1952–1954 рр.) та Гарвардському університеті (1955 р.). Конспекти його лекцій стали доступними широкому загалу 1962 року у вигляді книжки Kaip atlikti veiksmus žodžiais (англ. How to Do Things with Words). Згодом теорію мовленнєвих актів, сформульовану Дж. Л. Остіном, удосконалював і розвивав його учень Джон Роджерс Серль (Ryvitytė 2011: 49; див. також Bach 2003: 147). Мовленнєвими актами (англ. speech acts) називають дії, які мовець виконує за допомогою висловлень (Ryvitytė 2011: 49). Кожен мовленнєвий акт складається з трьох окремих актів: 1. «локутивний (locutionary) акт — продукування осмисленого мовного виразу, акт вимовляння або записування висловлення; 2. ілокутивний (illocutionary) акт — дія, яку мовець має намір виконати, вимовляючи висловлення; вираження комунікативної мети (наприклад, наказ, зобов’язання, вибачення, гарантія тощо); BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 3. перлокутивний (perlocutionary) акт — акт впливу вимовленого висловлення на слухача (наприклад, переконання, відмовляння, залякування, образа)»2 (Ryvitytė 2011: 56; див. також Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56). Біруте Ривітите вказує на основні відмінності між ілокуцією та перлокуцією. Ілокутивний акт виявляє намір мовця, тоді як перлокутивний акт не завжди є таким, якого хотів мовець. Ілокутивні акти контролюються мовцем, а перлокутивні — ні. Ілокутивні акти стають зрозумілими під час мовлення, а перлокутивні — лише після того, як щось було сказано (Ryvitytė 2011: 57). Теорія мовленнєвих актів не втрачає актуальності; навпаки, протягом кількох останніх десятиліть прагматична лінгвістика розвивається саме як теорія мовленнєвих актів (Dobržinskienė 2010a: 58). КЛАСИФІКАЦІЯ МОВЛЕННЄВИХ АКТІВ І МІКРОАКТІВ Першим мовленнєві акти класифікував Дж. Л. Остін, однак нині переважає класифікація Дж. Р. Серля (Ryvitytė 2011: 59). У таблиці наведено систематизовані авторкою статті дані щодо класифікації мовленнєвих актів і мікроактів (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; див. також Yule 1996: 53–54; докладніше про рекламні мікроакти див. Župerka 2008: 44–47): ТАБЛИЦЯ. Опис класифікації мовленнєвих актів і мікроактів № рядка Мовленнєві акти Характерні дієслова Мікроакти мовленнєвих актів 1. Репрезентативи (representatives) / асертиви — єдині серед перформативів мають значення істинності; вони виражають ставлення мовця до пропозиційного змісту виконуваного мовленнєвого акту, наприклад, стверджую, сумніваюся, заперечую. Ними – Ствердження, представлення, інформування, вихваляння (себе), опис, обґрунтування, припущення, підлещування, умова. 2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Порядковий номер Мовленнєві акти Характерні дієслова Мікроакти мовленнєвих актів мовець стверджує, що пропозиція, виражена висловлюванням, є істинною. 2. Директиви (directives) — це спроби мовця вплинути на слухача, щоб той зробив / не зробив те, що мовець виражає пропозиційним змістом мовленнєвого акту, наприклад, наказую, прошу, забороняю. Просити, наказувати, веліти, закликати, забороняти, вказувати, радити, пропонувати, рекомендувати, дозволяти, запитувати. Заклик, інструкція, пропозиція, прохання, порада й рекомендація, запрошення, наказ. 3. Комісиви (commissives) — мовець бере на себе зобов’язання в майбутньому виконати те, що виражає пропозиційний зміст мовленнєвого акту, наприклад, зобов’язуюся, присягаюся, обіцяю. Обіцяти, гарантувати, присягатися, зобов’язуватися, домовлятися, погрожувати, битися об заклад, пропонувати. Обіцянка, гарантія, зобов’язання. 4. Експресиви (expressives) виражають психологічний стан мовця, його ставлення до стану справ, визначених пропозиційним змістом (якщо такий узагалі визначено), наприклад, вітаю, перепрошую, співчуваю. Дякувати, висловлювати співчуття, вітатися, скаржитися, вітати, лаятися, проклинати, бажати, перепрошувати. Емоція, привітання, побажання, подяка. 5. Декларативи (declaratives) створюють юридичні факти, виражені (але не описані) пропозицією мовленнєвого акту, наприклад, призначаю стипендію, звільняю з посади, оголошую війну. Декларативи призначені змінювати теперішню реальність і зазвичай виголошуються в певних установах, наприклад, у школі, церкві, парламенті тощо. Подати у відставку, звільнити (кого з чого), номінувати, оголосити (війну), капітулювати, охрестити, одружити, заарештувати, помилувати, назвати, оголосити, виправдати тощо. – BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 5 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 АНАЛІЗ МОВЛЕННЄВИХ АКТІВ І МІКРОАКТІВ NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) У РЕКЛАМІ ГІГІЄНИ ТА КОСМЕТИКИ Теоретики реклами стверджують, що реклама3 — це комунікаційний процес (Smetonienė 2009: 20); щоправда, від інших комунікативних актів реклама відрізняється тим, що її мета — «не лише передати інформацію, а й вплинути на слухача та викликати бажану емоційну реакцію» (Smetonienė 2009: 21). З цієї причини в рекламі особливо важливий перлокутивний акт, оскільки під час нього «робиться спроба спонукати слухача сформувати відповідну настанову й повестися певним чином. (...) Інша мета цього акту — навіяти адресатові, щоб він зрештою зробив те, про що його просять» (Bach, інтернет-джерело, цит. за Smetonienė 2009: 22), іншими словами, вчинок адресата має приносити користь, точніше, прибуток адресантові. Реклама, чітко виражаючи свою мету, здійснює комунікативний акт (Dobržinskienė 2010a: 59), тому мовознавці досліджують її в трьох аспектах: 1) культури мовлення, 2) стилістики та 3) лінгвістичної прагматики (Župerka 2008: 12). «Прагматична лінгвістика вивчає відношення між мовними засобами та їхніми користувачами» (Župerka 2008: 16), тому, якщо під час аналізу мовного вираження реклами розглядають його зв’язок з адресатом мовленнєвого акту або його відправником (рекламодавцем), рекламу аналізують з позицій лінгвістичної прагматики (Župerka 2008: 16). Досліджуючи рекламу з погляду лінгвістичної прагматики, слід звернути увагу на вживання термінів: рекламний текст заступає рекламний акт, увесь рекламний текст вважається макроактом мовлення, а цей, своєю чергою, поділяється на дрібніші мікроакти (Župerka 2008: 16). Емпіричний матеріал цієї статті становлять 176 рекламних оголошень гігієнічних і косметичних засобів, які аналізуються із застосуванням одного з інструментів лінгвістичної прагматики — теорії мовленнєвих актів. Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą). 3 Слово реклама походить від латинського reclamo, що означає «вигукую, кричу» (Smetonienė 2009: 7). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai Функція репрезентативів, що переважають у косметичній рекламі NR (82,7 відс.), — «зафіксувати відповідальність мовця за повідомлення про певний стан речей, за правильність висловленої думки» (Searle 1986: 181, цит. за Dobržinskienė 2010b: 15; див. також Yule 1996: 53). Репрезентативи дуже вигідні творцям реклами, оскільки, порівняно з директивами, вони не такі імперативні й очевидні; їхня мета — спокушати, принаджувати, зачаровувати адресата, щоб він придбав рекламований товар (Dobržinskienė 2010b: 23). Директивами зазвичай «виявляється акт волевиявлення адресанта, який виражає спроби мовця домогтися від слухача виконання певної дії» (Searle 1986: 182, цит. за Dobržinskienė 2010b: 15; див. також Yule 1996: 54). На відміну від репрезентативів, директивам притаманний досить виразний відтінок наполегливості, тому вони можуть бути неприйнятними для певної соціальної групи. Імовірно, саме з цієї причини творці реклами засобів гігієни й косметики комунікативно вмотивовано рідше вживають директиви (12,6 відс.). Мета комісивів, які нечасто вживаються в рекламі NR (3,6 відс.), — «покласти на мовця зобов’язання виконати певні дії в майбутньому або дотримуватися певних правил поведінки» (Searle 1986: 182, цит. за Dobržinskienė 2010b: 15; див. також Yule 1996: 54). Експресиви також уживаються рідко в рекламі засобів гігієни й косметики видання NR (1931–1940) (1,1 відс.). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 оскільки їхня мета — «виразити психологічний стан, визначений за умовою щирості, з огляду на стан справ, окреслений пропозиційним змістом» (Searle 1986: 183, цит. за Dobržinskienė 2010b: 16; див. також Yule 1996: 53). Експресивні акти загалом нечасто трапляються не лише в текстах реклами міжвоєнної Литви, а й у сучасній рекламі (Dobržinskienė 2010a: 61). У досліджуваний період у рекламі немає декларативів, оскільки вони створюють юридичні факти (див. також Yule 1996: 53). Очевидно, що «[у] рекламі функціонування та значення цих мовленнєвих актів неоднакові: репрезентативи переважають, директиви посилюють переконувальну та впливову функції реклами, комісиви й експресиви вживаються рідко, оскільки комісиви зобов’язують обіцяти або гарантувати, а функція експресивів рідко буває доречною в рекламних текстах» (Dobržinskienė 2010b: 16; див. також Župerka 2008: 44). Для авторів реклами найважливіше дібрати відповідний мовленнєвий акт і мікроакт, які спонукали б адресата придбати рекламований товар або скористатися рекламованою послугою. МІКРОАКТИ РЕПРЕЗЕНТАТИВІВ Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus. Мікроакти ствердження (50,2 відсотка), яким властиві констатувальні речення та тверда інтонація, стисло окреслюють властивості рекламованого продукту; особлива увага приділяється його перевагам, що пробуджує в адресата бажання придбати товар. Констатувальні речення не дають сумніватися в користі пропонованих продуктів чи послуг. У таких рекламних текстах переважають форми теперішнього часу дійсного способу, яким «найчастіше виражаються дії, що їх мовець вважає реальними» (DLKG 2006: 305), наприклад: ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 8 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Крем «Metamorfoza» Vaistija швидко й остаточно знищує веснянки, прищі та лишаї, робить обличчя молодим, білим і ніжним, а також захищає від сонячних опіків. (NR 1932, nr. 13) Гоління з кремом для гоління «Figaro» робить шкіру обличчя ніжною та м’якою. Діє освіжаюче. (NR 1935, nr. 35–36) ЯК КУПАННЯ ОСВІЖАЄ ТІЛО так зубна паста «Chlorodont» освіжає і очищає ротову порожнину та зуби; особливо після інтенсивного куріння тютюну або роботи в запиленому, сухому повітрі одразу виникає відчуття чистоти й приємності, яке дарує чищення ротової порожнини зубною пастою «Chlorodont». (NR 1937, nr. 25–26) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 9 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Glaudin НЕЖИРНИЙ засіб для укладання волосся підтримує кожну зачіску, мов невидима сітка для волосся. (NR 1938, nr. 7) У мікроактах вихваляння (25,5 відсотка) зазвичай перебільшуються властивості рекламованого продукту або вихваляється адресат, тобто свідомо маніпулюють почуттями одержувача мовленнєвого акту, адже «так розпалюється бажання бути схожим на рекламований об’єкт і набути приписуваних йому властивостей; реклама пробуджує почуття та уяву споживача й починає діяти за маніпулятивним принципом самоідентифікації» (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, цит. за Dobržinskienė 2010a: 60). Для цих мікроактів характерний такий граматичний засіб вираження, як прикметник (зазвичай найвищого ступеня); трапляється й один чи два прислівники. Рекламований продукт або послугу найчастіше вихваляють у констатувальних реченнях: Значне збільшення обороту дає нам змогу здешевити надзвичайно ніжне і приємне МИЛО «MESEFA-IDEAL» у чорно-червоній упаковці. <...> Таким чином кожен зможе й надалі користуватися цим чудовим витвором сучасної косметики, який можна порівняти лише з деякими дуже дорогими закордонними виробами. (NR 1932, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137) MIRADONT FLORANCE — це найкраща зубна паста для дорослих і дітей, тому немає жодного дому без MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146) Для гоління він використовує виключно найкращий і найсучасніший засіб для гоління — КРЕМ „FIGARO“, ФІРМИ FLORANCE У КАУНАСІ. (NR 1934, nr. 203) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Повертаючись із міста, не забудь принести найкраще «ЛЛЯНЕ МИЛО»! Лляне мило, виготовлене на миловарному заводі Литви в Паневежисі, за якістю та дешевизною не має рівних. (NR 1939, nr. 18) Як видно з наведених прикладів, творці реклами того часу, вихваляючи свій продукт чи послугу, дуже часто вживали той самий прикметник із широким значенням найкращий, рідше траплялися й інші прикметники, що вказували на конкретніші властивості: ароматний, приємний, найсучасніший, чудовий, найвищої (якості) тощо. Цими прикметниками позначають позитивні властивості рекламованих продуктів. Епітети добирали такі, що мали впливати на почуття адресата (викликати лише позитивні емоції) та уяву (ніжний, приємний тощо). Атрибутивна форма ще більше підкреслює якість пропонованого продукту. Прикметником сучасний створюється враження новизни, показується, що людина, яка придбає такий рекламований товар, буде молодою душею і не відставатиме від останніх модних тенденцій. Звісно, це було актуально в усі часи. До речі, є різниця між мікроактами вихваляння, які використовують творці реклами міжвоєнної Литви та сьогодні: «[е]сновна відмінність полягає в тому, що зникли такі абсолютно не обґрунтовані жодними фактами твердження, як „найкращий і найдешевший у світі“, „найкращий з усіх“, „найчудовіший, найзапашніший і найароматніший“ або „своєю досконалістю перевершує всіх попередників“. Чи це нова ознака скромності рекламодавців і рекламних агентств? Навряд. Необґрунтовані абсолютні твердження зникли через правове регулювання» (Senūta 2015: 141). Мікроактами інформування (18,7%), для яких характерні констатувальні речення, представляють продукт чи послугу, повідомляють, чим вони можуть бути корисні, наголошують, де можна придбати рекламований продукт або скористатися послугою, зазначають контактну інформацію, виробника тощо: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Жіноча та чоловіча перукарня «ВІКТОРА» переїхала до того самого будинку, але вхід із вул. Міцкевича, буд. 20, кв. 8. Тел. 24-63. (NR 1931, nr. 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.: Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46) Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13) Мікроактами умови (1,6%) наводять аргументи, які мають визначити вибір продукту чи послуги. На думку творців реклами, лише рекламований продукт чи послуга допоможе адресатові розв’язати проблему. У констатувальних реченнях умову виражено підрядною частиною із сполучником якщо / коли: Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13) Якщо хочеш, щоб мило «Боро-Тімоло» справді захищало від хвороб і бруду, то стеж, щоб його виготовляли на наукових засадах. (NR 1931, nr. 37)4 У рекламі засобів гігієни та косметики вкрай рідко вживають мікроакти лестощів (0,7%), за допомогою яких прагнуть догодити адресатові, виокремити його з масової аудиторії та створити його образ як єдиного, особливого й виняткового клієнта. Бажання догодити ще більше виражають окличні речення: 4 Змішаний тип мікроакту, що складається з репрезентативу умови та директиву спонукання. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183) Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai. МІКРОАКТИ ДИРЕКТИВ За словами Раси Добжинскене, «[р]екламі властива імперативність — вона не лише потрібна, а просто необхідна. Це зумовлено її персуазивною природою, для якої важливі чіткі семантичні й граматичні засоби вираження» (Dobržinskienė 2010b: 22), проте директиви (детальніше див. Searle 1976: 11; 17) вживаються BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 обережно, ретельно зваживши їхню комунікативну ефективність і зваживши на вік та соціальне становище адресата, адже «імперативне мовлення має бути поміркованим, інакше воно набуде агресивного тону й відштовхуватиме» (Dobržinskienė 2010b: 22), а агресивний тон може не спонукати придбати товар, а відрадити від цього. Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus. Мікроактами заклику адресата досить прямо спонукають і закликають придбати рекламований продукт, адже загалом «[м]етою більшості директивів є домогтися, щоб адресат зробив для адресанта щось корисне» (Zaikauskas 2002: 147). У рекламі засобів гігієни та косметики заклик виражається констативними реченнями та спонукальними окличними реченнями, у яких вжито форми наказового способу дієслів другої особи однини й множини. Таким чином виражається воля відправника мовленнєвого акту, щоб бажана дія відбулася (DLKG 2006: 304; див. також Župerka 2008: 34; 36). Слід звернути увагу, що в рекламних текстах переважають дієслова у формі множини, що вказує на шанобливе, ввічливе ставлення до адресата, тоді як формами однини фамільярно й дружньо зверталися до дітей або молодих людей. Видно, що в рекламі однину вживали дуже обережно, щоб не образити поважних адресатів, пор.:» Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115) Молоді матері, доглядайте за зубами своїх дітей! – завжди користуйтеся зубною пастою CHLORODONT, яка не шкодить чутливій зубній емалі дитини. (NR 1934, nr. 174–175) Покажи свої зубки, Марійко. Подивися, які вони здорові й білі завдяки «Chlorodont». <...> Отже, матері, давайте своїм дітям зубну пасту «Chlorodont», яка завдяки своїм мікроскопічно дрібним часточкам і приємному смаку особливо підходить для догляду за дитячими зубами. <...> Користуйтеся пінною «Chlorodont». (NR 1937, nr. 37–38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Вимагайте у всіх аптеках і косметичних крамницях лише ODORON «GerMaPo». (NR 1938, nr. 25–26) За допомогою мікроактів інструкції (19%) адресатові дають вказівки, як користуватися рекламованим товаром чи послугою, а іноді навіть навчають, як слід поводитися в тій чи іншій життєвій ситуації. Мікроакт інструкції виражається констативними реченнями зі сполученням модального дієслова потрібно. У деяких рекламних текстах уживання інфінітивів дієслів допускає різні тлумачення. У цих реченнях адресатові залишають можливість самостійно вставити пропущене модальне дієслово або його форму (потрібно, необхідно, обов’язково, рекомендується, радять тощо). Дієприкметники рекомендується, радять свідчать, що адресатові залишають свободу вирішувати, чи виконувати вказану дію, тоді як модальні дієслова (дієприкметники) потрібно, необхідно, обов’язково наголошують на необхідності виконати дію, наприклад: Саме тоді, як ніколи, потрібно обов’язково митися милом BORO TIMO A. Mogilevskio ir sūnaus, що містить великий надлишок жиру для живлення шкіри. (NR 1933, nr. 114) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Сонячні ванни приймати лише тоді, коли тіло сухе; завжди насамперед втерти і повторити це за потреби. (NR 1934, nr. 180–181) Однак насамперед втерти і ніколи не приймати сонячних ванн, коли тіло мокре, тому завжди пам’ятайте: З NIVEA на повітрі й на сонці. (NR 1934, nr. 182–183) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Для цього потрібно використовувати GLAUDIN — нежирний засіб для підтримання зачіски, що доглядає за волоссям! Лише один раз уранці потрібно втерти GLAUDIN у волосся, і будь-яка зачіска, гладка чи неслухняна, матиме чудовий вигляд. (NR 1937, nr. 41) У рекламі гігієнічних і косметичних товарів видання NR рідко трапляються мікроакти прохання (3,6%), якими звертаються до адресата й чемно просять виконати волю адресанта. Прохання виражається констативними реченнями з перформативним дієсловом просимо та утвореною від нього формою просимо. У Словнику сучасної литовської мови (далі – DŽ7) просимо характеризується як вигук. У Словнику литовської мовиЛитовської мови (далі – LKŽ8) зазначено, що цей вигук уживається у значенні «будьте ласкаві, зволіть (ввічливо запрошуючи, просячи, закликаючи)». Це надзвичайно шанобливий спосіб висловлення прохання. У рекламних текстах частіше трапляється слово ввічливості просимо, напр.: Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Однак просимо ніколи не засмагати з мокрим тілом, а спершу добре натертися кремом Nivea чи олією. (NR 1935, nr. 27–28) Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52) Знайдено один мікроакт поради та рекомендації (1,2%) з дієприкметником перформативного дієслова patariama, який нехарактерний для рекламних текстів. Безособовим пасивним дієприкметником patariama виявляється особлива повага до адресата: йому не нав’язують рекламований товар, а залишають свободу вибору. У цьому випадку творці реклами дають адресатові пораду, демонструючи очевидну довіру — адресат зможе зробити правильний вибір, наприклад: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Оскільки «SKUTAL» є економним засобом, його рекомендується використовувати в перукарнях і тим, хто голиться самостійно. (NR 1936, nr. 6) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai. МІКРОАКТИ КОМІСИВІВ Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus. Мікроакти обіцянки (95,8%) найчастіше виражаються дієсловом у майбутньому часі в розповідних реченнях, який позначає «дії, заплановані на майбутнє і тому менш реальні, <...>. Ним може виражатися тверде переконання, що дія неодмінно відбудеться, <...>» (DLKG 2006: 299): BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ... і Ви радітимете, користуючись зубною пастою MIRADONT. (NR 1936, nr. 39) У рекламі гігієнічних і косметичних засобів ужито один мікроакт гарантії (4,2%), подібний до мікроакту обіцянки, тому його умовно зараховано до цього підтипу, наприклад: Ви переконаєтеся, що якість виробів «FLORANCE» (Каунас) анітрохи не нижча, ніж у закордонних. (NR 1932, nr. 50) Підсумовуючи мікроакти комісивів у рекламі гігієнічних і косметичних засобів видання NR (1931–1940), можна стверджувати, що в рекламі переважають мікроакти обіцянки. МІКРОАКТИ ЕКСПРЕСИВІВ Експресиви, які рідко вживаються в рекламі гігієнічних і косметичних засобів NR (докладніше див. Searle 1976: 12–13; 18–20) (1,1%), можна поділити на 1) мікроакти вираження емоцій (60%) і 2) подяки (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Зафіксовані в NR мікроакти вираження емоцій у розповідних і особливо окличних реченнях, що підкреслюють емоційність, виражають шанобливе ставлення адресанта до адресата. Виявлену повагу підсилюють прикметники (висока, глибока тощо): Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50) Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192) Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 За допомогою мікроактів подяки, яким властива синтаксична конструкція розповідних речень із перформативним дієсловом (або його формами) дякувати, висловлюють подяку, наприклад: Dėkodami ištikimiems „Jaunystės muilo“ draugams, skiriame vertingas dovanas. (NR 1937, nr. 37–38) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai. МІКРОАКТИ ЗМІШАНОГО ТИПУ У журналі NR, що видавався в міжвоєнний період, виявлено кілька мікроактів змішаного типу (2,6%), які стисло передають інтенції кількох висловлювань за допомогою констативних речень, наприклад: Ваше обличчя зрівняється з білизною лілій, якщо користуватиметеся лілейним молочним милом BERARO з маркою «Ведмідь». (NR 1933, nr. 110) [комісив обіцянки + репрезентатив умови] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Якщо ні, то негайно купіть шматочок і переконаєтеся, як швидко Ваше обличчя стане ніжним, чистим і білим, мов квітка лілії. (NR 1933, nr. 146) [репрезентатив умови + директив спонукання + комісив обіцянки] Kremas Metamorfoza „Sanitas“ якщо почнете користуватися ним вчасно, то ним захистите нижній шар шкіри обличчя від перших сонячних променів, які, проникаючи туди, стають головною причиною появи веснянок. Почніть уже сьогодні користуватися кремом Metamorfoza «Sanitas», і Ви будете вражені його швидкою та ефективною дією у видаленні веснянок. (NR 1934, nr. 167) [репрезентатив умови + комісив обіцянки; директив спонукання + комісив обіцянки] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Не забувай ввечері перед сном і вранці після пробудження чистити зуби зубною пастою Florence «MIRADONT», матимеш здорові й красиві зуби. (NR 1934, nr. 168) [директив спонукання + комісив обіцянки] Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas] Як видно з наведених ілюстрованих реклам, найчастіше в першій частині речення адресата закликають, спонукають виконати певну дію (почніть; не забувай; захистіть), а в другій частині речення приваблюють обіцянками (будете; матимеш; уникнете), які здійсняться лише за умови, що буде виконано волю адресанта. Є також мікроакти змішаного типу, утворені з репрезентативів умови (якщо) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 і комісивів-обіцянок (дорівнюватимуть; захистите). Підрядна частина складнопідрядного речення зі сполучником якщо увиразнює умову, яку необхідно виконати, щоб обіцянка здійснилася. Рекламний текст має бути коротким і переконливим, тому заради стислості (економії мовних засобів) обирають мікроакти змішаного типу, яким властива поліфункційність: одна фраза може водночас виконувати кілька прагматичних функцій (Župerka 2008: 44). Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21). ВИСНОВКИ 1. У рекламі гігієнічних і косметичних засобів видання Naujoji Romuva (1931–1940) вжито мовленнєві акти таких категорій: 1) репрезентативи (82,7%); 2) директиви (12,6%); 3) комісиви (3,6%) і 4) експресиви (1,1%). У текстах досліджених реклам не виявлено декларативних мовленнєвих актів. 2. Кількісний аналіз репрезентативів у рекламі гігієнічних і косметичних засобів видання Naujoji Romuva (1931–1940) показує, що частіше функціонують мікроакти ствердження (50,2%), похвали (25,5%) та інформування (18,7%), а мікроакти припущення (3,3%), умови (1,6%) і лестощів (0,7%) трапляються дуже рідко. 3. Кількісний аналіз директивів у рекламі гігієнічних і косметичних засобів видання Naujoji Romuva (1931–1940) показує, що частіше функціонують мікроакти спонукання (76,2%) та інструкції (19%), а мікроакти прохання (3,6%), поради й рекомендації (1,2%) трапляються дуже рідко. 4. У рекламі гігієнічних і косметичних засобів журналу, що видавався в міжвоєнний період, рідко вживані комісиви (3,6%) поділяються на 1) мікроакти обіцянки (95,8%) і 2) гарантії (4,2%). 5. Експресиви (1,1%), рідко вживані в рекламі гігієнічних і косметичних засобів видання Naujoji Romuva (1931–1940), можна поділити на 1) мікроакти вираження емоцій (60%) і 2) подяки (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 6. Як бачимо, у рекламі гігієнічних і косметичних засобів видання Naujoji Romuva (1931–1940) намагалися догодити адресатові, впливу прагнули досягти різними способами, проте завжди намагалися зберігати шанобливі, ввічливі стосунки з адресатом (у рекламних текстах переважають дієслова у множині; у формі однини фамільярно й по-дружньому зверталися лише до дітей або молодих людей; зафіксовано синтаксичні конструкції з усталеними словами ввічливості тощо). У рекламі дотримувалися принципу економії мовних засобів: переважають короткі, переконливі констативні речення, якими тверда, впевнена інтонація підкреслює властивості й переваги рекламованого продукту. Ці речення не давали сумніватися в користі пропонованих продуктів або послуг. Різноманітними засобами мовного вираження намагалися вплинути на почуття й уяву адресата. Найхарактерніший засіб граматичного вираження — прикметники (зазвичай найвищого ступеня), якими гіперболізували позитивні властивості рекламованого продукту. Свідомо добирали такі прикметники, що мали викликати в адресата лише позитивні емоції (ніжний, приємний тощо). Очевидно, що в рекламі гігієнічних і косметичних засобів видання Naujoji Romuva (1931–1940) мовленнєві акти мають неоднакове значення. Комунікативно вмотивовано частіше вживали ті мовленнєві акти й мікроакти, які шанобливо спонукали адресата придбати запропонований продукт. ŠALTINIAI DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]. LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.] N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.]. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 LITERATŪRA Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“. Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf. Bankauskaitė-Sereikienė G., Vaitelytė J. 2010: Kultūrinės vertybės „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 18 (23), 145–158. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367176049091/J.04~2010~1367176049091.pdf. DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf. Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf. Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas. Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas. Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press. Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37. Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print. Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf. Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf. Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145. Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba. Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf. Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla. Gauta 2019 07 21 Priimta 2019 12 18 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) S u m m a r y The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent. KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva. AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204