Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose
Full text
AGNĖ ALEKSAITĖ
Litvanya Dili Enstitüsü
DİL EDİMLERİ NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940)
HİJYEN VE KOZMETİK REKLAMLARINDA
TEMEL KELİMELER: dilbilimsel pragmatik, dil edimleri, temsil ediciler, yönlendiriciler, taahhüt ediciler, dışavurucular, hijyen reklamları, kozmetik reklamları, „Naujoji Romuva“.
GİRİŞ
Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos.
E m p i r i k m a t e r y a l, yinelenen reklamlar çıkarıldıktan sonra, dil edimleri kuramı uygulanarak bu makalede incelenen 176 hijyen ve kozmetik reklamından oluşmaktadır. Dönemin Litvanya’sının ekonomik ve kültürel düzeyi dikkate alındığında, arz yetersizliği ve toplumun kuşkucu tutumu nedeniyle reklam sayısının sınırlı olduğu açıktır (daha ayrıntılı bilgi için bkz. Jankevičiūtė 2015: 29); ancak NR yayınının az sayıdaki ampirik materyalinden de savaş arası Litvanya’daki hijyen ve kozmetik reklamlarının belirli eğilimlerini görmek mümkündür1.
Makalenin a m a c ı, NR’nin (1931–1940) hijyen ve kozmetik reklamlarında hangi dil edimlerinin ve mikro edimlerin baskın olduğunu belirlemektir.
1Savaş arası Litvanya’ya ait çeşitli yayınlardan derlenen görsel reklamlar Tarpukario Lietuvos reklama adlı kitapta sunulmuştur (Minkevičius 2015).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
DİLBİLİMSEL PRAGMATİKTE SÖZ EDİMLERİ KURAMI KAVRAMI
Bu dilbilim alanının kökenleri Charles Peirce ve Charles William Morris’in çalışmalarına dayanır (Župerka 2008: 41). Göstergebilimi, yani işaretler bilimini, üç araştırma dalına ayıran Charles Williams Morris olmuştur: “işaretlerin biçimsel etkileşimini inceleyen sözdizimi; işaretlerle bunların gösterdiği şeyler arasındaki etkileşimi inceleyen anlambilim; işaretlerle yorumlayan kişi arasındaki etkileşimi inceleyen pragmatik” (Levinson 2000: 1–2, Satkauskaitė 2011: 5’ten aktaran; ayrıca bk. Župerka 2008: 42). Ch. W. Morris’in çalışmalarından başlayarak pragmatik araştırmalar, “yapısalcı dilbilimde yerleşik olan, dilin kullanıcılarından bağımsız bir sistem olduğu görüşünü çürütmüştür. İnsanların dili gerçek durumlarda nasıl kullandığı araştırılmaya başlanmıştır” (Satkauskaitė 2011: 5).
John Langshaw Austin’in formüle ettiği söz edimleri kuramı (İng. speech act theory) ile Herbert Paul Grice’ın ortaya koyduğu konuşma sezdirimi kuramı (İng. conversational implicature), dil kullanımına ilişkin pragmatik dilbilim kuramının temel ilkeleri hâline gelmiştir (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; P. Grice’ın ortaya koyduğu konuşma sezdirimi kuramı hakkında daha fazla bilgi için bk. Bach 2003: 155–156). Söz edimleri kuramının kökenleri Oxford Üniversitesi filozofu J. L. Austin’e dayandırılır; ancak bu kuramın ilk izleri Ludwig Wittgenstein’ın “dil oyunları”nda da bulunur (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). J. L. Austin, söz edimleri kuramının başlıca savlarını Oxford Üniversitesi’nde (1952–1954) ve Harvard Üniversitesi’nde (1955) verdiği derslerde tanıttı. Ders notları 1962’de Kaip atlikti veiksmus žodžiais (İng. How to Do Things with Words) başlıklı kitapçıkla geniş kitlelere ulaştı. Daha sonra J. L. Austin’in formüle ettiği söz edimleri kuramını öğrencisi John Rogers Searle geliştirdi ve ilerletti (Ryvitytė 2011: 49; ayrıca bk. Bach 2003: 147).
Söz edimleri (İng. speech acts), konuşurun sözceler aracılığıyla gerçekleştirdiği eylemler olarak adlandırılır (Ryvitytė 2011: 49). Her söz edimi üç ayrı edimden oluşur:
1. “Düzsöz (locutionary) edimi – anlamlı bir dilsel ifadenin üretilmesi; sözcenin söylenmesi ya da yazılması edimi;
2. Edimsöz (illocutionary) edimi – konuşurun bir sözceyi söylerken gerçekleştirmeyi amaçladığı eylem, iletişim amacının ifade edilmesi (ör. emir, taahhüt, özür, güvence vb.);
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
3. Etkisöz (perlocutionary) edimi – söylenen sözcenin dinleyici üzerindeki etkisi (ör. ikna etme, caydırma, korkutma, aşağılama)”2 (Ryvitytė 2011: 56; ayrıca bk. Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56).
Birutė Ryvitytė, edimsöz ile etkisöz arasındaki temel farklılıklara işaret eder. Edimsöz konuşurun niyetini gösterirken etkisöz her zaman konuşurun istediği gibi gerçekleşmez. Konuşur edimsözleri denetler, etkisözleri ise denetleyemez. Edimsözler konuşma sırasında, etkisözler ise ancak bir şey söylendikten sonra ortaya çıkar (Ryvitytė 2011: 57).
Söz edimleri kuramı güncelliğini korumaktadır; aksine, son birkaç on yıldır pragmatik dilbilim tam da söz edimleri kuramı olarak geliştirilmektedir (Dobržinskienė 2010a: 58).
SÖZ EDİMLERİNİN VE MİKRO EDİMLERİN SINIFLANDIRILMASI
Söz edimlerini ilk sınıflandıran J. L. Austin olmuştur; ancak günümüzde J. R. Searle’ün sınıflandırması yaygın olarak benimsenmektedir (Ryvitytė 2011: 59). Tabloda, makale yazarının sistemleştirdiği söz edimleri ve mikro edimlere ilişkin sınıflandırma verileri sunulmaktadır (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; ayrıca bk. Yule 1996: 53–54; reklam mikro edimleri hakkında daha fazla bilgi için bk. Župerka 2008: 44–47):
TABLO. Söz edimleri ve mikro edimlerin sınıflandırma açıklaması
Sıra no.
Söz edimleri
Karakteristik fiiller
Söz edimlerinin mikro edimleri
1.
Temsil ediciler (representatives) / assertifler, performatifler arasında doğruluk değeri taşıyan yegâne türdür; konuşanın gerçekleştirilen söz ediminin önermesel içeriğine ilişkin tutumunu ifade eder, ör. ileri sürüyorum, şüphe ediyorum, inkâr ediyorum. Bunlarla
–
İddia etme, sunma, bilgilendirme, övme (övünme), betimleme, gerekçelendirme, varsayım, dalkavukluk, koşul.
2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Sıra no.
Söz edimleri
Karakteristik fiiller
Söz edimi mikro-edimleri
Konuşucu, sözceyle ifade edilen önermenin doğru olduğunu söyler.
2.
Yönergeler (directives), konuşucunun dinleyiciyi söz ediminin önerme içeriğiyle ifade edilen şeyi yapmaya/yapmamaya yöneltme girişimleridir; örneğin emrediyorum, rica ediyorum, yasaklıyorum.
Rica etmek, emretmek, buyurmak, teşvik etmek, yasaklamak, talimat vermek, tavsiyede bulunmak, önermek, tavsiye etmek, izin vermek, sormak.
Teşvik, talimat, öneri, rica, tavsiye ve tavsiye niteliğinde öneri, davet, emir.
3.
Komisifler (commissives) – konuşucu, söz ediminin önerme içeriğiyle ifade edilen şeyi gelecekte yapmayı taahhüt eder; örneğin taahhüt ediyorum, yemin ediyorum, söz veriyorum.
Söz vermek, garanti etmek, yemin etmek, taahhüt etmek, anlaşmak, tehdit etmek, bahse girmek, önermek.
Söz, garanti, taahhüt.
4.
Ekspresifler (expressives), konuşucunun psikolojik durumunu ve önerme içeriğinde belirtilen (belirtilmişse) belirli şeylerin durumuna ilişkin tutumunu ifade eder; örneğin tebrik ediyorum, özür diliyorum, başsağlığı diliyorum.
Teşekkür etmek, başsağlığı dilemek, selamlaşmak, şikâyet etmek, tebrik etmek, küfretmek, lanet etmek, iyi dilekte bulunmak, özür dilemek.
Duygular, selamlaşma, iyi dilek, teşekkür.
5.
Deklaratifler (declaratives), söz ediminin önermesiyle ifade edilen (ancak betimlenmeyen) hukuki olgular yaratır; örneğin burs veriyorum, görevden alıyorum, savaş ilan ediyorum. Deklaratifler mevcut gerçekliği değiştirmeyi amaçlar ve genellikle okul, kilise, parlamento vb. gibi belirli kurumlarda gerçekleşir.
İstifa etmek, (birini bir görevden) azletmek, aday göstermek, (savaş) ilan etmek, teslim olmak, vaftiz etmek, evlendirmek, tutuklamak, af vermek, adlandırmak, itham etmek, beraat ettirmek vb.
–
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 5
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
KONUŞMA EDİMLERİ VE MİKROEDİMLERİN NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) HİJYEN VE KOZMETİK REKLAMLARINDA ANALİZİ
Reklam kuramcıları, reklamın3 bir iletişim süreci olduğunu ileri sürer (Smetonienė 2009: 20); ancak reklam, diğer iletişim edimlerinden, amacının “yalnızca bilgi aktarmak değil, aynı zamanda dinleyiciyi etkilemek ve istenen duygusal tepkiyi almak” olması bakımından farklıdır (Smetonienė 2009: 21). Bu nedenle reklamda perloküsyon edimi özellikle önemlidir; çünkü bu edim sırasında “dinleyicinin korelasyonel bir tutum geliştirmesini ve belirli bir biçimde davranmasını sağlamak denenir. (...) Bu edimin bir başka amacı da muhataba, sonunda kendisinden isteneni yapmasını telkin etmektir” (Bach, internet, Smetonienė 2009: 22’den aktaran); başka bir deyişle, muhatabın davranışı, daha doğrusu, söz edene yarar, yani kâr sağlamalıdır.
Reklam, amacını açıkça ortaya koyarak bir iletişim edimi gerçekleştirir (Dobržinskienė 2010a: 59); bu nedenle dilbilimciler tarafından üç açıdan incelenir: 1) dilin doğru kullanımı, 2) biçembilim ve 3) dilbilimsel pragmatik (Župerka 2008: 12). “Pragmatik dilbilim, dilsel araçlarla bunların kullanıcıları arasındaki ilişkileri inceler” (Župerka 2008: 16). Bu nedenle reklamların dilsel anlatımı incelenirken, bu anlatımın konuşma ediminin alıcısı ya da göndericisiyle (reklamverenle) ilişkisi çözümleniyorsa, reklama dilbilimsel pragmatik açısından yaklaşılır (Župerka 2008: 16). Reklamı dilbilimsel pragmatik açısından incelerken terimlerin kullanımına dikkat edilmelidir: reklam metninin yerini reklam edimi alır; reklam metninin tümü bir makro konuşma edimi olarak kabul edilir ve bu da kendi içinde daha küçük mikroedimlere ayrılır (Župerka 2008: 16).
Bu makalenin ampirik materyalini, dilbilimsel pragmatik araçlarından biri olan konuşma edimleri kuramı uygulanarak çözümlenen 176 hijyen ve kozmetik reklamı oluşturmaktadır.
Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą).
3 “reklama sözcüğü, “bağırıyorum, haykırıyorum” anlamına gelen Latince reclamo sözcüğünden türemiştir (Smetonienė 2009: 7).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai
NR kozmetik reklamlarında baskın olan temsil edici edimlerin (%82,7) işlevi, “konuşanın, belirli bir durumun bildirilmesinden ve ifade edilen görüşün doğruluğundan sorumlu olduğunu kayda geçirmektir” (Searle 1986: 181, Dobržinskienė 2010b: 15’ten aktaran; ayrıca bkz. Yule 1996: 53). Temsil edici edimler reklam yaratıcıları için son derece elverişlidir; çünkü direktiflere kıyasla o kadar buyurgan ve belirgin değildirler. Amaçları, muhatabı reklamı yapılan ürünü satın almaya teşvik etmek, cezbetmek ve büyülemektir (Dobržinskienė 2010b: 23). Direktifler genellikle “konuşanın, dinleyenin bir şeyi yapmasını sağlamaya yönelik girişimlerini ifade eden irade edimini gösterir” (Searle 1986: 182, Dobržinskienė 2010b: 15’ten aktaran; ayrıca bkz. Yule 1996: 54). Temsil edici edimlerin aksine direktiflerde ısrarcı bir ton oldukça belirgindir; bu nedenle belirli bir toplumsal grup tarafından kabul edilmeyebilirler. Muhtemelen bu nedenle hijyen ve kozmetik reklamlarının yaratıcıları iletişimsel bir tercihle direktifleri daha az kullanırlar (%12,6).
NR reklamlarında seyrek kullanılan komissiflerin (%3,6) amacı, “konuşana gelecekte belirli eylemleri yerine getirme ya da belirli davranış kurallarına uyma yükümlülüğü yüklemektir” (Searle 1986: 182, Dobržinskienė 2010b: 15’ten aktaran; ayrıca bkz. Yule 1996: 54). NR’nin (1931–1940) hijyen ve kozmetik reklamlarında ekspresifler de az kullanılır (%1,1).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
çünkü bunların amacı, “önerme içeriğiyle tanımlanan durum dikkate alınarak, samimiyet koşuluna göre belirlenen psikolojik durumu ifade etmektir” (Searle 1986: 183, Dobržinskienė 2010b: 16’dan aktaran; ayrıca bkz. Yule 1996: 53). Ekspresif edimler, yalnızca savaşlar arası dönemdeki Litvanya reklam metinlerinde değil, günümüz reklam metinlerinde de genel olarak sık görülmez (Dobržinskienė 2010a: 61). İncelenen dönemde reklamlarda deklaratif edimlere rastlanmaz; çünkü bunlar hukuki olgular yaratır (ayrıca bkz. Yule 1996: 53).
Açıktır ki, “[r]eklamlarda bu konuşma edimlerinin ifadesi ve önemi aynı değildir: temsil edici edimler baskındır; direktifler reklamın ikna ve etkileme işlevlerini güçlendirir; komissifler ile ekspresifler seyrek kullanılır, çünkü komissiflerin kullanımı söz vermeyi ya da garanti vermeyi gerektirirken, ekspresiflerin işlevi reklam metinlerine nadiren uygundur” (Dobržinskienė 2010b: 16; ayrıca bkz. Župerka 2008: 44). Reklam yaratıcıları için en önemli husus, muhatabı reklamı yapılan ürünü satın almaya ya da reklamı yapılan hizmetten yararlanmaya yöneltecek uygun konuşma edimini ve mikroedimi seçmektir.
TEMSİLİ MİKROEYLEMLER
Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus.
Bildirim mikroeylemleri (%50,2), belirleyici cümlelerle ve kararlı bir tonlamayla reklamı yapılan ürünün özelliklerini özlü biçimde tanımlar; özellikle ürünün avantajlarına büyük önem verilir ve böylece muhatabın ürünü satın alma arzusu uyandırılır. Bildirici cümleler, sunulan ürün veya hizmetlerin yararından kuşku duyulmasına yer bırakmaz. Bu tür reklam metinlerinde, “çoğunlukla konuşanın gerçek kabul ettiği eylemleri ifade eden” (DLKG 2006: 305) doğrudan kipin şimdiki zaman biçimleri hâkimdir; örneğin:
ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 8
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
“Metamorfoza” kremi kısa sürede ve kesin olarak yok eder çilleri, sivilceleri ve saçkıranı, yapar yüzü genç, beyaz ve yumuşak; ayrıca korur güneş yanığına karşı. (NR 1932, nr. 13)
“Figaro” tıraş kremiyle tıraş olmak yapar yüz derisini yumuşak ve pürüzsüz. Etkisi ferahlatıcıdır. (NR 1935, nr. 35–36)
BANYOLAR BEDENİ NASIL FERAHLATIR
“Chlorodont” diş macunu da ferahlatır ve temizler ağzı ve dişleri; özellikle yoğun tütün içiminden ya da tozlu, kuru havada çalıştıktan sonra temizlik ve hoşluk hissi hemen belirir; bu hissi, ağzın “Chlorodont” diş macunuyla temizlenmesi sağlar. (NR 1937, nr. 25–26)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 9
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Glaudin YAĞSIZ saç bakım ürünü korur her saç modelini görünmez bir saç filesi gibi.
(NR 1938, nr. 7)
Övme mikroeylemlerinde (%25,5) reklamı yapılan ürünün özellikleri genellikle abartılır ya da muhatap övülür; yani söz ediminin alıcısının duyguları bilinçli olarak manipüle edilir, çünkü “böylece reklamı yapılan nesneye benzemek ve ona atfedilen özellikleri kazanmak arzusu körüklenir; reklam tüketicinin duygularını ve hayal gücünü harekete geçirir ve özdeşleşmenin manipülatif ilkesiyle işlemeye başlar” (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, Dobržinskienė 2010a: 60'tan alıntılanmıştır). Bu mikroeylemlerin karakteristik dilbilgisel ifade aracı sıfattır (genellikle en üstünlük derecesinde); zaman zaman birkaç zarf da görülür. Reklamı yapılan ürün veya hizmet çoğunlukla bildirici cümlelerle övülür:
Cironun önemli ölçüde artması, olağanüstü yumuşak ve hoş “MESEFA-IDEAL” SABUNU siyah-kırmızı ambalajında daha ucuza sunmamızı sağlıyor. <...> Böylece herkes gelecekte, yalnızca bazı çok pahalı yabancı ürünlerle kıyaslanabilecek harika modern kozmetik ürününü kullanabilecek. (NR 1932, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137)
MIRADONT FLORANCE, yetişkinler ve çocuklar için en iyi diş macunudur; bu nedenle MIRADONT Florance bulunmayan tek bir ev bile yoktur. (NR 1933, nr. 146)
Tıraş olurken yalnızca en iyi ve en modern tıraş ürününü, FLORANCE ŞİRKETİNİN KAUNAS'TA ürettiği “FIGARO” KREMİ kullanır. (NR 1934, nr. 203)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Şehirden dönerken en iyi “KETEN SABUNU”nu getirmeyi unutma! Panevėžys'teki Litvanya sabun fabrikasında üretilen keten tohumu sabununun kalitesi ve ucuzluğu bakımından eşi yoktur. (NR 1939, nr. 18)
Verilen örneklerden görüldüğü üzere, o dönemin reklam yazarları ürünlerini veya hizmetlerini överken çok geniş anlamlı aynı sıfatı en iyi oldukça sık kullanmış, daha somut özellikleri belirten başka sıfatlara ise daha seyrek rastlanmıştır: aromatik, hoş, en modern, mükemmel, en yüksek (kalitede) vb. Bu sıfatlar, reklamı yapılan ürünlerin olumlu özelliklerini belirtir. Epitetler, muhatabın duygularını (yalnızca olumlu duygular uyandıracak biçimde) ve hayal gücünü etkileyecek şekilde seçilmiştir (yumuşak, hoş vb.). Belirli sıfat biçimi, sunulan ürünün kalitesini daha da vurgular. Modern sıfatı yenilik izlenimi yaratır; reklamı yapılan böyle bir ürünü satın alan kişinin genç kalacağı ve en son moda trendlerinin gerisinde kalmayacağı gösterilir. Kuşkusuz bu, her dönemde güncel olmuştur. Ayrıca, savaşlar arası dönem Litvanyası ile günümüz reklamcılarının kullandığı övgü mikro edimleri arasında bir fark vardır: “[e]n önemli fark, ‘dünyanın en iyi ve en ucuzu’, ‘hepsinden iyisi’, ‘en mükemmeli, en güzel kokulusu ve en aromatiği’ ya da ‘mükemmelliğiyle kendinden öncekilerin hepsini geride bırakır’ gibi hiçbir olguyla desteklenmeyen mutlak ifadelerin artık kullanılmamasıdır. Bu, reklamverenlerin ve reklam ajanslarının yeni alçakgönüllülük göstergesi mi? Pek olası değil. Dayanaksız mutlak ifadeler, yasal düzenlemeler nedeniyle ortadan kalktı” (Senūta 2015: 141).
Bilgilendirme mikro edimleriyle (%18,7), bildirme cümleleri kullanılarak bir ürün veya hizmet tanıtılır, bunların ne açıdan yararlı olabileceği açıklanır, reklamı yapılan ürünün nereden satın alınabileceği ya da hizmetten nerede yararlanılabileceği vurgulanır, iletişim bilgileri, üretici vb. belirtilir:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
“VIKTORO” kadın ve erkek kuaförü aynı binaya taşındı; ancak giriş Mickevičiaus Caddesi No. 20, Daire 8'dendir. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50)
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.:
Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46)
Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13)
Koşul mikro edimleriyle (%1,6), ürün ya da hizmet seçimini belirlemesi gereken gerekçeler sunulur. Reklam yazarlarına göre, muhatabın sorununu yalnızca reklamı yapılan ürün ya da hizmet çözebilir. Bildirme cümlelerinde koşul, “eğer / şayet” bağlacıyla kurulan yan cümleyle ifade edilir:
Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13)
Boro-Timolo sabununun hastalıklara ve kirlere karşı gerçekten korumasını istiyorsan, bilimsel temellere dayanılarak üretilmiş olmasına dikkat et. (NR 1931, nr. 37)4
Hijyen ve kozmetik reklamlarında dalkavukluk mikro edimlerine (%0,7) çok nadiren rastlanır; bunlarla muhatabın hoşnut edilmesi, kitlesel izleyiciden ayrıştırılması ve tek, özel ve ayrıcalıklı bir müşteri olarak imajının yaratılması amaçlanır. Hitap etme arzusu ünlem cümleleriyle daha da belirginleşir:
4 Koşul temsil edici edimlerinden ve teşvik edici direktiflerden oluşan karma türde bir mikro edim.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183)
Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai.
DİREKTİF MİKRO EYLEMLERİ
Rasa Dobržinskienė’ye göre, „[r]eklamlarda buyuruculuk yalnızca karakteristik ve gerekli değil, doğrudan doğruya zorunludur. Bunun nedeni, açık anlamsal ve dilbilgisel anlatımın önem taşıdığı ikna edici doğasıdır“ (Dobržinskienė 2010b: 22); yine de kullanılan direktifler (daha geniş bilgi için bkz. Searle 1976: 11; 17)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
iletişimsel etkileri dikkatlice değerlendirildikten ve muhatabın yaşı ile toplumsal konumu göz önünde bulundurulduktan sonra ihtiyatla kullanılır; çünkü „buyurucu dil ölçülü olmalıdır, aksi takdirde saldırgan bir tona bürünür ve itici hâle gelir“ (Dobržinskienė 2010b: 22); saldırgan bir ton, ürünü satın almaya teşvik etmek yerine ondan uzaklaştırabilir.
Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus.
Teşvik mikro eylemleriyle muhatap, reklamı yapılan ürünü satın almaya oldukça doğrudan teşvik edilir ve çağrılır; çünkü genel olarak „[d]irektiflerin çoğunun amacı, muhatabın gönderici için yararlı bir şey yapmasını sağlamaktır“ (Zaikauskas 2002: 147). Hijyen ve kozmetik reklamlarında teşvik, bildirme ve teşvik amaçlı ünlem cümleleriyle ifade edilir; bunlarda fiillerin emir kipinin ikinci tekil ve çoğul kişi biçimleri kullanılır. Böylece, dil eylemini gönderenin, istenen eylemin gerçekleşmesine yönelik iradesi ifade edilir (DLKG 2006: 304; ayrıca bkz. Župerka 2008: 34; 36). Reklam metinlerinde fiillerin çoğul biçimlerinin baskın olduğuna dikkat çekmek gerekir; bu, muhataba karşı saygılı ve nazik bir tutumu gösterirken, tekil biçimler çocuklara ya da gençlere samimi ve dostça hitap etmek için kullanılmıştır. Reklamlarda tekil biçimin, itibarlı muhatapları incitmemek amacıyla çok dikkatli kullanıldığı görülmektedir, karşılaştırınız:
Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115)
Genç anneler, çocuklarınızın dişlerine iyi bakın! – daima çocuğun hassas diş minesine zarar vermeyen CHLORODONT diş macununu kullanın. (NR 1934, nr. 174–175)
Dişlerini göster Maryte. Bak, „Chlorodont“ sayesinde ne kadar sağlıklı ve beyazlar. <...> Öyleyse anneler, çocuklarınıza mikroskobik incelikteki tanecikleri ve hoş tadı sayesinde çocukların diş bakımına özellikle uygun olan „Chlorodont“ diş macununu verin. <...> „Chlorodont“ köpüren diş macununu kullanın. (NR 1937, nr. 37–38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Tüm eczanelerde ve kozmetik mağazalarında yalnızca ODORON „GerMaPo“ isteyin. (NR 1938, nr. 25–26)
Talimat mikro eylemleriyle (%19), muhataba reklamı yapılan ürünün nasıl kullanılacağı veya sunulan hizmetten nasıl yararlanılacağı açıklanır; hatta hayatın belirli bir durumunda nasıl davranılması gerektiği öğretilir. Talimat mikro eylemi, modal anlamlı gerek fiilinin birleşimini içeren bildirme cümleleriyle ifade edilir. Bazı reklam metinlerinde fiil mastarının kullanılması, çeşitli yorum olanakları sunar. Bu cümlelerde, muhatabın atlanmış modal anlamlı fiili ya da biçimini (gerekir, zorunludur, mecburidir, tavsiye edilir, önerilir vb.) kendisinin eklemesine olanak tanınır. tavsiye edilir, önerilir biçimleri, belirtilen eylemi gerçekleştirip gerçekleştirmemeye karar verme özgürlüğünün muhataba bırakıldığını gösterirken, gerekir, zorunludur, mecburidir modal fiilleri (ortaçları) eylemi gerçekleştirmenin gerekliliğini vurgular; örneğin:
İşte tam da o zaman, A. Mogilevskis ve Oğlunun cildi beslemek için bol miktarda yağ içeren BORO TIMOLO SABUNU ile yıkanmak gerekir. (NR 1933, nr. 114)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Güneş banyoları alınmalı, yalnızca vücut kuruyken; her zaman önce ovulmalı ve gerektiğinde tekrarlanmalıdır. (NR 1934, nr. 180–181)
Ancak her şeyden önce ovulmalı ve vücut ıslakken asla güneş banyosu alınmamalıdır; bu nedenle daima şunu aklınızda bulundurun: NIVEA ile açık havada ve güneşte. (NR 1934, nr. 182–183)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Bunun için gerekir kullanmak GLAUDIN yağsız saç şekillendirici, saçları besleyen bir bakım ürünü! Sabah yalnızca bir kez GLAUDIN ile saçlara sürmek gerekir; düz ya da dalgalı her saç modeli harika görünecektir. (NR 1937, nr. 41)
NR yayınındaki hijyen ve kozmetik reklamlarında, muhataba yönelip konuşanın isteğini yerine getirmesini nazikçe rica eden rica mikro-edimleri (yüzde 3,6) nadirdir. Rica, performatif fiil prašome ve bundan türemiş biçim prašom ile kurulan bildirme cümleleriyle ifade edilir. Günümüz Litvanca Sözlüğü’nde (bundan sonra – DŽ7) prašom ünlem olarak tanımlanır. Litvanca Sözlük’te (bundan sonra – LKŽ8) bu ünlemin “lütfen, zahmet olmazsa (nazikçe davet ederken, rica ederken, teşvik ederken)” anlamında kullanıldığı belirtilir. Bu, ricanın son derece saygılı bir ifadesidir. Reklam metinlerinde daha sık kullanılan nezaket sözcüğü prašom; örneğin:
Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Ancak lütfen vücudunuz ıslakken asla güneşlenmeyin; önce Nivea kremi ya da yağıyla iyice ovunun. (NR 1935, nr. 27–28)
Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52)
Tavsiye ve öneri mikro-edimlerinden (yüzde 1,2) performatif fiilin patariama ortacıyla kurulan, reklam metinlerinde alışılmadık tek bir örnek bulunmuştur. Cinsiyetsiz edilgen ortaç patariama, muhataba özel bir saygı gösterildiğini belirtir; reklamı yapılan ürün ona ısrarla önerilmez, karar verme özgürlüğü kendisine bırakılır. Bu durumda reklamı hazırlayanlar muhataba tavsiyede bulunur ve ona açıkça güvenildiği gösterilir: muhatap doğru seçimi yapabilecektir; örneğin:
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
“SKUTAL” ekonomik olduğundan, kuaförlerde ve kendi kendine tıraş olanlar tarafından kullanılması tavsiye edilir. (NR 1936, nr. 6)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai.
KOMİSSİF MİKRO-EDİMLER
Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus.
Vaat mikro-edimleri (yüzde 95,8) çoğunlukla bildirme cümlelerindeki gelecek zaman fiiliyle ifade edilir; bu zaman, “gelecekte tasarlanan ve bu nedenle o kadar gerçekçi olmayan eylemleri <...> belirtir. Bununla, eylemin kesinlikle gerçekleşeceğine dair güçlü bir inanç ifade edilebilir <...>” (DLKG 2006: 299):
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
... ve Siz memnun kalacaksınız; dişleriniz için MIRADONT macununu kullanın. (NR 1936, nr. 39)
Hijyen ve kozmetik reklamlarında, vaat mikroaktına benzeyen bir garanti mikroaktı (%4,2) kullanılmıştır; bu nedenle bu alt türe koşullu olarak dâhil edilir, örneğin:
Siz emin olacaksınız ki „FLORANCE“ Kaunas ürünlerinin kalitesi yabancılarınkinden hiç de düşük değildir. (NR 1932, nr. 50)
NR (1931–1940) yayınının hijyen ve kozmetik reklamlarındaki komisyon mikroaktlarını özetleyecek olursak, reklamlarda vaat mikroaktlarının baskın olduğu söylenebilir.
DIŞAVURUMCU MİKROAKTLAR
NR hijyen ve kozmetik reklamlarında nadiren kullanılan dışavurumcular (daha geniş bilgi için bkz. Searle 1976: 12–13; 18–20) (%1,1), 1) duygu (%60) ve 2) teşekkür (%40) mikroaktları olarak ikiye ayrılabilir.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
NR’de kaydedilen duygu mikroaktları, bildirme cümleleriyle ve özellikle duygusallığı vurgulayan ünlem cümleleriyle, konuşucunun muhataba yönelik saygılı tutumunu ifade eder. Gösterilen saygı sıfatlarla güçlendirilir (yüksek, derin vb.):
Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50)
Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192)
Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38)
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Sözdizimsel yapısı, performatif fiil teşekkür etmek (ya da onun biçimleri) içeren bildirme cümlelerinden oluşan teşekkür mikroaktlarıyla minnettarlık ifade edilir, örneğin:
Dėkodami ištikimiems „Jaunystės muilo“ draugams, skiriame vertingas dovanas. (NR 1937, nr. 37–38)
Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai.
KARMA TİP MİKRO EDİMLER
Savaşlar arası dönemde yayımlanan NR dergisinde, birkaç sözcenin niyetini kısa bildirme cümleleriyle aktaran birkaç karma tip mikro edim (%2,6) bulunur; örneğin:
Yüzünüz zambakların beyazlığına benzeyecek, eğer “Ayı” işaretli BERARO zambak sütü sabununu kullanırsanız. (NR 1933, nr. 110) [vaat komisyonu + koşul temsilcisi]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Eğer öyle değilse, hemen bir parça satın alın ve yüzünüzün ne kadar çabuk zambak çiçeği gibi yumuşak, temiz ve beyaz olduğunu göreceksiniz. (NR 1933, nr. 146) [koşul temsilcisi + teşvik direktifi + vaat komisyonu]
Kremas Metamorfoza „Sanitas“
eğer onu zamanında kullanmaya başlarsanız, onunla yüz cildinin alt tabakasını, oraya nüfuz ederek çillerin oluşmasının başlıca nedenini meydana getiren ilk güneş ışınlarından korumuş olacaksınız. Bugünden itibaren Metamorfoza “Sanitas” kremini kullanmaya başlayın; çilleri yok etmedeki hızlı ve gerçek etkisine şaşıracaksınız. (NR 1934, nr. 167) [koşul temsilcisi + vaat komisyonu; teşvik direktifi + vaat komisyonu]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Akşam yatarken ve sabah kalkınca dişlerini Florence “MIRADONT” diş macunuyla fırçalamayı unutma; sağlıklı ve güzel dişlere sahip olacaksın. (NR 1934, nr. 168) [teşvik direktifi + vaat komisyonu]
Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas]
Sunulan görsel reklamlardan görüldüğü üzere, cümlenin ilk bölümüyle muhatap çoğunlukla bir eylemde bulunmaya çağrılır, teşvik edilir (başlayın; unutma; koruyun); ikinci bölümüyle ise vaatlerle cezbedilir (şaşıracaksınız; sahip olacaksın; kaçınacaksınız); bu vaatler ancak muhatabın iradesi yerine getirilirse gerçekleşecektir. Koşul temsilcilerinden (eğer) oluşan karma tip mikro edimler de vardır.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
ve taahhüt edici söz edimleri (eşdeğer; koruyacaksınız). eğer bağlacıyla kurulan birleşik cümlenin yan tümcesi, vaadin gerçekleşmesi için yerine getirilmesi gereken koşulu vurgular. Reklam metni kısa ve ikna edici olmalıdır; bu nedenle özlülük (dil ekonomisi) amacıyla, çok işlevlilikleriyle öne çıkan karma türde mikro edimler seçilir: tek bir ifade aynı anda birkaç pragmatik işlevi yerine getirebilir (Župerka 2008: 44).
Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21).
SONUÇLAR
1. Naujoji Romuva (1931–1940) dergisinin hijyen ve kozmetik reklamlarında şu kategorilerdeki söz edimleri kullanılmıştır: 1) temsil ediciler (%82,7); 2) yönlendiriciler (%12,6); 3) taahhüt ediciler (%3,6) ve 4) dışavurumcular (%1,1). İncelenen reklam metinlerinde bildirici söz edimlerine rastlanmamıştır.
2. Naujoji Romuva (1931–1940) dergisinin hijyen ve kozmetik reklamlarındaki temsil edicilerin nicel analizi, bildirme (%50,2), övünme (%25,5) ve bilgilendirme (%18,7) mikro edimlerinin daha sık işlediğini; varsayım (%3,3), koşul (%1,6) ve yaranma (%0,7) mikro edimlerinin ise çok seyrek olduğunu göstermektedir.
3. Naujoji Romuva (1931–1940) dergisinin hijyen ve kozmetik reklamlarındaki yönlendiricilerin nicel analizi, teşvik (%76,2) ve talimat (%19) mikro edimlerinin daha sık işlediğini; rica (%3,6) ile tavsiye ve öneri (%1,2) mikro edimlerinin ise çok seyrek olduğunu göstermektedir.
4. İki savaş arası dönemde yayımlanan derginin hijyen ve kozmetik reklamlarında seyrek görülen taahhüt ediciler (%3,6), 1) vaat (%95,8) ve 2) garanti (%4,2) mikro edimlerine ayrılır.
5. Naujoji Romuva (1931–1940) dergisinin hijyen ve kozmetik reklamlarında seyrek kullanılan dışavurumcular (%1,1), 1) duygu (%60) ve 2) teşekkür (%40) mikro edimlerine ayrılabilir.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
6. Görüldüğü üzere, Naujoji Romuva (1931–1940) dergisinin hijyen ve kozmetik reklamlarında muhatabın hoşnut edilmesine çalışılmış, çeşitli yollarla etki yaratılması hedeflenmiş, ancak muhatapla saygılı ve nazik bir ilişki sürdürmeye daima özen gösterilmiştir (reklam metinlerinde fiillerin çoğul biçimleri hâkimdir; tekil biçimlerle samimi ve arkadaşça hitap yalnızca çocuklara veya gençlere yöneltilmiş; nezaket sözcükleri içeren kalıplaşmış sözdizimsel yapılar vb. kullanılmıştır). Reklamlarda dil ekonomisi ilkesine uyulmuştur: reklamı yapılan ürünün özelliklerini ve üstünlüklerini kesin ve kendinden emin bir tonla vurgulayan kısa, ikna edici bildirme cümleleri öne çıkar. Bu cümleler, sunulan ürün veya hizmetlerin yararından kuşku duyulmasına izin vermez. Muhatabın duygularını ve hayal gücünü etkilemek için çeşitli dilsel anlatım araçlarına başvurulmuştur. En karakteristik dilbilgisel anlatım aracı, reklamı yapılan ürünün olumlu özelliklerini abartıyla öne çıkaran sıfatlardır (genellikle en üstünlük derecesinde). Muhatapta yalnızca olumlu duygular uyandıracak sıfatlar bilinçli olarak seçilmiştir (yumuşak, hoş vb.). Naujoji Romuva (1931–1940) dergisinin hijyen ve kozmetik reklamlarında söz edimlerinin öneminin aynı olmadığı açıktır. İletişimsel açıdan gerekçeli olarak, muhatabı önerilen ürünü satın almaya saygılı biçimde teşvik eden söz edimleri ve mikro edimler daha sık kullanılmıştır.
ŠALTINIAI
DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.].
LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]
N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.].
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
LITERATŪRA
Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“.
Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf.
Bankauskaitė-Sereikienė G., Vaitelytė J. 2010: Kultūrinės vertybės „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 18 (23), 145–158. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367176049091/J.04~2010~1367176049091.pdf.
DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas.
Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf.
Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf.
Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas.
Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press.
Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37.
Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print.
Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla.
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf.
Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf.
Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145.
Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba.
Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf.
Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla.
Gauta 2019 07 21
Priimta 2019 12 18
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940)
S u m m a r y
The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars.
The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940.
The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched.
A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%).
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204
AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35
doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06
It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent.
KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva.
AGNĖ ALEKSAITĖ
Lietuvių kalbos institutas
Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius
[email protected]
BENDRINĖ KALBA 92 (2019)
www.bendrinekalba.lt
ISSN 2351-7204