Kalbos aktai „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose

AGNĖ ALEKSAITĖ Institutet för det litauiska språket TALAKTER I NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) I HYGIEN- OCH KOSMETIKREKLAMER NYCKELORD: lingvistisk pragmatik, talakter, representativa, direktiva, kommissiva, expressiva, hygienreklam, kosmetikreklam, ”Naujoji Romuva”. INLEDNING Šio straipsnio tyrimo o b j e k t a s – Naujosios Romuvos (toliau – NR) (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai. Analizei pasirinktos vaizdinės reklamos, spausdintos kultūros, literatūros ir meno žurnale NR, leistame 1931–1940 m. Kaune ir 1940 m. Vilniuje. Žurnalo redaktorius ir leidėjas – Juozas Keliuotis. Nors NR (1931–1940) reklamos mokslininkų nagrinėjamos įvairiais aspektais (Bankauskaitė-Sereikienė, Vaitelytė 2010: 145–158; Bankauskaitė-Sereikienė, Keturakienė 2014: 177–189 ir kt.), tačiau pragmatiniu požiūriu šio leidinio reklamos apskritai nėra tirtos. D e t e m p i r i s k a m a t e r i a l e t utgörs, efter att upprepade annonser har uteslutits, av 176 hygien- och kosmetikannonser, vilka analyseras i denna artikel med hjälp av talaktsteorin. Även om det, med hänsyn till Litauens ekonomiska och kulturella nivå vid denna tid, är uppenbart att antalet annonser var begränsat på grund av brist på utbud och en skeptisk inställning hos allmänheten (se Jankevičiūtė 2015: 29 för en utförligare diskussion), kan man ändå urskilja vissa trender inom hygien- och kosmetikreklam i mellankrigstidens Litauen även i det sparsamma empiriska materialet från tidskriften NR1. Artikelns s y f t e är att fastställa vilka talakter och mikroakter som dominerar i NR:s (1931–1940) hygien- och kosmetikannonser. 1 Bildannonser från mellankrigstidens Litauen, insamlade ur olika publikationer, återges i boken Reklam i mellankrigstidens Litauen (Minkevičius 2015). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 2 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 BEGREPPET SPRÅKAKTSTEORI INOM LINGVISTISK PRAGMATIK Denna språkvetenskapliga inriktnings rötter förknippas med Charles Peirces och Charles William Morrises arbeten (Župerka 2008: 41). Det var Charles Williams Morris som delade in semiotiken, det vill säga läran om tecken, i tre forskningsgrenar: ”syntaktik, som studerar den formella växelverkan mellan tecken; semantik, som studerar växelverkan mellan tecken och de föremål de betecknar; pragmatik, som studerar växelverkan mellan tecken och den som tolkar dem” (Levinson 2000: 1–2, citerat efter Satkauskaitė 2011: 5; se även Župerka 2008: 42). Pragmatikforskningen, med början i Ch. W. Morrises arbeten, ”vederlagde den inom strukturalistisk språkvetenskap etablerade uppfattningen att språket är ett system oberoende av sina användare. Man började undersöka hur människor använder språket i verkliga situationer” (Satkauskaitė 2011: 5). Den talaktsteori (eng. speech act theory) som formulerades av John Langshaw Austin och den teori om samtalsimplikatur (eng. conversational implicature) som presenterades av Herbert Paul Grice blev hörnstenar i den lingvistiskt pragmatiska teorin om språkbruk (Zaikauskas 2002: 145; Ryvitytė 2011: 10; Satkauskaitė 2011: 55; för en utförligare redogörelse för P. Grice’s teori om samtalsimplikatur, se Bach 2003: 155–156). Talaktsteorins rötter förknippas med Oxfordfilosofen J. L. Austin, även om ansatser till teorin också finns i Ludwig Wittgensteins ”språkspel” (Župerka 2008: 42; Ryvitytė 2011: 49). J. L. Austin presenterade talaktsteorins viktigaste teser i föreläsningar vid Oxfords universitet (1952–1954) och Harvarduniversitetet (1955). Hans föreläsningsanteckningar nådde den breda allmänheten 1962 i den lilla boken Hur man gör saker med ord (eng. How to Do Things with Words). Därefter vidareutvecklades och förfinades den talaktsteori som J. L. Austin hade formulerat av hans elev John Rogers Searle (Ryvitytė 2011: 49; se även Bach 2003: 147). Talakter (eng. speech acts) är handlingar som talaren utför genom yttranden (Ryvitytė 2011: 49). Varje talakt består av tre separata akter: 1. ”en lokutionär (locutionary) akt – produktionen av ett meningsfullt språkligt uttryck, det vill säga handlingen att uttala eller skriva ett yttrande; 2. en illokutionär (illocutionary) akt – den handling som talaren avser att utföra genom att yttra något, uttryckandet av kommunikationens syfte (t.ex. en order, ett åtagande, en ursäkt, en försäkran osv.); BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 3 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 3. en perlokutionär (perlocutionary) akt – handlingen att påverka lyssnaren genom ett yttrande (t.ex. att övertyga, avråda, skrämma eller förolämpa)”2 (Ryvitytė 2011: 56; se även Yule 1996: 48–49; Bach 2003: 149–151; Satkauskaitė 2011: 56). Birutė Ryvitytė anger de viktigaste skillnaderna mellan illokution och perlokution. Den illokutionära akten visar talarens avsikt, medan den perlokutionära akten inte alltid blir sådan som talaren önskade. Talaren har kontroll över illokutionära akter, men inte över perlokutionära. De illokutionära akterna blir tydliga medan man talar, medan de perlokutionära blir tydliga först efter att något har sagts (Ryvitytė 2011: 57). Talaktsteorin har inte förlorat sin aktualitet; tvärtom har pragmatisk lingvistik under de senaste årtiondena utvecklats just som talaktsteori (Dobržinskienė 2010a: 58). KLASSIFICERING AV TALAKTER OCH MIKROAKTER Den förste som klassificerade talakter var J. L. Austin, men numera är J. R. Searles indelning den etablerade (Ryvitytė 2011: 59). Tabellen presenterar uppgifter om klassificeringen av talakter och mikroakter, sammanställda av artikelförfattaren (Hilbig 2009: 39; Ryvitytė 2011: 60; Satkauskaitė 2011: 60; Dobržinskienė 2012: 38–42; se även Yule 1996: 53–54; för mer om reklamens mikroakter, se Župerka 2008: 44–47): TABELL. Beskrivning av klassificeringen av talakter och mikroakter Nr Talakter Typiska verb Talakternas mikroakter 1. Representativa (representatives) / assertiver är de enda performativerna som har sanningsvärde; de uttrycker talarens inställning till propositionens innehåll i den talakt som utförs, t.ex. jag hävdar, tvivlar, förnekar. Med dem – Påståenden, presentation, information, (själv)beröm, beskrivning, motivering, antagande, inställsamhet, villkor. 2 Šiam poveikiui pavadinti vartojamas terminas – perlokucinis efektas (Hindelang 2000: 11, cituojama iš Satkauskaitė 2011: 57). Įprastai kone visais ilokuciniais aktais siekiama tam tikro perlokucinio efekto, tik kalbėtojas negali būti tikras, kad jam pavyks paveikti klausytoją, t. y. pasiekti perlokucinį efektą (Satkauskaitė 2011: 57). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 4 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Nr Språkhandlingar Karakteristiska verb Språkhandlingarnas mikrohandlingar Talaren säger att den proposition som uttrycks genom yttrandet är sann. 2. Direktiv (directives) är talarens försök att påverka lyssnaren så att denne gör eller inte gör det som uttrycks i språkhandlingens propositionella innehåll, t.ex. jag befaller, ber, förbjuder. Be, befalla, ge order, uppmana, förbjuda, ange, råda, föreslå, rekommendera, tillåta, fråga. Uppmaning, instruktion, förslag, begäran, råd och rekommendation, inbjudan, order. 3. Kommissiver (commissives) – talaren förbinder sig att i framtiden utföra det som uttrycks i språkhandlingens propositionella innehåll, t.ex. jag förbinder mig, svär, lovar. Lova, garantera, svära, förplikta sig, komma överens, hota, slå vad, föreslå. Löfte, garanti, åtagande. 4. Expressiver (expressives) uttrycker talarens psykologiska tillstånd och inställning till ett sakförhållande som anges i det propositionella innehållet (om något sådant anges), t.ex. jag gratulerar, ber om ursäkt, beklagar. Tacka, uttrycka sitt deltagande, hälsa, klaga, gratulera, svära, förbanna, önska, be om ursäkt. Känslor, hälsningar, önskningar, tack. 5. Deklarationer (declaratives) skapar juridiska fakta som uttrycks (men inte beskrivs) i språkhandlingens proposition, t.ex. jag tilldelar ett stipendium, avskedar från en tjänst, förklarar krig. Deklarationer är avsedda att förändra den aktuella verkligheten och förekommer vanligtvis i vissa institutioner, t.ex. i skolan, kyrkan, parlamentet osv. Avgå, avskeda (någon från något), nominera, förklara (krig), kapitulera, döpa, viga, arrestera, benåda, namnge, förtala, frikänna osv. – BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 5 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ANALYS AV TALAKTER OCH MIKROAKTER NAUJOSIOS ROMUVOS (1931–1940) I HYGien- OCH KOSMETIKREKLAMER Reklamteoretiker hävdar att reklam3 är en kommunikationsprocess (Smetonienė 2009: 20); reklam skiljer sig visserligen från andra kommunikationsakter genom att dess mål är ”inte bara att förmedla information, utan också att påverka lyssnaren och framkalla den önskade känslomässiga reaktionen” (Smetonienė 2009: 21). Av denna anledning är perlokutionen särskilt viktig i reklam, eftersom man då ”försöker få lyssnaren att inta en korrelerad hållning och handla på ett visst sätt. (...) Ett annat syfte med denna akt är att övertyga adressaten om att till slut göra det som han eller hon ombeds göra” (Bach, på nätet, citerad efter Smetonienė 2009: 22); med andra ord måste adressatens handling vara till nytta, närmare bestämt ge vinst åt adressanten. Genom att tydligt uttrycka sitt syfte utför reklam en kommunikativ akt (Dobržinskienė 2010a: 59), och undersöks därför av språkvetare ur tre perspektiv: 1) språkvård, 2) stilistik och 3) lingvistisk pragmatik (Župerka 2008: 12). ”Pragmatisk lingvistik undersöker relationerna mellan språkliga medel och deras användare” (Župerka 2008: 16). När man analyserar reklamens språkliga uttryck och undersöker detta uttrycks relation till mottagaren eller avsändaren av talakten (annonsören), betraktar man därför reklamen ur lingvistisk-pragmatisk synvinkel (Župerka 2008: 16). Vid undersökning av reklam ur lingvistisk-pragmatisk synvinkel bör man uppmärksamma terminologin: reklamtexten ersätts av reklamakten, hela reklamtexten betraktas som en språklig makroakt, som i sin tur delas in i mindre mikroakter (Župerka 2008: 16). Det empiriska materialet i denna artikel består av 176 hygien- och kosmetikreklamer, vilka analyseras med hjälp av ett av den lingvistiska pragmatikens verktyg – talaktsteorin. Išnagrinėjus empirinę medžiagą, nustatyta, kad NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose vartojami šių kategorijų kalbos aktai: 1) reprezentatyvai (82,7 proc.); 2) direktyvai (12,6 proc.); 3) komisvai (3,6 proc.) ir 4) ekspresyvai (1,1 proc.). Tirtųjų reklamų tekstuose nerasta deklaratyvų kalbos aktų (žr. paveikslą). 3 Ordet reklam härstammar från latinets reclamo, som betyder ”jag ropar, skriker” (Smetonienė 2009: 7). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 6 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 PAV. Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų kalbos aktai Den dominerande funktionen hos representativa talakter i NR:s kosmetikreklamer (82,7 procent) är ”att fastställa talarens ansvar för att rapportera ett visst sakförhållande och för sanningshalten i den åsikt som uttrycks” (Searle 1986: 181, citerad efter Dobržinskienė 2010b: 15; se även Yule 1996: 53). Representativa talakter är mycket fördelaktiga för reklamskapare, eftersom de, jämfört med direktiv, inte är lika imperativa och uppenbara; deras syfte är att locka, fresta och charma adressaten så att denne köper den annonserade varan (Dobržinskienė 2010b: 23). Med direktiv ”visas adressantens viljeakt, som uttrycker talarens försök att få lyssnaren att utföra något” (Searle 1986: 182, citerad efter Dobržinskienė 2010b: 15; se även Yule 1996: 54). Till skillnad från representativa talakter har direktiv en tydlig prägel av påträngande uppmaning och kan därför vara oacceptabla för vissa sociala grupper. Det är sannolikt av detta skäl som skaparna av hygien- och kosmetikreklamer av kommunikativt motiverade skäl använder direktiv i mindre utsträckning (12,6 procent). Syftet med de kommissiver som inte förekommer särskilt ofta i NR:s reklamer (3,6 procent) är att ”ålägga talaren skyldigheter att genomföra vissa framtida handlingar eller följa vissa uppföranderegler” (Searle 1986: 182, citerad efter Dobržinskienė 2010b: 15; se även Yule 1996: 54). Även expressiver används sparsamt (1,1 procent) i hygien- och kosmetikreklamerna i tidskriften NR (1931–1940). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 7 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 eftersom deras syfte är att ”uttrycka ett psykologiskt tillstånd som bestäms av uppriktighetsvillkoret och av det sakförhållande som det propositionella innehållet anger” (Searle 1986: 183, citerad efter Dobržinskienė 2010b: 16; se även Yule 1996: 53). Expressiva akter är överlag ovanliga inte bara i mellankrigstidens Litauen utan också i moderna reklamtexter (Dobržinskienė 2010a: 61). Under undersökningsperioden förekommer inga deklarativa akter i reklamerna, eftersom de skapar juridiska fakta (se även Yule 1996: 53). Det är uppenbart att ”[i] reklamer är dessa talakters uttryck och betydelse inte likartade: representativa talakter dominerar, direktiv förstärker reklamens övertalande och påverkande funktioner, medan kommissiver och expressiver används sällan, eftersom kommissivernas uttryck förpliktar en att lova eller garantera något, och expressivernas funktion sällan lämpar sig för reklamtexter” (Dobržinskienė 2010b: 16; se även Župerka 2008: 44). Det viktigaste för reklamskapare är att välja en lämplig talakt och mikroakt som uppmuntrar adressaten att köpa den annonserade varan eller använda den annonserade tjänsten. REPRESENTATIVA MIKROAKTER Leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti reprezentatyvai (plačiau žr. Searle 1976: 10–11; 16–17) skyla į 1) teigimo (50,2 proc.), 2) gyrimo(si) (25,5 proc.), 3) informavimo (18,7 proc.), 4) prielaidos (3,3 proc.), 5) sąlygos (1,6 proc.) ir 6) patikavimo (0,7 proc.) mikroaktus. Påståendemikroakter (50,2 proc.), som kännetecknas av konstaterande meningar och en bestämd intonation, avgränsar kortfattat den annonserade produktens egenskaper. Särskild uppmärksamhet ägnas åt produktens fördelar, vilket väcker mottagarens vilja att köpa varan. Konstaterande meningar lämnar inget utrymme för tvivel om nyttan av de produkter eller tjänster som erbjuds. I sådana annonstexter dominerar indikativformer, vars funktion är att uttrycka handlingar som ”talaren vanligen betraktar som verkliga” (DLKG 2006: 305), i presens, t.ex.: ODEVEN panaikina galvos pleiskanas ir stiprina plaukų augimą. (NR 1932, nr. 49) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 8 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Krämen ”Metamorfoza” utrotar snabbt och slutgiltigt fräknar, finnar och eksem, gör ansiktet ungt, vitt och mjukt, och skyddar också mot solbränna. (NR 1932, nr. 13) Rakning med rakkrämen ”Figaro” gör ansiktshuden len och mjuk. Verkar uppfriskande. (NR 1935, nr. 35–36) HUR BAD GÖR KROPPEN PIGG så friskar tandpastan ”Chlorodont” upp och rengör munnen och tänderna. Särskilt efter intensiv tobaksrökning eller arbete i dammig, torr luft inställer sig genast en känsla av renhet och välbehag, som skänks av munrengöring med tandpastan ”Chlorodont”. (NR 1937, nr. 25–26) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamo­se | 9 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Glaudin, en ICKE-FETTANDE hårpomada, håller varje frisyr på plats som med ett osynligt hårnät. (NR 1938, nr. 7) Berömmelsemikroakter (25,5 proc.) innebär vanligen att den annonserade produktens egenskaper överdrivs eller att mottagaren prisas, dvs. mottagarens känslor manipuleras medvetet, eftersom ”detta väcker en önskan att likna det annonserade objektet och förvärva de egenskaper som tillskrivs det; reklamen sätter konsumentens känslor och fantasi i rörelse och börjar verka enligt en manipulativ princip för självidentifikation” (Alus lietuvių kultūroje, 2007: 139, citerat från Dobržinskienė 2010a: 60). Ett typiskt grammatiskt uttrycksmedel för dessa mikroakter är adjektivet (vanligen i superlativ); ibland förekommer också ett adverb. Den annonserade produkten eller tjänsten lovordas oftast i konstaterande meningar: Den kraftigt ökade omsättningen gör det möjligt för oss att sälja den utomordentligt milda och behagliga tvålen ”MESEFA-IDEAL” i svart-röd förpackning billigare. <...> På så sätt kan alla framöver använda detta underbara verk av modern kosmetik, som endast kan jämföras med vissa mycket dyra utländska produkter. (NR 1932, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 10 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Visi žino, kad geriausi skutimosi peiliukai yra GLOBUSMEN GOLD. (NR 1933, nr. 136–137) MIRADONT FLORANCE är den bästa tandkrämen för vuxna och barn, därför finns det inte ett enda hem utan MIRADONT Florance. (NR 1933, nr. 146) Han använder uteslutande den bästa och modernaste rakprodukten för rakning, ”FIGARO”-KRÄM, från FLORANCE-FIRMAN I KAUNAS. (NR 1934, nr. 203) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 11 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Glöm inte att ta med dig det bästa ”LINNESÅPAN” när du kommer tillbaka från staden! Linoljesåpan, tillverkad vid Litauens tvålfabrik i Panevėžys, saknar motstycke i fråga om kvalitet och lågt pris. (NR 1939, nr. 18) Som framgår av exemplen ovan använde dåtidens reklamtextförfattare mycket ofta samma adjektiv med bred betydelse, bäst, när de prisade sin produkt eller tjänst. Mer sällan förekom även andra adjektiv som betecknade mer specifika egenskaper: aromatisk, behaglig, modernast, utmärkt, av högsta (kvalitet) och så vidare. Dessa adjektiv betecknar positiva egenskaper hos de annonserade produkterna. Epiteten har valts för att påverka mottagarens känslor (väcka enbart positiva känslor) och fantasi (mjuk, behaglig och så vidare). Den bestämda formen betonar ytterligare den erbjudna produktens kvalitet. Med adjektivet modern skapas ett intryck av nyhet och det visas att den som köper en sådan annonserad vara kommer att vara ungdomlig och följa de senaste modetrenderna. Detta var förstås aktuellt i alla tider. Det finns för övrigt en skillnad mellan de berömmande mikrohandlingar som används av mellankrigstidens litauiska reklamtextförfattare och dagens: ”[d]en grundläggande skillnaden är att sådana påståenden utan grund i några fakta som ’bäst och billigast i världen’, ’bäst av alla’, ’utmärktast, mest väldoftande och aromatisk’ eller ’överträffar alla föregångare i fulländning’ har försvunnit. Är detta ett nytt tecken på anspråkslöshet hos annonsörer och reklambyråer? Knappast. Ogrundade absoluta påståenden försvann på grund av lagstiftning” (Senūta 2015: 141). Med informationsgivande mikrohandlingar (18,7 procent), som kännetecknas av konstaterande meningar, presenteras en produkt eller tjänst, information ges om vad de kan vara till nytta för, det betonas var den annonserade produkten kan köpas eller tjänsten utnyttjas, kontaktuppgifter och tillverkare anges och så vidare: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 12 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ”VIKTOROS” dam- och herrfrisörsalong har flyttat till samma hus, men ingången är från Mickevičiaus g. 20, lgh. 8. Tel. 24-63. (NR 1931, nr. 50) AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 13 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 alternatyvų“ (Župerka 2008: 49). Iš esmės tokiose reklamose pateikiami retoriniai klausiamieji sakiniai, kurie nereikalauja atsakymo, nes jis yra akivaizdus – sėkmė garantuojama, tik nusipirkus konkretų produktą ar pasinaudojus konkrečia paslauga, todėl šiais klausiamaisiais sakiniais tik pabrėžiamas teigimo kategoriškumas (DLKG 2006: 580), pvz.: Iš kur tas pasisekimas? (NR 1932, nr. 46) Ar norite Jūs gražiai atrodyti? (NR 1934, nr. 186–187) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 14 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Ar turėti tokius dantis nėra kiekvieno svajonė? (NR 1935, nr. 12–13) Villkorsmikrohandlingar (1,6 procent) presenterar argument som ska avgöra valet av produkt eller tjänst. Enligt reklamtextförfattarna är det endast den annonserade produkten eller tjänsten som kan hjälpa mottagaren att lösa problemet. I konstaterande meningar uttrycks villkoret genom en bisats med konjunktionen om / ifall: Tu irgi būsi laimingas, jei vartosi skutimuisi „FIGARO“ kremą. (NR 1936, nr. 13) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 15 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Lei nebūtų dantų pastos „MIRADONT“ – reikėtų ją išrasti. (NR 1936, nr. 13) Om du vill att Boro-Timolo-tvålen verkligen ska skydda mot sjukdomar och smuts, se då till att den är tillverkad på vetenskaplig grund. (NR 1931, nr. 37)4 Smicker som mikrohandling (0,7 procent) förekommer mycket sällan i hygien- och kosmetikareklam. Genom det vill man behaga mottagaren, skilja ut honom eller henne från masspubliken och skapa bilden av mottagaren som den enda, speciella och unika kunden. Önskan att behaga framhävs ytterligare av utropande meningar: 4 En mikrohandling av blandad typ, som består av villkorsrepresentativ och uppmaningsdirektiv. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 16 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Brangūs kaip perlai Jūsų dantys! (NR 1934, nr. 182–183) Jūsų tikrą grožį atskleis tikras tualetinis Beraro „Kipro Petrausko“ muilas. (NR 1939, nr. 16) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų reprezentatyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja teigimo, gyrimo(si) ir informavimo mikroaktai, visai reti yra prielaidos, sąlygos ir pataikavimo mikroaktai. DIREKTIVENS MIKROAKTER Enligt Rasa Dobržinskienė är ”[i]mperativitet inte bara utmärkande för reklam, utan också nödvändig, ja rentav oumbärlig. Detta beror på dess persuasiva natur, för vilken ett tydligt semantiskt och grammatiskt uttryck är relevant” (Dobržinskienė 2010b: 22), men direktiv (se närmare Searle 1976: 11; 17) används BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 17 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 försiktigt, efter noggrant övervägande av deras kommunikativa verkan och med hänsyn till mottagarens ålder och sociala ställning, eftersom ”imperativt språk måste användas med måtta, annars får det en aggressiv ton och blir frånstötande” (Dobržinskienė 2010b: 22), och en aggressiv ton kan avskräcka från att köpa produkten i stället för att uppmuntra till det. Žurnalo NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose rasti direktyvai (12,6 proc.) skyla į 1) raginimo (76,2 proc.), 2) instrukcijos (19 proc.), 3) prašymo (3,6 proc.) bei 4) patarimo ir rekomendacijos (1,2 proc.) mikroaktus. Med uppmaningens mikroakter uppmuntras och uppmanas mottagaren ganska rakt på sak att köpa den annonserade produkten, eftersom ”[d]e flesta direktivs syfte är att få mottagaren att göra något som är till nytta för avsändaren” (Zaikauskas 2002: 147). I reklam för hygien- och kosmetikaprodukter uttrycks uppmaningar genom konstaterande och uppmanande utropsmeningar, där verbens imperativformer i andra person singular och plural används. På så sätt uttrycker talaktens avsändare sin vilja att den önskade handlingen ska äga rum (DLKG 2006: 304; se även Župerka 2008: 34; 36). Det bör noteras att pluralformer av verb dominerar i reklamerna, vilket visar på ett respektfullt och artigt förhållande till mottagaren, medan verb i singular används för att tilltala barn eller unga människor på ett familjärt och vänskapligt sätt. Det framgår att singularformen används mycket försiktigt i reklamerna, för att inte förolämpa de aktade mottagarna, jfr: Burnos higienai ir dantų priežiūrai vartokite tik tai „ODOL“ (NR 1931, nr. 46) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 18 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Prauskis A. Mogilevskio ir sūnaus Boro timolo muilu ir pasilik nuolat jauną! (NR 1933, nr. 115) Unga mödrar, ta hand om era barns tänder! – använd alltid CHLORODONT-tandkräm, som inte skadar barnets känsliga tandemalj. (NR 1934, nr. 174–175) Visa dina små tänder, Maryte. Titta så friska och vita de är tack vare ”Chlorodont”. <...> Så, mödrar, ge era barn tandkrämen ”Chlorodont”, som tack vare sina mikroskopiskt fina korn och sin behagliga smak är särskilt lämplig för att sköta barns tänder. <...> Använd ”Chlorodont” skummande. (NR 1937, nr. 37–38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 19 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Kräv endast ODORON ”GerMaPo” på alla apotek och kosmetikaffärer. (NR 1938, nr. 25–26) Med instruktionernas mikroakter (19 procent) får mottagaren anvisningar om hur den annonserade produkten ska användas eller den erbjudna tjänsten nyttjas; mottagaren får till och med lära sig hur man bör handla i den ena eller andra livssituationen. Instruktionens mikroakt uttrycks genom konstaterande meningar med en konstruktion bestående av det modala verbet behöva. I vissa reklamtexter lämnar användningen av verbens infinitivform utrymme för olika tolkningar. I dessa meningar ges mottagaren möjlighet att själv infoga det utelämnade modala verbet eller dess form (behöver, måste, är tvungen att, rekommenderas, råds och så vidare). Participen rekommenderas, råds visar att mottagaren får frihet att avgöra om den angivna handlingen ska utföras, medan de modala verben (participen) behöver, måste, är tvungen att betonar att handlingen måste utföras, till exempel: Just då, mer än någonsin, behöver man tvätta sig med A. Mogilevskio ir sūnaus BORO TIMOLO-tvål, som innehåller ett stort överskott av fett för att ge näring åt huden. (NR 1933, nr. 114) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 20 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Ta solbad endast när kroppen är torr; alltid först gnida in och upprepa detta vid behov. (NR 1934, nr. 180–181) Men framför allt gnida in och aldrig ta solbad när kroppen är våt, och därför alltid ha i åtanke: Med NIVEA i luften och i solskenet. (NR 1934, nr. 182–183) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 21 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Då behöver man använda GLAUDIN, en fettfri frisyrhållare och hårvårdande produkt! Bara en gång på morgonen behöver man gnida in GLAUDIN i håret, så kommer varje frisyr, slät eller lockig, att se utmärkt ut. (NR 1937, nr. 41) I tidskriften NR:s reklam för hygien- och kosmetikaprodukter förekommer sällan mikroakter av typen begäran (3,6 procent), genom vilka man vänder sig till adressaten och artigt ber denne att följa avsändarens vilja. Begäran uttrycks med konstaterande meningar som innehåller det performativa verbet prašome och dess härledda form prašom. I Litauiska språkets ordbok (hädanefter – DŽ7) beskrivs prašom som en interjektion. I Litauiska språkets ordbok (hädanefter – LKŽ8) anges att denna interjektion används i betydelsen ”var så god och (som artig inbjudan, begäran eller uppmaning)”. Detta är ett synnerligen vördnadsfullt sätt att uttrycka en begäran. I reklamtexterna är artighetsordet prašom vanligare, t.ex.: Prašom įsitikinti. (NR 1931, nr. 50) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 22 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Men var så god och sola aldrig med våt kropp; gnid först in dig ordentligt med Nivea-kräm eller olja. (NR 1935, nr. 27–28) Prašome lankyti geriausiąją Kirpyklą (NR 1935, nr. 51–52) Ett mikroakt av typen råd och rekommendation (1,2 procent) påträffades, med participformen av det performativa verbet patariama, vilket är ovanligt i reklamtexter. Med participformen patariama i passivum och neutrum visas särskild respekt för adressaten; den marknadsförda varan påtvingas inte denne, utan adressaten lämnas fri att själv bestämma. I detta fall ger reklamskaparna adressaten ett råd och visar tydlig tillit till att adressaten kan välja rätt, t.ex.: BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 23 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Eftersom ”SKUTAL” är ekonomiskt, rekommenderas det därför att användas på frisersalonger och av dem som rakar sig själva. (NR 1936, nr. 6) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų direktyvų mikroaktus, galima teigti, kad šių mikroaktų vartosenos dažnis reklamose nėra vienodas: dažniau funkcionuoja raginimo ir instrukcijos mikroaktai, visai reti yra prašymo bei patarimo ir rekomendacijos mikroaktai. KOMMISSIVA MIKROAKTER Žurnalo NR higienos ir kosmetikos reklamose rasti komisivai (plačiau žr. Searle 1976: 11–12; 17–18) (3,6 proc.) skyla į 1) pažado (95,8 proc.) ir 2) garantijos (4,2 proc.) mikroaktus. Mikroakter av typen löfte (95,8 procent) uttrycks oftast i konstaterande meningar med verb i futurum, som betecknar ”handlingar som planeras i framtiden och därför inte är lika verkliga, <...>. Det kan uttrycka en stark övertygelse om att handlingen verkligen kommer att äga rum, <...>” (DLKG 2006: 299): BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 24 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 25 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 ... och Ni kommer att glädjas när Ni använder tandkrämen MIRADONT. (NR 1936, nr. 39) I hygien- och kosmetikareklamerna förekommer en garanti-mikroakt (4,2 procent), som liknar en löftesmikroakt och därför förs till denna undertyp med viss reservation, till exempel: Ni kommer att övertyga er om att kvaliteten på produkterna från ”FLORANCE” i Kaunas inte alls är sämre än de utländska produkternas. (NR 1932, nr. 50) Sammanfattningsvis kan man, utifrån mikroakterna i kommissionerna för hygien- och kosmetikareklamer i tidskriften NR (1931–1940), hävda att löftesmikroakter dominerar i reklamerna. MIKROAKTER AV EXPRESSIV TYP De expressiva mikroakter (se vidare Searle 1976: 12–13; 18–20) som sällan används i NR:s hygien- och kosmetikareklamer (1,1 procent) kan delas in i 1) känslomikroakter (60 procent) och 2) tackmikroakter (40 procent). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 26 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 De känslomikroakter som förekommer i NR uttrycker genom konstaterande meningar och särskilt genom utropande meningar som betonar känslomässigheten avsändarens respektfulla inställning till mottagaren. Den visade respekten förstärks av adjektiv (hög, djup osv.): Su aukšta pagarba „Viktoras“. (NR 1931, nr. 50) Su gilia pagarba Olė Tamošiūnienė. (NR 1934, nr. 192) Mano pagarba! (NR 1936, nr. 38) BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 27 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Med tackmikroakter, som kännetecknas av en syntaktisk konstruktion med en konstaterande mening och ett performativt verb (eller dess former) tacka, uttrycks tacksamhet, till exempel: Dėkodami ištikimiems „Jaunystės muilo“ draugams, skiriame vertingas dovanas. (NR 1937, nr. 37–38) Apibendrinant leidinio NR (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamų ekspresyvių mikroaktus, galima teigti, kad šie mikroaktai reklamose nėra dažni: rasti pavieniai emocijų ir dėkojimo mikroaktai. MIKROAKTER AV BLANDAD TYP I tidskriften NR, som gavs ut under mellankrigstiden, förekommer några mikroakter av blandad typ (2,6 procent), som kortfattat förmedlar flera yttrandens intentioner genom konstaterande satser, till exempel: Ditt ansikte kommer att bli vitt som liljor, om du använder BERAROs liljemjölktvål med märket ”Björnen”. (NR 1933, nr. 110) [kommissiv med löfte + konstatativ med villkor] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 28 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Om du inte redan har gjort det, så köp genast en bit och kommer du att övertyga dig om hur snabbt ditt ansikte blir mjukt, rent och vitt som en lilja. (NR 1933, nr. 146) [konstatativ med villkor + direktiv med uppmaning + kommissiv med löfte] Kremas Metamorfoza „Sanitas“ om du börjar använda den i tid, kommer du därmed att skydda det undre hudlagret i ansiktet mot de första solstrålarna, som när de tränger dit utgör den främsta orsaken till uppkomsten av fräknar. Börja redan i dag använda krämen Metamorfoza ”Sanitas”, så kommer du att bli förvånad över dess snabba och verkliga effekt när det gäller att avlägsna fräknar. (NR 1934, nr. 167) [konstatativ med villkor + kommissiv med löfte; direktiv med uppmaning + kommissiv med löfte] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 29 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Glöm inte att rengöra tänderna med Florences tandkräm ”MIRADONT” på kvällen innan du går och lägger dig och på morgonen när du stiger upp, så kommer du att få friska och vackra tänder. (NR 1934, nr. 168) [direktiv med uppmaning + kommissiv med löfte] Apsaugokite odą Leokremu ir tuokart išvengsite nemalonumų! (NR 1935, nr. 27–28) [raginimo direktyvas + pažado komisyvas] Som framgår av de bildannonser som presenterats uppmanas eller sporras mottagaren oftast i den första satsdelen att utföra någon handling (börja; glöm inte; skydda), medan mottagaren i den andra satsdelen lockas med löften (kommer att bli; kommer att få; kommer att undvika), vilka infrias endast om avsändarens vilja följs. Det förekommer också mikroakter av blandad typ, uppbyggda av konstatativ med villkor (om). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 30 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 och kommissivernas löfte (kommer att motsvara; ni skyddar). Med en bisats i en anslutande mening, inledd med konjunktionen om, framhävs det villkor som måste uppfyllas för att löftet ska infrias. Reklamtexten måste vara kort och övertygande; därför väljs mikroakter av blandad typ av korthetsskäl (språklig ekonomi). De kännetecknas av polyfunktionalitet: en fras kan samtidigt fylla flera pragmatiska funktioner (Župerka 2008: 44). Leidinio NR (1931–1940) vaizdinėse higienos ir kosmetikos reklamose pateikta įvairių kalbos aktų ir mikroaktų, nes komunikacijos aktas yra sėkmingas tik tuo atveju, jei adresantas geba parinkti tokią raišką, kuri padėtų adresatui suprasti adresanto komunikacinį tikslą (Smetonienė 2009: 21). SLUTSATSER 1. I hygien- och kosmetikareklamen i tidskriften Naujoji Romuva (1931–1940) används talakter ur följande kategorier: 1) representativa (82,7%); 2) direktiva (12,6%); 3) kommissiva (3,6%) och 4) expressiva (1,1%). Inga deklarativa talakter påträffades i de undersökta reklamerna. 2. Den kvantitativa analysen av de representativa talakterna i hygien- och kosmetikareklamen i tidskriften Naujoji Romuva (1931–1940) visar att påståendemikroakter (50,2%), lovprisningsmikroakter (25,5%) och informationsmikroakter (18,7%) förekommer oftare, medan antagandemikroakter (3,3%), villkorsmikroakter (1,6%) och inställsamma mikroakter (0,7%) är mycket sällsynta. 3. Den kvantitativa analysen av direktiva talakter i hygien- och kosmetikareklamen i tidskriften Naujoji Romuva (1931–1940) visar att uppmaningsmikroakter (76,2%) och instruktionsmikroakter (19%) förekommer oftare, medan begärandemikroakter (3,6%) samt råds- och rekommendationsmikroakter (1,2%) är mycket sällsynta. 4. De kommissiva talakter (3,6%) som sällan förekommer i hygien- och kosmetikareklamen i tidskriften, utgiven under mellankrigstiden, delas in i 1) löftesmikroakter (95,8%) och 2) garantimikroakter (4,2%). 5. De expressiva talakter (1,1%) som sällan används i hygien- och kosmetikareklamen i tidskriften Naujoji Romuva (1931–1940) kan delas in i 1) känslomikroakter (60%) och 2) tackmikroakter (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 31 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 6. Det framgår att man i hygien- och kosmetikareklamen i tidskriften Naujoji Romuva (1931–1940) strävade efter att behaga adressaten och använde olika metoder för att uppnå genomslagskraft, men alltid försökte upprätthålla en respektfull och artig relation till adressaten (i reklamtexterna dominerar verb i plural; singularformer användes i ett familjärt och vänskapligt tilltal endast till barn eller unga; fasta syntaktiska konstruktioner med artighetsord förekommer osv.). Reklamerna följde principen om språklig ekonomi: korta, slagkraftiga konstaterande meningar dominerar och med en fast, säker ton betonas den annonserade produktens egenskaper och fördelar. Dessa meningar lämnade inget utrymme för tvivel om nyttan med de erbjudna produkterna eller tjänsterna. Olika språkliga uttrycksmedel användes för att påverka adressatens känslor och fantasi. Det mest karakteristiska grammatiska uttrycksmedlet var adjektiv, vanligen i superlativ, som hyperboliserade den annonserade produktens goda egenskaper. Adjektiv som kunde väcka enbart positiva känslor hos adressaten valdes medvetet (mjuk, behaglig osv.). Det är uppenbart att talakternas betydelse inte är densamma i hygien- och kosmetikareklamen i tidskriften Naujoji Romuva (1931–1940). Av kommunikativa skäl användes oftare de talakter och mikroakter som respektfullt uppmuntrade adressaten att köpa den erbjudna produkten. ŠALTINIAI DŽe 2017 – Dabartinės lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. S. Keinys. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: http://lkiis.lki.lt/dabartinis [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.]. LKŽe 2017 – Lietuvių kalbos žodynas. Vyr. red. G. Naktinienė. Vilnius: Lietuvių kalbos institutas. Prieiga internete: www.lkz.lt [žiūrėta 2019 m. lapkričio mėn.] N R 1931–1940 – Naujoji Romuva. Redaktorius ir leidėjas Juozas Keliuotis. Prieiga internete: https://www.epaveldas.lt/object/recordDescription/LNB/C1B0002137933 [žiūrėta 2019 m. rugsėjo mėn.]. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 32 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 LITERATŪRA Bach K. 2003: Speech Acts and Pragmatics. – Blackwell. Guide to the Philosophy of Language. Red. Michael Devitt ir Richard Hanley, 147–167. Oxford: „Blackwell“. Bankauskaitė-Sereikienė G., Keturakienė E. 2014: Amžinas dabartiškumas Naujosios Romuvos (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 26 (31), 177–189. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2011~1481794657758/J.04~2011~1481794657758.pdf. Bankauskaitė-Sereikienė G., Vaitelytė J. 2010: Kultūrinės vertybės „Naujosios Romuvos“ (1931–1940) reklamose. – Respectus Philologicus 18 (23), 145–158. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367176049091/J.04~2010~1367176049091.pdf. DLKG 2006 – Dabartinės lietuvių kalbos gramatika. Red. V. Ambrazas. Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidybos institutas. Dobrzinskienė R. 2010a: Vyrams skirtų produktų televizijos reklamų mikroaktų raiška. – Kalbų studijos 17, 58–64. Prieiga internete: https://www.kalbos.lt/zurnalai/17_numeris/09.pdf. Dobrzinskienė R. 2010b: Adresanto ir adresato santykių raiška televizijos reklamose. – Filologija 15, 14–27. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:j.04~2010~1367173483332/J.04~2010~1367173483332.pdf. Dobrzinskienė R. 2012: Pragmatinė lingvistinė televizijos reklamų komunikatų analizė. Daktaro disertacijos santrauka, Vilnius: Vilniaus universitetas. Hilbig I. 2009: Lietuvių ir anglų lingvistinis mandagumas: prašymai. Daktaro disertacija, Vilnius: Vilniaus universitetas. Yule G. 1996: Pragmatics, Oxford: Oxford University Press. Jankeviciūtė G. 2015: Keli žodžiai apie tarpukario Lietuvos reklamą. – Tarpukario Lietuvos reklama, 29–37. Minkevičius R. 2015: Tarpukario Lietuvos reklama, Kaunas: BALTO print. Ryvitytė B. 2011: Lingvistinės pragmatikos įvadas, Vilnius: Vilniaus universiteto leidykla. BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 33 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 Satkauskaitė D. 2011: Lingvistinė pragmatika, Kaunas. Prieiga internete: https://www.knf.vu.lt/dokumentai/failai/katedru/germanų/Satkauskaite_LINGVISTINE_PRAGMATIKA_elektronine.pdf. Searle J. 1976: A Classification of Illocutionary Acts. – Language in Society 5 (1), 1–23. Prieiga internete: https://sites.duke.edu/conversions/files/2014/09/Searle_Illocutionary-Acts.pdf. Senūta P. 2015: Kuo skiriasi tarpukario reklama nuo šiandieninės? – Tarpukario Lietuvos reklama, 141–145. Smetonienė I. 2009: Reklama... Reklama? Reklama! Vilnius: Tyto alba. Zaikauskas E. 2002: Šnekos akto dalyvių strategija, socialiniai vaidmenys ir tipai lietuvių kalboje. – Acta Linguistica Lithuanica 46, 145–172. Prieiga internete: https://etalpykla.lituanistikadb.lt/object/LT-LDB-0001:J.04~2002~1367164516657/J.04~2002~1367164516657.pdf. Župerka K. 2008: Reklamos tekstas: pragmatika, stilius, kalba, Šiauliai: Šiaulių universiteto leidykla. Gauta 2019 07 21 Priimta 2019 12 18 BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose | 34 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 SPEECH ACTS OF HYGIENE AND COSMETICS ADS IN THE NAUJOJI ROMUVA (1931–1940) S u m m a r y The object of study of this article is the speech acts of ads for hygiene and cosmetics products in the Naujoji Romuva (NR) (1931–1940). The empiric material, repetitive ads excluded, consists of 176 ads for hygiene and cosmetics products that are analysed in this article on the basis of the theory of speech acts. Although, taking into account the economic and cultural level in Lithuania of that time, the number of advertisements was limited due to the scarcity of supply and sceptical attitudes of the society (Jankevičiūtė 2015: 29), the scant empirical material from the NR publication showcases certain trends in hygiene and cosmetics ads in Lithuania between the two world wars. The goal of the article is to identify the speech acts and micro acts that prevail in the NR hygiene and cosmetics ads from 1931–1940. The study has showed the following categories of speech acts to be used in ads for hygiene and cosmetics: (1) representatives (82.7%); (2) directives (12.6%); (3) commissives (3.6%), and (4) expressives (1.1%). No declarative speech acts were found in the ad copy researched. A qualitative analysis of the representatives has revealed that the more prevalent are the micro acts of assertion (50.2%), praise or boasting (25.5%), and information (18.7%), while the presence of the micro acts of assumption (3.3%), condition (1.6%), and cajolement (0.7%) is scarce. An analysis of the directives in the ads has showed that the micro acts of encouragement (76.2%) and instruction (19%) occur more frequently, and the micro acts of requesting (3.6%) and advising and recommending (1.2%) are very rare. The rare commissives (3.6%) in the ads appearing in the periodical that was in circulation between the two world wars are split into the micro acts of (1) promising (95.8%) and (2) assuring (4.2%). The expressives that make a seldom appearance (1.1%) in hygiene and cosmetics ads in the NR of the period between 1931 and 1940 can be divided into the micro acts of (1) emotions (60%) and (2) thanksgiving (40%). BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204 AGNĖ ALEKSAITĖ. Kalbos aktai Naujosios Romuvos (1931–1940) higienos ir kosmetikos reklamose │ 35 doi.org/10.35321/bkalba.2019.92.06 It is evident that efforts were made to appeal to the reader in the ads for hygiene and cosmetics in the NR, employing a variety of methods to make the ads effective yet always maintaining a respectful, polite relationship with the addressees (the copy dominated by words in plural with singular only used to address children or young people in a familiar, friendly fashion; some syntactic constructions with polite words, etc., are present). The copy followed the principle of economy of language, with short, suggestive declarative sentences prevalent to highlight the qualities and advantages of the underlying product using a firm, sure intonation. Such sentences left no doubt as to the benefits of the products or services on offer. Various tools of linguistic expression were employed to affect the feelings and imagination of the addressee. The most common tool of grammatical expression was adjectives (superlatives as often as not), which were used to describe the qualities of the underlying product with a certain degree of exaggeration. The choice wilfully leaned towards adjectives that would only arouse positive emotions in the addressee (soft, pleasant, and so on). Obviously, the importance of speech acts in the hygiene and cosmetics ads in the NR is rather variegated. From the viewpoint of the motivation of communication, the speech acts and micro-acts aimed to respectfully inspire the addressee to buy the product on offer were the more prevalent. KEYWORDS: linguistic pragmatics, speech acts, representatives, directives, commissives, expressives, hygiene ads, cosmetics ads, the Naujoji Romuva. AGNĖ ALEKSAITĖ Lietuvių kalbos institutas Petro Vileišio g. 5, LT-10308 Vilnius [email protected] BENDRINĖ KALBA 92 (2019) www.bendrinekalba.lt ISSN 2351-7204